Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH









NGUYỄN VIỆT THANH








NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ:
60.34.05









LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH
TẾ








NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA
HỌC:
TS. TẠ THỊ KIỀU AN





THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009

LỜI CAM ĐOAN





Tôi xin cam đoan nội dung đề tài là công trình nghiên cứu của tác giả. Các
thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
có nguồn gốc tin cậy. Luận văn đã chỉnh sửa theo sự góp ý của hội đồng.





Tác giả:

Nguyễn Việt Thanh

Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM



MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 1
1. GIỚI THIỆU 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

4. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN 4
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN 5
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN 6
CHƯƠNG 1 7
1.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 7
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11
1.3.1. Nhận biết thương hiệu 12
1.3.2. Ham muốn thương hiệu 12
1.3.3. Chất lượng cảm nhận 13
1.3.4. Lòng trung thành 14
1.3.5. Thái độ đối chiêu thò, khuyến mãi 16
1.3.6. Tóm tắt 16
CHƯƠNG 2 17
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17
2.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 19
2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 20
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG 20
2.4.1. Thang đo 20
2.4.2. Mẫu 25
2.4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 28
2.4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 29
2.4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 32
2.5. TÓM TẮT 45

CHƯƠNG 3 46
3.1. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47
3.2.1. Làm tăng chất lượng cảm nhận của Bia Sài Gòn 47
3.2.2. Giữ vững thò trường mục tiêu 50
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm 52
3.2.4. Thành lập hội quán Bia Sài Gòn 53
3.3. TÓM TẮT 54

KẾT LUẬN 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu 18
Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 20
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 21
Bảng 2.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 22
Bảng 2.5: Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo 24
Bảng 2.6: Thang đo long trung thành 25
Bảng 2.7: Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn 26
Bảng 2.8: Kết quả EFA 31
Bảng 2.9: Kết quả kiểm đònh giá trò phân biệt giữa các biến 37
Bảng 2.10: Tóm tắt kết quả kiểm đònh thang đo 38
Bảng 2.11: Kết quả kiểm đònh mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa) 42
Bảng 2.12: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 43

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1:
Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
9
Hình 1.2: Thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng ï 14
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thò và các thành phần
của giá trò thương hiệu 16

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 19
Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 35
Hình 2.3: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 39
Hình 2.4: Kết quả sem của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) 41
Hình 3.1: Phân khúc thò trường bia 52

MỞ ĐẦU
1. GIỚI THIỆU
Với nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công
nghiệp, mọi lónh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất đònh, cũng chính
điều đó đã mang đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, công ty nào xây dựng và
phát triển thương hiệu cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng
thì họ sẽ chiến thắng trong cuộc đua này.
Trong tình hình Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu còn khá mới mẻ với
thò trường trong nước, người tiêu dùng Việt Nam và cả với một số doanh nghiệp,
mặc dù cũng có một số doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc
xây dựng thương hiệu mạnh. Trong nền kinh tế toàn cầu hóa thì việc xây dựng và
phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà còn
vươn ra các nước trên thế giới.
Sản phẩm chọn để nghiên cứu là Bia Sài Gòn, theo tài liệu lưu hành nội bộ
của Sabeco [8], Năm 2003, sản lượng bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm
2004 đã vượt lên 1,37 tỷ lít, năm 2005 sản lượng bia sản xuất khoảng 1.500 triệu
lít. Năm 2006 mức tiêu thụ đạt khoảng 1,7 tỷ lít. Dự báo thò trường bia sẽ đạt 2,5
tỷ lít vào năm 2010. Thò trường bia là một thò trường cạnh tranh sôi động có thể
nói thò trường bia tại Việt Nam đã và đang có đầy đủ các loại bia phục vụ nhu
cầu đa dạng, phong phú của khách hàng, từ loại bia cao cấp nhất đến loại bia
bình dân nhất với sự tham gia cạnh tranh của các hãng bia.
Tốc độ tăng trưởng ngành hàng bia 15% năm. Tính đến 2007, cả nước hiện có
300 cơ sở sản xuất bia với công suất thiết kế 1.7 tỷ lít năm.
Hiện nay, thò trường bia là thò trường cạnh tranh sôi động với sự tham gia của các
tập đoàn lớn như:
2
Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu
Bia Sài Gòn, Saigon special, 333,
Ngoài ra còn có sự tham gia của thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam

tăng trưởng mạnh mẽ nhất Tiger, Heineken của công ty Nước giải khát Việt Nam
(VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên
doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) và các thương hiệu quốc tế
khác còn có San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ
Đan Mạch.
Các
nhà máy bia đòa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh,
v.v.
Như vậy, cho đến thời điểm này, thò trường bia tại Việt Nam rất đa dạng và
phong phú về chủng loại cũng như về nhãn hiệu, có thể thỏa mãn nhu cầu của đại
đa số khách hàng. Qua đó, chúng ta cũng thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm năng
rất lớn và diễn biến sản phẩm còn rất phức tạp. Tình hình cạnh tranh giữa các đối
thủ trong ngành diễn ra với cường độ cao dự báo thò trường bia còn nhiều hứa hẹn
thú vò, sẽ có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thò phần phụ thuộc chủ
yếu vào khả năng tài chính, chất lượng và uy tín sản phẩm , cũng như phụ thuộc
vào khả năng tổ chức, quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, trong
đó phần lớn thuộc về công tác hoạch đònh, thực hiện công tác tiếp thò trong chiến
lược chung của công ty.
Trong những năm gần đây, thò trường đã xuất hiện nhiều nhân tố mới, nhiều liên
doanh mới, và nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh
nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, đã về
đây tham gia chia sẻ thò phần, xâm nhập vào thò trường và sự cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt, quyết liệt.
3
Mặt khác, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, với mức sống ngày càng
phát triển, xu hướng thưởng thức và trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo
thời gian. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua những sản phẩm có chất
lượng phù hợp với khả năng kinh tế, sở thích, nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu
cầu cơ bản, mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu về giá trò cuộc sống và các chuẩn
mực giá trò khác.

Với những thách thức và hấp dẫn trên, tác giả chọn “ Nghiên cứu các thành
phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn” làm đề tài tốt nghiệp.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Góp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu và giúp Công Ty Bia Sài Gòn có
thêm cơ sở đo lường giá trò thương hiệu trên thò trường đầy biến động như thò
trường Bia hiện nay, nghiên cứu có mục đích như sau:
Xác đònh các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn.
Xây dựng thang đo các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng và
kiểm đònh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và
các thành phần của giá trò thương hiệu

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Sản phẩm được chọn nghiên cứu là Bia của Công Ty Sabeco.
Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM.
Đối tượng chọn khảo sát là người tiêu dùng cuối cùng có độ tuổi >
18 tuổi.
4. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN
Thông tin thứ cấp: Thông tin về thò trường Bia Sài Gòn được thu thập từ cơ quan
báo chí, thống kê, số liệu từ công ty nghiên cứu thò trường, số liệu nội bộ của
công ty Sabeco.
4
Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang đo một số các yếu
tố được kế thừa từ nghiên cứu trước đây và thu được từ quá trình nghiên cứu đònh
tính.
Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng thương hiệu Bia Sài Gòn, các biến xuất hiện trong thang đo các
yếu tố đó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp… đđược thu thập từ người tiêu
dùng cuối cùng.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bao gồm hai phần: nghiên cứu đònh tính và đònh lượng. Sản phẩm sản phẩm được
dùng để kiểm đònh mô hình thanh đo và mô hình lý thuyết là Bia Sài Gòn
1

Nghiên cứu đònh tính:
Thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hoá được. Có nhiều
phương pháp nghiên cứu đònh tính, phương pháp nghiên cứu đònh tính được sử
dụng trong đề tài này là phương pháp phỏng vấn sâu. Trên cơ sở thông tin thu
thập được từ nghiên cứu đònh tính và cơ sở lý luận kết với tham khảo một số bảng
câu hỏi trong nghiên cứu thò trường, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu đònh lượng
được thiết kế. Đối tượng nghiên cứu đònh tính là các chuyên gia của Bia Sài Gòn
và người tiêu dùng cuối cùng.
Nghiên cứu đònh lượng:
Sau khi nghiên cứu đònh tính, nghiên cứu đònh lượng sẽ được thực hiện để tiến
hành lượng hoá các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện là phỏng vấn trực


1
Lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung nghiên cứu “các thành phần giá trò thương hiệu
và đo lường chúng trong thò trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang năm 2002.
Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho Bia Sài Gòn. Thò trường Bia Sài Gòn dùng để kiểm đònh mô hình
lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ hợp cho Bia Sài Gòn.
5
tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được hiệu chỉnh và xử lý trên phần
mềm SPSS 15.0 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố kháp
khá EFA dùng lọc các biến quan sát để đo lường các thành phần giá trò thương
hiệu. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và phần mềm AMOS
được sử dùng để kiểm đònh thang đo và mô hình nghiên cứu.
Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: (1) thang đo đònh danh dùng để xác
đònh các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…(2) thang đo likert 05

điểm và thang đo khoảng dùng để đònh lượng các yếu tố cần khảo sát.
Trong đề tài này, mẫu được đề nghò chọn theo phương pháp thuận tiện.
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghóa thực tiễn cho các nhà quản trò Công Ty
Bia Sài Gòn hiểu rõ hơn nữa về giá trò thương hiệu và các thành phần của nó. Từ
đó công ty có kế hoạch xây dựng và quảng bá hương hiệu hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu Bia Sài Gòn tại
thò trường Việt Nam. Mà cụ thể là mô hình nghiên cứu ‘các thành phần giá trò
thương hiệu và đo lường chúng trong thò trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thò Mai Trang năm 2002 [5] được kiểm đònh trong thò trường dầu gội
đầu cũng đúng với thò trường Bia Sài Gòn.
Phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm đònh thang đo và mô hình
nghiên cứu. Phương pháp này là một trong những phương pháp hiện đại và phức
tạp nhưng đạt độ chính xác nhất hiện nay trong nghiên cứu đònh lượng [4].
Cuối cùng là bảo vệ thành công luận văn tốt nghiệp.
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Bao gồm:
- Mở đầu.
6
- Chương 1 - Giới thiệu lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu.
- Chương 2 - Nghiên cứu thực nghiệm.
- Chương 3 - Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bia Sài Gòn.
- Kết luận.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng

và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình [4]. Khái
niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành
nghiên
c
ứ
u
riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914
được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand);
giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các
tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và
mô hình giám đốc
th
ươ
ng
hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc
Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE…
Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như
thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho
phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và
đònh nghóa về thương hiệu khác nhau, cụ thể:
Theo Al Ries, 2004: Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
Theo David Asker: thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như
logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác đònh
hàng hóa dòch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để
phân biệt với các sản phẩm hay dòch vụ này với các sản phẩm hay dòch vụ của
công ty đối thủ.

8
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh [14].
Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và
chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Những đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vài trò cuả
thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh
tranh gay gắt.

- Theo Ambler & Styles (1996) đònh nghóa [10]

“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trò mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu”. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình 1.1.



9

Hình 1.1:Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản
phẩm
.

Thương hiệu là một Sản phẩm là một
thành phần của sản phẩm thành phần của thương hiệu.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa
học marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 9.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần cuả thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận [10]. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương
hiệu mới cung cấp cho con người cả hai [19]. Hơn nữa, như Stephen King của tập
đoàn WPP đã từng phát biểu: “ Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bò lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ
bò lạc hậu” [9].
Nhìn chung, qua nhiều đònh nghóa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên
c
ứ
u,
chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Tuy nhiên, qua các đònh nghóa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về
th
ươ
ng
hiệu

nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và
cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dòch vụ được cung
ứ
ng
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương
hiệu
Sản phẩm
10
bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền
đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên
suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà
khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang
tính
vật thể, còn thương
hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và
là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan
hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự
tương tác giữa tâm lý
ng
ườ
i phát và tâm lý người nhận.
1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Keller cho rằng giá trò thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương
hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương
hiệu và ấn tượng về thương hiệu. [20]
Aaker (1996) đề nghò 4 thành phần của giá trò thương hiệu: (1) Lòng trung thành
thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc
tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng

chế, mối quan hệ với kênh phân phối. [10]
Lassar & ctg (1995) đề nghò 5 thành phần của giá trò thương hiệu gồm: Chất lượng
cảm nhận, giá trò cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của
khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thường hiệu.
Các quan điểm về giá trò thương hiệu trên có những điểm giống nhau và có
những điểm khác nhau. Giá trò thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trò thương hiệu. Vì giá
trò thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó có rất nhiều cách để xây
dựng giá trò thương hiệu. Cho nên việc xác đònh các biến của thành phần của giá
trò thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng.
11
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trò thương
hiệu do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả
đưa ra hai mô hình tiêu biểu:
Mô hình của D Aaker (1991) Giá trò thương hiệu gồm: (1)Lòng trung thành
thương hiệu
(2)Chất lượng cảm nhận
(3)Nhận biết thương hiệu(4)Các thuộc tính
đồnghành cùng thương hiệu.
Mô hình giá trò thương hiệu ở Việt Nam: Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trò
thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thò Mai Trang cũng đưa ra mô hình về thành phần giá trò thương hiệu bao gồm:
(1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm
nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn: Trên cơ sở nghiên cứu các thành phần
giá trò thương hiệu ở trên. Tác giả dùng lại mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang đã làm thành công tại Việt Nam và áp dụng cho
sản phẩm của Công Ty Bia Sai Gòn. Vậy các thành phần giá trò thương hiệu của
Bia Sài Gòn bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu,

(3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.

1.3.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt
những đặc điểm của thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thò
trường. Khi người tiêu dùng quyết đònh tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì
trước tiên họ phải biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố
đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá
trò thương hiệu. [9]
12
Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm
xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong một
tập các thương hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng không thể ham muốn thương
hiệu khi họ chưa nhận biết được thương hiệu.
1.3.2 Ham muốn thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và
muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nó lên mức độ thích
thú và xu hướng tiêu dùng đó.[4]
Một thương hiệu tạo được sự ưa thích của khách hàng mục tiêu, làm cho họ thích
thú, có xu hướng tiêu dùng. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: (1)
sự thích thú, (2) xu hướng tiêu dùng. Khi một thương hiệu nhận được sự đam mê
từ khách hàng thì đó là cơ sở thành công của thương hiệu [5].
Sự thích thú cuả người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm
xúc ưa thích. Khi ra quyết đònh tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương
hiệu khác nhau, họ thường so sánh những thương hiệu với nhau và khi đó người
tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những
thương hiệu khác. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá
trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập
cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng- họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết đònh hành vi tiêu dùng
thương hiệu. Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối
tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đới tượng đó [12]. Như
vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu
nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham
13
muốn thương hiệu là một thành phần của giá trò thương hiệu. [5] Dựa vào cơ sở
trên ta đưa ra Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài
Gòn tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay
giảm theo.
1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên chất lượng
thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu
do người tiêu dùng cảm nhận thường không trùng nhau. Chất lượng do khách
hàng cảm nhận mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết đònh hành vi tiêu dùng
thương hiệu. Vậy chất lượng cảm nhận cũng chính là thành phần thứ ba của giá
trò thương hiệu [12].
Khi người tiêu dùng cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao
thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đó. Vì họ cảm nhận
được những đặc tính mà thương hiệu đó mang đến cho họ. Tuy nhiên, để cảm
nhận được chất lượng cuả một thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết
được nó. Nói cách khác người tiêu dùng không chỉ nhận dạng mà còn phân biệt
được các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh, từ đo ta đưa
Giả thiết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng
hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng
hay giảm chất lượng cảm nhận của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm

theo.
1.3.4 Lòng trung thành
Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một khách
hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:
14
- Tiết kiệm được chi phí marketing.
- Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.Thu hút thêm khách hàng mới (chủ
yếu qua marketing truyền miệng)
- Đối phó được với đe dọa cạnh tranh
Trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và
lập lại hành vi này [15].
Để cho người tiêu dùng trung thành với thường hiệu nào đó thì các đặc tính của
nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa
để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu. Họ phải cảm nhận
được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện ham muốn tiêu dùng
hay lập lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không chất lượng cao
[4]. Do vậy ta có thể đề ra giả thiết như sau:
Giả thiết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn đó
tăng hay giảm thì lòng trung thành họ đối Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng hay
giảm thì lòng trung thành của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.







Hình 1.2 Thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng.

Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
H3
H1
H4
H2
H5
15
Tóm lại giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn được giả thiết bao gồm 4 thành phần (1)
nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,
(4) lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần này và mối quan hệ giữa chúng
được minh họa ở hình 2.2.
1.3.5 Thái độ đối chiêu thò, khuyến mãi
Hai công cụ quan trọng được nhà tiếp thò sử dụng để quảng bá thương hiệu của
mình là quảng cáo và khuyến mại. Chức năng của chiêu thò là thông tin về sự
hiện diện của thương hiệu và những giá trò mà nó đem lại cho người tiêu dùng
[21]. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo, chiêu
thò của một thương hiệu thì đầu tiên họ sẽ nhận biệt thương hiệu đó, cảm nhận
được những lợi ích mà thương hiệu đó mang đến cho mình so với những thương
hiệu khác cùng loại. Và với thông tin này, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
chất lượng của thương hiệu đó [24]. Do đó các giả thiết được thêm vào.
Giả thiết H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của Bia Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về Bia Sài
Gòn cũng tăng hay giảm theo.

Giả thiết H7: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của Bia Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của
họ về Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.








16








Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thò và các thành
phần của giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn
2
.
1.3.6 Tóm tắt
Chương 2 trình bày về các thành phần giá trò thương hiệu. Giá trò thương hiệu bao
gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng
cảm nhận, (4) lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình
lý thuyết biểu diễn các mối quan hệ giữa các thành phần giá trò thương hiệu và
thái độ tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mãi của thương

hiệu. Trong mô hình này các mối quan hệ sau được giả thiết.
Một là lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu
tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu.
Hai là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu và mức độ
nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu.
Hơn nữa mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu
dùng ham muốn tiêu dùng thương hiệu.
Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và
khuyến mãi của một thương hiệu là yếu tố góp phần làm tăng mức đôï nhận biết
cũng như chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu của người tiêu dùng.


2
Nguồn: tài liệu số 4 trang 19. Tác giả dùng lại mô hình giá trò thương hiệu của NĐ Tho, N T M Trang áp
dụng cho thò trường Bia
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
H3
H1
H4
H2
H5
Thái độ
chiêu thò

H6
H7
17

CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 bước chính:












18
Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu
Bước
Phương
pháp
Đối tượng Mục đích
Kỹ
thuật
Kết
quả

Thời
gian
1
Đònh
tính
Những
người
thường
uống Bia
Sài Gòn.
Khám phá và điều chỉnh bỏ
sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Nghiên cứu này
được thực hiện thông qua
thảo luận tay đôi.
Khám phá ra các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng cảm
nhận về Bia Sài Gòn của
khách hàng.
Phỏng
vấn
sâu
Điều
chỉnh
mô
hình
thang
đo
9/2008

2
Đònh
lượng
Những
người đã
uống Bia
Sài Gòn.
Tổng hợp hai kết quả trên
để hiệu chỉnh và hình thành
mô hình nghiên cứu chính
thức thông qua bảng câu hỏi
Bảng
câu
hỏi
thang
đo
chính
thức
2
/2009



19

2.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, chúng
tôi đề xuất qui trình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu
- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ.

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình.
- Tính hệ số tin cậy tổng hợp.
- Tính phương sai trích.
- Kiểm tra tính đơn hướng.
- Giá tr
ò
ho
ä
i tu và
g
iá tr
ò

p
hân bie
ä
t

SEM
- Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá
trò liên hệ lý thuyết.
- Kiểm đònh giả thiết
- Ước lượng lại mô hình bằng bootstrsp
- Loại biến có tương quan biến -tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra các yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được.
Cơ sở lý thuyết
Mô hình và

thang đo sơ bộ
Nghiên cứu đònh tính
(n=15)
Mô hình và thang
đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu đònh lượng
(n=320)
Cronbach alpha
EFA
Thang đo hoàn
chỉnh
CFA