Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


V TH KIM DUNG



NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TRUNG TÂM THNG MI TI TPHCM



LUN VN THC S KINH T









TP. H CHÍ MINH - NM 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


V TH KIM DUNG

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TRUNG TÂM THNG MI TI TPHCM

Chuyên ngành: THNG MI
Mã s: 60.34.10

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TIN S HOÀNG TH PHNG THO



TP. H CHÍ MINH - NM 2012
i
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu các nhân t nh hng lòng trung
thành ca khách hàng TTTM ti TPHCM” là công trình nghiên cu riêng ca tôi
di s hng dn ca Tin S. Hoàng Th Phng Tho.
Các s liu s dng trong lun vn đc s dng trung thc, trích dn t
các tài liu đã đc công b trên các phng tin thông tin đi chúng. Kt qu
nghiên cu trong đ tài lun vn này cha tng đc công b ti bt k các công
trình nào khác.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 nm 2011
V TH KIM DUNG
ii

LI CM N

Trong quá trình thc hin lun vn, tôi đã nhn đc s ng h và giúp đ
t gia đình và nhiu cá nhân.
u tiên, tôi trân trng cám n Tin s Hoàng Th Phng Tho đã nhit
tình hng dn và đng viên tôi thc hin đ tài này. Tôi cám n gia đình đã
khuyn khích và đng viên tôi hoàn thành đ tài nghiên cu.
Tôi xin cám n các bn trong công ty TNHH Parkson Vit Nam, công ty
New Idea đã tham gia làm phng vn viên và đáp viên trong quá trình kho sát điu
tra
đnh tính và đnh lng. Tôi cng xin cám n các khách hàng mua sm ti 5
TTTM mà tôi thc hin điu tra, đã nhit tình tr li bng câu hi nghiên cu.
Cui cùng, tôi xin gi li cm n đn phòng qun lý đào to sau đi hc đã
giúp đ cho tôi v mt thi gian hoàn thành đ tài và kính mong Hi đng nghim
thu đ tài nghiên cu góp ý cho nhng thiu sót không th tránh khi trong đ tài
lun vn này.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 n
m 2011
V TH KIM DUNG
iii
MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT vi
DANH MC CÁC HÌNH VÀ  TH vii
DANH MC CÁC BNG viii
TÓM TT ix
CHNG 1: TNG QUAN 1

1.1 Nn tng nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 5
1.4 Tính mi ca đ tài 6
1.5 Kt cu đ tài 6
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU LÒNG
TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TTTM
7
2.1 Gii thiu 7
2.2 C s lý thuyt v lòng trung thành và các khái nim liên quan 7
2.3 Xây dng gi thuyt 14
2.4 Tóm tt chng 2 19
iv
CHNG 3: TNG QUAN TTTM TI TPHCM 21
3.1 Gii thiu 21
3.2 Khái nim TTTM ti Vit Nam 21
3.3 Tng quan v s hình thành và phát trin ca TTTM ti TPHCM 22
3.4 Tóm tt chng 3 28
CHNG 4: PHNG PHÁP NGHIÊN CU MÔ HÌNH CÁC NHÂN T
NH HNG LÒNG TRUNG THÀNH
29
4.1 Gii thiu 29
4.2 Quy trình nghiên cu 29
4.3 Nghiên cu đnh tính 30
4.4 Nghiên cu đnh lng 35
4.5 Tóm tt chng 4 41
CHNG 5: KT QU NGHIÊN CU 43
5.1 Gii thiu 43
5.2 Thông tin chung v mu nghiên cu 43
5.3 Kim đnh thang đo 46

5.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
5.5 Phân tích tng quan 54
5.6 Kim đnh mi quan h gia các thành phn ca lòng trung thành ca khách
hàng và lòng trung thành ca khách hàng 55
5.7 Kim đnh mi quan h gia hình nh TTTM, chng trình khách hàng thân
thit và s tho mãn ca khách hàng 59
v
5.8 Kim đnh s khác bit v đánh giá lòng trung thành ca khách
hàng gia nhng nhóm khách hàng có các đc đim nghiên cu và thói
quen mua sm khác nhau 64
5.9 Tóm tt chng 5 66
CHNG 6: Ý NGHA, KT LUN VÀ GI Ý CÁC GII PHÁP
QUN LÝ TTTM 69
6.1 Gii thiu 69
6.2 Ý ngha và Kt lun 69
6.3 Gi ý các gii pháp dành cho doanh nghip qun lý TTTM 71
6.4 Kt qu chính và đóng góp ca đ tài nghiên cu. 81
6.5 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 82
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 84
TIÊU CHUN CHN ÁP VIÊN CHO NGHIÊN CU NH TÍNH VÀ
NH LNG
90
CHNG TRÌNH THO LUN NHÓM 91
DANH SÁCH ÁP VIÊN THAM D THO LUN NHÓM 91
DÀN BÀI THO LUN 92
BNG KHO SÁT Ý KIN KHÁCH HÀNG MUA SM TI TRUNG TÂM
THNG MI
96

vi

DANH MC CÁC T VIT TT

TTTM Trung tâm thng mi
TPHCM Thành ph H Chí Minh
EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yu t khám phá
WTO World Trade Organization – T chc thng mi th gii

vii
DANH MC CÁC HÌNH VÀ  TH

STT Tên Trang
 th 3.1

Chi tiêu và thu nhp bình quân mt nhân khu/tháng
ti TPHCM
23
 th 3.2 Tng mc bán l hàng hoá dch v theo ngành kinh t
ti TPHCM
23
 th 3.3 Doanh thu bán l Vit Nam giai đon 2007-2010 24
Hình 2.1 Mô hình nghiên cu các nhân t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng TTTM ti TPHCM Hình
19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cu 30
Hình 5.1 Mô hình nghiên cu hiu chnh 53

viii
DANH MC CÁC BNG

STT Tên Trang
Bng 4.1 Qui mô mu nghiên cu 40
Bng 5.1 c đim mu nghiên cu 44
Bng 5.2 Thói quen mua sm 46
Bng 5.3 H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 47
Bng 5.4 Phân tích nhân t thang đo hình nh TTTM (17 bin) 48
Bng 5.5 Phân tích nhân t thang đo hình nh TTTM (16 bin) 50
Bng 5.6
Phân tích nhân t thang đo chng trình khách hàng thân thit

51
Bng 5.7 Phân tích nhân t thang đo s tho mãn (3 bin) 52
Bng 5.8 Phân tích nhân t thang đo lòng trung thành (3 bin) 52
Bng 5.9 S tng quan gia các khái nim nghiên cu 54
Bng 5.10
Hin tng đa cng tuyn: ánh giá giá tr dung sai và VIF –
56
Bng 5.11 Hin tng đa cng tuyn: ánh giá Eigen và ch s điu kin 56
Bng 5.12 Kt qu d báo ca mô hình hi qui bi 5.1 57
Bng 5.13
Hin t
ng đa cng tuyn: ánh giá giá tr dung sai và VIF –
61
Bng 5.14
Hin tng đa cng tuyn: ánh giá Eigen và ch s điu kin

61

Bng 5.15 Kt qu d báo ca mô hình hi qui bi 5.2 63
Bng 5.16 Mô t s khác bit v lòng trung thành 65
Bng 5.17 Tóm tt các gi thuyt nghiên cu 68

ix
TÓM TT

Nghiên cu này nhm mc tiêu xác đnh các thành phn lòng trung thành
ca khách hàng TTTM ti TPHCM, xây dng, phát trin và kim đnh các thang đo
lng s nh hng ca các nhân t này đi vi lòng trung thành. Nghiên cu kim
đnh các gi thuyt th hin s đóng góp ca tng thành phn vào lòng trung thành
ca khách hàng.
Trên c s lý thuyt v lòng trung thành đc tng hp t các cuc nghiên
cu trc trên th gii, khung nghiên cu
đc hình thành th hin s gn kt ba
yu t: hình nh TTTM, chng trình khách hàng thân thit và s tho mãn ca
khách hàng đn lòng trung thành ca khách hàng. Mt nghiên cu đnh tính gm 8
khách hàng là đ phát trin và điu chnh thang đo cho phù hp vi ng cnh ngành
bán l ti TPHCM. Mt nghiên cu đnh lng đc thc hin tip theo vi mu
gm 150 ngi tiêu dùng nhm kim đnh thang đo và các gi thuyt nghiên cu.
Kt qu kim đnh thang đo cho thy các thang đo đu đt đ tin cy và giá
tr hiu dng cho phép. Kt qu này b sung vào h thng thang đo th gii mt h
thng thang đo lòng trung thành ti th trng Vit Nam.
Kt qu nghiên cu ng h các gi thuyt đã đt ra. C th yu t s tho
mãn
nh hng mnh nht đn lòng trung thành ca khách hàng, k đn là các yu
t hình nh TTTM và chng trình khách hàng thân thit.
Kt qu nghiên cu góp phn b sung vào lý thuyt lòng trung thành
thông qua mt mô hình v lòng trung thành ca khách hàng đi vi TTTM ti
TPHCM. Nghiên cu này giúp các nhà qun tr marketing dch v hiu bit rõ hn

v các thành phn ch yu to nên lòng trung thành ca khách. iu đó to thêm
đng lc cho các nhà qun tr xây dng và thc hin các bin pháp hiu qu nhm
to dng khách hàng ca mình.
1

CHNG 1: TNG QUAN

1.1 Nn tng nghiên cu
iu ct yu ca mt doanh nghip chính là tìm kim và gi chân đc
khách hàng. Nu doanh nghip có nhng khách hàng trung thành thì gn nh chc
chn các khách hàng đó s chn sn phm ca doanh nghip thay vì sn phm ca
các đi th cnh tranh. Khách hàng trung thành không ch s dng sn phm, chính
h s mang li nhng khách hàng mi cho doanh nghip đó vì mt lý do đn gin là
h mun ngi thân, bn bè ca h s dng cùng mt loi sn phm nh h. Li ích
ca vic to lp khách hàng trung thành là quá rõ ràng đi vi mt thng hiu.
Trong xây dng lòng trung thành ca khách hàng tn ti mt nguyên tc gi là
nguyên tc 80/20 rt hiu qu. Nguyên tc này có ngha là 80% doanh thu ca bn là
t 20% khách hàng ca mình. Chi phí đ lôi kéo mt khách hàng mi thông thng
gp 6 ln đ gi chân mt khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gòn Cui tun, 2007).
H là nhng khách hàng s bo v thng hiu ca bn và tip tc ng h bn, h
cng sn lòng b qua cho bn nu đôi lúc bn phm sai sót. Ch vi nhng điu trên
đã đ cho thy vai trò quan trng và cn thit ca vic to lp lòng trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu.
Tuy nhiên, vic xây dng khách hàng trung thành không phi là vn đ đn
gin, đc bit khi khách hàng ngày nay, có nhiu la chn trong th trng gia tng
mang tính toàn cu, tr nên k tính hn khi quyt đnh nhng gì h s mua. i vi
nhà bán l, vic có đc lòng trung thành ca khách hàng có th còn hn mt th
thách. Theo nghiên cu ca COLLOQUY
1
, công ty này cho rng “nhng đ xut v

chính sách giá hai cp đ và nhng khon chit khu (mô hình thng tr th gii bán

1
Công ty chuyên cung cp các hot đng tip th hng đn lòng trung thành
2

l) đn gin không thu hút đc khách hàng. Ngày nay, nhng khon chit khu bán
l đc coi nh mt loi hàng hoá” (Barry Silverstein, 2009). Và vic có đc lòng
trung thành ca khách hàng cng là mt th thách ca th trng bán l Vit Nam.
Tuy th trng bán l Vit Nam còn “non tr” so vi tình hình bán l ti các
nc phát trin, và các d án ca nhà đu t nc ngoài (FDI) trong lnh vc phân
phi, bán l ti Vit Nam vn còn khá khiêm tn sau 4 nm gia nhp WTO, song th
trng đã khi sc và ngành công nghip bán l Vit Nam ngày càng khng đnh vai
trò và v trí trong kinh t đt nc vi v trí nm trong top 15 th trng bán l hp
dn nhà đu t nc ngoài và là lnh vc thu hút đu t nht trên th trng ni đa
vi tc đ phát trin mnh m ca các loi hình bán l hin đi, đc bit là các trung
tâm mua sm, ca hàng bách hoá chuyên các sn phm trung – cao cp vi nhng
phát trin mi s đáp ng đa dng nhu cu ngi tiêu dùng (Doãn Hin, 2011). Theo
ông Richard Leech, giám đc công ty CB Richard Ellis Vit Nam, mc dù b nh
hng bi khng hong kinh t toàn cu, song nm 2010, trng bán l Vit Nam
vn xut hin nhiu thng hiu quc t mi nh Louis Vuiton, Zara, Coach, Dior,
Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, G2000, Hard Rock Café, Debenhams. Theo
s liu ca Tng Cc Thng Kê, tuy tình hình lm phát và nn kinh t không n đnh,
song tng mc hàng hoá bán l và doanh thu dch v tiêu dùng mi mt tháng nm
2011 c tính đt 1.814 nghìn t đng, tng 23,5% so vi cùng k nm trc, nu
loi tr yu t giá thì tng 4,1%. Nhìn chung, trong bi cnh hin nay mc tng này
vn đc xem là đáng khích l. Da vào trin vng này, công ty nghiên cu th
trng toàn cu RNCOS (M) cng d báo th trng bán l Vit Nam s đt doanh
s 85 t USD vào nm 2012 (Bình Nguyên, 2009) và tc đ tng trng bình quân
ca th trng bán l Vit Nam  mc 23% - 25%/nm trong giai đon 2011–2015

(Nguyn Hin, 2011).
Xu hng bán l chuyn dn t hình thc truyn thng sang hin đi hn. S
ngi mua sm theo hình thc hin đi đang tng lên nhanh chóng bi th trng
Vit Nam đang phát trin mnh (Richard Leech, 2009). Ngoài các siêu th đã quen
3

thuc vi ngi dân Vit thì các loi hình bán l hin đi khác nh các trung tâm
mua sm, trung tâm thng mi (TTTM) cng đang phát trin mnh m. Trong đó,
TTTM là hình thc kinh doanh hin đi đáp ng nhu cu ngày càng cao ca ngi
dân v cht lng sn phm và các dch v đi kèm. Mc sng ca ngi dân càng
cao đòi hi tiêu chun cng nh cht lng cao hn. V sn phm dch v, hin nay
 Hà Ni, các ch đang đc dn dn phá v đ thay th bng trung tâm thng mi
nh ch M, Ngã T S, Ca Nam (Lê Quc Chính, 2009). Theo d báo ca
Richard Leech thì “trong vòng 10 nm ti, chúng ta chc chn s thy rõ s phát trin
này ca các TTTM cao cp. Vi tim nng tng trng trên, các doanh nghip bán l
cn vt qua thách thc, phát huy mi ngun lc sau khng hong, liên kt gia các
nhà bán l và nhà sn xut đ mang li li ích cho ngi tiêu dùng và vic xây dng
lòng trung thành ca khách hàng tr thành mt trong nhng vn đ quan trng quyt
đnh s “sng, còn” ca doanh nghip.
Do đó, mc đích ca đ tài nghiên cu này là xác đnh các nhân t nh
hng lòng trung thành ca khách hàng ti trung tâm thng mi, mt vn đ đáng
quan tâm trong lnh vc bán l ti Vit nam. T đó đa ra các gii pháp và kin ngh
cho các doanh nghip cng nh các c quan ban ngành v vn đ xây dng lòng
trung thành ca khách hàng ti các trung tâm bán l hin đi.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng trong ngành dch v khác bit
vi vi lòng trung thành ca khách hàng vi mt sn phm hu hình nào đó do dch
v có nhng đc đim sn phm vô hình khác vi đ
c đim sn phm hu hình và vì
lòng trung thành ca khách hàng còn ph thuc vào cht lng dch v, thái đ và

hành đng ca nhân viên thc hin dch v đó. S khác nhau này đc nhìn thy da
vào s tin tng rng dch v có mt s đc đim đc đáo bao gm tính vô hình, tính
không tách ri gia quá trình sn xut và tiêu th, tính không đng nht gia cht
lng và s kt thúc (Mackay, 2001). ng dng trong lnh vc dch v, ngành bán l
trong đó bao gm trung tâm thng mi chia s mi đc đim đc thù nói trên.
4

Trung tâm thng mi là mt trong nhng ngành đc thù ca ngành dch v,
vi các mt hàng trung đn cao cp bao gm sn phm thi trang, m phm, các vt
dng trong gia đình do đó đi tng khách hàng ca các TTTM khác bit so vi
khách hàng ca các ngành dch v bán l khác nh siêu th, đi siêu th (hyper
market), ca hàng thi trang truyn thng. Vì vy, vic nghiên cu v lòng trung
thành ca khách hàng vi TTTM cng s có nhng khác bit vi lòng trung thành
ca khách hàng vi mt loi hình dch v bán l khác.
TTTM xây dng tt lòng trung thành ca khách hàng s có mt lng khách
hàng n đnh, tip tc mua sm và sn lòng chi tiêu cho sn phm bán ti TTTM đó.
Thc t là các công ty có kh nng gi đc mt lng ln khách hàng thng xuyên
là nhng doanh nghip có li nhun gia tng hàng nm. Ngoài vic mua hàng, các
khách hàng trung thành li còn gii thiu nhng khách hàng mi cho TTTM, mang
đn cho TTTM doanh thu ln hn. Mt TTTM có mt lng khách hàng trung thành
khi có mt lng khách hàng có nhn thc tt và tho mãn vi sn phm và dch v
ca TTTM đó. Nhng đc đim nói trên ca TTTM kt hp vi s ni bt ca
marketing dch v cho thy tm quan trng ca vic xây dng lòng trung thành nhm
gia tng doanh thu, đng thi gim chi phí trong vic tìm kim mt khách hàng mi.
Vì vy, đ tài nghiên cu này là rt cn thit đ khám phá thc tin ngành dch v
TTTM trong vic xây dng lòng trung thành ca khách hàng. Nghiên cu này có các
mc tiêu c th nh sau:
1. Xác đnh các nhân t ni bt có th nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng đi vi TTTM.
2. Xác đnh s nh hng ca các nhân t này đn lòng trung thành ca

khách hàng đi vi TTTM.
3. Xác đnh s khác bit v mc đ lòng trung thành gia các nhóm khách
hàng đi vi TTTM da trên các đc đim v nhân khu hc, v trí đa lý và ngay c
thói quen mua sm.
5

4. Gi ý các gii pháp trong công vic qun tr khách hàng nhm xây dng,
duy trì và tng cao lng khách hàng trung thành đi vi TTTM.
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
Trong nghiên cu này, TTTM ti TPHCM đc chn đ phân tích các nhân
t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng. Các khách hàng ca TTTM ch
yu là ngi tiêu dùng cá nhân. Phm vi nghiên cu ca đ tài là các trung tâm
thng mi  TPHCM, đi tng đc kho sát là khách hàng cá nhân đang mua
sm ti các TTTM.
Nghiên cu đnh tính và đ
nh lng đc tin hành nhm xác đnh các khái
nim dùng trong mô hình nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng TTTM di
góc nhìn ca các khách hàng đang mua sm ti TTTM  TPHCM. Nghiên cu đnh
tính đc thc hin di hình thc tho lun nhóm vi khách hàng nhm phát trin
thang đo các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng và xác đnh
danh sách các TTTM cho cuc kho sát đnh lng sau đó.
Bn câu hi do đi tng t tr li là công c chính đ thu thp d liu đnh
lng. Bn câu hi đnh lng cha đng phát biu v các nhân t nh hng đn
lòng trung thành ca khách hàng. Mi phát biu đc đo lng da trên thang đo
Likert gm 5 mc. Phng pháp chn mu trong cuc nghiên cu này là phng
pháp thun tin. Công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá
EFA đc s dng đ gn lc các khái nim dùng trong nghiên cu. Phn mm thng
kê SPSS 17.0 đc s dng trong quá trình x lý d liu. Phép thng kê hi quy
tuyn tính đc s dng đ kim đnh gi thuyt nghiên cu, tc tìm ra mi quan h
gia các nhân t tác đng đn s tho mãn và lòng trung thành ca khách hàng,

Anova dùng đ kim đnh s khác bit gia các nhóm khách hàng v lòng trung
thành ca h đi vi TTTM.


6

1.4 Tính mi ca đ tài
TTTM là khái nim tng đi mi ti TPHCM và ch mi phát trin trong
vài nm gn đây. Tuy nhiên loi hình này s nhanh chóng phát trin trong vòng 10
nm ti. Do đó các doanh nghip cn trang b nhng bin pháp đ duy trì khách hàng
ca mình t đó gia tng li nhun.
Hin ti, các nghiên cu ti Vit Nam v ngành bán l ch xoay quanh vic
phân tích các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng ti siêu th
(Nguyn Th Mai Trang, 2006, Bích Hng, 2011) mà cha phát trin nghiên cu các
yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng ti TTTM cng nh các bin
pháp dành cho tng nhóm đi tng khách hàng.
Bng phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh lng đc tin hành nhm
xác đnh các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng ti các trung
tâm thng mi đin hình  TPHCM đng thi tìm s khác bit v m
c đ lòng
trung thành gia các nhóm khách hàng nhm giúp các trung tâm thng mi ti
TPHCM có nhng cái nhìn đúng đn hn và xây dng nhng bin pháp tt hn trong
vic nâng cao s tho mãn ca khách hàng và gi chân khách hàng ca mình.
1.5 Kt cu đ tài
 tài nghiên cu đc chia làm sáu chng. Chng 1 gii thiu tng quát
v d án nghiên cu. Chng 2 trình bày các lý thuyt nn tng v lòng trung thành
và các khái nim có liên quan, xây dng các gi thuyt nghiên cu. Chng 3 trình
bày tng quan v tình hình TTTM ti TPHCM. Chng 4 mô t phng pháp nghiên
cu trong phát trin và kim đnh thang đo các nhân t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng TTTM. Chng 5 phân tích kt qu nghiên cu đ kt lun các

gi thuyt nghiên cu v lòng trung thành và các nhân t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng, đng thi tìm s khác bit v lòng trung thành gia các nhóm
đi tng khách hàng ca TTTM. Chng 6 tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên
cu, gi ý các gii pháp đi vi các nhà qun tr TTTM, đng thi trình bày nhng
gii hn ca nghiên cu và đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.
7

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TTTM

2.1 Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quát v d án nghiên cu. Chng 2 s gii
thiu các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu.
Chng này bao gm hai phn: Ðu tiên, là tóm tt lý thuyt v các khái
nim chính ca nghiên cu: lòng trung thành, s tho mãn, hình nh TTTM, giá tr
cm nhn và chng trình khách hàng thân thit. K đó, tác gi s xây dng các gi
thuyt nghiên cu d
a trên c s lý thuyt và t đó đ ra mô hình nghiên cu.
2.2 C s lý thuyt v lòng trung thành và các khái nim liên quan
2.2.1 Lòng trung thành
Lòng trung thành đc xem là mt li th cnh tranh quan trng ca các
doanh nghip (Woodruff, 1997). Lòng trung thành ca khách hàng càng tng bao
nhiêu thì kh nng sinh li ca công ty càng nhiu by nhiêu. "Khi lòng trung thành
ca khách hàng đc duy trì thêm 5%, thì li nhun ca doanh nghip có th tng
gn 100%. "
F.P. Reichheld
(2)

Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kt qu ca mt
doanh nghip to ra li ích cho khách hàng đ khách hàng s tip tc mua hàng ca

doanh nghip đó”. Oliver (1997) thì cho rng “lòng trung thành ca khách hàng là
mt cam kt chc chn đ lui ti hay thc hin vic tip tc mua mt sn phm hay
dch v yêu thích nào đó trong tng lai mc cho nhng tác đng hoc nhng n lc
marketing mang tính cht tình th ca các đi th khác nhm lôi kéo khách hàng”.

2

8

Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành đc
coi là mt cam kt ca khách hàng s tip tc hp tác làm n, hoc tip tc mua sn
phm dch v ca doanh nghip nào đó, đng thi còn gii thiu sn phm dch v đó
cho bn bè hoc các đi tác khác”. Còn Anton (1996) thì li cho rng: “Khi mt
doanh nghip có th làm gia tng lòng trung thành ca khách hàng thì đó s là mt
“bánh đà” hiu qu nh vào vic:
 Khách hàng s tip tc mua sn phm, dch v mà h yêu thích ti
doanh nghip đó.
 Khách hàng có th mua các loi sn phm khác bán ti doanh nghip.
 Khách hàng chp nhn tr giá cao hn do thích dch v ca doanh
nghip đó.
 Giàm chi phí điu hành nh vào vic khách hàng đã quen thuc vi h
thng dch v ca doanh nghip đó.
 Qung bá truyn mi
ng tích cc đn khách hàng khác.
Tuy nhiên lòng trung thành không phi là tn ti mãi mãi vì khách hàng ch
tip tc mua hàng khi mà h cm thy giá tr mà h nhn đc t doanh nghip này
tt hn t các doanh nghip khác (McIlroy và Barnett, 2000).  đm bo duy trì
lòng trung thành khách hàng, doanh nghip phi d báo đc nhu cu ca khách
hàng. Nhiu nghiên cu đã đc thc hin nhm tìm ra mi quan h gia lòng trung
thành ca khách hàng và các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách

hàng. Song vi nhng đc đim khác bit gia sn phm và dch v, đc bit là dch
v bán l, thì câu hi mà nhà nghiên cu đt ra là “các yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi sn phm có ging vi các yu t nh hng đn
lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v bán l”. Nghiên cu này là đim bt
đu đ tr li các câu hi trên trong bi cnh TTTM ti TPHCM. Theo mt vài
nghiên cu trc đây v lòng trung thành ca khách hàng đi vi TTTM ca các tác
gi Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin
9

(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer
và Ko de Ruyter (1997), các yu t nh hng đn lòng trung thành bao gm:
 S tho mãn ca khách hàng
 Hình nh TTTM
 Chng trình khách hàng thân thit
Sau đây là khái nim hoá ba yu t chính nh hng đn lòng trung thành:
2.2.2 S tho mãn
S tho mãn ca khách hàng là mt khái nim ph bin trong nhiu lnh vc
marketing, nghiên cu v khách hàng và kinh t hc. Theo Hansemark và Albinsson
(2004), s tho mãn là thái đ ca khách hàng đi vi nhà cung
ng, hoc mt phn
ng mang tính cht cm xúc đi vi s khác bit gia cái mà khách hàng mong mun
vi cái mà khách hàng nhn đc, liên quan đn vic thc hin mt nhu cu, mc
tiêu hay s thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tng s tho mãn ti s
chp nhn, hnh phúc, hào hng và nim vui. Có nhiu nhân t nh hng đn s
tho mãn ca khách hàng bao gm s thân thin, lch s, kin thc, giúp đ ca nhân
viên, s chính xác, rõ ràng ca hoá đn, thi gian tính tin, mc giá cnh tranh, “s
đáng giá”, cht lng và s kp thi ca dch v (Hokanson, 1995).
2.2.3 Hình nh TTTM
Hình nh TTTM đã và đang tr thành mt công c marketing đc lc cho các
nhà qun tr trong lnh vc bán l vì hình nh trong tâm trí khách hàng càng tt thì

lng khách hàng đn trung tâm càng nhiu, do đó s có nhiu khách hàng mua sm
ti trung tâm (Davies and Brooks, 1989). Nói cách khác, hình nh TTTM là m
t nhân
t quan trng do vic khách hàng quyt đnh đi mua sm  đâu còn ph thuc vào
cm nhn ca h vào các trung tâm mua sm mà h có th la chn (Oppewal and
Timmermans, 1997).
10

Hình nh TTTM đc mô t nh là “n tng chung” trong tâm trí ca khách
hàng (Barich and Kotler, 1991), mt kt qu ca mt quá trình đánh giá ca khách
hàng v TTTM (Aydin và Ozer, 2005) và tích hp nhng cm nhn ca khách hàng v
TTTM da trên các thuc tính ni bt ca TTTM đó (Houston và Nevin, 1981).
Kasulis and Lusch (1986) cho rng hình nh TTTM là cm nhn ca khách
hàng v các thuc tính ca TTTM bao gm các thuc tính chc nng (khách quan) và
thuc tính tâm lý (ch quan). Thuc tính “chc nng” trong đnh ngha này ch các
đc đim hu hình bao gm chng loi hàng hoá, mc giá và thit k ca TTTM.
Thuc tính “tâm lý” ch cm nhn v c s vt cht / nhng yu t thuc TTTM
(sense of belonging), cm giác thân thin và s yêu thích ca khách hàng (the like).
Theo James et al (1976) cho rng hình nh TTTM là thái đ da trên đánh
giá ca khách hàng v nhng thuc tính đc xem là quan trng ca TTTM. Hình
nh TTTM đc cu thành bi 5 yu t: sn phm, giá c
, s đa dng ca hàng hoá,
kiu cách, và v trí ca TTTM. Còn Bearden (1977) li cho rng hình nh TTTM bao
gm 07 thuc tính: giá c, cht lng ca hàng hoá, s đa dng, không khí mua sm,
v trí, khu gi xe, và s thân thin ca nhân viên bán hàng.
Rosebloom (1981) nhn mnh có ít nht 4 đim chung t các đnh ngha ca
các lý thuyt nghiên cu trc. Nhng đim chung đó bao gm:
 Hình nh TTTM là mt hin tng phc tp (complex
phenomenon) vì nó bao gm nhiu yu t nh hàng hoá bán ti TTTM, c
s vt cht, đa đim và nhng yu t khác. Mt vài yu t có th quan trng

hn, song tt c các yu t trên k c các yu t nh nht cng đóng góp vai
trò riêng bit trong vic xây dng hình nh TTTM.
 Hình nh TTTM là mt s kt hp ca các nhân t hu hình và vô
hình. Hình nh TTTM không ch bao gm các thành phn chc nng (hu
hình) nh hàng hoá, c s vt cht mà còn bao gm các nhân t tâm lý (vô
hình) nh không khí ca TTTM, thái đ phc v ca nhân viên bán hàng.
11

 Cm nhn v hình nh TTTM. Hình nh ca mt TTTM đc quyt
đnh da vào cách mà khách hàng cm nhn v hình nh mà TTTM đó xây
dng. Vic quyt đnh hình nh TTTM phi bt ngun t phân tích cm nhn
ca khách hàng ch không phi t cm nhn ca các nhà qun lý. Trong
nhiu trng hp, nhng điu mà nhà qun lý ngh v hình nh TTTM ca
mình khác vi nhng điu mà khách hàng cm nhn.
 Bn cht thay đi (dynamic) ca hình nh TTTM. Hình nh TTTM
thay đi theo thi gian, vì nó không phi là hin tng  dng tnh, mà là kt
qu ca s thay đi xy ra  c môi trng bên trong (ví d: thay đi v sn
phm, chính sách giá c …) ln môi trng bên ngoài TTTM (ví d: s ci
tin ca đi th) và hin nhiên nhng bin
đng hay thay đi ca ngành bán
l cng s tác đng đn hình nh TTTM. Dù vy, các nhà qun lý vn không
th nm đc tt c các vn đ có th tác đng đn hình nh TTTM. Do đó,
nhà qun lý cn đánh giá thng xuyên và đnh k hình nh TTTM đ có th
thích nghi vi nhng thay đi xy ra.
Mt môi trng mua sm vui v, mt v trí thun tin, mt thit k đp ca
TTTM và các nhân t khác có th tác đng đn tâm lý yêu thích ca khách hàng đi
vi TTTM. Davies and Brooks (1989) cho rng marketing hình nh ca nhà bán l s
đt đc tt hn khi s dng các yu t hu hình trong ngành bán l nh thit k ca
TTTM, hàng hoá, giá c và dch v khách hàng đc bit là nhân viên bán hàng.
Da vào các nghiên cu trên, đ phc v mc đích nghiên cu đ tài, tác gi

đa ra hai thành thuc tính chính ca hình nh TTTM đ nghiên cu và đo lng:
thuc tính chc nng và thuc tính tâm lý;
 Thuc tính “chc nng”: là các thuc tính hu hình mà khách hàng
cm nhn v TTTM bao gm:
- S thun tin ca đa đim: ch tính d dàng tip cn TTTM do
TTTM nm  ngay trung tâm thành ph hay ti khu vc mà các
12

phng tin giao thông d dàng qua li hay đn gin là gn nhà
hoc ni làm vic ca khách hàng.
- Thit k ca TTTM: liên quan đn kt cu xây dng; thit k bên
trong ln bên ngoài TTTM cùng vic trng bày hàng hoá trong
TTTM (Marans and Speckelmeyer, 1982).
- C s vt cht ca TTTM: bao gm nhng trang thit b và
phng tin đc s dng trong trung tâm.
- Hàng hoá đc đ cp trong thuc tính chc n
ng  đây bao gm
s đa dng ca hàng hoá và cht lng hàng hoá bán ti TTTM.
- Giá: là chi phí mà khách hàng phi tr cho mt sn phm bán ti
TTTM bng tin.
 Thuc tính “tâm lý”: là các thuc tính liên quan đn cm xúc ca
khách hàng v nhng yu t bên trong TTTM:
- Không khí TTTM: là n lc thit k mt không gian mua sm
nhm mang li hiu qu cm xúc c th cho khách hàng t đó đy
mnh vic mua hàng (Kotler, 1973). Không khí TTTM nói đn
cách thit k không gian mua sm thông qua vic s dng ánh
sáng, âm thanh… kích thích cm xúc khách hàng.
- Nhân viên bán hàng ch thái đ, s thân thin và nng lc phc v
ca nhân viên bán hàng.
- Dch v khách hàng: bao gm các dch v h tr khách hàng.

2.2.4 Chng trình khách hàng thân thit
Chng trình khách hàng thân thit đc xem là mt h thng tích hp các
hành vi marketing nhm làm cho khách hàng trung thành hn thông qua vic phát
trin mi quan h
 cá nhân vi khách hàng (Yi and Joen, 2003).
13

Doanh nghip thc hin chng trình khách hàng thân thit thng nhm
đn vic thu thp thông tin khách hàng nhm nhn din rõ hn chân dung khách hàng
ca mình. Các thông tin thu thp đc bao gm thông tin v nhân khu-đa lý hc
(geo-demographic), cách thc / kiu mua hàng… Chng trình khách hàng thân thit
nhm nâng cao tính ràng buc gia khách hàng vi doanh nghip hoc sn phm và
dch v thông qua nhng quyn li thng cho khách hàng thân thit ca mình nh
chit khu, chng trình kích cu, tích đim tng phiu quà tng, tng phiu mua sm
đ khuyn khích vic tip tc mua hàng (O’Malley, 1998) hoc kích thích khách
hàng thng xuyên mua sm và đng ý tr giá cao.
Chng trình khách hàng thân thit đc áp dng trong lnh vc thng mi
t nhiu nm qua, bt ngun t c khi vic cnh tranh v giá b chính ph hn ch
trong mt s lnh vc kinh doanh. Nm 1981, hãng hàng không American Airlines
gii thiu chng trình khách hàng thân thi
t hin đi vi các u đãi áp dng cho
khách hàng thân thit, và nhanh chóng đc các hãng hàng không khác, khách sn,
công ty cho thuê xe và các t chc th tín dng áp dng.
Ngày nay, các doanh nghip đu nhn thy cn phi xây dng mt h thng
duy trì khách hàng chuyên nghip. Lý do chính là do chi phí ca vic tìm và có đc
mt khách hàng mi ngày càng cao. Lý do khác là do li nhun ca doanh nghip s
tng khi duy trì mi quan h thân thit gia khách hàng và doanh nghip (Strauss,
Hoffman, 2001). Theo nh nghiên cu ca trung tâm qun lý bán l thuc trng đi
hc Northwestern, thì ch 12%-15% khách hàng trung thành vi mt ca hiu nào đó.
Song lng khách hàng nh đó li góp phn to nên 55%-70% doanh thu ca doanh

nghip. Chng trình khách hàng thân thit phc v cho nhiu mc đích khác nhau
cho doanh nghip, nhng mc đích chính là to ra kh nng nhn din khách hàng và
đo lng cng nh hiu rõ hành vi mua hàng ca tng khách hàng.



14

2.3 Xây dng gi thuyt
Vi các khái nim chính v 3 nhân t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng, các gi thuyt chính đc phát trin và khung nghiên cu đc xây dng
trong đ tài nghiên cu này.
2.3.1 S tho mãn và lòng trung thành ca khách hàng
Các nghiên cu trc đây cho thy s tho mãn là yu t quan trng đ gii
thích v lòng trung thành ca ngi tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). ánh giá s tho
mãn đc liên tng đn hình nh ca doanh nghip và lòng trung thành ca khách
hàng đi vi mt sn phm hay dch v. Khách hàng s lui ti mua sm ti doanh
nghip khi s tho mãn gia tng (Anderson & Sullivan, 1993) vì mt khi khách hàng
tho mãn thì có xu hng s dng dch v nhiu và thng xuyên hn nhng khách
hàng không tho mãn. Hn na, khi tho mãn, thì h có xu hng tip tc mua
và còn truyn ming v dch v đó cho nhng ngi quen (Zeithaml & ctg,
1996). Nhng khách hàng ch tho mãn thôi vn là cha đ, mà cn phi là rt tho
mãn vì s tho mãn ca khách hàng s dn đn lòng trung thành ca khách hàng
(Bowen và Chen, 2001) .
T c s trên, tác gi đa ra gi thuyt sau:
H1: S tho mãn tác đng thun đn lòng trung thành ca khách hàng đi
vi TTTM ti TPHCM.
2.3.2 Hình nh TTTM và lòng trung thành ca khách hàng
Hình nh TTTM đc xem nh có kh nng tác đng đn cm nhn ca
khách hàng v hàng hoá hay dch v c

a TTTM đó (Andressen & Lindestad, 1998),
t đó tác đng đn hành vi mua hàng hoá hay dch v đó (Osman, 1993). Hình nh
TTTM có mi liên quan đn s la chn TTTM ca khách hàng, lòng trung thành
ca khách hàng vi TTTM (Osman, 1993), cng nh s quay li mua sm ca khách
hàng. Khách hàng càng có n tng tt v hình nh ca TTTM, thì khách hàng càng
thích lui ti mua sm ti TTTM đó. Nu khách hàng yêu thích hình nh mt TTTM