GHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN.PDF

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





HĨ VN TUN




NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
THỄI  VĨ ụ NH S DNG DCH V
MUA HĨNG IN T TRC TUYN



LUN VN THC S KINH T



TP. H Chí Minh ậ Nm 2012

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


HĨ VN TUN

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
THỄI  VĨ ụ NH S DNG DCH V
MUA HĨNG IN T TRC TUYN

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM




TP. H Chí Minh ậ Nm 2012
i

LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành cm n TS. Nguyn Th Bích Châm đã tn tình
hng dn, truyn đt kin thc và kinh nghim cho tôi trong sut quá trình thc
hin lun vn tt nghip này.
Xin gi li cm n đn Quý Thy Cô trng i hc Kinh t Thành ph H Chí
Minh đã ging dy, truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu và nhng kinh
nghim thc tin trong sut thi gian tôi hc ti trng
Cui cùng, xin chân thành cm n gia đình, bn bè và nhng bn hc cùng lp cao
hc khóa 19 ca i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã h tr tôi trong sut

quá trình hc tp và thc hin đ tài
Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2012
Hà Vn Tun
ii

MC LC
LI CM N I
MC LC II
DANH MC HỊNH,  TH VI
DANH MC BNG BIU  TÀI VII
DANH MC CÁC T VIT TT VIII
CHNG 1. M U 1
1.1 Lụ DO CHN  TĨI 1
1.2 MC TIểU NGHIểN CU 4
1.3 I TNG VĨ PHM VI KHO SỄT 4
1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU: 4
1.5 GII HN  TĨI 5
1.6 ụ NGHA THC TIN CA  TĨI 5
1.7 CU TRỎC LUN VN: 6
CHNG 2: LÝ THUYT TMT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 THNG MI IN T 7
2.1.1 Khái nim: 7
2.1.2 Thng mi đin t gia doanh nghip vi khách hàng (B2C) 8
2.2 CÁC MỌ HỊNH Lụ THUYT LIểN QUAN 10
2.2.1 Mô hình thuyt nhn thc ri ro (TPR) 10
2.2.2 Mô hình thuyt hành đng hp lý (TRA) 13
2.2.3 Mô hình lý thuyt hành vi mua hàng d đnh (TPB) 14
2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM) 16
iii

2.2.5 Mô hình kt hp TAM-TPB (C-TAM-TPB) 19
2.2.6 Mô hình chp nhn thng mi đin t (e-CAM) 20
2.3 MT S NGHIểN CU TRC ỂY. 21
2.4.1 Nghiên cu trong nc 21
2.4.2 Nghiên cu nc ngoài 23
2.4 MỌ HỊNH NGHIểN CU  XUT 27
2.5 XỂY DNG GI THUYT NGHIểN CU 30
2.6 TịM TT CHNG 2 32
CHNG 3. PHNG PHỄP NGHIÊN CU 33
3.1 THIT K NGHIểN CU 34
3.3 NGHIểN CU NH TệNH 36
3.3.1 Thc hin nghiên cu đnh tính 36
3.3.2 Kt qu hiu chnh thang đo trong nghiên cu đnh tính 37
3.4 NGHIểN CU NH LNG 37
3.4.1 Thit k mu 37
3.4.2 Thu thp d liu 38
3.4.3 Phân tích d liu 38
3.4.4 Phân tích hi quy đa bin 41
3.5 TịM TT CHNG 3 42
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 43
4.1 C IM MU KHO SỄT 43
4.1.1 Thông tin nhn bit vic s dng dch v MHTTT 43
4.1.2 Thông tin thuc đi tng nghiên cu 46
iv

4.2 ỄNH GIỄ  TIN CY CA THANG O. 47
4.3 PHỂN TệCH NHỂN T KHỄM PHỄ EFA 49
4.4 IU CHNH MỌ HỊNH NGHIểN CU 52
4.5 KIM NH MỌ HỊNH NGHIểN CU VĨ CỄC GI THUYT 54
4.5.1 Phân tích tng quan 54

4.5.2 Phân tích hi qui: 55
4.5.3 Kim đnh các gi thuyt. 59
4.6 SO SỄNH VI CỄC NGHIểN CU TRC ỂY 63
4.6.1 Các yu t tác đng đn thái đ. 63
4.6.2 Các yu t tác đng đn ý đnh s dng 64
4.7 TịM TT CHNG 4 65
CHNG 5: KT LUN VĨ KIN NGH 78
5.1 KT QU VĨ ụ NGHA 66
5.1.1 Kt qu thông kê mô t và ý ngha 66
5.1.2 Kt qu nghiên cu và ý ngha 67
5.2 MT S GI ụ NỂNG CAO HIU QU HOT NG BỄN HĨNG
IN T TRC TUYN 68
5.2.1 Nâng cao tính hu ích cho ngi tiêu dùng 69
5.2.2 Nâng cao tính d s dng ca ngi tiêu dùng: 70
5.2.3 Gim nhn thc ri ro đi vi ngi tiêu dùng 71

5.3 CỄC ịNG GịP CA NGHIểN CU 72
5.3.1 óng góp v mt lý thuyt 72
5.3.2 óng góp v mt thc tin 73
v

5.4 HN CH VĨ HNG NGHIểN CU TIP THEO 73
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: NI DUNG THO LUN TAY ỌI 1
PH LC 2: BNG CÂU HI KHO SÁT 11
PH LC 3: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ 16
PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH H S TNG QUAN 18
PH LC 5: KT QU PHÂN TÍCH HI QUI A BIN 19

vi

DANH MC HỊNH,  TH
Hình 2.1 Thuyt nhn thc ri ro PRT (Bauer, 1960) 13
Hình 2.2 Thuyt hành đng hp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 14
Hình 2.3 Mô hình lý thuyt hành vi mua hàng d đnh (Ajzen, 1991) 15
Hình 2.4 Mô hình khái nim TAM (Davis 1989) 18
Hình 2.5 Mô hình C-TAM-TPB (Taylor và Todd 1995) 19
Hình 2.6 Mô hình chp nhn thng mi đin t E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, Dongwon Lee, 2001) 20
Hình 2.7 Mô hình nh hng đn ý đnh s dng dch v mua hàng đin t qua
mng (Hoàng Quc Cng, 2010) 21
Hình 2.8 Mô hình xu hng s dng thanh toán đin t (Lê Ngc c, 2008) 22
Hình 2.9 Mô hình xu hng các nhân t nh hng đn xu hng thay đi thái đ
s dng TMT  Vit nam, (Nguyn Anh Mai, 2007) 23
Hình 2.10 Mô hình xác đnh các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn
(Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cng s, 2011) 23
Hình 2.11 Các yu t tác đng đn s chp nhn đt vé trc tuyn (Mitra Karami,
2006) 24
Hình 2.12 Mô hình nghiên cu ý đnh s dng TMT (Liu Xiao, 2006) 24
Hình 2.13 Mô hình nghiên cu đ xut 28
Hình 3.1 S đ quá trình nghiên cu 38
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh 57
vii

DANH MC BNG BIU  TÀI

Bng 2.1 Phân loi ri ro liên quan đn sn phm/ dch v 11
Bng 2.2 Bng tng kt các đim chính ca các nghiên cu trc đây 34
Bng 2.3 Tng hp các bin nghiên cu trong mô hình 35
Bng 3.1 S đ quá trình nghiên cu 43
Bng 3.2 Tng hp các thang đo s b 44
Bng 4.1 Hình thc thu thp d liu 45
Bng 4.2 T l nhn bit các trang web bán hàng đin t trc tuyn ph bin 45
Bng 4.3 Thi gian trung bình mt ln truy cp vào webside bán hàng đin t 46
Bng 4.4 Tn sut truy cp vào các webside thng mi đin t 46
Bng 4.5 Thng kê kinh nghim s dng internet 47
Bng 4.6 Thng kê mu theo gii tính 47
Bng 4.7 Thng kê mu theo nhóm tui 49
Bng 4.8 Kt qu phân tích Crombach Alpha 51
Bng 4.9 Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA 53
Bng 4.10 Kt qu phân tích cronbach’s Alpha nhân t mi 56
Bng 4.11 Bng tóm tt gi thuyt trong mô hình nghiên cu 58
Bng 4.12 Kt qu phân tích tng quan Pearson 59
Bng 4.13 Bng phân tích các h s ca các yu t đc lp tác đng lên thái đ 60
Bng 4.14 Bng phân tích các h s ca các yu t đc lp tác đng lên ý đnh 62
Bng 4.15 Bng tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt 67
viii

DANH MC CÁC T VIT TT

Att
: Attitude
B2C
: Business to consumer
BI

: Behavior Intention
C-TAM-TPB
: Combined TAM and TPB
E-CAM
: E- Commerce Adoption Model
PB
: Purchase Bahavior
PEU
: Perceive usefulness
PRP
: Perceived Risk in the Context of Online Transaction
PRT
: Perceived Risk with Product/Service
PU
: Perceive ease of use
SN
: Subjective Norm
TAM
: Technology Aceptance Model
TMT
: Thng mi đin t
TPB
: Theory of Reasoned Action
TRA
: Theory of planned behavior model

1

Chng 1. M U
Chng 1 trình bày lý do chn đ tài, qua đó nêu lên mc tiêu mà đ tài hng đn,

phm vi nghiên cu, đng thi cng nêu lên mc gii hn, phng pháp nghiên
cu, gii thiu b cc ca đ tài.
1.1 LÝ DO CHN  TÀI
Ngày nay internet không ch là mng truyn thông mà còn là phng tin
toàn cu cho các giao dch ca ngi tiêu dùng. Vi tc đ phát trin nhanh chóng
trong nhng nm qua, Intermet đã tr thành phng tin ph bin cho truyn thông,
dch v và thng mi (Narges Delafrooz và cng s, 2010). Internet đã làm thay
đi cách mua hàng truyn thng ca mi ngi. Ngi tiêu dùng không còn b bó
buc v thi gian và đa đim mà h có th mua các sn phm và dch v  bt c
khi nào và bt c  đâu (Hasslinger và cng s, 2007). Vi th mnh đó, cùng vi
s phát trin internet nhanh chóng  Vit Nam, ngi tiêu dùng trong nc đang
quen dn vi vic mua hàng qua mng.
Trên th gii nhìn chung đã có mt s tng trng rt mnh v TMT trong
nhng nm gn đây. Theo s liu thng kê ca Internet World Stats, nm 2010 giao
dch đin t bán l trên toàn th gii đt doanh thu gn 656 t đôla M, tng 13% so
vi nm 2009. Tuy nhiên, cùng vi s tng trng ca hình thc mua sm trc
tuyn (online shoping) và mua sm qua truyn hình (TV shoping) là s st gim
ca hình thc mua sm trc tip theo truyn thng (direct shoping) và mua sm qua
catalog (catalog D/M) nh biu đ thng kê ca Neilsen di đây

Ngun: Neilsen 2010
2

Bên trên là xu hng mua sm tiêu dùng trên th gii, còn ti th trng Vit
nam theo thng kê ca Cc Thng mi in t và Công ngh thông tin tng giá tr
giao dch bán l qua mng nm 2011 đt đc rt kh quan vi 4.130 t đng. Tuy
nhiên vi hn mt phn ba dân s c nc, tc có hn 30,5 triu ngi dùng
Internet thì con con s giá tr giao dch trên là quá ít so vi tim nng ca th trng
thng mi đin t ti Vit nam. Mt trong nhng lý do chính gây tr ngi cho s
phát trin ca thng mi đin t ti Vit nam là phng thc mua sm trc tuyn

này khác vi phng thc mua sm truyn thng,  đây ngi mua hàng trc tuyn
không th nhìn hoc cm vào món hàng trc khi quyt đnh mua nó hoc ngi
mua không th trc tip tha thun vi ngi bán vì vy ngi mua hàng s cm
thy không chc chn và gp nhiu ri ro hn so vi mua hàng trc tip theo
phng pháp truyn thng.
Tuy nhiên, vi nhng tin ích mà hình thc mua sm trc tuyn qua mng
internet và qua truyn hình mang li thì chc chn xu hng mua sm tiêu dùng ti
Vit nam trong nhng nm ti cng s không nm ngoài qui lut phát trin chung
ca th gii. Do đó, vn đ đt ra là làm sao đ khai thác đc nhu cu ca th
trng bán l trc tuyn ti Vit nam?  thc hin điu đó thì bên cnh mt môi
trng pháp lý hoàn thin, môt h thng thanh toán trc tuyn phát trin, mt dch
v vn chuyn và giao nhn thun tin …. Thì bn thân mi doanh nghip phi hiu
rõ và nm bt đc nhu cu, th hiu và nhn đnh ca khách hàng đi vi sn phm
và hình thc kinh doanh ca mình bng cách tin hành các hot đng nghiên cu
tìm hiu v thái đ và hành vi ngi tiêu dùng. iu đó cho thy nghiên cu hành
vi ngi tiêu dùng đóng mt vai trò rt quan trng trong chin lc kinh doanh ca
mi đn v bán hàng trc tuyn.
Theo nhn đnh trong báo cáo ca B Thng mi nm 2009 “Các mt hàng
đc gii thiu trên webside ca doanh nghip khá đa dng và phong phú, trong đó
t l webside gii thiu sn phm thit b đin t tng đáng k so vi các nm trc,
t 12,6% nm 2007 lên 17,5% nm 2008. iu này phn ánh thc t là đi vi mt
hàng đin t ngi tiêu dùng đã quen dn vi vic la chn ca hàng và mt hàng
3

trc tuyn nên thiu webside s là bt li rt ln đi vi doanh nghip kinh doanh
mt hàng này” Do đó, tôi chn mt hàng đin t đ kho sát các yu t nh hng
đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng vi mc đích nhm cung cp
thông tin và nhng lun c khoa hc v hành vi mua sm tiêu dùng trc tuyn ti th
trng Vit nam.
Xut phát t các ý tng trên và đc s đng ý ca Khoa ào to sau i

hoc ca Trng i hc Kinh T Thành ph H Chí Minh và s hng dn ca Ts.
Nguyn Th Bích Châm, tôi quyt đnh chn đ tài “Nghiên cu các nhân t nh
hng đn thái đ và ý đnh s dng dch v mua hƠng đin t trc tuyn” vi
đnh hng nghiên cu khám phá trong lnh vc nhn thc và hành vi ca ngi
tiêu dùng (bao gm ngi đã tng s dng và đã có d đnh tham gia giao dch
Thng mi đin t) v hot đng Thng mi đin t B2C (business to consumer
loi giao dch mua bán gia doanh nghip và ngi tiêu dùng trc tip). Thông qua
đ tài nghiên cu này, tác gi mong mun phân tích nhng nhân t nh hng đn
thái đ, ý đnh và hành vi s dng Thng mi đin t  Vit nam đ mua hàng trc
tuyn, t đó đ xut nhng gii pháp phù hp đ phát trin lnh vc này.
4


1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài này gm các mc tiêu c th nh sau:
Xác đnh các yu t nh hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi vic
s dng dch v mua hàng đin t trc tuyn
Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh s dng dch v mua hàng đin t
trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
Da vào kt qu phân tích và xu hng phát trin thng mi đin t trên th
gii và Vit nam, tác gi đa ra nhng hàm ý chính sách cho doanh nghip
nhm phát trin dch v kinh doanh hàng trc tuyn ti Vit nam
1.3 I TNG VÀ PHM VI KHO SÁT
1.3.1 i tng kho sát:
i tng đc chn đ kho sát bao gm c nam và n, nhng cá nhân
thng xuyên s dng internet, đ tui t 22-50. ây là nhóm đi tng có
kh nng đc lp v kinh t nên hành vi tiêu dùng ca h trong chng mc
nào đó có th đi din cho tt c các thành phn ngi tiêu dùng trong xã
hi.
1.3.2 a đim và thi gian kho sát:

a đim: Thành ph H Chí Minh, ng nai, Bình dng
Thi gian: tháng 08/2012 đn tháng 09/2012
1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU:
Nghiên cu này đc thc hin thông qua 2 bc chính: nghiên cu s b
thông qua phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc thông qua phng pháp
đnh lng.
5

Nghiên cu s b thông qua phng pháp đnh tính vi k thut tho lun
tay đôi và phng vn th. Mc đích ca nghiên cu này là dùng đ điu chnh và b
sung các bin quan sát ca các nhân t nh hng đn quyt đnh s dng dch v
mua hàng đin t trc tuyn.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng, s dng k thut phng vn trc tip và phng vn trc tuyn khách hàng
thông qua bn câu hi đ thu thp thông tin.
Thông tin đc thu thp s đc x lý bng phn mm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi đc đánh giá bng phng pháp h s tin cy Cronbach alpha và phân tích
nhân t EFA, s đc s dng phng pháp hi quy bi đ đo lng mc đ nh
hng ca tng nhân t đn quyt đnh ca khách hàng.
1.5 GII HN  TÀI
Trong lãnh vc hành vi ngi tiêu dùng có rt nhiu lý thuyt và mô hình
khác nhau, nghiên cu này ch gii hn trong vic nghiên cu ý đnh s dng dch
v mua hàng đin t trc tuyn thông qua vic kho sát các yu t tác đng đn thái
đ và ý đnh ca ngi tiêu dùng vi vic áp dng mô hình kt hp gia mô hình
hành vi tiêu dùng hoch đnh (TPB) và mô hình chp nhn công ngh (TAM) do
Taylor và Todd đ xut nm 1995.
Hành vi ca ngi tiêu dùng ph thuc vào sn phm hay dch v mà h
mua, nên các yu t khác nhau s có mc nh hng khác nhau lên ngi tiêu dùng
tu thuc vào sn phm hay dch v (Hasslinger, 2007). Vì vy, nghiên cu này ch
gii hn trong vic nghiên cu sn phm là hàng đin t - loi sn phm đang phát

trin mnh m trong lãnh vc mua hàng qua mng  Vit Nam trong thi gian qua.
1.6 Ý NGHA THC TIN CA  TĨI
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tri
doanh nghip bán l trc tuyn nm bt đc nhng mong mun ca khách hàng v
nhng sn phm và dch v mà mình đang cung cp đ có gii pháp nhm bin
6

nhng ngi tìm kim sn phm thành nhng khách hàng mua hàng và phát trin
mt chin lc marketing trc tuyn hiu qu.
1.7 CU TRÚC LUN VN:
Cu trúc lun vn gm 5 chng:
Chng 1: M U
Chng này trình bày lý do chn đ tài, qua đó nêu lên mc tiêu mà đ tài hng
đn, phm vi nghiên cu, đng thi cng nêu lên mc gii hn, phng pháp
nghiên cu gii thiu b cc ca đ tài.
Chng 2: LÝ THUYT TMT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu c s lý thuyt v TMT, mô hình tham kho và các nghiên cu đã thc
hin trc đây. T đó, đa ra mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh
s dng dch v mua hàng đin t trc tuyn
Chng 3: PHNG PHỄP NGHIểN CU
Trình bày phng pháp nghiên cu và thc hin xây dng thang đo, cách đánh giá
và kim đnh thang đo cho các khái nim trong mô hình, kim đnh s phù hp ca
mô hình và kim đnh các gi thuyt đ ra.
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng này s nêu lên các kt qu thc hin nghiên cu bao gm: mô t d liu thu
thp đc, tin hành đánh giá và kim đnh thang đo, kim đnh s phù hp ca mô
hình nghiên cu, kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu.
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, t đó đa ra các đ xut qun lý trong
lãnh vc MHTTT. Bên cnh đó, lun vn cng nêu lên nhng đóng góp ca đ tài,

các hn ch và hng nghiên cu tip theo.
7

Chng 2: LÝ THUYT TMT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 trình bày c s lý thuyt v TMT, mô hình tham kho và các nghiên cu
đã thc hin trc đây. T đó, đa ra mô hình nghiên cu các nhân t nh hng
đn ý đnh s dng TMT
2.1 THNG MI IN T
2.1.1 Khái nim:
Theo ngha rng: Thng mi đin t bao gm mi giao dch đc thc hin nh
vào công ngh s, k c vic dùng Internet, dùng các mng riêng đ trao đi thông
tin và th tín dng.
Theo ngha hp: Thng mi đin t có th đc hiu theo tng cách c th hn:
- Trong khía cnh truyn thông, Thng mi đin t là s phân phi hàng hóa,
dch v, thông tin hoc thanh toán thông qua mng máy tính hoc các
phng tin đin t khác.
- Trong khía cnh hot đng kinh doanh, Thng mi đin t là ng dng
công ngh đ t đng hóa các giao dch và công vic kinh doanh.
- Theo B Thng mi Vit nam: Thng mi đin t là hình thái hot đng
thng mi bng các phng pháp đin t; là vic trao đi thông tin thng
mi thông qua các phng tin đin t mà không phi in ra giy trong bt c
công đon nào ca quá tnh giao dch.
- Theo công b ca B Thng mi các nc thuc t chc Thng mi quc
t (WTO): Thng mi đin t bao gm sn xut, phân phi, tip th, bán
hay giao sn phm/dch v bng phng tin đin t.
- Theo thng mi truyn thng: Thng mi theo ngha thông thng là s
chuyn giao giá tr thông qua bn hình thc c bn: Mua, bán, đu t, vay
mn; t đó, Thng mi đin t đc đnh ngha mt cách đn gin là s
chuyn giao giá tr qua Internet ca mt trong bn hot đng: mua, bán, đu
t, vay mn.

8

Tóm li: Thng mi đin t là mt mô hình kinh doanh đc kích hot thông qua
công ngh thông tin. Mt k hoch kinh doanh trình bày, “mt k hoch đc t
chc rõ ràng cho vic tng thêm giá tr kinh t bng cách áp dng bí quyt cho mt
tp hp tài nguyên nhm mc đích to ra sn phm hay dch v tiêu th đc”.
V các hình thc tham gia Thng mi đin t: Hin nay có nhiu ý kin v các
hình thc tham gia cng nh cách phân chia các hình thc này trong thng mi
đin t. Nu phân chia theo đi tng tham gia thì có 3 đi tng chính bao
gm: Chính ph (G - Goverment), Doanh nghip (B - Business) và Khách hàng (C -
Customer hay Consumer). Nu kt hp đôi mt 3 đi tng này s có 9 hình thc
theo đi tng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dng hình thc chính ca thng mi đin t bao gm:
 Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
 Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
 Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
 Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
 Thng mi đi đng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
Trong phm vi đ tài này tác gi ch tp trung nghiên cu hình thc TMT doanh
nghip vi khách hàng (B2C)
2.1.2 Thng mi đin t gia doanh nghip vi khách hƠng (B2C)
2.1.2.1 nh ngha TMT gia doanh nghip vi khách hàng (B2C)
Có nhiu đnh ngha v TMT gia doanh nghip vi khách hàng (B2C) nh sau :
1. Tp đoàn Oracle, trong tài liu “Hng dn phát trin ng dng”, đnh
ngha TMT gia doanh nghip vi ngi tiêu dùng (B2C) là “mt thut
ng mô t s giao tip gia các doanh nghip và ngi tiêu dùng trong
vic bán hàng hoá và dch v”.
9

2. Tp đoàn Sybase đa ra đnh ngha TMT gia doanh nghip và ngi

tiêu dùng (B2C e-commerce) là “kh nng ca doanh nghip trong vic
cung ng các sn phm, hàng hoá, s h tr và thông tin trc tip cho
ngi tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
3. Tng t, IBM đnh ngha TMT B2C là “vic s dng các công ngh
trên c s Web đ bán hàng hoá, dch v cho mt ngi tiêu dùng cui
cùng”.
Tóm li : TMT B2C bao gm c vic bán hàng hoá, sn phm và dch v; đng
thi bao gm c vic trao đi thông tin hai chiu gia ngi s dng (ngi tiêu
dùng) và h thng thng mi (doanh nghip). T đó có th đnh ngha TMT B2C
mt cách đy đ là: Vic trao đi gia các doanh nghip và ngi tiêu dùng cui
cùng v hàng hoá, dch v và tri thc biu hin (explicit knowledge) v hàng hoá,
dch v (hoc các thông tin v ngi tiêu dùng) nhm phc v cho nhu cu tiêu
dùng; đi li s thu đc mt khon tin thanh toán hoc kh nng thu mt khon
tin tng ng.
Ngoài ra còn đnh ngha “ Bán l trc tuyn (E-tailing) là "bán l thc hin
trc tuyn qua internet" (Turban và công s 2006), trong đó đ cp đn các giao
dch bán l các sn phm hoc dch v t các doanh nghip đ khách hàng cá nhân.
Trong nghiên cu này bán l trc tuyn và thng mi đin t B2C đc xem là
tng đng, và hai thut ng đc s dng thay th cho nhau.
Ngc li, vi đnh ngha bán l trc tuyn (e-tailing) là đnh ngha mua hàng trc
tuyn (online shoping) nh sau.
2.1.2.2 nh ngha dch v mua hàng qua mng
Các đnh ngha mua hàng qua mng (online shopping) nh sau:
1. Mua hàng qua mng đc đnh ngha là hành vi ca ngi tiêu dùng trong
vic mua sm thông qua các ca hàng trên mng hoc website s dng các
giao dch mua hàng trc tuyn (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
10

2. Mua hàng qua mng là quá trình mua sn phm hay dch v thông qua
internet. Mua hàng qua mng là mt hình thc ca thng mi đin t đc

dùng trong giao dch B2B hoc B2C (Wikipedia).
3. Mua hàng qua mng là mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng
thông qua giao din da trên máy tính bng cách máy tính ca ngi tiêu
dùng đc kt ni và có th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l
thông qua mng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm li: mua hàng qua mng là quá trình mua sn phm hay dch v đc thc
hin bi ngi tiêu dùng  các ca hàng trên mng thông qua mng internet.
2.2 CỄC MÔ HỊNH Lụ THUYT LIểN QUAN
Trong nhng nm gn đây, đã có nhiu công trình nghiên cu ý đnh hành vi
ca ngi tiêu dùng trong các lnh vc công ngh thông tin, marketing và thng
mi đin t vi các lý thuyt đã đc chng minh và thc ngim ti nhiu ni trên
th gii. Qua đó, tác gi ln lt nghiên cu li mt s mô hình ph bin gm
thuyt nhn thc ri ro (TPR) ca Bauer (1960), mô hình thuyt hành đng hp lý
(TRA) ca Ajzen và Fishbein (1975), thuyt hành vi mua hàng hoch đnh (TPB)
ca Ajzen (1991), mô hình chp nhn công ngh (TAM) ca Davis (1998) và hai
mô hình phát trin ca các lý thuyt trên là mô hình kt hp TAM và TPB do
Taylor và Todd (1995) đ xut và mô hình chp nhn thng mi đin t (e-CAM)
ca Joongho Ahn và các công s (2001)
2.2.1 Mô hình thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Trong thuyt nhn thc ri TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rng nhn thc ri ro trong quá trình mua sm trc tuyn bao gm hai yu t:
(1) nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v và (2) nhn thc ri ro liên
quan đn giao dch trc tuyn. Trong đó;
1) Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v (Perceived Risk
with Product/Service - PRP)
11

Các nhà nghiên cu trc đây đã có nhng kt lun liên quan đn vic nhn
thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v nh sau:
• Bauer (1960) đ cp rng nim tin v nhn thc ri ro nh là yu t ch yu

đi vi hành vi tiêu dùng nó có th là mt yu t chính nh hng vic
chuyn đi t ngi duyt web đn ngi mua hàng tht s.
• Cox và Rich (1964) đ cp đn nhn thc ri ro nh là tng ca các nhn
thc bt đnh bi ngi tiêu dùng trong mt tình hung mua hàng c th.
• Jacoby và Kaplan (1972) phân loi nhn thc ri ro ca ngi tiêu dùng
thành by loi ri ro sau: vt t (physical), tâm lý hc (psychological), xã hi
(social), tài chính (financial), kt qu thc hin (performance), thi gian
(time), không tính bng tin (nonmonetary) đc lit kê nh sau:
Các loi ri ro
nh ngha
Tài chính
Ri ro mà sn phm không đáng giá tài chính
Tâm lý hc
Ri ro mà sn phm s có cht lng/hình nh thp hn
mong đi/ hình dung ca khách hàng
Vt lý
Ri ro v s an toàn ca ngi mua hàng hay nhng
ngi khác trong vic s dng sn phm
Kt qu thc hin
Ri ro mà sn phm s không thc hin nh k vng
Xã hi
Ri ro mà mt s la chn sn phm có th mang li kt
qu bi ri trc bn bè/gia đình/đng nghip…
Không tính bng tin
Ch đi giao sn phm
Bng 2.1: Phân loi ri ro liên quan đn sn phm/ dch v
Tóm li: Các nhà nghiên cu trc đây đnh ngha nhn thc ri ro đi vi sn
phm/dch v (PRP) nh tng chung ca các bt đnh hay lo ngi đc nhn thc
bi ngi tiêu dùng đi vi mt sn phm/dch v c th khi mua hàng trc tuyn.
12

2) Nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cu trong phm vi giao dch trc tuyn cho rng s tin cy hay
tín nhim ca khách hàng s đc ci thin bng cách gia tng tính trong sut ca
quá trình giao dch nh: th hin toàn b đc tính, ngun gc và ngha v ca nhà
cung cp trong vic mua bán trên Internet, lu gi các d liu cá nhân ti thiu t
các yêu cu ca ngi tiêu dùng, to ra trng thái rõ ràng và hp pháp ca bt k
thông tin nào đc cung cp. th hin qua các nghiên cu đin hình sau:
• Bhimani (1996) ch ra s đe da đi vi vic chp nhn TMT có th biu l
t nhng hành đng không hp pháp nh: l mt khu, chnh sa d liu, s
la di và s không thanh toán n đúng hn. Do đó, Bhimani (1996) và
Ratnasingham(1998) đã đa ra các yêu cu cn bn đi vi TMT là phi
làm sao tha mn nhng vn đ sau: s chng thc (authentication), s cp
phép (authorization), s sn sàng (availability), s tin cn (confidentiality),
toàn vn d liu (dataintegrity), không khc t (non-repudiation) và các
dch v ng dng có kh nng chn la (selective application services).
• Swaminathan et al. (1999) khng đnh rng ngi tiêu dùng rt quan tâm
vic xem xét đánh giá nhng ngi bán hàng trc tuyn trc khi h thc
hin giao dch trc tuyn, chính vì vy, các đc tính ca ngi bán hàng
đóng vai trò quan trng trong vic xúc tin giao dch.
• Rose et al. (1999) nhn dng các tr ngi k thut và chi phí liên quan giao
dch trc tuyn và nhng gii hn đc thù đi vi TMT B2C bao gm: s
trì hoãn ti thông tin, gii hn giao din trang web, các vn đ tìm kim, kém
an toàn và thiu các tiêu chun Internet.
Tóm li: nhn thc ri ro trong phm vi giao dch trc tuyn (PRT) nh mt ri ro
giao dch có th xy ra cho ngi tiêu dùng. Có bn loi ri ro trong phm vi giao
dch trc tuyn gm: s bí mt (privacy), s an toàn- chng thc (security-
13

authentiacation), không khc t (non-repudiation) và nhn thc ri ro toàn b v
giao dch trc tuyn (overall perceived risk on online transaction).





Kt lun: Mô hình nhn thc ri ro liên quan đn giao dch Thng mi đin t đ
đi đn hành vi mua hàng gm có 3 (ba) thành phn: nhn thc ri ro liên quan đn
giao dch trc tuyn (PRT), nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v (PRP)
và hành vi mua hàng (PB).
Kim đnh li mi liên h lý thuyt ca các thành phn tác đng đnThng
mi đin t hành vi mua hàng b tác đng bi hai yu t; đó là nhn thc ri ro liên
quan đn giao dch trc tuyn và nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v
và tác đng này là thun chiu. iu này có ngha là kh nng nhn thc đc các
loi ri ro liên quan đn Thng mi đin t tng hay gim đu làm cho hành vi
mua hàng cng tng hay gim.
2.2.2 Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action) đc Ajzen và
Fishbein xây dng t cui thp niên 60 ca th k 20 và đc hiu chnh m rng
trong thp niên 70. Theo TRA, ý đnh hành vi (Behavior Intention- BI) là yu t
quan trng nht d đoán hành vi tiêu dùng. ụ đnh hành vi b nh hng bi hai yu
t: thái đ (Attitude- Att) và nh hng xã hi (Subjective Norm - SN). Trong đó:
Thái đ đi vi hành vi là biu hin yu t cá nhân th hin nim tin tích cc
hay tiêu cc ca ngi tiêu dung đi vi ca sn phm.
Nhn thc ri ro liên quan đn giao
dch trc tuyn (PRT)
Nhn thc ri ro liên quan đn sn
phm/ dch v (PRP)
Hành vi mua hàng (PB)

Hình 2.1: Thuyt nhn thc ri ro PRT (Bauer, 1960)
14

nh hng xã hi th hin nh hng ca quan h xã hi lên cá nhân ngi
tiêu dùng.


Hn ch ca mô hình: Hn ch ln nht ca lý thuyt này xut phát t gi đnh
rng hành vi là di s kim soát ca ý chí. ó là, lý thuyt này ch áp dng đi vi
hành vi có ý thc ngh ra trc. Quyt đnh không hp lý, hành đng theo thói quen
hoc hành vi đc coi là không ý thc không th đc gii thích bi lý thuyt này
(Ajzen, 1985).
2.2.3 Mô hình lý thuyt hƠnh vi mua hƠng d đnh (Theory of planned
behavior model ậ TPB)
Do nhng hn ch ca mô hình lý thuyt hành đng hp lý (TRA), Ajzen
(1991) đ xut mô hình lý thuyt hành vi hoch đnh (TPB) trên c s phát trin lý
thuyt hành đng hp lý vi gi đnh rng mt hành vi có th đc d báo hoc
gii thích bi các ý đnh đ thc hin hành vi đó. Các ý đnh đc gi s bao gm
các nhân t đng c mà nh hng đn hành vi, và đc đnh ngha nh là mc đ
n lc mà mi ngi c gng đ thc hin hành vi đó (Ajzen, 1991). TPB khng
đnh rng ý đnh hành vi là mt chc nng ca thái đ và nh hng xã hi. TPB
thêm nhn thc kim soát hành vi xác đnh ý đnh hành vi. ụ đnh li là mt hàm
ca ba nhân t:
Th nht: Nhân t thái đ đc khái nim nh là đánh giá tích cc hay tiêu
cc v hành vi thc hin. Ajzen lp lun rng mt cm xúc tích cc hay tiêu cc cá
Hình 2.2: Thuyt hành đng hp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
15

nhân, c th là thái đ đ thc hin mt hành vi b nh hng bi các yu t s tâm
lý và các tình hung đang gp phi.

Th hai: Nhân t nh hng xã hi đc đnh ngha là "áp lc xã hi nhn
thc đ thc hin hoc không thc hin hành vi" (Ajzen, 1991). nh hng xã hi
đ cp đn nhng nh hng và tác đng ca nhng ngi quan trng và gn gi
có th tác đng đn cá nhân thc hin hành vi.
Cui cùng, kim soát hành vi đc đnh ngha nh là đánh giá ca chính
mình v mc đ khó khn hay d dàng ra sao đ thc hin hành vi đó. Ajzen (1991)
đ ngh rng nhân t kim soát hành vi tác đng trc tip đn ý đnh thc hin hành
vi, và nu ngi tiêu dùng chính xác trong cm nhn v mc đ kim soát ca
mình, thì kim soát hành vi còn d báo c hành vi. Trong bi cnh mua sm trc
tuyn, kim soát hành vi đ cp đn nhn thc và nim tin ca các cá nhân có các
ngun lc cn thit, kin thc và kh nng trong quá trình s dng Internet đ mua
sm trc tuyn.


Hn ch ca mô hình:
- Th nht: TPB nh là mt s thay th cho gii hn kim soát ý chí ca
TRA và cho thy rng hành vi là có ch ý và có k hoch. Tuy nhiên TPB
đc cn c da trên nim tin rng mi ngi đu có suy ngh hp lý và đa
ra nhng quyt đnh hp lý da trên thông tin sn có, vì th đng c vô thc
không đc đa vào xem xét trong mô hình cho thy TPB cha khc phc
đc ht nhng hn ch ca TRA (Godin Kok, 1996).
Hình 2.3: Mô hình lý thuyt hành vi mua hàng d đnh (Ajzen, 1991).