MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


NGUYN TH THANH HI



MT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI CHT LNG DCH
V CHM SÓC KHÁCH HÀNG TI ÀI 1090
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU VC II


LUN VN THC S KINH T





TP. H Chí Minh – Nm 2012





B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

NGUYN TH THANH HI

MT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI CHT LNG
DCH V CHM SÓC KHÁCH HÀNG TI ÀI 1090
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU VC II

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. TRN NG KHOA
TP. H Chí Minh – Nm 2012





LI CM N
Lun vn tt nghip này là kt qu ca quá trình hc tp và rèn luyn ca cá
nhân trong sut quãng thi gian hc tp ti Khoa Qun tr kinh doanh – i hc Kinh
T Thành ph H Chí Minh
Li đu tiên tôi xin chân thành cám n Thy TS. TRN NG KHOA, ngi
đã tn tình hng dn và giúp đ tôi trong sut thi gian thc hin Lun vn tt
nghip này.

Tôi cng xin chân thành cám n quý Thy, Cô trng i hc Kinh t Thành
ph H Chí Minh đã tn tình ging dy, truyn đt nhiu kin thc quí báu cho bn
thân tôi nói riêng và cho khoá 18 Cao Hc Qun tr Kinh doanh nói chung.
Tôi xin chân thành cám n Ban Lãnh đo và toàn th các Anh/Ch nhân viên,
ài H tr khách hàng 1090 Trung tâm Thông tin Di đng Khu vc II và các giao
dch viên ca hàng đã to điu kin và h tr tôi rt nhiu trong quá trình làm lun
vn.
Cm n các thành viên trong gia đình, ngi thân và bn bè đã đng viên và
giúp đ tôi rt nhiu trong sut thi gian hoàn thành chng trình hc va qua.

Thành ph H Chí Minh, tháng 10 nm 2012
Tác gi lun vn
Nguyn Th Thanh Hi




LI CAM OAN
 thc hin lun vn “Mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách
hàng đi vi cht lng dch v Chm sóc khách hàng ti ài 1090 Trung tâm
thông tin di đng Khu vc II”, tôi đã t mình nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng
kin thc đã hc và trao đi vi ging viên, đng nghip, bn bè.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. C
ác s liu trong
lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý
trung thc và khách quan.


Tác gi lun vn
Nguyn Th Thanh Hi

MC LC
Trang
Li cm n
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình
LI M U 1

1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ý ngha thc tin ca lun vn 4
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1. C S LÝ LUN V DCH V, CHT LNG DCH V VÀ
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI DCH V CHM SÓC
KHÁCH HÀNG QUA TNG ÀI CALL CENTER 6
1.1 Dch v 6
1.1.1 Khái nim dch v 6
1.1.2 Khái nim dch v chm sóc khách hàng qua đin thoi 6
1.1.3 Các đc tính ca dch v 8
1.2 Cht lng dch v 10
1.3 o lng cht lng dch v 11
1.4 S hài lòng ca khách hàng 16

1.4.1 Khái nim v s hài lòng ca khách hàng 16
1.4.2 Mi quan h gia s hài lòng ca khách hàng và cht lng dch v 17
1.4.3 o lng s hài lòng ca khách hàng 18




1.4.3.1 o lng s hài lòng ca khách hàng nhìn t phía doanh nghip18
1.4.3.2 o lng s hài lòng ca khách hàng nhìn t phía khách hàng 19
1.5 La chn mô hình lý thuyt 20
1.5.1 Mô hình nghiên cu đ xut 20
1.5.2 Các gi thuyt 21
1.5.3 Xây dng thang đo 22
Tóm tt chng 1 22
CHNG 2. ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI
DCH V CHM SÓC KHÁCH HÀNG TI ÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG
TIN DI NG KHU VC II 23

2.1 Tng quan v Trung Tâm II và ài H tr khách hàng 1090 23
2.1.1 Trung tâm Thông Tin Di ng khu vc II 23
2.1.2 ài H tr khách hàng 1090 (ài 1090) 24
2.1.2.1 Gii thiu 24
2.1.2.2 Chc nng nhim v 25
2.1.2.3 C cu và qui mô 26
2.1.2.4 Các dch v chm sóc khách hàng ti ài 1090 27
2.2 Phân tích s hài lòng ca khách hàng theo cm nhn ca khách hàng 32
2.2.1 Qui trình nghiên cu 32
2.2.2 Nghiên cu đnh tính 33
2.2.2.1 Hiu chnh thang đo 34
2.2.2.2 Thit k bng câu hi kho sát 36

2.2.3 Nghiên cu đnh lng s b 36
2.2.4 Nghiên cu chính thc 38
2.2.4.1 Phng pháp thu thp thông tin và c mu 38
2.2.4.2 ánh giá đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s Alpha) 39
2.2.4.3 Phân tích nhân t 43
2.2.4.4 Phân tích hi quy tuyn tính bi, kim đnh các gi thuyt và mô
hình nghiên cu 46

2.2.4.5 Phân tích s khác bit 50
2.2.5 ánh giá thc trng dch v chm sóc khách hàng ca ài 1090 nhìn t
phía khách hàng 51




2.2.5.1 ánh giá v K nng giao tip 51
2.2.5.2 ánh giá v mc đ áp ng 52
2.2.5.3 ánh giá v s m bo 53
2.2.5.4 ánh giá v mc đ Tin cy 54
2.3 ánh giá thc trng s hài lòng ca KH t phía Trung Tâm II 55
2.3.1 Kt qu thc hin 8 cam kt vi khách hàng 55
2.3.2 Kt qu thc hin ch tiêu sn xut kinh doanh ca ài 1090 56
2.3.3 Thc trng s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng chm sóc
khách hàng ca ài 1090 đn tháng 6/2012 57

2.3.3.1 Mc đ đáp ng ca ài 1090 58
2.3.3.2 K nng giao tip ca đin thoi viên 60
2.3.3.3 S đm bo v mt nghip v, kin thc chuyên môn 61
2.3.3.4 Mc đ tin cy ca khách hàng đi vi dch v chm sóc khách
hàng ca ài 1090 64

2.3.3.5 Mc đ đng cm ca đin thoi viên đi vi khách hàng 65
2.3.3.6 Nhng thành tu và hn ch trong công tác chm sóc khách hàng
ca ài 1090 thi gian qua 66

CHNG 3. MT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG I VI CHT LNG DCH V CHM SÓC KHÁCH
HÀNG CA ÀI 1090 69

3.1 nh hng phát trin dch v CSKH ca Trung Tâm II 69
3.2 nh hng phát trin dch v chm sóc khách hàng ca ài 1090 71
3.3 Mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
chm sóc khách hàng ca ài 1090 72
3.3.1 Gii pháp nâng cao kh nng đáp ng ca tng đài 72
3.3.1.1 Nâng cao kh nng đáp ng v mt h thng 72
3.3.1.2 Nâng cao kh nng đáp ng v mt nhân lc 74
3.3.2 Gii pháp nâng cao k nng giao tip ca đin thoi viên 75
3.3.2.1 Gii pháp nâng cao s đm bo 77
3.3.2.2 Công tác kim soát cht lng 77
3.3.2.3 Công tác đào to chuyên môn nghip v cho TV 78
3.3.3 Gii pháp nâng cao s tin cy 80
3.4 Mt s kin ngh 82




KT LUN 83
TÀI LIU THAM KHO
Ph lc 1. 1: Thang đo s mong đi ca khách hàng đi vi đin thoi viên
ca Burgers (2000)

Ph lc 1. 2: Thang đo cht lng dch v Call Center ca Zanna van Dun và
cng s (2009)
Ph lc 1. 3: Thang đo thành phn cht lng dch v Call Center ca Anil
Kumar và Chandra Sekhar SF (2008)
Ph lc 1. 4: Thang đo nháp 1 theo mô hình nghiên cu lý thuyt
Ph lc 2. 1: Dàn bài tho lun nghiên cu đnh tính
Ph lc 2. 2: Mu phiu kho sát cho nghiên cu s b
Ph lc 2. 3: Kt qu nghiên cu đnh lng s b
Ph lc 2. 4: Mu phiu kho sát cho nghiên cu chính thc
Ph lc 2. 5: Kt qu nghiên cu đnh lng chính thc
















DANH MC CÁC T VIT TT
ACD – Automatic Call Distributor: Phân phi cuc gi t đng
CDMA – Code Division Multiple Access: a truy cp phân chia theo mã
CRM – Customer Relationship Management: Qun lý quan h khách hàng

CSKH – Chm sóc khách hàng
TV – in thoi viên
FB – Feedback: Nhng phn ánh ca khách hàng
GDV – Giao dch viên
GSM – Global System for Mobile communication: H thng thông tin di
đng toàn cu
GTGT – Giá tr gia tng
HTKH – H tr khách hàng
IVR – Interactive Voice Response: H thng tr li t đng
KPI – Key performance indicators: Các ch tiêu hot đng chính
PIN – Personal Identification Number: Mã s cá nhân
PUK – Personal Unblocking Key: Mã nhn dng cá nhân
SPSS – Statistical Package for the Social Sciences: Phn mm thng kê cho
các ngành nghiên cu khoa hc
TLKH – Tr li khách hàng
VMS – VietNam Mobile Telecom Services Co: Công ty Thông Tin Di đng
VMS II – Trung tâm Thông Tin Di ng khu vc II




DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 1-1: Tám cam kt vi khách hàng ca MobiFone 18
Bng 2-1: Phân b đi tng phng vn 39
Bng 2-2: Thang đo thành phn S tin cy 40
Bng 2-3: Thang đo thành phn S đáp ng 40
Bng 2-4: Thang đo thành phn S đm bo 41
Bng 2-5: Thang đo thành phn K nng giao tip 42
Bng 2-6: Thang đo s hài lòng ca khách hàng 42
Bng 2-7: Kim đnh KMO thang đo cht lng dch v 43

Bng 2-8: Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v 44
Bng 2-9: Kim đnh KMO thang đo s hài lòng khách hàng 45
Bng 2-10: Phân tích nhân t thang đo s hài lòng khách hàng 45
Bng 2-11: Mu tóm tt 47
Bng 2-12: Kt qu phân tích Anova 47
Bng 2-13: Kt qu kim đnh h s tng quan Pearson 48
Bng 2-14: Kt qu phân tích h s hi quy 48
Bng 2-15: Th t mc đ tác đng ca các nhân t cht lng dch chm sóc khách
hàng ca ài 1090 đn s hài lòng khách hàng 49

Bng 2-16: ánh giá v K nng giao tip 52
Bng 2-17: ánh giá v S đáp ng 53
Bng 2-18: ánh giá v S đm bo 54
Bng 2-19: ánh giá v S tin cy 54
Bng 2-20: Kt qu đánh giá tình hình thc hin tám cam kt ti Trung tâm II nm
2011 56
Bng 2-21: Kt qu thc hin ch tiêu 6 tháng đu nm 2012 ca ài 1090 57
Bng 2-22: T l ngh vic ca đin thoi viên 59
Bng 2-23: Ch tiêu giám sát cht lng ti t Giám sát ca ài 1090 nm 2012 62
Bng 2-24: Mc đ hoàn thành các ch tiêu ti t H tr nghip v ca ài 1090 63
Bng 2-25: S lng đào to ca ài 1090 nm 2012 67




DANH MC CÁC HÌNH

Hình 1-1: Các đc tính ca dch v 9
Hình 1-2: Mô hình cht lng dch v 13
Hình 1-3: Các nhân t quyt đnh đn cht lng dch v đc cm nhn bi khách

hàng 14
Hình 1-4: Mô hình lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 21
Hình 2-1: S đ t chc ài HTKH 1090 27
Hình 2-2: Mô hình tng đài h tr khách hàng (Call Center) gi vào 28
Hình 2-3: Lu đ gi ra trên Feedback 30
Hình 2-4: Lu đ gi ra t vn v sn phm, dch v ca MobiFone 31
Hình 2-5: Quy trình nghiên cu 33
Hình 2-6: Mô hình nghiên cu chính thc v s hài lòng ca khách hàng 37
Hình 2-7: Mô hình kt qu hi quy 50
Hình 3-1: Các ch tiêu chm sóc khách hàng 70











- 1 -



LI M U
1. Lý do chn đ tài
Vit Nam đã chính thc thc thi các cam kt m ca th trng trong khuôn kh
AFTA, ACFTA t đu nm 2006. Và ngày 7/11/2006 Vit Nam đã chính thc tr
thành thành viên.  tham gia vào các t chc t do thng mi này, Chính Ph phi

m ca th trng trong nc cho các doanh nghip thuc các nc thành viên WTO.
Bu chính vin thông cng là ngành phi m ca cho các doanh nghip nc ngoài.
C th là trc đây cho đn hin ti các doanh nghip nc ngoài ch đc phép tham
gia vào th trng này di hình thc liên doanh hoc hp tác kinh doanh vi mt
doanh nghip quc doanh trong nc, nay thì h có th tham gia bng hình thc
100% vn nc ngoài. Thc t cho thy, t khi m ca th trng bu chính vin
thông thì s cnh tranh trong ni b ngành đã tr nên khc lit hn rt nhiu.
Công Ty Thông Tin Di ng là mt trong nhng nhà cung cp dch v mng
đin thai di đng đu tiên ti Vit Nam và hin ti đang có mt th phn khng ch
trong th trng này. Trung Tâm Thông Tin Di ng Khu Vc II trc thuc Công Ty
Thông Tin Di ng chu trách nhim kinh doanh ti khu vc TP. H Chí Minh. ây
là trung tâm kinh t ca c nc và thc t khu vc này chim hn 50% ca th
trng thông tin di đng c nc. Vic các mang di đng ra đi sau này nh Viettel,
S-Fone, EVN, Vietnammobile, Beeline ly khu vc này là th trng trng tâm đ
trin khai h thng dch v mng và trin khai chin lc marketing đ giành th phn
càng chng t vai trò quyt đnh, quan trng bc nht ca khu vc thi trng này đi
vi th trng dch v mng đin thoi di đng.
Khi mi ra đi, xu hng cnh tranh chính ca các mng di đng là da vào
gim giá cc và khuyn mãi liên tc. iu này đã đy tc đ phát trin ca th
trng thông tin di đng lên  tc đ chóng mt và dn đn bão hòa v s lng thuê
bao  thi đim cui nm 2010 cng nh giá cc đã đc đy xung mc thp nht
 tt c các mng. Vì vy, đ nâng cao cnh tranh và gim thiu vic khách hàng
chuyn t mng này sang mng khác thì bên cnh vic m rng vùng ph sóng, đa
- 2 -



dng hóa loi hình dch v phù hp vi tng th trng ngách, nâng cao cht lng
dch v thì công tác chm sóc khách hàng đã đc các nhà cung cp dch v thông tin
di đng đt lên hàng đu và MobiFone cng không nm ngoài cuc chy đua v khía

cnh này.
Công tác chm sóc khách hàng ca MobiFone bao gm chm sóc khách hàng
trc tip và chm sóc khách hàng gián tip qua tng đài h tr khách hàng (HTKH)
1090 hay còn gi là ài 1090 (hot đng này chim 70%). Và trong sut 7 nm t
2005 đn 2011, MobiFone đã đc xem là mt trong nhng doanh nghip có dch v
chm sóc khách hàng tt hn các nhà cung cp dch v thông tin di đng khác qua s
kin đc ngi tiêu dùng bình chn là “Mng chm sóc khách hàng tt nht”.
Và mc dù vai trò ca các tng đài h tr khách hàng là không th ph nhn, tuy
nhiên có khá ít các nghiên cu v vic khi s dng dch v chm sóc khách hàng ca
tng đài thì nhng điu gì có th khin khách hàng cm thy hài lòng nht, t đó đa
đn vic khách hàng gn bó vi thng hiu và có lòng trung thành cao hn.
Vì vy, đ tip tc duy trì thng hiu mnh v lnh vc chm sóc khách hàng
và đ s dng nó nh mt th mnh trong cnh tranh thì vic nghiên cu “Mt s gii
pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v chm sóc khách
hàng ti ài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di ng khu vc II” là ht sc cn thit
trong giai đon hin nay.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài nhm đt đc 2 mc tiêu nh sau:
1. Phân tích thc trng v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch
v chm sóc khách hàng 18001090 ca Trung Tâm II
2.  xut mt s gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi
vi cht lng dch v chm sóc khách hàng ca ài 18001090


- 3 -



3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là s hài lòng ca khách hàng đi vi cht

lng dch v ca các doanh nghip
Phm vi nghiên cu: ti ài 1090 ti TP H Chí Minh.
4. Phng pháp nghiên cu
 thc hin các mc tiêu nghiên cu đã đ ra, đ tài s dng các phng pháp
nghiên cu nh sau:
- Nghiên cu đnh lng: Phng pháp này đc thc hin thông qua kho sát
khách hàng có ít nht mt ln liên h đn Call Center ca MobiFone. Bng câu
hi kho sát đc gi cho khách hàng qua đng bu đin, phát ti ca hàng
và qua email, website chuyên v kho sát.
- Nghiên cu đnh tính: đc s dng khi xây dng thang đo kho đ sát khách
hàng, thông qua tho lun nhóm nhm khám phá nhng mong mun ca khách
hàng khi liên h đn các Call Center và nhng yu t có th nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng v dch v Call Center.
- Qui trình nghiên cu nh sau:











H thng lý thuyt v dch v, cht lng
d
ch v v
à s
 h

ài lòng c
a khách h
àng

ánh giá s hài lòng ca khách hàng
theo cm nhn ca khách hàng qua
phân tích đ
nh tính v
à đ
nh l

ng

Phân tích thc trng VMS II
đang đáp ng s hài lòng ca
khách hàng

 xut các gii pháp nâng cao s hài lòng
ca khách hàng đi vi cht lng dch v
chm sóc khách hàng ti ài 1090 Trung
Tâm Thông Tin Di 
ng khu vcII

M
t s kin ngh

- 4 -

5. Ý ngha thc tin ca lun vn
Thông qua kt qu nghiên cu, Trung tâm II và ài 1090 s có thêm thông tin v
các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng v dch v chm sóc khách
hàng ca ài 1090 đ t đó có hng điu chnh v ch đ, chính sách, dch v cho
hp lý nhm nâng cao hn na s hài lòng ca khách hàng. iu này s giúp
MobiFone tip tc duy trì đc thng hiu “mng chm sóc khách hàng tt nht” và
phát huy nó nh mt li th trong cnh tranh.
6. Kt cu ca lun vn
Ni dung chính ca lun vn đc xây dng thành 3 chng:
- Chng 1: C s lý thuyt v dch v, cht lng dch v và s hài lòng ca
khách hàng đi vi dch v chm sóc khách hàng quan tng đài Call Center
Chng này trình bày các c s lý lun v dch v, các đc tính ca dch v,
cht lng dch v, đo lng cht lng dch v, … và các lý lun v s hài
lòng ca khách hàng, các yu t nh hng đn s hài lòng cng nh các mô
hình, u nhc đim ca mô hình và t đó xác đnh mô hình nghiên cu phù
hp vi đc đim hot đng ca dch v chm sóc khách hàng ca ài
18001090.
- Chng 2: ánh giá s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v chm sóc
khách hàng ti ài 1090 Trung tâm Thông Tin Di ng khu vc II
Chng này gii thiu lch s hình thành, chc nng nhim v, c cu, qui mô
và các dch v ti ài h tr khách hàng 1090. Chng 2 cng tin hành phân
tích thc trng VMS II đang t chc s hài lòng ca khách hàng và đng thi
đánh giá s hài lòng ca khách hàng theo cm nhn ca khách hàng qua phân
tích đnh tính và đnh lng.
- Chng 3: Mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi cht
lng dch v chm sóc khách hàng ca ài HTKH 1090.
Trên c s kt qu có đc  chng 2, chng này s kt hp thêm vic tìm
hiu v mc tiêu, đnh hng phát trin v dch v di đng ca VMS và Trung
- 5 -

Tâm II nói chung và đnh hng phát trin dch v chm sóc khách hàng ca
ài HTKH 1090 nói riêng trong thi gian sp ti đ đ xut mt s gii pháp
nhm nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng.












- 6 -



CHNG 1. C S LÝ LUN V DCH V, CHT
LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V CHM SÓC KHÁCH HÀNG QUA
TNG ÀI CALL CENTER
1.1 Dch v
1.1.1 Khái nim dch v
Phillip Kotler (1990) cho rng: “Dch v là nhng quá trình hay nhng hot
đng ca nhà cung cp nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Dch v mang tính
cht vô hình và khó đoán trc đc kt qu. Sn phm ca quá trình này có th là

vt cht hay ch yu t tinh thn”. Và dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng
nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng (Kotler & Armstrong 2004).
Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dch v là nhng hot đng mang tính
liên tc nhm cung cp nhng giá tr cho khách hàng trong thi gian dài và đc đánh
giá bng cách gia tng mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi nhng sn phm hay
nhng chui sn phm”.
1.1.2 Khái nim dch v chm sóc khách hàng qua đin thoi
Ngày nay, ngành dch v chm sóc khách hàng qua đin thoi là mt trong
nhng ngành phát trin nhanh nht trên th gii (Dalrymple và Phipps, 1999)
(Staples, Dalrymple và Phipps, 2001) và các t chc chuyên thc hin dch v này
đc gi là tng đài h tr khách hàng (HTKH) hay Call Center
(
).
Theo Hip hi Call Center (1999) thì mt Call Center đc đnh ngha là “mt
hot đng quan trng ca mt t chc ni mà ngi lao đng ch yu là làm vic
thông qua đin thoi và thng xuyên làm vic trong mt môi trng đc t đng
- 7 -



hóa bi máy tính” (Gilmore, 2001). Hiu qu ca các Call Center s có nh hng rt
ln đn hình nh ca các doanh nghip (Black, 1998, và đc khng đnh trong
nghiên cu ca Gilmore, 2001)
Theo Spreng, R. A. & R. D. Mackoy (1996) thì ti mt Call Center, nhng vn
đ khách hàng đ cp thng xoay quanh bn ni dung sau
:
- Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trng v sn phm và dch
v ca các doanh nghip. Call Center hot đng nh là mt kho lu tr thông tin liên
quan đn tt c sn phm, khách hàng, phn ánh, khiu ni và các phn hi, gii pháp

ca doanh nghip.
- Dch v khách hàng: Call Center là đim nhn quan trng ca dch v khách
hàng trong hu ht các doanh nghip, đc bit là sau khi bán hàng đc thc hin. Vi
chc nng dch v khách hàng, Tng đài viên (in thoi viên) ghi nhn và gii quyt
các phn ánh cng nh li khen ca khách hàng. Hu ht Call Center đu phân quyn
cho đin thoi viên (TV) gii quyt hoc thng lng vi khách hàng min sao
trong gii hn chi phí cho phép. iu này cng giúp cho các cp qun lý gim ti vic
trc tip x lý các phn ánh, khiu ni và giúp doanh nghip gii quyt các vn đ ca
khách hàng mt cách nhanh chóng và hiu qu.
- Bán hàng: Nhiu doanh nghip s dng Call Center đ tng doanh thu bng
cách qung bá các chng trình khuyn mãi, đào to hoc sn phm mi…Mt Call
Center không nhng cung cp nhng gii pháp đáng tin cy mà còn gii thiu nhng
sn phm và dch v mà có th khách hàng không đ ý khi mua sn phm ln đu. Vì
vy, mi cuc gi hay mt giao dch vi khách hàng  Call Center đu đc xem là
mt c hi bán hàng.
- H tr v sn phm hoc dch v : Nhiu Call Center cung cp cho cách thc
s dng hoc giúp khách hàng t x lý nhng vn đ đn gin liên quan đn sn
phm. im mu cht ca chc nng này là tt c TV phi thc s thông tho sn
phm, dch v và hot đng ca doanh nghip.
- 8 -



Trên thc t, các doanh nghip hin nay đu có các s đin thoi đ gii đáp
nhng thc mc v dch v cho khách hàng và ch cn mt nhân viên trc đin thoi
thì ta có th gi là mt đng dây h tr khách hàng. Tuy nhiên, tên gi Call Center
ch đc s dng khi qui mô hot đng ca dch v h tr này không đn thun là
mt hay vài đng dây mà đó là ni x lý mt lng thông tin giao tip tng đi ln
gia doanh nghip và khách hàng. Vì vy,  Vit Nam, Call Center ch yu ch xut
hin trong các ngành dch v có tính cht tng đi phc tp và có lng khách hàng

tng đi ln và có đ phân tán cao nh vin thông, ngân hàng, bo him, hàng
không, taxi, du lch,…
Vi các đc đim ca ngành dch v thông tin di đng nh s lng khách
hàng ln, đ phân tán cao, hay phát sinh các vn đ v s dng dch v, s lng
thông tin v dch v tng đi ln,… nên vic thành lp các tng đài h tr khách
hàng là ht sc quan trng. Vì vy, Nhà Nc có nhng qui đnh c th đi vi dch
v h tr khách hàng ca các doanh nghip trong ngành này, c th là tiêu chun
ngành TCN 68-186:2006 “Dch v đin thoi trên mng vin thông di đng mt đt –
Tiêu chun cht lng” nh sau:
- Thi gian cung cp dch v HTKH qua đin thoi là 24/24 gi.
- T l cuc gi ti dch v h tr khách hàng, chim mch thành công (hay còn
gi là kt ni thành công) và nhn đc tín hiu ca đin thoi viên trong vòng 60
giây là ln hn (hoc bng) 80% tng s cuc gi.
1.1.3 Các đc tính ca dch v
Khác vi nhng sn phm hu hình, dch v có s khác bit riêng ca nó.
Parasuraman và cng s (1998) đã nhn mnh ba đc trung ca dch v là: tính
vô hình, tính không đng nht và tính không th tách ri. Còn Kurtz & Clow
(1998) đã đa ra mt đc tính na là: tính không lu tr đc.
- 9 -





Hình 1-1: Các đc tính ca dch v


Tính vô hình
ây là đc đim c bn ca dch v - không nhìn thy nó, không cm thy nó,
không ngi đc nó….không tn ti di dng vt cht ngha là dch v không có

hình hài rõ rt. Parasuraman & ctg (1998) đã gii thích dch v là các cách thc thc
hin hoc nhng tri nghim, do đó dch v có tính vô hình. Vì vy, dch v không
th đc đánh giá bng cách nhìn thy, s thy, cm giác mùi v trc khi đ
mua sm (Kurtz & Clow, 1998). Nói cách khác, khách hàng không th kim tra,
đóng gói dch v trc khi mua. Giá tr ca dch v thng xác đnh bi tri nghim
thc t ca khách hàng.
Tính không th tách ri (Không chuyn giao quyn s hu)
Tính không th tách ri là mt thuc tính c bn ca quá trình dch v
(Gronroos, 1998) và đc thù ca dch v là vic sn xut và tiêu th xy ra đng thi
(Kurtz & Clow, 1998). Dch v luôn gn lin vi ngun cung ng ca nó. iu này có
ngha nhân viên phc v và khách hàng cùng trc tip tham gia vào quá trình cung
Tính vô
hình
Không
th tách
ri
Không
lu tr
đc
Không
đng
nht
Dch
v
- 10 -



ng dch v. Vì vy, không th chia ct đc dch v hay quyn s hu dch v không
đc chuyn giao khi mua bán dch v và cht lng ca dch v ph thuc vào s

tng tác gia nhân viên phc v và khách hàng.
Tính không n đnh, không đng nht
Dch v rt không n đnh và không đng nht bi nó ph thuc vào ngi
thc hin dch v, trng thái tâm lý ca h cng nh thi gian, đa đim, cách thc
thc hin dch v. Vì tính cht này nên rt khó đ đánh giá đc cht lng dch v .
Tính không lu tr đc
Dch v không có tn kho hay ct gi (Kurtz & Clow, 1998). Ngi cung cp
dch v không th d tr dch v trong kho đ đáp ng nhu cu th trng trong tng
lai. Khách hàng cng không th mua d tr dch v đ s dng khi cn. Vì vy, vi
đc tính này ca dch v, các nhà cung cp dch v luôn phi tìm cách đ cân đi cung
cu, làm cho chúng phù hp nhau.
1.2 Cht lng dch v
Nh nhiu nghiên cu đã đ cp, n lc đnh ngha và đo lng cht
lng đu bt ngun t ngành sn xut sn phm hu hình. i vi sn phm hu
hình, ngi tiêu dùng có th d dàng đánh giá cht lng ca chúng thông qua
kiu dáng, màu sc, tính nng, đ bn…hay cm nhn bng các giác quan nhìn, s,
ngi, nm,…Trong khi đó, dch v là mt loi sn phm vô hình và đc đim ni
bt ca nó là khách hàng ch có th đánh giá đc toàn b cht lng ca nhng
dch v sau khi đã “mua” và “s dng” chúng. Nói cách khác, khách hàng nhn
đc sn phm dch v này thông qua các hot đng giao tip, tip nhn thông tin
và đánh giá nó thông qua nhng cm nhn ca mình khi s dng dch v. Và
Svensson (2002) đã cho rng trong quá trình tiêu dùng, cht lng dch v th
hin qua s tng tác gia khách hàng và nhân viên ca công ty cung cp dch v.

Theo Zeithaml (1987): Cht lng dch v là s đánh giá ca khách hàng v
tính siêu vit và s tuyt vi nói chung ca mt thc th. Nó là mt dng ca thái
đ và các h qu t mt s so sánh gia nhng gì đc mong đi và nhn thc v
- 11 -

nhng th ta nhn đc. Tác gi ng h quan đim ca Lewis và Booms (1983) cho
rng: Dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn khách hàng
tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v
cht lng ngha là đáp ng mong đi ca khách hàng mt cách đng nht.
Nhn đnh này chng t rõ rng cht lng dch v liên quan đn nhng mong đi ca
khách hàng và nhn thc ca h v dch v. Parasuraman (1991) gii thích rng đ
bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng
mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng mong đi ca
khách hàng là cn thit và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng cho dch
v có hiu qu. Vì vy, đánh giá cht lng dch v là công vic không h đn gin.
1.3 o lng cht lng dch v
Bi vì nhng đc tính vô hình, không đng nht, không th tách ri và không
lu tr đc ca dch v nên không ch khó khn cho các nhà qun lý trong vic đo
lng, đánh giá cht lng dch v mà còn phát sinh nhiu vn đ phc tp khác. Và
tùy theo tng lnh vc nghiên cu mà các nhà nghiên cu s chú trng vào nhng khía
cnh khác nhau ca cht lng dch v khi thc hin các nghiên cu liên quan nh
Lehtinen và cng s (1982) đã đa ra hai thành phn to nên cht lng dch v là (1)
quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca dch v. Gronroos (1984) thì cho rng,
cht lng dch v là cht lng mà khách hàng cm nhn thông qua dch v mà h
nhn đc, nó mang tính ch quan và đc gii thích t nhng đc tính khách quan.
Theo tác gi này, cht lng dch v có th tách thành (1) cht lng k thut và (2)
cht lng chc nng. Cht lng k thut liên quan đn cái gì đ thc hin dch v
và to ra kt qu (What is done); cht lng chc nng nói lên dch v đc phc v
nh th nào (how it is done), c th gm các thành phn sau:
1. Mc đ đm bo và s tin cy (Reliability and Trustworthiness)
2. Kh nng tip cn và s linh hot (Accessibility and flexibility)
3. S chuyên nghip chuyên nghip và các k nng (Professionalism
and skills)
- 12 -

4. Thái đ và hành vi (Attitudes and behaviour)
5. S hi phc (Recovery)
6. Uy tín và s tín nhim (Reputation and credibility)
Và mt công c đo lng cht lng dch v ph bin nht là SERVQUAL đã
đc Parasuraman và ctg đa ra nm 1985 và đc điu chnh nm 1988. Theo các
tác gi này, cht lng dch v (Q) có th đc xác đnh thông qua vic đo lng s
chênh lch gia mc đ k vng (E) và giá tr cm nhn (P) tht s ca khách hàng v
dch v đó (Q (Service Quality) = P(Performance) – E (Expectation)). u tiên,
SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985) bao gm mi thành phn là: s tin cy, tính
đáp ng, nng lc phc v, s tip cn, lch s, thông tin, s tín nhim an toàn, hiu
bit khách hàng, phng tin hu hình. Tuy nhiên, đ đo lng cht lng dch v
theo mi thành phn này thì rt phc tp và có nhiu thành phn ca mô hình này
không đt giá tr phân bit nên Parasuraman & ctg (1988) đã điu chnh xung còn
nm thành phn: s tin cy, s đáp ng, nng lc phc v, s đng cm và phng
tin hu hình. Mô hình SERVQUAL vi nm khong cách và nm thành phn cht
lng dch v, bao gm 22 bin đc minh ha trong hình 1.2 (trang 13) và đc gii
thích nh sau:
Khong cách th nht đc hình thành khi có s khác bit gia k vng ca
khách hàng v cht lng dch v và nhà cung cp dch v cm nhn v k vng ca
khách hàng
Khong cách th hai đc hình thành khi nhà cung cp dch v gp khó khn
trong vic chuyn đi nhn thc ca mình v k vng ca khách hàng thành nhng
tiêu chí cht lng ca dch v
Khong cách th ba đc hình thành do nhân viên phc v không thc hin
theo nhng tiêu chí đã đc xác đnh trc trong quá trình cung cp dch v cho
khách hàng.
Khong cách th t đc hình thành do các thông tin qung cáo, khuyn

mãi,… đã tác đng vào k vng ca khách hàng v cht lng dch v, làm gia tng
- 13 -



k vng ca khách hàng và vì th làm nh hng đn cht lng cm nhn ca khách
hàng khi các dch v không đc thc hin theo nh nhng gì đã truyn thông.



















Hình 1-2: Mô hình cht lng dch v
(Ngun: Parasuraman & ctg (1985:44)
Khong cách th nm đc hình thành khi có s khác bit gia cht lng mà
khách hàng k vng và cht lng h cm nhn đc. Cht lng dch v ph thuc

vào khong cách th nm này. Trong trng hp khách hàng nhn thy không có s
Kh
o
ng cách 3

KHÁCH
HÀNG
NHÀ
TIP
TH

Khong
cách 1
Kh
o
ng cách
2

Kh
o
ng cách 5

D
ch v k vng
D
ch v cm nhn
D
ch v chuyn
giao

Chuy
n đi cm
nhn ca công ty
thành tiêu chí cht
lng
Nh
n thc ca công
ty v k vng ca
khách hàng
Thông tin đn
khách hàng

Kh
o
ng cách 4

- 14 -



khác bit gia cht lng h k vng và cht lng h cm nhn khi s dng mt
dch v thì cht lng ca dch v đó đc xem là hoàn ho.
Parasuraman và cng s (1985) cho rng cht lng dch v là hàm s ca
khong cách th nm và khong cách này ph thuc vào các khong cách trc đó
(khong cách 1,2,3,4). Vì vy, đ làm tng cht lng dch v thì các nhà cung cp
dch v phi tìm cách rút ngn các khong cách này.
Và cng theo Parasuraman và cng s (1985) thì cht lng dch v gm mi
thành phn mà khách hàng s dng đ hình thành s mong đi ca mình đc mô t
qua hình 1.3 nh sau:

Hình 1-3:
Các nhân t quyt đnh đn cht lng dch v đc cm nhn bi khách hàng
(Ngun:Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A
conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal
of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8)
Thông tin
truyn thông
Nhu cu khách
hàng
Kinh nghim
trong quá kh
S mong đi
v dch v
S nhn thc
v dch v
Cht lng
dch v đc
cm nhn

Các yu t quyt đnh
đn

cht lng dch
v:

1.  tin
cy

2.  đáp
ng

3. Nng lc nhân
viên

4.  d dàng tip
cn

5.  lch s ca nhân
viên

6. Thông tin
7.  tín
nhim

8.  an
toàn

9.  hiu bit khách
hàng

10. Phng tin hu
hình