NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HẢNG TẠI NGÂN HẢNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH





TRN NGC HU THANH




NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG TI
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM
CHI NHÁNH BN TRE




LUN VN THC S KINH T





TP. H CHÍ MINH – NM 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH





Trn Ngc Hu Thanh



NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG TI
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM
CHI NHÁNH BN TRE


Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã s: 60.34.02.01



LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS NGUYN VN S

TP. H Chí Minh – Nm 2012


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu, phân tích và thc hin ca
riêng tôi. Các d liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc và có
ngun gc trích dn rõ ràng.
TP H Chí Minh, ngày 05 tháng 01 nm 2013
Hc viên



Trn Ngc Hu Thanh



MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v, đ th
M U 1

1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu: 3
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu 3
6. Kt cu ca đ tài 3
CHNG 1. C S LÝ LUN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V CHT
LNG DCH V NGÂN HÀNG 5
1.1 Dch v ngân hàng 5
1.1.1 Khái nim v dch v ngân hàng 5
1.1.2 c đim ca dch v ngân hàng 5
1.1.3 Cht lng dch v 6
1.1.4 Các mô hình nghiên cu v cht lng dch v 6
1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL 6
1.1.4.2 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) 9
1.2 S hài lòng ca khách hàng v dch v ngân hàng 12
1.2.1 Khái nim v s hài lòng ca khách hàng 12

1.2.2 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 13
1.2.3 S cn thit phi nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng
dch v ngân hàng 14
1.2.4 Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng ca khách hàng 15
1.2.5 Mt s nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng ti các ngân hàng
thng mi khác 20
1.2.6. Mô hình nghiên cu ca đ tài 21
CHNG 2. THC TRNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V CHT
LNG DCH V NGÂN HÀNG TI BIDV BN TRE 24
2.1 Tng quan v BIDV Bn Tre 24
2.1.1 Gii thiu v BIDV 24
2.1.2 Khái quát v BIDV Bn Tre 25

2.1.3 Mt s dch v ngân hàng ti BIDV Bn Tre 26
2.1.3.1 Hot đng tín dng 26
2.1.3.2 Hot đng huy đng vn 29
2.1.3.3 Các hot đng dch v khác 30
2.2 Thc trng cht lng dch v ngân hàng ca BIDV Bn Tre 33
2.2.1 Nn khách hàng ca BIDV Bn Tre 33
2.2.2 Thc trng cht lng dch v ngân hàng ca BIDV Bn Tre theo đánh
giá ca khách hàng 34
2.3 Kim đnh s hài lòng ca khách hàng v dch v ngân hàng ca BIDV Bn Tre36
2.3.1 Thit k nghiên cu 36
2.3.1.1 Nghiên cu đnh tính 36
2.3.1.1 Nghiên cu đnh lng 37
2.3.2 Mu nghiên cu 37

2.3.3 Kim đnh s hài lòng ca khách hàng 39
2.3.3.1 Phân tích thang đo 39
2.3.3.2 Phân tích nhân t 44
2.3.3.3 Phân tích tng quan 46
2.3.3.4 Phân tích hi quy 47
CHNG 3. GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V
CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG TI BIDV BN TRE 50
3.1 nh hng phát trin sn phm dch v ngân hàng ca BIDV 50
3.1.1 Chin lc ca BIDV giai đon 2012-2015 và tm nhìn đn 2020 50
3.1.2 Mc tiêu chung 50
3.1.3 Các mc tiêu u tiên thc hin 51
3.2 nh hng và mc tiêu ca BIDV Bn Tre 52
3.2.1 Mc tiêu chung 52
3.2.2 Mc tiêu c th 52
3.3 Các gi ý t kt qu mô hình nghiên cu 53
3.4  xut các gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng

dch v ngân hàng ti BIDV Bn Tre 55
3.4.1 Tng cng s thun tin cho khách hàng khi giao dch vi BIDV Bn
Tre 55
3.4.2 Nâng cao phong cách phc v ca đi ng nhân viên ngân hàng 57
3.4.3 S hu hình 57
3.4.4 m bo tính cnh tranh v giá 58
3.4.5 Nâng cao s tín nhim ca khách hàng đi vi ngân hàng 58
3.4.6 Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam 59

KT LUN 62
Tài liu tham kho
Ph lc


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT


- ATM: máy rút tin t đng
- BIDV (Bank for Invesment and Development of Vietnam): Ngân hàng
thng mi c phn u t và Phát trin Vit Nam
- BIDV Bn Tre: Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit
Nam Chi nhánh Bn Tre
- BSCL: ng Bng Sông Cu Long
- FSQ and TSQ: mô hình cht lng chc nng và cht lng k thun
- FTSQ: mô hình cht lng chc nng, k thut và hình nh doanh nghip
- HSBC: Ngân hàng Hng Kông và Thng Hi
- NH: Ngân hàng
- NHNN: Ngân hàng Nhà nc
- NHTM: Ngân hàng thng mi
- SERVQUAL: mô hình cht lng dch v

- SPSS (Statistical Pakage for Social Sciences): Phn mm x lý thng kê
dùng trong các ngành khoa hc xã hi
- TCTD: T chc tín dng
- TMCP: Thng mi c phn
- VN: Vit Nam


DANH MC CÁC BNG BIU


Trang

Bng 2.1 Hot đng tín dng ca BIDV Bn Tre giai đon
2007-2011 27
Bng 2.2 N xu và n quá hn ti BIDV Bn Tre qua các
nm 2007-2011 28
Bng 2.3 Hot đng huy đng vn ca BIDV Bn Tre giai
đon 2007-2011 29
Bng 2.4 Hot đng dch v ca BIDV Bn Tre giai đon
2007-2011 30
Bng 2.5 Khách hàng ca BIDV Bn Tre các nm 2007-2011 33
Bng 2.6 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo s thun tin 40
Bng 2.7 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo s hu hình 40
Bng 2.8 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo phong cách phc v 41
Bng 2.9 Kt qu phân tích đ tin cy ca thanh đo phong cách
phc v ln 2 42
Bng 2.10 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo chm sóc
khách hàng 42
Bng 2.11 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo giá c 43
Bng 2.12 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo s tín nhim 43

Bng 2.13 Kt qu phân tích đ tin cy ca thang đo s hài lòng
ca khách hàng 44
Bng 2.14 Kt qu KMO and Bartlett's Test đi vi các bin đc lp 45
Bng 2.15 Kt qu KMO and Bartlett's Test đi vi bin ph thuc 45
Bng 2.16 H s tng quan gia các bin 46
Bng 2.17 Kt qu phân tích hi quy ln 1 47
Bng 2.18 Kt qu phân tích hi quy ln 2 48
Bng 3.1 Giá tr trung bình ca các nhân t 54



DANH MC CÁC HÌNH V,  TH

Trang
Hình 1.1 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca
khách hàng 14
Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M 16
Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia
Châu Âu 17
Hình 1.4 Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các
Ngân hàng  Vit Nam 18
Biu đ 2.1 T l n quá hn và n xu ti BIDV Bn Tre giai
đon 2007-2011 28
Biu đ 2.2 C cu thu dch v ròng tng dòng sn phm bình quân
qua các nm 2007-2011 31


1

M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Tính đn cui nm 2011, h thng các ngân hàng thng mi Vit Nam có 5
ngân hàng thuc s hu nhà nc hoc nhà nc nm t l s hu chi phi, 37 ngân
hàng thng mi c phn, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vn nc
ngoài. T nm 2009 đn nay, h thng các ngân hàng thng mi không ngng ln
mnh và có tc đ tng trng nhanh v quy mô. Trong đó, khi ngân hàng thng
mi c phn đang th hin s tng trng nhanh cng nh kh nng chim lnh th
phn mnh hn. Thng kê cho thy nhng nm gn đây th phn ca khi ngân
hàng thng mi nhà nc đang gim dn, nm 2009 là 47,6%, nm 2010 là 41,3%,
nm 2011 là 39%. Trên đa bàn tnh Bn Tre hin có 11 ngân hàng thng mi.
Trong đó, có 4 ngân hàng thng mi nhà nc và 7 ngân hàng thng mi c
phn. S cnh tranh ca các ngân hàng ngày càng gay gt trong khi yêu cu ca
khách hàng v sn phm và dch v ca ngân hàng ngày càng cao. Chính khách
hàng là yu t quyt đnh s tn ti và phát trin ca ngân hàng. Trong bi cnh
cnh tranh gay gt nh hin nay, chin lc kinh doanh hng đn khách hàng đang
tr thành chin lc kinh doanh hàng đu ca các ngân hàng thng mi. Tác gi đã
chn đ tài “Nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v ngân
hàng ti Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit Nam Chi
nhánh Bn Tre” vi mong mun tìm hiu và đa ra nhng kt qu c th v s
đánh giá, cm nhn ca khách hàng đi vi cht lng dch v ca Ngân hàng
TMCP u t và Phát trin Vit Nam Chi nhánh Bn Tre, nhm giúp ngân hàng có
nhng c s vng chc cho vi
c ci tin cht lng, đáp ng yêu cu ca khách
hàng, xây dng chin lc cnh tranh hiu qu.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu đc thc hin vi các mc tiêu sau:
- ánh giá thc trng cht lng dch v ca BIDV Bn Tre
2

- Da vào các mô hình cht lng dch v, xây dng mô hình biu din mi

quan h gia các thành phn cht lng dch v ngân hàng và s hài lòng ca khách
hàng đi vi cht lng dch v ngân hàng
- Kim đnh mô hình da vào các ý kin đánh giá ca các khách hàng thu
thp đc ti BIDV Bn Tre
- Da vào kt qu nghiên cu, đ xut mt s gii pháp nhm ci tin cht
lng dch v, nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v ca
BIDV Bn Tre.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Cht lng dch v, các yu t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng ti BIDV Bn Tre.
- Phm vi nghiên cu: các khách hàng doanh nghip và khách hàng cá nhân
có thi gian s dng dch v ti BIDV Bn Tre trên 1 nm.
C s la chn đi tng và phm vi nghiên cu:
Khách hàng doanh nghip là đi tng khách hàng đóng góp đáng k vào li
nhun ca ngân hàng do tn sut giao dch gn nh liên tc, đu đn và s dng đa
dng các dch v ca ngân hàng. Tuy nhiên, t nm 2009 đn nay BIDV đã đy
mnh hng kinh doanh dch v ngân hàng bán l vi mc tiêu chin lc “Chuyn
bin mnh m BIDV t mt Ngân hàng thng mi truyn thng tr thành Ngân
hàng thng mi hin đi có hot đng ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam”.
Chính vì vy, đi tng khách hàng cá nhân cng không kém phn quan trng trong
chin lc phát trin ca ngân hàng.
Khách hàng có thi gian s dng dch v ti BIDV Bn Tre trên 1 nm s có
đ thi gian nhìn nhn, đánh giá cht lng dch v ca BIDV Bn Tre, cng nh
đ thi gian đ xác đnh mc đ hài lòng ca h đi vi cht lng dch v mà h
nhn đc ti BIDV Bn Tre.
3

4. Phng pháp nghiên cu:
Phng pháp kho sát thc t: qua quá trình công tác  b phn quan h khách
hàng ti BIDV Bn Tre, tác gi có thi gian quan sát thc t, tip xúc và cung cp

các sn phm dch v ca BIDV đn khách hàng.
Phng pháp thu thp d liu:
- Thu thp d liu th cp t BIDV, BIDV Bn Tre, NHNN tnh Bn Tre, trên
các báo cáo, báo chí, tp chí, website… có liên quan đn hot đng ngân hàng.
- Thu thp d liu s cp: điu tra chn mu thông qua phiu thm dò ý kin
khách hàng.
Vi các d liu thu thp đc, tác gi s dng phng pháp phân tích d liu
vi s h tr ca phn mm SPSS, thng kê mô t, tng hp và so sánh đ phân tích
và đa ra kt lun v vn đ nghiên cu.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
 tài xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng và mc đ
tác đng ca các yu t đó đn s hài lòng ca khách hàng đang s dng dch v ti
BIDV Bn Tre, đánh giá mt cách khách quan v cht lng dch v ca BIDV Bn
Tre theo s cm nhn, đánh giá ca khách hàng. Trên c s đó đ xut mt s gii
pháp thit thc nhm ci thin cht lng dch v ca BIDV Bn Tre, làm cho
khách hàng luôn cm thy hài lòng mi khi giao dch vi BIDV Bn Tre.
Kt qu nghiên cu giúp BIDV Bn Tre hiu rõ hn v nhu cu ca khách
hàng, có c hi nhìn nhn li cht lng dch v mà mình đang cung cp. ây chính
là c s phc v cho vic ci tin cht lng dch v hin có, trin khai các sn
phm dch v mi đáp ng tt hn nhu cu ca khách hàng, nâng cao nng lc cnh
tranh và hiu qu hot đng kinh doanh ca ngân hàng trong môi trng cnh tranh
gay gt nh hin nay.
6. Kt cu ca đ tài
Ngoài phn m đu, kt lun, ph lc, danh mc tài liu tham kho, lun vn
bao gm 3 chng:
4

- Chng 1: C s lý lun s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v
ngân hàng
- Chng 2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v

ngân hàng ti BIDV Bn Tre
- Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng
dch v ngân hàng ti BIDV Bn Tre

5

CHNG 1. C S LÝ LUN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG

1.1 Dch v ngân hàng
1.1.1 Khái nim v dch v ngân hàng
Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Dch v
là nhng hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic nào đó nhm to
giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng
(Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000).
Dch v ngân hàng đc hiu là các nghip v v vn, tin t, thanh toán…
mà ngân hàng cung cp cho khách hàng đ đáp ng nhu cu kinh doanh, sinh li,
nhu cu tiêu dùng, ct tr tài sn…và ngân hàng thu chênh lch lãi sut, t giá hay
thu phí thông qua dch v y. Trong xu hng phát trin ngân hàng ti các nn kinh
t phát trin hin nay, ngân hàng đc coi nh mt siêu th dch v, mt bách hóa
tài chính vi hàng trm, thm chí hàng nghìn dch v khác nhau tùy theo cách phân
loi và tùy theo trình đ phát trin ca ngân hàng. (Phan Th Thanh Mai, 2011)
Các loi dch v ngân hàng bao gm: nhn tin gi và cung cp các tài khon
giao dch, qun lý tin mt, dch v tín dng, các dch v ngân hàng hin đi nh t
vn tài chính, dch v bo him, dch v môi gii đu t chng khoán, dch v th
thanh toán, dch v ngân hàng đin t…
1.1.2 c đim ca dch v ngân hàng
Dch v ngân hàng có nhng đc đim nh sau:
- Tính vô hình: dch v ngân hàng thng đc thc hin theo mt qui trình
ch không phi là các vt c th có th quan sát hay nm gi đc. Vì vy, khách

hàng ch có th xác đnh đc cht lng dch v ngân hàng trong và sau khi s
dng dch v.
- Tính không th tách ri: quá trình cung cp và tiêu dùng dch v ngân xy
ra đng thi, có s tham gia trc tip ca khách hàng vào quá trình cung cp dch
v ngân hàng.
6

- Tính không đng nht: dch v ngân hàng thng không đng nht v thi
gian, cách thc, điu kin thc hin, công ngh, trình đ cán b… các yu t này
thng xuyên thay đi và nh hng trc tip đn cht lng dch v ngân hàng
Chính vì nhng đc tính này mà dch v ngân hàng tr nên khó đnh lng
và không th nhn dng bng mt thng đc.
1.1.3 Cht lng dch v
Có nhiu cách đnh ngha khác nhau v cht lng dch v tùy thuc vào đi
tng nghiên cu và môi trng nghiên cu. Xét mt cách tng th, cht lng dch
v bao gm nhng đc đim: tính vt tri, tính đc trng ca sn phm, tính cung
ng, tính tha mãn nhu cu, tính to ra giá tr.
Nhiu nhà nghiên cu đã c gng đnh ngha và đo lng cht lng dch v.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là cht lng dch v phi đc đánh giá trên hai
khía cnh: (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca dch v. Gronross
(1984) cng đ ngh hai thành phn ca cht lng dch v: (1) cht lng k thut,
nhng gì mà khách hàng nhn đc và (2) cht lng chc nng, din gii cht
lng đc cung cp nh th nào. Tuy nhiên, khi nói đn cht lng dch v, chúng
ta không th nào không đ cp đn đóng góp rt ln ca Parasuraman & ctg (1988,
1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) đnh ngha cht lng dch v là “mc
đ khác nhau gia s mong đi ca ngi tiêu dùng v dch v và s nhn thc ca
h v kt qu ca dch v”. (Phan Th Thanh Mai, 2011)
1.1.4 Các mô hình nghiên cu v cht lng dch v
1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cu cht

lng dch v ph bin và đc áp dng nhiu nht trong các nghiêu cu
marketing. Theo Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh chung chung
mà ph thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này
đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình Servqual đc xây dng da trên quan
đim cht lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k vng/ mong đi
7

(expectation) và các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception). Servqual xem
xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu dch v (outcome) và
cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua 22 thang đo ca 5 tiêu chí:
s tin cy (reliability), hiu qu phc v (responsiveness), s hu hình (tangibles),
s đm bo (assurane ) và s cm thông (empathy)
(Nguyn ình Th & Nguyn Th
Mai Trang, 2007).
S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín.
iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt
cng nh gi li ha vi khách hàng. Trong lnh vc ngân hàng, tiêu chí này
thng đc khách hàng đo lng thông qua các thang đo:
• Ngân hàng thc hin dch v đúng ngay t ln đu.
• Ngân hàng cung cp dch v ti thi đim mà h đã ha.
• Ngân hàng thc hin giao dch chính xác, không sai sót.
• Nhân viên ngân hàng luôn sn sàng phc v khách hàng.
• Ngân hàng luôn có nhng nhân viên t vn ti bàn hng dn đ giúp
đ khách hàng.
• Ngân hàng gi bng sao kê đu đn và kp thi.
Hiu qu phc v
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu
qu các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca khách
hàng. Nói cách khác, hiu qu phc v là s phn hi t phía nhà cung cp dch v

đi vi nhng gì mà khách hàng mong mun, c th nh:
• Nhân viên ngân hàng sn sàng giúp đ khách hàng.
• Ngân hàng cung cp dch v nhanh chóng, kp thi.
• Ngân hàng phúc đáp tích cc các yêu cu ca khách hàng.
• Ngân hàng có đng dây nóng phc v khách hàng 24/24.
• Ngân hàng c gng gii quyt khó khn cho khách hàng.
S hu hình
8

S hu hình chính là hình nh bên ngoài ca c s vt cht, thit b, máy
móc, phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h thng thông
tin liên lc ca ngân hàng. Nói mt cách tng quát, tt c nhng gì mà khách hàng
nhìn thy trc tip đc bng mt và các giác quan thì đu có th tác đng đn yu
t này:
• Ngân hàng có c s vt cht đy đ.
• Ngân hàng có trang thit b và máy móc hin đi.
• Nhân viên ngân hàng trông rt chuyên nghip và n mc đp.
• Ngân hàng sp xp các quy giao dch, các bng biu và k tài liu rt
khoa hc và tin li cho khách hàng.
S đm bo
ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc cm
nhn thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên môn gii, phong thái
lch thip và kh nng giao tip tt, nh đó, khách hàng cm thy yên tâm mi khi
s dng dch v ca ngân hàng:
• Nhân viên ngân hàng phc v khách hàng lch thip, nhã nhn
• Chng t giao dch rõ ràng và d hiu
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cp các thông tin dch v cn thit
cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng tr li chính xác và rõ ràng các thc mc ca
khách hàng

S cm thông
S cm thông chính là s quan tâm, chm sóc khách hàng ân cn, dành cho
khách hàng s đi x chu đáo tt nht có th giúp cho khách hàng cm thy mình là
“thng khách” ca ngân hàng và luôn đc đón tip nng hu mi lúc, mi ni.
Yu t con ngi là phn ct lõi to nên s thành công này và s quan tâm ca ngân
hàng đi vi khách hàng càng nhiu thì s cm thông s càng tng. S cm thông
ca nhân viên ngân hàng đi vi khách hàng ca mình đc th hin nh sau:
• Nhân viên ngân hàng chú ý đn nhu cu ca tng khách hàng.
9

• Khách hàng không phi xp hàng lâu đ đc phc v.
• Ngân hàng có đa đim giao dch thun tin cho khách hàng.
• Ngân hàng có h thng ATM hin đi và d s dng.
• Nhân viên ngân hàng luôn đi x ân cn vi khách hàng.
1.1.4.2 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

Theo Gronroos, cht lng dch v đc xem xét da trên hai tiêu chí là cht
lng chc nng (FSQ: Functional Service Quality) và cht lng k thut (TSQ
Technical Service Quality), đng thi cht lng dch v b tác đng mnh m bi
hình nh doanh nghip (corporate image). Nh vy, Gronroos đã đa ra 3 nhân t
nh hng đn cht lng dch v là cht lng chc nng, cht lng k thut và
hình nh doanh nghip (gi tt là mô hình FTSQ).
 Cht lng k thut
ây là cht lng khách hàng nhn đc thông qua vic tip xúc vi doanh
nghip và đc cm nhn quan trng đi vi khách hàng. Nói cách khác, cht lng
k thut là kt qu ca quá trình tng tác gia doanh nghip và khách hàng mà 
đó doanh nghip cung cp dch v (what?) và khách hàng tip nhn dch v đó. Có
5 tiêu chí đ đánh giá nhân t này:
• Kh nng gii quyt vn đ
• K nng chuyên môn

• Trình đ tác nghip
• Trang thit b hin đi
• H thng lu tr thông tin
Các thang đo cht lng k thut bao gm:
• Nhân viên NH có kh nng ra quyt đnh nhanh chóng
• Nhân viên NH có kh nng gii quyt tho đáng các khiu ni ca
khách hàng
• Nhân viên NH có trình đ chuyên môn gii
• Nhân viên NH thc hin dch v chính xác và kp thi
10

• Nhân viên đc đào to chính quy và thng xuyên
• Nhân viên gii đáp hiu qu các thc mc ca khách hàng
• NH bo mt thông tin khách hàng và giao dch
• NH luôn báo cho khách hàng bit v tin trình cng nh kt qu thc
hin giao dch
• NH rt chú tâm đn nhu cu ca khách hàng
• NH có trang thit b hin đi cng nh h thng máy d phòng đm
bo cho hot đng NH nhanh chóng và chính xác
• NH có h thng ATM hin đi và thun tin cho khách hàng
• NH có các chng t giao dch và tài liu liên quan rõ ràng, không có
sai sót
• NH có h thng thông tin liên lc thông thoáng và d dàng
• NH có thông tin v s d, tài khon giao dch nhanh chóng
Cht lng chc nng
Cht lng chc nng th hin quá trình thc hin dch v ca doanh nghip,
phn ánh vic dch v đc cung cp nh th nào (How?). Trong tng quan gia
hai khía cnh cht lng k trên thì cht lng chc nng đóng vai trò quan trng
hn đc th hin thông qua 7 tiêu chí sau:
• S thun tin trong giao dch

• Hành vi ng x
• Thái đ phc v
• Công tác t chc doanh nghip
• Tip xúc khách hàng
• Phong thái phc v
• Tinh thn tt c vì khách hàng
Các thang đo cht lng chc nng
• NH có đa đim giao dch thun tin cho khách hàng
• NH có mng li đi lý rng khp
11

• Thi gian phc v ca NH hp lý và thun tin
• H thng truy cp thông tin d s dng
• Nhân viên NH to đc s tín nhim và tin tng cao ni khách hàng
• Nhân viên NH rt sn sàng phc v khách hàng
• Nhân viên NH giúp đ khách hàng rt tn tình
• Nhân viên NH rt lch thip và ân cn vi khách hàng
• NH luôn lng nghe ý kin đóng góp ca khách hàng
• Lãnh đo và nhân viên NH luôn gn bó và đoàn kt vi nhau
• NH luôn quan tâm đn quyn li nhân viên và có ch đ đãi ng hp
lý
• Nhân viên NH thng xuyên liên lc vi khách hàng
• NH luôn t chc tic cm n khách hàng vào cui mi nm đ ghi
nhn s đóng góp ca h đi vi NH
• Nhân viên ngân hàng tr li đin thoi nhanh chóng
• NH có cách b trí rt đp mt
• NH có các tài liu, sách, nh gii thiu v dch v NH rt cun hút
• Các chng t giao dch đc thit k khoa hc và d hiu
• Nhân viên NH n mc lch thip và n tng
• NH luôn xem quyn li ca khách hàng là trên ht

• NH có chính sách linh hot vì yêu cu ca khách hàng
• NH luôn thc hin đúng đn nhng gì cam kt vi khách hàng
Hình nh doanh nghip
Hình nh doanh nghip đc hiu là cm nhn/n tng chung ca khách
hàng v doanh nghip, theo đó, nu doanh nghip to đc hình nh tt trong lòng
khách hàng thì h d dàng b qua nhng thiu sót xy ra trong quá trình s dng
dch v. Gronroos cng ch ra rng hình nh doanh nghip là tài sn vô giá ca
doanh nghip và có tác đng tích cc đn đánh giá ca khách hàng v cht lng
dch v, giá tr sn phm và s hài lòng ca h. Hn th hình nh doanh nghip
12

cng giúp cho khách hàng tin tng hn vào doanh nghip và tr thành khách hàng
trung thành ca doanh nghip. Nh vy, hình nh doanh nghip có tác đng đn
cht lng dch v và s hi lòng ca khách hàng, chu nh hng bi cht lng
dch v và s hài lòng ca khách hàng. Cng cn lu ý rng, nhng khách hàng
thng xuyên s dng dch v ca doanh nghip s có cm nhn đúng đn hn v
hình nh doanh nghip so vi nhng khách hàng khác (Johnson, Fornell,
Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình nh doanh nghip đc xem nh là “thit
b lc” (filter) giúp cho mi quan h gia khách hàng và doanh nghip tt đp và
bn vng hn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình nh doanh nghip tt hay xu
thông qua cm nhn ca h đi vi doanh nghip và so sánh hình nh doanh nghip
vi các đi th khác. Tuy nhiên, mc đ nh hng nhiu hay ít ph thuc vào tng
doanh nghip c th.
1.2 S hài lòng ca khách hàng v dch v ngân hàng
1.2.1 Khái nim v s hài lòng ca khách hàng
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng và thc t có nhiu
cách hiu khác nhau v khái nim này.
- S hài lòng ca khách hàng chính là trng thái/cm nhn ca khách hàng đi
vi nhà cung cp dch v sau khi đã s dng dch v đó (Terrence Levesque và
Gordon H.G McDougall, 1996)

- S hài lòng ca khách hàng là s phn hi tình cm/toàn b cm nhn ca
khách hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh s khác bit gia nhng
gì h nhn đc so vi mong đi trc đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cng
trên quan đim này, Kotler (2000) cho rng s hài lòng ca khách hàng đc xác
đnh trên c s so sánh gia kt qu nhn đc t dch v và mong đi ca khách
hàng đc xem xét da trên 3 mc đ sau:
• Nu kt qu nhn đc ít hn mong đi ca khách hàng thì khách
hàng s cm thy không hài lòng
• Nu kt qu nhn đc ging nh mong đi ca khách hàng thì khách
hàng s hài lòng.
13

• Nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi ca khách hàng thì khách
hàng s rt hài lòng.
Dù có nhiu khái nim và cách hiu khác nhau v s hài lòng ca khách hàng
nhng đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng luôn gn lin các yu t sau:
• Tình cm/thái đ đi vi nhà cung cp
• Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà
cung cp dch v
• Kt qu thc hin dch v/ Các giá tr do dch v mang li
• Ý đnh sn sàng tip tc s dng dch v
1.2.2 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách
hàng
Trong lnh vc dch v, hai khái nim “s hài lòng ca khách hàng” và “cht
lng dch v” có s khác nhau c bn da trên s phân tích nhng quan h nhân
qu gia chúng. S hài lòng ca khách hàng nhìn chung là mt khái nim rng ln
hn cht lng dch v. Vi cách nhìn này ta có th xem cht lng dch v nh là
mt yu t tác đng ti mc đ hài lòng ca khách hàng
Cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nu mt nhà cung cp dch v đem đn cho khách

hàng nhng sn phm có cht lng tha mãn nhu cu ca h thì doanh nghip đó
đã bc đu làm khách hàng hài lòng. Cht lng dch v và s hài lòng khách
hàng có mi quan h tng h cht ch vi nhau. Trong mt nghiên cu v s hài
lòng ca khách hàng, Spreng và Mackoy (1996) cng ch ra rng cht lng dch v
là tin đ ca s hài lòng khách hàng.

14

Hình 1.1 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng

1


2




(Ngun: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
1.2.3 S cn thit phi nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht
lng dch v ngân hàng
S hài lòng ca khách hàng đóng vai trò quyt đnh đi vi s sng còn ca
Ngân hàng. Trong bi cnh cnh tranh gay gt và quyt lit nh hin nay, vai trò
này càng tr nên quan trng hn bao gi ht. Mt khi khách hàng hài lòng vi các
sn phm và dch v mà h s dng, h s tr thành các “khách hàng trung thành
nht” ca NH và có tác đng mnh m đn kt qu hot đng ca NH trên các
phng din sau:
• Tip tc s dng các sn phm, dch v ca NH
• ánh giá cao cht lng dch v ca NH
• Tng cng giao dch nhiu hn na vi NH

• ng h các sn phm, dch v mi do NH gii thiu
• Tin tng hn vào NH
• D dàng chp nhn mc giá c chào bán
• Phát trin quan h tt đp vi NH
• Sn sàng gii thiu tt v NH cho bn bè, đi tác khác
Cht lng dch v
(Service Quality)
Cht lng sn
phm (Product
Quality)
Giá c
(Price)
Nhng nhân t tình hung
(Situation Factors)
S hài lòng ca khách hàng
(Customer Satisfaction)
Nhng nhân t cá nhân

15

Nh vy, mt khi khách hàng hài lòng h không nhng s dng dch v ca
NH mà còn gii thiu tt v NH vi ngi khác và mi ngi này li có th nói
vi nhiu ngi khác na và chính h đã góp phn gia tng đáng k doanh s, th
phn, li nhun kinh doanh và xây dng hình nh tt đp ca Ngân hàng trong
lòng mi khách hàng. Ngc li, khi mt khách hàng không hài lòng, s không hài
lòng ca khách hàng đó cng đc nhân rng tng t và nh vy có th làm gim
uy tín ca NH.
1.2.4 Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng ca khách hàng
Ch s hài lòng ca khách hàng (CIS - Customer Satisfaction Index) đc
ng dng nhm đo lng s tha mãn ca khách hàng đi vi các ngành, các doanh

nghip  nhiu quc gia phát trin trên th gii. Xây dng và ng dng ch s CSI
ca các ngân hàng giúp cho vic xây dng h thng d liu thông tin v s hài lòng
ca khách hàng, làm c s cho các vic hoch đnh chin lc cnh tranh, tip th,
xây dng thng hiu và xúc tin thng mi.
Vic tha mãn khách hàng tr thành
mt tài sn quan trng đi vi các ngân hàng trong n lc nâng cao cht lng dch
v, gi vng s trung thành, nâng cao nng lc cnh tranh ca ngân hàng. Ch s
hài lòng ca khách hàng bao gm các bin s đc trng cho sn phm dch v.
Xung quanh các bin s này là h thng các mi quan h nhân qu xut phát t
nhng bin s khi to nh s mong đi (expectations) ca khách hàng, hình nh
(image) doanh nghip và sn phm, cht lng cm nhn (perceived quality) và giá
tr cm nhn (perceived value) v sn phm hoc dch v kèm theo đn các bin s
kt qu ca s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phin ca
khách hàng (customer complaints).