GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NỘI THẤT ASHLEY (KHOA KỲ) TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
____________

TRN NGUYN BNG DNG


GII PHÁP XÚC TIN QUNG BÁ THNG HIU
NI THT ASHLEY (HOA K)
TI TP.H CHệ MINH N NM 2020




LUN VN THC S KINH T







Tp.H Chí Minh – Nm 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
____________

TRN NGUYN BNG DNG

GII PHÁP XÚC TIN QUNG BÁ THNG HIU
NI THT ASHLEY (HOA K)
TI TP.H CHệ MINH N NM 2020

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. V CỌNG TUN



Tp.H Chí Minh – Nm 2012
i

LI CM N

Trong quá trình thc hin lun vn nƠy, tôi đã nhn đc s giúp đ ht sc quý
báu ca thy cô, bn bè, nhng khách hàng và khách mi tham gia kho sát.
Trc tiên, tôi xin bày t lòng kính trng và bit n sơu sc đn Thy Phó Giáo
S Tin S V Công Tun đã tn tơm giúp đ, hng dn và cho tôi nhng kinh nghim
quý giá đ hoàn thành lun vn nƠy.
ng thi xin trân trng cm n quý Thy Cô tham gia ging dy lp cao hc
Kinh t, khoa Qun tr Kinh doanh, khoá 19 – Trng i Hc Kinh T Tp. H Chí Minh
đã cho tôi nhng kin thc nn tng và nhng kinh nghim thc t vô cùng hu ích.
Cui cùng, tôi xin gi li cm n đn gia đình vƠ nhng ngi bn thân thit đã

luôn ng h, đng viên và to điu kin tt nht đ tôi đc tham gia hc tp và thc hin
lun vn tt nghip này.










ii

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn nƠy lƠ đ tài nghiên cu đc lp ca cá nhân tôi, thc
hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS. V Công Tun. Các ngun tài liu trích
dn, các s liu s dng và ni dung trong lun vn nƠy lƠ trung thc.

Ngi thc hin đ tài
TRN NGUYN BNG DNG

iii

MC LC
M U
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
4.1. Ngun d liu 2
4.2. Phng pháp thc hin 2
5. B cc 3

CHNG 1: C S LÝ LUN V HOT NG QUNG BÁ THNG HIU
1.1. KHÁI NIM V QUNG BÁ THNG HIU 4
1.1.1. nh ngha v thng hiu và qung bá thng hiu 4
1.1.2. ụ ngha ca qung bá thng hiu 4
1.1.3. V trí ca qung bá thng hiu trong tin trình qun tr thng hiu 5
1.1.4. Quy trình qung bá thng hiu 6
1.1.4.1. Xác đnh th trng mc tiêu 6
1.1.4.2. Xác đnh mc tiêu qung bá 6

1.1.4.3. Thit k thông đip qung bá 6
1.1.4.4. Chn la hn hp công c 6
1.1.4.5. Chun b ngân sách 6
1.1.4.6. Qun lý và đánh giá hiu qu 6
1.2. CÁC YU T NH HNG N HOT NG QUNG BÁ THNG HIU
7
1.2.1. Logo 7
1.2.2. Kiu ch chun mc 7
1.2.3. Ch chuyên dùng 7
1.2.4. Màu chun mc 7
iv

1.2.5. Biu tng 7
1.2.6. Khu hiu 7
1.2.7. Mu t hp 7
1.2.8. H thng các yu t ng dng 8
1.3. CÁC CÔNG C THC HIN HOT NG QUNG BÁ THNG HIU 8
1.3.1. Qung cáo 8
1.3.1.1. Khái nim v Qung cáo 8
1.3.1.2. Phng tin Qung cáo 8
1.3.2. Khuyn mãi 11
1.3.2.1. Khái nim v Khuyn mãi 11
1.3.2.2. Công c khuyn mãi ti ngi tiêu dùng 11
1.3.3. Quan h công chúng 12
1.3.3.1. Khái nim v Quan h công chúng 12
1.3.3.2. Hình thc ca Quan h công chúng 12
1.3.4. Bán hàng cá nhân 13
1.3.4.1. Khái nim v Bán hàng cá nhân 13
1.3.4.2. Phân loi ngh nghip trong Bán hàng cá nhân 13
1.3.5. Marketing trc tip 13

1.3.5.1. Khái nim v Marketing trc tip 13
1.3.5.2. Phng tin Marketing trc tip 14
1.3.6. Mt s phng tin qung bá thng hiu khác 14
1.3.6.1. Internet 14
1.3.6.2. Hi ch - Trin lãm 15
o Kt lun chng 1 16




v

CHNG 2: THC TRNG V CÁC YU T NH HNG
VÀ CÔNG C THC HIN HOT NG QUNG BÁ
THNG HIU ASHLEY TI TPHCM
2.1. TNG QUAN TH TRNG VÀ THC TRNG THC HIN HOT NG
QUNG BÁ CA MT S THNG HIU 17
2.1.1. Tng quan th trng ni tht 17
2.1.1.1. Quy mô th trng 17
2.1.1.2. c đim khách hàng 19
2.1.1.3. Các thng hiu ni tht trên th trng 22
2.1.2. Thc trng hot đng qung bá ca các thng hiu 24
2.1.2.1. Nhà Xinh 25
2.1.2.2. Ph Xinh 26
2.1.2.3. SB Furniture 26
2.2. THC TRNG V CÁC YU T NH HNG N HOT NG QUNG
BÁ THNG HIU ASHLEY 27
2.2.1. Gii thiu thng hiu ni tht Ashley 27
2.2.1.1. Công ty Ashley Furniture Industries, Inc 27
2.2.1.2. ôi nét v chin lc sn phm 28

2.2.1.3. ôi nét v chin lc giá 28
2.2.1.4. ôi nét v chin lc phân phi 29
2.2.1.5. i tng khách hàng mc tiêu 29
2.2.1.6. nh v thng hiu Ashley trên th gii 30
2.2.2. Các yu t nh hng đn hot đng qung bá thng hiu Ashley 30
2.2.2.1. Logo 30
2.2.2.2. Kiu ch chun mc 30
2.2.2.3. Ch chuyên dùng 31
2.2.2.4. Màu chun mc 31
2.2.2.5. Biu tng 31
vi

2.2.2.6. Khu hiu 31
2.2.2.7. Mu t hp 32
2.2.2.8. H thng các yu t ng dng 32
2.3. CÔNG C THC HIN HOT NG QUNG BÁ ASHLEY 33
2.3.1. Thói quen tip nhn các phng tin qung bá ni tht 33
2.3.1.1. Các nhóm phng tin qung bá mà NTD có kh nng tip cn 33
2.3.1.2. Các phng tin Qung cáo mà NTD tip cn 34
2.3.1.3. Các phng tin Khuyn mãi mà NTD tip cn 35
2.3.1.4. Các hot đng Quan h công chúng mà NTD tip cn 36
2.3.1.5. Các phng tin Marketing trc tip mà NTD tip cn 37
2.3.2. n tng và mc đ ghi nh thng hiu 38
2.3.3. Mc đ tác đng ca các hot đng qung bá đn quyt đnh mua ni tht 39
2.3.4. Tóm tt kt qu nghiên cu 40
o Kt lun chng 2 42

CHNG 3: GII PHÁP NHM XÚC TIN HOT NG QUNG BÁ
THNG HIUASHLEY TI TPHCM N NM 2020
3.1. MC TIÊU PHÁT TRIN THNG HIU SN PHM NI THT ASHLEY

TI TP.H CHÍ MINH N NM 2020 43
3.1.1. Mc tiêu ngn hn 43
3.1.2. Mc tiêu dài hn 43
3.2. QUAN IM XÂY DNG GII PHÁP 43
3.3. THÔNG IP QUNG BÁ VÀ PHNG TIN S DNG 44
3.3.1. i tng truyn thông 44
3.3.2. Thông đip qung bá 44
3.3.3. ụ tng ch đo (concept) 44
3.3.4. Các phng tin s dng 45
vii

3.4. CÁC GII PHÁP XÚC TIN HOT NG QUNG BÁ THNG HIU
ASHLEY 46
3.4.1. Gii pháp 1: y mnh hot đng qung cáo in (Print ad) 46
3.4.2. Gii pháp 2: Tng cng hot đng qung cáo s (Digital ad) 47
3.4.2.1. Web Banner 47
3.4.2.2. Google Adwords trên trang www.google.com.vn 48
3.4.2.3. Email 48
3.4.3. Gii pháp 3: a vƠo hot đng bán hàng và marketing trc tip qua kênh mua sm
(TV Home Shopping) 49
3.4.4. Gii pháp 4: Thc hin hot đng OOH 50
3.4.4.1. Trng bày sn phm (Outdoor Exhibits) 50
3.4.4.2. Treo banner 51
3.4.5. Gii pháp 5: Ph bin tài liu Marketing trc tip 52
3.4.4.1. T ri 52
3.4.4.2. Catalog 52
3.4.6. Gii pháp 6: Thc hin t chc s kin (Event): Khai trng nhƠ trng bƠy 53
3.4.7. Gii pháp 7: Xúc tin hot đng khuyn mãi 55
3.4.7.1. Chng trình ra mt thng hiu 55
3.4.7.2. Chng trình duy trì hiu ng thng hiu 56

3.4.8. Gii pháp 8: Chú trng hot đng trng bƠy ca hàng 58
3.4.9. Gii pháp 9: Xây dng và hoàn thin website 59
3.4.10. Gii pháp 10: y mnh hot đng vit bài PR 59
3.4.10.1. Thông cáo báo chí 59
3.4.10.2. Bn tin 60
3.4.10.3. Câu chuyn PR 60
3.4.11. Gii pháp 11: Thc hin hot đng tài tr cng đng 61
3.4.12. Gii pháp 12: Ph bin hot đng viral marketing (Facebook Fan Page) 62
3.4.13. Gii pháp 13: T chc chng trình khách hàng thân thit (Loyalty) 63
viii

3.4.14. Gii pháp 14: Thc hin các bin pháp duy trì hiu ng thng hiu đn 2020 63
3.4.15. Gii pháp 15: Mt s hot đng b sung 65
3.4.15.1. S h tr ca chin lc sn phm 65
3.4.15.2. S h tr ca chin lc giá 66
3.4.15.3. S h tr ca chin lc phân phi 66
3.5. K HOCH THC HIN, D TRÙ NGÂN SÁCH VÀ O LNG HIU QU
67
3.5.1. K hoch thc hin trong nm qung bá đu tiên 67
3.5.2. D trù ngơn sách trong nm qung bá đu tiên 67
3.5.3. o lng hiu qu 68
o Kt lun chng 3 70

ix

DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình xây dng thng hiu 5
Hình 2.1: Tiêu chí la chn ni tht gia các nhóm đi tng 20
Hình 2.2: Quy trình AISAS 21
Hình 2.3: Minh ha v “Cán cơn” gia các thng hiu ni và ngoi 24
Hình 2.4: Logo Ashley 30
Hình 2.5: H màu chun ca Ashley 31
Hình 2.6 : Quy đnh mu t hp logo Ashley 32
Hình 3.1: Các công c đc s dng trong k hoch qung bá Ashley 45
Hình 3.2: K hoch khuyn mãi trong nm qung bá đu tiên 58

o

DANH MC BNG
Bng 1.1: U VÀ NHC CA CÁC PHNG TIN QUNG CÁO 9
Bng 2.1: TÓM TT KT QU NGHIÊN CU NGI TIÊU DÙNG 40
Bng 3.1: HÌNH THÀNH ụ TNG CH O 45
Bng 3.2: K HOCH THC HIN QUNG BÁ TRONG NM U TIÊN 67

o

x

DANH MC BIU 
Biu đ 2.1: Tng giá tr tiêu th ni tht  Vit Nam qua các nm (đn v: t đng) 18
Biu đ 2.2: T l v doanh s bán hàng trong ca hàng bán l theo ngành nm 2010 18
Biu đ 2.3: Quan h t l gia tng s ca hƠng bán đ ni tht và tng din tích đt nn
đc bán qua các nm 19
Biu đ 2.4: Th phn gia ni tht có thng hiu vƠ không thng hiu 22
Biu đ 2.5: Th phn gia các thng hiu ni tht 23
Biu đ 2.6: 7 nhóm phng tin qung bá ni tht mà NTD tip cn 34
Biu đ 2.7: 6 loi phng tin qung cáo ni tht mà NTD có tip cn 34
Biu đ 2.8: Loi phng tin qung cáo ni tht mà NTD mun tip nhn 35
Biu đ 2.9: 4 dng hot đng khuyn mãi ni tht mà NTD có tip cn 35
Biu đ 2.10: Loi hình khuyn mãi ni tht mà NTD mun tip nhn 36
Biu đ 2.11: Các hot đng PR mà NTD có tip cn 36
Biu đ 2.12: Hot đng PR đc NTD quan tâm 37
Biu đ 2.13: Các phng tin Marketing trc tip mà NTD có tip cn 37
Biu đ 2.14: Phng tin Marketing trc tip đc NTD quan tâm 38
Biu đ 2.15: Nhn thc thng hiu ni tht ca NTD 38
Biu đ 2.19: Mc đ tác đng ca các hot đng qung bá ni tht đn quyt đnh mua 39

o

DANH MC CÁC T VIT TT
QC Qung cáo
NTD Ngi tiêu dùng

o
xi

DANH MC PH LC
Ph lc 1: D liu s cp v đc đim NTD ni tht ti TPHCM i
Ph lc 2: So sánh đc trng 6 thng hiu ni tht dn đu ti TPHCM iii
Ph lc 3: Tiêu chun thit k, lp đt bng hiu chính – B cc dc v
Ph lc 4: Tiêu chun thit k, sn xut hp ni logo vi
Ph lc 5: Tiêu chun thit k, lp đt bng hiu chính – B cc ngang vii
Ph lc 6: Tiêu chun thit k, sn xut bng hiu đng viii
Ph lc 7: Tiêu chun thit k, sn xut, lp đt bng hiu ct ix
Ph lc 8: Tiêu chun thit k, sn xut panô x
Ph lc 9: D liu s cp v công c thc hin hot đng qung bá ni tht ti TPHCM
thông qua phng vn NTD xi
Ph lc 10: iu tra v n tng thng hiu thông qua các nhóm hot đng qung bá
xvii
Ph lc 11: Nhng đu báo, tp chí ti TPHCM đt t l đc gi cao nht xxiii
Ph lc 12: Nhng website đc truy cp nhiu nht ti Vit Nam xxiv
Ph lc 13: Google AdWords là gì? xxv
Ph lc 14: Nhng mt hàng NTD s dng công c tìm kim trên Internet xxvi
Ph lc 15: Nhng t khóa đt s lng tìm kim cao nht trên Google xxvii
Ph lc 16: Mt s đ xut thit k cho các chin thut sáng to xxviii

1


M U
1. Lý do chn đ tài
Nhu cu nhƠ  đã vƠ đang dn tng cao tr li trong thi gian gn đơy. Theo
thng kê ca trang www.vietnewsonline.vn, tng s cn h đc bán ra nm 2011
vƠ 2012 d kin lƠ 104.000. NgoƠi ra, nghiên cu ca Công ty Euromonitor
International đã ch rõ: tng giá tr tiêu th ni tht trong c nc đang có xu hng

gia tng đáng k, d kin đn nm 2015 tng 62% so vi nm 2011. Vi mc đ
hp dn đó, Công ty Ashley Furniture Industries, Inc. – vn đc mnh danh là
thng hiu ni tht s 1 th gii vƠ lƠ nhƠ sn xut, bán l đ ni tht s 1 ca Hoa
K, có mong mun gia nhp vƠo th trng ni tht Tp.H Chí Minh vƠo đu nm
2013. Hiu rõ mc đ cnh tranh cao hin nay gia các thng hiu ni tht đang
có mt trên th trng, Ashley bit mình phi đu t cho công tác qung bá tên tui
nhm to dng hình nh thng hiu vƠ khng đnh v trí ca mt thng hiu
mang tm vóc quc t. Vi mt h thng quy chun sn có vƠ bƠi bn v thng
hiu, thông qua hƠng lot phng thc qung bá s đc thc hin trong thi gian
ti, Ashley đt ra mc tiêu đn nm 2020, có 85% NTD ti Tp.H Chí Minh nhn
bit thng hiu ni tht Ashley.
Trong s hƠng chc thng hiu ni tht có ting ti Tp.H Chí Minh, nhng
thng hiu có th to đc s phơn bit rõ nét trong công chúng tht s cha
nhiu. Theo ông Dng Quc Nam – Giám đc Công ty TNHH HoƠng Nam, qun
lý chui siêu th ni tht Ph Xinh – cho bit, xơy dng thng hiu cho sn phm
ni tht dù rt quan trng nhng không d thc hin, cng bi mt thc trng lƠ
vic phát trin thng hiu cng nh tip th qung bá cho đ ni tht  nc ta còn
hn ch vƠ cha đc chú trng. Cho nên, theo tác gi, công tác qung bá có sc
nh hng rt ln đn v trí ca các thng hiu trên th trng ni tht, đó cng lƠ
thách thc đi vi mt thng hiu mi gia nhp nh Ashley.
Khc ha tính cách thng hiu thông qua vic sáng to nên nét riêng bit,
đng thi phi hp linh đng các phng thc qung bá đ đa hình nh Ashley
2


đn vi NTD, đó chính lƠ mong mun đóng góp ca tác gi cho quá trình khng
đnh tên tui Ashley ti th trng Tp.H Chí Minh, vƠ cng lƠ lý do đ tác gi
mnh dn chn đ tƠi Gii pháp xúc tin qung bá thng hiu ni tht Ashley
(Hoa K) ti Tp. H Chí Minh đn nm 2020 lƠm lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu nghiên cu

Nghiên cu thc trng v các yu t nh hng vƠ công c thc hin hot
đng qung bá thng hiu sn phm ni tht, đ t đó đ xut mt s gii pháp
nhm xúc tin thc hin hot đng qung bá, khc ha hình nh thng hiu ni
tht Ashley đn công chúng ti th trng Tp.H Chí Minh đn nm 2020.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: các hot đng qung bá thng hiu sn phm ni tht.
- Phm vi nghiên cu: th trng đ ni tht ti Tp.H Chí Minh.
4. Phng pháp nghiên cu
4.1. Ngun d liu
Ngun d liu phc v cho nghiên cu gm các thông tin th cp đc ly
t kt qu nghiên cu ca các công ty nghiên cu th trng vƠ công ty qung cáo
có uy tín, t t liu ca Công ty Ashley Furniture Industries, t các bƠi báo, tp chí
chuyên ngành và các website ln NgoƠi ra, lun vn còn s dng thông tin s cp
là kt qu t 2 cuc nghiên cu: tho lun nhóm vƠ phng vn NTD.
4.2. Phng pháp thc hin
Lun vn s dng phng pháp đnh tính, trong đó vn dng các công c
nh quan sát, phơn tích, din gii, so sánh, quy np, tng hp. c bit tác gi có s
dng 2 phng pháp:
- Tho lun nhóm: Nghiên cu đc đim NTD
+ i tng kho sát: NTD ni tht;  tui: 25-50; Thu nhp: khá; Công
vic: n đnh, thuc nhiu ngƠnh ngh khác nhau.
+ C mu: 20 (chia 2 nhóm, 10 ngi/nhóm).
+ a đim kho sát: Hi trng; Phòng hp.
+ Phng pháp x lý thông tin: thng kê.
3


- Phng vn NTD: Nghiên cu công c hiu qu đ thc hin qung bá thng
hiu ni tht. Gm 2 bc:
Bc 1: Lp bng cơu hi

+ Phng pháp: tho lun nhóm chuyên gia.
+ i tng kho sát: Ngi có am hiu v ngƠnh ni tht.
+ C mu: 8.
+ a đim kho sát: Hi trng.
+ Phng pháp x lý thông tin: thng kê.
Bc 2: Phng vn chính thc
+ Phng pháp: phng vn bng bng cơu hi.
+ i tng kho sát: NTD ni tht.
+ C mu: 110.
+ Phng pháp chn mu: thun tin.
+ a đim kho sát: Phng vn trc tip ngi thơn, bn bè, các đi tng ti
các trung tơm ngoi ng, cơu lc b,
+ Phng pháp x lý thông tin: Excel.
5. B cc
Chng 1: C s lý lun v hot đng qung bá thng hiu.
Chng 2: Thc trng v các yu t nh hng vƠ công c thc hin hot đng
qung bá thng hiu Ashley ti Tp.H Chí Minh.
Chng 3: Gii pháp nhm xúc tin hot đng qung bá thng hiu Ashley ti
Tp.H Chí Minh đn nm 2020.







4


CHNG 1

C S Lụ LUN V
HOT NG QUNG BÁ THNG HIU

1.1. KHÁI NIM V QUNG BÁ THNG HIU
1.1.1. nh ngha v thng hiu vƠ qung bá thng hiu
Theo Hip hi Marketing Hoa K: “Thng hiu lƠ mt cái tên, t ng, ký
hiu, biu tng, hình v, thit k hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh vƠ
phơn bit hƠng hóa hay dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hƠng
hóa vƠ dch v ca đi th cnh tranh”.
Ni mƠ các thng hiu cnh tranh vi nhau không phi trên th trng mƠ
lƠ trong nhn thc ca NTD. Cho nên nu ch sáng to vƠ thit k thng hiu thôi
thì cha đ, nó phi đc mi ngi bit đn, hiu vƠ chp nhn. Qung bá thng
hiu lƠ vn đ ct lõi đ đa thng hiu sn phm đn vi tơm trí khách hƠng, dn
đn s thƠnh công ca công tác xơy dng thng hiu.
Vy, qung bá thng hiu đc hiu là s phi hp các n lc truyn thông
ca doanh nghip nhm thit lp nhng mi quan h lý tính vƠ cm tính tht s có ý
ngha đi vi khách hƠng, thông qua các hot đng nh qung cáo, khuyn mãi,
quan h công chúng, bán hƠng cá nhơn vƠ marketing trc tip, da trên nhng chin
lc khác bit hóa rõ rƠng vƠ súc tích cho thng hiu sn phm.
1.1.2. ụ ngha ca qung bá thng hiu
Hot đng qung bá thng hiu to sc mnh cho thng hiu – sc mnh
t s thc hin tt các chc nng, vƠ sc mnh t s nhn bit trong khách hƠng vƠ
công chúng v sn phm thông qua thng hiu.
Qung bá chính lƠ “ting nói” ca thng hiu, to nên hình nh thng
hiu, thuyt phc khách hƠng mua vƠ lƠ công c giúp doanh nghip xơy dng vƠ
duy trì mi quan h vi khách hƠng. Nhng hot đng truyn thông này giúp thit
lp giá tr thng hiu bng cách đa dn hình nh thng hiu vƠo tâm trí khách
5

hƠng, tng bc theo quá trình tơm lý vƠ dn dt đ đi đn các mc đ sn sƠng cao
hn trong hành vi mua.
1.1.3. V trí ca qung bá thng hiu trong tin trình qun tr thng hiu
Công tác qun tr thng hiu bao gm 9 bc theo tin trình sau:



















Hình 1.1: Quy trình xơy dng thng hiu
(Ngun: Lê ng Lng (2006), “Thng hiu vƠ quy trình xơy dng thng hiu”, Tp chí
Kinh t phát trin, (2))
Trong gii hn phm vi bƠi vit ch tp trung vƠo khai thác ni dung ca
công tác qung bá thng hiu, tc bc th 8 trong tin trình trên.

Nghiên cu Marketing

Nghiên cu ni b
Phơn tích vƠ đánh giá thông tin
Xơy dng tm nhìn thng hiu
Hoch đnh chin lc thng hiu
nh v thng hiu
H thng nhn din thng hiu
Thit k thng hiu
Qung bá thng hiu
ánh giá vƠ ci tin thng hiu
6


1.1.4. Quy trình qung bá thng hiu
1.1.4.1. Xác đnh th trng mc tiêu
Thit k chng trình qung bá thng hiu phi phù hp vi th trng mc
tiêu đã chn. i tng qung bá không ch lƠ nhng ngi s dng hin có vƠ tim
nng mƠ còn là nhóm quyt đnh, nhóm nh hng, vƠ k c công chúng vì h có
th gơy nh hng đn quyt đnh mua hƠng cng nh gơy n tng đn thng
hiu.
1.1.4.2. Xác đnh mc tiêu qung bá
Cn gn lin vi mc tiêu marketing vƠ tùy tng giai đon c th mƠ mc
tiêu qung bá khác nhau.
1.1.4.3. Thit Ệ thông đip qung bá
ó chính lƠ ni dung mƠ các hot đng qung bá s chuyn ti, đc th
hin rõ nht qua cơu khu hiu (slogan). Slogan đóng vai trò quan trng trong vic
thông đt v trí ca thng hiu cho th trng mc tiêu, đc bit lƠ nhơn cách ca
thng hiu.
1.1.4.4. Chn ệa hn hp công c
Chn la vƠ phi hp các công c qung bá thông qua k hoch Truyn
thông marketing hn hp IMC (Interated Marketing Communications) – lƠ mt quá

trình s dng các loi hình, phng tin truyn thông hp lý nht đ đa khách
hƠng ti quyt đnh mua sm.
1.1.4.5. Chun b ngợn sách
Cn xác đnh rõ ngơn sách thc hin qung bá da trên tình hình tƠi chính
ca công ty vƠ mc đ phơn b ngơn sách dƠnh cho tng phng tin c th.
1.1.4.6. Qun ệý vỢ đánh giá hiu qu
Cn thit phi lp k hoch theo dõi quá trình thc hin qung bá theo tng
giai đon, đng thi xơy dng các thang đo đ có th đo lng tính hiu qu các
phng tin qung bá.

7


1.2. CÁC YU T NH HNG N HOT NG QUNG BÁ
THNG HIU
Có 8 yu t, đó lƠ:
1.2.1. Logo
LƠ tín hiu nhn bit vƠ tng trng cho mt thng hiu, nó gi lên nhng
thông tin v ý tng thng hiu, v ni dung vƠ quy mô kinh doanh, v đc tính
sn phm, dch v Vì vy, logo thc s lƠ tín hiu có sc thu hút th giác mnh.
1.2.2. Kiu ch chun mc
Vic to ra ch chun mc trong truyn thông thng hiu lƠ rt quan trng,
vì các kiu ch khác nhau mang “ơm điu” khác nhau. Nó đc ng dng rng rãi,
mang tính thuyt minh rõ rƠng, có tác dng nhn mnh n tng ca doanh nghip.
1.2.3. Ch chuyên dùng
LƠ nhng mu ch, mu s đc thit k thng nht, dùng cho các hot đng
đi ni, đi ngoi, cho các tiêu đ dùng trong hot đng truyn thông qung cáo…
1.2.4. MƠu chun mc
LƠ mƠu tng trng cho doanh nghip hoc sn phm, đc ng dng vƠo
vic ch đnh toƠn b các mƠu trong thit k thông tin th giác, có tác dng quan

trng trong vic kin to n tng doanh nghip.
1.2.5. Biu tng
LƠ hình thc tín hiu có ni hƠm rt phong phú, bao gm các hình tng c
th, hay nhng khái nim mang tính tng trng cao. Nó có sc truyn cm vƠ sc
biu hin cao, qua đó th hin tinh thn vƠ phm cht ca thng hiu.
1.2.6. Khu hiu
Dùng đ tuyên truyn nhng vn đ trng yu nht trong đc đim kinh
doanh ca doanh nghip, nó cng lƠ yu t truyn ti thông đip mƠ thng hiu
mun đnh v.
1.2.7. Mu t hp
 xơy dng mt h thng nhn bit thng nht, thích ng vi nhiu môi
trng hoƠn cnh, ngi ta đem biu trng, ch chun mc vƠ các yu t c bn
8


va nêu, thit k thƠnh mt mu t hp va mang tính quy chun va có th vn
dng vƠo nhiu hoƠn cnh.
1.2.8. H thng các yu t ng dng
Gm: đ dùng vn phòng, ngoi cnh, ni cnh, trang trí trên phng tin
giao thông, chng ch dch v, các hình thc tuyên truyn trc tip,…
1.3. CÁC CỌNG C THC HIN HOT NG QUNG BÁ THNG
HIU
Bao gm Qung cáo, Khuyn mãi, Quan h công chúng, Bán hàng cá nhân
và Marketing trc tip.
1.3.1. Qung cáo
1.3.1.1. Khái nim v Qung cáo
Theo Lut Thng mi Vit Nam: “Qung cáo thng mi lƠ hot đng xúc
tin thng mi ca thng nhơn đ gii thiu vi khách hƠng v hot đng kinh
doanh hƠng hóa, dch v ca mình”.
u th ca qung cáo là: Xơy dng vƠ gia tng s nhn bit thng hiu;

Phơn bit thng hiu sn phm vi đi th cnh tranh; Khuyn khích NTD s
dng thng hiu sn phm; M rng tm nh hng ca thng hiu vƠ đy mnh
bán hàng; Trang b cho NTD nhng kin thc cn thit.
1.3.1.2. Phng tin Qung cáo
Hot đng qung cáo đc các doanh nghip tin hƠnh trên rt nhiu phng
tin khác nhau, bao gm các nhóm sau:





9


Bng 1.1: U VÀ NHC CA CÁC PHNG TIN QUNG CÁO
NHÓM
PHNG
TIN
U
NHC
QC
IN
N
QC Báo
- Phm vi nh hng ln.
- Lng đc gi ln.
- Tính thi s, kp thi, đúng lúc.
-  tin cy cao.
- c chp nhn vƠ s dng rng rãi.
- S dng đc hình nh minh ha.

- Bao quát th trng.
- Linh hot, đnh đc thi gian QC.
- Tn sut cao.
- Thi gian đng ký QC ngn.
- i sng mu QC ngn.
- Chi phí cho phm vi bao ph cao.
- Khó lt t ý tng QC do cht lng hình nh,
mƠu sc.
- S tc nghn bi các mu QC cnh tranh.
- QC d b b qua hoc đc s lc.
QC Tp chí
- i tng chn lc.
- Cht lng in n tt.
- Gn bó vi đc gi.
- Tính nng đng vƠ sáng to cao (xp 3D, ).
- Tui th cao.
- Thi gian QC b gián đon.
- S tc nghn các mu QC cnh tranh.
- Chi phí phn ngƠn
(1)
cao.
- Phân phi thông đip mt chiu.
- Tn sut thp.
- NgƠy ht hn đng ký QC sm.
QC
PHÁT
SÓNG
QC
Truyn hình
- Phm vi bao ph rng.

- Hp dn, d gơy chú ý.
- Tính đng vƠ sáng to cao.
- Ngi xem d dƠng liên tng.
- Hn ch v thi thi gian phát QC.
- Tui th ngn.
- Không chn lc đc đi tng.
- D gơy nhƠm chán.

(1)
LƠ chi phí b ra đ tip cn mt ngƠn ngi trên mt phng tin truyn thông.
10


- Phm vi đa lý có chn lc.
- Tn sut cao.
- Chi phí phn ngƠn thp.
- Chi phí tuyt đi
(2)
ln.
QC
Truyn
thanh
- Phm vi bao ph rng.
- i tng đc chn lc tng đi.
- Linh đng v khu vc đa lý.
- Luôn bên cnh thính gi.
- Tn sut cao.
- Chi phí thp (sn xut vƠ phát sóng).
- Gii hn v phm vi đa lý.
- Mc đ chú ý thp.

- Khó phát huy tính sáng to.
- Khó hình dung sn phm.
- Thi gian QC ngn.
QC
NGOÀI
NHÀ
QC
NgoƠi tri
- Chn lc v phm vi đa lý.
- Tác đng QC lp li.
- D thc hin.
- Thông đip ngn gn, d hiu.
- Tác đng mnh vƠo th giác.
- ệt chu áp lc QC cnh tranh.
- Chi phí phn ngƠn thp.
- Tip cn đi tng không  trong nhƠ.
- Không chn lc đi tng mc tiêu.
- Mc đ chú ý thp.
- Bi cnh ln xn.
- Gii hn trong sáng to.
- Hiu qu th giác đn gin.
- B chi phi v yêu cu m quan.
QC
Quá cnh
- Chn lc khu vc đa lý.
- Tác đng QC lp li.
- i tng rng ln.
- Thông đip ngn gn, d hiu.
- Chi phí phn ngƠn thp.
- Tip cn đi tng không  trong nhƠ.

- Din tích QC b gii hn.
- i tng phơn khúc theo khu vc đa lý.
- i tng mc tiêu không rõ rƠng.

(2)
LƠ tng chi phí b ra đ mu QC tip cn vi công chúng, t khơu sn xut đn khơu phát sóng.
11


NgoƠi ra còn có nhng phng tin qung cáo khác nh thông qua Internet,
qung cáo trên vt phm, qung cáo qua trang vƠng,  đơy ch tp trung vƠo qung
cáo Internet vƠ ni dung nƠy đc trình bƠy  mc 1.3.6.1.
1.3.2. Khuyn mưi
1.3.2.1. Khái nim v Khuyn mãi
Theo Hip hi Marketing Hoa K: “Khuyn mãi lƠ loi hình hot đng truyn
thông marketing nhm to cho khách hƠng đng c đ mua sn phm ngoƠi li ích vn
có ca sn phm đó”.
ơy lƠ công c marketing hu hiu trong ngn hn nhm điu chnh tm thi
nhng chƠo hƠng c bn, mc đích ca nó lƠ to thêm đng c cho khách hƠng đ ra
quyt đnh mua nhanh chóng hn vƠ vi s lng nhiu hn.
1.3.2.2. Công c Ệhuyn mãi ti NTD
Nhng công c khuyn mãi di đơy lƠ ph bin:
(1) HƠng mu: LƠ phiên bn nh hn ca sn phm thc t, cha mt lng va đ đ
NTD có th đánh giá đc các tính cht ca sn phm.
(2) Phiu mua hƠng: LƠ phiu xác nhn mt c hi mua hƠng cho NTD vi giá u đãi
cho mt loi sn phm nƠo đó, đc hoƠn li ti các đim bán l cho các doanh
nghip phát hƠnh phiu.
(3) QuƠ tng: LƠ nhng món quƠ đc biu không hoc bán vi giá thp cho khách
hàng, thng đó lƠ nhng món quƠ có liên quan đn vic s dng sn phm mƠ
công ty đang gii thiu.

(4) Thi có thng vƠ x s: Thi có thng đòi hi ngi tham gia phi s dng mt k
nng nƠo đó đ đánh giá so sánh vi ngi khác. Còn x s lƠ trò chi may ri,
không yêu cu ngi tham d có k nng đc bit, ngi trúng thng đc la
chn ngu nhiên thông qua vic quay s hoc bc thm các phiu tham gia.
(5) u đãi NTD: Các hình thc chính lƠ: Gim giá trc tip, Thng thêm hƠng, Hoàn
tin mt phn, Th gim giá, tích đim vƠ chng trình khách hƠng thơn thit.
12


1.3.3. Quan h công chúng
1.3.3.1. Khái nim v Quan h công chúng (gi tt lƠ PR - Public Relation)
Theo Vin Quan h công chúng, PR đc đnh ngha “LƠ mt n lc đc lên
k hoch vƠ kéo dƠi liên tc đ thit lp, duy trì s tín nhim vƠ hiu bit ln nhau gia
mt t chc vƠ công chúng”.
PR mang nhiu vai trò tích cc nh: LƠm cho công chúng bit đn vƠ hiu v
doanh nghip; Xơy dng hình nh vƠ uy tín cho doanh nghip; Cng c nim tin ca
khách hàng đi vi doanh nghip; Khuyn khích vƠ to đng lc cho nhơn viên; Bo
v doanh nghip trc nhng cn khng hong.
1.3.3.2. Hình thc ca Quan h công chúng
Các hot đng sau đu lƠ nhng hình thc ca PR:
(1) Tuyên truyn: LƠ vic đa tin tc có giá tr v công ty vi ct chuyn xác thc vƠ
hp dn, do phóng viên ca các hãng truyn thông thc hin. Các hình thc tuyên
truyn bao gm bn tin, hp báo, bƠi gii thiu v công ty, th gi ban biên tp.
(2) TƠi tr vƠ s kin: TƠi tr lƠ khi doanh nghip b tin hoc các ngun lc khác đ
đi tác thc hin mt chng trình/s kin/d án nƠo đó mƠ có li cho tt c các
bên liên quan. Vic t chc vƠ tƠi tr cho nhng s kin ni bt thng giúp công
chúng d nh và to đc s truyn ming rng rãi, góp phn xơy dng hình nh
thng hiu.
(3) Hot đng cng đng: Vi mc tiêu xơy dng hình nh doanh nghip có trách
nhim vi xã hi, các công ty thng tham gia các đt vn đng gơy qu, tham gia

các chng trình xã hi, hoc lãnh đo doanh nghip tham gia qun lý điu hƠnh
các t chc phi li,…
(4) Gii quyt khng hong: PR còn có chc nng lƠ đi đu vi nhng khiu ni, kin
tng t công chúng, nhng d lun bt li, Nhim v lúc nƠy ca PR lƠ bo v
danh ting thng hiu đã xơy dng trong c quãng đng trc đơy.