CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
õõõõõ



H
H
O
O
À
À
N
N
G
G


K
K
I
I
N
N
H
H


T

T
H
H






CÁC YU T NH HNG N XU
HNG LA CHN CÔNG TY CHNG
KHOÁN CA NHÀ U T






LUN VN THC S KINH T

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05


NGI HNG DN: TS H VIT TIN

TP.H CHÍ MINH – NM 2011




- 1 -


LI CM N

Trc tiên tôi xin chân thành cm n thy H Vit Tin đã tn tình ch bo, góp ý và
đng viên tôi trong sut quá trình thc hin lun vn tt nghip này.  có th hoàn
thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh vi
lun vn tt nghip “các yu t nh hng đn xu hng la chn công ty chng
khoán ca nhà đu t” ngoài nh
ng n lc, phn đu ca chính bn thân trong sut quá
trình hc tp, tôi xin gi li tri ân trc ht đn ba m, nhng ngi thân đã luôn đng
viên, giúp đ. Nhân đây tôi cng xin gi li cm n đn quý Thy Cô, nhng ngi đã
tn tình truyn đt kin thc cho tôi trong hai nm hc cao hc va qua. Sau cùng, tác
gi xin chân thành cám n đn các bn bè thân thit ca lp cao h
c QTKD-đêm 2 và
các cng tác viên đã giúp đ tôi có s liu hoàn thành tt lun vn này.
Hoàng Kinh Th

- 2 -


LI CAM OAN

Tác gi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc trình bày
theo kt cu và dàn ý ca tác gi vi s dày công nghiên cu, thu thp và phân tích các
tài liu có liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn ca Tin s H Vit Tin đ
hoàn tt lun vn.
Tác gi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.
Hc viên: Hoàng Kinh Th
Lp: Qun tr Kinh doanh, K17













- 3 -

MC LC

Chng 1: TNG QUAN NGHIÊN CU 11
1.1 Lý do chn đ tài 11
1.2 Mc tiêu nghiên cu. 15
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 15
1.3.1 i tng nghiên cu 15
1.3.2 Phm vi nghiên cu 15
1.4 Phng pháp nghiên cu 15
1.4.1 Phân tích đnh tính 15
1.4.2 Phân tích đnh lng 16
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 16
1.6 Kt cu ca đ tài. 16
Chng 2: C S LÝ THUYT 7
2.1. Gii thiu 7
2.2. Thái đ và các lý thuyt v thái đ 7
2.3. Mô hình thái đ ba thành phn 8
Thành phn nhn thc 8
Thành phn cm xúc 8
Thành phn xu hng hành vi 19
2.4. Mô hình thái đ đn thành phn 9
- 4 -

2.5. Mô hình thái đ đa thuc tính 10
2.6. Mô hình hc thuyt hành đng hp lý: 21
2.7. Mô hình nghiên cu 23
2.7.1. Thành phn thái đ 23
2.7.2. Vai trò ca cá nhân nh hng 18

2.8 Các lý thuyt và mô hình nghiên cu v sn phm và thng hiu 30
2.8.1 Thng hiu và sn phm 30
2.8.2 Giá tr thng hiu 31
2.8.3 Mô hình đo lng giá tr thng hiu 33
Tóm tt chng 2 : 35
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 36
3.1. Gii thiu 36
3.2. Thit k nghiên cu 36
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 36
3.2.2. Thit k nghiên cu đnh lng 37
3.3. Quy trình nghiên cu 37
3.4. Xây dng thang đo 38
3.4.1 o lng s nhn bit thng hiu. 38
3.4.2. o lng nhn thc v các thuc tính ca sn phm 38
3.4.3. o lng nhn thc v li ích tinh thn 40
3.4.4. o lng chun ch quan đi vi thng hiu các công ty chng khoán 40
3.5. Nghiên cu s b, điu chnh thang đo 40
- 5 -

Tóm tt chng 3 : 32
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 33
4.1 Gii thiu Error! Bookmark not defined.
4.2 Thông tin mu nghiên cu Error! Bookmark not defined.
4.3 ánh giá thang đo Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Kim đnh thang đo bng h s tin cy Crobach Alpha…………………… 35

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA……………………………………………40
4.4 Kim đnh các gi thit và mô hình nghiên cu thông qua phân tích hi quy 46
4.4.1 Phân tích tng quan……………………………………………………… 46

4.4.2 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình…………………………….48
4.4.3 Ý ngha ca các h s hi quy riêng phn trong mô hình………………… 50
4.4.4 Kt qu kim đnh các gi thit nghiên cu trong mô hình………………….50
4.5 Kt qu nghiên cu đt đc so vi thc trng ca th trng chng khoán Vit
Nam 52
4.5.1 Các giai đon phát trin ca th trng……………………………………….52

4.5.2 Cht lng dch v……………………………………………………………54
4.5.3 Th phn môi gii 54
Tóm tt chng 4 : Error! Bookmark not defined.
CHNG 5: HN CH VÀ KIN NGH 67
5.1 Hn ch 67
5.2 Kin ngh 67
5.2.1 Xây dng thng hiu 68
5.2.2 Nâng cao cht lng sn phm 60
- 6 -

5.2.3 Nâng cao li ích tinh thn 60
5.2.4 Kin ngh phát trin các công ty chng khoán 61
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

- 7 -

CÁC T VIT TT
- TTCK : Th trng chng khoán
- UBCKNN : y ban chng khoán Nhà nc
- NHANBIET : Mc đ nhn bit thng hiu
- LUACHON : Các thuc tính la chn sn phm
- LOIICH : Li ích tinh thn
- CHUQUAN : Chun ch quan
- XUHUONG : Xu hng la chn công ty chng khoán ca nhà đu t
- SSI : Công ty chng khoán Sài Gòn
- BVSC : Công ty chng khoán Bo Vit
- VCBS : Công ty chng khoán Ngân hàng ngoi thng
- ACBS : Công ty chng khoán Ngân hàng Á châu
- TLS : Công ty chng khoán Thng Long
- SBS : Công ty chng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thng Tín
- HSC : Công ty chng khoán TP. HCM
- FPT : Công ty chng khoán
- KEVS : Công ty chng khoán Kimeng
- VNDS : Công ty chng khoán VNDirect

- 8 -

DANH MC CÁC BNG.

Bng 4.1 : c đim mu nghiên cu ……….34
Bng 4.2 : Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo Nhn bit thng hiu công ty
chng khoán…………………………………………………………………… .35
Bng 4.3
:Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo Nhn bit thng hiu công ty
chng khoán……………………………………………………………………… 36
Bng 4.4 : Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo thuc tính la chn sn phm công
ty chng khoán … 37
Bng 4.5 :Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo li ích tinh thn ca công ty chng
khoán…………………………………………………………………………………37
Bng 4.6 : : Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo li ích tinh thn ca công ty
chng khoán (đã loi bin loiich4) …… 38
Bng 4.7 : Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo chun ch quan đi vi công ty
chng khoán …… 38
Bng 4.8 : Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo chun ch quan đi vi công ty
chng khoán (đã loi bin chuquan3) ………39
Bng 4.9:Tng hp kt qu kim tra Cronbach’s Alpha………………………… 39
Bng 4.10 :
Kt qu EFA ca XUHUONG……………………………………… 40
Bng 4.11 :Kt qu EFA ca XUHUONG khi loi bin XUHUONG1……… 41
Bng 4.12 : Kt qu EFA ca thang đo xu hng la chn ………42
Bng 4.13 : Kt qu EFA ca NHANBIET………………………………………….43

Bng 4.14 : Kt qu EFA ca LUACHON………………………………………… 44
Bng 4.15 : Kt qu EFA ca LOIICH………………………………… 45
Bng 4.16 : Kt qu EFA ca CHUQUAN………………………………………….46
- 9 -

Bng 4.17 : Ma trn h s tng quan gia các bin đc lp vi ph thuc …….47
Bng 4.18 : Hi quy đa bin………………………………………………………48
Bng 4.19 : Thng kê phân tích các h s hi quy tng phn…………………….49



















- 10 -

DANH MC CÁC HÌNH.

Hình 1.1 : S lng công ty niêm yt … …… 2
Hình 1.2 : S lng tài khon chng khoán ……… 3
Hình 1.3 : S lng công ty chng khoán ……… 4
Hình 2.1 : Mô hình hc thuyt hành đng hp lý ……… 13
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cu 17
Hình 2.3 : Thành phn ca thng hiu 21
Hình 2.4 : Mô hình ca David Aqker (1991) 24
Hình 2.5 : Mô hình đo lng giá tr thng hiu kem 25
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 27
Hình 4.1 : Th phn các công ty chng khoán nm 2008 55
Hình 4.2
:Th phn 10 công ty chng khoán hàng đu th trng nm 2010 55








- 11 -

Chng 1: TNG QUAN NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài
Th trng chng khoán là mt th trng không th thiu đi vi mt nn kinh t th
trng, to điu kin cho nn kinh t phát trin vng mnh. Vì các lý do sau:
Th nht, th trng chng khoán là mt trong nhng kênh huy đng vn quan trng
nht ca các công ty, giúp các công ty có th niêm yt công khai, tng thêm vn đ m
rng hot đng kinh doanh. Sàn giao dch mà th trng ch

ng khoán to ra cho phép
các nhà đu t nhanh chóng và d dàng bán các loi chng khoán khi có nhu cu. ó
chính là mt nét hp dn ca vic đu t vào c phiu so vi các hình thc đu t kém
thanh khon khác nh đu t vào bt đng sn chng hn.
Th hai, th trng chng khoán đc coi là mt chic phong v biu ca nn kinh t.
Lch s đã ch ra rng, giá c
 phiu và các loi trái phiu khác là mt phn quan trng
ca hot đng kinh t và nó có th gây nh hng hoc là mt thc đo đánh giá k
vng ca xã hi. Giá c phiu tng thng liên quan đn vic tng lng vn đu t
vào các hot đng kinh doanh và ngc li.

Th trng chng khoán Vit Nam thành lp nm 2000 nh mt bc phát trin ca
nn kinh t th trng, to điu kin cho nn kinh t Vit Nam phát trin. Sau hn 10
nm thành lp, th trng Chng khoán Vit Nam đã phát trin vt bc v mi mt:
S lng công ty niêm yt:
Tính đn tháng 10/2010 đã có 614 công ty đng ký niêm yt c phiu và 05 chng ch
qu trên S Giao dch Chng khoán Hà Ni và TP. H Chí Minh.
- 12 -


Hình 1.1 : S lng các công ty chng khoán đng ký niêm yt
(Theo tp chí chng khoán)
S lng tài khon chng khoán :
Theo s liu ca Tng cc thng kê và y ban Chng khoán Nhà nc (UBCKNN),
tính đn cui nm 2010 c nc có khong 926.000 tài khon giao dch chng khoán
và con s này s tip tc tng lên trong xu hng phát trin nói chung ca th trng.
Ch tính riêng nm 2009 s lng tài khon giao dch chng khoán đ
ã tng 102%,
tng đng tc đ tng trng v s lng tài khon gp 4 ln so vi nm 2008.
- 13 -

Hình 1.2 : S lng tài khon chng khoán.
(Theo tp chí chng khoán)
Tuy nhiên, s lng tài khon giao dch chng khoán hin ti vn khá khiêm tn, cha
bng 1% so vi tng dân s Vit Nam hn 80 triu ngi, trong đó có 30% là dân c
đô th và t l rt ln dân s là cán b công nhân viên chc. Trin vng lc quan ca
TTCK trong nhng nm ti chc chn s thu hút thêm rt nhiu nhà
đu t tham gia
vào th trng, to c s khách hàng vng chc cho hot đng kinh doanh chng
khoán.
S lng công ty chng khoán.
Xut hin t nhng ngày đu TTCK Vit Nam mi hình thành (nm 2000), sau 10 nm
phát trin, s lng công ty chng khoán đã tng nhanh chóng qua các nm, đt hn
100 công ty vào cui 2010.
- 14 -


Hình 1.3 : S lng công ty chng khoán
(Theo tp chí chng khoán)
S lng các công ty chng khoán hin ti đc đánh giá là khá nhiu so vi các
TTCK khác trong khu vc. Sau thi đim tng vt v s lng các công ty chng
khoán (nm 2006-2008), nm 2009 xu th này đã có du hiu chng li. Bên cnh s
đào thi đi vi các công ty chng khoán kinh doanh không hiu qu là s đi lên mnh
m ca các công ty ln có uy tín và ch
t lng dch v vt tri. Cng thêm nhng
quy đnh mi tht cht hn v điu kin thành lp, s cnh tranh v th phn ngày càng
khó khn khin s lng các công ty chng khoán gia tng không đáng k trong nm
2010. Theo d báo ca UBCKNN và các chuyên gia trong hi tho khoa hc “nh
hng chin lc phát trin TTCK Vit Nam giai đon 2010-2020”, s lng công ty
ch

ng khoán s gim dn xung 50 công ty, cân bng vi quy mô th trng CK Vit
Nam.
T thc trng ca th trng hin ti, s phát trin mnh ca các công ty chng khoán
trong thi gian qua, và tim nng phát trin mnh ca th trng chng khoán Vit
Nam trong thi gian ti, đ tài nghiên cu v Các yu t nh hng đn xu hng
la chn công ty chng khoán ca nhà
đu t s mang li nhiu li ích thit thc
cho th trng.
- 15 -

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài bao gm các vn đ sau :
 Kim đnh các yu t nh hng đn xu hng la chn công ty chng khoán
ca nhà đu t đ m tài khon giao dch.
 ánh giá đc nhà đu t la chn quan tâm đn yu t nào khi quyt đnh m
tài khon giao dch ti công ty chng khoán.
 óng góp mt s ý kin nh
m nâng cao cht lng cho các công ty chng
khoán thu hút đc nhiu khách hàng đn m tài khon giao dch.
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu
1.3.1 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn :
- S la chn ca khách hàng khi m tài khon giao dch trên thi trng chng
khoán TPHCM.
- i tng kho sát : các khách hàng ( nhà đu t các nhân) tham gia giao dch
trên th trng chng khoán TPHCM.
1.3.2 Phm vi nghiên cu
- Th trng chng khoán đc nghiên cu là th trng chng khoán TPHCM.
- Khách hàng trên th trng chng khoán TPHCM trong phm vi nghiên cu ca
đ tài là các nhà đu t cá nhân.

1.4 Phng pháp nghiên cu
1.4.1 Phân tích đnh tính
Hi ý kin chuyên gia, nhng nhà qun lý điu hành trong th trng chng khoán
nhm xác đnh, chn lc các yu t tác đng đn các bin quan sát. T đó thit k nên
bng câu hi.
D kin, tham kho ý kin ca khong 10 ngi có hiu bit và kinh nghim qun lý
trong th trng.
- 16 -

1.4.2 Phân tích đnh lng
Nghiên cu đc thc hin bng phng pháp đnh lng, dùng k thut thu thp
thông tin trc tip bng phng vn đi tng nghiên cu. Nghiên cu này đc thc
hin ti TP.HCM. Mc đích nhm kim đnh li mô hình đã đa ra trên c s lý thuyt
và ý kin ca các chuyên gia, khng đnh li các thành phn cng nh giá tr và đ tin
cy ca thang đo.
D kin mu dùng đ kim đnh khon 200 ngi. (Bao gm: nhng nhà đu t đã m
tài khon  các công ty chng khoán trên đa bàn TP.HCM)
Thang đo Likert 5 bc đc s dng : bc 1 tng ng vi mc đ Hoàn toàn không
đng ý và bc 5 tng ng vi mc đ Hoàn toàn đng ý.
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài
 Kt qu nghiên cu ca đ tài giúp các nhà qun lý các công ty chng khoán ti
TPHCM thy đc hin trang ca công ty chng khoán mình t đó có cách
điu chnh cho hp lý đ nâng cao nng lc cnh tranh thu hút đc nhiu khách
hàng đn m tài khon giao dch.
 Góp phn cung cp thông tin cho các công ty chng khoán v các yu t nh
hng đn quyt đnh ca khách hàng khi mun m tài khon giao dch ti m
t
công ty chng khoán.
 V mt lý lun và phng pháp, đ tài đóng góp vai trò nh mt nghiên cu
khám phá làm tin đ cho các nghiên cu tip theo trong vic đo lng xu

hng la chn công ty chng khoán ca nhà đu t.
1.6 Kt cu ca đ tài
Chng 1 : Tng quan nghiên cu.
Chng 2 : C s lý thuyt.
Chng 3 : Phng pháp nghiên cu.
Chng 4 : Kt qu nghiên cu.
Chng 5 : Hn ch và kin ngh.
- 17 -


Chng 2: C S LÝ THUYT

2.1. Gii thiu
Chng I đã gii thiu tng quan v lun vn, chng II này gii thiu các lý thuyt v
thái đ, lý thuyt hành đng hp lý, các lý thuyt v thng hiu và các lý thuyt khác,
qua đó xây dng nên mô hình nghiên cu ca đ tài, xây dng các gi thit nghiên cu.
2.2. Thái đ và các lý thuyt v thái đ
Thái đ là mt khái nim vô cùng quan trng đi vi các nhà nghiên cu th trng nói
chung, có nhiu khái nim v thái đ:
Theo Schiffman và Kanok (1987): “Thái đ là mt s biu l v cm giác tinh thn mà
nó phn ánh nhng khuynh hng đánh giá tích cc hay tiêu cc đi vi mt đi tng
nào đó”. Ví d: Mt nhãn hiu, mt dch v hay mt sn phm nào đó… Nh là mt
kt qu c
a mt quá trình tâm lý, thái đ không th quan sát trc tip đc nhng thái
đ có th suy ra đc t nhng li nói và các hành vi ca con ngi.
Theo Hayes, N (2000): “Thái đ là mt bn cht ca con ngi đc hình thành do tri
thc đ phn ng mt cách thin cm hay ác cm vi mt vt, mt s vic c th”.
Còn theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái đ là mt trng thái thiên v nhn thc đ
phn ánh vic thích hay không thích mt
đi tng c th nào đó”.

Trong nghiên cu này, đi tng chính là thng hiu ca các Công ty Chng khoán.
Nhn thc chính là s nhn bit các thng hiu và kin thc ca nhà đu t v dch
v môi gii đc các công ty chng khoán cung cp hoc t vic tip nhn và phân
tích nhng thông tin thu thp đc có lin quan đn thng hiu ca các Công ty
chng khoán đó. T đó nhà
đu t biu l nhng đánh giá thích hay không thích đi
vi tng thng hiu c th.
- 18 -

Vic nghiên cu thái đ ca nhà đu t đi vi thng hiu các Công ty Chng khoán
s giúp chúng ta hiu đc thái đ ca h, t đó có th suy ra đc nhng phn ng
ca h hay nói cách khác là bit đc xu hng hành vi ca h đi vi các thng hiu
trong quá trình ra quyt đnh nhn cung cp dch v môi gii t các Công ty Chng
khoán.
Có nhiu lý thuyt v
thái đ, trong đ tài này s xem xét các mô hình sau đây:
Mô hình thái đ ba thành phn.
Mô hình thái đ đn thành phn.
Mô hình thái đ đa thuc tính.
Mô hình hc thuyt hành đng hp lý.
2.3. Mô hình thái đ ba thành phn
Trong mô hình thái đ đc mô t gm ba thành phn: thành phn nhn thc
(Cognitive), thành phn cm xúc (Affective) và thành phn xu hng hành vi
(Connative).
Thành phn nhn thc
Thành phn này bao gm s hiu bit và nhn thc ca cá nhân và đi tng thông qua
nhng thông tin liên quan nhn đc và nhng kinh nghim mà cá nhân đó có đc v
đi tng c th, trong đ tài này là thng hiu các Công ty Chng khoán. Nhng
hiu bit và kt qu ca nhng nhn thc này hình thành nên nim tin ca cá nhân đó
đi vi thng hiu ca Công ty Chng khoán đó.

Trong đ tài nghiên cu này s hiu bit và nhn thc ca ngi tiêu dùng chính là s
hiu bit và nhn thc ca các cá nhân là nhà đu t chng khoán v thng hiu và
kin thc v các sn phm dch v môi gii ca các Công ty Chng khoán.
Thành phn cm xúc
Thành phn cm xúc là nh
ng cm xúc hay nhng cm giác ca nhà đu t liên quan
đn nhng đc tính ca ca sn phm dch v môi gii ca các Công ty Chng khoán.
- 19 -

Nhng cm xúc hay nhng cm giác là c s đánh giá, chúng mang tính chung chung
ch không phân bit tng thuc tính ca đi tng và nhng đánh giá này th hin s
a thích hay không a thích đi vi đi tng.
Do thành phn cm xúc mang tính đánh giá chung chung, cm giác v đi tng, do đó
nó thng đc xem nh là thành phn bn cht ch yu ca thái đ. Tht vy, mt s
nhà nghiên cu xem thành phn này chính là thái đ và hai thành phn còn li ch
mang tính chc nng h tr hay phc v cho thành phn cm xúc.
Thành phn xu hng hành vi
Thành phn này th hin xu hng hành đng hay hành vi mt cách riêng bit, đc
trng ca nhà đu t đi vi các thng hiu. Trong nghiên cu th trng, thành phn
xu hng hành vi đc xem nh là xu hng la chn công ty chng khoán đ m tài
khon đu t
 ca nhà đu t.
2.4. Mô hình thái đ đn thành phn
Khác vi mô hình thái đ ba thành phn, mô hình thái đ đn thành phn xem thành
phn cm xúc chính là thái đ ca nhà đu t (ngi tiêu dùng).
Trong mô hình này, thái đ ca nhà đu t (ngi tiêu dùng) đi vi sn phm dch v,
thng hiu là đánh giá chung chung ca h v nhng thuc tính ca sn phm thng
hiu mà h quan tâm (đánh giá tt hay xu, thích hay không thích…).
Mô hình thái đ đn thành phn có u đim là ti
t kim thi gian thc hin và vic

thc hin nghiên cu đn gin. Mt khác, khuyt đim ca nó là không cung cp đy
đ và sâu sc v nhng yu t có nh hng đn s đánh giá ca ngi tiêu dùng (nhà
đu t chng khoán). (Ví d: 02 nhà đu t có cùng mc đánh giá tích cc đi vi mt
thng hiu công ty nhng mt nhà đu t thích công ty này bi vì tính hi
u qu trong
dch v t vn, còn nhà đu t khác thích công ty này vì công ty có c s vt cht
tt….). Do vy, mô hình này ch cho thy c hai nhà đu t đu thích cùng mt công ty
nhng không gii thích đc các yu t tác đng lên s yêu thích đó. Hn na mô hình
- 20 -

này cng không gii thích đc mi liên h gia s a thích và xu hng la chn
công ty cung cp dch v chng khoán ca nhà đu t.
 khc phc nhng khuyt đim ca mô hình này, mô hình thái đ đa thuc tính đã
đc xây dng. Trong mô hình này, thành phn cm xúc vn đc xem là thái đ
nhng nó có mi liên h vi các thành phn nhn thc và xu hng la chn (là nh
ng
thành phn có nh hng quan trng đi vi thành phn cm xúc).
2.5. Mô hình thái đ đa thuc tính
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dng nm 1975. Mô hình này đc bit thích
hp và đc s dng ph bin đ nghiên cu v thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi
mt sn phm hay thng hiu. Trong mô hình này, thái đ ca ngi tiêu dùng đc
đnh ngha nh vic đo lng các nhn thc và đánh giá ca ngi tiêu dùng v sn
phm, thng hiu và các thuc tính sn phm, thng hiu đ
ó. T đó ngi tiêu dùng
nói chung s có thái đ a thích hay không a thích đi vi thng hiu, sn phm.
Theo đ tài này thì nhà đu t chng khoán s có thái đ a thích công ty chng khoán
mà h đánh giá tích cc (vì các thuc tính thích hp vi mong mun ca h) và không
a thích đi vi nhng công ty chng khoán mà h đánh giá tiêu cc (vì các thuc tính
sn phm không thích hp nh mong mun ca h).
Nhn th

c ca nhà đu t th hin  s nhn bit v sn phm, thng hiu và phân
bit đc đim các thuc tính ca sn phm, hình thành nim tin đi vi sn phm,
thng hiu công ty đó. Qua đó ngi tiêu dùng s có các đánh giá đi vi sn phm,
thng hiu công ty. ánh giá ca nhà đu t th hin di dng cm xúc, nhà đu t
s đánh giá sn phm, thng hiu công ty ti hay xu, thân thin hay ác cm.
Mô hình thái đ đi vi mt đi tng (sn phm dch v, thng hiu công ty) đc
biu din di dng:
- 21 -


Trong đó:
A
x
: Là thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu X.
B
i
: Là đ mnh ca nim tin đi vi thuc tính i ca thng hiu.
E
i
: Là đánh giá v thuc tính i.
n: Là s thuc tính ca thng hiu.
Tóm li, đu tiên ngi tiêu dùng phi nhn bit v sn phm, thng hiu và các
thuc tính ca sn phm, thng hiu mà h quan tâm. Sau đó h mi đánh giá đi vi
các sn phm, thng hiu này, ri t đó hình thành nên ý đnh mua đi vi sn phm,
thng hiu.
2.6. Mô hình hc thuyt hành đng hp lý
Mô hình hc thuyt hành đng hp lý đc xây dng t sm bi Fishbein và Ajzen
(1980). Mô hình này th hin bao hàm s sp đt phi hp các thành phn ca thái đ
vào trong mt cu trúc đc thit k dn ti vic d đoán và gii thích tt hn đi vi
hành vi. Ging nh mô hình thái đ ba thành phn nhng mô hình hc thuyt hành

đng hp lý phi hp ba thành phn: nhn thc, c
m xúc và xu hng vào trong mt
dng th t sp xp khác vi mô hình thái đ ba thành phn.
Trong mô hình hc thuyt hành đng hp lý, xu hng hành đng là yu t d đoán tt
nht cho hành vi. Chng hn, nu mt nhà nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng ch quan
tâm duy nht đn vic d đoán hành vi thì anh ta có th đo lng trc tip xu hng
(s dng trc tip thang do xu hng mua). Nhng nu anh ta c
ng quan tâm ti vic
hiu bit nhng yu t c bn góp phn nh hng ti xu hng hành đng trong mt
- 22 -

trng hp nào đó thì anh ta s phi quan tâm đn các yu t c bn dn đn xu hng
hành đng. Và đó chính là thái đ vi hành vi ca khách hàng và chun ch quan.
Thái đ trong mô hình hc thuyt hành đng hp lý có th đc đo lng tng t nh
trong mô hình thái đ đa thuc tính. Tuy nhiên, đ hiu đc xu hng hành đng thì
chúng ta phi đo lng chun ch quan có nh h
ng ti xu hng hành đng. Chun
ch quan có th đo lng trc tip thông qua vic đo lng cm xúc ca ngi tiêu
dùng đi vi nhng ngi có liên quan nh: ngi thân trong gia đình, bn bè, đng
nghip… s ngh gì v d đnh mua ca h.
Chun ch quan có th đc đánh giá thông qua hai yu t c bn: đó là mc đ nh
hng c
a thái đ nhng ngi có liên quan đi vi vic mua ca ngi tiêu dùng và
đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng ngi liên quan này.
Mc đ thái đ ca nhng ngi liên quan càng mnh và mi quan h vi nhng ngi
liên quan càng gn gi thì xu hng mua ca ngi tiêu dùng càng b nh hng mnh.
Mô hình hc thuyt hành đng hp lý là mt chui nhng mi liên kt các thành phn
thái đ. Trong mô hình này, thái
đ không có nh hng mnh hoc trc tip đn hành
vi mua bng nh hng ca xu hng mua đn hành vi mua. Thái đ có th gii thích

đc lý do dn đn xu hng mua ca ngi tiêu dùng, còn xu hng là yu t tt nht
đ gii thích xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng. Mô hình này đc th hin trong
phng trình di đây:
B – I =W
1
A
B
+W
2
SN
B

Trong đó:
B : Là hành vi mua.
I : Là xu hng mua.
A : Là thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm, thng hiu.
SN : Là chun ch quan liên quan đn thái đ ca nhng ngi có liên quan.
W
1
và W
2
: Là các trng s ca A và SN.

- 23 -

Hình 2.1: Mô hình hc thuyt hành đng hp lý ca Fishbein & Ajzen
Ngun: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Intenational Editions
3
rd
ed, 1987, trang 279.
2.7. Mô hình nghiên cu
2.7.1. Thành phn thái đ
2.7.1.1.Thng hiu
Thng hiu theo quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K thì:
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng, hay mt s phi hp ca
các yu t trên nhm mc đích đ phân bit, nhn dng sn phm hay dch v ca mt
nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh”.
Vi quan
đim truyn thng này, thng hiu đc hiu nh là mt thành phn ca sn
phm, dch v và chc nng chính ca thng hiu là dùng đ phân bit vi sn phm,
dch v ca mình vi sn phm, dch v cùng loi ca đi th cnh tranh. Quan đim
truyn thng này tn ti trong mt thi k khá dài cùng vi s
 ra đi và phát trin ca
ngành Marketing. Tuy nhiên, quan đim này cng có nhiu thay đi t cui th k 20
Ni

m tin đ


i vi nhng thuc tính
ca sn
p
h
m

o lng nim tin đi vi nhng
thu

c tính ca sn
p
h
m
Nim tin vào nhng ngi nh
hng làm cho tôi nên hay không
nên mua sn phm
S thúc đy làm theo ý mun ca
nhng ngi nh hng
Thái đ
Chun ch
q
uan
Xu hng
mua
Hành vi
mua
- 24 -

và nhiu nhà nghiên cu cho rng quan đim này không th gii thích đc vai trò ca
thng hiu trong nn kinh t th gii đang chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh

tranh gay gt.
Ngày nay, quan đim tng hp v thng hiu cho rng thng hiu không ch là mt
cái tên hay biu tng mà nó phc tp hn nhiu. Theo Ambler &Styles: “Thng hiu
là mt tp hp các thuc tính cung c
p cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi
hi”. Thng hiu theo quan đim này cho rng: sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Và quan đim này
ngày càng đc nhiu nhà nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là khách hàng có
hai nhu cu: Nhu cu v chc nng và nhu cu v tâm lý. Sn phm ch cung cp cho
khách hàng li ích chc nng, còn th
ng hiu mi cung cp cho khách hàng c hai
nhu cu trên.
2.7.1.2. Nhn diên các thuc tính - giá tr thng hiu
Nh vy, thng hiu không ch cung cp cho khách hàng mc tiêu các li ích v chc
nng (đc th hin qua sn phm) mà nó còn cung cp các li ích v mc cm xúc.
Theo mô hình hoch đnh nhn din thng hiu ca Aaker (1996), h thng các thuc
tính ca thng có th đc nhn din thông qua bn thành phn sau đây:
 Thng hiu th hin qua sn phm: Th hi
n qua phm vi sn phm, các thuc
tính ca sn phm, cht lng cm nhn cng nh giá tr s dng ca sn phm,
quc gia xut x…
 Thng hiu th hin qua t chc: Th hin thông qua các thuc tính ca t
chc nh s đi mi, s quan tâm đn khách hàng, đ tin cy.
 Thng hiu th hi
n thông qua con ngi: Th hin thông qua cá tính ca con
ngi nh thành tht, s tin tng và đc bit là quan h gia thng hiu vi
khách hàng nh nhng ngi bn, ngi t vn.
 Thng hiu th hin thông qua biu tng: Th hin thông qua hình tng và
tính n d cng nh tính truyn thng ca thng hiu.