CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
  


LÊ HUYỀN ĐỨC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương Mại
Mã ngành: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN



Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012
ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi
giới chứng khoán tại Thành phố Hồ Chí Minh”, trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời
cám ơn đến Cô Ngô Thị Ngọc Huyền đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Ngoài những cố gắng, nỗ lực phấn đấu trong suốt

quá trình học tập và khảo sát nghiên cứu, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy, Cô đã
tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học tập vừa qua; đồng thời tôi
cũng xin gửi lời cám ơn đến người thân, bạn bè, những người đã luôn động viên và
giúp đỡ tôi. Cuối cùng, tôi cũng chân thành gửi lời cám ơn đến các đồng nghiệp, các
anh chị đã nhiệt tình trả lời bản câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu, đó là
những dữ liệu hữu ích đã góp phần không nhỏ giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.
Xin trân trọng cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012
Lê Huyền Đức

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của
bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
Người cam đoan
Lê Huyền Đức

iv

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa i
Lời cảm ơn ii
Lời cam đoan iii

Mục lục iv
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình vẽ, đồ thị xi
Danh mục các từ viết tắt xii
Lời mở đầu 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. Ý nghĩa của đề tài 5
6. Kết cấu của đề tài 6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7
1.1.1 Dịch vụ 7
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8
v
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9
1.1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual 9
1.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng 11
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
1.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) 12
1.2.1 Giới thiệu mô hình 12
1.2.2 Các nhân tố chính cấu thành 13
1.3 Một số khái niệm về thị trường chứng khoán 15
1.3.1 Chứng khoán và thị trường chứng khoán 15
1.3.1.1 Khái niệm chứng khoán 15
1.3.1.2 Thị trường chứng khoán 15
1.3.2 Thành phần tham gia thị trường chứng khoán 17

1.4 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 18
1.4.1 Môi giới chứng khoán 18
1.4.1.1 Khái niệm môi giới chứng khoán 18
1.4.1.2 Chức năng của hoạt động môi giới chứng khoán 18
1.4.1.3 Quản lý tiền và chứng khoán của khách hàng 18
1.4.1.4 Nhận lệnh giao dịch 19
1.4.2 Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán 20
1.4.3 Giao dịch chứng khoán trực tuyến 20
1.4.4 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 21
Chương 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CHỨNG KHOÁN VÀ DỊCH VỤ
MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 23
vi
2.1 Sơ lược về thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh 23
2.1.1 Quá trình thành lập Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh 23
2.1.2 Các thành viên Sở giao dịch chứng khoán 23
2.1.3 Niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh 24
2.2 Tình hình hoạt động của thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
thời gian gần đây 25
2.3 Tình hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Thành phố Hồ Chí Minh 28
2.4 Luật Chứng khoán và một số cơ sở pháp lý 31
Chương 3: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34
3.1 Tổng luận phương pháp nghiên cứu và qui trình nghiên cứu 34
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34
3.1.2 Qui trình nghiên cứu 34
3.2 Nghiên cứu sơ bộ 35
3.2.1 Qui trình thực hiện 35
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 36
3.2.2.1 Giao dịch trực tuyến 36
3.2.2.2 Thang đo sự hài lòng 38
3.2.2.3 Các biến nghiên cứu và thang đo 38

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 41
3.3.1 Mô hình nghiên cứu 41
3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 41
3.4 Nghiên cứu chính thức 42
3.4.1 Kích thước mẫu 42
vii
3.4.2 Quá trình thu thập dữ liệu 43
3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 43
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
4.1 Thống kê mô tả 45
4.1.1 Mô tả mẫu 45
4.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 47
4.2 Đánh giá độ tin cậy 48
4.3 Phân tích nhân tố 50
4.4 Đặt lại tên và gom biến 53
4.5 Phân tích tương quan 56
4.6 Phân tích hồi qui 57
4.7 Kiểm định mô hình 59
4.7.1 Anova 59
4.7.2 Kiểm định hệ số 59
4.7.3 Kiểm định đa cộng tuyến 60
4.7.4 Kiểm định tự tương quan Durbin – Watson 60
4.7.5 Kiểm định phương sai thay đổi 60
4.7.6 Kiểm định số dư có phân phối chuẩn 61
4.8 Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết 61
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
5.1 Kết luận 63
5.2 Phương hướng phát triển của các công ty chứng khoán 66
viii
5.3 Kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại Thành phố Hồ Chí Minh 68
5.3.1 Về giao dịch trực tuyến 68
5.3.2 Về thái độ nhân viên 71
5.4 Đóng góp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 72
Tài liệu tham khảo 74
Phụ lục 77
Phụ lục 1: Danh sách Công ty Chứng khoán, Website và Giao dịch trực tuyến 77
Phụ lục 2: Danh sách các chuyên gia được khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ 83
Phụ lục 3: Bản khảo sát nghiên cứu sơ bộ 84
Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu sơ bộ 86
Phụ lục 5: Bản khảo sát nghiên cứu chính thức 91
Phụ lục 6: Danh sách địa điểm các công ty chứng khoán được khảo sát 94
Phụ lục 7: Mô tả các biến nghiên cứu 95
Phụ lục 8: Bảng tổng phương sai trích được giải thích 1 96
Phụ lục 9: Kết quả xoay Ma trận nhân tố 97
Phụ lục 10: Bảng tổng phương sai trích được giải thích 2 98

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 2.1: Qui mô niêm yết trên HOSE 25
Bảng 2.2: Thị phần giá trị giao dịch môi giới quí II/2012 về cổ phiếu và chứng chỉ
quỹ của 10 CTCK hàng đầu tại HOSE 29
Bảng 2.3: Thị phần giá trị giao dịch môi giới quí II/2012 về trái phiếu của 10 CTCK
hàng đầu tại HOSE 29
Bảng 2.4: Thị phần giá trị giao dịch môi giới quí I/2012 về cổ phiếu và chứng chỉ
quỹ của 10 CTCK hàng đầu tại HOSE 30
Bảng 2.5: Thị phần giá trị giao dịch môi giới quí I/2012 về trái phiếu của 10 CTCK

hàng đầu tại HOSE 30
Bảng 2.6: Mức vốn pháp định đối với từng nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán 32
Bảng 4.1: Tỉ lệ số lượng bản câu hỏi khảo sát của các công ty chứng khoán 45
Bảng 4.2: Mô tả giới tính của mẫu khảo sát 46
Bảng 4.3: Mô tả độ tuổi của mẫu khảo sát 46
Bảng 4.4: Mô tả kinh nghiệm của mẫu khảo sát 47
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng biến 48
Bảng 4.7: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 50
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố đã xoay 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan 56
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui 1 57
x
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui 2 58
Bảng 4.12: Kiểm định phương sai thay đổi 61

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 9
Hình 2.1: Đồ thị diễn biến VNIndex từ 5/2011 đến 6/2012 26
Hình 2.2: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng 6 tháng đầu năm 2012 27
Hình 2.3: Biểu đồ khối lượng giao dịch 6 tháng đầu năm 2012 trên HOSE 28
Hình 3.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu 35
Hình 3.2: Biểu đồ cách đặt lệnh giao dịch chứng khoán thường dùng 37
Hình 3.3: Độ lệch chuẩn của thang đo sự hài lòng qua nghiên cứu sơ bộ 38
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi
giới chứng khoán 41

Hình 4: Đồ thị kiểm định số dư có phân phối chuẩn P-P Plots 61

xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
Diễn giải
CLDV
Chất lượng dịch vụ
CTCK
Công ty chứng khoán
MGCK
Môi giới chứng khoán
SGDCK
Sở giao dịch chứng khoán
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TTCK
Thị trường chứng khoán
TTGDCK
Trung tâm giao dịch chứng khoán

1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:
Ngày 28 tháng 07 năm 2000, thị trường chứng khoán lần đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam với tên gọi Trung tâm giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh
(hiện nay là Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh) đánh dấu một cột

mốc quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Đến nay đã hơn mười năm; một
khoảng thời gian khá ngắn so với các thị trường chứng khoán lớn mạnh khác trên
thế giới; tuy nhiên trong thời gian qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển không
ngừng về quy mô thị trường từ sự lớn mạnh của các tổ chức tài chính trung gian như
các công ty chứng khoán cho đến số lượng các công ty niêm yết. Đó là sự phát triển
tất yếu đánh dấu cho sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế chung
của thế giới.
Việc tăng trưởng khá mạnh của nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua có
sự đóng góp không nhỏ và một vai trò vô cùng quan trọng của thị trường chứng
khoán, hiện nay các thị trường chứng khoán hàng đầu trên thế giới đều là những
quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh bậc nhất, ngay cả những quốc gia đang phát
triển hầu hết cũng đều có thị trường chứng khoán. Nhiều chuyên gia kinh tế cho
rằng thị trường chứng khoán như một phong vũ biểu của nền kinh tế, thông qua thị
trường chứng khoán người ta có thể đánh giá được phần nào tình trạng nền kinh tế
của quốc gia đó.
Với sự phát triển trong khoảng thời gian hơn mười năm vừa qua của thị
trường chứng khoán Việt Nam nói chung và của Sở giao dịch chứng khoán thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng, có sự đóng góp không nhỏ của các công ty chứng
khoán. Một công ty chứng khoán có thể cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho
khách hàng, trong đó có dịch vụ môi giới chứng khoán. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố
tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh”
được lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp, với những lý do sau:
2
Dịch vụ môi giới chứng khoán đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát
triển của các công ty chứng khoán cũng như của cả thị trường chứng khoán. Do đó,
việc tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán có
vai trò quan trọng để giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra định hướng phát
triển phù hợp cho thị trường, bên cạnh đó nó cũng giúp các nhà quản lý nhận thức
được và đề xuất những biện pháp thiết thực để nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán và những chiến lược nhằm phục vụ cho sự phát triển của công ty.

Hơn nữa, việc đo lường chất lượng dịch vụ, tìm ra các nhân tố tác động đến
chất lượng dịch vụ là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất vô hình và phức tạp; vì
vậy việc đo lường chất lượng dịch vụ luôn trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên
cứu đặc biệt quan tâm. Một trong những mục tiêu của đo lường chất lượng dịch vụ
là hướng đến sự hài lòng của khách hàng, ở đây là những nhà đầu tư chứng khoán
đối với dịch vụ do các công ty chứng khoán cung cấp, từ đó nhà quản lý có những
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hợp lý. Để đo lường khoảng
cách giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
Parasuraman – một trong những nhà nghiên cứu có uy tín về đo lường chất lượng
dịch vụ – đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo
Servqual. Thông qua đó có thể xác định được các nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ để các nhà quản lý làm cơ sở cho các giải pháp. Đã có nhiều nghiên cứu
kiểm định mô hình này trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khách nhau, các nghiên cứu chỉ
ra rằng tùy thuộc vào những tính chất và điều kiện cụ thể của lĩnh vực dịch vụ hoạt
động mà có những sự hiệu chỉnh cho phù hợp.
Cùng với sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam, hiện nay hầu
hết các công ty chứng khoán đều triển khai các phần mềm hỗ trợ cho nhà đầu tư,
trong đó có phần mềm hỗ trợ giao dịch trực tuyến. Trước đây, nhà đầu tư chứng
khoán muốn giao dịch thường phải đến các trung tâm, các sàn giao dịch chứng
khoán; tuy nhiên gần đây với sự hỗ trợ của phần mềm giao dịch này, nhà đầu tư
không nhất thiết phải đến sàn giao dịch mà vẫn có thể tham gia giao dịch trên thị
trường chứng khoán. Không những thế, thông qua tài khoản trực tuyến của mình,
3
nhà đầu tư còn được hỗ trợ thêm các tiện ích khác ngoài việc đặt lệnh giao dịch như
trực tiếp kiểm tra số dư tiền, số dư chứng khoán, ước tính lãi – lỗ, lịch sử giá chứng
khoán, đồ thị phân tích… ngay trong tài khoản của mình. Trong bối cảnh thương
mại điện tử phát triển cùng với sự phát triển không ngừng của Internet, gần đây
thương mại điện tử đã được vận dụng vào trong lĩnh vực chứng khoán và đã thể
hiện được vai trò tích cực đối với thị trường chứng khoán Việt Nam.
Đề tài là sự vận dụng kết hợp mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và mô

hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử trong dịch vụ môi giới chứng khoán tại
thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi
giới chứng khoán là rất cần thiết đối với thị trường chứng khoán Việt Nam, cho nên
việc mở rộng kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu khoa học này trong hoạt động môi
giới chứng khoán tại Việt Nam là vấn đề thực tiễn thiết thực.
Cuối cùng, từng là nhân viên làm việc trong bộ phận môi giới của một công
ty chứng khoán đã cung cấp cho em những kiến thức, kinh nghiệm nhất định trong
lĩnh vực môi giới chứng khoán. Nhiều công ty chứng khoán hiện nay cũng chưa có
một nghiên cứu cụ thể nào về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của mình
sau khi đã triển khai các ứng dụng giao dịch trực tuyến, vì vậy em mong muốn dùng
những kiến thức tiếp thu được từ nhà trường kết hợp với những kinh nghiệm thực tế
có được trong thời gian công tác để thực hiện một luận văn có ý nghĩa thực tiễn về
lĩnh vực môi giới chứng khoán.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư về dịch vụ môi
giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.

4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: là các nhà đầu tư đang tham gia sử dụng dịch vụ môi
giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Các công ty chứng khoán trong phạm vi nghiên cứu của đề tài có trụ

sở, chi nhánh hoặc phòng giao dịch được giới hạn tại thành phố Hồ
Chí Minh.
 Khách hàng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là các nhà đầu tư
đang sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí
Minh.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman kết hợp với
mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM); đề tài nghiên cứu được
thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình, bảng
câu hỏi và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ như
sau: xin ý kiến chuyên môn của một số chuyên gia về các biến và thực tế cung cấp
dịch vụ môi giới chứng khoán hiện tại; trao đổi với các nhà đầu tư đang tham gia
đầu tư trên thị trường chứng khoán có sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán bằng
cách gặp mặt trao đổi trực tiếp, nhằm thu thập ý kiến của nhà đầu tư về những vấn
đề mà họ đặc biệt quan tâm trong khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán. Sau
đó một bảng câu hỏi được gửi đến các nhà đầu tư để lấy ý kiến đánh giá về mức độ
hài lòng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán mà họ đang sử dụng, đây là cơ sở để
tính kích thước cho mẫu khảo sát của phần nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
với phương pháp lấy mẫu phi xác suất, dạng thuận tiện. Dựa trên kết quả của kích
5
thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu được tính ra ở trên, bảng câu hỏi khảo sát được
gửi đến nhà đầu tư và nhận hồi đáp ngay tại chỗ trên tinh thần tự nguyện hợp tác
của nhà đầu tư, quá trình khảo sát diễn ra tại các công ty chứng khoán có sàn giao
dịch trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát được tập hợp và làm
sạch, sau đó được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS
16.0 để tiến hành xử lý, thông qua các bước như sau:
- Thống kê mô tả.

- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố EFA để xác định các yếu tố ảnh hưởng.
- Phân tích tương quan và hồi qui để thiết lập phương trình miêu tả mức độ
tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của nhà đầu tư.
- Kiểm định mô hình.

5. Ý nghĩa của đề tài:
Nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài dịch vụ môi giới chứng khoán
là: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán” của
tác giả Trần Thị Như Châu năm 2009. Trong đề tài chỉ áp dụng mô hình chất lượng
dịch vụ của Parasuraman gồm năm thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ. Do
đó, tính mới của đề tài nghiên cứu này là sẽ góp phần cung cấp thêm những thông
tin về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thành
phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh môi trường công nghệ thông tin, internet và các
ứng dụng đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hiện nay. Việc kết hợp giữa mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ và mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử;
đồng thời kiểm định thang đo và đưa ra các yếu tố kèm theo mức độ tác động của
nó đối với dịch vụ môi giới chứng khoán.
Xem xét, đánh giá mức độ hài lòng của nhà đầu tư đối với chất lượng dịch vụ
môi giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Từ đó đề xuất một số
biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, có
thể làm nguồn tham khảo cho các công ty chứng khoán đang hoạt động tại thành
6
phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu có thể giúp các nhà quản lý thị trường chứng khoán có cái nhìn rõ hơn về thực
trạng và chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán hiện nay.

6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Tổng quan thị trường chứng khoán và dịch vụ môi giới
chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh
- Chương 3: Mô hình và thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

7
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
[7]
.
Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch
vụ ăn uống, dịch vụ du lịch…
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, có các đặc trưng cơ bản khác với các
hàng hóa hiện hữu khác như sau:
- Tính vô hình của dịch vụ: đây là đặc điểm cơ bản cho thấy dịch vụ không
tồn tại dưới dạng vật thể. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể; không thể cầm, cân,
đong, đo, đếm được dịch vụ giống như các sản phẩm hữu hình khác.
- Tính không thể tách rời: việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ
được thực hiện đồng thời. Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất
thường thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc. Người sử

dụng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: do việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên
sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian,
không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng. Khách hàng tiêu dùng là người
8
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian
khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận
không giống nhau.
- Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển
từ nơi này sang nơi khác. Do đó mà việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian (ví dụ như vé máy bay sẽ không còn ý nghĩa khi máy bay đã cất cánh).
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem
là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về
dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. (Hà Nam Khánh Giao và
Trần Hữu Ái, 2012)
[6]
Parasuraman và cộng sự (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Các nhà
nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về
dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng
là đưa ra thang đo bao gồm năm thành phần: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007)
[9]
.

Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng
thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một
hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau
đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Parasuraman và
cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng
dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ mô hình
phổ biến nhất là mô hình Servqual (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
9
2007)
[9]
.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual
- Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Marketing dịch vụ (2008, trang 172)
[8]
.
+ Khoảng cách thứ nhất: Công ty không biết khách hàng mong đợi điều gì.
Công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được mong đợi của khách hàng hay có sự
Khoảng
cách 2
Khoảng
cách 3
Khoảng
cách 5
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá

nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Các yếu tố
giao tiếp bên
ngoài tới
khách hàng
Phân phối và cung cấp dịch vụ
(bao gồm các mối liên hệ trước
và sau khi thực hiện)
Sự dịch chuyển của những
nhận biết đánh giá theo các giá
trị của chất lượng dịch vụ
Sự hiểu biết của nhà quản trị về
sự mong đợi của khách hàng
Khoảng
cách 4
Khách hàng
Công ty
Khoảng
cách 1
10
khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của công ty về
những mong đợi đó.
+ Khoảng cách thứ hai: Các tiêu chuẩn và thiết kết dịch vụ của công ty
không đúng. Điều này là do có sự khác biệt giữa sự hiểu biết của công ty về sự
mong đợi của khách hàng đối với các đặc tính chi tiết. Công ty cung cấp dịch vụ sử
dụng các thiết kế và tiêu chuẩn dựa trên mối quan tâm của mình nhiều hơn là căn cứ

vào những mong đợi và ưu tiên của khách hàng sử dụng dịch vụ.
+ Khoảng cách thứ ba: Công ty không chuyển giao đúng các tiêu chuẩn dịch
vụ. Đó là do sự nhận biết các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ khác với quá trình
phân phối trên thực tế. Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của
khách hàng nhưng khoảng cách này vẫn có thể xuất hiện, do nhân viên không cung
cấp dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã xác định.
+ Khoảng cách thứ tư: Thực tế thực hiện không giống với cam kết. Những
thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông khác biệt với dịch
vụ thực tế cung cấp. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm
gia tăng sự mong đợi của khách hàng đồng thời làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn.
+ Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và thực tế nhận
được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này, khi khách hàng nhận
thấy không có sự khác biệt nào giữa dịch vụ họ mong đợi và thực tế nhận được thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Trong khi đó, khoảng cách này lại
phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là khoảng cách một, hai, ba và bốn. Vì vậy
có thể biểu diễn mô hình chất lượng dịch vụ bằng hàm số sau:
Chất lượng dịch vụ = F{KC
5
= f(KC
1
, KC
2
, KC
3
, KC
4
)}
Trong đó: KC
1

, KC
2
, KC
3
, KC
4
, KC
5
lần lượt là các khoảng cách một, hai,
ba, bốn, năm trong mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Để thu hẹp khoảng cách thứ năm này, hay nói khác hơn là làm tăng chất
11
lượng dịch vụ, cần phải xác định khách hàng mong đợi điều gì, xây dựng các tiêu
chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ đồng thời
kiểm soát tốt các cam kết.
- Thang đo Servqual:
Dựa trên mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
cộng sự, 1988 (Fitzsimmons, J.A. and Fitzsimmons, M.J., 2006)
[22]
đã xây dựng
thang đo Servqual để khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ với
năm thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm, và (5)
phương tiện hữu hình.
Thang đo Servqual có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng
dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong nhiều
ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991)
kiểm định Servqual với dịch vụ kiểm toán; Cronin and Taylor (1992) với dịch vụ
giặt khô; Dabholkar et al (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar et al (2000) và Mehta et
al (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ
vui chơi giải trí ngoài trời, v.v…(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2007)
[9]
.
1.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
“Sự thỏa mãn khách hàng như là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau
giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; hay là mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái,
2012, trang 35)
[6]
.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng theo định
nghĩa của Oliver (1997) như sau: “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn.”
[25]
Định nghĩa này hàm ý rằng sự hài lòng
của khách hàng chính là sự hài lòng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do
12
nó đáp ứng những mong đợi của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên, bằng hoặc
dưới mức mong muốn.
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt
nhưng có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang
tính lượng giá và nhận thức trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần
chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
“Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là hai khái niệm phân biệt, song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc
kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa
mãn khách hàng (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng
dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.” (Hà Nam

Khánh Giao và Trần Hữu Ái, 2012, trang 35)
[6]
Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Vấn đề là, nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng với dịch
vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó; ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Hay nói khác hơn, khi dịch vụ khách
hàng nhận được bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu dịch vụ
khách hàng nhận được lớn hơn kỳ vọng là vượt quá mong đợi và nếu dịch vụ khách
hàng nhận được dưới mức kỳ vọng của khách hàng là thấp hơn mong đợi hay khách
hàng không hài lòng.
1.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)
1.2.1 Giới thiệu mô hình
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử đã ngày
càng phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống. Các
13
nhà nghiên cứu về lĩnh vực này đã giới thiệu mô hình chấp nhận thương mại điện tử
e-CAM (e-Commerce Adoption Model) nhằm khám phá những nhân tố quan trọng
để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử.
1.2.2 Các nhân tố chính cấu thành
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service – PRP)
Bauer (1960) nhắc đến niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu vì
đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chuyển
đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and Rich (1964) đề cập
đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng
trong một tình huống mua hàng cụ thể. Cunningham (1967) nhận ra rằng rủi ro xuất
phát từ hoạt động kém, sự nguy hiểm, những rủi ro về sức khỏe và chi phí. Roselius
(1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến rủi ro là thời gian, sự nguy hiểm,

cái tôi, và tiền bạc. Jacob & Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu
dùng thành năm loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội
(social), tài chính (financial), và hoạt động (performance/functional). Taylor (1974)
nói rằng sự hoang mang hay sự nhận thức về rủi ro có thể gây ra những lo ngại tác
động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Murphy and Enis (1986) định
nghĩa nhận thức rủi ro như là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả
của việc tạo ra sai lầm trong mua bán. (Park, J. et al, 2001)
[24]

- Nhận thức rui ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the
Context of Online Transaction – PRT)
“Swaminathan và các cộng sự (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất
quan tâm xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện
giao dịch trực tuyến, chính vì vậy các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò
quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.” (Nguyễn Quang Thu và Hà Kiên Tân,
2012, trang 47)
[10]