MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



NGUYN PHÚC TH



MT S GII PHÁP XÂY DNG
THNG HIU TRÀ ATISO THÁI BO
N NM 2015


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05




LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
TS. TRN HÀ MINH QUÂN

TP. H CHÍ MINH – NM 2011
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng
Danh mc các đ th và hình v
M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU VÀ XÂY DNG
THNG HIU 4
1.1 Tng quan v thng hiu 4
1.1.1 Mt s quan nim v thng hiu 4
1.1.2 c đim ca thng hiu 5
1.1.3 Vai trò ca thng hiu 5
1.1.4 Giá tr thng hiu 6
1.1.4.1 S nhn bit thng hiu 7
1.1.4.2 Cht lng cm nhn 8
1.1.4.3 S liên tng thng hiu 8
1.1.4.4 S trung thành thng hiu 8
1.1.4.5 Nhng đc đim thng hiu khác 9
1.2 Tin trình xây dng thng hiu 10
1.2.1 Xây dng nn móng thng hiu 11
1.2.2 nh v thng hiu 13
1.2.3 Xây dng chin lc thng hiu 13
1.2.4 Xây dng chin lc truyn thông 15
1.2.5 o lng và hiu chnh 15
1.3 Qun tr thng hiu 16
1.4 im chung đng sau nhng thng hiu hang đu 18

CHNG 2: THC TRNG XÂY DNG, PHÁT TRIN VÀ BO V

THNG HIU TRÀ ATISO CA CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI BO…
20
2.1 Khái quát v công ty TNHH trà Thái Bo 20
2.1.1 S lc v quá trình hình thành và phát trin 20
2.1.2 Các sn phm sn xut kinh doanh 21
2.1.3 Gii thiu tng quan v thng hiu trà Atiso Thái Bo 21
2.2 Hot đng xây dng, phát trin và bo v thng hiu trà tho mc
Atiso ca công ty trà tho mc Thái Bo 24
2.2.1 Kt qu hot đng sn xut kinh doanh ca Thái Bo giai đon 2006-2009
24
2.2.2 Các yu t to nên thng hiu trà tho mc Atiso Thái Bo 27
2.2.3 Hot đng kinh doanh và tip th công ty trà tho mc Thái Bo 29
2.2.3.1 S mnh và nhng giá tr ct lõi 29
2.2.3.2 V th trà tho mc Atiso Thái Bo 30
2.3 ánh giá chung v thng hiu trà tho mc Atiso Thái Bo 31
2.3.1 Nghiên cu Marketing 31
2.3.1.1 Nhu cu v trà Atiso ti Vit nam 31
2.3.1.2 Phân tích môi trng 34
2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) 38
2.3.2.1 V sn phm 38
2.3.2.2 H thng phân phi 38
2.3.2.3 Chính sách giá 41
2.3.2.4 Truyn thông 42
2.3.3 Phân tích SWOT 45
2.3.3.1 im mnh 45
2.3.3.2 im yu 45
2.3.3.3 C hi 45
2.3.3.4 Thách thc 46
2.3.4 Khuynh hng tiêu dùng hin nay đi vi Atiso Thái Bo 47
2.3.5 Quá trình xây dng thng hiu trà tho mc Atiso Thái Bo 49

CHNG 3: MT S GII PHÁP XÂY DNG THNG HIU TRÀ ATISO
THÁI BO N NM 2015
56
3.1 Nhng mc tiêu chin lc đ phát trin thng hiu Atiso Thái Bo .56
3.1.1 Mc tiêu tng quát 56
3.1.2 Nhng tn ti 57
3.2 Mt s gii pháp và kin ngh xây dng thng hiu trà Atiso Thái Bo
đn nm 2015 58
3.2.1 Gii pháp đi vi doanh nghip 58
3.2.2 Mt s kin ngh đ xut nhm xây dng và nâng cao thng hiu trà Atiso
trên đa bàn tnh Lâm ng 66
KT LUN 70
TÀI LIU THAM KHO
DANH MC CÁC BNG


Bng 2.1 Tình hình tiêu th trà ca công ty qua các nm gn đây 24
Bng 2.2 Doanh thu ca công ty qua nhng nm gn đây 25
Bng 2.3 Li nhun các sn phm trà qua các nm gn đây 25
Bng 2.8 Ngi tiêu dùng nhn bit trà Atiso Thái Bo qua các
phng tin 44
Bng 2.9 ánh giá ca ngi tiêu dùng v nhãn hiu Atiso Thái Bo. 50
Bng 2.10 Mc đ bit ti thng hiu Atiso Thái Bo ca ngi tiêu
dùng 51
DANH MC CÁC  TH VÀ HÌNH V


Hình 1.1 Nm thành t chính ca giá tr thng hiu 7
Hình 1.2 Biu đ nhn bit thng hiu ca khách hàng và mô hình xây

dng thng hiu 10
Hình 1.3 Tm nhìn thng hiu 14
Hình 2.4 Tc đ tng trng doanh thu sn phm trà ca công ty 27
Hình 2.5 Mc đ quan tâm đn nc ung dinh dng 33
Hình 2.6 Mc nhn bit v nc ung dinh dng Atiso 33
Hình 2.7 C cu phân b sn phm trên các đa bàn 40

1


MăU

1. Lý do chnăđ tài
Nói đn à Lt không ch là mt thành ph du lch ni ting, con ngi
thân thin, khí hu mát m mà còn là vùng trng và sn xut các loi trà dc
tho ni ting ca c nc. à Lt nm trong vùng nhit đi gió mùa, chu
nh hng ca đ cao lên đn 1500 mét so vi mc nc bin nên à Lt có
nn khí hu ca vùng ôn đi. Nh có đc đim ca vùng ôn đi mà à Lt có
th sn xut đc các loi rau qu, các loi cây dc tho ôn đi quanh nm.
Dc tho không ch dc s dng trong ch bin món n ngon và có li cho
sc khe mà còn có nhng tác dng cha mt s bnh cho c th nh mát
gan, thông mt, li tiuầvà có nhiu hot cht phòng nga bnh ung th.
Ngh trng và sn xut cây dc tho Atiso đư xut hin rt lâu tuy
nhiên mi phát trin mnh trong nhng nm gn đây. Ngun thu nhp t các
loi cây dc tho này là rt ln không ch cho ngi nông dân, ngi lao
đng, các nhà đu t. Bên cnh đó nó còn đóng góp phn đáng k v gii
quyt vic làm cho phn ln lao đng ca à Lt nói riêng và Lâm ng nói
chung và góp phn thúc đy s tng trng v kinh t ca tnh trong 10 nm
qua.
Vi nhu cu tng nhanh v nc ung dinh dng trên toàn th gii,

Vit Nam nay đư là thành viên chính thc ca T chc Thng mi th gii
(WTO), nm gi cng v cao ca Hip hi các nc ông Nam Áầ đây
chính là c hi cao cho vic phát trin lnh vc trng, sn xut và tiêu th trà
tho dc Atiso à Lt. Tuy nhiên trà Atiso à Lt ca công ty Thái Bo là
loi nc ung dinh dng nên phi đi mt vi nhius cnh tranh ca các
đi th cng nh nhng khó khn thách thc ca tp quán sn xut mà nó nh
2


hng không nh đn s phát trin ca ngành trà tho dc này nh: sn
lng không đáp ng nhu cu do quy mô trng cng nh sn xut nh, nng
sut thp, ý thc ngi tiêu dùng ngày càng cao trong vic la chn sn phm
tt cho sc khe, vn đ v v sinh an toàn thc phm phi có uy tín qua thi
gian trãi nghim và các giy phép ca các c quan Ban ngànhầ
Vn đ đt ra cho vic sn xut và tiêu th loi trà tho dc Atiso này
là phi tìm kim th trng tiêu th, đc bit là th trng xut khu, thay đi
phng thc sn xut đ có sn phm cht lng cao phù hp vi th hiu ca
ngi tiêu dùng hin nay. Bên cnh đó th trng cnh tranh ngày mt gay gt
hn bi các doanh nghip ni ting, các doanh nghip mang tính sng còn
da vào thng hiu. Vì vy xây dng mt thng hiu mnh v trà tho
dc Atiso đi vi công ty Thái Bo là vô cùng cn thit.
Vi mong mun áp dng nhng kin thc đư hc vào thc t, xut phát
t tình hình thc t ca vic trng, sn xut, tiêu th và thng hiu ca trà
Atiso à Lt nói chung và ti công ty trà Thái Bo nói riêng, chúng tôi la
chn đ tài “Mt s gii pháp xây dngăthngăhiu trà Atiso Thái Bo
đnănmă2015”.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu c s lý lun v thng hiu, chc nng và vai trò ca
thng hiu, quy trình xây dng thng hiu.
Phân tích thc trng xây dng thng hiu trà Atiso Thái Bo trong

nhng nm va qua.
Kin ngh, đ xut các gii pháp xây dng thng hiu trà Atiso Thái
Bo.
3. Phmăvi,ăđiătng nghiên cu
3.1 Phm vi nghiên cu: Thng hiu trà Atiso Thái Bo.
3


3.2ăiătng nghiên cu: Gii pháp xây dng thng hiu trà Atiso
Thái Bo
4. Phngăphápănghiênăcu
4.1ăCăs d liu: S dng s liu thng kê th cp ti công ty TNHH
trà Atiso Thái Bo.
4.2ăPhngăphápăthc hin: S dng phng pháp đnh tính (tng hp
s liu, phân tích, din gii, quy np và ly ý kin chuyên gia).
5. Kt cuăđ tài
 tài đc chia thành 3 chng, ni dung ca tng chng đc th
hin nh sau:
Chng1:ăCăsălỦălunăvăthngăhiuăvƠăxơyădngăthngăhiu
Chng2:ăThcătrng xơyădng,ăphátătrinăvƠăboăvăthngăhiuă
trƠăAtisoăcaăCôngătyăTNHHătrƠăTháiăBo
Chng3:ăMtăsăgiiăphápăxơyădngăthngăhiuătrƠăAtisoăTháiă
Boăđnănmă2015

4


CHNGă1
CăSăLụăLUNăV THNGăHIU VÀăXỂYăDNGă
THNGăHIU
1.1 Tngăquanăvăthngăhiu
1.1.1 Mtăsăquanănim văthngăhiu
T thng hiu (Brand) có ngun gc t ch Brandr, theo ting Aixlen
c ngha là đóng du. Xut phát t thi xa xa khi nhng ch trang tri mun
phân bit đàn cu ca mình vi nhng đàn cu khác, h đư dùng mt con du
bng st nung đ đóng lên lng tng con mt, thông qua đó khng đnh giá tr
hàng hóa và quyn s hu ca mình. Nh vy, thng hiu xut hin t nhu
cu to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. (2, trang 3)
Ngày nay, thng là buôn bán, hiu là du đ nhn bit và phân bit.
Nh vy, thng hiu là du hiu đc trng ca mt doanh nghip đc s
dng đ nhn bit doanh nghip hoc sn phm ca doanh nghip trên thng
trng.
Ngoài ra, theo hip hi Marketing Hoa K, mt thng hiu là “mt cái
tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hình v hay tng hp tt
c các yu t k trên nhm xác đnh các sn phm hay dch v ca mt (hay
mt nhóm) ngi bán và phân bit các sn phm (dch v) đó vi các đi th
cnh tranh.
Còn theo PhiLip Kotler, mt chuyên gia Marketing ni ting th gii thì
“Thng hiu (Brand) có th đc hiu nh là tên gi, thut ng, biu tng,
hình v hay s phi hp gia chúng đc dùng đ xác nhn sn phm ca
ngi bán và đ phân bit vi sn phm ca đi th cnh tranh”.
5

Quan đim tng hp v thng hiu, Ambler & Styles đnh ngha
“Thng hiu là mt tp hp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc
tiêu các giá tr mà h tìm kim”. Thng hiu theo quan đim này cho rng,
sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích
chc nng cho khách hàng và nó ch là mt thành phn ca sn phm. Nh
vy, các thành phn Marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi, chiêu
th) cng ch là thành phn ca mt thng hiu.
Nhìn chung: Thng hiu là tp hp các thuc tính nh tên gi, biu
tng, du hiu, kiu dáng, hoc s phi hp tt c các yu t này, nhm cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h mong đi.
1.1.2 căđimăcaăthngăhiu
Thng hiu có mt s đc đim nh sau:
 Là loi tài sn vô hình, có giá tr ban đu bng không. Giá tr ca nó
đc hình thành dn do s đu t vào cht lng sn phm và các phng
tin qung cáo.
 Thng hiu là tài sn thuc s hu ca doanh nghip, nhng li nm
ngoài phm vi doanh nghip và tn ti trong tâm trí ngi tiêu dùng.
 Thng hiu đc hình thành dn qua thi gian nh nhn thc ca
ngi tiêu dùng khi h s dng sn phm ca nhng nhưn hiu đc yêu
thích, tip xúc vi h thng ca các nhà phân phi, và qua quá trình tip nhn
nhng thông tin v sn phm.
 Thng hiu là tài sn có giá tr tim nng, không b mt đi cùng vi
s thua l ca các công ty.
1.1.3 Vai trò caăthngăhiu
Vic gn thng hiu mang li li ích cho c ngi mua và ngi bán.
6


i vi ngi tiêu dùng:

+ Thng hiu làm cho khách hàng tin tng vào cht lng, đn gin
hóa vn đ ra quyt đnh mua hàng.
+ Thng hiu giúp khách hàng biu đt đa v xư hi ca mình, khách
hàng yên tâm và t hào hn khi s dng sn phm.
i vi doanh nghip:
+ Thng hiu thành công s to ra tài sn cho doanh nghip nh thu hút
và gi đc khách hàng trung thành. D thu hút khách hàng mi, thun li
khi tìm th trng mi và giúp phân phi sn phm d dàng hn.
+ Gn thng hiu cho sn phm làm thun li cho các hot đng xúc
tin, qung bá sn phm, đng thi có th duy trì mc giá cao mà vn thu hút
đc khách hàng.
+ Thng hiu to s bn vng v mt v th cnh tranh.
1.1.4 Giáătrăthngăhiu (tài sn thng hiu)
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu
mang li cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng,
c đông, nhân viênầ). Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan
tâm đn hai phng din đánh giá:
Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu
dùng đi vi thng hiu.
Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h chn dùng
thng hiu ca t chc hay là nhng đi th cnh tranh.
7


Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: S nhn bit thng
hiu, cht lng cm nhn vt tri, s liên tng thng hiu, s trung
thành thng hiu, và các yu t giá tr thng hiu khác.

Hình 1.1: Nm thành t chính ca giá tr thng hiu (Aaker.1991)
1.1.4.1 Sănhnăbităthngăhiu

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th
nhn bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn
thng hiu mà mình đư bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái
hn. Vì theo l thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng
tin cy hn và cht lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan
trng đi vi các mt hàng tiêu dùng, khi mà mi khi mua hàng hóa thì ngi
ta thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong trng hp
này thì nhng
thng hiu không đc bit đn s không có c hi đc chn la.
Thuc tính này có th đc đo lng bng thang ch tiêu sau:
 Nhc đn ngay ln đu tiên khi nói đn chng loi sn phm (top of
mind).
8


 Nhn bit không nhc nh.
 Nhn bit có nhc nh.
1.1.4.2 Chtălngăcmănhn
Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu
dùng nhn đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt
đnh mua ti mt mc chi phí nào đó.
Cht lng cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và
s trung thành ca khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không
có thi gian hoc không th nghiên cu k lng các tính nng sn phm
trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho vic xác đnh mt chính
sách giá cao vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây
dng thng hiu.
1.1.4.3 Săliênătngăthngăhiuă
Là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài đim đc trng đi vi
mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn. Ví d nói đn

OMO tc nói đn trng sch, Clear là sch gàu, Sunsil là óng mt,ầ
1.1.4.4 SătrungăthƠnhăthngăhiu
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20%
khách hàng s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu
mnh luôn đc nhn din và đm bo bi nhng “Ngi hâm m” này. Và
thêm vào đó, vic kim tìm mt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so
vi vic duy trì đc khách hàng c. iu này đc bit quan trng trong th
trng khi mà vic chuyn sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh
ngày càng d dàng. i vi mt khách hàng trung thành thì công ty còn đc
9


mt li ích rt ln đó là nhng khách hàng này s gii thiu và thuyt phc
ngi thân và bn bè s dng sn phm ca công ty.
Ngoài ra, s trung thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn
chí trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt
ln mà hiu qu mang li thì không cao.
Có th nhn đnh rng, khách hàng trung thành là tài sn ln nht ca
mt thng hiu.
1.1.4.5 Nhngăđcăđim thngăhiuăkhác
Mt s giá tr thng hiu khác chng hn nh s bo h ca lut pháp
hay là mi quan h vi kênh phân phi khác.
Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng mt đi th cnh tranh s
dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn phm ca công ty.
Mi quan h ca kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc
nhng v trí tt trên v trí trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh
vào mt h thng phân phi tt. Mi thng hiu phi n lc đ đc mi
ngi nhìn thy và ghi nhn. Vì vy, nu không có mt h thng phân phi
tt, các thng hiu s gn nh tr nên vô hình và không th đc khách
hàng bit đn.

10


1.2 Tinătrìnhăxơyădngăthngăhiu
Hình1.2: Biu đ nhn bit thng hiu ca khách hàng và mô hình xây dng
thng hiu (Theo Lê Xuân Tùng, Xây Dng & Phát Trin Thng Hiu,
2005) Trang 236.
Xây dng thng hiu (Branding) là quá trình la chn và kt hp các
thuc tính hu hình và vô hình vi mc đích đ khác bit hóa sn phm, dch
v. Khác bit là đ ti đa hóa giá tr gia tng cho khách hàng, khác bit th
hin  tính nng, mô hình kinh doanh, chin lc và v giá tr gia tng), và
đa ra mt ý ngha đc trng dành cho mt thng hiu trong tâm trí ca
Quy trình khách hàng
nhn bit thng hiu
To mi liên h vi
thng hiu
Nhn bit thng hiu
( nghe thy, nhìn thy)
Cân nhc mua nhưn
hiu đó
Trung thành vi nhưn
hiu và gii thiu cho
ngi khác
Lp chin lc thng

hiu
Quy trình doanh nghip
xây dng thng hiu
Chin dch truyn thông
( Qung cáo, PR,ầ.)
nh v thng hiu
Xây dng nn móng
thng hiu
11


khách hàng.  có th xây dng thng hiu bn vng cn thc hin đy đ 5
bc sau:
(1) Xây dng nn móng thng hiu
(2) nh v thng hiu
(3) Xây dng chin lc thng hiu
(4) Xây dng chin lc truyn thông
(5) o lng và hiu chnh thng hiu
1.2.1. Xơyădngănnămóngăthngăhiu (hình thành thng hiu)
ây là bc quan trng nht ca vic xây dng thng hiu vì nu xây
dng sai lm nn móng thì khó có th điu chnh sau này. Xây dng nn
móng thng hiu c bn gm
 Các nhn bit c bn ca thng hiu (Brand Attributes): là tên
thng hiu, logo, màu sc, đc đim nhn dng giúp thng hiu đó khác
vi các thng hiu khác.
 Các li ích thng hiu (Brand Benefits): li ích ca thng hiu
mang li cho ngi tiêu dùng.
 Nim tin thng hiu (Brand Beliefs): nim tin nào chng t thng
hiu s mang li li ích cho ngi tiêu dùng. Nh là đm bo v cht lng
sn phm, giá cầ

 Tính cách thng hiu: (Brand Personlization): nu thng hiu bin
thành ngi thì ngi đó s nh th nào, tính cách ngi đó ra sao?
 Tinh hoa thng hiu (Brand Essence): là tóm tt yu t to s khác
bit và đc trng, thng đc s dng nh câu slogan ca thng hiu.
12


Thng hiu không phi là mt sn phm, hay dch v mà là tng trng
cho li cam kt đáp ng nhu cu ca khách hàng, li cam kt có th mang
tính thc t (nh mt chic áo trng sch do s dng OMO), hoc thiên v
tình cm (nh s thoi mái ngi mua có đc khi sm mt chic Volvo).
Mi ngi đu có th nhn ra liu mt thng hiu có hoàn thành li
cam kt hay không, nhng làm th nào đ mt doanh nghip có th đt ra mt
li ha thng hiu? iu này da vào yu t sau:
 Who: đi tng khách hàng mc tiêu chính ca sn phm/dch v.
ây là nhng đi tng khách hàng đc nhm đn và cách h chp nhn sn
phm ca doanh nghip.
 What: sn phm và các tính nng mang đn cho khách hàng. ây là
yu t giúp xác đnh các loi sn phm và dch v do thng hiu mang li và
vch ra các yêu cu cn thit cho các sn phm và dch v trên đ có th đáp
ng đy đ nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các sn phm và dch v đc miêu
t da trên các tính nng đc trng cng nh nhng yu t cn thit khác đ
có th đáp ng đc li ha ca thng hiu.
 Why: li ích mà thng hiu mang đn cho khách hàng. Yu t này
giúp các doanh nghip đa ra đc 2-3 li ích ngi tiêu dùng có đc khi s
dng sn phm/dch v ca công ty.
 How: phng thc thc hin li cam kt vi khách hàng. ây là
cách doanh nghip chuyn giao li ha và quan trng không kém, là cách
khách hàng kim nghim li ha thng hiu. Trong đi đa s các trng
hp, đây là yu t quan trng nht giúp phân bit các thng hiu bi vì đây

là mt yu t không d bt chc đc.

13


1.2.2 nhăvăthngăhiu (thit lp s nhn bit)

nh v thng hiu đc xem là xác đnh đc linh hn cho thng
hiu. Nu đnh v thng hiu tt, bn s xác đnh đc phng hng cho
Công ty.
Do đó, phi xác đnh v trí ca thng hiu trong “nưo” ngi tiêu dùng
(NTD nh gì v thng hiu đó), và ti sao phi đnh v?
 Hàng ngày, hàng gi, ngi tiêu dùng tip nhn hàng núi thông tin,
quá ti vi trí nh ca h nên không th nh ht các thông tin đư thu nhn. H
ch có th nh nhng gì rõ ràng, đn gin và khác bit.
 Nu thng hiu không đc xác đnh rõ nm đâu trong nưo ca
ngi tiêu dùng thì h không bao gi nh đc thng hiu đó.
 nh v thng hiu nhm truyn thông tính cht ca thng hiu,
mt cách đng nht trên mi phng tin truyn thông, t đó xây dng tài sn
thng hiu.
Vy đo lng thng hiu bao gm:
 Hình thc đo lng th nht đc bit đn là s gi nh thng hiu.
 Hình thc đo lng th hai là nhn bit thng hiu.
1.2.3 Xơyădngăchinălcăthngăhiu (tri nghim khi mua hàng)

Sau khi đnh v thng hiu, Doanh nghip cn xây dng chin lc
thng hiu trong dài hn, bao gm:
 Mc tiêu phát trin thng hiu trong tng giai đon.
 Ngân sách đ phát trin thng hiu trong tng giai đon.
 K hoch sn phm theo tng nm.

Tm nhìn thng hiu
14


Bên cnh đó, phi xác đnh đc tm nhìn ca thng hiu vì nó là trng
tâm ca mt chin lc thng hiu. Khi đư có mt tm nhìn cho tng lai
ca mt thng hiu, trách nhim ca Nhà Lãnh đo là phi truyn ti tm
nhìn này đn mi thành viên ca t chc, bin nó thành mt tm nhìn chung
đc chia s bi tt c mi ngi. Tm nhìn thng hiu phi đt đc các
tiêu chun sau:
+ Thng nht mt mc tiêu xuyên sut ca công ty  mi cp.
+ To s nht quán trong vic lưnh đo.
+ ng viên tinh thn nhân viên và qun lý.
+ nh hng s dng ngun tài nguyên.

Tm nhìn thng hiu gi ra mt đnh hng cho tng lai, mt khát
vng ca mt thng hiu v nhng điu mà nó mun đt ti.
Hình 1.3: Tm nhìn thng hiu (ngun: Branding.com)
Tài Chính
Nhà đu t cm
nhn nh th nào?
Tmănhìnă
chinălc
SăTngăTrng
Kh nng hc hi
và tng trng?
Khách Hàng
Khách hàng cm
nhn nh th nào?
QuyăTrìnhăNiăTi

Quy trình nào đ
thc hin?
15


Khi đ cp đn mt ý đnh, mt mc đích mang tính chin lc, chúng ta
thng hay hình tng hóa nó bng mt hình nh ca tng lai. Tm nhìn bao
hàm ý ngha ca mt tiêu chun tuyt ho, mt điu lý tng. Nó mang tính
la chn mt trong nhng giá tr tuyt vi nht ca mt thng hiu. Tm
nhìn còn có tính cht ca mt s đc đáo, nó ám ch đn vic to ra mt điu
gì đó đc bit.
Tm nhìn thng hiu là mt thông đip ngn gn và xuyên sut đnh
hng hot đng đng dài cho mt thng hiu. Vai trò ca tm nhìn ging
nh mt thu kính hi t tt c sc mnh ca mt thng hiu vào mt đim
chung. Doanh nghip thông qua tm nhìn s đnh hng đc đâu là vic cn
làm và đâu là vic không cn làm ca mt thng hiu. (1, trang 312 – 340)

1.2.4 Xơyădngăchinălcătruynăthông (tri nghim khi s dng)
 Phi xây dng chin lc dài hn: chin lc đó thc hin trong bao
nhiêu nm?
 Sau đó, đt ra k hoch cho tng nm: Ngân sách bao nhiêu? s dng
cho hot đng gì,
1.2.5 oălngăvƠăhiuăchnh (tri nghim khi là thành viên):
Sau mi giai đon truyn thông cn có s đo lng hiu qu ca chin
dch truyn thông đ có s hiu chnh kp thi. Các thông tin cn phi thu
thp thng gm:
- Có bao nhiêu ngi bit đn thng hiu (Brand Awareness)?
- H nh nhng yu t nào ca thng hiu đó?
- H có mi liên h/ nhn xét v thng hiu đó nh th nào?
16

- Có bao nhiêu % ngi dùng th thng hiu đó?
- Có bao nhiêu % ngi tip tc dùng sau ln dùng th?
- Có bao nhiêu % ngi gii thiu cho ngi khác v thng hiu?
Các thng hiu cng mong mun đt đn giai đon này vì nh đó h có
th thu hút đc mt s lng khách hàng trung thành, luôn sn sàng gt
nhng thng hiu khác cho dù chúng có tin li hn chng na đ chn
thng hiu mình tin dùng.
1.3 Qunătrăthngăhiu
Thng hiu luôn đc giám sát, qun tr hiu qu bi các Giám đc
Thng hiu có nng lc và bng mt h thng Qun tr Thng hiu.
Theo mô hình tip th “7P” thng hiu thành công không ch có các gii
pháp đúng (tc 4P: Product, Place, Price, Promotion), mà còn đc qun tr
bi nhng con ngi có nng lc, hay có th nói ngc li cng không sai.
Con ngi (people) và Tính chuyên nghip (professionalism) là hai yu t b
sung cho mt mô hình marketing thành công. H thng qun tr thành công là
h thng ly qun tr thng hiu làm trng tâm; các chc nng qun tr
thng hiu nói riêng và Marketing nói chung đc đt  v trí trung tâm và
phi hp hài hoà vi các chc nng khác mt cách hiu qu. ó chính là tinh
thn ch đo ca h thng b sung gm 7 yu t c bn.
Do đó, Kevin Randall (Giám đc nghiên cu chin lc ca Movéo
Integrated Branding), mt công ty t vn tip th và truyn thông  Oakbrook
Terrace, IL. Kevin đư đa ra công thc 7P trong qun tr thng hiu.
Nhng ngi qun lý thng hiu ngày nay s cn phi thông minh hn
đ cân nhc 7P này trong vic xây dng thng hiu, coi đó nh là hng dn
trong sut thi k bao gm suy thoái và hn th naầ
17

1. Profit – Li Nhun
Các nhà tip th hin nay đang có c hi "vàng" đ tn dng và thit lp
li th cnh tranh bng vic khai thác tình hung hin ti. ó là h có th tng
giá tr thng hiu và chia s th phn, chc chn là r hn trong thi k phát
trin mnh.
“Ting nói” ca các thng hiu dn gim đi, dn đn vic khá d dàng
cho mt thng hiu có th ni bt trên th trng. Các phng tin truyn
thông không quá đt.
CEO ca Interbrand, Jez Frampton cho rng “Bo v và phát trin
thng hiu là tài sn có giá tr nht ca công ty - và cng là tài sn ít n
đnh nht trong thi k suy thoái”
2. Persistence – S kiên trì
Nhng giám đc ca các thng hiu tp đoàn cn phi nm bt tình
hình đ vt qua nhng thách thc trong thi gian này. Thm chí, nu ngân
sách gim thì cn phi có nhng chin lc ct lõi và hành đng mu lc đ
duy trì doanh nghip.
S bn b ca thng hiu trong thi k suy thoái mt ln na cam đoan
vi khách hàng v đ ln mnh ca thng hiu.
3. Planning - Lên k hoch
Dù nn kinh t có mnh hay nh th nào thì nhng ngi xây dng
thng hiu cng cn phi duy trì vic theo đui nhng tm nhìn dài hn và
lên l hoch chc chn vi các chin thut tip th thc t có kh nng ng
bin
4. Performance - Thc hin
18


Mt s marketer đư ct gim và tip tc ct gim giá. Nhng nhng
thng hiu (và nhng giao tip truyn thông) cn đc xem xét và b sung
bây gi bng vic bày t nhng giá tr ch không ch đn thun v giá.

5. Positioning - Xác đnh v trí
Nhng ngi qun lý thng hiu phi duy trì và bo v v trí ct lõi và
chng li s cám d ca vic gim cht lng, gim n lc sáng to hoc ct
gim giá thành.
6. People - Con ngi
Mun thng hiu phát trin và có các ý tng sáng to, hưy đt yu t
con ngi lên hàng đu. Tuyn dng, thúc đy, gi ngi gii lúc này là chìa
khóa quan trng.
7. Principles - Các nguyên tc
Nhng ngi qun lý thng hiu nên làm vic vi các CEO đ chc
chn rng thng hiu và t chc ca h đc gn kt vi nhau và nhân viên
tr thành mt b phn đ thit lp nên các giá tr thng hiu.
Nhân viên hoc khách hàng s trung thành hn nu h đc cam đoan
bi nhng nguyên tc trong vic xây dng thng hiu, bi s đm bo ca
các giám đc điu hành. iu này đc bit quan trng.
1.4 imăchungăđngăsauănhngăthngăhiuăhƠngăđuă
 Mt ý tng xut sc có kh nng thu hút s chú ý và to s trung
thành nh đáp ng đc nhng nhu cu tim n ca ngi tiêu dùng;
 Mt mc tiêu ct lõi nêu rõ lý do tn ti ca thng hiu doanh
nghip và nhng giá tr h tr cha đng nim tin vng chc;