Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty International Paint Việt Nam đến năm 2025

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




PHM DIP MINH CNG



XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA
CÔNG TY INTERNATIONAL PAINT VIT NAM
N NM 2025




LUN VN THC S KINH T





THÀNH PH H CHÍ MINH – Nm 2011
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



PHM DIP MINH CNG

XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA CÔNG TY
INTERNATIONAL PAINT VIT NAM N NM 2025


LUN VN THC S KINH T
Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60.34.05

Ngi hng dn khoa hc:
PGS – TS: V CÔNG TUN



THÀNH PH H CHÍ MINH – Nm 2011
LI CM N

u tiên, tôi xin chân thành cm n thy V Công Tun đã tn tình hng
dn, góp ý và đng viên tôi trong quá trình thc hin lun vn.
Xin chân thành cm n quý thy, cô khoa Qun tr Kinh doanh, Khoa đào to
Sau đi hc Trng đi hc Kinh t thành ph H Chí Minh đã truyn đt nhng
kin thc và kinh nghim nghiên cu khoa hc quý báu trong sut thi gian tham
gia khóa hc va qua.
Chân thành cm n Ban Lãnh đo Công ty International Paint Vit Nam đã
nhit tình h tr tôi trong quá trình thc hin lun vn.
Nhng li cm n sau cùng, tôi xin gi đn gia đình, ngi thân, bn hu,
đng nghip đã luôn đng viên, góp ý và h tr đ tôi hoàn thành lun vn này.
Trân trng.

Tác gi



Phm Dip Minh Cng







LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lun vn Thc s Kinh t đ tài “Xây dng chin lc
kinh doanh ca Công ty International Paint Vit Nam đn nm 2025” là công
trình nghiên cu ca bn thân.
Tôi xin chu trách nhim v ni dung, tính trung thc ca các s liu, thông
tin cung cp, kt qu nghiên cuca lun vn.

Tác gi



Phm Dip Minh Cng

MC LC
Trang
LI CM N
LI CAM OAN
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH
DANH MC CÁC BNG
M U
1
1. Lý do la chn đ tài
2. Mc tiêu nghiên cu
3. i tng và phm vi nghiên cu
4. Phng pháp nghiên cu
5. Kt cu ca lun vn
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH CA
DOANH NGHIP
1.1 KHÁI NIM V CHIN LC KINH DOANH 4
1.1.1 nh ngha
4
1.1.2 Vai trò ca chin lc kinh doanh đi vi doanh nghip
4
1.1.3 Các cp đ chin lc
5

1.2 PHÂN LOI CHIN LC KINH DOANH
5
1.2.1 Nhóm chin lc tng trng tp trung
5
1.2.2 Nhóm chin lc hi nhp
6
1.2.3 Nhóm chin lc đa dng hóa
6
1.2.4 Nhóm chin lc suy gim
6
1.2.5 Nhóm chin lc khác
7
1.3 QUY TRÌNH VÀ CÔNG C XÂY DNG CHIN LC
7
1.3.1 Xác đnh chc nng nhim v, mc tiêu
8
1.3.2 Phân tích môi trng 9
1.3.2.1 Phân tích môi trng bên ngoài
9
a.Môi trng v mô
9
b. Môi trng vi mô 10
c. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE
12
d. Ma trn hình nh cnh tranh
13
1.3.2.2 Phân tích môi trng bên trong
13
a. Phân tích các ngun lc ca doanh nghip
13

b. Phân tích và đánh giá các mc tiêu
14
c. Phân tích hot đng ca các b phn chc nng
14
d. Ma trn đánh giá các yu t bên trong IFE
15
1.3.3 Xây dng chin lc
16
Ma trn SWOT 16
1.3.4 La chn chin lc
19
Ma trn hoch đnh chin lc có th đnh lng QSPM
19
TÓM TT CHNG 1
21
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG MÔI TRNG KINH DOANH CA
CÔNG TY INTERNATIONAL PAINT VIT NAM THI GIAN QUA
2.1 GII THIU TNG QUAN V CÔNG TY 22
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin
22
2.1.2 Chc nng, nhim v
23
2.1.3 C cu t chc
23
2.1.4 H thng sn phm
25
2.1.5 Kt qu hot đng kinh doanh
25
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRNG BÊN NGOÀI CA CÔNG TY
INTERNATIONAL PAINT VIT NAM

27
2.2.1 Môi trng v mô 27
2.2.1.1 Các yu t kinh t 27
2.2.1.2 Các yu t chính tr - lut pháp
29
2.2.1.3 Các yu t t nhiên
30
2.2.1.4 Các yu t dân s - xã hi
31
2.2.1.5 Các yu t khoa hc và công ngh
31
2.2.2 Môi trng vi mô
32
2.2.2.1 i th cnh tranh
32
2.2.2.2 Khách hàng
39
2.2.2.3 Nhà cung cp
41
2.2.2.4 i th tim n
41
2.2.2.5 Sn phm thay th
43
2.2.3 Tóm tt các c hi và nguy c t môi trng kinh doanh
43
2.2.4 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE
45
2.2.5 Ma trn hình nh cnh tranh
46
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRNG BÊN TRONG CA CÔNG TY

48
2.3.1 Ngun lc vt cht
48
2.3.2 Ngun nhân lc
49
2.3.3 Ngun lc vô hình
51
2.3.4 Phân tích và đánh giá mc tiêu kinh doanh
52
2.3.5 Phân tích hot đng marketing – bán hàng
53
2.3.6 Phân tích hot đng mua hàng – sn xut
55
2.3.7 Phân tích hot đng qun lý cht lng
55
2.3.8 Phân tích hot đng tài chính k toán
56
2.3.9 Phân tích hot đng nghiên cu – phát trin
57
2.3.10 Phân tích h thng qun lý thông tin doanh nghip
57
2.2.11 Phân tích nng lc cnh tranh
58
2.3.12 Tóm tt các đim mnh và đim yu ca công ty
59
2.3.13 Ma trn đánh giá các yu t bên trong IFE
60
TÓM TT CHNG 2 61
CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA CÔNG TY
INTERNATIONAL PAINT VIT NAM NNM 2025

3.1 CN C VÀ D BÁO XÂY DNG CHIN LC 62
3.2 XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA CÔNG TY
INTERNATIONAL PAINT VIT NAM N NM 2025
63
3.2.1 Xác đnh tm nhìn, s mng và mc tiêu kinh doanh ca công ty đn
nm 2025
63
3.2.2 Xây dng chin lc kinh doanh ca công ty International Paint:
64
3.2.2.1  xut chin lc thông qua phân tích ma trn SWOT
64
3.2.2.2 La chn chin lc bng ma trn QSPM
67
3.3 MT S GII PHÁP THC HIN CHIN LC KINH DOANH CA
CÔNG TY INTERNATIONAL PAINT VIT NAM N NM 2025
78
3.3.1 Gii pháp thc hin Chin lc thâm nhp th trng và Chin lc phát
trin th trng
78
3.3.2 Gii pháp thc hin Chin lc phát trin sn phm và Chin lc đa
dng hóa đng tâm
83
TÓM TT CHNG 3
84
KT LUN
85
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC T VIT TT

AS : im hp dn
BCC : Hp đng hp tác kinh doanh
FDI : u t trc tip nc ngoài
Ma trn EFE : Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
Ma trn IFE : Ma trn đánh giá các yu t bên trong
Ma trn QSPM : Ma trn hoch đnh chin lc có th đnh lng
MBO :Qun tr theo mc tiêu
S,W,O,T : Các đim mnh, đim yu, c hi, nguy c
TAS : Tng đim hp dn















DANH MC CÁC HÌNH

Trang
Hình 1.1 Mô hình qun tr chin lc toàn din 8

Hình 1.2 Mô hình nm lc tác đng
11
Hình 2.1 Logo công ty International Paint
23
Hình 2.2 S đ cu trúc công ty International Paint
24
Hình 2.3 Biu đ sn lng công ty International t 2000-2010
26
Hình 2.4 Th phn sn công nghip Vit Nam nm 2010
34
Hình 2.5 Th phn sn bo v ti Vit Nam nm 2010
35
Hình 2.6 Th phn sn tàu bin Vit Nam nm 2010
36
Hình 2.7 Th phn đi vi các hãng tàu ln nm 2010
36
Hình 2.8 Th phn theo phân khúc tàu đóng mi nm 2010
37
Hình 2.9 Tình hình th phn sn công nghip 2008 – 2010
54
Hình 2.10 Th phn sn bo dng 2010
54

DANH MC CÁC BNG

Trang
Bng 1.1 Ma trn đánh các yu t bên ngoài EFE 12
Bng 1.2 Ma trn hình nh cnh tranh
13
Bng 1.3 Ma trn đánh giá các yu t bên trong IFE
16
Bng 1.4 Ma trn SWOT
18
Bng 1.5 Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng QSPM
19
Bng 2.1 Mt s ch tiêu kinh t ca Vit Nam giai đon 2006-2010
27
Bng 2.2 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE
45
Bng 2.3 Ma trn hình nh cnh tranh
47
Bng 2.4 Mt s ch tiêu tài chính ca công ty International Paint giai đon
2006 -2010
56
Bng 2.5 Ma trn đánh giá các các yu t bên trong IFE
60
Bng 3.1 Ma trn SWOT ca International Paint
65
Bng 3.2 Các phng án chin lc
66
Bng 3.3 Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng QSPM vi nhóm chin
lc SO

69
Bng 3.4 Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng QSPM vi nhóm chin
lc ST
71
Bng3.5 Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng QSPM vi nhóm chin
lc WO
73
Bng 3.6 Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng QSPM vi nhóm chin
lc WT
75
1

M U

1. Lý do la chn đ tài
Vit Nam là mt nc đang trong quá trình công nghip hóa và là mt trong
nhng nn kinh t có tc đ tng trng cao trên th gii. Trong giai đon 2000 –
2010, tc đ tng GDP ca Vit Nam luôn đt mc 6 – 8 %/nm. Chính ph đã ban
hành nhiu chính sách khuyn khích đu t nc ngoài, h tr đu t trong nc
nhm đy mnh tng trng công nghip, chuyn dch c cu kinh t theo hng
công nghip – dch v làm ch đo. Tc đ tng trng công nghip các nm luôn
trên 10%; nh đó đã kéo theo s phát trin ca th trng sn phm phc v công
nghip mà Sn bo v công trình và tàu bin là mt trong nhng sn phm đó.
Tham gia th trng t nhng ngày đu ca ngành sn xut sn Vit Nam;
đn nay, qua 30 nm phát trin, công ty International Paint đã tr thành nhà cung
cp sn phm sn bo v dùng trong công nghip, sn tàu bin hàng đu Vit Nam.
Trong nhng nm 1990 – 1996, sn phm ca công ty chim th phn 60% cho đn
khi có s tham gia ca mt đi th ngang tài ngang sct Na Uy là sn Jotun. Vi
quyt tâm giành mt v trí xng đáng trên th trng, Jotun đã có chin lc tn
công trc din vào International Paint và chia s th phn ca công ty đi vi các

khách hàng công nghip ln nh Petro Vit Nam, h thng hãng tàu bin, các công
trình nhà máy xi mng, nhà máy sn xut hàng tiêu dùng ca các công ty danh ting
trên th gii có đu t sn xut ti Vit Nam. Cùng vi sn Jotun, mt lot tên tui
khác nh sn Sigma, Hempel, Chugoku cng tham gia th trng vi li th giá bán
thp. Nm 2010, sn Jotun đã chính thc vt qua International Paint đ chim gi
v trí s 1 trên th trng. Các đi th Chugoku, Sigma, Hempel cng đang tng
bc thu hp khong cách.
Có th nói, trong thi gian qua, International Paint đã khá th đng trong
vic xây dng chin lc kinh doanh đ cnh tranh vi vi các đi th này. Do mt
thi gian dài, công ty có v trí đc quyn trên th trng nên sc ì trong hot đng
khá cao. Mc tiêu kinh doanh ca công ty cng khá đn gin, ch nhm vào s gia
2

tng doanh thu t các khách hàng hin ti mà cha chú trng đn phát trin khách
hàng mi.
Qua quá trình qun lý hot đng công thng trên đa bàn, tham gia đánh giá
hot đng ca vn phòng điu hành International Paint ti thành ph H Chí Minh
ca bn thân; trên c s nhng kin thc đc quý thy cô truyn đt trong thi
gian qua, đc s khuyn khích và hng dn khoa hc ca Thy V Công Tun,
tác gi chn đ tài “Xây dng chin lc kinh doanh ca Công ty International
Paint Vit Nam đn nm 2025” đ làm lun vn thc s.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca lun vn là xây dng chin lc kinh doanh ca
công ty International Paint ti Vit Nam đn nm 2025 nhm chim đc v trí s 1
trên th trng và đ xut mt s gii pháp thc hin chin lc đã la chn.
3. i tng và phm vi nghiên cu
Lun vn tp trung nghiên cu các yu t môi trng (môi trng bên ngoài,
môi trng bên trong) nh hng đn kt qu kinh doanh ca công ty.
Lun vn cng kho sát các đi th cnh tranh ch yu và đi th cnh tranh
tim n ca công ty nhm đt đc đánh giá tng th, t đó đ ra chin lc và gii

pháp thc hin thích hp.
Lun vn nghiên cu s liu giai đon 2006 – 2010, có tham kho các giai
đon 2006 tr v trc và không đi sâu vào vic phân tích ni dung tác nghip ca
các hot đng sn xut, tài chính, bán hàng, nghiên cu ca công ty; ch đánh giá
kt qu trin khai ca công ty trong thi gian qua.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp đc s dng trong quá trình thc hin lun vn là:
- Thu thp, thng kê, mô t, h thng, phân tích và tng hp các d liu
thông tin liên quan ti môi trng sn xut và kinh doanh ca công ty t đó xây
dng chin lc cho công ty.
- Ly ý kin chuyên gia khi phân tích các yu t bên trong và bên ngoài có
3

nh hng ti sn xut kinh doanh ca công ty.
- Áp dng phân tích SWOT, QSPM đ xây dng và la chn chin lc kinh
doanh ca công ty.
5. Kt cu ca lun vn:
Lun vn gm có 3 chng vi ni dung nh sau:
Chng 1: C s lý lun v chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
Chng 2: Phân tích thc trng môi trng kinh doanh ca công ty
International Paint Vit Nam thi gian qua.
Chng 3: Xây dng chin lc kinh doanh ca công ty International
Paint Vit Nam đn nm 2025.

4

CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH
DOANH CA DOANH NGHIP
1.1 KHÁI NIM V CHIN LC KINH DOANH:
1.1.1 nh ngha:
Khái nim v “chin lc” đã xut hin t khá lâu, nó có ý ngha là “khoa
hc v hoch đnh và điu khin các hot đng”. Tuy nhiên, trc kia nó thng
đc gn lin vi lnh vc quân s. Khi trao đi hàng hóa ngày càng phát trin,
chin lc bt đu đc vn dng trong kinh doanh. Có nhiu đnh ngha v chin

lc trong kinh doanh:
- Theo Alfred Chandler, i hc Harvard: chin lc bao hàm vic xác
đnh các mc
tiêu
c bn, dài hn ca doanh nghip, chn la tin trình hành đng
và phân b các tài nguyên thit yu đ thc hin các mc tiêu đó.
- Theo Alain Charles Martinet: chin lc ca doanh nghip là nhm phác
ha nhng qu đo phát trin đ vng chc và lâu dài, xung quanh nhng qu đo
đó có th sp đt nhng quyt đnh và nhng hành đng chính xác ca doanh
nghip.
- Theo Fred R. David
1
: “Chin lc là nhng phng tin đt ti nhng
mc tiêu dài hn. Chin lc kinh doanh có th bao gm: s phát trin v đa lý, đa
dng hóa hot đng, hình thc s hu, phát trin sn phm, thâm nhp th trng,
ct gim chi tiêu, thanh lý, liên doanh…”
Qua nghiên cu các đnh ngha v chin lc, có th nhn thy nhng ni
dung ct lõi ca chin lc là vic xác đnh mc tiêu c bn dài hn, đ xut
phng hng, tin trình hành đng và phân b ngun lc đ thc hin quyt đnh
nhm đt đc mc tiêu ca doanh nghip.
1.1.2 Vai trò ca chin lc kinh doanh đi vi doanh nghip:
Chin
lc kinh doanh có mt tm quan trng đc bit trong hot đng sn
xut kinh doanh đi vi mi doanh nghip. Chin lc giúp doanh nghip thy rõ

1
Fred R. David 2006, Khái lun v qun tr chin lc, bn dch, NXB Thng Kê
5

mc đích và hng đi ca mình.

Chin lc cho phép doanh nghip nng đng hn trong d báo nhng bin
đng ca môi trng. T đó doanh nghip có th kim soát đc hot đng ca
mình.Trong nn kinh t th trng hin nay, chin lc làm tng sc cnh tranh ca
các đn v, bo đm u th vng mnh ca doanh nghip.
1.1.3 Các cp đ chin lc:
Qun
tr chin lc có th xy ra  nhiu tm mc khác nhau trong doanh
nghip. Thông thng có ba cp đ chin lc c bn nh sau:
- Chin lc cp công ty: nhm xác đnh các hot đng kinh doanh mà
trong đó công ty s cnh tranh và phân phi các ngun lc gia các hot đng kinh
doanh đó.
- Chin lc cp kinh doanh: nhm xác đnh cách thc mi đn v kinh
doanh ca doanh nghip s c gng hoàn thành mc tiêu ca nó đ đóng góp vào
hoàn thành mc tiêu công ty. Nu công ty hot đng đn ngành thì chin lc cp
đn v kinh doanh có th đc coi là chin lc cp công ty.
- Chin lc cp chc nng: tp trung vào vic b trí ca chin lc công
ty và tp trung vào các lnh vc tác nghip, nhng lnh vc kinh doanh.
1.2 PHÂN LOI CHIN LC KINH DOANH:
1.2.1 Nhóm chin lc tng trng tp trung:
ây là nhóm chin lc đòi hi s tp trung n lc đ ci thin v th cnh
tranh ca công ty vi nhng sn phm hin có:
- Chin lc thâm nhp th trng: là chin lc làm tng th phn cho các
sn phm hin có ti các th trng hin hu bng nhng n lc đy mnh hot
đng marketing.
- Chin lc phát trin th trng: là chin lc đa nhng sn phm hin
có vào nhng th trng mi mà vn đm bo vic qun lý cht lng, phc v
khách hàng.
- Chin lc phát trin sn phm: là chin lc ci tin sn phm hin có
hoc phát trin sn phm mi trong th trng hin ti. Tuy vy chi phí nghiên cu
6

và phát trin th trng cao.
1.2.2 Nhóm chin lc hi nhp:
- Chin lc h
i
nh

p v

ph
ía
s
a
u
:

là

c
h
i
n
lc

tì
m k
i
m quy

n s



h

u ho
c

t
ng quy

n k
i
m so
át
đ
i
v
i

các
nh
à

c
ung
c
p
c

a

c
ông
t
y.
- Chin lc hi nhp v phía trc: là chin lc tìm kim quyn s hu
hoc tng quyn kim soát đi vi các nhà phân phi và bán l.
- Chin lc hi nhp theo hàng ngang: là chin lc tìm kim quyn s
hu hoc kim soát đi vi các đi th cnh tranh (b
a
o gm s

h

p nh
t
, mu
a

li

ho
c

c
h
i
m
l
nh quy


n k
i
m so
át
) nh

m
t
ng s


t
r
a
o đ
i

các
ngun
tài
nguy
ê
n v
à

n

ng
lc

.
1.2.3 Nhóm chin lc đa dng hóa:
Là vic đa dng hóa hot đng kinh doanh đ không b ph thuc
vào mt ngành duy nht. Chin lc đa dng hóa bao gm:
- Chin lc đa d

ng hó
a
đng
tâ
m
:

là

c
h
i
n
lc
ph
át

t
r
i
n nh

ng
s


n ph

m m
i
nh

ng
c
ó
liê
n h

v
i
s

n ph

m h
i
n
c
ó.
- Chin lc đa dng hóa hàng ngang: là chin lc phát trin nhng
sn phm mi (nhng không có liên quan ti sn phm hin nay v mt k
thut) trong th trng hin ti.
- Chin lc đa dng hóa kt hp: là chin lc phát trin nhng sn phm
mi (vi k thut hoc công ngh khác vi sn phm hin có) trong th trng mi.
ây là chin lc lâu dài, không thc hin nhm mc đích ci thin tình trng

suy thoái có tính chu k và thi v ca ngành kinh doanh hin ti.
1.2.4
Nh
óm
c
h
i
n
l

c
su
y
g
i
m:
Áp dng trong thi k kinh t suy thoái, doanh nghip không tìm thy c hi
hay hng phát trin dài hn trong mt thi gian, khi doanh nghip nhìn ra nhng
c hi khác hp dn hn c hi đang theo đui. Nhng chin lc suy gim là:
- Chin lc thu hp hot đng: thc hin mt hoc nhiu phng thc
nh ngng các dây chuyn sn xut hoc các hot đng kinh doanh không có li,
đóng ca các nhà máy li thi, sa thi bt nhân viên, gim chi phí qung cáo,
7

nghiên cu – phát trin nhm ct gim chi phí. Tùy vào mc đ suy gim mà vic
thu hp hot đng có hai hình thc: chnh đn đn gin hoc rút bt vn.
- Chin lc thu hoch: tc là bán đi mt chi nhánh hay mt phn công ty,
tìm cách ti đa hóa lu lng tin mt trong mt thi gian ngn bt k hu qu lâu
dài.
- Chin lc thanh lý: bán tt c tài sn.

1.2.5
Nhóm c
h
i
n
l

c
khá
c
:
- Chin lc h

p nh
t:
h
ai

c
ông
t
y h

p
li

t
h
à
nh m

t

c
ông
t
y m
i
, m
a
ng
m
t

tê
n m
i
,
c
ó
c

c
u
t

c
h
c
m
i

v
à

t
h
c
h
i
n ho
t
đng kh
ác
.
- Chin lc thôn tính: mua mt doanh nghip khác và đa nó vào nhng
hot đng hin có nh mt chi nhánh hay ngành đc điu hành
- Chin lc liên doanh: hai hay nhiu công ty hình thành mt công ty đc
lp vì nhng mc đích hp tác, thc hin nhng mc tiêu mà mt công ty đn l
khó thc hin.
- Chin lc tng hp: mt doanh nghip có th theo đui hai hay nhiu
chin lc cùng lúc.
1.3 QUY TRÌNH VÀ CÔNG C XÂY DNG CHIN LC KINH
DOANH:
Xây dng chin lc là giai đon đu ca qun tr chin lc. Hình thành
chin lc là quá trình thit lp nhim v kinh doanh, thc hin điu tra, nghiên cu
các mt mnh, yu bên trong doanh nghip, c hi và nguy c đe da ca môi
trng bên ngoài, đ ra các mc tiêu dài hn, xây dng và la chn các chin lc
đ thc hin các mc tiêu.
Mt trong nhng mô hình qun tr chin lc toàn din đc chp nhn rng
rãi là mô hình qun tr chin lc toàn din ca Fred R. David:

8























Hình 1.1: Mô hình qun tr chin lc toàn din
Ngun: Chin lc & Chính sách kinh doanh [2]

1.3.1 Xác đnh chc nng nhim v, mc tiêu:
Chc nng nhim v:
Theo King và Cleland, ni dung chc nng nhim v là phi xác đnh rõ hin
tình ca doanh nghip và mc tiêu doanh nghip mun tr thành nh th nào trong
tng lai. Chc nng nhim v giúp phân bit doanh nghip vi mi t chc khác
và là khuôn kh đ đánh giá các hot đng hin thi cng nh trong tng lai.
Mc tiêu kinh doanh:
o
lng
đánh

giá
kt
qu.
Thc
hin
điu
chnh
chin
lc
Phân
phi

các
ngun
tài
nguyên


Nhim

v,
mc tiêu
hin ti.


Xem xét
li
mc tiêu
Xác
lp
mc
tiêu ng
n
hn.


ra
các chính
sách.
Xây d
ng
các chi
n
lc.

L
a chn
các chi
n
lc.

Nghiên cu
môi trng

bên ngoài,
xác đnh các

c hi và
nguy c.
ánh giá
môi trng ni
b, nhn bit
đim mnh,
đim yu.
Nhim v,mc
tiêu hin ti.
Hoch đnh

chin lc
Trin khai

chin lc
ánh giá
chin lc
9

Mc tiêu dài hn là các kt qu mong mun đc đ ra cho mt khong thi
gian tng đi dài. Mc tiêu dài hn thng đc n đnh theo 7 lnh vc ch đ
nh sau: mc li nhun, nng sut, v th cnh tranh, phát trin vic làm, quan h
gia công nhân viên, v trí dn đu v công ngh, trách nhim trc công lun.
Mc tiêu ngn hn phi ht sc c th và phi nêu ra đc các kt qu tiêu

đích mt cách chi tit.
1.3.2 Phân tích môi trng:
Môi trng là nhng yu t, lc lng, th ch tn ti tác đng, nh hng
đn hot đng và kt qu hot đng ca doanh nghip. Môi trng ca doanh
nghip bao gm : môi trng v mô, môi trng vi mô, môi trng ni b.
1.3.2.1 Phân tích môi trng bên ngoài:
a. Môi trng v mô:
Các nh hng ca môi trng v mô gm các yu t: kinh t, chính tr, xã
hi, t nhiên và công ngh.Vic phân tích môi trng v mô giúp cho doanh nghip
bit đc mình đang đi din vi nhng gì.
- Yu t kinh t:
ây là yu t quan trng nht trong các yu t ca môi trng v mô. Nó nh
hng trc tip đi vi sc thu hút tim nng ca các chin lc khác nhau. Các
yu t kinh t bao gm: giai đon trong chu k kinh t, ngun cung cp tin, xu
hng GDP, t l lm phát, lãi sut ngân hàng, chính sách tài chính và tin t, mc
tht nghip, cán cân thanh toán.
- Yu t chính tr và lut pháp:
Các yu t này là s n đnh ca th ch chính tr, s thay đi hin pháp, các
chính sách ca nhà nc có nh hng ti ngành mà doanh nghip theo đui.
Nhng quy đnh ca nhà nc : ngành ngh khuyn khích hoc hn ch; bo v môi
trng; các sc lut thu; quy đnh trong lnh vc ngoi thng; đu t trong và
ngoài nc; các ch đ u đãi đc bit… s có nhng tác đng quan trng ti môi
trng sn xut và kinh doanh ca doanh nghip.
- Yu t xã hi, vn hóa, đa lý:
10

Nhng thay đi v xã hi, vn hóa tác đng chm ti doanh nghip nhng li
có nh hng rt sâu rng. Các yu t xã hi bao gm: s thay đi v quan đim
sng, mc sng, thói quen tiêu dùng, c vng v ngh nghip, t l tng dân s, s
dch chuyn dân s, truyn thng, phong tc tp quán.

- Yu t t nhiên:
Các doanh nghip cn quan tâm đn s tác đng ca các yu t t nhiên đn
các hot đng ca mình nh: s ô nhim môi trng, nhng hn ch v ngun nng
lng, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai, đch ha.
- Yu t công ngh:
Các yu t công ngh gm: s phát trin ca công ngh, s ra đi ca nhng
vt liu mi liên quan ti ngành, quá trình chuyn giao công ngh mi, chi phí
nghiên cu phát trin, bo v bn quyn.
Các yu t thuc môi trng v mô có tác đng ln nhau và cùng tác đng
lên doanh nghip do đó khi nghiên cu cn xem xét mt cách toàn din các yu t
trong mi quan h qua li vi nhau.
b. Môi trng vi mô:
Môi trng vi mô tác đng trc din đn doanh nghip, quy đnh tính cht và
mc đ cnh tranh trong mt ngành kinh doanh. Có 5 yu t c bn:
- i th cnh tranh:
Mi doanh nghip đu có mt mnh và mt yu riêng bit. Do đó, vic
nhn din đc tt c các đi th cnh tranh đ xác đnh đc u th, nhc
đim, kh nng, vn hi, mi đe da, mc tiêu và chin lc ca h là rt quan
trng nhm giúp doanh nghip hoch đnh chin lc ca mình ch đng hn.
- Khách hàng:
Khách hàng là lý do tn ti ca doanh nghip. Nu lng khách hàng càng
tng thì mc đ ri ro ca doanh nghip càng gim. Nghiên cu khách hàng tp
trung vào các khía cnh: s thích, tp quán, kh nng tài chính ca khách hàng
đi vi sn phm, quan đim ca khách hàng đi vi doanh nghip, hành vi mua
sm và kh nng thay đi sn phm.
11

- Nhà cung cp:
Nghiên cu các đi tng cung cp cho doanh nghip các yu t: vt t,
thit b, lao đng, tài chính, s nh hng ca các yu t này đi vi hot đng

sn xut kinh doanh ca doanh nghip.
- Các đi th tim n:
Nghiên cu v các doanh nghip s gia nhp, hay rút lui khi th trng
đ nm rõ c hi hoc nhng nguy c mà s xut hin hoc rút lui đó mang li.
- Các sn phm thay th:
Sn phm mi thay th làm hn ch tim nng li nhun ca doanh
nghip. Nu không chú ý đn nhng sn phm thay th tim n, doanh nghip có
th b tt hu.
Mi quan h gia các yu t này đc phn ánh trên hình sau:

Nguy c các đi th
Cnh tranh mi





Kh nng thng lngKh nng thng lng
Ca nhà cung cp ca ngi mua










Nguy c do các sn phm và dch v thay th

Hình 1.2Mô hình nm lc tác đng
Ngun: Chin lc & chính sách kinh doanh[2]
Các đi th
tim n
Các đ
i th

c
nh
tranh trong ngành



S tranh đua ca
các doanh nghip
hin có trong
ngành
Ngi
mua
Nhà
cung
cp
Sn phm
thay th

12

c. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE (External Factor Evaluation)
Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài cho phép các nhà chin lc tóm
tt và đánh giá các thông tin môi trng v mô và vi mô nh hng đn doanh
nghip. Vic xây dng ma trn EFE gm 5 bc nh sau:
-
Bc 1: Lit
k
ê

các
y

u
t
 b
ê
n ngo
ài

c
ó v
ai

t
rò quy
t
đ


nh (
c
h


t
rong
kho

ng
t
5 đ

n 20 y

u
t
), b
a
o gm
c
nh

ng
c
h
i
v
à
nguy

c
đ
i
v
i
ng
à
nh v
à

do
a
nh ngh
i
p.
- Bc 2: Ph
â
n
l
o
i

t
m qu
a
n
t
rng
t
0,0 (không qu

a
n
t
rng) đ

n 1,0 (r
t

qu
a
n
t
rng)
c
ho m
i
y

u
t
.
Các

c
h
i

t
h


ng
c
ó m
c
ph
â
n
l
o
i

ca
o h

n m
i
đ
e

d
a
, nh

ng n

u
là
m
i
đ

e
d
a
ngh
iê
m
t
rng
t
h
ì

c
ng
c
ó
t
h


c
ó m
c
ph
â
n
l
o
i

ca
o.
M
c
ph
â
n
l
o
i t
h
íc
h h

p
c
ó
t
h

đ
c
x
ác
đ

nh b

ng
các

h so s
á
nh nh

ng nh
à

c
nh
t
r
a
nh
t
h
à
nh
c
ông v
i
nh

ng nh
à

c
nh
t
r
a

nh không
t
h
à
nh
c
ông ho
c
b

ng
các
h
t
h

o
l
u

n nhóm.
T
ng
các
m
c
ph
â
n
l

o
i
đ
c


n đ

nh
c
ho
các
nh
â
n
t
 n
à
y ph
i

b

ng 1,0.
- Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công đ
cho thy cách
t
h
c
m

à

các

c
h
i
n
lc
h
i
n
ti

c

a

doanh nghip
ph

n

ng v
i
y

u
t
 n

à
y
;

t
rong đó 4
là
ph

n

ng
t

t
, 3
là
ph

n

ng
t
r
ê
n
t
rung b
ì
nh, 2

là
ph

n

ng
t
rung b
ì
nh v
à
1
là
ph

n

ng
kém
.
Các
m
c
n
à
y d
a

t
r

ê
n h
i
u qu


c
h
i
n
lc

c

a

do
a
nh ngh
i
p.
- Bc 4: Nh
â
n
t
m qu
a
n
t
rng

c

a
m
i
b
i
n s v
i
m
c
ph
â
n
l
o
i

c

a

nó đ

x
ác
đ

nh s đ
i

m v


t
m qu
a
n
t
rng.
-
Bc 5: C
ng
t
ng s đ
i
m v


t
m qu
a
n
t
rng
c
ho m
i
b
i
n s đ


x
ác

đ

nh
t
ng s đ
i
m qu
a
n
t
rng
c
ho do
a
nh ngh
i
p.
Bng 1.1: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE
Ngun: Chin lc &chính sách kinh doanh [2]

Các yu t bên ngoài Mc đ quan trng Phân loi S đim
quan trng
Lit kê các yu t bên ngoài
Tng cng
13

d. Ma trn hình nh cnh tranh:
Ma trn hình nh cnh tranh cho ta nhn din nhng đi th cnh tranh ch
yu cùng nhng u th và nhc đim ca h. Ma trn này là s m rng ma trn
đánh giá các yu t bên ngoài bng cách đa vào đó các yu t quan trng ca môi
trng bên trong đ so sánh gia các đi th cnh tranhtrong ngành.
Bng 1.2: Ma trn hình nh cnh tranh

Ngun: Khái lun v qun tr chin lc [3]
1.3.2.2 Phân tích môi trng bên trong:
a. Phân tích các ngun lc cadoanh nghip:
- Phân tích ngun nhân lc:
Kh
i
ph
â
n
tíc
h, nh
à
qu

n
t
r


các

c
p

c
n x
e
m x
ét

các
k n

ng (k n

ng
t

duy, k n

ng nh
â
n s

, k n

ng
c
huy
ê
n môn v
à
k n


ng
là
m v
ic
nhóm) v
i
m
c

đ kh
ác
nh
a
u g
ia

các

c
p
;
đ
á
nh g
iá
đ

o đ
c
ngh


ngh
i
p v
à
nh

ng k
t
qu

đ
t

đ
c
, nh

ng
li

íc
h m
a
ng
li

c
ho
doanh nghip

.
Phân tích ngi tha hành da trên các k nng chuyên môn, đo đc ngh


ngh
i
p v
à
k
t
qu

đ
t
đ
c

t
rong
t
ng
t
h
i
k,
t
ng nh
i
m v
c


t
h

.
- Ngun lc vt cht
Ph
â
n
l
o
i
ngun
lc
v
t

c
h
t
h
i
n
c
ó (ngun vn b

ng
ti
n, m
á

y mó
c

t
h
it
b

, nh
à
x

ng, đ
t
đ
ai
, v
t

t
d


t
r

, h
à
ng hó
a

t
n kho, ngun
t
hông
ti
n
tíc
h
l
y…). X
ác
đ

nh quy mô
c

c
u
c
h
t

l
ng v
à

các
đ
c

t
r

ng
c

a

t
ng ngun. ánh
giá các kh nng đáp ng nhu cu thc t. ánh giá nhng đim mnh - yu ca
Các yu t thành công
Mc
đ
quan
trng
Công ty A Công ty B Công ty C
Phân
loi
S
đim
quan
trng
Phân
loi
S
đim
quan
trng

Phân
loi
S
đim
quan
trng
Lit kê các yu t
thành công

Tng s đim quan
trng

14

tng ngun lc so vi các đi th.
- Ngun lc vô hình
ó
là

t
r
it

l
ý k
i
nh do
a
nh,
các

c
h
i
n
lc
v
à

c
h
í
nh s
ác
h,
c c
u
t

c
h
c

h

u h
i
u, uy
tí
n

c

a
do
a
nh ngh
i
p v
à

các
nh
à

lã
nh đ

o, uy
tí
n v
à

t
h

ph

n
c


a

thng hiu – nhãn h
i
u s

n ph

m, s


t
rung
t
h
à
nh
c

a
kh
ác
h h
à
ng, v

n hó
a

doanh nghip

…
Ngun
lc
vô h
ì
nh
c
ng
c
n ph
â
n
l
o
i
, đ
á
nh g
iá
v
à
so s
á
nh v
i

các
đ
i

t
h v
à
x
ác
đ

nh ngun
lc
n
à
o
c
n
c
hú
t
rng ph
át

t
r
i
n.
b. Phân tích và đánh giá các mc tiêu:
 có th phân tích và đánh giá h thng mc tiêu, nhà qun tr cn phi thc
hin nhng công vic nh sau:
- Nhn din các h thng mc tiêu hin ti ca doanh nghip.
- Xem xét c s xác đnh mc tiêu và mi quan h gia mc tiêu vi
nhim v và các loi chin lc hin ti.

- Phân tích quan h v mc tiêu gia các cp trong doanh nghip.
- ánh giá h thng mc tiêu hin ti.
- D kin nhng điu chnh hoc d kin các mc tiêu cn đt đc trong
tng lai.
c. Phân tích hot đng các b phn chc nng ca doanh nghip:
Phân tích hot đng ca các b phn chc nng giúp nhà qun tr giám sát
nhng din bin ca ni b trong mi quan h tng tác vi môi trng bên ngoài
nhm có c s b sung, chn chnh nhng sai lch kp thi. ng thi, nhn din
các đim mnh và đim yu trong tng lnh vc so vi các đi th cnh tranh nhm
có các chin lc cnh tranh và chính sách hot đng thích hp vi môi trng kinh
doanh.
- Hot đng ca b phn marketing:Phân tích đim mnh và đim yu ca
hot đng marketing trên các mt: nghiên cu th trng đ nhn din các c hi th
trng, phân khúc th trng, la chn th trng mc tiêu và đnh v th trng,
phân tích khách hàng và các yu t có liên quan đ hình thành chin lc