Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
o0o


DOÃN QUC S



NGHIÊN CU XU HNG S DNG  G
NI THT CA NGI DÂN TP.HCM


LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh, nm 2011



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
o0o


DOÃN QUC S

NGHIÊN CU XU HNG S DNG  G
NI THT CA NGI DÂN TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH : THNG MI
MÃ S : 60.34.10

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC :
TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH


TP. H Chí Minh, nm 2011



 hoàn thành lun vn này, tác gi xin chân thành cm n:
Quý thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM đã tn tình truyn đt nhng kin
thc quý báu cho tôi trong sut quá trình hc tp ti trng. c bit là Tin s Khoa
hc Ngô Công Thành, ngi đã hng dn cho tôi trong sut quá trình thc hin lun
vn này, ngi luôn ch bo tn tình và chnh sa cho tôi đ tôi thc hin tt hn và
hoàn thành lun vn.
Tôi cng xin chân thành cm n anh Trí, anh Túy, anh Phát, anh Thìn… là các
Tng giám đc, Giám đc ca các nhà máy ch bin g Savimex, Thành Thng, Gia
M, Trn Gia…, cùng mt s ch ca hàng bán l đ g trên đa bàn TP.HCM đã giúp
tôi có đc mt s thông tin và kinh nghim v sn phm cng nh th trng đ g
ni tht ti TP.HCM nói riêng và th trng đ g Vit Nam nói chung.
Các bn bè, ngi thân, nhân viên đã giúp đ tôi trong vic gi bng kho sát
đn các bng hu hin đang sinh sng ti TP.HCM và nh h hoàn thành bng kho
sát đ lun vn này có giá tr thit thc hn. Tôi cng xin cm n tt c các bn.
Trong quá trình nghiên cu, mc dù rt c gng đ tìm tòi t liu và trao đi

kin thc t quý thy cô và các đi tác trong ngành, nhng nghiên cu này cng s
không tránh khi thiu sót, ngi vit rt mong s nhn đc ý kin đóng góp ca quý
thy cô và bn đc.
Tp.HCM, tháng 6 nm 2011
Tác gi




LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong lun vn là trung thc. Nhng kt lun nêu ra trong
lun vn cha tng đc công b  bt c công trình nào.

Tác gi lun vn


Doãn Quc S

DANH MC HÌNH
Ni dung Trang
Hình 0.1: Quy trình nghiên cu 3
Hình 1.1: c đim hành vi tiêu dùng 7
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng 8
Hình 1.3: Nhng yu t nh hng đn hành vi mua sm 9
Hình 1.4: Tháp nhu cu ca Abraham Maslow. 14
Hình 1.5: Mô hình 5 giai đon ca quá trình mua sm 17
Hình 2.1: : Tng s lao đng trong ngành ch bin g qua các nm 34
Hình 2.2 : C cu lao đng ca các doanh nghip ch bin g 35
Hình 2.3 : Tình hình nhp khu g nguyên liu qua các nm 38
Hình 2.4 : Ngun vn đu t cho xây dng c bn ca ngành xây dng và nhà
hàng, khách sn ti TP.HCM
45
Hình 2.5 : Tc đ phát trin GDP phân theo ngành kinh t ti TP.HCM 46
Hình 2.6 : Ngun hàng đ g ni tht ti TP.HCM 46
Hình 2.7 : Màu sc đ g đc a thích ca ngi tiêu dùng TP.HCM 65
Hình 2.8 : S thích v phong cách đ g ca ngi dân TP.HCM 66
Hình 2.9 : Các tiêu chí cn có trong sn phm đ g ni tht 66
Hình 3.1 : Các yu t quan tâm ca ngi tiêu dùng khi mua sn phm đ g
ni tht
69
Hình 3.2 : Cách thc thun tin cho vic mua đ g ni tht ca ngi dân
TP.HCM
75

DANH MC BNG

Ni dung Trang

Bng 2.1 : Thng kê giá tr sn lng nguyên liu g đc dùng trong ngành
ch bin g 37
Bng 2.2 : Din bin v s lng doanh nghip ch bin g theo quy mô vn 43
Bng 2.3 : Danh sách các Giám c đc tho lun tay đôi 62
Bng 2.4 : Các yu t quyt đnh vic mua hàng đ g ni tht 64
Bng 3.1 : a đim khách hàng thng chn mua sn phm đ g ni tht 73

DANH MC CÁC T VIT TT

DN : Doanh nghip
EU : Liên minh Châu Âu
GDP : Tng sn phm quc ni
HAWA : Hip hi m ngh và ch bin g TP.HCM
MDF : Ván dm g công nghip (Medium Density Fibreboard)
R&D : Nghiên cu và phát trin (Research & Development)
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
USD : ô la M
VIETFORES : Hip hi g và lâm sn Vit Nam
VN : Vit Nam
WTO : T chc thng mi th gii

MC LC
PHN M U 1
S cn thit ca vic nghiên cu đ tài 1
Mc tiêu nghiên cu 1
i tng và phm vi nghiên cu: 2
Phng pháp nghiên cu 2
Quy trình nghiên cu 3
Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu 4
Kt cu ca lun vn 5
CHNG 1: C S LÝ LUN CA VIC NGHIÊN CU HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG6
1.1 Lý thuyt v nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng 6

1.1.1 Khái nim v hành vi ngi tiêu dùng 6
1.1.2 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 7
1.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng 8
1.1.3.1. nh hng vn hóa đn hành vi tiêu dùng 9
1.1.3.2. nh hng xã hi đn hành vi tiêu dùng 10
1.1.3.3. Yu t cá nhân nh hng đn hành vi tiêu dùng 12
1.1.3.4 Nhng nh hng tâm lý đn hành vi ngi tiêu dùng 13
1.1.4 Yu t marketing nh hng đn hành vi tiêu dùng 16
1.1.5 Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 16
1.1.5.1 Nhn thc nhu cu 17
1.1.5.2 Tìm kim thông tin 18
1.1.5.3 ánh giá các phng án 19
1.1.5.4 Ra quyt đnh mua hàng 19
1.1.5.5 Hành vi sau mua hàng 19
1.2. Kinh nghim kinh doanh đ g da vào nghiên cu hành vi tiêu dùng ca mt s quc gia
trên th gii 20
1.2.1. Kinh nghim ti th trng M 20
1.2.1.1. Mt s xu hng tiêu dùng ca ngi M đi vi mt hàng đ g ni tht 20
1.2.1.2. Bài hc kinh nghim cho các doanh nghip Vit Nam 22
1.2.2. Kinh nghim ti th trng Châu Âu 23
1.2.2.1. Mt s xu hng tiêu dùng ca ngi Châu Âu đi vi mt hàng đ g ni tht. 23
1.2.2.2. Bài hc kinh nghim cho các doanh nghip Vit Nam 27
1.2.3. Kinh nghim ti th trng Nht Bn 28
1.2.3.1. Mt s xu hng tiêu dùng ca ngi Nht đi vi mt hàng đ g ni tht 28
1.2.1.2. Bài hc kinh nghim cho các doanh nghip Vit Nam 31
1.3 Tóm tt chng 1 31
CHNG 2: THC TRNG HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG VÀ TH TRNG MT
HÀNG  G NI THT TI TP.HCM. 33
2.1. Thc trng các công ty ch bin g ti TP.HCM và mt s tnh thành khác 33
2.1.1. Tng quan 33

2.1.2. Ngun nhân lc 34
2.1.3. Ngun nguyên liu 36
2.1.4. Công ngh sn xut 39
2.1.5. Sn phm –Th trng – Khách hàng 41
2.1.6. Uy tín trên th trng TP.HCM 41
2.1.7. Ngun vn 42
2.1.8. Công tác Marketing 43
2.2. Thc trng th trng đ g ti TP.HCM 44
2.2.1. Dung lng th trng – Tim nng phát trin 44
2.2.2. Nhà cung cp 46
2.2.3. Nhà phân phi 47
2.2.4. Khách hàng 48
2.3. Phân tích các yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng đ g ti th trng
TP.HCM 49
2.3.1. Yu t vn hóa 49
2.3.1.1. Quan đim truyn thng 49
2.3.1.2. Khuynh hng hin đi 50
2.3.2. Yu t xã hi 50
2.3.2.1. Nhóm tham kho 50
2.3.2.2. Gia đình 51
2.3.2.3. Vai trò, đa v 52
2.3.3. Yu t cá nhân 52
2.3.3.1. Theo đ tui 52
2.3.3.2. Ngh nghip và thu nhp 53
2.3.3.3. Hoàn cnh kinh t 53
2.3.3.4. Li sng 53
2.3.4. Yu t tâm lý 54
2.3.4.1. ng c 54
2.3.4.2. Nhn thc, hiu bit 54
2.4. Phân tích yu t Marketing nh hng đn hành vi tiêu dùng đ g ni tht ti th trng

TP.HCM 55
2.4.1. Yu t giá c 55
2.4.2. Yu t sn phm - c cu mt hàng 56
2.4.2.1. Yu t sn phm 56
2.2.3.3. Yu t c cu mt hàng 57
2.4.3. Yu t kênh phân phi 58
2.4.4. Yu t qung cáo và dch v sau bán hàng 58
2.5. Nghiên cu thc trng hành vi ngi tiêu dùng và đánh giá nhu cu v mt hàng đ g
ni tht ti th trng TP.HCM 59
2.5.1. Thit k nghiên cu 59
2.5.1.1. Thit k quy trình nghiên cu 59
2.5.1.2. Thit k mu và phng pháp chn mu 60
2.5.1.3. Ngun thông tin 61
2.5.2. Quy trình nghiên cu 61
2.5.2.1. Nghiên cu đnh tính 61
2.5.2.2. Nghiên cu đnh lng 62
2.5.3. ánh giá nhu cu và xu hng tiêu dùng v mt hàng đ g ti TP.HCM 63
2.6. Tóm tt chng 2 67
CHNG 3: CÁC GII PHÁP PHÁT TRIN TH TRNG  G NI THT TI
THÀNH PH H CHÍ MINH DA TRÊN NGHIÊN CU V HÀNH VI NGI TIÊU
DÙNG 68
3.1 C s đ phát trin th trng đ g ti TPHCM đn nm 2020 68
3.1.1. D báo v s phát trin ca th trng đ g TP.HCM trong nhng nm ti 68
3.1.1.1. D báo v tc đ tng trng kinh t 68
3.1.1.2. D báo v th trng TP.HCM 68
3.1.2. C s đ đ ra gii pháp phát trin kinh doanh đ g ni tht ti th trng TP.HCM
69
3.2 Các gii pháp đ phát trin kinh doanh đ g ni tht ti th trng TP.HCM 70
3.2.1. Nhóm gii pháp v sn phm đ g ni tht ti th trng TP.HCM 70
3.2.1.1. a dng hóa sn phm 70

3.2.1.2. Nâng cao cht lng sn phm đ g ni tht: 70
3.2.2. Nhóm gii pháp đ hoàn thin h thng phân phi ti th trng TP.HCM. 72
3.2.2.1. Hoàn thin kênh phân phi chính 72
3.2.2.2. Chú trng phát trin các kênh phân phi tim nng 74
3.2.3. Nhóm gii pháp nhm nâng cao nng lc và kh nng cnh tranh ca các doanh
nghip Vit Nam trên th trng TP.HCM 75
3.2.3.1. Tng cng hp tác gia các doanh nghip ch bin g nhm tn dng th mnh ca
tng doanh nghip trên th trng. 75
3.2.3.2. Tng cng kh nng tài chính đ thc hin các gii pháp đng b 76
3.2.3.3. Ci thin và cng c uy tín ca mt hàng đ g Vit Nam trên th trng 77
3.3 Mt s gii pháp v mô giúp đy mnh vic kinh doanh đ g ca các doanh nghip Vit
Nam ti th trng TP.HCM 77
3.3.1. V ngun vn 78
3.3.2. V nguyên liu 78
3.3.3. V phát trin ngành công nghip ph tr 79
3.3.4. V công tác đào to, tp hun, ph cp 79
3.3.5. V cung cp thông tin trên th trng đ g 79
3.4. Các kin ngh 80
3.4.1. Kin ngh vi các hip hi 80
3.4.2. Kin ngh vi chính ph 80
3.5. Tóm tt chng 3 81
PHN KT LUN 82

1

PHN M U
S cn thit ca vic nghiên cu đ tài :
Cùng vi s phát trin ca đt nc thì đi vi mi gia đình, vn đ xây dng
mt cn nhà không ch đn gin là ni c trú ca các thành viên trong gia đình, mà
còn là ni đ th giãn, ngh ngi, và th hin đc cái hn ca ch nhân cn nhà đó
Ngành g ni tht là mt th trng rt tim nng và có rt nhiu phân khúc cho tng
nhóm khách hàng có đa v và thu nhp khác nhau trong xã hi. Nhng dng nh các
nhà hot đng trong lnh vc ni tht  Vit Nam cha có s nghiên cu k lng và
đu t đúng mc cho th trng đy tim nng này.
G là mt dng vt liu mang nhiu tính nng tt và th hin đc nhiu giá tr
tinh thn hn so vi các loi vt liu khác. S dng g trong trang trí ni tht đã có t
rt lâu đi và hin nay là mt xu hng chung ca tt c các nc trên th gii.Vt
liu có ngun gc t g cng đa dng hn, đ bn và tính thm m cng đc nâng
cao hn do k thut x lý g và k thut sn xut các tm vt liu có ngun gc t g
cng ngày càng hin đi hn.
S dng g và vt liu có ngun gc t g đ trang trí ni tht là mt xu hng
khá ph bin hin nay. Tuy nhiên s dng loi nào, mu mã ra sao là mt vn đ thay
đi tùy theo nhn thc ca tng cá nhân và theo khuynh hng trào lu chung ca mt
xã hi, trong mt giai đon nht đnh nào đó. Nghiên cu xu hng s dng đ g
trong trang trí ni tht s giúp cho các nhà thit k đ g đa ra đc sn phm ni
tht đúng vi th hiu ca ngi s dng trong mt giai đon nht đnh. ng thi, nhà
sn xut đ g cng tìm ra đc cách tip cn khách hàng phù hp hn nhm đáp ng
đc nhu cu s dng đ g ngày phong phú và đa dng hn ca ngi tiêu dùng.
Mc tiêu nghiên cu :

Gm 2 mc tiêu chính nh sau:
- Tìm hiu thc trng nhà sn xut và thc trng th trng đ g hin nay.
2

- Tìm hiu xu hng tiêu dùng mt hàng đ g ni tht ca ngi dân
TP.HCM.
T đó, đa ra mt s gii pháp phát trin kinh doanh đ g trên th trng
TP.HCM.
i tng và phm vi nghiên cu :
T hai mc tiêu trên, ta s có hai nhóm đi tng cn phi nghiên cu nh sau:
- Các doanh nghip sn xut, kinh doanh mt hàng đ g ni tht.
- Ngi tiêu dùng đ g ti thành ph H Chí Minh.
Nghiên cu đc thc hin đ tìm hiu v th hiu và xu hng trong giai đon
2012 - 2015 và tm nhìn đn nm 2020.
Phng pháp nghiên cu:
 tài đã s dng các phng pháp sau đây đ nghiên cu:
- Phng pháp phân tích tng hp s liu thng kê.
- Phng pháp chuyên gia di hình thc trao đi trc tip.
- Phng pháp phân tích mu điu tra.
Nghiên cu này đc thc hin da trên c s lý thuyt v hành vi ngi tiêu
dùng, và mt s nghiên cu trc có liên quan. Nghiên cu đc tin hành theo hai
giai đon là nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh tính: thông qua trao đi trc tip vi mt s giám đc các
doanh nghip trang trí ni tht và các doanh nghip ch bin g, các ch ca hàng bán
đ g, cùng các chuyên gia hiu bit v th trng đ g ni tht. Bc nghiên cu
này đã phát hin ra thc trng ca các công ty ch bin g và thc trng th trng,
đng thi cng xác đnh đc các đc tính cn có trong sn phm g. Thông tin thu
3

thp đc t nghiên cu đnh tính là c s đ thit k, điu chnh các nhân t và các

phát biu trong bng câu hi phng vn cho nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh lng : phng vn ngi tiêu dùng di hình thc hoàn thành
bng kho sát. Ngi đc phng vn là ngi dân sng ti TP.HCM, trên 18 tui, có
nhu cu v mt hàng đ g ni tht. Phng pháp chn mu là phng pháp ly ngu
nhiên, thun tin. T c s thu đc, đa ra kt lun v xu hng ca ngi tiêu dùng
đi vi mt hàng đ g ni tht.
- Ngun d liu:
S dng ngun d liu s cp: S liu điu tra thc t qua bng câu hi.
S dng ngun d liu th cp: S liu thng kê ca tng cc xúc tin thng
mi, cc thng kê, cùng các s liu trên các tài liu, sách báo, trang web có liên quan.
Quy trình nghiên cu:
Quy trình nghiên cu đc th hin qua s đ sau:

Hình 0.1: Quy trình nghiên cu
T thc trng ca th trng đ g ni tht, tác gi tin hành nghiên cu đnh
tính bng cách tho lun vi các ch doanh nghip sn xut, kinh doanh mt hàng đ
ni tht ti TP.HCM đ xác đnh đc thc trng ca các doanh nghip sn xut đ g
4

ni tht Vit Nam, và xác đnh các yu t chính nh hng đn quyt đnh chn mua
sn phm đ g ni tht ca ngi tiêu dùng.
Da trên nhng yu t va tìm đc, tác gi tin hành nghiên cu đnh lng
thông qua vic kho sát ý kin ngi tiêu dùng ti TP.HCM.
T đó, trên c s so sánh nhu cu ca ngi tiêu dùng và kh nng ca nhà sn
xut, tác gi đ ra mt s gii pháp đ phát trin th trng đ g ni tht ti TP.HCM.
Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu :
im mi ca đ tài:
Các đ tài đã nghiên cu có liên quan:
+ Trn Thanh Sn (2006), Chin lc phát trin ngành đ g xut khu Vit Nam
sang th trng M đn nm 2015, TP.HCM

+  oan Trang (2007), Gii pháp nâng cao li th cnh tranh và phát trin ngành
đ g xut khu ti tnh Bình Dng sau khi Vit Nam gia nhp WTO, TP.HCM
óng góp ca đ tài:
 tài nghiên cu v lnh vc đ g ni tht ti th trng TP.HCM. Tìm hiu
v xu hng s dng đ g ni tht ca ngi dân TP.HCM trong giai đon 2011-
2015 và tm nhìn đn nm 2020
Ý ngha thc tin :
Mt là, tìm ra nhng yu t quan trng tác đng đn viêc mua sm đ g ni
tht ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM. Giúp cho nhà sn xut có th cn c vào đó đ
to ra sn phm đ g ni tht đáp ng đúng nhu cu ca ngi s dng.
Hai là, vic nghiên cu cng đa ra mt s gii pháp đ phát trin th trng đ
g ni tht ti TP.HCM trên c s đã phân tích,tìm hiu v tình hình thc trng ca
các doanh nghip ch bin g Vit Nam.
5

Kt cu ca lun vn :
B cc ca  tài bao gm 3 chng:
Chng 1: C S LÝ LUN CA VIC NGHIÊN CU HÀNH VI
NGI TIÊU DÙNG
Chng 2: THC TRNG HÀNH VI CA NGI TIÊU DÙNG VÀ TH
TRNG MT HÀNG  G NI THT TI TP.HCM.
Chng 3: CÁC GII PHÁP PHÁT TRIN TH TRNG  G NI
THT TI THÀNH PH H CHÍ MINH DA TRÊN NGHIÊN CU V
HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG

6

CHNG 1: C S LÝ LUN CA VIC NGHIÊN CU HÀNH VI NGI
TIÊU DÙNG
1.1 Lý thuyt v nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng
1.1.1 Khái nim v hành vi ngi tiêu dùng
Khái nim “Hành vi ngi tiêu dùng” – Consumer Behavior – là mt khái nim
rt quan trng trong marketing hin đi. Nu ta cho rng marketing là cuc chin
chim ly s ng h ca khách hàng đi vi thng hiu ca chúng ta, và trong cuc
chin chúng ta phi “bit mình bit ta” đ “trm trn trm thng”, thì vic “bit ta” 
đây chính là bit hành vi ngi tiêu dùng.
V lý thuyt, khi đ cp đn hành vi ngi tiêu dùng chính là đ cp đn “tin
trình mà mt cá nhân hay mt nhóm la chn, mua, s dng và vt b mt sn phm
hay dch v nào đó nhm tha mãn cho nhu cu và mong mun ca h” (Michael
Solomon).
Hay mt đnh ngha khác, hành vi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin
hành mua và s dng sn phm cng nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã
hi xy ra trc và sau khi xy ra hành đng này. nh ngha cho thy hành vi tiêu
dùng không ch liên quan đn hành đng c th xy ra bi tng cá nhân khi mua và s
dng sn phm / dch v, mà còn là tt c nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng
đn hành đng này.
Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi ngi tiêu dùng là h qu các
tác nhân ca môi trng tác đng vào ý thc ca ngi mua, nhng đc đim và quá
trình quyt đnh ca ngi mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh”.

Theo quan đim ca marketing, hành vi tiêu dùng chính là gii quyt câu hi
ngi tiêu dùng la chn sn phm nh th nào? và ti sao?. Nhà qun tr cn xác đnh
nhân t nh hng đn quyt đnh ngi tiêu dùng, cng nh là tin trình mà ngi
tiêu dùng kt hp các thông tin có liên quan đn vic mua sm đ đi đn quyt đnh
chn la. (Neal 2002)
7

Nh vy, vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng chính là nghiên cu nhm tr
li các câu hi nh ngi tiêu dùng la chn, mua, s dng và vt b sn phm nh
th nào? Các yu t nào nh hng đn vic tiêu dùng đó? Vic nghiên cu hành vi
ca ngi tiêu dùng cng nhm gii thích quá trình mua hay không mua mt loi hàng
hóa nào đó. Trên c s nghiên cu này, doanh nghip có th đ ra chính sách
marketing hp lý trong sn xut kinh doanh ca mình.
Nh vy nghiên cu hành vi tiêu dùng giúp ta hiu chính xác hn v hành vi
mua hàng ca ngi tiêu dùng đi vi mt sn phm nào đó. ây là c s vng chc
trong vic xây dng chin lc marking tip theo. Hành vi tiêu dùng là lãnh vc
nghiên cu đa dng và phong phú tuy nhiên cng không kém phn phc tp. Vì hành
vi tiêu dùng chu tác đng bi rt nhiu yu t vì th hành vi tiêu dùng mi cá nhân rt
khác nhau đi vi tng lai sn phm.




Hình 1.1: c đim hành vi tiêu dùng
Trong thc t, hành vi tiêu dùng da vào sn phm, cá nhân và tình hung tiêu
dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng t sn phm này đn sn phm khác là
rt khác nhau cng nh mi ngi tiêu dùng đu khác bit trong vic mua và tiêu dùng
thêm vào đó s đa dng này còn th hin trong cùng mt cá nhân nhng hành vi mua
và tiêu dùng rt khác nhau đi vi tng sn phm. Vì vy thc t cho thy rút ra t
mt nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng không luôn lp li t tình hung marketing

này đn tình hung marketing khác.
1.1.2 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng

c đim cá nhân


c đim sn phm

Tình hu
ng ti
êu dùng

HÀNH VI TIÊU DÙNG CHIN LC MARKETING
8

im xut phát đ hiu đc khách hàng là mô hình tác nhân phn ng đc
th hin trong Marketing và nhng tác nhân ca môi trng đi vào ý thc ca ngi
mua. Thc t ch ra rng có rt nhiu yu t nh hng quyt đnh ca con ngi liên
quan đn vic mua hàng. Hành vi ca ngi mua hàng không bao gi đn gin; tuy
nhiên vic am hiu hành vi ca ngi mua hàng li là mt nhim v vô cùng quan
trng đi vi nhng ngi làm marketing. Nhim v ca ngi làm Marketing là hiu
đc điu gì xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc các tác nhân bên ngoài bt
đu tác đng và lúc quyt đnh mua. Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng đc mô t
qua hình sau:
Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác

Hp đen ngi mua

Quyt đnh ca ngi
mua
- Sn phm
- Giá
- a đim
- C đng

- Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- Vn hoá


c đim
ngi mua


Quá trình
quyt đnh
ca ngi
mua
- La chn sn phm
- La chn nhãn hiu
- La chn đi lý
- nh thi gian mua
- nh s lng mua
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng
(1)

1.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
Có rt nhiu yu t tác đng hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yu t
sau đây tác đng ch yu đn hành vi ngi tiêu dùng.
+ Vn hóa
+ Xã hi
+ Cá nhân
+ Tâm lý
(1)
Philip Kotler, ( 2001)
9

Vn hoá







Xã h
i






Cá nhân

N
n vn hóa

Nhóm tham kh
o

Tu
i v
à giai đo
n ca

Tâm lý




Nhánh vn hóa

Gia đình
chu k
 sng


ng

c

Ngi
mua

Ngh
 nghip

Nh
n thc



Hoàn c
nh kinh t

Hi
u bit

T
ng lp x
ã h
i

Vai trò và
đ
a v

L
i sng

Ni
m tin v
à thái đ
,

Nhân cách và t
 ý thc









Hình 1.3: Nhng yu t nh hng đn hành vi mua sm
(2)
1.1.3.1. nh hng vn hóa đn hành vi tiêu dùng
Vn hóa là các tiêu chun, giá tr nim tin, ký hiu và các th ch hay t chc
đc con ngi to ra trong xã hi và truyn t th h này qua th h khác:
Các yu t vn hoá có nh hng sâu rng nht đi vi hành vi ca ngi tiêu
dùng (Peter 2001). Vai trò ca nn vn hoá, nhánh vn hoá và giai tng xã hi ni
ngi tiêu dùng cn đc nghiên cu vì các yu t này là mt b phn không tách ri
ca môi trng vn hoá. Vn hoá là nguyên nhân cn bn dn đn nhu cu và hành vi
ca mt ngi.
a. Nn vn hóa: là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun và hành vi
ca con ngi. Mi nn vn hóa s có đc thù v nhu cu và hành vi mua sm.
(2)
Philip Kotler, Qun tr marketing, NXBTK 2003 Tr.197 – 198

10

b. Nhánh vn hóa: mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh hn to
nên nhng đc đim đc thù hn và mc đ hòa nhp cho nhng thành viên ca nó.
Các nhánh vn hóa bao gm các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc và các vùng đa
lý. Nhiu nhánh vn hóa to nên nhng khúc th trng quan trng và nhng ngi
làm marketing thng thit k các sn phm và chng trình marketing đúng theo các
nhu cu ca chúng.
c. Tng lp xã hi: tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn
vng trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng
giá tr, mi quan tâm và hành vi. Các tng lp xã hi có mt s đc đim. Th nht là
nhng ngi thuc mi tng lp xã hi đu có khuynh hng hành đng ging nhau
hn so vi nhng ngi thuc hai tng lp xã hi khác. Th hai là con ngi đc
xem là có đa v thp hay cao tùy theo tng lp xã hi ca h. Th ba là tng lp xã
hi ca mt ngi đc xác đnh theo mt s bin nh ngh nghip, thu nhp, ca ci,
hc vn… Th t là các cá nhân có th di chuyn t tng lp xã hi này sang tng lp
xã hi khác.
1.1.3.2. nh hng xã hi đn hành vi tiêu dùng
Các nh hng ca các nhóm tham kho, gia đình, vai trò và đa v xã hi có
liên quan vic mua và tiêu dùng sn phm. Các nh hng này tác đng trc tip và
gián tip lên quá trình mua hàng.
a. Nhóm tham kho: bao gm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách
bit. Nhiu nhóm có nh hng đn hành vi ca mt ngi. Nhóm tham kho ca mt
ngi bao gm nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn thái đ và hành vi ca
mt ngi nào đó. Nhng nhóm có nh hng đn mt ngi gi là nhng nhóm
thành viên đó là nhng nhóm mà ngi đó tham gia và có tác đng qua li. Nhng nhà
marketing c gng nhn din nhng nhóm tham kho ca các khách hàng mc tiêu ca
mình. Ngi ta chu nh hng khá mnh ca các nhóm tham kho ít nht là theo ba
cách. Các nhóm tham kho to điu kin cho mt cá nhân tip xúc vi nhng hành vi
và li sng mi. nhng nhóm này cng nh hng đn thái đ và t ý nim ca mt

11

ngi, bi vì ngi đó thng mun hòa nhp vào đó. Nhng nhóm này to ra nhng
áp lc buc phi tuân theo nhng chun mc chung và có th tác đng đn cách la
chn sn phm và nhãn hiu trong thc t ca ngi đó.
b. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham kho quan trng có
nh hng rt ln. Mt nh hng trc tip hn là gia đình riêng ca ngi đó, tc là
v chng và con cái. Gia đình là mt t chc mua hàng quan trng nht trong xã hi
và nó đã đc nghiên cu rt nhiu. Nhng nh hng ca gia đình lên hành vi ngi
tiêu dùng xut phát t 3 ngun: tính xã hi hóa ca ngi tiêu dùng, phong cách sng
ca gia đình, cách thc ra quyt đnh ca gia đình:
Tính xã hi hoá ca ngi tiêu dùng là quá trình mà con ngi có đc nhng
k nng, kin thc và thái đ cn thit đ thc hin chc nng là ngi công dân và là
ngi tiêu dùng.
Khái nim phong cách sng ca gia đình bao gm nhng hành vi có liên quan
ti các giai đan phát trin khác nhau ca mt gia đình. Ví d: thanh niên đc thân
mua sm qun áo và gii trí. Nhng ngi đã lp gia đình còn tr cha có con mua đ
đc và trang thit b nhà ca.
Nhng nh hng ra quyt đnh ca gia đình đc chia làm 2 dng:
Th nht là chng /v có nh hng chi phi,
Th hai là ra quyt đnh chung.
Nm vai trò ca các thành viên gia đình trong quá trình mua: (1) Tp hp thông
tin; (2) Ngi nh hng; (3) Ngi ra quyt đnh; (4) Ngi mua; (5) Ngi s dng
c. Vai trò và đa v: mt ngi tham gia rt nhiu nhóm trong cuc đi mình,
gia đình, các câu lc b, các t chc. V trí ca ngi đó trong mi nhóm có th xác
đnh cn c vào vai trò và đa v ca h. Mi vai trò đu gn vi mt đa v. Ngi ta
chn nhng sn phm th hin vai trò và đa v ca mình trong xã hi. Tuy nhiên biu
tng ca đa v thay đi theo các tng lp xã hi và theo c vùng đa lý.
12

1.1.3.3. Yu t cá nhân nh hng đn hành vi tiêu dùng
Quyt đnh ca ngi mua còn chu nh hng ca các yu t đc đim cá
nhân ni bt nht là tui tác và giai đon ca chu trình đi sng, ngh nghip, hoàn
cnh kinh t, phong cách sng, nhân cách và l sng (ý nim) ca ngi đó (Philip
Kotler 2001).

a. Tui tác và giai đan ca chu k đi sng: ngi ta mua nhng hàng hóa và
dch v khác nhau trong sut đi mình. Vic tiêu dùng cng đc đnh hình theo giai
đan ca chu k sng ca gia đình. Chu k sng ca gia đình có chín giai đan: Giai
đon đc thân, đôi v chng mi ci, t m đông đ 1, t m đông đ 2, t m đông
đ 3, t m vng vé 1, t m vng vé 2, còn sng mt mình vn làm vic, còn sng
mt mình đã ngh hu. Nhng nhà làm marketing thng hay chn các nhóm ca chu
k sng làm th trng mc tiêu ca mình.
b. Ngh nghip: ngh nghip mt con ngi cng nh hng đn cách thc tiêu
dùng ca h. Ngi làm marketing c gng xác đnh nhng nhóm ngh nghip có
quan tâm trên mc trung bình đn các sn phm ca mình.
c. Hoàn cnh kinh t: vic la chn sn phm chu tác đng rt ln t hoàn
cnh kinh t ca ngi đó, hoàn cnh kinh t ca ngi ta gm thu nhp có th chi tiêu
đc ca h (mc thu nhp, mc n đnh và cách sp xp thi gian), tin tit kim và
tài sn, n, kh nng vay mn, thái đ đi vi vic chi tiêu và tit kim.
d. Li sng: nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã hi
và cùng ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau. Li sng ca mt
ngi là mt cách sng trên th gii ca h đc th hin ra trong hat đng, s quan
tâm và ý kin ca ngi đó. Li sng miêu t sinh đng toàn din mt con ngi trong
quan h vi môi trng ca mình.
e. Nhân cách và ý thc bn thân: mi ngi đu có mt nhân cách khác bit có
nh hng đn hành vi ca ngi đó. Nhân cách là nhng đc đim tâm lý khác bit
ca mt ngi dn đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi
13

trng ca mình. Nhân cách thng đc mô t bng nhng nét nh s t tin có uy
lc, tính đc lp, lòng tôn trng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính d thích nghi.
Nhân cách có th là mt bin hu ích trong phân tích hành vi ca ngi tiêu dùng, vì
rng có th phân loi các kiu nhân cách và có mi tng quan cht ch gia các kiu
nhân cách nht đnh vi cách chn la sn phm và nhãn hiu.
1.1.3.4 Nhng nh hng tâm lý đn hành vi ngi tiêu dùng
Nh đã đ cp  trên, có nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng lên hành vi
ngi tiêu dùng. Các yu t tâm lý chính bao gm: đng c, cá tính, nhn thc có chn
lc, hc hi, giá tr, tri thc, nim tin, thái đ và phong cách sng.
a. ng c: là sc mnh gây ra hành vi làm tha mãn nhu cu. Các nhà tâm lý
cho rng nhu cu là có phân cp, mt khi nhu cu sinh lý c bn đc tha mãn thì
ngi ta s tìm kim đ tha mãn nhng nhu cu cao hn:
ng c ti bt k thi đim nào con ngi cng có nhiu nhu cu, mt s nhu
cu có ngun gc sinh hc, chúng ny sinh t nhng trng thái cng thng v sinh lý.
Mt s nhu cu khác có ngun gc tâm lý, chúng ny sinh t nhng trng thái cng
thng v tâm lý. Hu ht nhng nhu cu có ngun gc tâm lý đu không đ mnh đ
thúc đy con ngi hành đng theo chúng ngay lp tc. Mt nhu cu s tr thành đng
c khi nó tng lên đn mt mc đ đ mnh. Mt đng c là mt nhu cu đã có đ sc
mnh đ thôi thúc ngi ta hành đng.
Nh đã nêu  trên, nhu cu là mt cm giác v s thiu ht mt cái gì đó mà
con ngi cm nhn đc. Theo A. Maslow: nhu cu ca con ngi đc sp xp theo
th bc, t cp thit nht đn ít cp thit, tuy nhiên trong thc t không phi lúc nào
cng đúng nh vy.
ng c là trng thái cng thng thúc đy cá nhân làm mt cái gì đó đ gim
bt cm giác thiu thn, tc là có th làm tha mãn mt nhu cu.