Đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Lotte Mart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH






















LƯƠNG THỊ BĂNG TÂM

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA SIÊU THỊ LOTTE MART

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 77 01 06 05 46





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.PHẠM XUÂN LAN





TP HỒ CHÍ MINH 2011






LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô Khoa Đào
Tạo Sau Đại Học và Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế
Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức
quý báu giúp tôi có nền tảng để hoàn thành khóa học và quan trọng nhất là hoàn
thành cho việc nghiên cứu luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã giúp đóng góp ý kiến,
hợp tác, hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn
thành luận văn này.


TP Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 12 năm 2010





Lương Thị Băng Tâm

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
sử dụng trong luận văn này là thực tế và trung thực. Kết quả nghiên cứu chưa
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.


Tác giả

Lương Thị Băng Tâm
























MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của các siêu thị tại TP.HCM 1
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Lotte Mart 6
1.3 Vấn đề nghiên cứu 7

1.3.1 Lý do chọn đề tài 7
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu 10
1.3.3 Đối tượng và đối tượng khảo sát 11
1.3.4 Phương pháp nghiên cứu 11
1.3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 11
1.3.5.1 Nguồn thứ cấp dự kiến 11
1.3.5.2 Nguồn số liệu sơ cấp dự kiến 11
1.4 Quy trình nghiên cứu 12
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 14
1.6 Kết cấu của luận văn 14
CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 15
2.1. Chất lượng dịch vụ và siêu thị 15
2.1.1 Dịch vụ và dịch vụ siêu thị 15
2.1.1.1 Dịch vụ 15

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 18
2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ 18
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị 21
2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 22
2.2.1 Khách hàng 22
2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 21
2.2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng 23
2.2.2.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 24
2.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 25

CHƯƠNG III: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA LOTTE MART 28
3.1 Nghiên cứu định tính 28
3.1.1 Mẫu nghiên cứu định tính 28
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.1.2.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 29
3.1.2.2 Thang đo lường các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 34
3.1.3 Mô hình nghiên cứu 34
3.2 Nghiên cứu định lượng 35
3.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng 35
3.2.2 Kết quả nghiên cứu 36
3.2.2.1 Kiểm định thang đo 36
3.2.2.2 Phân tích nhân tố 38
3.2.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 43
3.2.2.4 Phân tích thống kê mô tả các biến 46
3.2.2.5 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 47
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SIÊU THỊ CHO LOTTE MART 54
4.1 Nhóm giải pháp hàng hóa, cải tiến hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm 54
4.2 Phát triển vị trí không gian và mặt bằng, cở sở hạ tầng 56
4.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự an toàn cho khách hàng và
thái độ phục vụ của nhân viên 58
4.4 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cạnh tranh Lotte Mart 61
4.4.1 Cải tiến yếu tố giá cả 61
4.4.2 Mở rộng mạng lưới phân phối và chương trình thu hút khách hàng 62
K
K
Ế
Ế
T
T


L
L

U
U
Ậ
Ậ
N
N


6
6
4
4


T
T
À
À
I
I


L
L
I
I
Ệ
Ệ
U
U

T
T
H
H
A
A
M
M


K
K
H
H
Ả
Ả
O
O


6
6
5
5


PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
1. Danh mục các hình Trang
Hình 1.1: Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước 2
Hình 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 3
Hình 1.3: Biểu đồ tăng trưởng kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam so với khu vực 4
Hình 1.4 : doanh thu hàng hóa và dịch vụ bán lẻ 5
Hình 1.5: Doanh thu của Lotte Mart từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009 7
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ 20
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 22
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 35
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định 44
2. Danh mục các bảng
Bảng 1.1: Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005 1
Bảng 1.2: doanh thu hàng hóa và dịch vụ bán lẻ 5
Bảng 1.3: Doanh thu từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009 của Lotte Mart 7
Bảng 3.1: Tiêu chí tạo ra giá trị khách hàng 36
Bảng 3.2: Bảng phân tích trình bày kiểm định thang đo 37
Bảng 3.3: Trình bày kết quả nghiên cứu nhân tố lần 1 39
Bảng 3.4: Trình bày kết quả nghiên cứu nhân tố lần 2 39
Bảng 3.5: Kiểm định thang đo lần 2 42
Bảng 3.6: Phân tích hồi quy tuyến tính của 5 biến ảnh hưởng đến
“sự thỏa mãn của khách hàng” 44

Bảng 3.7: Đối tượng khách hàng đến siêu thị 46
Bảng 3.8: Mức độ quan trọng của yếu tố “Hàng Hóa” 47
Bảng 3.9 : Mức độ quan trọng của yếu tố “Thái độ phục vụ” 48
Bảng 3.10: Mức độ quan trọng của yếu tố “Cơ sở hạ tầng” 49
Bảng 3.11: Mức độ quan trọng của yếu tố “An toàn” 49
Bảng 3.12 : Mức độ quan trọng của yếu tố “Vị trí” 50
Bảng 3.13: Mức độ quan trọng của các tiêu chí 51

CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ VẤN
ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của các siêu thị tại TP.HCM
Siêu thị đầu tiên được hình thành tại Thành Phố Hồ Chí Minh là siêu thị
Minimart vào tháng 10 năm 1993. Siêu thị Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt
hàng bày bán hạn chế và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho đối tượng
khách nước ngoài. Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm chủ yếu
ở các thành phố lớn trong cả nước. Và từ năm 1996 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã
đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng nhanh (7 – 8%/năm) và khá ổn
định. Thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, môi trường xã
hội đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và
phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính
đến năm 2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị.
Bảng 1.1 Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005
1

Năm 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Tổng

Hà Nội
3 4 4 8 5 2 10 5 14 46 101

TPHCM
5 2 6 3 2 9 3 6 18 34 88
Địa phương
khác
6 2 2 5 3 1 11 16 15 15 76
Tổng
14 8 12 16 10 12 24 27 47 95 265

Theo thống kê của bộ thương mại năm 2007 tại TP.HCM có 200 siêu thị, năm
2008 có 280 siêu thị và đến 2009 ở Việt Nam có 400 siêu thị, trung tâm thương mại
đang hoạt động và triển khai xây dựng, trong đó các doanh nghiệp trong nước bao
gồm: hệ thống siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị Citimart, hệ thống Siêu thị
Maximart, Siêu thị Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7

1
Nguồn: Bộ Công Thương, năm 2005


mart,…. Ngoài ra, còn có các tập đoàn của nước ngoài như: Metro Cash & Carry
(Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều plaza (Đài Loan), Sài gòn
Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật Bản), Super Bowl
(Đài Loan) và Lotte (Hàn Quốc). Với tốc độ phát triển mạnh như thế nhưng hiện hệ
thống phân phối đại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển,
cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng. Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia
nhập WTO, đầu năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các
DN nước ngoài tham gia cũng cho thấy đây sẽ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Theo kết quả bảng số liệu thì số lượng siêu thị tăng nhanh trong phạm vi cả
nước. Trong đó, siêu thị vẫn tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội, chiếm trên 70% số lượng siêu thị trong cả nước.
Cùng với tốc độ đô thị hóa và công nghiệp hóa của nền kinh tế, số lượng siêu
thị đã và đang tăng nhanh cả về chất lượng và số lượng. Sự tăng trưởng này góp phần
hình thành ngành phân phối bán lẻ hiện đại của đất nước và đồng thời thỏa mãn được
nhu cầu mua sắm của mọi người sinh sống ở các thành phố lớn và các trung tâm công
nghiệp có mức thu nhập tương đối cao.

Hình 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước.
2

Năm 2008 Việt Nam được vươn lên ngôi thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế
giới. Theo Tổng cục Thống kê, doanh thu của thị trường bán lẻ Việt Nam

2
Nguồn: Nguyễn Thị Nhiễu, năm 2006


năm 2008 đạt 58 tỉ đô la Mỹ, tăng 31% so với năm 2007. Và siêu thị là một trong
những thị trường bán lẻ được nhiều nhà kinh doanh trong và ngoài nước quan tâm
nhiều nhất.
Năm 2009 đạt 1.214.532 tỷ đồng, năm 2008 tổng mức doanh thu ngành hàng
bán lẻ của Việt Nam tăng cao hơn 900 ngàn tỷ đồng Việt Nam, tăng hơn 20% so với
năm 2007 đạt hơn 745 ngàn tỷ đồng










Hình 1.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính bằng USD
theo tỷ giá hối đoái (triệu USD)
3

Trong đó, một số siêu thị và chuỗi siêu thị có mức tăng trưởng cao trong thời
gian qua như chuỗi siêu thị Citimark có mức tăng trưởng khoảng 50%, chuỗi siêu thị
Co.op mart có mức tăng trưởng bình quân giai đoạn đạt 49,5%

4

Năm 2009 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng
trưởng 18%-20%/năm. Số lượng người tiêu dùng trẻ chiếm tới hơn 70% dân số Việt
Nam. Năm 2009 ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp trên 15% vào GDP hằng năm,
tạo việc làm cho hơn 5,4 triệu lao động, tương đương với ngành công nghiệp chế
biến
5
.

3
Nguồn: Tổng cục Thống kê
4
Báo Sài Gòn Tiếp Thị, 2008.
5
Theo báo dân trí



Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ của các siêu thị đạt mức tăng doanh
số cao và mức lợi nhuận trong kinh doanh khá lớn. Với mức lợi nhuận trung bình từ
10-15% trong doanh thu hàng nội và 15-20% trong doanh thu hàng ngoại, các doanh
nghiệp kinh doanh siêu thị đã góp phần rất lớn cho ngân sách nhà nước
6


Hình 1.3
Biểu đồ tăng trưởng kênh bán lẻ hiện đ
ại tại Việt
Nam so v

ới khu vực
7

Theo Tập đoàn nghiên cứu thị trường RNCOS (Mỹ), tuy ngành bán lẻ Việt
Nam được đánh giá có quy mô nhỏ hơn các thị trường tại nhiều nước phát triển ở châu
Á nhưng Việt Nam đang chứng tỏ được những nền tảng vững chắc bằng giá trị doanh
số bán lẻ tăng trưởng với tốc độ chóng mặt, đạt gần 39 tỷ USD trong năm 2008.
RNCOS dự báo, đến năm 2012, Việt Nam vẫn là điểm đến hấp dẫn của các tập
đoàn bán lẻ trên thế giới. Các trung tâm bán lẻ hiện hữu như Big C, Lotte Mart… đang
tận dụng thời cơ để nâng cao thị phần của mình rộng khắp cả nước. Từ thực tế này,
RNCOS cho rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ vượt qua con số 85 tỷ USD doanh thu
vào năm 2012.

6
Nguyễn Thị Nhiễu, 2006
7
Nguồn: Công ty Cung cấp dịch vụ tư vấn và nghiên cứu thị trường toàn cầu - Mỹ)




Cu
ộc khủng hoảng
doanh c
ủa Việt Nam, hiệ
thị trư
ờng bán lẻ trên thế
“âm” nhưng trong b
ối cả
là vào năm 2009 doanh s

tố tăng giá c
òn 12%). Và
tỷ đồng, t
ăng 27,1% so c
này vẫn đ
ạt khoảng 16%)
sử dụng hơn 5 triệu lao
đ


200
200
200
200
200

Bảng 1.2
doanh th
Hình 1.4 :
doanh thu hàn
Qua biểu đ
ồ chúng
thu c
ủa ngành bán lẻ vẫn
ho
ảng tài chính toàn cầu
dùng của người dân t
ăng

8

Nguồn Cục Thống Kê
0,0
200000,0
400000,0
600000,0
800000,0
1000000,0
1200000,0
1400000,0
2005

ảng kinh tế toàn cầu n
ăm 2008 đã ảnh hư
ởn
iệu quả kinh doanh của các ngành kinh tế
thế giới
đều giảm rất mạnh và mức độ t
ăn
ố cảnh
đó ngành bán l
ẻ của Việt Nam lại có dấ
s
ố bán lẻ hàng hóa và dịch vụ t
ăng 18,6%
à tính
đến hết tháng 5 n
ăm 2010 doanh thu
cùng k
ỳ năm trư
ớc (sau khi loại trừ yếu tố

%). Hoạt
động phân phối - bán lẻ
đóng góp
đ
ộng, cao nhất trong các ngành dịch vụ.

ĐVT: tỷ đồng
2005
480293,5
2006
596207,1
2007
746159,4
2008
1007213,5
2009
1214532,1
thu hàng hóa và d
ịch vụ bán lẻ
8

àng hóa và d
ịch vụ bán lẻ
ng ta thấy dù tình hình kinh tế thế giới giả
ẫn t
ăng trưởng tại Việt Nam mặc có ảnh h
ư
ầu nh
ưng do tiềm năng của ngành bán l
ẻ cù

ă g lên nên ngành bán l
ẻ không ngừng phát tr ể
2006 2007 2008 2009
doanh thu

ởng
đến tình hình kinh
tế giảm sút,
đặc biệt là
ăng trư
ởng mang dấu
ó dấu hiệu
đáng mừng
% (sau khi lo
ại trừ yếu
thu bán l
ẻ đạt 621.416
ế tố t
ăng giá, mức tăng
óp kho
ảng 14% GDP,

ớ giảm sút nh
ưng doanh
ư
ởng của cuộc khủng
ẻ cùng với nhu cầu tiêu
t triển.

Doanh thu ngành bán lẻ tăng và tăng đồng thời với số lượng về hệ thống siêu
thị .
Ngành bán lẻ tập trung phát triển những khu vực nào động dân cư nhất, trong
chương 1 tổng quan tác giả đã đề cập đến vấn đề hệ thống siêu thị được tập trung
nhiều nhất tại Tp.HCM và người dân có thu nhập tăng.
Xu hướng của người tiêu dùng cũng đã thay đổi thay vì trước đây chúng ta hay
có thói quen đi chợ rất sớm để tìm lấy những thực phẩm ngon nhất, người dân lại
mong muốn tìm được món hàng giá rẻ, nơi mua sắm sạch sẽ và thoáng mát hơn cũng
như thái độ của người bán hàng và bên cạnh đó khách hàng cũng rất quan tâm đến sản
phẩm mình mua có chất lượng hay không.
1.2

Quá trình hình thành và phát triển của Lotte Mart
Ngày 01 tháng 04 năm 1998, Lotte Mart – một lĩnh vực phát triển mới của
Công ty Lotte Shopping ra đời hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ như là một
nhà tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ với giá cạnh tranh trong các hệ thống siêu thị.
Hiện nay, Công ty Lotte Shopping có trên 70 siệu thị tại Hàn Quốc và nhiều siêu thị
khác tại Nhật Bản, Trung Quốc và Indonesia…
Ngày 17/1/2006 siêu thị Lotte Mart của Hàn Quốc đã chính thức ra đời dưới sự
đồng ý của chính phủ Việt Nam. Lotte Mart trực thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc, đây
là một tập đoàn lớn nằm trong top 10 của các doanh nghiệp đứng đầu Hàn Quốc và tập
đoàn này chuyên hoạt động trong lĩnh vực như sản xuất bán lẻ, dịch vụ, thông tin, tài
chính… Năm 2006 Công ty Lotte Shopping đầu tư vào Việt Nam dưới hình thức liên
doanh. Ngày 15.10.2007 thành lập công ty TNHH TTTM Lotte Việt Nam với vốn dầu
tư lên đến 75 triệu USD trong đó 80% là vốn nước ngoài Công ty Lotte Shopping và
20% là vốn trong nước công ty TNHH Minh Vân
Nhưng Lotte Mart chính thức đi vào hoạt động là cuối tháng 12/2008.
Trong 5 tháng đầu năm 2009 doanh thu của Lotte Mart đạt hơn 170 tỷ đồng Việt Nam.

Bảng 1.3 Doanh thu từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009 của Lotte Mart
Ngành hàng
Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12
Tổng tỷ trọng 100 100 100 100 100 100 100
Quần áo thời trang 22,68 26,20 24,45 21,41 26,10 26,62 27,60
Hóa mỹ phẩm 8,12 7,95 8,20 8,75 7,86 8,02 7,58
Thực phẩm khô 5,09 5,09 5,26 5,27 4,78 4,90 4,60
Thịt 12,48 11,21 11,81 11,37 10,93 11,07 10,43
Gia dụng 10,23 9,89 10,13 11,78 9,73 9,90 9,31
Đông lạnh 5,63 5,31 5,12 5,33 6,22 6,34 5,97
Rau quả 7,98 4,38 7,58 5,15 4,32 3,27 4,49
Bánh kẹo 4,29 6,89 4,47 8,07 7,44 7,57 7,11
Thuê mặt bằng 6,97 6,87 6,09 3,14 6,78 6,92 6,68
Thủy hải sản 5,64 5,18 4,85 6,26 5,01 5,10 5,13
Bia rượu, giải khát 2,51 2,56 3,17 4,72 2,53 1,82 2,87
Văn hóa phẩm 3,74 3,85 3,76 3,99 3,78 3,83 3,58
Thức ăn chế biến sẵn

2,69 2,66 2,60 2,46 2,61 2,67 2,84
Trang phục và dụng
cụ thể thao 1,95 1,97 2,52 2,31 1,93 1,96 1,82


Hình 1.5: Doanh thu của Lotte Mart từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009

1.3 Vấn đề nghiên cứu
1.3.1 Lý do chọn đề tài
Ở Việt Nam, trong bối cảnh nước ta đang thực hiện công cuộc đổi mới, công
nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển
hệ thống siêu thị là xu hướng tất yếu khách quan. Ngoài ra, Việt Nam có những điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển siêu thị.
Quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh, là kết quả tất yếu của lối sống văn minh
công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
Quần áo thời trang
Hóa mỹ phẩm
Thực phẩm khô
Thịt
Gia dụng
Đông lạnh
Rau quả
Bánh kẹo
Thuê mặt bằng
Thủy hải sản
Bia rượu, giải khát
Văn hóa phẩm
Thuức ăn chế biến
…
Trang phục và
…

thang 6
thang 7
thang 8
thang 9
thang 10
Thang 11
thang 12

người dân thành phố. Theo kết quả nghiên cứu sự lựa chọn địa điểm mua sắm của
người tiêu dùng cho thấy: 47,28% người tiêu dùng thích đi siêu thị vì sự nhanh gọn,
thuận tiện và không sợ hàng kém chất lượng; 15,16% thích mua sắm ở chợ gần nhà;
10,68% thích mua sắm ở hội chợ vì đông vui; 10,07% muốn mua sắm trên mạng, qua
điện thoại (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006).
Với thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì một số nhà đầu tư nước ngoài đã
không ngừng khai thác và tìm kiếm lợi nhuận cho mình. Siêu thị là một trong những
tầm ngắm của họ vì siêu thị được xem như là một thị trường bán lẻ lớn nhất Việt Nam
trừ các chợ theo truyền thống.
Vì hầu như người tiêu dùng đã quen thuộc với các siêu thị Việt Nam như Coop
Mart, Ciiti Mart, Big C,… không những các siêu thị gia tăng về số lượng, chất lượng
các dịch vụ khách hàng trong siêu thị đã và đang được cải thiện đáng kể. Các dịch vụ
khuyến mãi, quảng cáo, dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ đưa hàng tận
nhà của siêu thị Co.op Mart … đang được các siêu thị áp dụng phổ biến, tạo sức thu
hút mạnh mẽ nhằm lôi kéo người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu thị thay vì mua sắm ở
các kênh bán lẻ truyền thống, chẳng hạn như chợ và các cửa hàng bán lẻ khác.
Hầu hết các siêu thị đều tập trung và phát triển mạnh tại Thành Phố Hồ Chí
Minh bởi vì thu nhập bình quân thu nhập của người dân được nâng cao. Năm 2005,
thu nhập bình quân đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004.
Trong khi đó, mức thu nhập bình quân đầu người của TP.Hồ Chí Minh năm 2008 đạt
2.534 USD/năm/người, năm 2009 tăng lên 2.606 USD/người (tăng 4,4% so với năm
2008) . Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng trung bình 5,2 %. Trong đó, các

thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng tăng liên tục (Hà Nội từ
3,1 triệu người năm 2006 tăng 6,3 triệu người năm 2008, 6,4 triệu người năm 2009; Đà
Nẵng từ 825 nghìn người tăng 868 nghìn người năm 2008 và năm 2009 đạt 890 nghìn
người; TP.HCM từ 6,4 triệu người năm 2006 lên 6,9 triệu người năm 2008 và 7,1
triệu người năm 2009). Trong đó, Tp.HCM là địa phương có đối tượng thường xuyên
đi siêu thị một tuần/lần cao nhất với khoảng 1,25 triệu người/năm và số lượng này có
xu hướng tăng lên
9
. Ngoài ra, dân số Việt Nam hiện nay là trên 85 triệu người và cơ
cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao.
Vượt qua Ấn Độ, Việt Nam trở thành thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất
trong số 30 nước đang nổi lên. Đây là bước đột phá, theo bình luận của một số hãng tin

quốc tế, thu hút sự chú ý của giới đầu tư trên thế giới, đặc biệt là với các tập đoàn bán
lẻ đang có kế hoạch mở rộng thị trường. Vượt qua Ấn Độ, Trung Quốc và Nga, Việt
Nam đã “nhảy” ba bậc để vươn lên chiếm vị trí số 1 trong danh sách mà A.T. Kearney,
hãng tư vấn quản lý hàng đầu thế giới, vừa công bố.
Năm 2010, các loại hình thương mại hiện đại sẽ chiếm khoảng 20% tổng mức
bán lẻ hànghoá và doanh thu dịch vụ. Đây là mục tiêu của Đề án phát triển thương mại
trong nước đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 vừa được Thủ tướng phê
duyệt. Theo Đề án, các loại hình thương mại hiện đại bao gồm siêu thị, trung tâm
thương mại, các cửa hàng tiện lợi.
Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm
2009 theo giá thực tế ước tính đạt 547,5 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ năm
2008. Nếu loại trừ yếu tố giá thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng 6 tháng tăng 8,8%. Trong tổng số, kinh doanh thương nghiệp chiếm 78,4% và
tăng 20,7% so với cùng kỳ năm trước; khách sạn nhà hàng chiếm 11,3% và tăng
17,3%; dịch vụ chiếm 9,3% và tăng 17,6%
10
.

Đây là những nhân tố có tác động tích cực tới tốc độ phát triển siêu thị.
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của hệ thống siêu thị Việt Nam đòi hỏi Lotte Mart
phải có những chiến lược cạnh tranh, đường lối đúng đắn thì mới có khả năng cạnh
tranh với các đối thủ. Vì tỷ trọng doanh thu của Lotte trong 5 tháng đầu năm 2009
không cao so với các đối thủ cạnh tranh lớn như Coop Mart. Maximark, Big C.
Cụ thể,
doanh số của hệ thống siêu thị Co.opmart tăng gần 35% so cùng kỳ và thu hút trên 150
ngàn lượt khách mỗi ngày. Lượng khách đến Big C, Maximark cũng tăng khoảng 30 -
40%. Còn các hệ thống khác như Citimart, Wellcome, Fivimart… doanh thu tăng ít
hơn, nhưng vẫn khá tốt với mức tăng khoảng 5- 20% so cùng kỳ năm ngoái tùy từng
điểm bán khác nhau.
Do đó Lotte Mart cần phải có những chiến lược cạnh tranh phù hợp và đúng
đắn trong tình hình hiện nay để người tiêu dùng biết đến Lotte Mart nhiều hơn và tỉ
trọng doanh thu của Lotte cũng tăng cao đồng thời giúp Lotte Mart mở rộng được hệ
thống siêu thị của Lotte Mart tại Việt Nam mà trước nhất là tại Thành Phố Hồ Chí
Minh.
9
Sài Gòn Tiếp Thị, 2008

10
Nguồn Tổng Cục Thống Kê


Với sự phát triển hấp dẫn của ngành bán lẻ nhất là trong hệ thống siêu thị, tiềm
năng lợi nhuận khổng lồ đang chờ đợi các nhà kinh doanh nếu ai biết nắm bắt lấy cơ
hội và đồng thời phải đáp ứng được những dịch vụ tốt nhất cũng những tìm hiểu được
những yếu tố nào mang đến giá trị cho khách hàng để doanh nghiệp đáp ứng cho
người tiêu dùng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh và thế mạnh của mình trên thị
trường, làm thế nào để lôi cuốn khách hàng đến với siêu thị của mình.
Vì những lý do nêu trên nên tôi chọn đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ của

siêu thị Lotte Mart”.

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố mang lại chất lượng dịch vụ trong ngành kinh doanh siêu
thị bán lẻ tại TP.HCM.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng cho
siêu thị Lotte Mart.

1.3.3 Đối tượng và đối tượng khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh
doanh siêu thị bán lẻ.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng các siêu thị bán lẻ tại TP.HCM trong
đó có Lotte Mart.
1.3.4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: sử dụng nghiên cứu định tính thông qua phương pháp
thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp để tìm ra các yếu tố tạo ra chất lượng dịch vụ của
ngành bán lẻ (siêu thị) và xây dựng bảng phỏng vấn.
- Nghiên cứu định lượng để kiểm định các yếu tố tạo ra chất lượng dịch vụ,
kiểm định mô hình và các yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc thỏa mãn khách hàng.
1.3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Các thông tin cần thu thập:
- Thực trạng ngành bán lẻ tại Việt Nam trong thời gian qua.
- Các thông tin liên quan đến ngành ngành bán lẻ (siêu thị).

- Các hoạt động và phương hướng phát triển cũng như chiến lước sắp tới cho
ngành bán lẻ.
- Các thông tin khác có liên quan.
1.3.5.1 Nguồn thứ cấp dự kiến:
Các số liệu hoạt đông kinh doanh của hệ thống siêu thị, Lotte Mart trong những
năm qua.

Từ các báo cáo tổng kết ngành, tạp, các báo cáo chuyên ngành, các tổ chức,
thông tin từ các nhà cung cấp, thông tin trên báo đài, hội nghị, các website liên quan…
1.3.5.2 Nguồn số liệu sơ cấp dự kiến:
- Phương pháp thu thập thông tin: Theo phương pháp chuyên gia, phỏng vấn lấy
ý kiến trực tiếp các đối tượng mẫu.
-Tổng thể nghiên cứu:
- Khách hàng: là khách hàng sử dụng đã từng đến siêu thị trong đó có Lotte
Mart.
- Kích cỡ mẫu: kích thước mẫu phải đủ lớn để kết quả đo lường là đáng tin cậy.
Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair,1998),
cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay
Gorsuch), có tác giả cho là 300 (Norusis,2005). Những quy tắc kinh nghiệm khác
trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích
thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
- Phương pháp thu thập thông tin: phỏng vấn lấy ý kiến, sử dụng bảng câu hỏi
và thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tượng trong mẫu.
Phương pháp xử lý thông tin:
Dữ liệu sau khi thu thập được hiệu chỉnh, phân tích và xử lý bằng phần mềm
SPSS tạo ra các kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Quá trình xử lý các thông tin thu thập sẽ được trình bày dưới dạng bảng và lập
các biều đồ so sánh mức độ chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và khả năng
đáp ứng của công ty về các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của
công ty làm cơ sở cho việc phân tích.
1.4 Quy trình nghiên cứu
Với các mục tiêu đã đề ra, quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện như sau:

Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),
Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu
dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh Tế Tp.HCM, trang 22.



Kim ñnh
Cronbach Alpha ln 2
Loại các biến số có hệ số tương
quan biến - tổng nhỏ. Kiểm tra hệ

số alpha.
Loại các biến số có hệ số tương
quan với nhân tố thấp.
Kiểm tra nhân tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được.
Kiểm định giả thuyết.
Cronbach alpha
lần 1
Phân tích
nhân tố EFA
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
tuyến tính bội
Cronbach alpha
lần 2
Cơ sở lý
thuyết
Thang đo
nháp
Thảo luận
nhóm

Điều chỉnh
Thang đo
chính
Nghiên cứu
đ
ịnh l
ư

ợng (n =

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Với sự cạnh tranh gay gắt của ngành bán lẻ tại Việt Nam vì đây là ngành tiềm
năng tạo ra nhiều lợi nhuận, trong ngành bán lẻ yếu tố tạo ra giá trị khách hàng rất
quan trọng, nó quyết định sự thành công và phát triển của doanh nghiệp và giúp doanh
nghiệp xác định được vị thế và năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Vì đây là
ngành hấp dẫn nên sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó doanh nghiệp phải
xây dựng chiến lược phát triển năng lực cạnh tranh để có thể tiếp tục phát triển và kinh
doanh, để làm được điều này các doanh nghiệp bán lẻ phải biết được điểm mạnh, điểm
yếu của mình là gì, và yếu tố nào mà khách hàng quan tâm nhất để tạo ra giá trị cho
khách hàng.
Lotte Mart là tập đoàn vừa “gia nhập” vào thị trường bán lẻ của Việt Nam nên
cung ứng các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng càng cao sẽ càng đem đến khả năng
thành công cao và đạt được mục tiêu đề ra. Qua nghiên cứu này Lotte Mart sẽ nhìn
thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình và cái gì sẽ tạo nên giá trị khách hàng cho
Lotte Mart.

Những hạn chế của đề tài
Vì hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài được thực hiện trên giả định là
thị trường mục tiêu, khách hàng xác định là đúng vì vậy đề tài tập trung phân tích các
yếu tố tạo ra giá trị khách hàng là chủ yếu.
1.6 Kết cấu của luận văn
Chương 1 Tổng quan siêu thị Lotte Mart và vấn đề nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị
Chương 3 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của Lotte Mart.
Chương 4 Một số kiến nghị cho Lotte Mart nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
Lời cảm ơn
Tài liệu tham khảo
Do kiến thức còn hạn chế cũng như kinh nghiệm và thời gian nên tác giả làm

luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, tác giả mong nhận được sự đóng góp quý
báu của Quý thầy Cô để tác giả hoàn thành bài luận văn cho thật tốt.





C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


I
I
I
I
:
:

C
C
Ơ
Ơ


S
S
Ở
Ở


L
L
Ý
Ý


L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


V

V
Ề
Ề


C
C
H
H
Ấ
Ấ
T
T


L
L
Ư
Ư
Ợ
Ợ
N
N
G
G


D
D
Ị

Ị
C
C
H
H


V
V
Ụ
Ụ


S
S
I
I
Ê
Ê
U
U


T
T
H
H
Ị
Ị

2.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị
2
2
.
.
1
1
.
.
1
1
.
.


D
D
ị
ị
c
c
h
h


v
v
ụ
ụ

v
v
à
à


d
d
ị
ị
c
c
h
h


v
v
ụ
ụ


s
s
i
i
ê
ê

u
u


t
t
h
h
ị
ị


2.1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với
khách hàng. Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi
quốc gia thông qua việc tạo ra những giá trị đóng góp cho nền kinh tế ấy. Nhiều nhà
nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu dịch vụ từ đầu thập niên 1980
11
.
Đối với sản phẩm hữu hình thì người ta dễ dàng định nghĩa và đo lường chất
lượng, nhưng đối với dịch vụ là những sản phẩm vô hình thì việc đánh giá chất lượng
gặp nhiều khó khăn hơn. Điều này có thể lý giải dựa vào đặc tính của dịch vụ. Theo lý
thuyết về marketing dịch vụ, dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính
không đồng nhất và tính không thể tách rời.
Thứ nhất, tính vô hình, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, không
thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm và kiểm định trước khi mua. Vì tính vô hình này,
dịch vụ đã gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, cho
hoạt động marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ (Robinson, 1999)
11

. Do đó,
để nhận biết dịch vụ thông thường phải thông qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong
môi trường dịch vụ, chẳng hạn như các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và đặc biệt
là con người có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Thứ nhì, tính không đồng nhất, đặc biệt là đối với những dịch vụ có hàm lượng
cao về sức lao động của con người. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở đâu và bằng cách nào. Hay nói cách khác
sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc yêu cầu chất lượng phục vụ đồng
nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó bảo đảm (Caruana và Pitt, 1997)
11
với lý do
những gì mà công ty dự định phục vụ cho

khách hàng có thể hoàn toàn khác với
những gì mà khách hàng có thể nhận được.
Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời. Chất lượng dịch
vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đó đến
người tiêu dùng. Nếu dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra trong quá

trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)
12
.
Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các
doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình độ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản
phẩm đảm bảo chất lượng,… thì việc đầu tư vào những tiêu chí như trên không còn là
yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh nghiệp nữa. Chỉ có yếu tố cốt lõi
tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ
cung cấp cho các khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng
hài lòng.

2.1.1.2. Dịch vụ siêu thị
Theo định nghĩa của Phillip Kotler
13
, “siêu thị (super market) là những cửa hàng
tự phục vụ tương đối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh số bán hàng; bán
lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian hàng được phân loại một
cách khoa học và tiện dụng và đảm bảo nhu cầu tiêu dùng hàng ngày”.
Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh
theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bán nhiều mặt hàng
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ dùng gia đình và các vật
phẩm khác.
Các khái niệm có thể có vài điểm khác nhau nhưng đều thống nhất ở chỗ siêu thị
là loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại, người mua hàng tự phục vụ mình. Loại hình này
đã được hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sau đó trở nên phổ
biến trên toàn thế giới. Cho đến những năm 1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới
được du nhập vào.
Các đặc trưng của một siêu thị
Về hàng hóa: Kinh doanh siêu thị yêu cầu có một danh mục hàng hóa rất đa
dạng, lên tới hàng ngàn mặt hàng theo hai nhóm chính là “hàng thực phẩm” và “hàng
phi thực phẩm”. Một siêu thị đúng nghĩa có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng trong sinh hoạt hàng ngày.

11
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM -2008.
12
Liang, Corbit and Peszinsky (2008), Impacts of logistics service performance through it on overall tourist satisfaction and
loyalty. Royal Melbourne Institute of Technology University, 239-251 Bourke Street, Melbourne, VIC 3000, Australia.
13
Philip Kotler và Gary A., Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh – 2004

Về cơ sở hạ tầng: Cơ sở vật chất, hạ tầng của một siêu thị đòi hỏi nhiều yếu tố
cao cấp hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị… Về vị trí, các siêu thị thường được
đặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện giao thông đi lại. Về mặt bằng, các siêu
thị phải đạt các tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng
rãi theo đúng quy định. Đặc biệt mỗi siêu thị còn phải có nội thất trang trí đẹp và được
trang bị đầy đủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện đại như: hệ thống điều hòa
nhiệt độ, máy tính tiền, hệ thống cấp đông…
Về yếu tố tự phục vụ: Đây là đặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền
thống. Khác với ở chợ, người tiêu dùng hoàn toàn quyết định việc lựa chọn mặt hàng,
số lượng, chủng loại và tự đem hàng hóa ra quầy tính tiền. Điều này tạo tâm lý kích
thích, khêu gợi sự chủ động và lòng ham muốn mua sắm của khách hàng vì không
phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng không mua cũng không sao vì không làm
phiền lòng người bán.
Về quy mô hoạt động: Siêu thị cần có quy mô tương đối lớn. Để hoạt động được
trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối
lượng hàng hóa lớn đủ để bù đắp được chi phí kinh doanh.
Ngày nay, khách hàng đến siêu thị mua sắm không chỉ để chọn mua những thứ
cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối tuần của gia đình. Mặt
khác, với tình hình nhiều siêu thị được hình thành, sự cạnh tranh giữa các siêu thị trên
thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc. Do đó, các siêu thị không chỉ đơn giản có nhiều
hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn
phải biết nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị mình, để phục vụ khách hàng tốt
hơn và có nhiều khách hàng trung thành hơn.


2
2
.
.

1
1
.
.
2
2
.
.


C
C
h
h
ấ
ấ
t
t


l
l
ư
ư
ợ
ợ
n
n
g
g

d
d
ị
ị
c
c
h
h


v
v
ụ
ụ


v
v
à
à


c
c
h
h
ấ
ấ

t
t


l
l
ư
ư
ợ
ợ
n
n
g
g


d
d
ị
ị
c
c
h
h


v
v
ụ
ụ

s
s
i
i
ê
ê
u
u


t
t
h
h
ị
ị


2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Theo Svensson
14
, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtien
15
, chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Còn theo Parasuraman và các tác giả
16

, chất lượng dịch vụ được
cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch
vụ.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ
và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng.
- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
họ tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu
của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như độ bảo mật về thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết
nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong

việc đo lường và một số thành phần mang tính trùng lắp. Chính vì vậy, một số nhà
nghiên cứu
17
đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao
gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
14
Svensson, G. (2002) A triadic network approach to service quality, Journal of Services Marketing (page 158).
15
Lehtinen, U. (1982), Service quality: A study of quality dimensions, Working paper, Findland.
16
Parasuraman, A. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research.
17
Liang, Corbit and Peszinsky (2008), Impacts of logistics service performance through it on overall tourist satisfaction and
loyalty. Royal Melbourne Institute of Technology University, 239-251 Bourke Street, Melbourne, VIC 3000, Australia

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Kho
ảng cách __1

Khoảng cách _5
Khoảng cách _4
Khoảng cách _3
Khoảng cách _2
NHÀ TIẾP THỊ
KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách này có thể là
những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất
lượng cao.
• Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng tới khách hàng.
Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao động, kỹ năng, công cụ lao

động…), nhóm thị trường (nhu cầu biến động,… ), nhóm các nhà quản lý (chủ quan,
bàng quan,…).
• Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù
có thể có sự hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng
đúng đắn song chưa hẳn là đã có dịch vụ chất lượng cao.
• Khoảng cách 4: Điều hành không đúng như đã hứa hẹn, tức là có sự khác biệt
giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận
được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
• Khoảng cách khách hàng: Khác biệt giữa mong đợi và thực tế nhận được dịch vụ
của khách hàng.
Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng
đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.
2.1.2.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích
tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hang nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng
cho khách hàng.
Theo Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng được định nghĩa là toàn
thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những định nghĩa có tính định hướng như vậy
đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách
hàng. Như vậy chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách
hàng” áp dụng cho thị trường dịch vụ bán lẻ Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm năm