Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản Công ty Antesco đến năm 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




T
T
R
R




N
N
G
G


T
T
H
H




M

M




L
L
U
U


N
N




GII PHÁP XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU HÀNG NÔNG SN CÔNG TY
ANTESCO N NM 2015


LUN VN THC S KINH T


CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05


NGI HNG DN: TS PHAN TH MINH CHÂU

TP.H CHÍ MINH – NM 2011




MC LC
PHN M U 1
CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V THNGăHIU VÀ XÂY DNGăTHNGă
HIU 4
1.1 TNG QUAN V THNGăHIU 4
1.1.1. Khái nim v thngăhiu 4
1.1.2.ăcăđim- Thành phn caăThngăhiu 5
1.1.2.1. căđim phn caăThngăhiu 5
1.1.2.2.Thành phn ca Thngăhiu 6
1.1.3. Giá tr_caăThngăhiu 8
1.2 QUI TRÌNH XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN CAăTHNGăHIU 9
1.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cuăphơnătíchămôiătrng,ăñánhăgiáăvƠătiênăđoánăv
thngăhiu SP (P1) 11
1.2.2. Phân khúc th trng (P2) 11
1.2.3.Chn th trng mc tiêu (P3) 12
1.2.4.ănh v thngăhiu (P4) 12
1.2.4.1 Khái nimăđnh v thngăhiu 12

1.2.4.2 Ti sao phiăđnh v thngăhiu 12
1.2.4.3 Các phng pháp căbnăđnh v thngăhiu 13
1.2.5. Xây dngăthngăhiu (P5) 14
1.2.5.1 Hoch đnh chinălc phát trinăthngăhiu 14
1.2.5.2 Thit k thngăhiu 15
1.2.6.ănhăgiáăthngăhiu (P6) 16
1.2.7. Qungăbáăthngăhiu (P7) 18
1.2.8. Phân phiăthngăhiu (P8) 18
1.2.8.1 Phân phi sn phmăthngăhiu 18
1.2.8.2 Phân phiăthngăhiu 18
1.2.9. Các hotăđng dch v hu mãi (P9) 18
1.2.9.1.ăTácăđng ca hotăđng dch v hu mãi 19
1.2.9.2. Kimătraăđánhăgiáăhiu qu xây dngăthngăhiu 19
1.3 TM QUAN TRNG CA XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU CA
DOANH NGHIP 19
1.3.1. Vai trò ca ThngăHiuăđi vi Doanh nghip 19
1.3.2. Tm Quan Trng caăThngăhiu 21
Tóm ttăChngăI 23
CHNGă2:ăăTHC TRNG XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU CÔNG
TY ANTESCO 24
2.1 TNG QUAN V CÔNG TY ANTESCO 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin Công ty Antesco 24
2.1.2. ChcănngăhotăđngăvƠăcácălnhăvc kinh doanh ca Công ty 25
2.1.3.ăCăcu t chc ca Công ty Antesco 26
2.1.4 . Các nguôn lc ca Công ty Antesco 27
2.1.4.1. Ngun nhân lc ca Công ty Antesco 27
2.1.4.2 . Máy móc thit b_ - Quy trình t chc sn sut công ty Antesco 28
2.1.4.3 .Vùng nguyên liu 30
2.1.5. Tình Hình Tài chính và Kt qu Hotăđng kinh doanh công ty
Antesco ( 2007 -2010): 31

2.1.5.1. Kt qu hotăđng sn kinh doanh 31
2.1.5.2 Chi phí sn xut 32
2.2 THC TRNG XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU HÀNG NÔNG
SN CA CÔNG TY ANTESCO TRONG THI GIAN QUA 33
2.2.1. Th trng và sn phm nông sn ca Công ty Antesco 33
2.2.1. 1.Th trng 33
2.2.1.2. Sn phm hang nông sn Công ty Antesco 35
2.2.2. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH XÂY DNGăTHNGăHIU CA ANTESCO 36
2.2.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cuăphơnătíchămôiătrng,ăđánhăgiáăvƠătiên
đoánăth trng v thngăhiu Antesco (P1) 36
2.2.2.2 Phân khúc th trng (P2) 41
2.2.2.3. Chn th trng mc tiêu (P3) 44
2.2.2.4. nh v thng hiu (P4) 45
2.2.2.5. Xây dngăthngăhiu (P5) 45
2.2.2.6.ănhăgiáăthngăhiu (P6) 48
2.2.2.7. Qung bá thng hiu (P7) 50
2.2.2.8. Phân phiăthngăhiu (P8) 50
2.2.2.9. Dch v hu mãi (P9) 51
2.2.3.ăánhăgiáăchungăuăvƠănhcăđim ca hotăđng xây dng và phát trin
thngăhieuăCôngătyăAntescoă th trng niăđa trong thi gian qua 51
2.2.4.ăánhăgiáămcăđ nhn vit caăKháchăhƠngăvêăthngăhiu hàng nông sn 53
Tóm ttăchngăII 55
CHNGă3:ăMT S GII PHÁP GÓP PHN XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN
THNGăHIU HÀNG NÔNG SN CH BIN CAăCỌNGăTYăANTESCOăN
NMă2015 56
3.1 TM QUAN TRNG CA VIC XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGă
HIU HÀNG NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO  TH TRNG NIăAăNMă
2015 56
3.2 GII PHÁP XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU NÔNG SN CHO
CÔNG TY NATESCO 56

3.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cuăphơnătíchămôiătrng,ăđánhăgiáăvƠătiênăđoán
Th trngăvêăthngăhiu Antesco (P1) 56
3.2.2.Phân khúc th trng (P2) 57
3.2.3. Chn th trng mc tiêu( P3) 58
3.2.4. nh v thng hiu (P4) 58
3.2.4.1. Xây dng nh v thng hieuă:ănh v theoăphngăphápăđc bit 58
3.2.4.2.ăCăs đ đnh v thngăhiu 59
3.2.5. Xây dng thng hiu (P5) 61
3.2.5.2. Xây dng các thành phnăthngăhiu 66
3.2.6.ănhăgiáăthngăhiu (P6) 68
3.2.6.1.ănh giá sn phm 68
3.2.6.ă2.nhăgiáăthngăhiu (P6) 69
3.2.7. Qungăbáăthngăhiu (P7) 69
3.2.7.1. Qung cáo 69
3.2.7.2.Quyt đnh k hoch trình bày các thông đip qung cáo 70
3.2.7.3.ăCácăphngătin qung cáo 70
3.2.7.4.Cácăphngătin qung cáo khác 71
3.2.7.5. S dng hi ch 73
3.2.7.6.Tuyên truyn, quan h công chúng (PR) 73
3.2.8. Phân phiăthngăhiu 75
3.2.9. Dch v huămƣiăthngăhiu 78
3.2.9.1. Bo h thngăhiu 78
3.2.9.2. Kimătraăđánhăgiáăhiu qu xây dngăthngăhiu 79
3.3ăCăLNG KT QU TăC T VIC HOCHăNH GII PHÁP XÂY
DNG PHÁT TRINăTHNGăHIU VÀ MT S KIN NGH 79
3.3.1.Nhng kt qu s đtăđc t vicăXDăvƠăPTăthngăhiu Công ty Antesco 79
3.3.2.Mt s đ xut thc hin gii pháp 80
3.3.2.1.i vi Công ty 80
3.3.2.2.ăôiăviăcácăcăquanăchcănng 83
Tóm ttăchngăIII 84

PHN KT LUN 85







1
PHẦN MỞ ĐẦU

oOo

Trong bối cảnh Kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi,
các giá trị cốt lõi của SP không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá tạo
nên sự khác biệt. Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị SP, tăng vị thế cạnh
tranh hay nói cách khác thương hiệu giúp công ty tồn tại và phát triển. Nông sản
ñược coi là thế mạnh của Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu nhưng
chủ yếu dưới dạng thô. Nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài
ñứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng ñến nay chưa có tên tuổi, khi xuất ñều phải
sử dụng thương hiệu nước ngoài. Những năm gần ñây, Đảng và Nhà nước ñã có
chính sách khuyến khích phát triển hàng hoá và quan tâm ñến việc XD & PT các
thương hiệu hàng nông sản việt Nam.

I.Lý do chọn ñề tài :

Thứ nhất
: Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng ñóng vai trò quan
trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn
của DN. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng có ñược nhận thức ñúng vai trò

của thương hiệu, không ít DN sôi nổi khi tham gia hội nhập nhưng lại thiếu
kiến thức trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
Bản chất của
thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của DN
và SP, nâng cao
khả năng cạnh tranh của DN và SP
ñó trên thị trường ñồng thời làm cho khách
hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này ñã ñặt ra yêu cầu rất lớn
cho các DN cần XD một chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Thứ hai :
Đặc ñiểm của SP và ngành hàng kinh doanh chế biến thực phẩm
tiện lợi ăn liền tại Việt Nam, xu hướng phát triển của nó trong bối cảnh xã hội ngày
càng phát triển. Thực phẩm ăn liền là những SP phục vụ cho nhu cầu thiết
yếu
của con người, doanh số ñem lại hàng năm cho các nhà SX rất lớn: chính vì vậy
mà áp lực cạnh tranh rất gay gắt. Hơn nữa, nền kinh
tế Việt Nam ngày càng phát
triển, áp lực công việc ngày càng tăng, ñời sống con người ngày càng bận rộn
nhiều hơn vì vậy quỹ thời gian của họ càng ít ñi (kể cả
thời gian dành cho ăn
uống) và khi ñó thực phẩm ăn liền là giải pháp tốt nhất cho họ, ñặc biệt là người dân
sống ở các ñô thị lớn nhằm tiết giảm thời gian và sự thuận tiện trong khâu chế biến
nấu nướng của người tiêu dùng .
Thứ ba
: Tác giả có cơ hội tiếp cận ñược với các số liệu mà công ty ñược
phép tiết lộ và tham khảo thêm một số thống kê nghiên cứu của một số tác giả
khác về thị trường hàng nông sản chế biến của Việt Nam… Đây là cơ sở
quan
trọng ñể tác giả kết hợp giữa lý luận, ñặc ñiểm thị trường của ngành hàng và thực

2
tế hoạt ñộng XD phát triển thương hiệu tại công ty ñể ñề ra các giải pháp phù hợp
và có tính khả thi cao nhất nhằm XD & PT thương hiệu Công ty Antesco .
Thứ tư : vấn ñề thương hiệu ngày nay vẫn chưa ñược các DN quan tâm và ñầu
tư ñúng mức, ñặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch
Vụ Kỹ Thuật
Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là DN Nhà nước ñứng ñầu tỉnh An
Giang về chế biến nông SX khẩu song vị thế
thương hiệu trên thị trường nội ñịa
hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian
qua Công ty chạy theo cái bóng của
xuất khẩu mà ñã bỏ ngỏ thị trường nội ñịa trong một thời gian dài. Thời ñiểm hội
nhập vào các t
ổ chức thương mại thế giới WTO,
AFTA… ñã ñến, hàng hóa nước
ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội ñịa, lộ trình giảm thuế cũng ñã từng bước ñược
XD, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo
cho mình một chỗ ñứng vững chắc. Đặc biệt cần quan tâm ñến vấn ñề XD phát triển
và bảo vệ thương hiệu
Thứ năm :
Nước ta vẫn còn là một nước nông nghiệp, nên nguồn lợi thu từ
nông nghiệp chiếm tỉ trọng rất cao trong nền kinh tế quốc dân. Vậy vấn ñề ñặt ra là
làm sao ñể Công ty có thể phát triển thương hiệu về các SP nông nghiệp cả trên thị
trường trong nước lẫn thế giới?
Xuất phát từ thực tiễn thị trường Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò
không thể thiếu
của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, với mong muốn ñóng
góp cho sự phát triển bền vững của Công ty Antesco, tôi chọn ñề tài “
Giải Pháp

Xây Dựng
và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến
năm 2015
” chủ yếu
hướng về nội ñịa làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
II.Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này nhằm ñạt các mục tiêu như sau :

- Đánh giá ñược thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco trong môi
trường ngành hàng nông sản thời gian qua, và kết hợp với các cơ sở lý luận về
thương hiệu XD phát triển thương hiệu, từ ñó nhận xét ñược về những mặt thành
công và những tồn tại của Công ty Antesco trong công tác xây dựng thương hiệu.
- Từ những thành công hay những tồn tại ñó ñề xuất những giải pháp thiết
thực nhất XD & PT thương hiệu Antesco trong thời gian tới, cụ thể giai ñoạn từ
năm 2011 - 2015.
III. Nội Dung nghiên cứu:

1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng chính ñể nghiên cứu trong ñề tài này ñó là thương hiệu hàng nông
sản chế biến của Công ty Antesco bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu,
tính cách thương hiệu, qui trình XD thương hiệu, các công cụ XD thương hiệu và
3
các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình XD thương hiệu.
2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng
XD
thương hiệu tại công ty Antesco giai ñoạn 2011 - 2015 trong ngành hàng nông sản
chế biến tại thị trường nội ñịa.
IV. Phương pháp nghiên cứu

1. Phương pháp thu thập số liệu : ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này, tác giả
ñã sử dụng các nguồn số liệu như sau :
- Số liệu thứ cấp : Từ các báo cáo của Công ty, tài liệu sách báo, tạp chí, từ
các nghiên
cứu có sẵn, có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu nói riêng và
các hoạt ñộng
marketing nói chung chọn lọc các thông tin có liên quan ñến vấn
ñề thương hiệu
- Số liệu sơ cấp : ñiều tra người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu Antesco.
2. Phương pháp xử lý số liệu : Sử dụng các phương pháp phân tích thông kê.
 Phân tích tình hình hoạt ñộng kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu
tài chính của các bảng báo cáo kết quả HĐKD của Công ty 04 năm 2007-2010.
 Sử dụng PP so sánh, ñánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc.
 Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở ñề ra một số biện pháp
nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty.

V. Kết cấu của Luận văn : Gồm 03 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - Xây dựng thương hiệu.
Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận về thương
hiệu, nhãn hiệu hàng
hóa, quy trình XD thương hiệu theo mô hình 9P của PhiLip Koler,
cũng như
các giải pháp XD và PT thương hiệu.
Chương 2: Phân tích tình hình thị trường và thực trạng XD thương hiệu của
Công ty Antesco trong giai ñoạn 2007-2010 .
Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn của DN trong 04 năm 2007-2010 và
ñặc ñiểm thị trường hàng nông sản
tại VN theo từng tiêu chí phục vụ cho các giải
pháp ñề xuất; phân tích và
nhận xét thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu công

ty trong thời gian qua.
Đây là chương làm cơ sở chính ñể tác giả ñưa ra các
giải pháp ñề xuất cho hoạt
ñộng XD thương hiệu Antesco giai ñoạn 2011 - 2015.
Chương 3: Giải pháp XD và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công
ty Antesco ñến năm 2015.
Chương này sẽ trình bày quan ñiểm và cơ sở cho việc ñề xuất các giải pháp
XD thương hiệu. Phần chính là ñề xuất các giải pháp XD thương hiệu
phù hợp
với ñiều kiện và năng lực của Công ty và phân khúc th
ò
trường của Công ty.

4
Chương 1 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
Các DNVN hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, hai
khái niệm này có thể ñược phân biệt như sau :
@. Nhãn hiệu :
* Nhìn nhận dưới góc ñộ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Do Luật sư, bộ

phận pháp chế của công ty phụ trách. Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, ñăng ký.
* Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

* Nhãn hiệu là những gì ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ra từ
phía DN.

*
Nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể.
@. Thương hiệu :
* Nhìn nhận dưới góc ñộ quản trị tiếp thị của DN. Thương hiệu là sự kỳ vọng
của khách hàng về SP/dịch vụ bất kỳ.

* Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự
cảm nhận về DN, SP, dịch vụ ñược cung ứng bởi DN
* Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền
ñi bởi DN ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược
* Thương hiệu mang tính phi vật thể

(
Nguồn tác giả tổng hợp từ tài liệu Quản Trị thương Hiệu)

Tóm lại : Thương hiệu là những dấu hiệu ñặc trưng của một công ty mà
người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ñược giữa công ty ñó với những
công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể nhận biết và
phân biệt một sản phẩm ñã ñược ñăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với
những sản phẩm khác. Tuy nhiên trong thực tế vận dụng tại Việt Nam hai thuật
ngữ này thường dùng lẫn lộn chưa có một ñịnh nghĩa chuẩn về vấn ñề này.
”Thương hiệu ” thường ñược dùng trong thực tiển quản trị hoạt ñộng SXKD còn ”

Nhãn hiệu” thường ñược dùng trong những vấn ñề liên quan ñến pháp lý như ñăng
5
ký bảo hộ. Do ñó ñể có cái nhìn cụ thể hơn về vấn ñề này, chúng ta có thể tham
khảo một số quan ñiểm phổ biến như sau :
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ :
” Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế
hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá dịch vụ
của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của ñối thủ
cạnh tranh ”
Al Ries :
” Thương hiệu là ý hay một khái niệm duy nhất trong ñầu khách hàngcủa
bạn khi họ nghe nói tới tên công ty bạn ”
Stuart Agres :
” Một Thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản
phẩm với khách hàng ”
Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá
hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức
Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam :
” Nhãn Hiệu ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây 1) Là dấu
hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ , hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều
hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, 2)Có
khả năng phân biệt hàng hoá dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá dịch
vụ của chủ thể khác ”
( Nguồn : Luật Sở Hữu Trí tuệ VN, phần thứ ba chương VII, mục 4, ñiều 72 )
Vậy:
Thương hiệu- theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP
hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá

nhân hay một tổ chức ».
1.1.2. Đặc ñiểm- Thành phần của Thương hiệu:
1.1.2.1. Đặc ñiểm của thương hiệu:
 Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị của nó ñược
hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng SP và các phương tiện quảng cáo.
 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN
và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
 Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng SP của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống
các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về SP.
6
 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
Do ñó chủ sở hữu của các thương hiệu trên ñã sớm nhận thức ñược rằng
trong bối cảnh
cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là ñiều không thể tránh
khỏi, các giá trị
cốt lõi của SP không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa
khóa ñể
tạo ra sự khác biệt giữa các DN. Đặc biệt trong thời ñại phát triển nhanh
chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể SX
ra một SP giống hệt SP ñã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ
bằng một nữa và ñây chính là cơn ác mộng của các DN
theo ñuổi chiến lược cạnh
tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp
phần làm tăng thêm giá trị
của SP, làm tăng thêm lợi nhuận cho DN
và cổ ñông, vì vậy thương hiệu ñược
coi là “ tài sản vô hình của DN

”.

1.1.2.2.Thành phần của thương hiệu
a Tài sản của thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị ñặc thù mà thương hiệu
mang ñến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ ñông, cộng
ñồng…). Những giá trị này sẽ ñược cộng vào SP hay dịch vụ nhằm ñể gia
tăng giá
trị ñối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này
phải ñược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc SP.
Nếu một công ty thay ñổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản
thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và một số thành tố có thể bị mất ñi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có các thành tố chính như sau:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
-

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
-

Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
-

Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Một ví dụ, khi khách hàng mua một SP của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng
vào chất lượng vì ñây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một
khía cạnh quan trọng không kém ñó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng SP. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm

thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng ñối với SP.




Sự trung thành của thương hiệu
Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một
7
khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:
- Tiết kiệm ñược chi phí marketing.
- Sức mạnh trong thương lượng và ñàm phán.
- Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng).
- Đối phó ñược với ñe dọa cạnh tranh.
Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng
SP xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn ñể tập trung vào các chương
trình
khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí ñể
quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng VN là khá cao.


Sự nhận biết thương hiệu:
Thuật ngữ “ Nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng
mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ ñược thương
hiệu. Mức ñộ nhận biết một thương hiệu của một ñối tượng thể hiện qua 03 mức ñộ:
-
Không nhận biết
: Tức ñối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương
hiệu khi ñược hỏi hoặc nhắc ñến.
- Có nhận biết: ñược chia thành hai cấp ñộ - nhận biết có trợ giúp bằng hình

ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.

- Nhớ ñầu tiêu: Khi nghĩ ñến một SP thì tên thương hiệu ñó xuất hiện ñầu
tiên trong trí não của ñối tượng.




Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức ñộ nhận thức hay
hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một SP hay dịch vụ khi so sánh với mục
tiêu ñề ra hoặc so sánh với SP cạnh tranh, SP thay thế. Việc
xác ñịnh mức ñộ chất
lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu ñược lý do mà khách hàng chọn mua
SP hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt
trong ñịnh vị thương hiệu cũng
như cơ sở cho việc XD giá cả và phát triển
thêm thương hiệu, ví dụ: Bia Heiniken
ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ.



Sự liên tưởng thương hiệu:
Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của
khách hàng khi nhắc ñến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ
giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác ñịnh vị, tạo ra lý do tin tưởng ñể
mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ ñó phát triển thêm các thương hiệu
phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng
thì
càng tốt ñể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì

ñược
liên tưởng ñến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành ñạt.
b. Tầm nhìn thương hiệu:
8
Tầm nhìn thương hiệu là một thông ñiệp ngắn gọn và xuyên suốt ñịnh hướng
hoạt ñộng ñường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một ñiểm chung. DN thông qua
tầm nhìn sẽ ñịnh hướng mà xác ñịnh kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập ñoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng ñã
thể hiện ñược khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận
là thước ño của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
* Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu phải
ñạt ñược các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh ñạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
- Tạo tiền ñề cho việc XD mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một ñịnh hướng.
c. Hình ảnh thương hiệu: (Brand image)
Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết
ñịnh ñến sự thành công ñối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu. Nó là
những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng
một ngôn ngữ, thông ñiệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu
dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu. Phần lớn những yếu tố phản ánh
Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên
một Thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hình ảnh Thương hiệu,
nhiều hay ít không quan trọng, vấn ñề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức
thời nghĩ ñến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của Thương hiệu.
1.1.3. Giá trị của thương hiệu
Giá trị người tiêu dùng nhận ñược chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận

ñược và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận ñược là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong ñợi ở một SP hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người
tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng SP dịch vụ.
Giá trị của sản phẩm hoặc loại hình dịch vụ trong kinh doanh, ngoài giá trị thật
(chi phí nguyên liệu, nhiên liệu, nhân công, thuế…) còn ñược cộng thêm giá trị gia
tăng, ñó chính là uy tín thương hiệu. Vì vậy, cùng một giá trị, công năng sử dụng
nhưng sản phẩm mang thương hiệu này lại có giá thành cao hơn sản phẩm tương
ñương mang thương hiệu có uy tín thấp hơn.
Giá trị của sản phẩm và uy tín thương hiệu là tài sản mang giá trị vô hình, nhưng
lại ñóng vai trò quan trọng ñối với bất kỳ sản phẩm tiêu dùng hoặc loại hình dịch vụ
nào. Giá trị ñó luôn ñược XD trên các tiêu chí: Thâm niên của thương hiệu trên thị
9
trường, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu ñó, các dịch vụ hậu mãi, thương
hiệu ñược ñăng kí sở hữu trí tuệ hoặc bản quyền, sự ñộc quyền và bí quyết công nghệ,
chi phí quảng bá thương hiệu và thiết lập hệ thống tiêu thụ, sản phẩm ñạt các tiêu
chuẩn về thông số kỹ thuật với tính năng và môi trường sử dụng, thân thiện với môi
trường, tiết kiệm chi phí sử dụng, ñộ bền cao, tính phổ cập ñối với người tiêu dùng
(uy tín và sự nổi tiếng của thương hiệu)… Do vậy, giá trị và uy tín thương hiệu không
phải một sớm một chiều có thể tạo dựng ngay ñược. Đó cũng chính là lí do chủ yếu
khiến một số cá nhân, DN khác nhắm ñến giá trị và uy tín của một thương hiệu ñã có
vị thế vững chắc trên thị trường ñể SX hàng giả, hàng nhái nhằm trục lợi
a. Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc ñộ DN
- Sự trung thành ñối với một thương hiệu làm cho KH tiếp tục mua hàng.
- Giá cao cấp cho phép DN có ñược lãi cao hơn.
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm
SP
mới.
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một lợi ñiểm rõ ràng, giá trị và bền vững.
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ DN về

việc XD thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho sự
gắn kết giữa khách hàng và DN.
- Thương hiệu mạnh là ñòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong DN
- Khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một SP, dịch vụ.
- Có sự hợp tác tốt từ ñại lý.
1.2 QUI TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU

"XD và phát triển thương hiệu cũng như XD một ngôi nhà, XD một nền
móng vững chắc, ñó chính là máy móc hiện ñại, ñội ngũ công nhân kỹ thuật cao,
tạo nên một SP hoàn hảo. Tiếp ñó là phần thô của ngôi nhà - XD phát triển hệ
thống kinh doanh, bán hàng, ñội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp. Còn phần nóc
nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang trí, tô
vẽ cho ngôi nhà, ñó là phát triển thương hiệu khi chúng ta ñã XD hoàn chỉnh một
thương hiệu. Ở giai ñoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn ñịnh về chất lượng,
ñảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng SP, làm
mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng.
10
Sau quá trình tham khảo các mô hình xây dựng thương hiệu, tác giả áp dụng
mô hình XD và PT Thương hiệu theo nguồn của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và
TS. Nguyễn Thị Phương Lan bao gồm tất cả các bước như sau :

Sơ ñồ 1.1: Qui trình 9P trong Marketing XD & PT Thương hiệu
P2
Phân khúc
P9
Dịch vụ
hậu
mãi

P8
Phân phối
thương
hiệu



P7
Quảng bá
thương
hiệu
thị
trường
P3

Chọn thị
trường
mục tiêu
P1

P4
Thông tin Định vị
Marketing thươn
g
hiệu
P5
Xây dựng

thương
P6

hiệu
Định giá
thương
hiệu



(Nguồn PGS TS Trần Đình Thọ
Và TS. Nguyễn Thị Phương Lan)
11


1.2.1.
Thông tin Marketing
: Nghiên cứu phân tích môi trường, ñánh giá và
tiên ñoán thị trường về thương hiệu SP
(
P1
)
:

Thông tin Maketing bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường vĩ mô,
môi tr
ườ
ng vi mô hay môi tr
ườ
ng c

ạ
nh tranh công ty. Phân tích môi tr
ườ
ng bên
trong nh
ậ
n ra nh
ữ
ng
ñ
i
ể
m y
ế
u hay m
ạ
nh c
ủ
a công ty, phân tích môi tr
ườ
ng bên
ngoài công ty nh
ậ
n ra nh
ữ
ng c
ơ
h
ộ
i hay thách th

ứ
c cho công ty. Vì v
ậ
y, phân tích
môi tr
ườ
ng s
ẽ
giúp công ty nh
ậ
n bi
ế
t
ñược những ñiểm mạnh, yếu, cơ hội và
thách thức của công ty. Từ ñó có thể
ho
ạ
ch
ñị
nh nh
ữ
ng gi
ả
i pháp XD th
ươ
ng hi
ệ
u
hi
ệ

u qu
ả
.
Đ
ó là các ho
ạ
t
ñộ
ng nghiên c
ứ
u thu th
ậ
p thông tin liên quan
ñế
n th
ị

tr
ườ
ng, ng
ườ
i tiêu dùng, môi tr
ườ
ng, tính ch
ấ
t c
ạ
nh tranh và thông tin DN
ñượ
c

ph
ả
n
ả
nh b
ở
i th
ị
tr
ườ
ng.
Để
th
ự
c hi
ệ
n ho
ạ
t
ñộ
ng nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng có r
ấ
t nhi
ề

u
ph
ươ
ng pháp
ñể
áp d
ụ
ng trong ti
ế
p th
ị
nh
ư
: 1) Ph
ươ
ng pháp nghiên c
ứ
u
ñị
nh tính
v
ớ
i k
ỹ
thu
ậ
t chính th
ườ
ng s
ử

d
ụ
ng là “ th
ả
o lu
ậ
n nhóm - Focus Group Discussion)
ho
ặ
c “ th
ả
o lu
ậ
n tay
ñ
ôi - Face to Face); 2) Ph
ươ
ng pháp nghiên c
ứ
u
ñị
nh l
ượ
ng v
ớ
i
k
ỹ
thu
ậ

t s
ử
d
ụ
ng là dùng “ b
ả
ng câu h
ỏ
i thi
ế
t k
ế
s
ẵ
n”
ñể
ph
ỏ
ng v
ấ
n khách hàng qua
các hình th
ứ
c nh
ư
: ph
ỏ
ng v
ấ
n tr

ự
c ti
ế
p, ph
ỏ
ng v
ấ
n qua
ñ
i
ệ
n tho
ạ
i ho
ặ
c g
ở
i b
ả
ng câu
h
ỏ
i
ñế
n
ñố
i t
ượ
ng tr
ả

l
ờ
i qua
ñườ
ng b
ư
u
ñ
i
ệ
n; 3) Ph
ươ
ng pháp nghiên c
ứ
u quan sát
v
ớ
i k
ỹ
thu
ậ
t là s
ử
d
ụ
ng các công c
ụ
k
ỹ
thu

ậ
t s
ố
nh
ư
máy
ả
nh
ñặ
t t
ạ
i các
ñ
i
ể
m bán
hàng hay các n
ơ
i công c
ộ
ng
ñể
quan sát hành vi c
ủ
a
ñố
i t
ượ
ng tiêu dùng.
Sau khi nghiên c

ứ
u và thu th
ậ
p thông tin thì ho
ạ
t
ñộ
ng quan tr
ọ
ng không th
ể

thi
ế
u
ñượ
c
ñ
ó là: Phân tích các thông tin
ñ
ã thu th
ậ
p
ñể
th
ấ
y
ñượ
c s
ự

tác
ñộ
ng c
ủ
a
nó
ñế
n th
ươ
ng hi
ệ
u hay nói cách khác là
ñể
th
ấ
y
ñượ
c vai trò và t
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a
các thông tin ñó trong quá trình XD thương hiệu. Các hoạt ñộng phân tích
thông
tin thu th
ậ
p bao g
ồ

m:

-

Phân tích môi trường kinh doanh
: thông qua hình ảnh hiện tại, các
ñ
i
ể
m
m
ạ
nh, y
ế
u, các c
ơ
h
ộ
i và
ñ
e d
ọ
a, các giá tr
ị
v
ă
n hóa, các b
ả
n s
ắ

c truy
ề
n th
ố
ng c
ủ
a DN
(Philip Kotler g
ọ
i là phân tích SWOT).
-

Phân tích khách hàng
: thông qua xu h
ướ
ng tiêu dùng,
ñộ
ng l
ự
c thúc
ñ
ẩy
mua hàng, các nhu cầu chưa ñược thỏa mãn, các phân khúc thị
tr
ườ
ng ti
ề
m n
ă
ng

và phù h
ợ
p.
-


Phân tích ñối thủ cạnh tranh
: thông qua hình
ả
nh th
ươ
ng hi
ệ
u và nh
ậ
n di
ệ
n
th
ươ
ng hi
ệ
u, phân tích các
ñ
i
ể
m m
ạ
nh,
ñ

i
ể
m y
ế
u, các r
ủ
i ro và c
ơ
h
ộ
i c
ủ
a
ñố
i th
ủ
.

1.2.2.
Phân khúc thị trường (
P2)
:
Phân khúc th
ị
tr
ườ
ng là quá trình chia m
ộ
t th
ị

tr
ườ
ng có tính khác bi
ệ
t cao
thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái ñộ tiêu dùng về một
lo
ạ
i SP nào
ñ
ó có tính
ñồ
ng nh
ấ
t cao.
Một số biến ñể phân khúc thị trường tiêu
12


dùng: theo ñịa lý, theo nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình
ñộ học vấn, v.v…), theo hành vi
(Mức ñộ sử dụng, thái ñộ ñối với SP, mức ñộ trung
thành,…)
1.2.3.
Chọn thị trường mục tiêu
(P3)
:
Chọn thị trường mục tiêu là ñánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị
trường thích hợp, có lợi thế cho công ty ñể thoả mãn khách hàng một cách tốt
nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.

Đối với một công ty, sản phẩm ñược phân phối rộng khắp trên phạm vi cả
nước ñó là cả một quá trình lâu dài và là một lợi thế trong cạnh tranh. Tuy nhiên, ñể
tăng tính hiệu quả và tập trung nguồn lực cho ñầu tư thị trường và tiếp thị, hầu hết
các công ty ñều phải xác ñịnh cho mình một phạm vi thị trường chính ñể tập trung
và phân bổ nguồn lực hợp lý trong cạnh tranh, ñầu tư XD và bảo vệ, ñặc biệt là
trong ñiều kiện nguồn lực còn hạn hẹp không thể bao quát thị trường và phân tán
nguồn lực. Kinh nghiệm cho thấy, công ty Unilever khi vào Việt Nam cũng chỉ tập
trung phát triển tại các thành phố lớn trước rồi sau ñó khoảng 10 năm mới bắt ñầu
chiến lược phát triển tiếp theo là ñầu tư hướng về thị trường nông thôn.
1.2.4.
Định vị thương hiệu (
P
4)
1.2.4.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu
Định vị là quá trình XD và ñạt ñược những giá trị ñặc trưng của thương hiệu
công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược ñịnh vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt ñược khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ ñứng của thương hiệu so với
các ñối thủ trong ngành. Định vị giúp ñịnh hướng các hoạt ñộng tiếp thị, truyền
thông và chiến lược thương hiệu

Sự phát triển lâu dài và bền vững của DN phải dựa trên
một nền tảng ñịnh
vị ñúng ñắn và thực tế, tránh ñược những sự ñịnh vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc
hoặc làm rối trí người tiêu dùng.
1.2.4.2 Tại sao phải ñịnh vị thương hiệu
.
Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải
với trí nhớ của họ nên không thể nhớ ñược hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể

nhớ những gì rõ ràng, ñơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không ñược xác ñịnh
rõ nằm ở ñâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ ñược thương hiệu
ñó. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách
ñồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ ñó XD tài sản của thương hiệu.
13



Định vị thương hiệu sẽ ñặt nền tảng cho tất cả các quyết ñịnh tiếp thị chiến
l
ượ
c c
ả
trong ng
ắ
n h
ạ
n và dài h
ạ
n, nó
ả
nh h
ưở
ng tr
ự
c ti
ế
p và xuyên su
ố
t các quy

ế
t
ñị
nh v
ề
các chính sách 4P’s nh
ư
SP, giá c
ả
, phân ph
ố
i và chiêu th
ị
.
1.2.4.3

Các phương pháp cơ bản ñịnh vị thương hiệu:
Phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương
hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với
khách hàng.
Ch
ẳ
ng h
ạ
n, công ty s
ẽ

ñị
nh v
ị

ch
ủ
y
ế
u b
ằ
ng SP và giá c
ả
. SP
ở ñây sẽ ña dạng và
phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với ñối thủ cạnh
tranh.
Định vị rộng
v
ớ
i ba
ñ
i
ể
m t
ậ
p trung ph
ấ
n
ñấ
u:

- Có SP khác bi
ệ
t v

ớ
i
ñố
i th
ủ
.
-

Có giá thành th
ấ
p nh
ấ
t.
- Khai thác và ph
ụ
c v
ụ
cho nh
ữ
ng th
ị
tr
ườ
ng h
ẹ
p và chuyên bi
ệ
t.

Trong th

ự
c t
ế
, DN r
ấ
t khó có th
ể
ph
ấ
n
ñấ
u
ñạ
t c
ả
03 m
ụ
c tiêu trên, do
ñ
ó c
ầ
n
ch
ọ
n m
ộ
t h
ướ
ng t
ậ

p trung.
Định vị ñặc biệt
: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích ñộc ñáo, vượt trội
nh
ư
ng ph
ả
i
ñ
em l
ạ
i l
ợ
i ích cho khách hàng nh
ư
:
-

Thu
ộ
c tính c
ủ
a DN, SP, d
ị
ch v
ụ
.
-

L

ợ
i ích c
ố
ng hi
ế
n.
-

Phân khúc th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu.
-

So sánh v
ớ
i
ñố
i th
ủ
tr
ự
c ti
ế
p.
-

Ch
ủ
ng lo
ạ
i SP.
Định vị giá trị
: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do ñó người ta
th
ườ
ng
ñố
i chi
ế
u v
ớ
i m
ộ
t tiêu chí giá c
ả
nào
ñ
ó
ñể

ñị
nh v
ị
. có 04 cách
ñị
nh v

ị
:
-

Hàng hi
ệ
u: h
ướ
ng
ñế
n
ñố
i t
ượ
ng khách hàng s
ẵ
n sàng tr
ả
giá cao h
ơ
n
ñể
có
nh
ữ
ng “giá tr
ị
” cao .
-

Tr
ả
b
ằ
ng giá nh
ư
ng nh
ậ
n
ñượ
c nhi
ề
u h
ơ
n - More for the same.
-

Nh
ậ
n
ñượ
c b
ằ
ng nh
ư
ng ph
ả
i tr
ả
ít h

ơ
n - The same for the less.
-

Nh
ậ
n ít h
ơ
n nh
ư
ng tr
ả
ít h
ơ
n nhi
ề
u - Less for much less.
T
ừ
nh
ữ
ng bài h
ọ
c có th
ể

ñượ
c rút ra
ở
s

ự
thành công hay th
ấ
t b
ạ
i c
ủ
a m
ộ
t
th
ươ
ng hi
ệ
u quan tr
ọ
ng nh
ấ
t là không th
ể
xem nh
ẹ
công tác
ñị
nh v
ị
th
ươ
ng hi
ệ

u. DN
s
ẽ
ph
ả
i làm t
ố
t nh
ấ
t vi
ệ
c
ñị
nh v
ị
th
ươ
ng hi
ệ
u trong
ñ
i
ề
u ki
ệ
n kinh phí có th
ể
, và ch
ỉ

có làm th
ậ
t t
ố
t công tác này thì DN m
ớ
i có th
ể
XD và phát tri
ể
n thành công th
ươ
ng
hi
ệ
u c
ủ
a mình. Các b
ư
ớc cụ thể như sau :
B1:

Để
b
ắ
t
ñầ
u, tr
ướ
c h

ế
t ph
ả
i xem xét và
ñ
ánh giá ng
ườ
i tiêu dùng trên m
ọ
i
ph
ươ
ng di
ệ
n: thu nh
ậ
p, tâm lý hành vi, thói quen tiêu dùng, nh
ữ
ng xu h
ướ
ng tác
14


ñộng, sở thích, nơi ở, sự thỏa mãn, những ñam mê, văn hóa, nghề nghiệp…từ ñó tìm
ra những nhu cầu nào mà người tiêu dùng chưa thoả mãn.
B2: Kế ñến là phân tích ñối thủ cạnh tranh cả trực tiếp lẫn gián tiếp ñể tìm
ra xem ñiều gì mà ñối thủ chưa làm tốt hay chưa thỏa mãn tốt với người tiêu dùng.
B3: Cuối cùng là phân tích bản thân DN và thương hiệu của mình về mọi
mặt trong cạnh tranh : tài chính, tiếp thị, nhân lực, công nghệ, thị trường, nhận thức

thương hiệu…ñể tìm ra cho ñược ñiều gì mà ta sẽ thỏa mãn người tiêu dùng mục
tiêu tốt hơn ñối thủ hoặc ñiều gì mà ñối thủ chưa làm ñó là ñịnh vị chiến lược. Quan
trọng nhất là khi tìm ra ñịnh vị chiến lược phải ñánh giá ñịnh vị ñó có giúp DN cạnh
tranh bền vững trong tương lai hay không.

1.2.5.
Xây dựng thương hiệu (
P
5):
XD thương hiệu chính là việc hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu
và việc thiết kế thương hiệu bao gồm việc XD các thành phần cơ bản của thương
hiệu. Để có thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, DN cần xác ñịnh cho
mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng. Đó là tính cách,
tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu….như sau:

1.2.5.1 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển Thương hiệu :
Bất kỳ hoạt ñộng hoạch ñịnh nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của
công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và ñịnh hướng phát
triển chung của công ty. Thực tiễn hiện nay có một số mô hình XD & PT
thương
hiệu như sau:
a. Chiến lược thương hiệu gia ñình (Thương hiệu dù)
Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng SP. Ví dụ Sony dùng
tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại SP Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy
chụp ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng.
b. Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn)
Một tên thương hiệu chính ñi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ Toyota
Camry - Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ.
c. Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn)
Một thương hiệu con sẽ ñược bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus là

thương hiệu riêng và ñược bảo trợ nhẹ bởi Toyota.
d. Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu - SP)
Mỗi một SP sẽ ñược ñặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever:
bột giặt
với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear;
sữa tắm với tên Pond’s, Dove…
Sau khi hoạch ñịnh chiến lược xong tiến hành XD Kế hoạch h
oạt ñộng thiết
15


kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp
sao cho thích ứng với SP và thị trường mục tiêu
Marketing Mix 4P cho SP.

1.2.5.2 Thiết kế thương hiệu.
Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu
nguyên liệu chính không thể thiếu ñược cho quá trình thiết kế thương hiệu:
a. Tính cách thương hiệu - Brand Personality:
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của
mình. Đây là một ñiều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ ñầu khi bắt tay XD
thương
hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có
hoặc thể
hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu ñó là gì.
b. Tên gọi thương hiệu - Brand Name:
Đi sau cái cá tính, và ñặt tên phải phù hợp với cái cá tính ñó ñể dễ gây ấn
tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng.
Đối với một thương hiệu thì XD cá
tính cho SP trước rồi sau ñó ñặt tên

thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính ñó, tác dụng là làm cho cái tên thương hiệu
sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Tên thương hiệu
có thể là tên một người, hoặc tên ñịa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ
cái, có nhiều phương pháp ñể ñặt tên một thương hiệu như ñặt tên cho thương hiệu
chính là tên người chủ thương hiệu hay những người
thân trong gia ñình ñi kèm
với tên mô tả SP ví dụ như Khải Silk, Kềm
Nghĩa…hoặc tên ñịa danh như Xoài
Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội
dung hàm chứa bên trong như AA, DHL…
c. Biểu tượng ( Logo)- Hình tượng thương hiệu (Brand Icon)
- Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, ñặc
ñiểm và ý nghĩa văn hóa ñặc thù của thương hiệu ñó. Logo phải ñược thiết kế ñẹp
và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, ñặc biệt nó phải tạo ra sự
khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi ñược sắp xếp gần nhau, làm cho người
tiêu dùng liên tưởng ngay ñến SP của thương hiệu. Logo ñẹp, gần gũi mới tạo nên
thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu ñặc biệt nào ñó có khả
năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng.
- Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào ñó làm hình
tượng cho thương hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong
việc thiết kế thương hiệu, nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng
cho riêng mình nhằm tạo ñiều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương
hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu.

16


d. Khẩu hiệu của thương hiệu - Slogan:
Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô ñọng về lợi ích hay nét tinh túy của
SP. Âm ñiệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, ñôi khi pha chút dí dỏm, cách ñiệu

mới dễ nhớ, ấn tượng
Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai
loại: loại cố ñịnh ñi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn
hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một ñợt SP hay dịch vụ mới nào ñó.
Khi XD câu khẩu hiệu cũng cần chú ý ñến các yêu tố sau: sự bền vững về
thời gian, không gian, ñịa ñiểm hay thị trường kinh doanh của SP.
e. Bao bì và Màu sắc của thương hiệu:
Một SP dù tốt ñến mấy cũng không ñược ñánh giá cao nếu không tiện lợi và
mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì ñược xem là ñạt tiêu chuẩn khi ñạt
ñược một số ñiều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ
xử lý khi bỏ ñi - ñảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường.
Màu sắc bao bì ñóng vai trò then chốt trong quyết ñịnh mua hàng của khách
hàng. Màu sắc không nói lên ñẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm
lý của từng ñối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức
rằng màu nào ñi với SP nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì ñó. Mỗi thương
hiệu nên chọn cho mình một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ ñạo, thể hiện nó xuyên
suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty.
f. Đăng ký bảo hộ thương hiệu:
Công ñoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong qui trình thiết kế một
thương hiệu ñó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi
là ñăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng
ñể luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ
Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các DN ñăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ
là ñặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình.
Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều SP dịch
vụ. Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản ñầu tư
ñường dài của thương hiệu (phải ñầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại,
những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).
1.2.6. Định giá thương hiệu (
P6

):

Định giá thương hiệu ñóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí
của thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả
là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi
phí cho Công ty. Có 5 phương thức ñịnh giá thương hiệu:
17






Định giá trên cơ sở dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường.
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của
thương hiệu nào ñó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng
giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một SP. Nói cách khác, nếu không
có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế ñể mua SP
cùng loại trên thị trường. Thực ra, có thể cân ño khả năng bán giá cao hơn bình
thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ ñược hỏi nhiều
câu ñể khám phá ra sự khác biệt giữa SP có thương hiệu và SP cùng loại không có
thương hiệu


Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Khả năng bán hàng dễ dàng hơn khi DN có một vị thế trên thương trường so
với các ñối thủ cạnh tranh khác. Như SP bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá
nổi tiếng khó bán giá cao hơn ñáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì ñặc
thù của SP này trong một giai ñoạn cụ thể.


Định giá trên cơ sở chi phí ñể xây dựng thương hiệu.
Dựa vào chi phí ñể XD một thương hiệu tương tự, có thể so sánh ñược ñưa ra
giá bao gồm cả quá trình XD và SP ñứng vững ñược trên thị trường….



Định giá trên cơ sở dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán
Với DN ñã tham gia thị trường chứng khoán, có thể ñịnh giá thương hiệu qua
giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, ñây là phương pháp khá phức tạp so với các PP trước.
Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và MaryW.Sullivan
ñã áp dụng lý thuyết về tài chính ñể XD phương pháp này. Cách tính bắt ñầu từ giá
thị trường của DN, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị
trường của DN trừ ñi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân ñối tài sản như
nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.
Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của
những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…) và giá trị của những yếu
tố ngành nghề (quy ñịnh của ngành…).Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng
khoán dao ñộng do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan ñến chủ quan.
 Định giá trên cơ sở khách hàng.
Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ
hơn bình thường ñúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng.Với cách tính
này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần có ñược từ sự tin tưởng ñể mua
sản phẩm của Công ty.
18


Các phương pháp này ñều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan
chủ yếu ñến sức mạnh hiện tại của thương hiệu.

1.2.7.
Quảng bá thương hiệu (
P7
):
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết ñến, chấp nhận và ghi
nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất SP, thị trường mục tiêu và
khả năng
tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương
pháp quảng
bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người
mua, Marketing
sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và
khai thác quan hệ
với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài
chính, ñịa phương,…),
bán hàng cá nhân,…
* Xây dựng chiến dịch truyền thông
-

Tuyển chọn các ñối tác tiếp thị?
-

Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt ñộng chuyên nghiệp cho ñối tác?
-

Quản lý ñối tác ñể ñảm bảo việc triển khai ñúng với chiến lược?
•
Sau khi ñồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất ñể lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
•

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông ñiệp nào,
trên các kênh nào…vv.
1.2.8.
Phân phối thương hiệu (
P8
):
1.2.8.1 Phân phối sản phẩm thương hiệu.
Kênh phân phối có thể ñịnh nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư
cách tham gia vào quá trình lưu chuyển SP từ người SX ñến người tiêu dùng.
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích nhu cầu khách
hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính
ñể có thể lựa chọn và ñánh giá chúng. Công ty cần lưu ý ñến ñặc ñiểm khách
hàng, SP, trung gian phân phối, ñối thủ cạnh tranh và ñặc ñiểm về môi
trường.
1.2.8.2 Phân phối thương hiệu.
Hiện nay ở nướpc ta rộ lên phong trào phân phối thương hiệu bằng cách góp
vốn bằng thương hiệu. Đây là một thực tế ñang sôi ñộng, nó ñi trước các qui ñịnh
của nhà nước hay còn gọi là nhượng quyền thương hiệu. Tuy nhiên vấn ñề này
còn nhiều khó khăn và bàn cải vì nhà nước chưa cho áp dụng góp vốn tài sản vô
hình bằng nhượng quyền thương hiệu trong hệ thống kế toán không tiền mặt.
Hiện nay nhà nước ñang soạn dự thảo cho trường hợp này, nên các Doanh nghiệp
lách luật bằng cách ghi trên sổ sách kế toán là tiền thuê thương hiệu.

1.2.9.
Các hoạt ñộng dịch vụ hậu mãi (
P9
):
19

Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, hoặc thơng tin nào mà
nó giúp làm tăng
giá trị của thương hiệu,
và nó thúc đẩy mối quan hệ gắn kết giữa DN đưa ra
thương hiệu và khách hàng…

1.2.9.1. Tác dụng của hoạt động dịch vụ hậu mãi
:

Hậu mãi đang là một trong những yếu tố then chốt để khẳng định giá trị và
đẳng cấp của một thương hiệu. Thương hiệu đẳng cấp phải đảm bảo cho khách
hàng một chế độ hậu mãi tốt thơng qua hệ thống dịch vụ bảo hành hồn hảo.
Theo giáo sư Philips Kotler, cha đẻ của ngành marketing, hậu mãi là một
trong những yếu tố cấu thành quan trọng để phát triển thương hiệu. Một chế độ
hậu mãi tốt khơng đơn thuần là sự chăm sóc của nhà sản xuất đối với khách hàng
sau khi mua, mà đó còn là sự đảm bảo để khẳng định chất lượng sản phẩm và uy
tín của thương hiệu.
Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cũng khơng đơn thuần là sử
dụng sản phẩm mà còn là các hỗ trợ, hướng dẫn và giải quyết các vấn đề trong
q trình sử dụng sản phẩm. Những cảm nhận như thế góp phần then chốt tạo nên
đánh giá thực sự của khách về thương hiệu.
Khi khách hàng cảm nhận tốt về thương hiệu trong q trình sử dụng sẽ gia
tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và khách hàng cũng sẽ
trở thành kênh quảng bá trung gian khách quan nhất về thương hiệu. Với tất cả
những lý do trên, chế độ hậu mãi trở thành một yếu tố then chốt để khẳng định
thương hiệu.
1.2.9.2. Kiểm tra đánh giá hiệu quả xây dựng thương hi
ệu:

Các thơng tin thường phải được thu thập để có sự hiệu chỉnh kịp thời bao gồm:

• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Sản lượng tiêu thụ hay doanh thu bán hàng.
• Chỉ tiêu lợi nhuận.
• Thò phần chiếm lónh.
•
Hiệu xuất đạt được
.
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng
bá để có kế hoạch cải tiến và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thơng về sau.
1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP:
1.3.1. Vai Trò của Thương Hiệu đối với Doanh nghiệp :
20


Hiện nay, tại Việt Nam ñang tồn tại một thực tế là có ñến 70% trong số các
DNVN của chúng ta chưa ñăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục
sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những DN không biết ñến luật sở hữu trí tuệ thì
hầu hết các DN còn lại là không quan tâm ñến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một
số thì e ngại ñối với các thủ tục ñăng ký. Đối với những DN ñã ñược cấp giấy phép
chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một
biện pháp phòng thủ từ xa ñối với các vi phạm mà không có những hành ñộng tiếp
theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin
gia hạn khi giấy chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ
tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể ñược
giải thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVN hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh
doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là một quan niệm
cần phải nhanh chóng ñược thay ñổi, ñặc biệt là trong ñiều kiện nước ta ñã gia nhập tổ

chức thương mại thế giới (WTO). Các nhà lãnh ñạo DN, nhất là DNVN cần ñược
trang bị kiến thức ñầy ñủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu. Bởi vì ñối
với bất kỳ DN nào hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có vai
trò quan trọng ñối với sự tồn tại và phát triển của nó.
Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVN giải ñược bài toán hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ
ñến và sử dụng hàng hoá nhiều lần hơn. Bên cạnh ñó, khi tin tưởng vào chất lượng
hàng hoá, dịch vụ, những khách hàng ñầu tiên này- chính là cầu nối giúp SP ñó ñến
với những người tiêu dùng khác. Ngày nay, chúng ta ñã thấy ñược tầm quan trọng và
ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh. Khi một DN ñã có thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ biết ñến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công ty
thực hiện mà còn qua những người ñã biết và ñã sử dụng nó. Do ñó khi ñã có thương
hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN.
Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVN có thể bán với giá cao hơn so
với các SP cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế ñã chứng minh, ñối với các hàng
hoá, dịch vụ cùng loại thì các SP có thương hiệụ luôn có sức hút rất lớn ñối với người
tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn ñể ñược sở hữu một SP có tiếng trên thị
trường. Chúng ta có thể thấy rõ ñược ñiều này qua thực tế khi nhiều SP của nước ta có
chất lượng không kém các SP của các nước khác trong khu vực nhưng lại không ñược
sử dụng nhiều cho dù giá ñã phải thấp hơn.
Thứ ba, thương hiệu giúp DN thu hút ñược ñầu tư. Một trong những khó khăn
hiện nay của các DNVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút ñầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà ñầu tư dám