Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng Fico Tây Ninh (Tafico) tại thị trường miền Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

















NGUYN TH KIU NGA





MT S GII PHÁP NHM Y MNH TIÊU
TH SN PHM CA CÔNG TY C PHN XI
MNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TI TH
TRNG MIN NAM

LUN VN THC S KINH T













TP.H CHÍ MINH – NM 2011

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM











NGUYN TH KIU NGA





MT S GII PHÁP NHM Y MNH TIÊU
TH SN PHM CA CÔNG TY C PHN XI
MNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TI TH
TRNG MIN NAM



Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05



LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC : TS. PHAN TH MINH CHÂU

TP.H CHÍ MINH – NM 2011


LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan tt c các s liu, t liu s dng trong lun vn này đc
thu thp t ngun thc t và hoàn toàn trung thc.
Các gii pháp và kin ngh là quan đim ca cá nhân tôi đc hình thành và
phát trin trong quá trình nghiên cu lý lun và thc tin hot đng kinh doanh ca
Công ty CP xi mng FiCO Tây Ninh di s hng dn khoa hc ca TS. Phan
Th Minh Châu.

TÁC GI LUN VN
Nguyn Th Kiu Nga

MC LC

PHN M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu và gii hn nghiên cu ca đ tài 2
2.1. Mc tiêu nghiên cu 2
2.2. Gii hn phm vi nghiên cu 2
3. Phng pháp nghiên cu ca đ tài 3
3.1. Phng pháp nghiên cu và x lý s liu 3

3.2. Các hot đng thc hin nghiên cu 3
4. Nhn dng và nêu vn đ nghiên cu 4
5. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 4
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1. LÝ LUN CHUNG V TIÊU TH SN PHM 5
1.1. Khái nim, v trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm 5
1.1.1. Các khái nim v tiêu th sn phm 5
1.1.2. V trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm 6
1.1.3. Nhim v ca hot đng tiêu th sn phm 7
1.2. Vai trò ca Marketing đi vi hot đng tiêu th sn phm ca doanh nghip 8
1.3. Ni dung ca tiêu th sn phm 10
1.3.1. Nghiên cu th trng 10
1.3.1.1. Nghiên cu cu v sn phm 11
1.3.1.2. Nghiên cu cung v sn phm 11
1.3.1.3. Nghiên cu mng li tiêu th 12
1.3.2. K hoch hóa tiêu th 12
1.3.3. Chính sách Marketing-mix trong doanh nghip công nghip 14
1.3.3.1. Chính sách sn phm (Product) 15
1.3.3.2. Chính sách giá c (Price) 16
1.3.3.3. Chính sách phân phi (Place) 17
1.3.3.4. Chính sách chiêu th (Promotion) 19
1.3.4. T chc hot đng tiêu th và dch v sau bán hàng 20
1.3.4.1. T chc h thng kênh phân phi 20
1.3.4.2. T chc hot đng tiêu th 20
1.3.4.3. T chc hot đng sau bán hàng 21
1.4. Các yu t môi trng nh hng đn hot đng tiêu th sn phm ca doanh
nghip 21
1.4.1. Các yu t v mô 21
1.4.1.1. Yu t chính tr 21
1.4.1.2. Yu t kinh t 22

1.4.1.3. Yu t công ngh và k thut 22
1.4.1.4. Yu t xã hi 23
1.4.1.5. Yu t t nhiên 24
1.4.2. Các yu t vi mô 24
1.4.2.1. i th cnh tranh 24
1.4.2.2. Khách hàng 25
1.4.2.3. Nhà cung cp 26
Kt lun chng 1 26
CHNG 2. PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG TIÊU TH SN
PHM CA CÔNG TY C PHN XI MNG FICO TÂY NINH (TAFiCO) TI
TH TRNG MIN NAM TRONG THI GIAN QUA 27
2.1. Tng quan ngành xi mng th gii và Vit Nam 27
2.1.1. Tng quan th trng xi mng th gii nm 2010 27
2.1.2. Tng quan th trng xi mng Vit Nam 28
2.1.3. Trin vng ngành xi mng Vit Nam 29
2.1.4. C hi và thách thc ca ngành xi mng Vit Nam 30
2.1.4.1. C hi 30
2.1.4.2. Thách thc 30
2.2. Gii thiu tng quan v Công ty TAFiCO 32
2.2.1. S lc v Công ty TAFiCO 32
2.2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca Công ty 33
2.2.1.2. S mnh, đnh hng, mc tiêu ca Công ty 35
2.2.1.3. Trit lý kinh doanh ca Công ty 35
2.2.2. C cu t chc ca Công ty TAFiCO 37
2.2.3. c đim v sn phm ca Công ty 39
2.2.4. c đim v th trng và mng li phân phi ca Công ty 40
2.2.5. Kt qu kinh doanh ca Công ty 42
2.3. Phân tích các yu t nh hng đn hot đng tiêu th sn phm ca TAFiCO46
2.3.1. Phân tích môi trng v mô 46
2.3.1.1. Yu t chính tr 46

2.3.1.2. Yu t kinh t 47
2.3.1.3. Yu t công ngh 47
2.3.1.4. Yu t xã hi 48
2.3.1.5. Yu t t nhiên 49
2.3.2. Phân tích môi trng vi mô 49
2.3.2.1. i th cnh tranh 49
2.3.2.2. Khách hàng 52
2.3.2.3. Nhà cung cp 53
2.4. Phân tích thc trng hot đng tiêu th sn phm ca Công ty TAFiCO ti th
trng min Nam 53
2.4.1. c đim th trng xi mng FiCO ti min Nam 53
2.4.2. Phân tích chính sách Marketing-mix ca Công ty TAFiCO 56
2.4.2.1 Chính sách sn phm 56
2.4.2.2. Chính sách giá 58
2.4.2.3. Chính sách phân phi 60
2.4.2.4. Chính sách chiêu th 61
2.4.3. im mnh và đim yu trong hot đng tiêu th sn phm ca TAFiCO 66
2.4.3.1. im mnh 66
2.4.3.2. im yu 68
2.5. ánh giá yu t tác đng đn hot đng tiêu th sn phm ca Công ty
TAFiCO t kt qu điu tra thc t 68
2.5.1. C s xây dng các yu t đo lng trong bng câu hi 68
2.5.2. Thông tin mu điu tra 71
2.5.3. Ý kin đánh giá ca i lý v các yu t tác đng đn vic đy mnh tiêu th
sn phm xi mng FiCO 72
Kt lun chng 2 77
CHNG 3. MT S GII PHÁP NHM Y MNH TIÊU TH SN PHM
CA CÔNG TY C PHN XI MNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TI TH
TRNG MIN NAM 78
3.1. Phng hng phát trin ca Công ty TAFiCO 78

3.2. Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm xi mng FiCO 79
3.2.1. Gii pháp th trng 79
3.2.2. Gii pháp Marketing 80
3.2.2.1. Các gii pháp v sn phm 80
3.2.2.2. Các gii pháp v giá 82
3.2.2.3. Các gii pháp v kênh phân phi 87
3.2.2.4. Các gii pháp v chiêu th 88
3.3. Mt s kin ngh 94
3.3.1. Kin ngh đi vi Công ty 94
3.3.2. Kin ngh đi vi Nhà nc 94
Kt lun chng 3 96
PHN KT LUN 97
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1
PH LC 2
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

CH: Ca hàng
DAXMTN: D án xi mng Tây Ninh
TCVN: Tiêu chun Vit Nam
VLXD: Vt liu xây dng
VND: Vit Nam đng.



DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1: Sn lng tiêu th xi mng qua các nm
Bng 2.2: Mt s đi th cnh tranh ca xi mng FiCO
Bng 2.3: C cu đ tui theo gii tính

Bng 2.4: C cu mu điu tra theo khu vc
Bng 2.5: Trung bình trng s ca các nhóm nhân t thuc bn thành phn ca
Marketing-mix
Bng 2.6: Tng hp ý kin đám đông v sn phm
Bng 2.7: T
ng hp ý kin đám đông v giá
Bng 2.8: Tng hp ý kin đám đông v phân phi
Bng 2.9: Tng hp ý kin đám đông v chiêu th
Bng 3.1: Phân tích li nhun ca Ca hàng đi vi tng loi xi mng ti th trng
TP.HCM
Bng 3.2: D kin ngân sách qung cáo trên truyn hình
Bng 3.3: D kin ngân sách qung cáo trên báo
Bng 3.4: D kin ngân sách tham d
hi ch-trin lãm cho TaFiCO

DANH MC CÁC HÌNH V  TH

Hình 1.1: Bn b phn cu thành Marketing-mix
Hình 2.1: Biu tng Công ty
Hình 2.2: S đ t chc Công ty CP xi mng FiCO Tây Ninh
Hình 2.3: S đ h thng kênh phân phi ca xi mng FiCO
Hình 2.4: Doanh thu thun giai đon 2008 – 2010
Hình 2.5: C cu doanh thu theo sn phm
Hình 2.6: Th phn ca các thng hiu xi mng ti min Nam cui nm 2010
Hình 2.7: Th phn xi mng FiCO tng khu vc nm 2010
Hình 2.8: Các hot đng h tr bán hàng ca TAFiCO
Hình 3.1: Hình nh v qung cáo chng trình khuyn mãi ca xi mng FiCO

1
PHN M U

1. Tính cp thit ca đ tài
T nm 2003 nn kinh t nc ta bc vào hi nhp trong s bin đi đa dng ca
nn kinh t toàn cu vi các din bin phc tp ca th trng nh tình hình cung
cu không n đnh, cnh tranh khc lit và chu s nh hng, tác đng ca nn
kinh t Th gii. Các doanh nghip Vi
t Nam mt mt đang đng trc nhng c
hi ln t quá trình hi nhp kinh t quc t, mt khác phi đi mt vi không ít
thách thc khin s cnh tranh tr nên gay gt và quyt lit hn. Chính vì vy vic
gia tng th phn, đy mnh tiêu th sn phm là mt tt yu khách quan ca nhiu
doanh nghip, là điu kin đ cho doanh nghip tn ti và phát trin.
i vi ngành công nghip xi mng, t nm 2010 ngành xi mng nc ta không cn
nhp khu nguyên liu (clinker) nhng cng t nm này, ngành bt đu phi đi
mt vi bài toán d tha v sn lng, cung có kh nng vt cu. iu này cho
thy các doanh nghip sn xut xi mng mun tn ti và phát trin bn vng phi có
nhng chin lc, bc đi đúng đn đ nâng cao sn lng tiêu th nhm gi vng
th trng hin có đng thi m rng thêm nhng th trng mi.
i vi Công ty C phn Xi mng FiCO Tây Ninh (tên gi tt là TAFiCO) là doanh
nghip mi trong lnh vc sn xut kinh doanh xi mng đc thành lp vào nm
2005, tháng 8 nm 2006 sn phm xi mng FiCO chính thc đc đa ra th trng
và đang tng bc xây dng thng hiu.  đáp ng đc mc tiêu chung trong
chin lc phát trin ca công ty là gia tng th phn ca xi mng FiCO ti th
trng min Nam, điu này đng ngha vi vic nâng cao sn lng tiêu th xi
mng ti các th trng mc tiêu và m rng ra các th trng tim nng.
Trong nhng nm va qua, Công ty TAFiCO đã đt đc nhng kt qu kinh doanh
nht đnh, thit lp đc mng li phân phi và tiêu th sn phm rng khp min
Nam. Tuy nhiên, so vi mt vài đi th cnh tranh thì mc đ tng trng th phn

2
trong nhiu thi đim vn  mc đ thp, không n đnh và cha bn vng. Mt
khác, TAFiCO đang phi đi mt vi không ít thách thc, khó khn nh hng t
nn kinh t tài chính trong nc và quc t, đi th cnh tranh ngày càng nhiu hn
vi các chiêu thc m rng th trng cng phong phú, đa dng hn. ng trc
tình hình đó, vic duy trì và tng cng đy mnh tiêu th sn phm là mt đòi hi
cp bách và đc đt  v trí trng tâm trong chin lc kinh doanh ca Công ty.
Nhn thc rõ tm quan trng ca vn đ này, tác gi đã la chn nghiên cu đ tài:
“Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty C phn xi
mng FiCO Tây Ninh (TAFiCO) ti th trng min Nam ” làm đ tài lun vn
Thc s kinh t.
2. Mc tiêu và gii hn nghiên cu ca đ tài
2.1. Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu nhm đt đc các mc tiêu sau:
- Xác đnh mt s yu t có nh hng đn vic tiêu th sn phm xi mng
FiCO ti th trng min Nam, t đó kt hp vi c s lý lun v tiêu th sn
phm và ý kin nhn đnh ca nhng ngi làm công tác chuyên môn tác gi
đ xut gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty TAFiCO.
- Tìm hiu thc trng hot đng tiêu th sn phm ca Công ty TAFiCO t đó
đ xut gii pháp đy mnh tiêu th sn phm phù hp vi tình hình kinh
doanh thc t ca công ty.
-  xut m
t s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty C
phn xi mng FiCO Tây Ninh ti th trng min Nam góp phn giúp
TAFiCO phát trin th phn, nâng cao sn lng tiêu th, tng cng đy
mnh tiêu th sn phm ra th trng.
2.2. Gii hn phm vi nghiên cu
- V không gian: đ tài tp trung tin hành nghiên cu ti các b phn và đi
lý c

a TAFiCO.

3
- V thi gian: đ tài nghiên cu đánh giá trong giai đon t nm 2008 đn
nm 2011.
- i tng nghiên cu: đy mnh tiêu th sn phm xi mng FiCO.
3. Phng pháp nghiên cu ca đ tài
3.1. Phng pháp nghiên cu và x lý s liu
Phng pháp nghiên cu:
Trên c s lý thuyt v tiêu th sn phm, vai trò ca marketing đi vi hot đng
tiêu th s
n phm, t đó tìm hiu tình hình ng dng lý thuyt này vào thc tin đi
vi sn phm xi mng FiCO đ làm c s nghiên cu.
 tài đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính: s dng
phng pháp tho lun nhóm bng cách đa ra h thng các câu hi đ tham kho ý
kin ca các chuyên viên, các cp qun lý thuc B phn Kinh doanh – Tip th ca
Công ty TAFiCO v các y
u t có tác đng đn vic đy mnh tiêu th sn phm xi
mng FiCO. Sau khi tng hp, h thng hóa d liu các thông tin đã thu thp đc
t nhng ngi làm công tác chuyên môn, tác gi tin hành xây dng bng câu hi
điu tra phng vn trc tip các đi lý bán xi mng FiCO đ làm c s đa ra gii
pháp cho phù hp.
Phng pháp x lý s liu: S dng ng dng Excel đ thng kê d liu.
3.2. Các hot đng thc hin nghiên cu
- Thu thp s liu thc t, k tha mt s kt qu, d liu có liên quan ca
công ty TAFiCO thu thp đc trong quá trình nghiên cu
- Tin hành điu tra bng bng câu hi nghiên cu.
Quá trình thc hin:
Thu thp d liu
Phân tích d liu

ánh giá d liu
Vit báo cáo

4
4. Nhn dng và nêu vn đ nghiên cu
- Lnh vc nghiên cu: y mnh tiêu th sn phm.
- Ch đ nghiên cu: Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca
Công ty C phn xi mng FiCO Tây Ninh.
5. Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Thông qua cuc kho sát v các yu t nh hng đn vic đy mnh tiêu th sn
phm, nhng kt qu c th mà nghiên cu s mang li:
- Xác đnh các yu t thuc bn thành phn ca Marketing-mix (Sn phm,
giá c, phân phi, chiêu th) có nh hng đn vic đy mnh tiêu th sn
phm xi mng FiCO ti th trng min Nam.
- Hiu rõ s tác đng ca các yu t đn kt qu kinh doanh (s
n lng tiêu
th) ca TAFiCO.
- Kt qu nghiên cu ca lun vn s góp phn tích cc vào vic nâng cao th
phn và sn lng tiêu th bán ra th trng đng thi qung bá thng hiu
xi mng FiCO và gia tng hiu qu hot đng kinh doanh ca Công ty
TAFiCO.
6. Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn bao gm:
Phn m
đu.
Chng 1: C s lý thuyt v tiêu th sn phm.
Chng 2: Phân tích thc trng hot đng tiêu th sn phm xi mng FiCO ca
Công ty Công ty C phn xi mng FiCO Tây Ninh ti th trng min Nam.
Chng 3: Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty C
phn xi mng FiCO Tây Ninh ti th trng min Nam.

Phn kt lun.

5
CHNG 1
LÝ LUN CHUNG V TIÊU TH SN PHM

1.1. Khái nim, v trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm
1.1.1. Các khái nim v tiêu th sn phm
Tiêu th là mt trong sáu chc nng quan trng ca doanh nghip nên đ nghiên
cu vn đ đy mnh tiêu th sn phm cn phi hiu rõ các khái nim v tiêu th
sn phm.
Theo lý thuyt tiêu th ca Kennes: Tiêu th, hoc đc đnh ngha là, tng s l
ng
ca hàng hoá và dch v mà mi ngi trong nn kinh t có nhu cu mua đ tiêu dùng
ngay lp tc. Nh vy, nó là mt trong nhng yu t chính quyt đnh tng cu ca
nn kinh t (có ngha là, tng cng tt c chi tiêu k hoch trong nn kinh t). Các
yu t quyt đnh khác ca tng cu bao gm đu t và chi tiêu chính ph, còn đc
đnh ngha nh là chi tiêu mong mun hn là chi tiêu thc t. S phân bit này là
quan trng, nh s đc nhìn thy sau này, bng cách nhìn vào chi tiêu mong mun
đ có th tính toán chi tiêu thc t, và rút ra công thc đ khám phá ra nhng bin s
trong điu kin bên ngoài s nh hng nh th nào đn tiêu th. (Ngun: Miller Tim,
1996, “Explaining Kenes’ Theory of Consumption, And Assessing its Strengths and
Weaknesses”, , trang 1).
Xét theo ngha hp, hot đng tiêu th đng ngha vi hot đng bán hàng. Tuy
nhiên, theo ngha rng hot đng tiêu th bao gm tt c nhng hot đng liên quan
đn bán hàng. Hot đng tiêu th là điu kin tin đ đ kinh doanh có hiu qu và
mang tính quyt đnh đn hiu qu ca quá trình kinh doanh. Hot đng tiêu th bao
gm: tiêu th ni đa và tiêu th quc t. (Ngun: PGS. TS. Nguyn Vn Công, Giáo
trình phân tích kinh doanh, NXB i hc Kinh t Quc dân, trang 123).
Theo quan đim k toán, tiêu th là giai đon cui cùng ca vòng chu chuyn vn 

doanh nghip, sn phm hàng hóa đc coi là tiêu th khi doanh nghip nhn đc

6
tin bán hàng hoc khi ngi mua chp nhn tr. (Ngun: PGS. TS. Phm Vn c,
Phân tích hot đng Kinh doanh, NXB i hc Công nghip TP.HCM, trang 120).
Tuy nhiên hot đng tiêu th sn phm theo khía cnh kinh doanh và marketing
không phi nh quan đim k toán, hot đng này cha kt thúc khi giao hàng cho
khách hàng và đc h chp nhn tr tin mà nó còn tip tc đn khi hoàn tt các
dch v sau bán hàng.
1.1.2. V trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm
Tiêu th sn phm là mt trong sáu chc nng hot đng c bn ca doanh nghip:
tiêu th, sn xut, hu cn kinh doanh, tài chính, k toán và qun tr kinh doanh.
Mc dù sn xut là trc tip to ra sn phm, song tiêu th sn phm li đóng vai trò
là điu kin tin đ không th thiu đ sn xut có hiu qu. Cht lng ca hot
đng tiêu th sn phm, phc v khách hàng quyt đnh hiu qu ca hot đng sn
xut hoc hot đng chun b dch v.
Theo quan đim truyn thng thì các nhà qun tr cho rng tiêu th là hot đng đi
sau hot đng sn xut ch đc thc hin khi sn xut đc sn phm. Ngày nay
tiêu th sn phm là điu kin tin đ, là cái phía trc gn vi phía cu và quyt
đnh hot đng sn xut. Mt doanh nghip hin đi trc khi quyt đnh ba vn đ
c bn sn xut cái gì? Sn xut cho ai? Sn xut nh th nào? cn phi thc hin
vic nghiên cu th trng c th là vic nghiên cu cu ca th trng, kh nng
thanh toán và quy mô ca th trng trong hin ti cng nh trong tng lai. Kt
qu ca hot đng nghiên cu th trng s là c s đ doanh nghip xây dng k
hoch sn xut ti u, khi doanh nghip thc hin quá trình sn xut kinh doanh thì
nhp đ ca tiêu th sn phm s quyt đnh nhp đ sn xut, s quay vòng vn ca
doanh nghip là nhanh hay chm đu thuc vào thi gian tiêu th sn phm ca
doanh nghip. Vy trong nn kinh t th trng tiêu th sn phm là cc k quan
trng, quyt đnh hot đng sn xut.
Trong giao dch thng mi  các doanh nghip tiêu th sn phm đóng vai trò

quan trng quyt đnh s tn ti và phát trin ca doanh nghip. Khi sn phm ca

7
doanh nghip đc tiêu th, tc là nó đã đc ngi tiêu dùng chp nhn đ tha
mãn mt nhu cu nào đó. Sc tiêu th sn phm ca doanh nghip th hin uy tín
ca doanh nghip, cht lng sn phm, s thích ng vi nhu cu ngi tiêu dùng
và s hoàn thin ca các hot đng dch v. Nói cách khác tiêu th sn phm phn
ánh đy đ đim mnh và đim yu trong doanh nghip. Công tác tiêu th sn phm
gn ngi sn xut vi ngi tiêu dùng, nó giúp ngi sn xut hiu rõ v kt qu
sn xut ca mình, nhu cu và mong mun ca khách hàng.
V phng din xã hi, tiêu th sn phm có vai trò trong vic cân đi gia cung và
cu, vì nn kinh t quc dân là mt th thng nht vi nhng cân bng và nhng
tng quan theo mt t l nht đnh. Sn phm sn xut ra đc tiêu th tc là sn
xut đc din ra mt cách bình thng, trôi chy, tránh đc s mt cân đi, gi
đc bình n trong xã hi, đng thi tiêu th sn phm giúp cho các đn v đnh
đc phng hng và bc đi ca k hoch sn xut cho các giai đon tip theo.
1.1.3. Nhim v ca hot đng tiêu th sn phm
Tiêu th sn phm có mc tiêu ch yu là bán ht các sn phm vi doanh thu ti đa
và chi phí kinh doanh cho hot đng tiêu th sn phm là ti thiu. Vi mc tiêu đó,
tiêu th sn phm không phi là hot đng th đng, ch b phn sn xut to ra
sn phm mi tìm cách tiêu th chúng mà tiêu th phi có nhim v ch đng t
vic nghiên cu th trng, xác đnh đúng đn cu ca th trng v sn phm và
kh nng doanh nghip đang hoc s có kh nng sn xut đ quyt đnh đu t ti
u. Bên cnh đó, hot đng tiêu th còn có nhim v ch đng tin hành các hot
đng qung cáo cn thit nhm gii thiu và thu hút khách hàng, t chc công tác
bán hàng cng nh các hot đng ym tr nhm bán đc nhiu hàng hóa vi chi
phí kinh doanh cho hot đng bán hàng là thp nht cng nh đáp ng tt nht các
dch v sau bán hàng t đó to ra cho doanh nghip mt lng khách hàng truyn
thng, trung thành vi doanh nghip.

8
1.2. Vai trò ca Marketing đi vi hot đng tiêu th sn phm ca doanh nghip
Hiu theo ngha rng, toàn b các hot đng kinh doanh ca doanh nghip là hot
đng marketing t hình thành ý tng sn xut mt loi sn phm đn trin khai sn
xut và tiêu th đ sn phm đó thc s đc bán trên th trng. Vic qung cáo,
chiêu th, đnh giá và phân phi là nhng chc nng c bn đ tiêu th sn phm đó.
Vì vy, các doanh nghip phi làm marketing nu mun thành công trong c ch th
trng.
Marketing giúp cho doanh nghip có th tn ti lâu dài và vng chc trên th trng
do nó cung cp kh nng thích ng vi nhng thay đi ca th trng và môi trng
bên ngoài. Thành công ca doanh nghip ph thuc h có cung cp đc cho th
trng đúng cái th trng cn, phù hp vi mong mun và kh nng mua ca
ngi tiêu dùng hay không.
Marketing đã to ra s kt ni các hot đng sn xut ca doanh nghip vi th
trng trong tt c các giai đon ca quá trình tái sn xut. Marketing đã cung cp
các hot đng tìm kim thông tin t th trng và truyn tin v doanh nghip ra th
trng, nghiên cu phát trin sn phm mi, tiêu th sn phm, cung cp dch v
khách hàng,…
Các chc nng c bn đ tiêu th sn phm bao gm sn phm, giá c, phân phi và
chiêu th va nêu trên là bn thành phn thuc chính sách Marketing-mix do đó
doanh nghip mun đy mnh tiêu th sn phm cn phi tìm hiu v các yu t
thuc bn thành phn này có nh hng đn vic gia tng sn lng tiêu th. T đó
làm c s cho quá trình nghiên cu các phn tip theo ca đ tài.
Nói ti h thng Marketing-mix cng có ngha là nói ti nhng phng án la chn
và quyt đnh ca Marketing-mix cho mt th trng mc tiêu. Marketing-mix đóng
vai trò ch đo đi vi hot đng marketing ca mt doanh nghip, nó không nhng
ch ra đâu là tp khách hàng cn phi hng ti mà nó còn vch ra li đi đúng đn
cho tt c các hot đng khác, nhm khai thác mt cách có hiu qu nht phân đon
th trng đã la chn.

9
Mt h thng Marketing-mix mun đc trin khai thành công thì điu quan trng
là cht lng ca các sn phm đm bo tha mãn ti đa các nhu cu ca khách
hàng mc tiêu. Xu hng cnh tranh ngày nay cho thy cnh tranh giá đang chuyn
dn sang cnh tranh v cht lng, đi vi sn phm bán công nghip khách hàng
đc bit quan tâm đn cht lng sn phm hn so vi giá c. Vì vy, đây chính là
đng c thúc đy cho s hình thành và phát trin sn phm vi cht lng ngày
càng nâng cao chim đc lòng tin ca khách hàng và to uy tín cho doanh nghip.
Mc đích ca Marketing là làm mi cách đ tho mãn nhu cu ca ngi tiêu dùng,
nó tác đng tiêu th thông qua s đnh hng và thúc đy bán hàng. Marketing tìm
kim các nhu cu th trng đc bit là các th trng tim nng, phân tích các nhu
cu đó và xem xét nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng, đng thi cng trên th trng đó Marketing phát hin và tìm hiu các đi th
cnh tranh  khía cnh các mc tiêu chin lc, đim mnh, đim yu và phn ng
ca h. T nhng d liu thu đc nhà qun tr s xây dng các chính sách
Marketing-mix: chính sách sn phm, chính sách giá c, chính sách phân phi và
chính sách chiêu th nhm đnh hng cho công tác tiêu th sn phm.
Chính sách sn phm là đnh hng cho hot đng sn xut to ngun hàng cho
hot đng tiêu th.
Chính sách giá s to điu kin thun li cho đi ng nhân viên bán hàng và phát
huy tính linh hot ca h trong quá trình hot đng. Chính sách giá c hp lý cng
là mt cht xúc tác quan trng, công c hu hiu nhm giành thng li trong cnh
tranh. Nu chính sách giá linh đng s thu hút các trung gian tham gia vào các kênh
phân ph
i.
Chính sách phân phi nhm h tr và thúc đy hot đng tiêu th sn phm, đm
bo thc hin các mc tiêu bán hàng vi hiu qu cao nht cho doanh nghip và li
ích ln nht cho khách hàng. Xây dng h thng kênh phân phi rng khp và hp
lý s to điu kin thun li cho sn phm đc tiêu th rng rãi trên th trng, gia
tng th phn.

10
Chính sách chiêu th giúp thúc đy tiêu th sn phm thông qua vic lôi kéo khách
hàng tham gia vào các kênh phân phi bng các hot đng chiêu th c th là qung
cáo, khuyn mãi, t chc s kin,
Nh vy h thng chin lc Marketing-mix đc xem nh mt mi nhn sc bén
nht mà doanh nghip phi s dng đ tn công vào th trng vi u th hn hn
so vi các đi th cnh tranh.
1.3. Ni dung ca tiêu th sn phm
Tu theo quy mô đc đim kinh t - k thut ca sn xut, kinh doanh và tm quan
trng ca hot đng tiêu th mà các doanh nghip t chc các hot đng tiêu th
sn phm khác nhau. i vi doanh nghip công nghip hot đng tiêu th sn
phm thng đc t chc thành các hot đng sau:
- Nghiên cu th trng.
- K hoch hoá tiêu th.
- Chính sách Marketing-mix.
- T chc hot đng tiêu th.
1.3.1. Nghiên cu th trng
Th trng là tng hp các mi quan h phát sinh liên quan đn hot đng mua và
bán hàng hoá, dch v.
Nghiên cu th trng là quá trình thu thp, x lý và phân tích các s liu v th
trng mt cách có h thng làm c s cho các quyt đnh qun tr
 đó chính là quá
trình nhn thc mt cách khoa hc có h thng mi nhân t tác đng ca th trng
mà doanh nghip phi tính đn trong khi ra các quyt đnh qun tr kinh doanh, phi
điu chnh các mi quan h ca doanh nghip vi th trng và tìm cách nh hng
ti chúng. Nghiên cu th trng là chc nng liên h vi ngi tiêu dùng, công
chúng và nhà Marketing thông qua các công c thu thp và x lý thông tin nhm
phát hin ra các c hi th trng đ qun lý Marketing nh mt quá trình.

11
Nghiên cu th trng cung cp thông tin cho vic ra quyt đnh Marketing trong
quá trình qun tr kinh doanh, giúp cho vic qun lý Marketing hoc gii quyt mt
vn đ c th nào đó ca th trng.
Nghiên cu th trng có th đc thc hin  tng doanh nghip hoc trong phm
vi toàn b ngành kinh t - k thut nào đó. Nghiên cu th trng quan tâm đn ba
lnh vc ln là cu v sn phm, cnh tranh v sn phm và nghiên cu mng li
tiêu th sn phm.
1.3.1.1. Nghiên cu cu v sn phm
Cu v sn phm là mt phm trù phn ánh mt b phn nhu cu có kh nng thanh
toán ca th trng v mt loi sn phm nào đó. Nghiên cu cu nhm xác đnh
đc các d liu v c
u thông qua các đi tng có cu nh các doanh nghip, gia
đình và các t chc xã hi khác.
Nghiên cu th trng nhm xác đnh nhng thay đi ca cu do tác đng ca
nhng nhân t nh s a thích, sn phm thay th, thu nhp và mc sng ngi tiêu
dùng đng thi nghiên cu cu cng phi gii thích phn ng c th ca ngi tiêu
dùng trc các bin pháp qung cáo, các phn ng ca đi th cnh tranh trc
nhng chính sách bán hàng mi ca doanh nghip. Ngoài ra nghiên cu cu còn
nhm gii thích nhng thay đi do phân tích ca toàn b ngành kinh t - k thut,
nguyên nhân mùa v hay suy thoái kinh t.
1.3.1.2. Nghiên cu cung v sn phm
Nghiên cu cung đ hiu rõ các đi th cnh tranh hin ti và tng lai. S thay đi
trong tng lai gn vi kh nng m rng (thu h
p) qui mô các doanh nghip cng
nh s thâm nhp mi (rút khi th trng) ca các doanh nghip hin có.
Nghiên cu cung phi xác đnh đc s lng đi th cnh tranh hin ti và tim
n, phân tích các nhân t có ý ngha đi vi chính sách tiêu th ca đi th nh th
phn, chng trình sn xut, cht lng sn phm và chính sách khác bit hóa sn
phm, chính sách giá c, phng pháp qung cáo và bán hàng, chính sách phc v

12
khách hàng cng nh các điu kin thanh toán và tín dng. Mt khác, phi làm rõ
kh nng phn ng ca đi th trc các gii pháp v giá c, qung cáo, xúc tin
bán hàng ca doanh nghip. Trong thc t, trc ht doanh nghip phi quan tâm
nghiên cu các đi th mnh, chim th phn cao trong ngành. Cn chú ý là không
phi mi doanh nghip cùng sn xut mt loi sn phm đu tr thành đi th cnh
tranh ca nhau vì kh nng cnh tranh còn ph thuc vào yu t khu vc, điu kin
giao thông cng nh các yu t gn vi kh nng giao lu thng mi khác.
Tt c nhng vic cn làm là tìm hiu xem đi th ca mình là ai? Chin lc ca h
nh th nào? âu là đim mnh, đim yu ca h? cách thc h phn ng ra sao?
1.3.1.3. Nghiên cu mng li tiêu th
Tc đ tiêu th sn phm không ch ph thuc vào quan h cung cu trên th trng
mà còn ph thuc rt ln  vic t chc mng li tiêu th. Vic t chc mng li
tiêu th c th thng ph thuc vào các đc đim kinh t - k thu
t, chin lc
kinh doanh, chính sách và k hoch tiêu th,… ca doanh nghip. Khi nghiên cu
mng li tiêu th phi ch rõ các u đim, nhc đim ca tng kênh tiêu th ca
doanh nghip và ca các đi th cnh tranh, phi bit lng hoá mc đ nh hng
ca tng nhân t đn kt qu tiêu th cng nh phân tích các hình thc t chc bán
hàng c th ca tng doanh nghip cng nh ca các đi th cnh tranh.
 nghiên cu th trng doanh nghip cn tin hành theo mt quy trình nht đnh
nhm giúp doanh nghip ra quyt đnh trong kinh doanh.
1.3.2. K hoch hoá tiêu th
K hoch hoá là vic d kin trc các phng án s dng ngun lc đ thc hiên
nhng hot đng c th nào đó trong khong th
i gian nht đnh nào đó nhm đt
đc nhng mc tiêu đã đt ra trc đó.
K hoch hoá là c s đ thc hin các chc nng qun lý khác, nó đi lin vi phân
tích và d báo nhu cu th trng và nhng bin đng ca môi trng kinh doanh

13
do đó lp k hoch s cho phép doanh nghip phn ng linh hot trc nhng thay
đi ca môi trng kinh doanh.
K hoch tiêu th trong các doanh nghip công nghip bao gm mt s ni dung sau:
- K hoch hoá bán hàng: là vic xây dng mt cách hp lý s lng, c cu,
chng loi các mt hàng mà doanh nghip s bán ra trong mt thi k nht
đnh. K hoch hóa bán hàng có kh thi hay không đòi h
i khi lp k hoch
cn phi da vào mt s cn c c th. Doanh thu bán hàng  các thi k
trc, các kt qu nghiên cu th trng, nng lc sn xut và chi phí kinh
doanh tiêu th ca doanh nghip cn phi có s liu c th v doanh thu ca
tng loi, nhóm sn phm trên th trng tiêu th trong khong thi gian ngn.
- K hoch hóa Marketing: Là quá trình phân tích, lp k hoch thc hin và
kim tra chng trình marketing đi vi tng nhóm khách hàng c th vi
mc tiêu là to ra s hòa hp gia k hoch hóa tiêu th vi k hoch hóa
các gii pháp cn thit khác.  xây dng các k hoch hóa marketing phi
phân tích và đa ra các d báo liên quan đn tình hình th trng, mnh yu
ca bn thân doanh nghip, các mc tiêu ca k hoch hóa tiêu th sn
phm, ngân qu có th dành cho hot đng marketing. Vic xây dng k
hoch này thng đc xây dng theo các bc sau:
 Phân tích th trng và k hoch marketing hin ti ca doanh nghip.
 Phân tích c may và ri ro.
 Xác đnh mc tiêu marketing.
 Thit lp các chính sách Marketing-mix.
  ra chng trình hành đng và d báo ngân sách.
- K hoch hóa qung cáo: Qung cáo cn đc k hoch hóa
đ phân bit
thi k ngn hn hay dài hn, mc tiêu qung cáo là thúc đy tiêu th sn
phm ca doanh nghip.  qung cáo đt đc các mc tiêu trên doanh

nghip phi xác đnh mt s vn đ nh hình thc qung cáo, ni dung

14
qung cáo, quy mô và phm vi qung cáo, phng tin qung cáo, đa đim
và thi gian, chi phí qung cáo,… tc là phi lp k hoch qung cáo c th.
Trên thc t hot đng qung cáo không đem li giá tr cho sn phm do vy
các doanh nghip phi đánh giá hiu qu ca qung cáo đ tránh nhng chi
phí không cn thit làm mt tác dng ca qung cáo, thông thng hiu qu
ca qung cáo đc đánh giá qua doanh thu ca sn phm vi chi phí cho
hot đng qung cáo ngoài ra còn xem xét vic hoàn thành các mc tiêu đt
ra cho qung cáo. Vic xác đnh chi phí cho hot đng qung cáo cng là
mt vn đ quan trng trong k hoch hóa qung cáo. Chi phí qung cáo
thng đc xác đnh theo mt t l c đnh trên doanh thu ca k trc
hoc là theo t l c đnh ph thuc vào tình trng kinh doanh ca doanh
nghip hoc theo các mc tiêu ca qung cáo.
- K hoch hóa chi phí kinh doanh tiêu th sn phm: Chi phí kinh doanh tiêu
th sn phm là mi loi chi phí kinh doanh xut hin gn vi hot đng tiêu
th. ó là các chi phí kinh doanh v lao đng và hao phí vt cht liên quan
đn b phn tiêu th bao gm c hot đng tính toán, báo cáo, thanh toán gn
vi tiêu th cng nh các hot đng đi din, bán hàng, qung cáo nghiên
cu th trng, vn chuyn, bao gói, lu kho, qun tr hot đng tiêu th,…
Trong thc t, chi phí kinh doanh tiêu th chu nh hng rt ln ca nhân t
cnh tranh ca các chi phí kinh doanh qung cáo và bao gói cho tng loi sn
phm c th ch không liên quan vi chi phí kinh doanh sn xut ra loi sn
phm đó nên không th phân b chi phí kinh doanh tiêu th theo tiêu chí chi
phí kinh doanh sn xut. Trên c s k hoch hóa tiêu th và chi phí kinh
doanh tiêu th có th thc hin vic kim tra tính hiu qu khi thc hin tng
nhim v tiêu th c th.
1.3.3. Chính sách Marketing-mix trong doanh nghip công nghip
Nhim v quan trng nht ca Marketing là đnh hng cho hot đng sn xut

kinh doanh, trong tiêu th sn phm ngi làm marketing phi tìm cách làm th nào

15
đ bán đc hàng. Vì vy khi đ cp đn ni dung ca tiêu th sn phm cn xem
xét các vn đ trong chính sách Marketing-mix ca doanh nghip.
Marketing-mix (Marketing hn hp) là mt tp hp nhng yu t bin đng kim soát
đc ca marketing mà công ty s dng đ c gng gây đc phn ng mong mun t
phía th trng mc tiêu (Ngun: Phillip Kotler, Marketing cn bn, Trang 48).
Marketing-mix trong các doanh nghip công nghip có nhi
m v ch yu là xác
đnh các loi sn phm phù hp nhu cu ca tng loi th trng cho tng giai đon
phát trin sn xut kinh doanh ca doanh nghip, xác đnh hp lý giá c ca tng
loi sn phm ca doanh nghip, nghiên cu và áp dng các bin pháp thích hp
nhm đm bo và nâng cao cht lng sn phm cng nh vic đnh giá. Xác đnh
mng li tiêu th, xác đnh hp lý các hình thc ym tr và xúc tin bán hàng.
Xut phát t nhim v trên các chính sách Marketing-mix bao gm bn chính sách
thng gi là 4P: Sn phm (Product), Giá c (Price), Phân phi (Place) và Chiêu
th (Promotion).









Hình 1.1: Bn b phn cu thành Marketing-mix
1.3.3.1. Chính sách sn phm (Product)
Sn phm là bt c th gì có th đa vào mt th trng đ đt đc s chú ý, s

ch
p nhn, s dng hoc tiêu th, có kh nng tha mãn đc mt c mun hay
mt nhu cu. (Ngun: Th.S inh Tin Minh, Marketing cn bn, Trang 105).
MARKETING-MIX

Sn phm
Giá c Phân phi
Chiêu th
Th trng mc tiêu