Nghiên cứu nhân tố chất lượng dích vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex - Kon Tum

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o




NGUYN T NH




NGHIÊN CU NHÂN T CHT LNG DCH V NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TI SIÊU TH VINATEX- KON TUM



LUN VN THC S KINH T









TP. H CHÍ MINH – NM 2011
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

o0o

NGUYN T NH



NGHIÊN CU NHÂN T CHT LNG DCH V NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TI SIÊU TH VINATEX- KON TUM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


NGI HNG DN KHOA HC
TS. VÕ TH QUÝ


LUN VN THC S KINH T




TP. H CHÍ MINH – NM 2011

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca tôi. Các ni dung
nghiên cu và kt qu trong đ tài này là trung thc và cha tng đc công b

trong bt c công trình nào.
Tp. HCM, ngày 29 tháng 9 nm 2011
Tác gi



Nguyn T Nh















- i -



MC LC
Li cam đoan
Danh mc vit tt iii
Danh mc bng, biu iv

Danh mc hình v, đ th v
M U 1
1. S cn thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu 2
2.1 Mc tiêu nghiên cu 2
2.2 Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
3. Ý ngha nghiên cu 4
4. Kt cu b cc đ tài 4
CHNG I 6
1.1 Các khái nim nghiên cu 6
1.1.1 Lòng trung thành ca khách hàng 6
1.1.1.1 Khái nim 6
1.1.1.2 Phân loi khách hàng trung thành 7
1.1.1.3 Các thành phn ca lòng trung thành ca khách hàng 7
1.1.2 Khái nim v cht lng dch v 9
1.2 Tng quan các đ tài nghiên cu trc 15
1.2.1  tài nghiên cu ca nc ngoài 15
1.2.2  tài trong nc 16
1.3 Mô hình nghiên cu đ ngh 19
CHNG II 23
2.1. Nghiên cu đnh tính 23
2.2. Nghiên cu đnh lng 26
CHNG III 29
3.1 Nghiên cu đnh lng đ kim đnh thang đo 29
3.1.1. Thông tin chung v mu 29
3.1.2. ánh giá thang đo bng h s Cronbach’s Alpha cho các khái nim nghiên
cu 30
- ii -

3.1.3 ánh giá thang đo bng phân tích EFA cho các khái nim nghiên cu 33

3.2 Kim đnh thang đo bng CFA 37
3.2.1. Thang đo cht lng dch v siêu th 38
3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái đ 40
3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi 41
3.2.4 Kim đnh giá tr phân bit ca các khái nim nghiên cu 42
3.3 Kim đnh mô hình nghiên cu 44
3.3.1 Kim đnh mô hình nghiên cu chính thc 45
3.3.2 Kim đnh c lng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 46
3.3.3 Kim đnh gi thit 46
3.5 Kho sát s khác bit ca các yu t gii tính, thu nhp và trình đ hc vn đn
lòng trung thành ca khách hàng 53
3.5.1 Kho sát yu t “Gii tính” 54
3.5.2 Kho sát yu t “Trình đ hc vn” 54
3.5.3. Kho sát yu t “Thu nhp” 55
3.6. Mt s ý kin đ xut nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng mua
sm ti siêu th Vinatex- Kon Tum 56
3.6.1 Hoàn thin h thng c s vt cht 57
3.6.2 a dng hóa ngun hàng và đm bo cht lng hàng hóa 57
3.6.3 Tng cng s an toàn trong siêu th và thc hin đy đ cam kt vi khách
hàng 58
3.6.4 ào to và phát trin ngun nhân lc 58
PHN KT LUN 61
1. Kt lun 61
2. im mi ca nghiên cu 62
3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 62
Tài liu tham kho
Ph lc

- iii -


DANH MC CH VIT TT


ATTC : An toàn- tin cy
CLDV : Cht lng dch v
CSVC : C s vt cht
HH : Hàng hóa
LTTTHV : Lòng trung thành theo hành vi
LTTTTD : Lòng trung thành theo thái đ
NVPV : Nhân viên phc v

- iv -

DANH MC BNG, BIU

Trang
Bng 1.1: Nhng thun li và bt li trong vic đo lng lòng
trung thành theo hành vi 8
Bng 3.1: Thông tin chung v mu nghiên cu 29
Bng 3.2: H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 30
Bng 3.3: tng hp kt qu phân tích nhân t EFA ca khái nim
“Cht lng dch v” 35
Bng 3.4: Kt qu tng hp đ tin cy ca thang đo cht lng dch v 39
Bng 3.5: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các thành phn
ca thang đo CLDV 40
Bng 3.6: Tng hp các ch tiêu đo lng đ phù hp ca d liu nghiên cu vi
th trng ca khái nim Lòng trung thành theo hành vi 41
Bng 3.7: Tng hp trng s các bin ca khái nim Lòng trung thành theo
hành vi 42
Bng 3.8: Tng hp đ tin cy và phng sai trích ca khái nim Lòng trung
thành theo hành vi xét trong mi tng quan vi các khái nim khác 42
Bng 3.9: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 43
Bng 3.10: Kt qu kim đnh mi quan h nhân qu gia các khái nim
ca mô hình lý thuyt 46
Bng 3.11: Kt qu c lng bng Bootstrap 46

Bng 3.12: Phân tích Anova 48
Bng 3.13: Kt qu phân tích hi quy- “cht lng dch v” 49
Bng 3.14: Kt qu trung bình ca các thành phn nh hng đn cht lng dch
v 51
Bng 3.15: Kim đnh Chi-bình phng v s khác bit ca mô hình bt bin và
mô hình kh bin ca yu t “Gii tính” 54
Bng 3.16: Kim đnh Chi-bình phng v s khác bit ca mô hình bt bin và mô
hình kh bin ca yu t “trình đ hc vn” 55
Bng 3.17: Kim đnh Chi-bình phng v s khác bit ca mô hình bt bin và mô
hình kh bin ca yu t “thu nhp” 55








- v -

DANH MC HÌNH V,  TH

Trang
Hình 3.1: Mô hình thang đo cht lng dch v đã chun hóa 38
Hình 3.2: Mô hình thang đo Lòng trung thành theo thái đ (đã chun hóa) 39
Hình 3.3: Kt qu CFA mô hình ti hn ca các khái nim nghiên cu 43
Hình 3.5: Kt qu SEM ca mô hình nghiên cu đã chun hóa 45
S đ 1.1: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  siêu th bán l
Trung Quc 15
S đ 1.2: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  n  16

S đ 1.3: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v siêu th, s tha mãn và
lòng trung thành 17
S đ 1.4: Mô hình lý thuyt v đo lng cht lng dch v theo
quan đim ca khách hàng 18
S đ 1.5: Mô hình lý thuyt 21
S đ 3.1: Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích
nhân t EFA, CFA 44


- 1 -

M U
1. S cn thit ca đ tài
Hin nay, lòng trung thành ca khách hàng là vn đ đang đc tt c các
doanh nghip quan tâm. Khách hàng trung thành chính là nhân t then cht mang
li li nhun bn vng cho doanh nghip và chi phí đ duy trì khách hàng hin ti
thp hn nhiu so vi khách hàng mi. Do đó, mi n lc ca doanh nghip đu
nhm mc đích làm cho khách hàng quay tr li. Lòng trung thành ca khách hàng
ca mt công ty đã đc công nhn là nhân t ch đo trong thành công ca mt t
chc kinh doanh. Vic duy trì khách hàng trung thành d dàng hn nhiu so vi
vic có đc khách hàng mi. Theo quy lut 80/20, 80% li nhun ca doanh
nghip bn s đn t 20% khách hàng trung thành. Mt khác, trong nn kinh t toàn
cu vi sc cnh tranh gay gt nh hin nay, có rt nhiu doanh nghip tham gia
trên th trng c gng thu hút khách hàng v phía mình đ dành đc th phn.
Ngành hàng siêu th bán l Vit Nam cng không nm ngoài xu th đó.
Ngoài s góp mt ca các doanh nghip trong nc và nc ngoài hin nay thì các
đi th tim n cng chun b bc chân vào th trng siêu th bán l đy tim
nng này. i vi ngành hàng siêu th bán l này thì cht lng hàng hóa ca các
siêu th gn nh tng đng nhau, do các đn v này giao dch mua bán vi nhng
nhà cung cp ging nhau hoc các nhà cung cp có nng lc sn xut ra cht lng

sn phm gn bng nhau. Do đó, đ gi chân đc khách hàng và cng c lòng
trung thành ca h, các siêu th cn phi tng nng lc cnh tranh ca mình thông
qua vic nâng cao cht lng dch v.
Siêu th Vinatex- Kon Tum thuc chui h thng siêu th Vinatex ca tp
đoàn Dt may Vit Nam đc hình thành trên vùng đt Bc Tây Nguyên hn ba
nm qua. Là doanh nghip kinh doanh ngành hàng siêu th đu tiên có mt trên th
trng thành ph Kon Tum cung cp 83.135 mt hàng ca hn 1000 nhà cung cp,
trong đó hàng dt may- mt hàng ch lc- 100% đc sn xut ti Vit Nam. Sau
hn ba nm hot đng vi doanh thu nm 2008 và 2009 vt so vi ch tiêu mà tp
đoàn đt ra hn 3.000.000.000 đng, nhng đn nm 2010 thì ch vt có
- 2 -

259,729,116 đng (xem ph lc 20). Ngoài nhng nguyên nhân dn đn s st gim
này nh tình hình lm phát, mt s mt hàng nông sn suy gim v giá, thì s xut
hin ca hai đi th cnh tranh chính trên th trng là siêu th Koruco (thuc Công
ty c phn Cao su Kon Tum) và Siêu th Thng mi đã phn nào ly đi mt lng
ln khách hàng t Vinatex-Kon Tum. Bên cnh đó, vi đi ng nhân viên có trình
đ cha cao (5.13% đi hc, 7.69% cao đng, còn li là trung cp và ph thông
trung hc- xem ph lc 22), cha đc đào to mt cách bài bn nên kh nng phc
v có phn hn ch. Có v trí khá tt vì nm  ngay trung tâm thành ph, tuy nhiên
siêu th Vinatex- Kon Tum tn dng tng trên ca ch Kon Tum nên mt phn làm
gim m quan ca siêu th. Vic c s vt cht cha đc chú trng đu t và các
dch v chm sóc khách hàng cha tt cng làm cho siêu th Vinatex-Kon Tum gp
khó khn trong giai đon cnh tranh hin nay.
Cho nên, đ gi chân khách hàng trung thành và có th thu hút khách hàng
mi và nâng cao li th cnh tranh vi siêu th các siêu th trong hin ti và nhng
đi th cnh tranh tim n trong tng lai siêu th Vinatex- Kon Tum cn phi nâng
cao cht lng dch v. Xut phát t thc t đó, tác gi thc hin đ tài “Nghiên
cu nhân t cht lng dch v nh hng đn lòng trung thành ca khách
hàng ti siêu th Vinatex-Kon Tum” nhm nghiên cu s tác đng ca cht lng

dch v lên lòng trung thành ca khách hàng theo hai hng thái đ và hành vi.

2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu
2.1 Mc tiêu nghiên cu
Th nht, đ tài nghiên cu s nh hng ca các thành phn thuc cht
lng dch v đn lòng trung thành theo hai hng trung thành theo thái đ và trung
thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum.
Th hai, nghiên cu s nh hng ca lòng trung thành theo thái đ lên lòng
trung thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum.
- 3 -

Th ba, t kt qu phân tích, nghiên cu đa ra mt s ý kin đ xut cho
nhà qun tr ca Vinatex-Kon Tum ci thin cht lng dch v nhm nâng cao lòng
trung thành ca khách hàng đn mua sm ti siêu th.

2.2 Phm vi và phng pháp nghiên cu
 tài này ch tp trung vào nghiên cu nhân t cht lng dch v nh
hng lên lòng trung thành ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum
và đc thc hin qua hai bc: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh tính: đ xác đnh các khái nim nghiên cu, xây dng bng
câu hi, thang đo và thu thp các thông tin cn thit liên quan đn đi tng nghiên
cu nhm phc v cho phn nghiên cu đnh lng. Nghiên cu s dng phng
pháp tho lun nhóm đ ly ý kin t các khách hàng thng xuyên đi siêu th nhm
nhn din các yu t h cho là nhng tiêu chí quan trng khi quyt đnh la chn
mua sm ti mt siêu th. Bên cnh đó, tho lun nhóm còn nhm khám phá các
thang đo đ đo lng khái nim cht lng dch v, lòng trung thành theo thái đ và
trung thành theo hành vi trong nghiên cu. S lng mu d kin trong giai đon
này là 10 ngi, đây là nhng khách hàng n đi mua sm thng xuyên ti siêu th.
Nghiên cu đnh lng: Sau giai đon phng vn nhóm khách hàng, bng
câu hi hoàn chnh s chính thc đa vào kho sát vi đi tng là nhng khách

hàng đi mua sm ti siêu th thông qua hình thc phng vn trc tip đ thu thp d
liu.
D liu thu thp đc s đc xem xét nhm loi b nhng bng câu hi
không đ tiêu chun đa vào phân tích thng kê. Sau đó d liu s đc x lý bng
phn mm x lý thng kê SPSS 16.0.
Thang đo đc đánh giá s b bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân t khám phá EFA. Phng pháp phân tích mô hình cu trúc tuyn tính SEM
thông qua phn mm Amos đ kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu. Phân
tích đa nhóm đc s dng đ xem xét lòng trung thành ca khách hàng có khác
bit v gii tính, trình đ hc vn và thu nhp.
- 4 -

3. Ý ngha nghiên cu
 tài xác đnh rõ mi quan h gia cht lng dch v và lòng trung thành
theo hành vi và theo thái đ và s nh hng ca lòng trung thành theo thái đ lên
lòng trung thành theo hành vi.
Giúp các nhà qun tr ca siêu th Vinatex- Kon Tum xác đnh đc các
thành phn cht lng dch v tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng v
cht lng do siêu th cung cp đ có bin pháp ci thin cht lng dch v ca
siêu th, t đó thu hút và phc v tt hn cho khách hàng.
 tài là tài liu tham kho cho các nhà qun tr  các doanh nghip kinh
doanh v dch v khác. Bên cnh đó, đ tài còn có giá tr tham kho trong vic
nghiên cu các vn đ có liên quan v cht lng dch v và lòng trung thành ca
khách hàng.

4. Kt cu b cc đ tài
 tài đc chia thành 4 phn
Phn 1: M đu: Gii thiu chung v vn đ nghiên cu, mc tiêu, phng pháp,
phm vi và ý ngha nghiên cu.
Phn 2: gm 3 chng

Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 2: Thit k nghiên cu.
Chng 3: Tho lun kt qu nghiên cu
Phn 3: Kt lun


- 5 -

Quy trình nghiên cu ca đ tài:



















Nghiên cu đnh tính
Xác đnh vn đ nghiên cu, mc

tiêu, phng pháp, phm vi và ý
ngha đ tài nghiên cu
C s lý thuyt và phân tích,
đánh giá các mô hình nghiên
cu trc
Mô hình nghiên cu chính thc và
các gi thuyt
Thit k nghiên cu và x lý
d liu
Tho lun kt qu nghiên cu
Kt lun và kin ngh
S đ1: Cu trúc nghiên cu
- 6 -

CHNG I
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

1.1 Các khái nim nghiên cu
1.1.1 Lòng trung thành ca khách hàng
1.1.1.1 Khái nim
Lòng trung thành ca khách hàng đóng vai trò rt quan trng vi doanh
nghip.  tìm kim mt khách hàng mi thì khó khn và tn chi phí gp nhiu ln
so vi vic duy trì mt khách hàng hin ti. Do đó, làm th nào đ ngi tiêu dùng
quay tr li vi doanh nghip là mt vn đ ln cn đc quan tâm nhm duy trì
đc li th và tng li nhun.
Có nhiu đóng góp v nghiên cu hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng đã
đc khám phá trong nhiu lnh vc khác nhau, đc bit là trong nhng nghiên cu
v thng hiu và lòng trung thành ca khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973),
“lòng trung thành thng hiu là (1) s thiên v, (2) s ng phó hành vi, (3) đc
th hin qua thi gian, (4) bi mt đn v ra quyt đnh nào đó, (5) đi vi mt hoc

nhiu thng hiu khác trong mt tp hp các thng hiu nh vy, (6) và là mt
chc nng ca các quá trình tâm lý (ra quyt đnh, đánh giá)”
Dick và Basu (1994) cho rng lòng trung thành ca khách hàng là th mnh
ca mi quan h gia thái đ tng đi ca mt cá nhân và s lui ti lp li, b nh
hng bi các tiêu chí xã hi và các yu t tình hung.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là mt cam kt đc gi
vng nhm mua li mt sn phm hoc lui ti mt dch v nht quán trong tng
lai, do đó, to ra s mua lp đi lp li mt thng hiu ging nhau hoc mt b
thng hiu ging nhau, mc dù nhng nh hng thuc v tình hung và nhng n
lc marketing có tim nng gây ra s chuyn đi hành vi.
Lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu nói chung
hay mt thng hiu dch v nh siêu th nói riêng, nói lên xu hng ca khách
- 7 -

hàng tiêu dùng thng hiu đó và lp li hành vi này (Chaudhuri 1999- trích dn:
Nguyn và Nguyn, (109- 2008).

1.1.1.2 Phân loi khách hàng trung thành
Theo Rhee và Bell (2002) khách hành trung thành là mt ch tiêu quan trng
đo lng cht lng ca ca hàng. Khách hàng có th là khách hàng trung thành dài
hn hoc ngn hn (Chang và Tu, 2005). Khách hàng trung thành dài hn không d
dàng thay đi vic la chn và tiêu dùng sn phm. Ngc li, khách hàng trung
thành ngn hn có th chuyn đi sn phm tt hn đ thay th. Lòng trung thành
ngn hn không phi là mt lòng trung thành thng hiu thc s bi vì mt khách
hàng trung thành dài hn s không mua thng hiu khác ngay c khi có mt s la
chn tt hn (Jones và Sasser, 1995). Vieira và Damacena (2007), khi nghiên cu
v lòng trung thành ca khách hàng đi vi siêu th đã chia khách hàng ra thành hai
nhóm đó là nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng không trung thành
đ thy đc s khác bit gia chúng.

1.1.1.3 Các thành phn ca lòng trung thành ca khách hàng
Trong khi mt s nhà nghiên cu cho rng lòng trung thành ch có mt chiu
đn thì mt s khác cho rng lòng trung thành là mt cu trúc hai chiu, kt hp
cht ch c thái đ và hành vi.
Day (1969), lòng trung thành ca khách hàng là mt khái nim gm hai vn
đ: yu t thuc v thái đ và yu t thuc v hành vi.
Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành ca khách hàng đc xem xét
nh là sc mnh ca mi quan h gia thái đ có liên quan ca cá nhân và hành vi
mua hàng lp li ca h.
Tseng, Liao, và Jan (2004) khng đnh rng tn sut mua hàng thì cha th
hin ht lòng trung thành. Vì ngi tiêu dùng mua lp li mt sn phm không có
ngha là h thích mà bi vì nhân t thun tin hoc mt hành vi tìm kim đ mua
mt sn phm đc bit nào đó mt cách thng xuyên.
- 8 -

Nghiên cu ca Jacoby và Chestnut (1978) v lòng trung thành thng hiu,
cho rng s đo lng v lòng trung thành nên đc da trên c d liu v thái đ và
hành vi. Kt qu nghiên cu ca h cho rng d liu v thái đ và hành vi đó ngn
nga s thiu ht ln nhau. Vì vy, ý đnh và hành vi không nên đc s dng mt
cách thay th cho nhau.
Baldinger và Rubinson (1996) khng đnh lòng trung thành thng hiu thc
s là khi ngi tiêu dùng đt đc c hai yu t thái đ và hành vi, nu không, nó
ch có th đc gi là lòng trung thành thng hiu gi.
Trong nghiên cu ca Mellens và ctg (1996) đã nêu nhng thun li và bt
li trong vic đo lng thái đ và hành vi nh sau:
Bng 1.1: Nhng thun li và bt li trong vic đo lng lòng trung thành theo
hành vi

Nhng thun li Nhng bt li
o lng

theo hành vi
(1) Da vào hành vi thc t
(2) Không ngu nhiên
(3) D dàng thu thp
(1) Vic mua lp li không phân
bit vi lòng trung thành
thng hiu
(2) Nhy cm hn đi vi nhng
bin thiên trong ngn hn
(3) Khó đ chn la quyt đnh
đúng
o lng
theo thái đ
(1) Vic mua lp li đc
tách ra khi lòng trung
thành thng hiu.
(2) Ít nhy cm hn đi
vi nhng bin thiên trong
ngn hn
(3) D dàng hn đ
 chn
la quyt đnh đúng
(1) S đi din có giá tr cho
thc t là không đm bo.
(2) Tính ngu nhiên.
(3) Khó thu thp.
Ngun: Mellens và ctg (1996)
- 9 -

Nh vy, vic nghiên cu lòng trung thành theo thái đ và theo hành vi đu

có nhng u và nhc đim, và u đim ca đo lng trung thành theo thái đ b
sung cho nhc đim ca lòng trung thành theo hành vi và ngc li.

1.1.2 Khái nim v cht lng dch v
1.1.2.1 Dch v
 Khái nim
Cho đn nay có rt nhiu đnh ngha v dch v, trong đó theo Zeithaml và
Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách thc thc hin mt công
vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu và
mong đi ca khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng
nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng.
 c tính ca dch v
Theo Kotler và Armstrong (2004), sn phm là tt c nhng gì có th tha mãn
đc nhu cu, mong mun, và yêu cu ca con ngi và đc cung ng cho th
trng nhm mc đích thu hút s chú ý, mua, s dng, hay tiêu dùng. Nh vy,
dch v là mt trong hai loi sn phm, dch v khác vi hàng hóa  ch nó không
phi là mt sn phm hu hình mà nó có nhng đc tính sau:
1. Tính vô hình: là sn phm mà khách hàng không th thy, nm, s,
ngi…trc khi mua.
2. Không đng nht: gn nh không th cung ng dch v hoàn toàn ging nhau
cho tt c các khách hàng.
3. Không th chia tách: dch v là sn phm mà quá trình cung ng và tiêu dùng
din ra cùng lúc.
4. Không lu tr đc
5. Không th hoàn tr: nu khách hàng không hài lòng, h có th đc hoàn tin
nhng không th đc hoàn li dch v đã cung cp.
- 10 -

6. Nhu cu bt đnh: nhu cu v dch v luôn bin đi.
7. Quan h qua con ngi: con ngi đóng vai trò quan trng nht trong vic
cung cp dch v, ngi nhân viên chính là ngi va sn xut và va bán sn
phm.
8. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dch v da vào cm nhn cá nhân ca
mình rt nhiu.
9. Tính tâm lý: cht lng dch v đc đánh giá theo trng thái tâm lý ca
khách hàng

1.1.2.2 Cht lng dch v
 nh ngha
Cht lng dch v là vn đ mà tt c các doanh nghip hin nay quan tâm.
Lý do là hin nay các doanh nghip không cnh tranh vi nhau v cht lng sn
phm vì gn nh các sn phm ca các doanh nghip đã có s tng đng v cht
lng. Do đó, dch v cung cp cho khách hàng chính là yu t đ các doanh nghip
nâng cao nng lc cnh tranh ca mình trên th trng.
Các nhà nghiên cu đã đnh ngha và đo lng khái nim cht lng dch v
trên nhiu quan đim khác nhau.
Cht lng dch v là mc đ mà mt dch v đáp ng đc nhu cu và s
mong đi ca khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996;
Wisniewski và Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rng cht lng dch v là
dch v đáp ng đc s mong đi ca khách hàng và làm tho mãn nhu cu ca
h.
Theo Parasuraman và ctg (1985, 1988), cht lng dch v là khong cách
gia s mong đi ca khách hàng và nhn thc ca h khi đã s dng qua dch v.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), cht lng dch v phi đc đánh giá
trên hai khía cnh, th nht là quá trình cung cp dch v và th hai là kt qu ca
dch v.
- 11 -

 Cht lng dch v siêu th
Ca hàng bán l thuc ngành dch v cung cp va hàng hóa va dch v, vì
vy công tác qun tr sn phm bán l không ch có đc tính chung ca cht lng
hàng hóa mà còn có nhng đc tính riêng bit ca cht lng dch v (Wang, 2003).
Công c đo lng cht lng dch v s dng nm thành phn gi tt là
SERVQUAL ca Parasuraman và ctg (1985, 1988) đã đc áp dng vào nhiu
ngành kinh doanh khác nhau  các nc khác nh bnh vin, ngân hàng, git là,
chm sóc thú ý, thc n nhanh, bán l trên internet Sau đó, Cronin và Taylor
(1992) cng đa ra mô hình đo lng cht lng dch v, gi tt là SERVPERT.
Mô hình này cng s dng nm thành phn cht lng dch v, tuy nhiên, cht
lng dch v đc đo lng chính bng mc đ cm nhn mà không nghiên cu
giá tr k vng nh nghiên cu ca Parasuraman và ctg.
Mc dù mô hình SERVQUAL đc kim đnh  nhiu nghiên cu khác nhau
nhng theo Dabholkar và ctg (1996) nó cha thc s phù hp vi ngành bán l.
Dabholkar và ctg (1996) nghiên cu cht lng dch v bán l, bao gm nm thành
phn: (1) tng tác cá nhân, (2) c s vt cht, (3) tin cy, (4) gii quyt vn đ, (5)
chính sách. Mô hình này đc xây dng vi 28 bin quan sát và đc đt tên là
Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kt hp 17 bin quan sát ca
thang đo SERVQUAL và 17 bin quan sát phát trin t c s lý thuyt và nghiên
cu đnh tính  th trng M. Sau khi mô hình này đc kim đnh ti M thì có 5
bin quan sát ca mô hình SERVQUAL b loi, cui cùng thang đo này còn 23 bin
quan sát.
Mehta và ctg (2000) kim đnh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS
cho dch v bán l hàng đin t và siêu th ti th trng Singapore đã đa ra mô
hình cht lng dch v điu chnh đc xây dng vi 21 bin quan sát, gi tt là
MLH. Mô hình MLH này bao gm nm thành phn: (1) nhân viên phc v, (2) c
s vt cht, (3) hàng hóa, (4) tin tng, (5) ch đu xe. Kt qu ca nghiên cu này
cho thy mô hình RSQS (kt hp gia mô hình SERVQUAL và nghiên cu đnh
tính) cho kt qu tt hn đi vi th trng bán l mà hàng hóa chim t l nhiu

- 12 -

hn so vi dch v, còn mô hình SERVPERF phù hp cho ngành hàng bán l mà
yu t dch v chim v trí quan trng hn.
Siu và Cheung (2001) đã chn khách hàng ca nm ca hàng thuc mt
chui ca hàng mua sm  Hng Kông đ thc hin nghiên cu v cht lng dch
v. Nghiên cu này s dng thang đo ca Dabholkar và ctg (1996) và nghiên cu
đnh tính, kt qu là có 28 bin quan sát đc rút trích thành sáu nhân t (1) tng
tác cá nhân, (2) trng bày siêu th , (3) cam kt, (4) gii quyt vn đ, (5) chính
sách và (6) s tin li. Trong đó, yu t hình nh bên ngoài ca siêu th và các
chính sách nh hng ln nht đn cht lng dch v siêu th.
Kaul (2005) thc hin nghiên cu đ kim đnh mô hình RSQS đc phát
trin  M ng dng vào n  nh th nào. Kt qu ca nghiên cu cho thy, trái
vi các nghiên cu trc mô hình RSQS vi nm yu t không có giá tr  n .
Ngi tiêu dùng n  không phân bit gia nhng thuc tính dch v có liên quan
đn hai yu t “ tin cy” và “Chính sách”. Thêm vào đó, bin quan sát ca khái
nim “Tng tác cá nhân” và “C s vt cht” li cùng ti lên mt nhân t. Cui
cùng, nghiên cu tìm ra đc bn yu t ca cht lng dch v bao gm (1) s
thun tin, (2) cam kt, (3) trng bày và (4) lch s/s giúp ích.
Mt nghiên cu so sánh trong nc ca Nguyn và Phm (2007) đã ch ra
mô hình SERVPERF ca Cronin và Taylor (1992) cho kt qu tt hn ca
Parasuraman và ctg (1985, 1988) đi vi khách hàng đi mua sm  siêu th.
Nguyen và Le (2007) thc hin nghiên cu s dng công c nguyên thy ca
Dabholkar và ctg (1996) đ áp dng vào thc hin  thành ph H Chí Minh. Kt
qu nghiên cu cho thy rng cht lng dch v ca siêu th bao gm bn thành
phn (1) Nhân viên phc v, (2) trng bày siêu th, (3) chính sách phc v và (4) đ
tin cy. Trong đó, nhân viên phc v có nh hng mnh nht và trng bày siêu th
có nh hng yu nht đn cht lng dch v ca siêu th.
Nh vy, nhìn chung thì các nghiên cu ngoài nc và trong nc đu thc
hin nghiên cu cht lng dch v ca siêu th và ca hàng bán l thông qua mô

hình RSQS ca Dabholkar và ctg (1996). Ta thy rng các yu t ca cht lng
- 13 -

dch v bán l đc kim đnh  châu M, châu Phi, châu Á và phn ln là phù hp
vi thang đo lng ca Dabholkar và ctg, tuy nhiên, tng nghiên cu  tng vùng,
tng đa phng có vn hóa khác nhau thì s có s điu chnh khác nhau sao cho
phù hp. Các thành phn ca cht lng dch v siêu th ln lt có nh hng
nhiu hay ít lên cht lng dch v siêu th, Kaul (2005) còn xem xét ngoài tác đng
lên cht lng dch v siêu th thì các thành phn này có nh hng ln nhau hay
không.

1.1.2.3 Mi quan h gia cht lng dch v siêu th vi lòng trung thành ca
khách hàng
Cht lng dch v là yu t đáp ng nhu cu và mong đi ca ngi tiêu
dùng, cho nên nó có vai trò rt quan trng trong vic gi chân khách hàng. c bit,
trong lnh vc ngành hàng bán l, khi các doanh nghip mua hàng hóa t rt nhiu
nhà cung cp ging nhau vi cht lng sn phm tng đng thì cht lng dch
v s là yu t then cht đ khách hàng la chn nên đi mua sm  ca hàng, siêu
th nào. Các nghiên cu trc đây nh Nguyn (2006), Nguyn và Nguyn (2008),
Wang (2009), Rajesh và Margaret (2009) đã cho thy cht lng dch v là mt
trong nhng nguyên nhân nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng. Khi
khách hàng đánh giá tt v cht lng dch v ca siêu th thì mi quan h gia
khách hàng và siêu th tr nên gn bó hn (Nguyn, 2006). Zeithaml và ctg (1996)
cho rng nu khách hàng đánh giá cht lng dch v ca mt công ty tt thì h s
có xu hng đ cao công ty đó, và quan trng hn là h biu l s a thích ca
mình đi vi công ty đó hn nhng công ty dch v khác. Nguyn và Nguyn
(2008) cho rng đ khách hàng trung thành vi mt siêu th nào đó thì h phi cm
nhn đc cht lng cao ca dch v siêu th đó. Nh vy, cht lng dch v
chính là li th cnh tranh ca siêu th đ thu hút, gi chân khách hàng hay tng
lòng trung thành ca khách hàng nhm mang li li nhun cao hn cho doanh

nghip.

- 14 -

1.1.2.4 Mi quan h gia lòng trung thành theo hành vi và trung thành theo
thái đ
Nghiên cu ca Musa (2005) xem xét mi quan h theo chui gia: s tha
mãn  lòng trung thành theo thái đ lòng trung thành theo hành vi. Tác gi đã
kho sát 400 ngi mua nhng sn phm chm sóc sc khe và sc đp t nhng
ngi bán hàng trc tip trên th trng Malaysia. Nghiên cu này khng đnh khi
khách hàng tha mãn s dn đn lòng trung thành theo thái đ và lòng trung thành
theo thái đ có nh hng đn lòng trung thành theo hành vi.
Bandyopandhyay và Martell (2007) đã nghiên cu s nh hng ca lòng
trung thành theo thái đ lên hành vi trong th trng các sn phm kem đánh rng
thông qua vic kho sát 1800 khách hàng. T nghiên cu này, các tác gi này đã
khng đnh lòng trung thành theo thái đ thc s nh hng lên lòng trung thành
theo hành vi và đ xut mô hình nghiên cu lòng trung thành phi đc nghiên cu
theo hai hng thái đ và hành vi.
Liu và Tam (2010) sau khi tin hành nghiên cu 228 khách hàng mua sm 
mt chui ca hàng tin li đã kt lun rng lòng trung thành theo thái đ và thói
quen là yu t thúc đy trung thành theo hành vi. iu này chng t lòng trung
thành theo thái đ có nh hng thun chiu lên lòng trung thành theo hành vi.
T nhng kt qu ca nghiên cu trên ta thy rng lòng trung thành ca
khách hàng nên đc xem xét  hai khía cnh thái đ và hành vi. Trong đó, thái đ
có nh hng đn hành vi ca khách hàng do đó cn xem xét tác đng ca yu t
lòng trung thành theo thái đ lên lòng trung thành theo hành vi.

- 15 -

1.2 Tng quan các đ tài nghiên cu trc
1.2.1  tài nghiên cu ca nc ngoài
Wang (2009) khi nghiên cu v vn đ qun tr lòng trung thành ca khách hàng
ti h thng siêu th bán l  Trung Quc đã đa ra mô hình nghiên cu nh sau:
















Mô hình này nghiên cu các nhân t ca cht lng dch v nh hng lên
lòng trung thành ca khách hàng  ngành hàng siêu th bán l Trung Quc. Kt qu
ca đin cu cho thy tt c các gi thuyt trên đu phù hp và có đ tin cy cao.
Nh vy, các yu t ca cht lng dch v trong chng trình lòng trung thành ca
siêu th đu tác đng tích cc đn lòng trung thành ca khách hàng.

Mt nghiên cu khác  th trng ngành hàng siêu th rng ln ca n 
đc thc hin bi Rajesh và Margaret (2009). Trong nghiên cu này, tác gi đa ra
6 yu t ca mô hình nh hng lên lòng trung thành ca khách hàng:

H
1
H
2
H
1a
H
1b
H
1c
H
1d
H
1e
S tha mãn ca
khách hàng



Lòng
trung
thành
ca
khách
hàng
Chng trình

lòng trung thành
Phng tin hu hình
Tin cy
áp ng
ng cm
m bo
S đ 1.1: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  siêu th bán l Trung Quc
Ngun: Wang (2009)
- 16 -












Trong đó, ba gi thuyt: hình nh ca ca hàng, cht lng dch v và s
thun tin ca ca hàng đc gi là thuc tính ca ca hàng và ba gi thuyt còn
li v cht lng sn phm, giá c sn phm và s sn có ca sn phm mi
đc gi là thuc tính sn phm. Kt qu nghiên cu cho thy gi thuyt hình nh
ca ca hàng không có nh hng gì lên lòng trung thành ca khách hàng và giá c
sn phm tác đng nghch chiu vi lòng trung thành còn li bn yu t có nh
hng tích cc đn lòng trung thành ca khách hàng. Nh vy, ta thy rng trong
nghiên cu này cht lng dch v có nh hng trc tip lên lòng trung thành ca
khách hàng, đây là c s đ thit lp mô hình nghiên cu ca đ tài.

1.2.2  tài trong nc
Nguyn (2006) nghiên cu v cht lng dch v, s tha mãn, và lòng trung
thành ca khách hàng siêu th ti Tp.H Chí Minh” đa ra mô hình nghiên cu nh
sau:




Hình nh ca ca hàng
Cht lng dch v
S thun tin ca ca hàng
Cht lng sn phm
Giá c sn phm
S sn có ca sn phm mi
Lòng trung thành ca
khách hàng
S đ 1.2: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  n 
Ngun: Rajesh và Margaret (2009)
- 17 -

Mô hình này nghiên cu các yu t ca cht lng dch v nh “cht lng
hàng hóa”, “nhân viên phc v”, “trng bày siêu th”, “mt bng siêu th” và “an
toàn siêu th” tác đng đn s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng. Kt
qu nghiên cu cho thy c ba gi thit đu đc chp nhn. Trong đó, “cht lng
dch v” nh hng rt mnh đn “s tha mãn” và nh hng tng đi đn
“lòng trung thành ca khách hàng”.
Theo nghiên cu ca Nguyn và Nguyn (2008) v cht lng dch v siêu
th, có nm yu t chính ca cht lng dch v mà khách hàng siêu th quan tâm
đn đó là: (1) “hàng hóa”, (2) “kh nng phc v ca nhân viên”, (3) “cách trng
bày trong siêu th”, (4) “mt bng siêu th” và (5) “s an toàn trong siêu th”.
Nghiên cu này da trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trng khi quyt đnh
đn mt siêu th, so sánh vi thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, thang đo cht
lng dch v siêu th bao gm 24 bin quan sát.  mô hình nghiên cu này, các tác
gi đo lng lòng trung thành thng hiu theo thái đ. Có bn bin quan sát đc
s dng đ đo lng khái nim này, c th cho dch v siêu th nh sau:
H
3
H
2
H
1
CHT LNG DCH
V SIÊU TH
Cht lng hàng hóa
Nhân viên phc v

Trng bày siêu th
Mt bng siêu th
An toàn siêu th
THA MÃN
TRUNG
THÀNH
SIÊU TH
S đ 1.3: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v siêu th, s tha mãn
và lòng trung thành
Ngun: Nguyn (2006)