Hoạch định chiến lược marketing cho khu du lịch đồi Sứ đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
õõõõõ



N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


T
T
HOCH NH CHI
CHO KHU DU LCH
LUN VN TH
CHUYÊN NGÀNH: KINH T
MÃ S
NGI HNG D

TP.H CHÍ MINH – N
H
H
A
A
N
N
H
H


T
T
Â
Â
M
M






N LC MARKETING
I S N NM 2020

C S KINH T


 TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
: 60.31.12


N: PGS.TS NGUYN NGC NH


M 2011




1




LI CM N

 hoàn tt lun vn này, tôi đã nhn đc rt nhiu s quan tâm giúp đ
t phía nhà trng, c quan, bn bè và gia đình.
Li đu tiên xin bày t lòng bit n sâu sc đn GS.TS. Nguyn ông
Phong, ngi thy đáng kính đã dành thi gian quý báu đ tn tình hng dn
và đng viên tôi trong sut thi gian hc và thc hin Lun vn tt nghip này.
Xin trân trng cm n quý Thy, Cô khoa Qun tr kinh doanh và Trng

i hc Kinh t thành ph H Chí Minh đã tn tình ging dy, truyn đt nhiu
kin thc quý báu cho bn thân tôi đ hoàn tt khóa hc.
Xin trân trng cm n anh Nguyn Hng Sn, giám đc và các anh, ch i
S resort đã h tr, giúp đ và to mi điu kin thun li cho tôi trong quá
trình thu thp s liu.
Và tôi s không th hoàn thành khóa hc này nu không có s đng viên v
mt tinh thn ca gia đình và bn bè.
Mt ln na xin đc gi li tri ân đn toàn th quý Thy, Cô, đng nghip,
bn bè và gia đình.
Xin trân trng!
Nguyn Thanh Tâm





2


LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các kt qu
nghiên cu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b trong các
công trình khác.
Hc viên
Nguyn Thanh Tâm

3

MC LC
Trang bìa Trang
Li cam đoan
Li cm n
Mc lc
nh ngha và t vit tt
Danh mc và các Ph lc đính kèm lun vn
Danh mc các hình, bng
Phn m đu: GII THIU TNG QUAN V LUN VN
01. S cn thit ca đ tài nghiên cu 01
02. Mc tiêu nghiên cu 02

03. Phm vi và đi tng nghiên cu 02
04. Phng pháp nghiên cu 02
05. Tình hình nghiên cu có liên quan 03
06. Ý ngha khoa hc và thc tin ca lun vn 05
07. Kt cu ca lun vn 05
Chng 1: C S LÝ LUN V HOCH NH CHIN LC MARKETING
1.1. Các khái nim c bn v du lch 06
1.1.1. Du lch 06
1.1.2.Khách du lch 07
1.1.3.Doanh nghip du lch 08
1.1.4. Th trng du lch 08
1.2. Marketing du lch 08
1.2.1. nh ngha marketing du lch 08
4

1.2.2. Mt s khía cnh đi vi marketing du lch 11
1.2.3. Marketing-Mix du lch. 14
1.2.3.2. Marketing 7Ps trong du lch 15
1.3. Hoch đnh chin lc marketing du lch 16
1.3. Nghiên cu kinh nghim marketing du lch ca mt s công ty trên th gii và
Vit Nam 17
1.4. Bài hc rút ra t nghiên cu kinh nghim marketing du lch ca mt s công ty
trên th gii. 22
Tóm tt chng 1. 23
Chng 2. THC TRNG CHIN LC MARKETING CA KHU DU LCH I
S GIAI ON 2005-2010.
2.1. Khái quát v Khu du lch i s 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 25
2.1.2 Chc nng, nhim v 26
2.1.3. C cu t chc, b máy qun lý 26

2.1.4. Các lnh vc kinh doanh 27
2.1.5. Khách hàng hin ti 28
2.2. Kt qu hot đng kinh doanh 31

2.3. Thun li và khó khn ca Khu du lch i s trong thi gian qua 32
2.4. ánh giá các hot đng marketing ca Khu du lch i s 33
2.4.1. Công tác nghiên cu th trng 33
2.4.2. Xác đnh th trng mc tiêu 33

2.4.3. Marketing-mix ca Khu du lch i s 34
5

2.4.3.1. Chính sách sn phm 34
2.4.3.2. Chính sách giá 35
2.4.3.3. Chính sách phân phi 35
2.4.3.4. Chính sách xúc tin 36
2.4.3.5. Chính sách con ngi 37
2.4.3.6. Chính sách lp chng trình và to sn phm trn gói 37
2.4.3.7. Chính sách quan h đi tác 38
2.4.4. ánh giá tng quát v chin lc marketing ca Khu du lch i s 39
2.5.ánh giá ca du khách v khu DL i S 41
2.6. Khu DL i S vi góc nhìn qua kt qu kho sát du khách đn Bình Thun 46
Tóm tt chng 2.
Chng 3. HOCH NH CHIN LC MARKETING CHO KHU DU LICH I
S GIAI ON 2011- 2020.
3.1. nh hng phát trin ngành du lch tnh Bình Thun 50
3.2. Phng hng hot đng ca Khu du lch i s đn nm 2020 50
3.4. Phân tích môi trng marketing ca Khu du lich i s 51

3.4.1. Môi trng v mô. 51

3.4.2. Môi trng vi mô. 57
3.4.2.1. Môi trng bên ngoài 57
3.4.2.1.1. i th cnh tranh 57
3.4.2.1.2. Khách du lch 59
3.4.2.1.3. Nhà cung ng 60
3.4.2.1.4. Trung gian marketing 60
6

3.4.2.1.5. D lun ca nhóm li ích ( D lun xã hi) 61
3.4.2.2. Môi trng bên trong. 61
3.4.2.2.1. Trình đ t chc và qun lý 61
3.4.2.2.2. Ngun nhân lc 61
3.4.2.2.3. Kh nng tài chính 62
3.4.2.2.4. C s vt cht k thut và công ngh kinh doanh 62
3.5. Phân tích ma trn SWOT 62
3.5.1. Phân chia mt mnh, mt yu 62
3.5.2. Phân chia c hi, nguy c 63
3.5.3. Nhng phng án marketing 64
3.6. Chin lc marketing ca Khu du lch i s đn nm 2020. 65
3.6.1. Phân khúc th trng 65
3.6.2. Chn th trng mc tiêu 66
3.6.3. nh v sn phm 66
3.6.4. Chin lc marketing-mix 67
3.6.4.1. Chin lc sn phm 67
3.6.4.2. Chin lc giá c 68
3.6.4.3. Chin lc phân phi 68
3.6.4.4. Chin lc xúc tin 69
3.6.4.5. Chin lc con ngi 71
3.6.4.6. Chin lc lp chng trình và to sn phm trn gói 71
3.6.4.7. Chin lc quan h đi tác 72

3.7. Các gii pháp. 72
7

3.7.1. V c cu t chc, b máy qun lý 72
3.7.2. V ngun nhân lc 72
3.7.3. V C s vt cht k thut và công ngh 73
3.8. Kin ngh. 73
3.8.1. i vi Nhà Nc 73
3.8.2. i vi Tng cc Du lch 73
3.8.3. i vi UBND tnh Bình Thun 74
Tóm tt chng 3 74
Kt lun 76
Danh mc các tài liu tham kho 78
Ph lc ca lun vn.












8


NH NGHA VÀ T VIT TT

Trong Lun vn này có mt s thut ng, t vit tt đc đnh ngha nh
sau :
- i S: là khu du lch i S, i S resort.
- Công ty TNHH: là Công ty trách nhin hu hn
- ASEAN ( The Association of Southeast Asian Nation): Hip Hi các quc
gia ông Nam Á.
- MICE ( Meetings – Insensitives – Conference – Event): Hi ngh, hi tho,
tng thng và t chc s kin.
- WTO ( World Travel Organization): T chc du lch Th gii
- IMF (International Monetary Fund): Qu tin t quc t

- BMI (Business Monitor International): T chc Giám sát Doanh nghip
Quc t.












9



DANH MC CÁC PH LC ÍNH KÈM LUN VN

Ph lc s Tên ph lc Trang
Ph lc s 1 Phiu kho sát du khách đang  ti i S 01
Ph lc s 2 Kt qu x lý d liu kho sát du khách ti i S 03
Ph lc s 3 Phiu kho sát du khách ti đim đn Bình Thun 17
Ph lc s 4
Kt qu x lý d liu kho sát khách du lch ti
đim đn Bình Thun 19
Ph lc s 5 Hình nh v khu du lch i S 24
Ph lc s 6 Bng giá tour 30

Tng s trang 34













10



DANH MC CÁC BNG, BIU , S 

Bng s: Tên Trang
Bng 2.1 S lt khách du lch đn i S t 2007- 2010 29
Bng 2.2 Kt qu hot đng kinh doanh ca i S t 2006-2010 30
Bng 2.3 Phn trm trung bình du khách đánh giá các dch v ti i S 42
Bng 2.4 Tình trng hài lòng ca du khách theo gii tính 43
Bng 2.5 Tình trng hài lòng ca du khách theo đ tui 43
Bng 2.6 Tình trng hài lòng ca du khách theo thu nhp 43

Biu đ s Tên Trang
Biu s 2.1 n tng ca du khách v khu du lch i S 41
Biu s 2.2 Mc đ hài lòng chung ca du khách v khu du lch i S 44
Biu s 2.3 Tình trng du khách tr li khu du lch i S 45
Biu s 2.4 Tình trng du khách gii thiu cho ngi khác v
khu du lch i S 47

S đ s Tên Trang
S đ s 2.1 T chc b máy qun lý ca khu du lch i S 26
S đ s 2.2 Ma trn SWOT 63



1

PHN M U
GII THIU TNG QUAN V LUN VN

01. S cn thit ca đ tài nghiên cu
Sau s kin nht thc toàn phn ti Phan Thit ngày 24.10.1995, du lch
Bình Thun bt đu đc bit đn và đã tr thành mt trong nhng trung tâm

du lch ni ting trong c nc, đc mnh danh là “th đô resort” mà đim
nhn là Hòn Rm - Mi Né - Phan Thit có sc thu hút du khách trong nc
và quc t. n nay, ngoài Hòn Rm - Mi Né - Phan Thit có mt s đim
du lch ca tnh Bình Thun đã và đang hình thành, trong đó có khu vc
huyn Hàm Thun Nam
Khu du lch i S là mt trong nhng khu du lch sinh thái đc hình
thành đu tiên ti đim đn du lch thuc huyn Hàm Thun Nam, tính đn
thi đim này đã có trên 10 khu du lch hot đng trên đa bàn này.
Ngày nay du lch đã tr thành mt hin tng kinh t - xã hi ph bin,
s phát trin du lch là mt nhu cu khách quan ca đi sng gia tng cùng
nhp đ chung ca nn kinh t, đng thi cng là mi giao lu cn thit trong
quan h xã hi. Chính vì vy, nhu cu ca khách du lch ngày càng phong
phú, đòi hi ca h ngày càng cao v chng loi: cht lng các dch v và
sn phm du lch.
Vì vy, các hot đng marketing du lch không nhng tìm kim khách
hàng cho khu du lch ca mình mà còn đy mnh vic tiêu th các sn phm
và dch v. Tuy nhiên, các hot đng marketing ca Khu du lch i S cha
tht s rõ nét trong mt môi trng sôi đng ca các doanh nghip kinh doanh
du lch trên đa bàn huyn Hàm Thun Nam, ni mà Khu du lch i S đang
hot đng. Do đó,
hc viên mnh dn chn đ tài lun vn tt nghip: “Hoch
đnh chin lc marketing cho Khu du lch i S đn nm 2020” nhm
góp mt phn nh cho các nhà qun tr Khu du lch i S có thêm t liu đ
đ ra phng án kinh doanh trong thi gian ti.
2

02. Mc tiêu nghiên cu
2.1. Mc tiêu chung
Hoch đnh chin lc Marketing cho Khu du lch i S giai đon
2011-2020

2.2. Mc tiêu c th
- Phân tích môi trng bên trong và bên ngoài nhm xác đnh các đim
mnh, đim yu, c hi và đe da ca khu du lch i S.
- Hoch đnh chin lc marketing hn hp cho khu du lch i S.
-  xut mt s gii pháp đ thc hin chin lc marketing cho khu
du lch i S giai đon 2011- 2020.
03. Phm vi và đi tng nghiên cu.
0.3.1. Phm vi nghiên cu:
- Lun vn ch gii hn phm vi nghiên cu ti Khu du lch i S,
Huyn Hàm Thun Nam, tnh Bình Thun.
- Chin lc marketing và các gii pháp đ xut đc ng dng thc
hin trong giai đon 2011-2020.
0.3.2. i tng nghiên cu:
- Chin lc marketing ca Khu du lch i S.
- Lun vn ch đi sâu vào kho sát đi tng là khách trong nc đang
du lch ti Khu du lch i S, Phan Thit-Hòn Rm-Mi Né và trên đa bàn
Huyn Hàm Thun Nam, tnh Bình Thun.
04. Phng pháp nghiên cu
- Các phng pháp nghiên cu đc s dng bao gm:
Là mt đ tài nghiên cu ng dng khoa hc marketing vào mt doanh
nghip du lch c th, vì vy phng pháp nghiên cu ch yu đc s dng
trong lun vn là phng pháp phân tích - tng hp, din dch, so sánh đ đa
ra kt lun. Lun vn cng s dng phng pháp đnh tính và đnh lng.
+ Phng pháp đnh tính: dùng đ khám phá, điu chnh và b sung
các bin quan sát dùng đ đo lng khái nim nghiên cu. Nghiên cu này
3

đc tin hành thông qua k thut tho lun nhóm tp trung. Hc viên đã mi
5 du khách đã đn khu du lch i S đ tho lun v bn câu hi phng vn
và sau đó điu chnh bn câu hi phng vn phc v nghiên cu đnh lng

+
Phng pháp đnh lng: Thông qua điu tra qua bng câu hi
phng vn nhm phc v cho thng kê mô t v du khách
.
- Thông tin nghiên cu:
+ Thông tin th cp đc thu thp ti Khu du lch i S; các khu du
lch khác trên đa bàn Hàm Thun Nam; Tng cc Du lch; S Th thao, Vn
hóa và Du lch tnh Bình Thun; Hip hi Du lch Bình Thun; t các tp chí
chuyên ngành, internet, thông tin t các nghiên cu liên quan
+ Thông tin s cp thông qua kho sát thc t hai đi tng:
Th nht là du khách đang ngh ti Khu du lch i S bng bng câu
hi phng vn vi s lng mu thu thp là 200.
Th hai là du khách đang du lch ti Mi Né - Phan Thit và khu vc
Huyn Hàm Thun Nam bng bng câu hi phng vn vi s lng phát ra là
400 và nhn li đc 287 mu. D liu thu thp trong nghiên cu đc x lý
bng phn mm SPSS đ phân tích các yu t thng kê c bn.
Kt qu nghiên cu h tr quá trình hoch đnh chin lc marketing
cho Khu du lch i S đn nm 2020 thông qua các công c phân tích ma
trn SWOT và lý thuyt marketing hn hp.
05. Tình hình nghiên cu có liên quan
Chin lc marketing là mt trong nhng vn đ quan trng mà các
doanh nghip mun thành công phi quan tâm xây dng và thc hin trong
môi trng đy cnh tranh hin nay. Do đó, đã có nhiu công trình, đ tài
nghiên cu đ cp đn vn đ này  các mc đ khác nhau.
ã có nhiu lun vn thc s nghiên cu v chin lc marketing cho
doanh nghip v sn phm hu hình. Gn đây có mt s đ tài tiêu biu nh
sau: “Hoàn Thin chin lc marketing các sn phm nc khoáng ca tnh
Khánh Hòa” – Nguyn c Thái ( 2001, Trng i hc Kinh t thành ph
4

H Chí Minh); “ nh hng chin lc marketing ca Công ty vn phòng
phm Hanson đn nm 2015”- Lê Thái Cm Bình ( 2005, Trng i hc
Kinh t thành ph H Chí Minh); “Hoch đnh chin lc marketing cho Xí
nghip Ch bin thc phm Nam Phong đn nm 2010”- Nguyn Thu Nga (
2006, Trng i Hc M thành ph H Chí Minh)… Các đ tài nói trên đu
nêu ra tng quát vn đ c bn v marketing và chin lc marketing; phân
tích môi trng marketing ca doanh nghip đ hình thành ma trn SWOT; t
đó đ ra chin lc marketing cho doanh nghip theo bn công c ch yu là
chin lc sn phm, giá c, phân phi và xúc tin.
i vi lnh vc dch v, đã có mt s lun vn thc s đ cp đn nh:
“nh hng chin lc marketing VietNamAirlines đn nm 2010” –
Nguyn Th Thu Hin ( 2001, Trng i hc Kinh t thành ph H Chí
Minh; “ Chin lc marketing dch v tr góp ti Công ty c phn thng mi
Gic m (Easy)” - Võ th Thùy Dng ( 2009, Trng i hc Kinh t thành
ph H Chí Minh)… Tng t nh các sn phm hu hình,  đây các tác gi
đã nêu bt thêm mt s công c đ thc hin chin lc marketing nh ngun
nhân lc, đnh v th trng…
Trong lnh vc du lch cng đã có nhiu công trình, đ tài nghiên cu
chin lc marketing, c th: “Marketing du lch đa phng – Thc trng và
gii pháp” ca tác gi Nguyn ông Phong và Trn Th Phng Thy ( 2009,
NXB Lao ng). Nghiên cu này phân tích tình hình markerting du lch đa
phng trong thi gian qua  Vit Nam, trên c s đó đ xut các gii pháp
marketing nhm tng cng thu hút khách du lch quc t đn Vit Nam và
ly trng hp tnh Qung Nam. Lun vn thc s “ nh hng chin lc
marketing du lch à Lt-Lâm ng đn nm 2020” ca Lê Mnh Hà ( 2007,
Trng i hc Kinh T thành ph H Chí Minh)…
Các công trình, đ tài nghiên cu v chin lc marketing ch yu tp
trung cho các sn phm hu hình và dch v ti mt công ty, doanh nghip c
th nào đó. Còn đi vi lnh vc du lch, nhìn chung, các nghiên cu này tp
5

trung đ ra các gii pháp, chin lc marketing mang tính tng th ca mt
vùng, mt đa phng, cha đi sâu vào mt doanh nghip du lch c th.
Vì vy, hc viên mn phép đc thc hin nghiên cu đ tài chin lc
marketing cho mt doanh nghip du lch c th. Vi ngun tài liu quý báu
nh trên là c s tham kho đ hc viên hoàn thin đ tài.
06. Ý ngha khoa hc và thc tin ca lun vn
Lun vn mang li mt s ý ngha v lý thuyt và thc tin cho nhng
ngi làm công tác qun lý điu hành doanh nghip du lch nói chung và Khu
du lch i S nói riêng. C th:
- Lun vn s h tr nhng nhà qun tr doanh nghip du lch nói
chung và Khu du lch i S nói riêng có cái nhìn tng th v hoch đnh
chin lc marketing ca doanh nghip.
- Lun vn cung cp cho Khu du lch i S mt ngun tài liu tham
kho và mt chin lc marketing c th t nay đn nm 2020.
- Lun vn này có ý ngha trong vic phân tích và d báo môi trng
kinh doanh ca doanh nghip, mc đ nh hng các yu t môi trng bên
ngoài và yu t ni b trong vic xây dng và phân tích các ma trn trong
khung phân tích hình thành chin lc marketing.
07. Kt cu ca lun vn
Kt cu trng tâm ca lun vn đc đ ngh gm ba chng, ngoài
phn m đu và kt lun. C th:
Phn m đu: Gii thiu tng quan v lun vn
Chng 1: C s lý lun v hoch đnh chin lc marketing
Chng 2: Thc trng chin lc marketing ca Khu du lch i S
giai đon 2005 - 2010.
Chng 3: Hoch đnh chin lc marketing cho Khu du lch i S
giai đon 2011- 2020.
Kt lun.

6

CHNG 1
C S LÝ LUN V HOCH NH CHIN LC MARKETING.
Mc đích ca chng này là trình bày tóm tt mt s ni dung lý thuyt
c bn v du lch và marketing du lch đ phc v vic hoch đnh chin lc
marketing cho Khu du lch i S.
1.1. Các khái nim c bn v du lch
1.1.1. Du lch
Hot đng du lch trên th gii hình thành rt sm và kéo theo hot
đng kinh doanh du lch ngày càng phát trin. Khái nim “Du lch” có ý ngha
đu tiên là s khi hành và lu trú tm thi ca con ngi ngoài ni c trú
ca h. Du lch là mt hin tng kinh t, xã hi phc tp và trong quá trình
phát trin, ni dung ca nó ngày càng phong phú và m rng hn. Ngày nay,
hot đng du lch đã mang tính toàn cu, du lch tr thành mt nhu cu thit
yu ca con ngi. Du lch cng là mt tiêu chun đ đánh giá mc sng ca
dân c nc đó. Vì vy, tùy theo s tip cn có rt nhiu cách hiu khác nhau
v du lch:
Theo WTO: “ Du lch là tt c nhng hot đng ca con ngi ngoài
ni c trú thng xuyên ca h không quá 12 tháng vi mc đích ngh ngi,
gii trí, công v và nhiu mc đích khác”.
Theo Hunziker và Kraft: “Du lch là tp hp các mi quan h và các
hin tng phát sinh trong các cuc hành trình và lu trú ca nhng ngi
ngoài đa phng, nu vic lu trú đó không thành c trú thng xuyên và
không liên quan đn hot đng kim li”.
Trên giác đ là du khách thì: “ Du lch là vic tiêu dùng trc tip các
dch v, sn phm liên quan đn vic đi li, lu trú ca con ngi ngoài ni
c trú thng xuyên ca h đ ngh ngi, cha bnh, gii trí và tha mãn các
nhu cu khác”.
7

Vi cách tip cn mang tính phát trin du lch bn vng thì: “Du lch là
mi quan h tng h do s tng tác ca bn nhóm: Du khách, c quan cung
ng du lch, chính quyn và dân c ti ni đn du lch to nên”
Theo Lut du lch Vit Nam: “Du lch là các hot đng có liên quan đn
chuyn đi ca con ngi ngoài ni c trú thng xuyên ca mình nhm đáp
ng nhu cu tham quan, tìm hiu, gii trí, ngh dng trong mt khon thi
gian nht đnh”.
Có th hiu tng quát du lch là tng hp các quan h, hin tng và
hot đng kinh t, xã hi có nhiu đc thù, gm nhiu thành phn tham gia to
thành mt tng th đa dng và ht sc phc tp.
1.1.2.Khách du lch
Có nhiu cách hiu khác nhau v khách du lch nói chung, khách du
lch quc t và khách du lch ni đa nói riêng. Tuy nhiên, nu nhìn  góc đ
tng quát thì khách du lch có nhng đim chung nh sau:
- Khách du lch phi là ngi khi hành ri khi ni c trú thng
xuyên ca mình và lu li ni đn ít nht 24 gi, nhng không đc quá 12
tháng.
- Khách du lch có th khi hành vi mi mc đích đ tha mãn nhu
cu ca mình, loi tr mc đích tìm kim tin thông qua các hot đng du
lch.
Theo Lut du lch Vit Nam, khách du lch là ngi đi du lch hoc kt
hp đi du lch, tr trng hp đi hc, làm vic hoc hành ngh đ nhn thu
nhp ni đn. Khách du lch ni đa là công dân Vit Nam và ngi nc
ngoài c trú ti Vit Nam đi du lch trong lãnh th Vit Nam. Khách du lch
quc t là ngi nc ngoài, ngi Vit Nam đnh c  nc ngoài vào Vit
Nam du lch và công dân Vit Nam, ngi nc ngoài c trú ti Vit Nam ra
nc ngoài du lch. Khách du lch bao gm khách du lch ni đa và khách du
lch quc t.

8

1.1.3.Doanh nghip du lch
Kinh doanh là các hot đng nhm mc đích sinh li ca các ch th
kinh doanh trên th trng. Theo lut doanh nghip thì “Kinh doanh là vic
thc hin mt hoc mt s công đon ca quá trình đu t t sn xut đn tiêu
dùng sn phm hoc cung ng dch v trên th trng nhm mc đích sinh
li”
Kinh doanh du lch là vic thc hin mt, mt s hoc tt c các công
đon ca quá trình hot đng du lch hoc thc hin dch v du lch trên th
trng nhm mc đích sinh li.
Doanh nghip du lch là mt h thng có quan h cht ch vi môi
trng kinh doanh. Mi doanh nghip là mt t bào trong h thng phân công
lao đng xã hi nói chung và ngành du lch nói riêng. Doanh nghip du lch là
mt đn v cung ng các dch v và sn phm du lch, đng thi cng là đn
v tiêu th.
1.1.4. Th trng du lch
Theo quan đim ca marketing thì “Th trng là tp hp ngi mua,
ngi bán sn phm hin ti và tim nng. Ngi mua vi t cách là ngi
to ra th trng, ngi bán vi t cách là ngi to ra ngành sn phm đó”.
Th trng du lch là mt b phn ca th trng chung, mt phm trù
ca nn sn xut và lu thông hàng hóa, dch v du lch phn ánh toàn b
quan h trao đi gia ngi mua và ngi bán, gia cung và cu và toàn b
các thông tin kinh t k thut gn vi mi quan h đó trong lnh vc du lch.
Theo quan đim marketing: “Th trng du lch là tp hp ngi mua,
ngi bán sn phm hin ti và tim nng. Ngi mua vi t cách là ngi
to ra th trng du lch và ngi bán vi t cách là ngi to ra ngành du
lch”.
Theo góc đ ca nhà kinh doanh du lch: “Th trng du lch là nhóm
ngi mua có nhu cu và mong mun v mt sn phm du lch hay mt dãy

sn phm du lch c th đc đáp ng hoc cha đc đáp ng”.
9

Ngoài đc đim chung ca th trng, th trng du lch có mt s đc
đim đc trng sau:
- Xut hin mun hn so vi th trng hàng hóa nói chung. Cung – cu
ch yu là dch v, hàng hóa chim t trng nh.
- Trong tiêu dùng du lch không có s di chuyn sn phm, dch v du
lch ti ni c trú thng xuyên ca ngi tiêu dùng.
- Dch v du lch ít hin hu khi mua và bán, có tính thi v cao và
cm nhn ri ro ln
1.2. Marketing du lch
1.2.1. nh ngha marketing du lch
Cùng vi s hoàn thin v các trit lý qun tr kinh doanh thì Marketing
cng có nhiu quan đim ra đi và cng đã áp dng trong tng lnh vc kinh
t c th. Nhng quan đim Marketing thng tp trung vào 4 chính sách: sn
phm, giá c, phân phi, giao tip và khuych trng.
Theo Phillip Kotler, “Marketing là hot đng ca con ngi hng ti s
tho mãn nhu cu và c mun thông qua tin trình trao đi. Marketing bao
gm mt lot các nguyên lý v la chn th trng mc tiêu, đnh dng các
nhu cu ca khách hàng, trin khai các dch v tho mãn nhu cu mang li giá
tr đn cho khách hàng và li nhun v cho Công ty”
Chìa khoá đ đt đc nhng mc tiêu trong kinh doanh ca các doanh
nghip là các doanh nghip phi xác đnh đúng nhu cu và mong mun ca th
trng mc tiêu, t đó tìm mi cách đm bo cho s tho mãn nhu cu và
mong mun đó bng nhng phng thc có u th hn so vi đi th cnh
tranh.
Hot đng du lch mang tính dch v rõ nét, nó ch phát trin khi nn
kinh t phát trin. Theo Phillip Kotler dch v đc hiu nh sau: Dch v là
mi bin pháp hay li ích mà mt bên có th cung cp cho bên kia thông qua

cung ng hoc trao đi, ch yu là vô hình hoc không dn đn quyn s hu.
Vic thc hin dch v có th gn lin vi sn phm vt cht.
10
Marketing du lch cn phi tuân th nhng nguyên tc đc thù ca lnh
vc dch v nhm đt đc hiu qu kinh doanh.  cng c nim tin ca
khách hàng, Marketing du lch cn phi tng tính hu hình ca sn phm bng
cách m rng qung cáo, gii thiu chng trình hay to hình nh ca doanh
nghip,… Nhng đc đim phc tp này dn đn nhiu quan đim khác nhau
v Marketing du lch.
Theo hip hi Marketing M: “Marketing là s thc hin các hot đng
kinh doanh đ điu khin lu thông hàng hoá hoc dch v t ngi sn xut
đn tay ngi tiêu dùng”.
Theo t chc du lch th gii WTO: “Marketing du lch là mt trit lý
qun tr mà nh nghiên cu, d đoán, tuyn chn da trên c s nhu cu ca
du khách nhm đem sn phm ra th trng sao cho phù hp vi nhu cu tiêu
dùng và nhm mc đích tiêu dùng và nhm mc đích thu nhiu li nhun ca
t chc du lch đó”.
nh ngha ca Michael Coltman: “Marketing du lch là mt h thng
nhng nghiên cu và lp k hoch nhm to lp cho t chc du lch mt trit
lý qun tr hoàn chnh vi các chin lc và chin thut thích hp đ đt đc
mc đích”.
nh ngha ca JC Hollway: “Marketing du lch là chc nng qun tr,
nhm t chc và hng dn tt c các hot đng kinh doanh tham gia vào vic
nhn bit nhu cu ca ngi tiêu dùng và bin sc mua ca khách hàng thành
cu v mt sn phm hoc dch v c th, chuyn sn phm hoc dch v đn
ngi tiêu dùng cui cùng đ đt li nhun mc tiêu hoc mc tiêu ca doanh
nghip hoc ca t chc du lch đt ra”.
Theo các đnh ngha trên, mc đích ca marketing du lch là:
- áp ng nhu cu và làm hài lòng khách hàng, xây dng lòng trung
thành ca khách hàng, thng li trong cnh tranh, đt li nhun trong dài hn

và hng ti s phát trin bn vng ca ni đn du lch.
11
- Marketing có vai trò liên kt gia mong mun ca ngi tiêu dùng trên
th trng mc tiêu vi các ngun lc bên trong doanh nghip. Vì vy,
marketing du lch có bn chc nng c bn: Làm cho sn phm luôn thích ng
vi th trng; đnh giá và điu chnh các mc giá bán cho phù hp vi quan
h cung cu và tng giai đon ca chu k sng sn phm; đa sn phm đn
ngi tiêu dùng và thông tin v sn phm, thu hút ngi tiêu dùng v phía sn
phm ca doanh nghip, ca ni đn du lch.
1.2.2. Mt s khía cnh đi vi marketing du lch
1.2.2.1. Các cp đ hot đng ca Marketing du lch
-  cp quc gia, hot đng marketing du lch tp trung vào đnh hng
chin lc v th trng du lch, sn phm du lch và xúc tin thu hút khách
trên c s quy hoch phát trin du lch ca Quc gia và các đa phng.
-  cp đa phng, hot đng marketing du lch tp trung vào d báo
nhu cu, đnh hng sn phm và truyn thông marketing.
-  cp doanh nghip, hot đng marketing du lch bao gm phân khúc
th trng, la chn th trng mc tiêu, đnh v sn phm, trin khai các
chính sách marketing-mix cho phù hp vi tng khúc th trng. c bit tp
trung vào các hot đng bán hàng cá nhân và bán hàng trc tuyn.
1.2.2.2. c đim sn phm ca du lch
Sn phm du lch tng th đc cu thành bi giá tr tài nguyên, dch
v và hàng hóa. Sn phm du lch c th là các dch v, hàng hóa tha mãn
mt nhu cu hay mt mong mun nào đó trong quá trình đi du lch ca du
khách. a s sn phm du lch tn ti di dng dch v, cng ging nh dch
v nói chung, dch v du lch cng có bn đc đim c bn:
- Tính vô hình hay phi vt cht:
Sn phm du lch không th s thy đc trc khi ta tiêu dùng chúng.
Mt ngi lu trú qua đêm ti khách sn hoc mt tour du lch không th bit
trc đc cht lng cu sn phm đó. H ch có th đánh giá sau khi tiêu

dùng chúng thông qua s cm nhn, đ tho mãn ca h…
12
- Tính không th phân chia:
Quá trình sn xut và tiêu dùng sn phm du lch din ra đng thi.
Ngi ta không th tách ri s tiêu dùng và quá trình sn xut ca các dch
v, vì ngi tiêu dùng thng phi hin din và tham gia vào quá trình thc
hin dch v. Sn phm du lch không th hình thành đc sau đó mi tiêu
th. Sn phm du lch không th tách khi ngun gc ca nó.
- Tính không n đnh và khó xác đnh cht lng:
Cht lng dch v thng dao đng trong mt khong rng tu thuc
vào hoàn cnh to ra dch v, thm đnh cht lng dch v ph thuc ch yu
vào cm nhn ca khách hàng. Cùng mt cách thc phc v đi vi ngi này
thì tt, ngi kia thì không tt. Vì vy ngi phc v, cung ng dch v phi
thng xuyên theo dõi tâm lý ca khách đ có nhng quyt đnh đúng đn.
- Tính không lu gi đc:
c biu hin  ch nu mt dch v không đc tiêu th đúng thi
đim và ni quy đnh nó s đc xem nh là mt đi. Dch v du lch không
th tn kho hay lu gi đc khi khách đã mua chng trình du lch, dù khách
không đi nhng chi phí cho hot đng đó Công ty vn phi tr. ó là lý do ti
sao các công ty phi thu tin trc ca khách và đa ra mc pht cao nu
khách phá b hp đng.
1.2.2.3. Mt s mô hình sn phm du lch.
T nhng thành phn cu to sn phm du lch, tâm lý khách du lch và
theo yu t thiên nhiên ca mi vùng, t đó có nhng mô hình sn phm du
lch nh sau:
- Mô hình 4S: SEA + SUN + SHOP + SAND.
Mô hình này có ngha là đc trng ca sn phm du lch ni đn phi có
4 yu t quan trng là bin xanh, ánh nng, cát trng và mua sm. Có quc gia
nh Thái Lan đa SEX vào trong mô hình này, coi đó là mt trong nhng yu
t hp dn du khách.

- Mô hình 3F: FLOWER + FAUNA + FOLKLORE
13
Mô hình này có ngha là đc trng ca sn phm du lch ni đn phi có
3 yu t quan trng là đng vt quý him, thc vt quý him và vn hóa dân
gian đc sc.
- Mô hình 3S: SIGHT- SEEING + SPORT + SHOPPING
Mô hình này có ngha là đc trng ca sn phm du lch ni đn phi có
3 yu t quan trng là giá tr tài nguyên đc sc đ chiêm ngng, bao gm tài
nguyên thiên nhiên và nhân vn, các điu kin đ chi th thao, có ni và
nhiu sn phm cho khách mua sm.
- Mô hình 5H:
HOSPITALITY+HONESTY+HERITAGE+HISTORY+HEROIC
Mô hình này có ngha là đc trng ca sn phm du lch ni đn phi có
các yu t quan trng là lòng hiu khách, trung thc, nhiu di sn, b dày lch
s, truyn thng anh hùng.
- Mô hình 6S:
ây là mô hình kt hp sn phm du lch ca Pháp và đc bt đu ch
S là t đu trong sáu t ca ting Pháp: Sanitaine (v sinh) + Sanité (sc
khe) + Securité (an toàn) + Sérénité (thanh thn) + Service (dch v) +
Satisfaction (tha mãn). Có ngha là sn phm du lch ni đn phi có 6 yu t
quan trng nh trên.
1.2.2.4. Hành vi ngi mua sn phm du lch
Hành vi ngi mua sn phm du lch đc hiu là tt c các hành đng,
cách thc ng x ca khách hàng trc, đang và sau khi s dng sn phm du
lch. Ngi mua s có phn ng tích cc nu các kích thích marketing phù
hp vi các đc đim vn hóa, tâm lý xã hi và tâm lý cá nhân cùng vi din
bin tâm lý trong quá trình mua, s dng sn phm ca h và ngc li.
Hành vi ngi mua sn phm du lch có th chia thành ba loi chính
tng ng ba th trng khách:
- Th nht, hành vi ngi mua là cá nhân mua sn phm du lch cho

vic tiêu dùng cá nhân và gia đình. Các yu t v vn hóa, xã hi, tình cm và
14
nhng đc đim cá nhân, gia đình có nh hng rt ln đn hành vi mua ca
cá nhân.
- Th hai, hành vi ngi mua là cá nhân mua sn phm du lch cho tiêu
dùng ca t chc (các doanh nghip, c qua Nhà nc, trng hc, bnh
vin…), du lch hi ngh, hi tho, hi ch (du lch MICE)… Hành vi mua
nhân danh t chc thng phc tp hn và có nhiu ngi tham gia quyt
đnh mua. Các yu t khách quan nh giá, các tin nghi ca dch v có sc
mnh quyt đnh hành vi mua hn nhiu so vi các yu t tình cm.
- Th ba, hành vi ngi mua là các đi lý l hành bán buôn và bán l,
các công ty kinh doanh, điu hành du lch.
Vic phân bit hành vi mua theo ba th trng khách này có ý ngha cc
k quan trng đi vi tng doanh nghip kinh doanh du lch bi các yu t
nh hng quyt đnh mua ca mi th trng khách là khác nhau, vì vy
ngh thut bán sn phm du lch cho mi th trng ngi mua cng phi
khác nhau.
1.2.3. Marketing-Mix du lch
1.2.3.1. Khái nim marketing-mix.
Marketing-mix hay còn gi là marketing hn hp bao gm nhng yu
t có th kim soát đc mà doanh nghip dùng đ theo đui mc tiêu doanh
s trên th trng mc tiêu (Kotler). i vi marketing các sn phm hàng
hoá thì marketing hn hp bao gm 4 yu t truyn thng là sn phm
(Product), giá c (Price), phân phi (Place) và xúc tin (Promotion), gi là 4P.
Marketing-mix kt ni hot đng sn xut vi th trng, giúp doanh
nghip bit ly th trng - nhu cu ca khách hàng đ làm c s cho mi
quyt đnh kinh doanh ca mình. Marketing-mix to ra khách hàng cho doanh
nghip. Nó là yu t rt quan trng mà nu doanh nghip không thu hiu s
không phát trin và tn ti đc.
1.2.3.2. Marketing 7Ps trong du lch