Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy

B GIÁO DC VÀ ĨO TO

TRNG I HC KINHăTăTP.ăHCM






TRNGăTHăHUYNăM








OăLNG CÁC NHÂN T TÁCăNG N
S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHIăMUAăSMăTI
CÁCăSIểUăTHăINăMÁY







CHUYÊN NGÀNH: QUNăTRăKINHăDOANH

MÃ S : 60 34 05







LUN VN THC S KINH T






NGI HNG DN KHOA HC: TS.ăPHMăXUỂNăLAN






TP.ăHăChíăMinh, Nm 2011
LIăCMăN
Li đu tiên tôi xin bày t lòng cm n chân thành đn thy TS.PHM
XUÂN LAN, ngi hng dn khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn và
giúp đ tôi hoàn thành lun vn này. Thy đã tn tình đng viên hng dn tôi t
đnh hng đn c th, chi tit đ dn dn tháo g nhng khó khn trong quá
trình nghiên cu, t vic tìm tài liu, la chn đ tài, cách vit, cách trình bày,

cách thu thp, phân tích và x lý s liu.
Ngoài ra, tôi cng xin gi li cm n đn:
 Quý thy cô giáo khoa Qun tr kinh doanh và khoa Sau đi hc trng
i Hc Kinh T TP. H Chí Minh đã trang b cho tôi nhng kin thc cn thit
trong sut khóa hc.
 Các cô chú, anh ch  các siêu th đin máy Nguyn Kim,  Nht Phan
Khang, Thiên Hòa đã nhit tình tham gia tho lun, hp tác và to điu kin đ
tôi hoàn thành phiu kho sát.
 Gia đình, bn bè và các đng nghip ca tôi đã đng viên, to điu kin đ
tôi hoàn thành nghiên cu này.



Tác gi



Trng Th Huyn M




LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn Thc s Qun tr kinh doanh vi đ tài: ắO
LNG CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LọNG CA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SM TI SIÊU TH IN MÁY” là do bn thân tôi nghiên
cu. Tôi hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài.

Ngày 22 tháng 10 nm 2011

Tác gi



Trng Th Huyn M













MCăLC

CHNGă1: TNGăQUANăVNăăNGHIểNăCU 1
1. Vn đ nghiên cu 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng, phm vi nghiên cu 4
4. Phng pháp nghiên cu 5
5. ụ ngha thc tin ca đ tài 6
6. Kt cu ca lun vn 6
CHNGă2:
CăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 7
2.1 Dch văvƠăchtălngădchăv 7

2.1.1 Khái nim dch v 7
2.1.2 c tính ca dch v 8
2.1.3 Cht lng dch v và đo lng cht lng dch v 9
2.2ăTngăquanăs hài lòng ca khách hàng 14
2.2.1 
nh
ngha s hài lòng ca khách hàng 14
2.2.2 o lng s hài lòng ca khách hàng 14
2.2.2.1 Cht lng dch v cm nhn và s hài lòng 17
2.2.2.2 Cht lng sn phm cm nhn và s hài lòng 18
2.2.2.3 Giá c cm nhn và s hài lòng 19
2.2.2.4 Yu t cá nhân và s hài lòng 20
2.2.2.5 Yu t tình hung và s hài lòng 20
2.3ăNhngănghiênăcuădaătrênămôăhìnhăsăhƠiălòng 20
2.4ăSăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngătrongălnhăvcăbánăl 22
2.4.1 Hot đng bán l là gì? 22
2.4.2 Cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng trong ngành bán l 23
2.4.2.1 Cht lng dch v và đo lng nó trong ngành bán l 23
2.4.2.2 Các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi đi mua sm

siêu th. 25
2.5ăLaăchnămôăhìnhălỦăthuyt 28
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30
3.1 Qui trình nghiên cu tng th 30
3.2ăNghiênăcuăđnhătính 32
3.2.1 Mc tiêu ca nghiên cu đnh tính 32
3.2.2 Thit k nghiên cu 32
3.2.3 Kt qu nghiên
c


u
32
3.3 Mô hình các yu t tác đng đn s hài lòng khách hàng khi đi mua
sm  siêu thăđinămáy 34
3.4ăThƠnhăphnăthangăđoăchínhăthc 37
3.4.1 Thang đo cht lng sn phm (CL) 37
3.4.2 Thang đo giá c sn phm (GC) 37
3.4.3 Thang đo chng trình khuyn mưi (KM) 38
3.4.4 Thang đo nng lc phc v (NL) 38
3.4.5 Thang đo chng loi sn phm (CLO) 38
3.4.6 Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v v trí thun tin ca siêu
th (VTR) 39
3.4.7 Thang đo môi trng mua sm (MTR) 39
3.4.8 Thang đo c s vt cht (CSO) 40
3.4.9 Thang đo ch đ bo hành (BH) 40
3.4.10 Thang đo s hài lòng ca khách hàng (HL) 40
3.5ăNghiênăcuăđnhălng 41
3.5.1 Mc tiêu ca nghiên cu đnh lng 41
3.5.2 i tng nghiên cu 41
3.5.3 Phng pháp chn mu 41
3.5.4 ánh giá đ tin cy ca thang đo 42
3.5.5 Phân tích nhân t 42
3.5.6 Phân tích hi qui tuyn tính bi và kim đnh mô hình 43
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 46
4.1ăMôătămuănghiênăcu 46
4.1.1 c đim ca mu kho sát 46
4.2ăánhăgiáăthangăđoăbngăhăsătinăcyăCronbachăAlpha 49
4.2.1 Kt qu đánh giá thang đo các yu t tác đng đn s hài lòng khách hàng 49
4.2.2 Kt qu đánh giá thang đo khái nim s hài lòng khách hàng 51
4.3ăPhơnătíchănhơnăt 51

4.3.1 Kt qu phân tích nhân t các yu t tác đng đn s hài lòng 51
4.3.2 Kt qu phân tích nhân t khái nim s hài lòng 54
4.4 Mô hình hiuăchnh 54
4.6ăPhơnătíchăhiăquy 58
4.6.1 Kim đnh các gi đnh ca mô hình hi quy 58
4.6.1.1 Hin tng tng quan 58
4.6.1.2 Hin tng đa cng tuyn 59
4.6.1.3 Phng sai ca phn d không đi 60
4.6.1.4 Các phn d có phân phi chun 61
4.6.1.5 Hin tng tng quan gia các phn d 62
4.6.2 Phân tích mô hình hi quy 63
4.6.3 Kim đnh các gi thuyt 64
4.6.4 Mô hình hi qui tng quát v s hài lòng ca khách hàng 66
CHNGă5:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 72
5.1 ụ ngha và kt lun 72
5.2 Hàm ý và các kin ngh cho các doanh nghip kinh doanh đin máy 73
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 77
TĨIăLIUăTHAMăKHO 78
Ph lc 1: Dàn bài phng vn sâu 83
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng 84
Ph lc 3: c đim ca mu kho sát 87
Ph lc 4: ánh giá đ tin cy thang đo nhóm các yu t tác đng đn s hài lòng 88
Ph lc 5: ánh giá đ tin cy thang đo s hài lòng 97
Ph lc 6: Phân tích nhân t các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
(Ln 1) 98
Ph lc 7: Phân tích nhân t các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
(Ln 2) 105
Ph lc 8: Phân tích nhân t các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
(Ln Cui) 112
Ph lc 9: Phân tích nhân t s hài lòng 119

Ph lc 10: Phân tích mô hình hi qui tuyn tính bi 121
Ph lc 11: Giá tr trung bình ca các nhân t 128


DANHăMCăKụăHIU,ăCHăVITăTT

1. ACSI : Ch s hài lòng khách hàng ca M
2. GDP : Gross domestic product (Tng sn phm quc ni)
3. NVNN : Nhân viên Nhà nc
4. NVVP : Nhân viên vn phòng
5. Q. : Qun
6. STM : Siêu th đin máy
7. TB : Trung bình
8. TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
DANHăMCăBNG,ăBIU

Bng 3.1: Tin đ thc hin nghiên
c

u
30
Bng 4.1. Tóm tt quá trình kho sát Ủ kin khách hàng 46
Bng 4.2: Thng kê theo đ tui ca khách hàng. 47
Bng 4.3: Thng kê theo trình đ hc vn ca khách hàng. 47
Bng 4.4: Thng kê theo ngành ngh ca khách hàng. 48
Bng 4.5: Thng kê theo thu nhp ca khách hàng 48
Bng 4.6: Cronchach Alpha nhóm các yu t tác đng đn s hài lòng 49
Bng 4.7: Cronchach Alpha yu t s hài lòng 51
Bng 4.8: Ma trn nhân t vi phép xoay Varimax (N = 292) 52
Bng 4.9: Các giá tr ca mi nhân t 53

Bng 4.10: Phân tích nhân t s hài lòng 54
Bng 4.11: S tng quan gia các khái nim nghiên cu 59
Bng 4.12: Kim đnh đa cng tuyn: đánh giá dung sai và h s VIF 60
Bng 4.13: Kim đnh đa cng tuyn: đánh giá Eigenvalue và ch s điu kin 60
Bng 4.14: Kim đnh Durbin-Watson 63
Bng 4.15: Mô hình tóm tt s dng phng pháp Enter 63
Bng 4.16: Kt qu hi quy s dng phng pháp Enter 64
Bng 4.17: Tóm tt kt qu các gi thuyt sau khi kim đnh 66
Bng 4.18: Giá tr trung bình ca s hài lòng khách hàng 69
Bng 4.19: Giá tr trung bình ca các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 70

DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH

Hình 2.1: Mô hình nm khong cách cht lng dch v 12
Hình 2.2: ánh giá ca khách hàng v cht lng cm nhn và s hài lòng 15
Hình 2.3: Mô hình s hài lòng trong giao dch c th 16
Hình 2.4: Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 17
Hình 2.5: Mô hình s hài lòng ca khách hàng da trên Zeithaml & ctg (2000, 2003) 28
Hình 3.1: Qui trình thc hin nghiên
c

u
31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu các yu t tác đng vào s hài lòng ca khách hàng
khi mua sm ti các siêu th đin máy. 36
Hình 4.1:  th phân tán Scatterplot 61
Hình 4.2: Biu đ tn s Histogram 62
Hình 4.3: Mô hình điu chnh s hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti các STM 67
1

Chngă1
TNGăQUANăVNăăNGHIểNăCU
1. Vnăđănghiênăcu
Là mt th trng vi dân s tr, GDP n đnh, Vit Nam đang đc coi là
đim đn tim nng cho các mt hàng công ngh nh đin thoi di đng, máy nh
k thut s, máy tính… Theo báo cáo mi đây ca công ty nghiên cu th trng
GFK
1
, tc đ tng trng ca th trng này trong vòng 5 nm qua liên tc tng 
mc trên 20%, và d đoán trong nm 2012 con s này s lên đn 30%.
2010 là nm bùng n các chui siêu th đin máy. c bit  TP. HCM, các
siêu th đin máy đua nhau m rng, s lng tng lên mi nm mt cách đáng k.
áng chú Ủ là hu nh các siêu th đin máy (STM) ch tp trung  khu vc trung
tâm thành ph, thm chí có nhng đa bàn nh Q.1, Q.3, Q.10, nhiu STM nm
gn nhau khin cho vic cnh tranh tr nên khc lit hn bao gi ht.
Siêu th đin máy đc d báo s gp nhiu khó khn trong nm 2012. 
giành ly th phn trong ắming bánh” ca th trng, các STM liên tc phi tung
ra các chng trình khuyn mưi, gim giá, ri gi vàng, ngày vàng, giá ắsc”. Thm
chí, phn ln siêu th còn "cn rng gim giá, chp nhn l" trong các chng trình
khuyn mi đó đ khách hàng đn vi mình.
Không nhng vy, s tin mà các siêu th phi b ra đ chi tr cho qung cáo
các chng trình khuyn mưi cng không phi là ít. Nhng vì có quá nhiu siêu th
cùng tung ra chng trình khuyn mưi trong cùng mt thi đim, thm chí trên cùng
mt loi phng tin thông tin đi chúng (nh: nm  v trí gn nhau ca cùng mt
t báo hoc cùng mt gi qung cáo trên cùng mt kênh truyn hình hay đài phát
thanh) khin hiu qu đem li không đc nh mong đi.


1

www.tinmoi.vn

2


Trong bi cnh khó khn chung y, có nhng STM còn dùng các bin pháp
gây ắsc” nh tng quà không cn mua hàng, mua hàng trúng xe 4 bánh, gim giá
đng lot ch 100.000 đng… song đư có siêu th phi ngng phc v vì không
ngn đc s hn lon trong vn hoá mua hàng kiu tranh cp thiu Ủ thc ca 1
b phn không nh ngi dân.
Có th nói, cha bao gi ngi tiêu dùng li cm thy d dàng khi mua đ đin
máy nh bây gi, giá va r mà li có nhiu s la chn thoi mái. Nhng điu đó
cng đng ngha vi vic nhiu STM đang đng trc tình hình kinh doanh cc
k khó khn.
Nhiu đi gia bán buôn cng th sc tham gia mng bán l đư chia s, gi h
cm thy s vì phc tp và tn công sc, tin ca đ xây dng mà vn cha mang
li kt qu rõ ràng.
Vn đ đt ra  đây là làm sao các siêu th đin máy luôn đm bo đc rng
cht lng sn phm ậ dch v ca mình mang li s hài lòng cho khách hàng? H
đo lng, đánh giá và kim soát s hài lòng đó ra sao? Nhng yu t nào tác đng
đn s hài lòng ca khách hàng? Khách hàng s quan tâm đn giá c ca sn phm
ậ dch v hay cht lng sn phm ậ dch v hn? Khách hàng có sn sàng tr mt
mc giá cao hn đ nhn đc mt sn phm ậ dch v có cht lng tt hn
không? ó là nhng câu hi mà mt nhà cung cp sn phm ậ dch v luôn phi
quan tâm và đi tìm câu tr li. i vi các doanh nghip hot đng trong lnh vc
đin máy ti Vit Nam, vic điu tra, kho sát, đánh giá và đo lng mc đ hài
lòng khách hàng là rt quan trng, nó liên quan trc tip đn s sng còn ca đn
v, ca sn phm dch v, nht là trong giai đon các nhà sn xut, phân phi đang
lao vào cuc đua gim giá, khuyn mưi. Nhng liu khách hàng có cm thy h

nhn đc giá tr ln nht và cm thy hài lòng t nhng viêc này? T trc đn
nay, công vic này vn cha đc thc hin mt cách đúng mc và bài bn. Vic
đánh giá và đo lng s hài lòng khách hàng ch s dng ắs tay góp Ủ”, ắhòm th
góp Ủ” đ ghi nhn li Ủ kin phn ánh t phía khách hàng. Do đó, công tác đánh
3


giá cht lng sn phm dch v và s hài lòng khách hàng không mang tính h
thng, toàn din và khách quan.
Trong môi trng cnh tranh gay gt nh vy thì khách hàng là nhân t quyt
đnh s tn ti ca doanh nghip, doanh nghip nào dành đc mi quan tâm ca
khách hàng thì doanh nghip đó s thng li. S hài lòng ca khách hàng có th
giúp doanh nghip đt đc li th cnh tranh đáng k. Chính vì vy, đ tip tc
nm gi th phn, v th trên th trng, STM phi xác đnh mc tiêu nâng cao s
hài lòng ca khách hàng là mc tiêu hàng đu.
Vì vy, tác gi quyt đnh chn đ tài ắOăLNG CÁCăNHỂNăTăTÁCă
NGă Nă Să HĨIă LọNGă CAă KHÁCHă HĨNGă KHIă MUAă SMă TIă
SIểUăTHăINăMÁY” đ làm lun vn tt nghip ca mình. Kt qu khám khá
t nghiên cu này có th gi Ủ các nhà kinh doanh siêu th đin máy nhn ra các
nhân t nào tác đng đn s hài lòng ca khách hàng và ng dng kt qu nghiên
cu vào công vic kinh doanh đ phc v cho nhóm khách hàng này ngày càng tt
và đt hiu qu cao nht.
2.ăMcătiêuănghiênăcu
Mc tiêu ca đ tài này quan tâm đn vic khám phá ra các nhân t có liên
quan đn s hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti các siêu th đin máy.  tài
đt ra mc tiêu nghiên cu c th nh sau:
- Xác đnh các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti các
siêu th đin máy.
- Kim đnh mô hình thang đo và mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách
hàng đi vi các siêu th đin máy ti TP.HCM

- ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi siêu th đin máy Nguyn Kim,
Thiên Hòa,  Nht Phan Khang.
4


- T các kt qu phân tích có đc, đ xut kin ngh nhm góp phn giúp các nhà
kinh doanh siêu th đin máy Nguyn Kim, Thiên Hòa,  Nht Phan Khang nâng
cao s hài lòng cho khách hàng ca h.
3.ăăiătng,ăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu: s hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti các STM.
- i tng kho sát: nhng ngi đư có ít nht mt ln mua sm ti các STM.
- Phm vi nghiên cu: Vì thi gian và ngun lc có hn nên tác gi ch khoanh
vùng kho sát ca mình ti TP.HCM. Tuy nhiên, đây là đa bàn rng ln nên tác gi
ch kho sát  3 siêu th đin máy tiêu biu: Nguyn Kim,  Nht Phan Khang và
Thiên Hòa.
Nguynă Kim: c thành lp t nm 1992 t mt Ca hàng Kinh doanh
in-in t-in lnh, phát trin thành Trung tâm đin máy đu tiên ca Vit
Nam vào nm 1996 và đi tên thành Công ty C phn Thng mi Nguyn Kim
vào nm 2001. Trong sut các nm qua, Nguyn Kim luôn gi vng v trí thng
hiu bán l hàng đin máy s mt cách bit ti Vit Nam đc ngi tiêu dùng la
chn và tín nhim. Không ch khng đnh đc v trí dn đu  trong nc mà
Nguyn Kim còn vn ra tm khu vc khi là nhà bán l hàng đin t đin máy duy
nht ca Vit Nam 3 nm liên tc (2007-2008-2009) đc xp hng vào Top 500
nhà bán l hàng đu Châu Á Thái Bình Dng do Hip hi bán l Châu Á Thái
Bình Dng xp hng và trao tng.
ăNhtăPhanăKhang: "Sinh Ra  Phc V", Khu Mua sm  Nht Phan
Khang đc thành lp vào nm 2005. Nhng nm qua chúng tôi đư không ngng
chn lc hàng hóa có cht lng, b sung s lng phong phú, h giá bán đn tn
tay ngi tiêu dùng và nâng cp dch v đ tr thành Chui Khu Mua sm đin máy
ln nht Vit Nam hin nay.

Thiên Hòa: Vi s hp tác gia doanh nghip Thiên Hòa Electric* vi công
ty c phn TM-XNK Thiên Nam (Tin thân ca công ty TM-DV-XNK Qun 10),
5


trung tâm đin máy và ni tht Thiên Hòa đc hình thành vi quy mô kin trúc
hin đi, to lc ti khu trung tâm Tp HCM. S hp lc này không ch có Ủ ngha v
vn , mà điu ln hn là hng vào mc đích khai thác u th v chuyên môn ca
02 c đông:
- Thiên Hòa Electric* đư có hn 15 nm kinh nghim trong lnh vc kinh
doanh đin máy
- Thiên Nam có quan h rng rưi trong lnh vc xut nhp khu - đc bit là
đi vi mt hàng đin máy.
Qua thi gian, u th nêu trên đư đc minh chng mt cách thuyt phc và
ngon mc vi s phát trin ln mnh không ngng ca Thiên Hòa, t công ty
Thiên Nam Hòa đc thành lp vào tháng 11/2001, cho đn nay h thng trung tâm
đin máy và ni tht Thiên Hòa gm 4 chi nhánh ti TP. H Chí Minh.
Cách thc bán hàng : Tham quan mua sm tr

c tiêp , bán hàng qua mng , bán
hàng qua đin thoi.
Phng th

c thanh toa

n : Tiên m

t, Visa card, Master card…hoc bng nhng
hình thc thanh toán linh đng khác.
Tính đc thù ca các STM trên:

NguynăKim: đây là doanh nghip có b dày trong lnh vc kinh doanh đin
máy và đc khách hàng đánh giá là mt trong nhng doanh nghip có thng hiu
và uy tín trong lnh vc này.
ăNhtăPhanăKhang & Thiên Hòa: đây là nhng doanh nghip còn khá tr,
cha tht s đc khách hàng đánh giá cao, a chung khi quyt đnh tham quan,
mua sm.
4.ăăPhngăphápănghiênăcu
- Nghiên cu khám phá đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính
thông qua k thut tho lun Indepth- interview đ khám phá các yu t mi và
6


khng đnh li các yu t đư khám phá trong các nghiên cu trc đây nh hng
đn s hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti siêu th đin máy.
- Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng
thông qua k thut thu thp thông tin bng cách phng vn trc tip 320 khách hàng
 Tp.HCM thông qua bng câu hi.
- D liu đc x lỦ bng phn mm SPSS 16.0 for Windows vi các công c
thng kê mô t, kim đnh thang đo vi Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám
phá, hi quy bi, phân tích phng sai.
5.ăụănghaăthcătinăcaăđătƠi
 tài này mang li mt s Ủ ngha thc tin cho các nhà kinh doanh siêu th đin
máy, các công ty qung cáo, nhà phân phi và nghiên cu th trng. c bit là
các nhà kinh doanh siêu th đin máy có th ng dng vào thc t đ đa ra các gii
pháp tt nhm đáp ng nhu cu khách hàng nhng vn đm bo li nhun công ty.
 tài đư ch ra đc các nhóm nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng,
đng thi cng đánh giá đc mc đ quan trng ca chúng. Bên cnh đó đ tài này
cng xây dng đc phng trình hi quy tuyn tính bi th hin s tng quan ca
các nhóm nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
6.ăKtăcuăcaălunăvn

Lun vn đc chia thành 05 chng:
 Chng 1: Gii thiu tng quan đ tài nghiên cu
 Chng 2: Trình bày c s lỦ thuyt v s hài lòng ca khách hàng.
 Chng 3: Trình bày phng pháp nghiên cu.
 Chng 4: Kt qu nghiên cu
 Chng 5: Kt lun và kin ngh.

7




Chngă2
CăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
Chng 1 đã gii thiu tng quát lý do nghiên cu cng nh phng pháp
nghiên cu, ni dung nghiên cu ca đ tài này. Chng 2 nhm h thng c s lý
thuyt ca s hài lòng khách hàng và các khái nim liên quan. Ni dung ca
chng này gm 2 phn, (1) S hài lòng khách hàng, các vn đ liên quan đn s
hài lòng và (2) Các kt qu nghiên cu v cht lng dch v bán l siêu th, các
yu t tác đng đn s hài lòng khách hàng khi mua sm ti đây đng thi xây
dng mô hình lỦ thuyt cho đ tài nghiên cu.
2.1 Dch văvƠăchtălngădchăv
2.1.1 Khái nim dch v
Zeithaml & Bitner (1996) đư đnh ngha dch v là nhng hành vi, quá trình,
cách thc làm vic đ to ra giá tr s dng cho khách hàng. Do vy, dich v có
nhng nét đc trng bên trong đ phân bit vi các sn phm hu hình.
Parasuraman &ctg (1988) đư nhn mnh: kin thc v sn phm hu hình không đ
đ nhn thc v đc tính ca dich v, dch v có các đc trng: tính vô hình, tính
không đng nht, tính không th tách ri. Zeithaml & Bitner (1996) đa ra môt đc
tính na: tính d b phá v.

Kotler & Armstrong (2004) cho rng dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng
nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng.
Theo tác gi Tôn Tht Nguyn Thiêm (2005), dch v là thc hin nhng gì
mà công ty đã ha hn nhm thit lp, cng c và m rng nhng quan h đi tác
lâu dài vi khách hàng và th trng. Dch v ch đt cht lng khi khách hàng
cm nhn rõ ràng là vic thc hin các ha hn đó ca công ty mang đn cho khách
8


hàng giá tr gia tng nhiu hn các doanh nghip khác hot đng trong cùng lnh
vc.
2.1.2 c tính ca dch v
Theo Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002), dch v có
nhng đc tính c bn đ phân bit vi sn phm thông thng:
 Tính vô hình
Zeithaml & Bitner (1996) gii thích dch v là các cách thc thc hin hoc nhng
tri nghim, do đó dch v có tính vô hình. Dich v không th đc đánh giá bng
cách nhìn thy, va chm, cm giác mùi v trc khi đc mua sm (Kurtz & Clow,
1998). Tuy nhiên, mi dch v có mc đ vô hình khác nhau (Zeithaml & Bitner,
1996) và hu ht các dch v đu bao hàm vài yu t hu hình.
 Tính không đng nht
Mi cá nhân thng có nhng tính cách riêng, do vy mi nhân viên phc v s to
ra các mc đ khác nhau ca dch v (Parasuraman & ctg 1988). Hn na, cùng
mt qui trình nhng nhng nhân viên khác nhau s thc hin dch v mt cách khác
nhau. Ngoài ra, dch v s khác nhau trong nhng bi cnh hay thi đim khác nhau
cho dù là chính nhng nhân viên đó phc v.
 Tính không th tách ri
ây là thuc tính c bn nht ca quá trình dch v (Gronroos, 1998), đc thù ca
dch v là vic sn xut và tiêu th xy ra đng thi (Kurtz & Clow, 1998). Nhân

viên phc v không th tách ri quá trình vn hành dch v, và khách hàng cng
luôn hin din trong quá trình này, khách hàng đóng vai trò ch đng trong quá
trình thc hin dch v. Do đó, cht lng ca quá trình vn hành dich v ph thuc
vào s tng tác gia nhân viên phc v và khách hàng.
 Tính d b phá v
Không ging nh các hàng hóa hu hình, dch v không có tn kho hay ct gi
9


(Kurtz & Clow, 1998), đc tính này là mt mi qua tâm ln đi vi các nhà cung
cp vì liên quan đn vn đ cung, cu dch v. Dch v s thay đi khi nhu cu
khách hàng thay đi, các nhà cung cp dch v luôn phi tìm cách đ làm cung và
cu phù hp nhau. Tính d b phá v ca dch v to ra mt c hi cho mt t chc
xây dng mt k hoch sáng to đ tn dng kh nng và qun lỦ nhu cu trong
tng lai (Zeithaml & Bitner, 1996).
Vì nhng đc tính va nêu, dch v khó đo lng, các nhà nghiên cu đư có nhiu
n lc đ khám phá ra cách thc đ đo lng cht lng dch v, s hài lòng dch
v…
2.1.3 Cht lng dch v và đo lng cht lng dch v
Có nhiu quan đim khác nhau v cht lng dch v, tuy nhiên, dch v là
dành phc v khách hàng, vì vy cht lng dch v nhìn t góc đ khách hàng
đc các nhà qun lỦ doanh nghip, các nhà nghiên cu rt quan tâm. Vì dch v có
nhng thuc tính đc thù, và t các nghiên cu v cht lng dch v trong cùng
mt lnh vc hay trong các lnh vc khác nhau đư cho thy rng cht lng dch v
theo cm nhn khách hàng là mt quá trình phc tp.
Theo Lehtinen (1982), cht lng dch v phi đc đánh giá trên hai khía
cnh là quá trình cung cp dch v và kt qu ca dch v.
Gronroos (1998) cng đ ngh hai lnh vc ca cht lng dch v đó là cht lng
k thut và cht lng chc nng:
+ Cht lng k thut bao gm nhng giá tr mà khách hàng thc s nhn

đc t dch v doanh nghip cung cp. Cht lng k thut hàm cha nhng giá
tr do yu t k thut công ngh mang li nh gii pháp k thut, máy móc, h
thng vi tính hóa  c s đó hoc yu t bí quyt k thut công ngh.
+ Cht lng chc nng bao gm phng cách phân phi, nói lên chúng đc phc
v nh th nào. Dch v cung cp tt hay không là tùy thuc vào ngi cung cp
dch v qua thái đ, quan h bên trong công ty, hành vi, tinh thn phc v, s
10


biu hin bên ngoài, s tip cn và tip xúc khách hàng…Tt c nhng yu t đó
nh hng đn ngi cung cp dch v.
Gronroos (1998) đư gii thích s mong đi đc khách hàng hiu nh mt li
ha xut phát t truyn thông trên th trng, hình nh công ty, truyn ming và
nhu cu khách hàng.
Mt công c đo lng cht lng dch v ph bin nht là SERVQUAL đư
đc Parasuraman & ctg đa ra nm 1985 và đc điu chnh li nm 1988.
SERVQUAL da trên khong cách gia cht lng dch v cm nhn và cht lng
dch v mong đi. Nguyên thy SERVQUAL (Parasuraman & ctg ,1985) có 10
thành phn ca cht lng dch v: s tin cy, tính đáp ng, nng lc, s tip cn,
lch s, thông tin, s tín nhim, an toàn, hiu khách hàng, phng tin hu hình.
Sau đó, Parasuraman & ctg (1988) đư gim xung còn 5 thành phn: s tin cy, s
đáp ng, s thu cm, nng lc phc v và phng tin hu hình đc đo lng
bng 22 câu hi. Mô hình này vi nm khong cách đc thù đc minh ha trong
hình 2.2 và đc gii thích nh sau:
- Khong cách th nht: s khác bit gia k vng ca khách hàng v
cht lng dch v và các nhà qun tr dch v cm nhn v k vng ca khách
hàng này. im c bn ca s khác bit này là do công ty dch v không hiu
ht nhng đc đim nào to nên cht lng ca dch v mình cng nh cách thc
chuyn giao chúng cho khách hàng đ tha mãn nhu cu ca h.
- Khongăcách th hai: s khác bit gia nhn thc ca nhà qun tr dch v

v k vng ca khách hàng và nhng đc tính cht lng ca dch v đc chuyn
đi t nhng nhn thc trên. Trong nhiu trng hp, công ty có th nhn thc
đc k vng ca khách hàng nhng không phi công ty luôn có th chuyn đi k
vng này thành nhng tiêu chí c th v cht lng và chuyn giao chúng theo
đúng k vng ca khách hàng. Nguyên nhân chính ca vn đ này là kh nng
chuyên môn ca đi ng nhân viên dch v cng nh dao đng quá nhiu ca cu
v dch v. Có nhng lúc cu dch v quá cao làm công ty không đáp ng kp.
11


- Khong cách th ba: s khác bit gia cht lng dch v theo nhng
tiêu chí đư đc xác đnh và nhng dch v thc t đc chuyn giao cho khách
hàng. Trong dch v, các nhân viên có liên h trc tip vi khách hàng đóng vai trò
rt quan trng trong quá trình to ra cht lng. Tuy nhiên, không phi lúc nào
và tt c các nhân viên có th hoàn thành nhim v theo các tiêu chí đ ra.
- Khong cách th t: s khác bit gia nhng dch v thc t đc
chuyn giao và nhng gì mà nhà cung cp dch v đã ha hn. Khong cách
xut hin khi phng tin qung cáo và thông tin tác đng vào k vng ca khách
hàng v cht lng dch v. Nhng ha hn trong các chng trình qung cáo
khuyn mi có th làm gia tng k vng ca khách hàng nhng cng s làm gim
cht lng mà khách hàng cm nhn đc khi chúng không thc hin theo đúng
nhng gì đã ha hn.
- Khong cách th nm: s khác bit gia cht lng k vng bi khách
hàng và cht lng mà h cm nhn đc. Cht lng dch v ph thuc vào
khong cách th nm này. Mt khi khách hàng nhn thy không có s khác bit
gia cht lng mà h k vng và cht lng mà h cm nhn đc khi tiêu dùng
mt dch v thì cht lng dch v đc xem là hoàn ho.

12











Khong
Khi cách
th 4







Hình 2.1:ăMôăhìnhănmăkhongăcáchăchtălngădchăv
Ngun: Parasurama và các tác gi (1985, p.44) - dn theo
Nguyn ình Th, 2003

Thông tin t các
ngun khác nhau
S k vng
dch v

Nhu cu
cá nhân
Kinh nghim
quá kh
Dch v cm nhn



Thông tin
đn khách
hàng

Dch v chuyn giao

Chuyn đi cm nhn ca doanh
nghip thành tiêu chí cht lng
dch v
Nhn thc ca doanh nghip v
s k vng ca khách hàng

Khong cách
th 5


Khong
cách
th 1

KHÁCH HÀNG



NHÀ
CUNGăCP

Khong cách
th 3


Khong cách
th 2


13


Mt s nhà nghiên cu đư nghi ng giá tr ca thang đo SERVQUAL, k c
đnh ngha liên quan đn s mong đi. Chng hn, Cronin & Taylor (1992) cho
rng đánh giá cht lng dch v da trên khong cách gia s mong đi và thc
hin theo cách thc ca Parasuraman & ctg (1985, 1988) là cha phù hp, bi vì
nhiu nghiên cu thc nghim đư ng h các đo lng da trên cm nhn ca cht
lng dch v.
Cronin & Taylor (1992) vn s dng thang đo nm thành phn cht lng dch
v ca Parasuraman & ctg (1988) tuy nhiên ch đo lng cht lng dch v trên s
cm nhn ca khách hàng, mô hình và thang đo trong trng hp này gi là
SERVPERF. Phng pháp này có nng lc khám phá nhiu hn các đo lng da

trên khong cách gia s mong đi và s cm nhn (Cronin & Taylor, 1992; Teas,
1993). Hn na, Zeithaml & ctg (1993) tha nhn rng đo lng da trên cm nhn
là thích hp hn nu mc đích ban đu là c gng đ gii thích s bin thiên trong
mt cu trúc ph thuc. Gronroos (1998) cho rng mô hình cht lng dch v cm
nhn, khi đc thc hành, nó đư tr thành bng chng rng cu trúc mong đi là
phc tp và khó đo lng.
Nhiu nghiên cu đư cho thy các thành phn ca cht lng dch v có nhng
thay đi. Kang & Jame (2004) cho rng SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1985,
1988) tp trung trên quá trình vn hành ca dch v hn là nhng thuc tính khác
ca dch v, chng hn nh kt qu ca dch v mà trc đó Gronroos (1984) đư đ
xut. Brady & Cronin (2001) đ xut ba thành phn cht lng dch v: kt qu
dch v, tng tác gia khách hàng vi nhân viên, môi trng dch v; các thành
phn này tng ng thuc tính k thut và thuc tính chc nng trong mô hình
Gronroos. Trong mt nghiên cu ắCht lng dch v siêu th”, Nguyn Th Mai
Trang & Nguyn ình Th (2003) đư kim đnh thang đo cht lng dch v siêu
th bao gm nm thành phn: chng loi hàng hóa, kh nng phc v nhân viên,
trng bày hàng hóa, mt bng siêu th và an toàn trong siêu th, và thang đo này ch
đo lng trong s cm nhn ca khách hàng.
14


2.2 Tngăquanăs hài lòng ca khách hàng
2.2.1

nh ngha s hài lòng ca khách hàng
Trong nn kinh t cnh tranh ngày càng khc lit, có th nói đem đn s hài
lòng ca khách hàng là nhân t chính mang li thành công cho mi doanh nghip.
Doanh nghip nào cng mong mun khách hàng ca mình hài lòng vi nhng sn
phm và dch v cung cp cho h ắvui lòng khách đn, va lòng khách đi”.
Có nhiu đnh ngha và đo lng theo nhiu cách khác nhau s hài lòng qua thi

gian:
ắS hài lòng là kt qu t trng thái tâm lỦ tng hòa cm xúc, phn ánh s mong
đi đc tha mưn qua quá trình tri nghim tiêu dùng mà khách hàng cm nhn
đc” (Oliver, 1981)
ắS hài lòng là mc đ phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c lng s
khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu chun cho s th
hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt s chp nhn sau khi dùng nó
(Tse và Wilton, 1988)
ắS hài lòng là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic
so sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng ca ngi đó (Kotler,
2001)
Nh vy, Oliver (1981) đư đ cp đn 3 yu t c bn trong quá trình hình thành s
hài lòng: (1) s mong đi, (2) cm xúc khách hàng, (3) tri nghim tiêu dùng. Cm xúc
khách hàng thì có tính cht nht thi trong khi tri nghim ca h qua tng dch v thì
cn mt khong thi gian nht đnh và dn dn khách hàng nhn thc rõ hn v dch v.
2.2.2 o lng s hài lòng ca khách hàng
Bên cnh nhng nghiên cu cht lng dch v t s cm nhn ca khách
hàng, đo lng s hài lòng ca khách hàng đư đc tranh lun nhiu trong nhng
thp niên qua.
15


Trong nghiên cu thang đo cht lng dch v, Parasuraman & ctg (1985,
1988) đư đo lng mc đ hài lòng ca khách hàng, nhng các tin t ca s hài
lòng cha đc nêu rõ. Dabholkar (1996) trong các nghiên cu thc nghim đư tìm
thy: s hài lòng và cht lng dch v là hai cu trúc phân bit trong thi gian
ngn, tuy nhiên có s hi t ca s hài lòng và cht lng dch v khi khách hàng
thng xuyên s dng dch v trong thi gian dài.
Cronin & Taylor (1992) đư tin hành nghiên cu thc nghim và tìm thy
rng cht lng cm nhn s dn đn s hài lòng. Zeithaml & ctg (1993) đư gii

thích: ắs hài lòng là s khác bit có đc t s đánh giá cht lng dch v”
Khongăcáchă5A:ă
Cm nhn
cht lng vt tri


Khongăcáchă5B:
Cm nhn
cht lng tha đáng

Hình 2.2: ánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvăchtălngăcmănhnăvƠăsăhƠiălòng
Ngun: Zeithaml & ctg (1993, p.8)
Teas (1993) lp lun da trên các khái nim đư đ xut rng s hài lòng là
mt hàm ca cht lng dch v, điu này xut phát t s cm nhn ca khách
hàng trên mt giao dch c th. T ghi nhn quan trng này, Parasuraman & ctg
(1994) đư phát trin hai cu trúc ca s hài lòng trong c hai bi cnh: (1) trong
mt giao dch c th và (2) trong toàn b giao dch. S hài lòng trong mt giao
Dchăvămongăđi
Dch v mong mun
Dch v d đoán
Dch v tha đáng
Dch v cm nhn