Đo lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinatex TPHCM

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

_______________________

THÁI ANH TU N

OL
NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2015


B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

_______________________
THÁI ANH TU N
OL
NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM
Chuyên ngành: Kinh doanh th

ng m i

Mã s : 60340121
LU N V N TH C S KINH T

NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS. T TH M LINH
TP. H Chí Minh – N m 2015


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t này là công trình nghiên c u c a b n thân,
đ

c đúc k t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua. Các thông

tin và s li u trong đ tài này đ

c thu th p và s d ng m t cách trung th c.
TP. H Chí Minh, n m 2015
Tác gi

Thái Anh Tu n


M CL C
TRANG BÌA PH
L I CAM

OAN

M CL C
DANH M C T

VI T T T

DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH
CH

NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

TÀI ............................................. 1

1.1. Tính c p thi t c a đ tài ................................................................................ 1
1.2. M c tiêu nghiên c u ..................................................................................... 3

1.3.

it

1.4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u ................................................................. 3
ng pháp nghiên c u............................................................................... 4

1.4.1. Ph

ng pháp lu n: ................................................................................. 4

1.4.2. Ph

ng pháp thu th p thông tin .............................................................. 4

1.4.3. Ph

ng pháp x lý thông tin .................................................................. 4

1.4.4. Công c x lý thông tin .......................................................................... 4
1.5. Các nghiên c u liên quan .............................................................................. 5
1.5.1. Các nghiên c u

n

c ngoài ................................................................. 5

1.5.2. Các nghiên c u trong n

c .................................................................... 6

1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài........................................................................... 9
1.7. N i dung nghiên c u ................................................................................... 11
CH

NG 2. C S LÝ THUY T ....................................................................... 12

2.1. S hài lòng c a khách hàng......................................................................... 12
2.2. M t s mô hình đo l

ng s hài lòng c a khách hàng ................................. 13

2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)........................... 13
2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml
và Bitner (2000) ............................................................................................. 14
2.2.3. Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 16
2.2.4. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 17


2.2.5. Mô hình ch t l ng d ch v bán l (Retail Service Quality Scale –
RSQS) ........................................................................................................... 20
2.3. Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình đo
l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP.
HCM ................................................................................................................. 20
2.3.1. Y u t ch t l

ng d ch v .................................................................... 20

2.3.2. Y u t giá c ........................................................................................ 26
2.3.3. Y u t ch t l

ng s n ph m ................................................................. 27

2.3.4. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h
th ng siêu th Vinatex TP. HCM thông qua nghiên c u c s lý thuy t và các
nghiên c u liên quan ...................................................................................... 28
2.3.5. Mô hình nghiên c u đ xu t ................................................................. 31
TÓM T T CH
CH

NG ....................................................................................... 33

NG 3: THI T K NGHIÊN C U .............................................................. 34

3.1. Quy trình nghiên c u t ng th ..................................................................... 34
3.2. Ph

ng pháp thu th p thông tin .................................................................. 34

3.2.1. D li u th c p..................................................................................... 34
3.2.2. D li u s c p ...................................................................................... 36
3.3. Nghiên c u đ nh tính .................................................................................. 36
3.3.1. Ph ng v n sâu ...................................................................................... 36
3.3.2. Thi t k nghiên c u đ nh tính ............................................................... 36
3.3.3. K t qu nghiên c u đ nh tính ............................................................... 37
3.4. Thành ph n thang đo chính th c ................................................................. 40
3.4.1. Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” (HH) ................................................ 40
3.4.2. Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” (PV) .............................. 40

3.4.3. Thang đo “Tr ng bày siêu th ” (TB) ..................................................... 41
3.4.4. Thang đo “M t b ng siêu th ” (MB) ..................................................... 41
3.4.5. Thang đo “M c đ an toàn” (AT) ........................................................ 41
3.4.6. Thang đo “Ch

ng trình khuy n mãi” (KM) ........................................ 41

3.4.7. Thang đo “Ch t l

ng hàng hóa” (CL) ................................................. 42

3.4.8. Thang đo “Giá c c m nh n” (GC) ....................................................... 42


3.4.9. Thang đo “Thang đo s hài lòng” (HL) ................................................ 43
3.5. Nghiên c u đ nh l

ng ............................................................................... 43

3.5.1. M c tiêu c a nghiên c u đ nh l
3.5.2. Ph
3.6. Ph

ng .................................................... 43

ng pháp phân tích ......................................................................... 43

ng pháp ch n m u và thi t k m u ...................................................... 44

3.6.1. Ph

ng pháp ch n m u ........................................................................ 44

3.6.2. Thi t k m u ........................................................................................ 45
TÓM T T CH
CH

NG ....................................................................................... 47

NG 4 : K T QU NGHIÊN C U ............................................................. 48

4.1. Th ng kê m u nghiên c u ........................................................................... 48
4.2. Phân tích thang đo ...................................................................................... 51
4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha.............................................. 51
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA .......................................................... 56
4.2.2.1. Thang đo các nhân t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng ... 57

4.2.2.2. Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng ................... 59
4.3. Phân tích t

ng quan và h i quy tuy n tính ................................................ 60

4.3.1. Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c .................................................. 60
4.3.2. Phân tích t

ng quan............................................................................ 61

4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i. .......................................................... 62
4.3.3.1. Ki m đ nh các gi đ nh h i quy ....................................................... 64
4.3.3.2. Ph

ng trình h i quy tuy n tính b i ............................................... 66

4.3.3.3. T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t ...................................... 66
4.4. Phân tích nh h

ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hài lòng ....... 68

4.4.1. Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hài lòng .............. 68
4.4.2. Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá S hài lòng khách hàng
...................................................................................................................... 68
4.4.3. Phân tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá S hài lòng khách
hàng ............................................................................................................... 69
4.5. o l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i
TP.HCM ............................................................................................................ 71


4.5.1. M c đ hài lòng chung c a khách hàng................................................ 71
4.5.2. M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng y u t ........................... 71
TÓM T T CH
CH

NG ....................................................................................... 75

NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR .............................................. 77

5.1. K t lu n ...................................................................................................... 77
5.2. M t s hàm ý qu n tr ................................................................................. 78
5.3. Nh ng h n ch c a đ tài và h
TÓM T T CH

ng nghiên c u ti p theo ............................ 85

NG 5..................................................................................... 86

TÀI LI U THAM KH O
DANH SÁCH CÁC PH

L C


DANH M C T

VI T T T

Ch vi t t t

Di n gi i

TP. HCM

Thành Ph H Chí Minh

TP

Thành ph

EFA

Phân tích nhân t khám phá

CSI

Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index)

ACSI

Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American
Customer Satisfaction Index)

ECSI

Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index)

RSQS

Mô hình ch t l
Scale)

ng d ch v bán l (Retail Service Quality


DANH M C B NG BI U
B ng 2.1. Thang đo Servqual ................................................................................. 17
B ng 2.2. ánh giá các mô hình ch t l

ng d ch v .............................................. 19

B ng 2.3. Thang đo ch t l

ng d ch v bán l t i Hong Kong ............................... 22

B ng 2.4. Thang đo ch t l

ng d ch v siêu th t i TP.HCM ................................. 24

B ng 2.5. Thang đo ch t l

ng d ch v bán l t i TP.HCM ................................... 25

B ng 2.6. Thang đo s hài lòng c a khách hàng .................................................... 31
B ng 4.1 Thông tin m u nghiên c u ...................................................................... 51
B ng 4.2 H s tin c y c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” ................................. 52
B ng 4.3 H s tin c y c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” ............... 52
B ng 4.4 H s tin c y c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ..................................... 53
B ng 4.5 H s tin c y c a thang đo “M t b ng siêu th ” ....................................... 53
B ng 4.6 H s tin c y c a thang đo “M c đ an toàn” ......................................... 54
B ng 4.7 H s tin c y c a thang đo “Ch

ng trình khuy n mãi” .......................... 54

B ng 4.8 H s tin c y c a thang đo “Ch t l

ng hàng hóa” ................................. 55

B ng 4.9: H s tin c y c a thang đo “Giá c c m nh n” ....................................... 55
B ng 4.10: H s tin c y c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” .................... 56
B ng 4.12: KMO and Bartlett's Test ...................................................................... 59
B ng 4.13: Total Variance Explained .................................................................... 60
B ng 4.14: Component Matrixa ............................................................................. 60
B ng 4.15: Ma tr n t

ng quan Pearson ................................................................ 61

B ng 4.16: K t qu h i qui b i l n th nh t ........................................................... 62
B ng 4.17: K t qu h i qui b i l n th hai............................................................. 63
B ng 4.18: Model Summaryb ................................................................................. 63
B ng 4.19: Anova .................................................................................................. 64
B ng 4.20: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ......................................................... 67
B ng 4.21: Independent Samples Test ................................................................... 68
B ng 4.22: So sánh trung bình gi a nam và n ...................................................... 68


B ng 4.23: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 69
B ng 4.24: ANOVA .............................................................................................. 69
B ng 4.25: So sánh trung bình gi a các đ tu i ..................................................... 69
B ng 4.26: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 70
B ng 4.27: ANOVA .............................................................................................. 70
B ng 4.28: So sánh trung bình gi a các m c thu nh p ........................................... 70
B ng 4.29: S hài lòng c a khách hàng ................................................................. 71
B ng 4.30. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa”............ 72
B ng 4.31. i m trung bình các bi n c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân
viên” ...................................................................................................................... 72
B ng 4.32. i m trung bình các bi n c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ............... 73
B ng 4.33. i m trung bình các bi n c a thang đo “M t b ng siêu th ” ................. 73

B ng 4.34. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch

ng trình khuy n mãi” .... 73

B ng 4.35. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l

ng hàng hóa” ........... 74

B ng 4.36. i m trung bình các bi n c a thang đo “Giá c c m nh n” .................. 74
B ng 4.37. i m trung bình t ng thang đo ............................................................ 75
B ng 5.1. M c đ tác đ ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng ........... 78


DANH M C HÌNH
Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI) .................................................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng .................. 15
Hình 2.3. Mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th
Vinatex t i TP. HCM ............................................................................................. 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th ................................................................ 35
Hình 3.2. Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1 ..................................................... 39
Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu th Vinatex c a m u nghiên c u ............ 49
Hình 4.2 - C c u theo gi i tính c a m u nghiên c u ............................................ 49
Hình 4.3 - C c u đ tu i c a m u nghiên c u ...................................................... 50
Hình 4.4 - C c u thu nh p c a m u nghiên c u .................................................... 50
Hình 4.5 - Bi u đ t n s Histogram ...................................................................... 65
Hình 4.6 - Bi u đ phân tán ph n d ..................................................................... 65
Hình 4.7. Mô hình S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i
TP. HCM ............................................................................................................... 67

1

CH

NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

TÀI

1.1. Tính c p thi t c a đ tài
Trong nh ng n m g n đây, th tr
tranh kh c li t. Theo ch s th

ng bán l Vi t Nam đã tr i qua th ng tr m, c nh

ng niên v th tr

ng bán l toàn c u – GRDI (công

ty t v n qu n lý AT Kearney đã l p ra ch s này), Vi t Nam t m t th tr
s c h p d n hàng đ u th gi i (giai đo n tr

c n m 2008), đ n n m 2011 t t xu ng

v trí th 23 và n m 2014 ti p t c t t xu ng v trí th 28
v nđ

ng có

[29]

. Tuy nhiên, Vi t Nam

c các t ch c qu c t đánh giá là m t trong nh ng qu c gia có th tr

bán l h p d n giai đo n 2013-2015 do quy mô dân s l n (trên 90 tri u ng

ng

i), c

c u dân s tr có nhu c u mua s m cao và kinh t v mô đang d n ph c h i và phát
tri n. Theo B Công Th
bán l trong n
ngành bán l

[2]

ng, các kênh bán l hi n đ i hi n chi m 20% th tr

ng

c, doanh thu kh i doanh nghi p ngo i đang chi m g n 70% toàn
.

Chúng ta đã ch ng ki n s đ b

t c a các đ i gia ngành bán l trên th gi i vào

Vi t Nam trong nh ng n m qua nh : Lotte Mart c a Hàn Qu c, t p đoàn Berli

Lucker (BJC) c a Thái Lan đã mua l i chu i c a hàng ti n l i Family Mart và đ i
tên thành B’mart và BJC c ng mua l i h th ng Metro Cash&Carry Vi t Nam. M t
nhà bán l khác c a Thái Lan là Central Group (CG) c ng đã chính th c đ t chân
đ n th tr

ng Vi t Nam b ng vi c m m t siêu th t i Hà N i vào đ u n m 2014.

H n n a, đ u n m 2014, Aeon - m t nhà bán l Nh t B n, khai tr
mua s m đ u tiên t i Vi t Nam

ng trung tâm

TP H Chí Minh. Cùng v i Aeon, các nhà bán l

khác đ n t Nh t B n nh Daiso, Hachi Hachi… c ng t ng c

ng m r ng t i các

thành ph l n c a Vi t Nam.
Tháng 01/2015, th tr

ng bán l Vi t Nam đã m c a hoàn toàn.

ây là m t trong

nh ng n i dung mà n

c ta cam k t khi gia nh p T ch c Th

ng m i th gi i

(WTO). Các chuyên gia th

ng m i khuy n cáo: n u các doanh nghi p trong n

c

không nhanh chóng hoàn thi n t nhân l c, h th ng các quy trình trong chu i bán


2

l thì s khó c nh tranh v i các doanh nghi p bán l n

c ngoài v n có nhi u kinh

nghi m v qu n lý trong ngành bán l và ti m l c m nh kinh t . ây s là m t thách
th c r t l n đ i v i các các doanh nghi p bán l trong n

c khi mà thi u ti m l c

tài chính, kinh nghi m và n ng l c qu n lý v n còn y u.
Các nhà lãnh đ o c n ph i có chi n l
khi h th ng bán l trong n

c c th đ thu hút và gi chân khách hàng

c c ng nh là kênh bán l c a doanh nghi p n

c

ngoài m c a ngày càng nhi u. M t trong nh ng y u t quan tr ng đ giúp doanh
nghi p bán l trong n
là ng

c có th c nh tranh v i các đ i gia ngành bán l n

i tiêu dùng Vi t Nam. Sau h n 5 n m v n đ ng chi n d ch "Ng

u tiên dùng hàng Vi t Nam" c a Chính ph thì t l ng
n i đã t ng t 88% n m 2010 lên 92% n m 2014[8].

c ngoài

i Vi t Nam

i Vi t u tiên dùng hàng

ây là ni m đ ng viên vô cùng

to l n đ các doanh nghi p ti p t c đ u t nâng cao n ng l c ph c v cho nhu c u
tiêu dùng c a ng

i Vi t. Chính t y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a

khách hàng mua s m t i kênh siêu th là m t trong nh ng b

c c n thi t đ hoàn

thi n và phát tri n kênh bán l hi n đ i c a các doanh nghi p trong n

c.

Bên c nh đó, theo s li u báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh qua các n m 2012,
2013, 2014 c a Công ty TNHH MTV TM Th i trang D t May Vi t Nam[1]
(Vinatexmart) thì tình hình kinh doanh c a h th ng siêu th Vinatexmart đang r t
báo đ ng khi l i nhu n kinh doanh l kéo dài (n m 2012: 489 tri u; 2013: - 44,9 t ;
2014: - 48,5 t ). M c dù các ch

ng trình khuy n mãi thu hút ng

i tiêu dùng c ng

nh là chính sách u đãi đ c bi t đ i v i các khách hàng thân thi t c a Vinatexmart
c ng r t h p d n và c nh tranh v i các đ i th khác (c th Co.op mart). Chính t
y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a khách hàng mua s m t i Vinatexmart
là v n đ tr nên c p bách đ xác đ nh m c đ hài lòng hi n t i c a khách hàng đ i
v i Vinatexmart. T đó, các c quan ch c n ng đ ra các chi n l
th thu hút ng

i tiêu dùng đ n mua s m và quay l i

doanh s , tình hình kinh doanh d n d n khôi ph c.

c kinh doanh c

các l n ti p theo đ gia t ng


3

Xu t phát t nh ng th c ti n trên, tác gi đã ch n đ tài: “ o l

ng s hài lòng

c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh”.
Vi c n m b t đ

c nh ng suy ngh , mong mu n và đánh giá c a khách hàng là n n

t ng v ng ch c cho vi c ho ch đ nh chi n l

c c i ti n ch t l

ng s n ph m, d ch

v ch m sóc khách hàng c ng nh là các ch

ng trình bán hàng h p d n nh m thu

hút và nâng cao s th a mãn c a khách hàng.
1.2. M c tiêu nghiên c u
 M c tiêu 1: Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi
mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh.
 M c tiêu 2:

ol

ng m c đ hài lòng chung c a khách hàng c ng nh là m c

đ hài lòng đ i v i t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đó khi mua s m t i h
th ng siêu th Vinatex khu v c TP H Chí Minh.
 M c tiêu 3:

a ra các hàm ý qu n tr d a trên nghiên c u th c ti n làm gia

t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex
TP.HCM cho doanh nghi p tham kh o và ng d ng.
1.3.
it

it

ng và ph m vi nghiên c u

ng nghiên c u: s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu

th Vinatex TP.HCM.
Ph m vi nghiên c u:
 Ph m vi th i gian: Tác gi th c hi n đi u tra kh o sát trong kho ng th i gian
t tháng 03 n m 2015 đ n tháng 05 n m 2015.
 Ph m vi không gian: Tác gi ch th c hi n nghiên c u nh ng siêu th
v c TP. H Chí Minh trong h th ng, bao g m:
฀ Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11
฀ Siêu th Vinatex Lý Th

ng Ki t – Qu n Tân Bình

฀ Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình

khu


4

฀ Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2
฀ Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7
฀ Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4
1.4. Ph

ng pháp nghiên c u

1.4.1. Ph

ng pháp lu n:

Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l

ng đ đo l

ng s hài lòng c a khách hàng

khi mua s m t i siêu th Vinatex TP.HCM sau khi xây d ng thang đo, thi t k b ng
câu h i thu th p ý ki n ng
1.4.2. Ph

i tiêu dùng.

ng pháp thu th p thông tin

D a vào các d li u th c p và các k t qu nghiên c u tr

c đó v s hài lòng c a

khách hàng mà tác gi đã t ng h p đ đ xu t mô hình các y u t tác đ ng đ n s
hài lòng c a khách hàng.
Tác gi s d ng ph

ng pháp ph ng v n sâu các qu n lý siêu th , nhân viên ngành

hàng siêu th và khách hàng đã mua s m t i siêu th Vinatex đ đi u ch nh và b
sung thang đo các y u t này.
Sau đó, tác gi thu th p thông tin s c p thông qua vi c phát phi u đi u tra kh o sát
v s hài lòng c a khách hàng.
1.4.3. Ph
Tác gi s

ng pháp x lý thông tin
d ng các ph

ng pháp: th ng kê mô t , ki m đ nh h s tin c y

Cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy tuy n tính
b i, đo l

ng s hài lòng c a khách hàng qua các giá tr trung bình c a t ng bi n

quan sát và ki m đ nh s khác bi t c a các bi n đ nh tính đ th y đ
h

c s

nh

ng c a chúng đ n s hài lòng c a khách hàng.

1.4.4. Công c x lý thông tin
Thu th p d li u b ng b ng câu h i kh o sát theo ph

ng pháp l y m u thu n ti n

đ i v i các khách hàng đã t ng mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM.


5

Sau đó ti n hành phân tích d li u thông qua ph n m m x lý SPSS 20.0 đ xác
đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng
siêu th Vinatex t i TP.HCM, đ ng th i đo l

ng s hài lòng c a khách hàng đ i

v i các y u t tác đ ng đó thông qua phân tích và x lý d li u đã kh o sát.
1.5. Các nghiên c u liên quan
1.5.1. Các nghiên c u

n

c ngoài

 Binta Abubakar, 2001. S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các
siêu th bán l .

i h c k thu t Swinburne, Úc.

i u tra kho ng 800 m u khách hàng đ i v i các siêu th bán l t i Úc và các k
thu t phân tích đ xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Y u t “danh ti ng c a các nhà bán l ” đ
y ut đ

c đánh giá là quan tr ng nh t trong các

c kh o sát v t m quan tr ng tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng. Bên

c nh đó, k t qu nghiên c u cho th y khách hàng hài lòng nh t đ i v i ch t l

ng

d ch v và kh n ng ti p c n v i các nhà bán l .
 Dirk Dusharme, 2007. Kh o sát s hài lòng c a khách hàng đ i v i các
nhà bán l . T p chí ch t l

ng, s tháng 5 n m 2007.

M c tiêu nghiên c u nh m xác đ nh nh ng y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a

khách hàng trong l nh v c bán l . K t qu kh o sát cho th y các y u t

nh h

ng

đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán l : giá c , thái đ ph c v c a
nhân viên, ch t l

ng c a hàng hóa đ

c bán ra, chính sách đ i tr hàng, không

gian mua s m và tr ng bày hàng hóa thu n ti n cho vi c tìm ki m. Trong đó y u t :
thái đ ph c v c a nhân viên và giá c có t m quan tr ng h n so v i các y u t còn
l i.
 Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010.
hình SERVQUAL đ ti p c n Ch t l
hàng. Lu n v n Th c s .

ng d ng mô

ng d ch v và s hài lòng khách

i h c Umea, Th y i n.


6

M c tiêu nghiên c u là th nghi m vi c ng d ng mô hình Servqual đ đo l

ch t l

ng

ng d ch v và s hài lòng khách hàng t i các c a hàng bán l Umea – Th y

i n. V i ph

ng pháp ch n m u thu n ti n, 180 sinh viên, k t qu cho th y mô

hình Servqual không ph i là m t công c t t đ đo l

ng ch t l

ng d ch v và s

hài lòng khách hàng.
1.5.2. Các nghiên c u trong n

c

 Nguy n Th Mai Trang, 2006. Ch t l

ng d ch v – s th a mãn khách

hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM. T p chí
phát tri n KH&CN. T p 9 s 10 – 2006, Khoa Kinh t – HQG HCM.
M c tiêu c a nghiên c u nh m khám phá các thành ph n ch t l

ng d ch v siêu

th , xây d ng và ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l

ng d ch v , s

th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng t i m t s siêu th t i TP. HCM. Tác
gi đã thu th p đ
hàng
ph

c 318 phi u kh o sát h p l sau khi ph ng v n tr c ti p khách

siêu th Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Sau đó, tác gi th c hi n các
ng pháp phân tích d li u đ đánh giá các thành ph n ch t l

ng d ch đ n s

hài lòng c a khách hàng c ng nh xem xét s khác bi t gi a các yêu t cá nhân
(tu i, thu nh p) đ i v i các m i quan h gi a ch t l

ng d ch v , s hài lòng và

lòng trung thành c a khách hàng. K t qu nghiên c u cho th y ch t l

ng d ch v

bao g m 5 y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v nhân viên, tr ng bày
hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn trong siêu th tác đ ng đ n s hài
lòng c a khách hàng, n u t ng ch t l

ng d ch v s làm t ng m c đ th a mãn c a

khách hàng.
 Lê Tr n Thiên Ý, 2011.
s m t i các siêu th

ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua

TP. C n Th . Lu n v n Th c s . Tr

ng

ih c

Kinh t TP.HCM.
M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng
c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th

TP. C n Th . T đó, tác gi đánh giá

s hài lòng c a khách hàng đ phát hi n ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và


7

khía c nh khách hàng ch a hài lòng.
thông qua 2 b

c nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l

c u đã khám phá ra 4 y u t
s m t i siêu th

đánh giá s hài lòng, tác gi th c hi n

nh h

ng. K t qu nghiên

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua

TP. C n Th v i th t v t m quan tr ng gi m d n: ch t l

hàng hóa, thái đ nhân viên, ch

ng

ng trình khuy n mãi – d ch v h tr , c s v t

ch t.
 Tác gi đánh giá s hài lòng chung c ng nh s hài lòng c a t ng y u t ,
ngoài ra, tác gi c ng phân tích thêm đ

c ph n ng c a khách hàng trong tr

h p không hài lòng. Tác gi c ng đã đánh giá đ
khách hàng đi siêu th

c m t s đ c đi m hành vi c a

TP C n Th : s l a ch n th

xuyên đi siêu th , m c đích đ n siêu th c a ng

ng

ng hi u, m c đ th

ng

i tiêu dùng – phát tri n các khu

d ch v h tr : n u ng, gi i trí bên c nh vi c c i ti n khu v c tr ng bày hàng hóa.
 Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013. Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s
hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh
Th

c. Lu n v n Th c s .Tr

ng

i h c Kinh t TP.HCM.

M c tiêu ch y u c a lu n v n là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th

c và t m quan tr ng c a

t ng y u t . Tìm ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và không hài lòng đ đ
xu t m t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Co.op

Mart Th

c. K t qu phân tích x lý d li u cho th y có 4 nhân t có nh h

đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th

ng

c: tin

c y, ph n h i, đ m b o, giá c .
 Tác gi s d ng thang đo Servperf đ nghiên c u v ch t l

ng d ch v c a

siêu th là ch y u, bên c nh đó là k t h p v i thang đo giá c và thang đo s hài
lòng c a khách hàng. Ngoài ra, tác gi c ng đánh giá s hài lòng c a khách hàng
theo các y u t nhân kh u h c: gi i tính, n i , tu i tác, h c v n, thu nh p.


8

ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi

 Nguy n Phúc Khánh, 2014.

mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng
v n Th c s . Tr

ng

thành ph C n Th . Lu n

i h c Kinh t TP.HCM.

Tác gi đã nghiên c u d a trên 368 phi u kh o sát h p l c a khách hàng t i các h
th ng siêu th đi n tho i di đ ng chuyên doanh đ chu n theo quy t đ nh c a B
tr

ng B Th

ng m i. B ng các ph

ra 5 y u t chính nh h

ng mua s m, d ch v b o hành, ch
nh h

ng cao nh t đ n s hài lòng, ti p theo đó là

ng trình khuy n mãi, hình nh th

môi tr

ng trình khuy n

ng hi u và nhân viên. Theo đánh giá chung c a khách hàng thì

y u t nhân viên là y u t
ch

ng, tác gi đã tìm

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu

th đi n tho i di đ ng: môi tr
mãi, hình nh th

ng pháp phân tích đ nh l

ng hi u, d ch v b o hành và cu i cùng là

ng mua s m.

 Th c hi n ki m đ nh Mann-Whitney và ki m đ nh Kruskal-Wallis, k t qu cho
th y có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng nam và khách hàng n , c ng
có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i và s hài lòng cao khi khách hàng
có thu nh p cao. Bên c nh đánh giá m c đ hài lòng chung, tác gi c ng đi vào
phân tích đánh giá m c đ hài lòng c a t ng y u t đ xác đ nh m c đ quan tr ng
c a t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
 Nguy n Th Thu Huy n, 2014.
xu t nh p kh u đ i v i ch t l

ol

ng s hài lòng c a doanh nghi p

ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i

Quan TP HCM. Lu n v n Th c s . Tr

ng

i h c Kinh t TP HCM.

thúc đ y nhanh quá trình h i nh p c a Vi t Nam v i n n kinh t th i gi i, ngày
01/01/2013 chính ph đã ban hành Ngh đ nh 87/2012/N -CP v H i quan đi n t .
Vi c ban hành này đ

c h u h t các doanh nghi p xu t nh p kh u đánh giá cao, tuy

v y qua m t n m chính th c áp d ng H i quan đi n t thì vi c đi u ch nh, thay đ i
đ đáp ng ngày m t t t h n cho doanh nghi p và c quan h i quan thì vi c đánh
giá đo l

ng m c đ hài lòng c a doanh nghi p v ch t l

đi n t là m t đi u c n thi t. N m b t đ

ng d ch v H i quan

c v n đ , tác gi đã th c hi n nghiên c u


9

đo l

ng s hài lòng c a doanh nghi p xu t nh p kh u đ i v i ch t l

ng d ch v

h i quan đi n t t i C c H i Quan TP HCM. Trong k t qu nghiên c u, tác gi đã
xác đ nh đ

c 6 thành ph n ch t l

ng d ch v

nh h

ng đ n s hài lòng c a

doanh nghi p xu t nh p kh u theo th t tác đ ng t th p đ n cao: Hi u nhu c u
doanh nghi p, c i ti n ph

ng th c qu n lý, h th ng khai báo h i quan đi n t ,

m c đ an toàn, m c đ tin c y và m c đ đáp ng.
 Tác gi đã so sánh nghiên c u c a mình v i nh ng nghiên c u có liên quan và đi
đ n k t lu n v s không n đ nh c a ch t l

ng d ch v nói chung, c ng nh là

d ch v công tr c tuy n nói riêng; s không n đ nh này xu t phát t d ch v khác
nhau, khu v c khác nhau, qu c gia khác nhau. Thêm vào đó, tác gi đã th c hi n
vi c đo l

ng s hài lòng t s hài lòng chung đ n s hài lòng c a t ng y u t , giúp

cho doanh nghi p c ng nh c quan h i quan có cái nhìn c th v s hài lòng ch t
l

ng d ch v h i quan đi n t .
 V Th B ch Liên, 2014.

ol

ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n

ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki (Vi t Nam). Lu n v n Th c s .
Tr

ng

i h c Kinh t TP HCM.

Mô hình đ xu t ban đ u c a tác gi bao g m 6 bi n đ c l p đ đo l

ng s hài

lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m. Thông qua vi c th c hi n thi t
k thang đo, thu th p d li u kh o sát trên 177 b ng câu h i h p l , tác gi đã ti n
hành các ph

ng pháp phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân t khám phá và phân tích h i quy. K t qu phân tích cho th y
có b n nhân t

nh h

ng đ n s hài lòng khách hàng: ch t l

nghi p v nhân viên, ch t l
 Nghiên c u đo l

ng d ch v , trình đ

ng s n ph m và giá c s n ph m.

ng s hài lòng c a tác gi đã t p trung vào m t s n ph m h u

hình và mang tính đ c thù – bao bì m m.
1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài
Trong th i k c nh tranh quy t li t t i th tr

ng bán l , đ th a mãn đ

c a khách hàng v vi c cung ng hàng hóa đ t ch t l

c nhu c u

ng, giá c phù h p và c m


10

nh n c a h khi mua s m t i h th ng siêu th bán l là m c tiêu mà b t k doanh
nghi p nào c ng mu n đ t đ

c.

c bi t là khi th tr

ng bán l c a Vi t Nam

hi n nay ngày càng b l n át b i các h th ng bán l danh ti ng c a n
gi th c hi n nghiên c u này đ đo l

c ngoài. Tác

ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua

s m t i kênh siêu th c a doanh nghi p trong n

c, c th là h th ng siêu th

Vinatex t i TP HCM. K t qu nghiên c u là c s giúp doanh nghi p trong n

c

xác đ nh m c đ hài lòng c a khách hàng, có nh ng chính sách đi u ch nh h p lý
cho t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đ góp ph n gia t ng s hài lòng c a
khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th , gia t ng kh n ng c nh tranh v i các
doanh nghi p n

c ngoài.

Theo s tìm hi u c a tác gi , đã có nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng

đ i v i siêu th bán l t i TP. HCM.

i n hình là đ tài “Ch t l

ng d ch v – s

th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM” c a
tác gi Nguy n Th Mai Trang (2006), đ tài này tác gi ch t p trung nghiên c u tác
đ ng y u t ch t l

ng d ch v đ n s hài lòng và tác gi th c hi n nghiên c u t i

các siêu th bán l thu c doanh nghi p trong n

c và n

c ngoài t i TP. HCM.

tài “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m
t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th

c” tác gi Nguy n Th Tuy t Nhung

(2013), ngoài nghiên c u s tác đ ng c a y u t ch t l

ng d ch v thì tác gi còn

nghiên c u tác đ ng các y u t giá c c m nh n đ n s hài lòng c a khách hàng
nh ng ph m vi c a nghiên c u này ch th c hi n t i m t chi nhánh c a siêu th
Co.opmart t i TP.HCM. Do đó, trong nghiên c u này tác gi s th c hi n nghiên

c u tác đ ng c a nhi u y u t bao g m ch t l

ng d ch v , giá c , ch t l

ng s n

ph m…đ n s hài lòng c a khách hàng c a h th ng siêu th Vinatex trên ph m vi
TP.HCM.
Bên c nh đó, tác gi xem xét tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c đ n s hài lòng
c a khách hàng đ có nh ng đi u ch nh phù h p cho doanh nghi p.


11

1.7. N i dung nghiên c u
tài nghiên c u đ
Ch

c trình bày thành 5 ch

ng 1: Gi i thi u chung v đ tài – T ng quan v các v n đ nghiên c u: tính

c p thi t c a đ tài, m c tiêu, đ i t
l
Ch

ng v i nh ng n i dung c th :

c các nghiên c u tr

ng pháp nghiên c u, tóm

c đó, ý ngh a th c ti n c a nghiên c u.

ng 2: C s lý thuy t – Tóm l

các mô hình đo l

ng, ph m vi, ph

c lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng và

ng s hài lòng. T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t trên

c s lý thuy t n n tác gi đã nghiên c u đ đo l

ng s hài lòng c a khách hàng

khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM.
Ch

ng 3: Ph

ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u và ph

ng

pháp nghiên c u, thi t k và thu th p d li u, xây d ng thang đo s hài lòng c a
khách hàng t i siêu th Vinatex t i TP.HCM, cách ch n m u, công c thu th p thông
tin và các k thu t phân tích d li u th ng kê.

Ch
l

ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u – Trình bày k t qu nghiên c u v đo
ng s hài lòng c a khách hàng, rút ra các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a

khách hàng.
Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr – Tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên

c u, đ xu t m t s hàm ý qu n tr cho doanh nghi p đ nâng cao s hài lòng c a
khách hàng. Bên c nh đó, tác gi c ng trình bày nh ng h n ch c a nghiên c u và
g i m các h

ng nghiên c u ti p theo.


12

CH

NG 2. C

S

LÝ THUY T

2.1. S hài lòng c a khách hàng
Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng và c ng có nhi u quan đi m

khác nhau v s hài lòng c a khách hàng:
Oliver (1980) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là nh ng gì h c m nh n và tr i
nghi m sau khi s d ng d ch v

t quá nh ng gì h k v ng và mong đ i tr

c khi

mua d ch v .
Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a
khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đã đáp ng đ

c nhu c u và mong

đ ic ah .
Còn theo Philip Kotler (2001) cho r ng: S hài lòng là tr ng thái c m giác c a m t
ng

i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ

c t s n ph m, d ch v v i nh ng

k v ng c a ng

i đó. Trong đó:

- K t qu thu đ

c t s n ph m, d ch v là nh ng l i ích khách hàng nh n đ

c

trong quá trình tiêu th s n ph m, d ch v .
- K v ng c a khách hàng th hi n mong mu n c a khách hàng v nh ng l i ích
đem l i t s n ph m, d ch v đ
tr
ng

c hình thành trên c s kinh nghi m mua s m

c đó, ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p cùng nh ng thông tin h a h n c a nh ng
i làm marketing và đ i th c nh tranh.

Nh v y, có th s hài lòng là s so sánh gi a l i ích th c t c m nh n đ

c và

nh ng k v ng. N u l i ích th c t không nh k v ng thì khách hàng s th t v ng.
Còn n u l i ích th c t đáp ng v i k v ng đã đ t ra thì khách hàng s hài lòng.
N u l i ích th c t cao h n k v ng c a khách hàng thì s t o ra hi n t
lòng cao h n ho c là hài lòng v

t quá mong đ i.

ng hài


13

2.2. M t s mô hình đo l

ng s hài lòng c a khách hàng

2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đ
nh m đo l

c ng d ng

ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p

nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI giúp cho
vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s
cho các vi c ho ch đ nh chi n l
xúc ti n th

ng hi u và

ng m i nh m gia t ng n ng l c c nh tranh c a ngành khi Vi t Nam gia

nh p T ch c Th
Ch s đo l

c c nh tranh, ti p th , xây d ng th

ng m i Th gi i (WTO).

ng m c đ hài lòng đ

c ra đ i đ u tiên t i Th y

i n (n m 1989)

nh m xác đ nh ch s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n
ph m và d ch v n i đ a. Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m nhi u bi n,
m i bi n đ

c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch

v . S hài lòng khách hàng đ

c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s

s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m
c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân
qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh
doanh nghi p và s n ph m, ch t l

ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m

ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành
hay s than phi n c a khách hàng.
 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) ch u s tác đ ng tr c ti p c a 3 y u t :
hình nh, giá tr c m nh n, ch t l
th

ng c m nh n. Trong đó, hình nh c a s n ph m,

ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Nhìn chung, s

hài lòng c a khách hàng trong mô hình ECSI là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t
hình nh, giá tr c m nh n, ch t l

ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô


14

hình. Thông th

ng, ch s ECSI th

ng ng d ng đo l

ng các s n ph m, các

ngành. (Hình 2.4)
Tóm l i, m c tiêu c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung
thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t
qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c
ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l

ng c m nh n (v s n ph m

ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
Hình nh
(Image)
S mong đ i

(Expectations)

Giá tr c m
nh n
(Perceived
value)

S hài lòng
c a khách
hàng (SI)

S trung thành
(Loyalty)

Ch t l

ng c m nh n v
– s n ph m
(Perceved quality-Prod)

– d ch v
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
(Ngu n: ECSI Technical Committee, 1998)
2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml và
Bitner (2000)
Theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho r ng ch t l

ng d ch v và s hài lòng c a

khách hàng là hai khái ni m khác nhau. Trong khi ch t l

ng d ch v ch t p trung

vào các thành ph n c a d ch v thì s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m
t ng quát và b tác đ ng b i nhi u y u t nh s n ph m, ch t l

ng d ch v , giá c ,

y u t tình hu ng, y u t cá nhân. D a vào nh ng k t qu nghiên c u này, Zeithaml
& Bitner đã đ a ra mô hình nh n th c c a khách hàng v s hài lòng.