Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel (Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VẦ KINH TẾ QUỐC TẾ
*********************
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VIỄN
THÔNG VIETTEL (VIETTEL TELECOM)- TỔNG CÔNG TY VIỄN
THÔNG QUÂN ĐỘI
Sinh viên thực hiện : Vũ Tam Đăng
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Lê Hải Hà
HÀ NỘI: 05/2009
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VẦ KINH TẾ QUỐC TẾ
*********************
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VIỄN
THÔNG VIETTEL (VIETTEL TELECOM)- TỔNG CÔNG TY VIỄN
THÔNG QUÂN ĐỘI
Sinh viên thực hiện : Vũ Tam Đăng
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh thương mại
Lớp : Thương mại A
Khóa : 47
Hệ : Chính quy
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Lê Hải Hà

HÀ NỘI: 05/2009
2
Sinh viên :Vũ Tam Đăng
Lớp :TM47A

Khoa : Thương mại và kinh tế quốc tế
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Đinh Lê Hải Hà
Tên đề tài : Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel
(Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội
Lời mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay và trong tương lai, điện thoại sẽ trở thành một trong những sản
phẩm không thể thiếu của mỗi người. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu
cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả về số lượng và chất
lượng. Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnh
tranh khốc liệt giữa các mạng viễn thông. Tính chất quyết định của cạnh tranh
ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanh
mạng viễn thông đã vượt rất xa nhu cầu về mạng điện thoại của người tiêu dùng.
Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là
khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh
nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại
phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả
các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác
tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu
sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán,
chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín
với khách hàng.
Công ty viễn thông Viettel là công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông, Công
ty có một tỷ phần thị trường lớn đã gặt hái được nhiều thành công trong hoạt
động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường. Tuy nhiên dưới áp lực của
1
cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường, Công ty luôn
luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel

quan tâm nghiên cứu. Để tổng kết thực tiễn, Khái quát hóa những kinh nghiệm
cho các DNVN em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing của
công ty viễn thông Viettel – Tổng công ty Viễn Thông Quân Đội” làm
chuyên đề tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing Công ty viễn
thông Viettel trong những năm gần đây mà đề xuất những giải pháp cụ thể và
thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt
động marketing của doanh nghiệp dịch vụ điện thoại di động, trên cơ sở đó
nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động của
công ty trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2008.
+ Phạm vi không gian: Tại phòng kinh doanh công ty viễn thông Viettel.
Chuyên đề phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing và thực trạng
của các hoạt động marketing của công ty theo các chiến lược marketing cụ thể.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương
pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê…
5. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing của doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ viễn thông.
2
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty viễn thông
Viettel- Tổng công ty viễn thông quân đội.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công
ty viễn thông Viettel – tổng công ty viễn thông Quân đôi.

3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG.
1.1: Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh
doanh dịch vu viễn thông.
1.1.1: Khái niệm marketing trong hoạt động của doanh nghiệp:
Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá
trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiều
vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Do đó
vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh đước đặt ra đối với marketing và
marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giải
quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống. Nó vừa có ý nghĩa với doanh nghiệp
và ý nghĩa đối với xã hội.
Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương
pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn.
Người ta vận dụng marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như:
marketing môi trường, marketing chính trị, marketing hàng hóa công cộng phi
lợi nhuận… Vì vậy khái niệm marketing cần được mở rộng cho thích hợp với
tình hình thực tế hiện nay:
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội
dung lý thuyết hệ thống với các quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự
nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia,
đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển
của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lục của tổ chức. (sách marketing
dịch vụ).
4
Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật riêng
của môi trường sẽ là hệ thống marketing môi trường, thích nghi với những quy

luật nào đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta mảketing xã hội…
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị
trường mục tiên bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua
lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiên dùng và các hoạt động của
đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
1.1.2: Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ:
- Vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khi
người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng
dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và
đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của
trải nghiệm khách hàng.
- Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông được sản xuất và tiêu thụ cùng
một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa
nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ,
đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch,
kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng.
- Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúng
phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy
đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình
dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống
góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua
hàng.
5
- Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về
dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách

hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp
để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào
các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không
cao điểm…
1. 2: Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông.
- Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạt
động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thông
qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹ
thuật ), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trường để thực hiện các
hoạt động mua bán, phát triển thị trường.
- Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thông
đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất. Marketing
thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tác
bán hàng, làm công tác sau bán hàng…
- Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các
hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên… các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ viễn thông có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới
khách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
bán hàng.
1.3: Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ viễn thông:
1.3.1: Chính sách nghiên cứu thị trường dịch vụ viễn thông.
* Công tác nghiên cứu thị trường.
+ Nghiên cứu thị trường khách hàng:
Là nghiên cứu về người mua hay sẽ mua sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
6
Cần phải phân biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình:
Khách hàng tổ chức mua hàng với số lượng lớn, dùng đê kinh doanh, bán lại.

Còn khách hàng hộ gia đình mua với số lượng nhỏ và sẽ là người tiêu dùng cuối
cùng.
Phân đoạn thị trường khách hàng: Là cách chia thị trường tổng thể, đa
dạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trường khác nhau sao cho đảm bảo
hai điều kiện sau:
- Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường có phản ứng
tương đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp.
- Những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với sản
phẩm dịch vụ của nhà cung cấp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà người
bán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để nôi kéo họ. Đây là đoạn thị trường
đem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất.
+ Phân tích thị trường cạnh tranh:
- Thị trường cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp để
dành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận…
- Công cụ cạnh tranh:
+ Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiếp sẽ đưa ra các mức giá khác
nhau cho sản phẩm dịch vụ của mình để lôi kéo khách hàng. Chẳng hạn
với những đoạn thị trường khác nhau sẽ được áp dụng các mức giá khác
nhau, hay nhà cung cấp sẽ đưa ra nhiêu sản phẩm dịch vụ khác nhau với
mức giá khác nhau để khách hàng có thêm sự lựa chọn.
+Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ: Các nhà cung cấp dịch vụ ngày
càng chú trọng vào xu thế cạnh tranh này vì nó bền vững và tạo được
nhiều khách hàng trung thành. Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,
do vậy khách hàng không chỉ đòi hỏi mức giá thấp mà còn đòi hỏi ngày
càng cao về chất lượng của dịch vụ mà mình sử dụng, do vậy để giữ và lôi
7
kéo thêm khách hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lượng dịch
vụ.
+ Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: xây dựng

quảng bá thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, từ thiện… nhằm đưa thông tin
về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và khuếch trương thương hiệu.
- Nôi dung phân tích cạnh tranh:
+ Nhận diện đầy đủ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ trực
tiếp, tiềm ẩn…
+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tác cạnh tranh, cơ hội và
nguy cơ… để từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từng
thời điểm, tận dụng mọi cơ hội đê phát huy các điểm mạnh và hạn chế các
nguy cơ có thể sảy ra.
1.3.2: Chính sách marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông.
Maketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ maketing mà công ty sử
dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong
maketing hỗn hợp có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4
công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),
xúc tiễn hỗn hợp (promoction). Maketing hỗn hợp của công ty tại một thời
điểm tương đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể có thể được biểu diễn bằng
sơ đồ 4P sau:
8

Hình 1.3.2.1: Sơ đồ biểu diễn marketing hỗn hợp:
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng marketing hỗn hợp. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ
đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Sản phẩm
(Product):
Chủng loại
chất lượng
mẫu mã tính
năng tên
nhãn bao bì,

kích cỡ dịch
vụ bảo hành
Phân phối
(Place):
Kênh phân
phối dịch vụ
hàng hoá,
địa điểm, dự
trữ, vận
chuyển…
Thị trường mục tiêu
Giá cả (Price):
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Xúc tiến hỗn hợp
(Promoction)
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp
9
Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trình chiến lược
marketing hỗn hợp cụ thể.
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm:

+ Sản phẩm viễn thông là quá trình hoạt động bao gồm nhiều công đoạn,
nhiều yếu tố nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng mà
không có sự chuyển dịch quyền sở hữu (thông tin của khách hàng, nội dung đàm
thoại …).
+ Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức độ
là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cốt lõi là các dịch vụ cơ bản,
dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn một nhu
cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể… Dịch vụ bao quanh
là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng
có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
+ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là đàm
thoại, các dịch vụ bổ sung như: gửi tin nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ,
chuyển tiền… các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên
một số chính sách sau:
- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho
thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ nào
đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với
những chi phí thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ
thống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ
của các hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách
hàng.
- Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
10
- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng
lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định.
1.3.2.2 Chiến lược về giá của dịch vụ.
+ Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, nó quyết

định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ
sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ. Giá
dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới
sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Với tác động này giá cả tạo thuận lợi
để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực
hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ
vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt.
Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm.
+ Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, song
không phải tât cả đều phụ thuộc mục tiên định giá. Để thực hiện định giá có hiệu
quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dung
như:
- Vị trí dịch vụ trên thị trường.
- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
- Chu kỳ của dịch vụ.
- Độ co giãn nhu cầu.
- Khả năng cung ứng dịch vụ.
- Các yếu tố cấu thành chi phí.
- Hiện trạng nền kinh tế.
- Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
11
Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp tới các quyết
định về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi phí,
cạnh tranh.
+ Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí, giá
và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những
căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phương pháp định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương
pháp sau:

- Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu quả
của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể
san sẻ chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu
dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
- Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này, các
hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch
vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột
ngột. Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau.
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu.
- Định giá dựa trên người mua.
- Định giá dựa trên cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu.
1.3.2.3 Chiến lược phân phối.
+ Khái niệm phân phối:
- Phân phối là cách thức dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp
(sản xuất) tới người tiêu dùng cuối cùng.
12
- Phân phối vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhà sản xuất: phân
phối cho phép nhà sản xuất lựa chọn cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ đến
người tiêu dùng và lựa chọn cách thức phân phối hợp lý nhất.
- Phân phối có vai trò là cầu nối cho cung cầu gặp nhau (đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng và phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng).
+ Các loại kênh phân phối trong dịch vụ.
- Theo quan điển marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp
và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đư hàng hóa
từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
- Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh
trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối
tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là

tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung
ứng và người tiêu dùng.
Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

- Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham
gia của trung gian là các đại lý và môi giới.
Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trung gian.
+ Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân
phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng
Người cung cấp dịch
vụ.
Dịch vụ tạinhà
Người tiêu dùng.
Người
cung cấp
dịch vụ.
Đại lý và môigiới Người tiêu
dùng.
Đại lýcấp 1 Đại lý cấp 2
13
đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh
nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng.
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp.
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự hỗ
trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận tiện

hơn. Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm
cho dịch vụ khác trước. Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người
cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc
quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ.
1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
a. Quảng cáo:
Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp
khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức
năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái
niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh của
dịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho
hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập chung
vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận
tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ. Chằng hạn các công ty viễn thông thường lấy
hình ảnh quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng
14
Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác định
mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định chính sách
quảng cáo:
+ Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại
chúng như: tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang tin
thông dụng như pa nô áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ
ngoài trời
+ Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau:
- Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin.
- Đặc điểm của thông tin.
- Không khí, môi trường dịch vụ.
- Phạm vi mức độ đại chúng của tin.
+ Mục đích quảng cáo: Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu

phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Để kiểm tra mục đích quảng cáo
đạt được mức độ nào cần xem xét qua một số phương tiện như:
- Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận tin quảng cáo như
thế nào?
- Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo.
Họ nhận thức tới đâu, tán thành hay phản đối?
Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng. Thông tin truyền
miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức như:
- Tác động qua lại.
- Kinh nghiệm dịch vụ.
- Giá trị mong đợi/ sự mua bán.
- Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ.
15
b. Khuyến mại.
Khuyến mại là hoạt động người bán tác động đến lợi ích kinh tế của
khách hàng nhằm kích thích tới khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về dịch vụ
tại chỗ tức thì.
Các chương trình khuyến mại chủ yếu tập chung vào ba đối tượng:
* Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm
dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra nhiều lợi ích phụ thêm như: giải thưởng,
cộng tiền vào tài khoản, tặng ngày sử dụng
* Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối
nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với các dịch vụ mới, bằng cách thực hiện chiết
khấu chức năng cao hơn, phối hợp với quảng cỏo
* Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc,
cho di du lịch ) giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng
cao hiệu suất bán hàng hơn nữa.
Để tổ chức được hoạt động khuyến mại, khi lập chương trinh cần thực
hiện theo các bước:
+ Quyết định mục tiêu của khuyến mại, những yếu tố thông tin và các

thành phần marketing hỗn hợp.
+ Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến mại giữa khách hàng,
trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ.
+ Quyết định các cụng cụ khuyến mại được sử dụng.
+ Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến mại gồm
các vấn đề:
- Xác định khối lượng cần tiêu thụ.
- Thiết lập các điều kiện kiểm tra.
- Quyết định thời gian khuyến mại.
16
- Chọn phương thức phân phối.
- Lịch trình hoạt động khuyến mại.
- Ngân sách dành cho khuyến mại.
- Kiểm nghiêm trước của các chương trình khuyến mại.
- Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyến mại.
c. Hoạt động quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (tiếng Anh: public
relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động
quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh
tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng
bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và
nhiều hoạt động khác.
Định nghĩa PR: - Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm
mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và
hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. …Quan hệ công chúng bao
gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư
luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.
Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp.
Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội.

Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
- Khách hàng hiện tại và tiềm năng.
17
- Cơ quan truyền thông báo chí (Đài Truyền hình, báo viết, đài phát thành,
báo điện tử Internet, )
- Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh - quận, huyện, sở - bộ, )
- Dân chúng trong khu vực
- Các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn, )
- Hội bảo vệ người tiêu dùng,
- Cổ đông của doanh nghiệp
- Cán bộ - Nhân viên doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
- Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
- Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
- Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm với người tiêu dùng, )
- Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức
cuộc thi cúp truyền hình, )
- Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo
từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu
đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra
một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ
vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc
cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích
cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức
18
khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm
tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; Tất cả
những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản
thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh

bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn
tới họ.
1.3.3: Tổ chức công tác marketing.
Để xây dựng chiến lược, xây dựng các chính sách công cụ marketing và
tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơ
quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theo
marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công.
Tổ chức marketing trong công ty dịch vụ có vị trí đặc biệt quan trọng đối
với sự thành công hay không thành công của hoạt động marketing trong công ty.
Tổ chức cơ quan marketing dich vụ ban đầu thường áp dụng mô hình truyền
thống của hàng hóa hiện hữu. Mô hình này mau chóng bộc lộ những bất cập do
dịch vụ có những đặc điểm khác biệt. Marketing dịch vụ cũng đã phát triển cao
hơn với những đặc điểm riêng và trở thành một bộ phận riêng của marketing
trong kinh doanh. Tổ chức của maketing dịch vụ phải đáp ứng được yêu cầu
riêng của marketing dịch vụ. Vấn đề cơ bản của tổ chức marketing dịch vụ là
đảm bảo đổi mới các yếu tố marketing truyền thống cho thích hợp với dịch vụ
đồng thời thực hiện có hiệu quả các yếu tố: con người, quá trình dịch vụ và dịch
vụ khách hàng. Thực hiện marketing toàn công ty một cách hài hòa, mang lại
hiệu suất marketing cao.
Cơ quan chức năng marketing được tổ chức với cơ cấu định hướng trực
tiếp vào khách hàng. Với định hướng tổ chức này cho phép doanh nghiệp năng
động xác định mục tiêu và ban hành chính sách đối với thị trường cụ thể, thưc
hiện phân cấp hợp lý giữa các tổ chức thuộc quyền trong thực hiện marketing
19
toàn công ty. Một số mô hình tổ chức cơ quan chức năng Marketing dịch vụ đã
được áp dụng:
+ Thứ nhất: Phòng marketing. Doanh nghiệp tổ chức phòng marketing
như các phòng ban khác. Phòng chịu trách nhiệm về các công tác marketing của
toàn công ty.
+ Thứ hai: Marketing toàn công ty: Công ty có nhóm tham mưu riêng cho

nhà quản trị cao cấp về chiến lược, chính sách, kế hoạch, biện pháp về
marketing.
+ Thứ ba: Thực hiện sự phân cấp và tập trung quản lý giữa công ty và các
tổ chức nội bộ, phòng marketing của công ty hỗ trợ về kế hoạch, về hướng dẫn
nghiệp vụ cho cấp dưới và thực hiện marketing nội bộ toàn công ty. Các đợn vị
cấp dưới thực hiện marketing trong khu vực thị trường của mình một cách tương
đối độc lập, với chính sách, công cụ và các biện pháp riêng, phù hợp với thị
trường mục tiêu của mình.
1.4: Những loại hình marketing và các chiến lược marketing được áp dụng
trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông:
1.4.1 Những loại hình marketing.
Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận
trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao
dịch dịch vụ là mắt cuối cùng, rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhận
thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các
hoạt động marketing một mặt phải giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát
sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, mặt khác
cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi của
môi trường, bằng sự thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phương thức
tiếp cận tốt hơn như: Marketing đối nội, Marketing quan hệ, Marketing đối
ngoại…
20
- Marketing đối ngoại chủ yếu giải quyết mối quan hệ giữa công ty vơi
khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng
có lợi với những khách hàng, bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng
cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội
của cả hai bên.
- Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với
khách hàng, tập trung vào lực lượng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong

khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có
mức độ với khách hàng, chất lượng dịch vụ được quan tâm hàng đầu.
- Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu
hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra cơ chế thỏa
mãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành
viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ
tốt của nhân viên với hi vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanh
nghiệp của mình.
1.4.2 Các chiến lược marketing.
* Theo đoạn thị trường:
+ Chiến lược marketing không phân biệt: giữa các đoạn thị trường: là việc
tối thiểu hóa những khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thi trường
nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô, trên thị trường khá đồng nhất.
Hình 1.4.2.1: Chiến lược marketing không phân biệt.
Marketing
không phân biệt
+ Chiến lược marketing phân biệt: Triển khai các chính sách marketing
hỗn hợp khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khi lựa chọn khai thác
nhiều đoạn thị trường.
Hình 1.4.2.2: Chiến lược marketing phân biêt.
Nhà cung
cấp.
Đoạn thi trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Nhà cung
cấp.
Đoạn thi trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3

21
Chính sách 1
Chính sách 2
Chính sách 3
+ Chiến lược marketing tập trung: Tâp trung toàn bộ nỗ lục trên đoạn thị
trường duy nhất đã lựa chọn.
Hình 1.4.2.3: Chiến lược marketing tâp trung
Chính sách marketing tập trung
* Theo chu kỳ sản phẩm:
+ Trong giai đoạn mới tung sản phẩm có thể áp dụng các chiến lược:
- Hớt váng sữa nhanh: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến mạnh.
- Hớt váng sữa từ từ: Thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến yếu.
- Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh.
- Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu.
+Trong giai đoạn sản phẩm tăng trưởng có thể áp dụng các chiến lược: cải
tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trường mới,
sử dung kênh phân phối mới.
+ Trong giai đoạn bão hòa có thể áp dụng các chiến lược: mở rộng thị
trường, thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing.
+ Trong giai đoạn suy thoái: dựa vào kết quả phân tích nguyên nhân dẫn
đến suy thoái, từ đó có thể lựa chọn chiến lược thích hợp nhất trong các chiến
lược sau:
- Tiếp tục đầu tư củng cố cạnh tranh.
- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi chưa rõ tình hình thị trường.
Nhà cung
cấp.
Đoạn thi trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
22