269 Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô

Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Lời nói đầu
Cùng với sự tiến bộ trên các mặt đời sống kinh tế chính trị vn hóa xã hội.
Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu đợc trong đời sống tinh thần
của mỗi ngời.
Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch đợc tìm thấy từ
thời cổ đại. Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đã tác động thuận lợi tới sự phát
triển của du lịch. Su hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đã ra đời,
đến ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến. Một
ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô hình, xuất khẩu
taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thế giới.
ở nớc ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sự phát
triển và tăng trởng trong mấy năm gần đây. hơn nữa nớc ta đang trong giai đoạn
chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ
mô của nhà nớc. Ngành du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai đoạn mới
giai đoạn thực sự phát triển đã khẳng định dợc chỗ đứng và vai trò to lớn của
mình trong nền kinh tế quốc dân.
Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiện chiến lợc
marketing thật sự là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại của doanh nghiệp.
Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sự hình thành và
phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng nh ngành du lịch Việt Nam nói
chung hiện nay công ty là một trong nhngxx công ty hoạt động kinh doanh lữ
hành đạt kết quả kinh doanh tơng đối tốt.
Trong thời gian gần đây ngành du lịch nớc ta có những dấu hiệu chuyển
biến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trờng hiện nay đang hết sức gay
gắt với sự xuất hiện ngàyn càng nhièu các tổ chức tham gia vào quá trìng tổ
chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành.
nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ vì lợi ích trớc mắt mà không theo khuynh
hớng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nớc nớc nhà đi lên. làm cho tình hình
Du lịch 40 A - ĐHKTQD

1
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
cạnh tranh trong nớc đối với ngành du lịch tăng lên một các hỗn loạn. chỉ dùng
các phơng pháp giảm giá lôi kéo khách hàng bằng các thủ đoạn tiêu cực mà cha
nhận thức rõ ràng về hoạt động marketing sao cho có hiệu quả còn khá phổ biến
trong nớc. Trên thi trờng quốc tế các doanh nghiệp du lịch của ta do thiếu hoạt
động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách hàng. việc áp dụng các
thành tựu khoa học vào các lĩnh vực đặc biệt là công nghệ quảng cáo cong chậm
và lạc hậu so với các nớc trong khu vực và thế giới. Nhiều doanh nghiệp còn bị
ảnh hởng nặng tính bao cấp bảo thủ ra các quyết định còn dựa trên cảm tính
chính vì vậy mà chính sách cạnh tranh không thực hiện đợc.
Công ty du lịch cựu chiến bing Việt Nam là một công ty lữ hành cũng
không hẳn ở ngoài vòng luẩn quẩn chungmà các công ty du lịch hiện nay đang
mắc phải. Trong những năm gần đây khi tham gia vào quá trình kinh doanh
công ty đã gặt hái đợc những thành công nhng bên cạnh đó công ty còn nhiều
hạn chế nh ch thực sự có một chiến lợc maketing cụ thể dẫn tới việc không tận
dụng đợc tiềm năng của mình. nhận thức đợc điều đó trong khuân khổ một
chuyên đề thực tập tốt nghiệp tôi chọn đề tài thực hiện chiến lợc marketingtaij
công ty du lịch cựu chiến binh việt nam. Với mục đích đề cập đến một số vấn
đề nhất định trong việc thực hiện chiến lợc marketing của công ty đối tợng
nghiên cứu là chiến lợc marketing đợc áp dụng trong các doanh nghiệp du lịch
hiện nay từ đó có giải pháp nhằm đa việc thực hiện chiến lợc marketing có hiệu
quả hơn. phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với một doanh nghiệp đó là
công ty du lịch cựu chíên binh Việt Nam trong mối so sánh với các doanh
nghiệp khác. trong đề tài này tôi sử dụng phơng pháp nhất định nh phơng pháp
phân tích thống kê nhận xét đánh giá duy vật biện chứng trên cơ sở lí luận và
thực tiễn có so sánh và chọn lọc.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
2
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba

Đề tài này đợc chia làm 3 chơng:
Chơng 1: Một số khái niệm cơ bản về du lịch và marketing
Chơng 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lợc marketing tại công tydu
lịch cựu chiến binh việt nam trong những năm qua.
Chơng 3: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc
marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam .
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
3
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Ch ơng I
Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar
I. Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò
của du lịch trong nền kinh tế - xã hội.
1. Khái niệm về du lịch.
a) Khái niệm về du lịch
Du lịch là một hiện tợng kinh tế phức tạp và trong quá trình phát triển
của nó nội dung không ngừng đợc mở rộng.
- Khi tiếp cận về ngành du lịch và các khái niệm của nó thì nhiều nhà
kinh tế cũng nh các tổ chức du lịch trên thế giới đều đa ra cách tiếp cận khác
nhau về du lịch, nhng quan điểm chính xác và đẩy đủ nhất là quan điểm của nhà
kinh tế học ngời Mỹ Michach Cotthman. Theo quan điểm của ông thì "Du lịch
là một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến là tập hợp các mối quan hệ kinh tế và
phi kinh tế tơng hỗ lẫn nhau giữa 4 nhóm nhân tố sau".
Khách du lịch Đơn vị kinh doanh du lịch
Dân c địa phơng Chính quyền địa phơng
b) Khái niệm về khách du lịch
- Tại hội nghị quốc tế về khách du lịch và lữ hành tại Roma Italia năm
1963 đã đa ra khái niệm về khách du lịch nh sau:
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
4

Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
- Khách du lịch là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình đi đi với
mọi mục đích khác nhau nhng không phải vì mục đích kiếm tiền. Theo khái
niệm này ngời ta không thể phân biệt đợc đâu là khách quan quan, đâu là khách
du lịch vì nhiều ngời chỉ đi đến nơi du lịch một thời gian ngắn rồi trở về nơi c
trú của mình và họ đi chủ yếu với mục đích tham quan và có nhiều ngời ở lại
nơi du lịch lâu hơn. Vậy thời gian khách ở lại điểm du lịch bao lâu thì đợc gọi là
khách du lịch và bao lâu thì đợc gọi là khách tham quan. Để xác định rõ khách
du lịch và khách tham quan ngời ta còn có thêm một số điều kiện sau:
- Khách du lịch là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình, không vì
mục đích kiếm tiền, ở lại điểm du lịch ít nhất là 24 giờ và không quá 1 năm.
- Khách tham quan là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình đi
không vì mục đích kiếm tiền và ở lại điểm du lịch không quá 24h.
(Những ngời đi kiếm tiền, ngời đi học, ngời thuộc tổ chức quốc tế, những
ngời di c vì mục đích tị nạn, ngời thuộc các đại sứ quán không đợc liệt kê vào
khách du lịch).
- Đến năm 1993 tổ chức du lịch quốc tế đa ra thêm một số khái niệm để
phân biệt khách du lịch quốc tế.
- Khách du lịch quốc tế chủ động in bout tourism
- Khách du lịch quốc tế bị động out bout tourism
ý nghĩa của việc phân biệt này là để so sánh cán cân thanh toán quốc tế
của khách du lịch quốc tế cũng nh đánh giá mức sống của một quốc gia.
c) Đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch và công ty lữ hành.
Đơn vị cung cấp các sản phẩm du lịch là các doanh nghiệp cung cấp cho
các khách du lịch một phần hay toàn bộ sản phẩm du lịch. Bao gồm các loại
dịch vụ nh kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lu trú, kinh doanh lữ hành, kinh
doanh các loại dịch vụ khác. Khi ngành du lịch cha phát triển nhiều khách du
lịch thờng tự tìm mua các sản phẩm riêng biệt cho một chuyến du lịch của
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
5

Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sản phẩm th-
ờng không đợc nh mong đợi của khách. Ngày nay khi thị trờng du lịch đợc mở
rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng nó xuất hiện các
nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn hảo, toàn
bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệm chi phí tiền
bạc, thời gian cho khách du lịch. Ngời ta gọi các trung gian này là các công ty
lữ hành.
- Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tính
chất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng các
tour, chơng trình du lịch, môi giới lu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và
khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng nh các cơ sở phục
vụ du lịch. Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau:
+ Nghiên cứu thị trờng + Xây dựng chơng trình
+ Quảng cáo và bán sản phẩm
+ Tổ chức thực hiện.
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên. Qua
sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuất vừa là
nhà tiêu thụ. Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò là nhà tiêu
thụ và khi bán thì công ty là nhà kinh doanh. Việc xuất hiện những công ty,
hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới đã góp một phần không nhỏ vào việc thúc
đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh nh hiện nay. Cùng với xu thế phát
triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng và quá trình đa dạng hoá
các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngày nay các công ty lữ
hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành nh trớc nữa mà nó còn mở rộng
ra nhiều lĩnh vực khác. Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực du lịch nh ngân hàng,
tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của du lịch nh lu trú, viễn thông.
Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hành làm cho sản phẩm du lịch đ-
ợc phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểu những chi phí không cần thiết
cho một khách du lịch khi mua chơng trình trọn gói của công ty lữ hành. Từ đó

Du lịch 40 A - ĐHKTQD
6
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
nó làm cho ngành du lịch ngày càng đợc phát triển và mở rộng đúng theo với
khái niệm về du lịch.
d) Địa điểm du lịch và chính quyền địa phơng nơi du lịch.
- Địa điểm du lịch là một khu vực có đặc trng tự nhiên thu hút khách du
lịch.
- Chính quyền địa phơng nơi du lịch là cơ quan quản lý nhà nớc có chức
năng quản lý và tạo ra điều kiện cho ngành du lịch phát triển.
- Ngày nay cùng với sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ,
năng suất lao động đợc tăng lên, con ngời không chỉ đòi hỏi về ăn ngon mặc
đẹp mà họ còn có những nhu cầu lớn khác về vui chơi và giải trí do vậy nhu cầu
đi du lịch trong các tầng lớp dân c địa phơng ngày càng tăng cao. Vì khi đi du
lịch ngoài việc đợc thởng thức các món ăn đặc biệt khác lạ, đợc khám phá
những cái mới lạ và đợc nghỉ ngơi sau những ngày lao động mệt nhọc họ còn có
đợc sự hiểu biết thêm. Vì vậy việc phát triển du lịch là một hớng đúng đắn cho
mọi vùng lãnh thổ. Nhng ngoài những cái tự nhiên ban tặng thì con ngời cũng
cần có đợc những công trình riêng cua mình mang dáng vẻ độc đáo và phải bảo
vệ đợc những gì đã có. Công việc này chỉ có thể là chính quyền địa phơng mới
có đủ sức để làm vì vậy việc phát triển nhanh, mạnh, vững chắc ngành du lịch
cũng đồng nghĩa với việc tăng cao khả năng quản lý và bảo vệ của chính quyền
địa phơng và ý thức giữ gìn của ngời dân cũng nh du khách.
2) Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch
a) Khái niệm về sản phẩm du lịch.
Cũng nh những khái niệm về du lịch khi tiếp cận, nghiên cứu về lý luận
của sản phẩm du lịch ngời ta cũng đa ra nhiều ý kiến khác nhau về sản phẩm du
lịch. Tuy nhiên trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ tiếp cận về
khái niệm sản phẩm du lịch theo quan điểm của marketing. - Trong cuốn sách
Quản trị marketing, Philip Kotler đã đa ra một khái niệm về sản phẩm nh sau.

Du lịch 40 A - ĐHKTQD
7
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc những gì có thể thoả
mãn đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng, đợc trao đổi trên thị trờng với
mục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm. ở đây bao gồm các loại sản phẩm
hữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịch vụ).
Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trờng các nhà sản xuất phải suy nghĩ về 5 mức
độ của sản phẩm mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc.
+ Lợi ích cốt lõi: đây chính là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng muốn mua. Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợi
ích.
+ Sản phẩm chung: là cái mang lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong
đợi, có nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp
phải tạo ra đợc một sản phẩm chung. Muốn tạo ra đợc một sản phẩm chung thì
doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết.
+ Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong
đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua mong đợi và
chấp nhận khi mua sản phẩm đó.
+ Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủ
cạnh tranh.
+ Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng có thể nhận đợc trong tơng lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện
những gì đợc đa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đa ra
hớng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới. Đây chính là những nơi công
ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
- Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đa ra đợc cách tiếp
cận về sản phẩm du lịch nói riêng.

Du lịch 40 A - ĐHKTQD
8
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
+ Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng, tiện
nghi, không khí nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của các nhân viên trong một đơn
vị kinh doanh (dịch vụ) hay nói cách khác sản phẩm là một sự tổng hợp các
thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch và sự hài
lòng với một chuyến đi.
- Để cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng vấn đề đặt ra
cho các doanh nghiệp du lịch là phải phát triển, nắm bắt nhu cầu của khách du
lịch tức là phải xác định rõ nhu cầu đặc trng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ sung
của khách.
- Nhu cầu đặc trng: thoả mãn nhu cầu này là thoả mãn đợc mục đích của
chuyến đi du lịch cho khách.
- Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con ngời nh
ăn, ngủ... những nhu cầu thiết yếu này phải khác lạ, cao cấp hơn và đặc biệt hơn
so với nhu cầu thiết yếu của khách khi ở nhà, chỉ có thế khách mới cảm thấy đ-
ợc sự thoả mãn và hài lòng với chuyến đi.
- Nhu cầu bổ sung là tất cả các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du
lịch.
Khi nghiên cứu và tung ra thị trờng một loại sản phẩm du lịch mới nào đó
thì để đáp ứng đợc các nhu cầu của khách thì sản phẩm du lịch phải thoả mãn đ-
ợc các điều kiện sau:
+ Khai thác giá trị của tài nguyên du lịch (tự nhiên, nhân văn) để thoả
mãn nhu cầu đặc trng của khách du lịch, phần này do doanh nghiệp lữ hành
cung cấp cụ thể là khai thác tài nguyên trong và ngoài nớc. Từ đó mà thiết kế
các loại hình du lịch khác nhau nh thế nào. Xây dựng các chơng trình du lịch có
thể thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. Ngoài ra họ còn
phải nghiên cứu kỹ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để cung ứng cho
khách hàng.

Du lịch 40 A - ĐHKTQD
9
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
+ Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách
du lịch nh ăn uống, lu trú.
+ Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh của
khách du lịch khi khách đi theo một chơng trình du lịch nào đó. Trong điều kiện
hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thu không nhỏ
cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tợng với khách về các ch-
ơng trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công ty lữ hành ngoài
vấn đề đa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thì phải tạo ra đợc
nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổ sung của khách du
lịch một cách khéo léo.
b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch.
Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từ
các đặc điểm của sản phẩm du lịch. Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sản
phẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại
sản phẩm khác.
- Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sức
khéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút đợc khách hàng của mình, bởi vì
sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa đựng
từ 70% đến 80% là dịch vụ. Tính chất này gây khó khăn cho việc đánh giá chất
lợng của sản phẩm du lịch, giá trị của sản phẩm du lịch chủ yếu đợc tính từ các
giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nên việc đánh giá
chất lợng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ không phải mang tính
chất khách quan và việc bắt chớc cũng rất dễ ràng.
- Sản phẩm du lịch thờng gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta
có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ra
nguồn khách thu hút khách.
- Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay ngời tiêu dùng đợc mà ng-

ợc lại ngời tiêu dùng phải tìm đến với nơi sản xuất để mua sản phẩm nghĩa là
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
10
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
sản phẩm du lịch đợc bán cho khách hàng trớc khi họ thấy đợc sản phẩm. Cũng
do tính chất này mà các doanh nghiệp du lịch phải sử dụng nhiều đơn vị trung
gian nh đại lý du lịch, đơn vị lữ hành để cung cấp cho khách.
- Việc tạo ra sản phẩm du lịch trùng lặp với việc tiêu dùng du lịch cả về
không gian và thời gian cho nên sản phẩm du lịch không thể tồn kho đợc nh các
loại sản phẩm khác. Khách du lịch khi mua một sản phẩm du lịch phải tiêu tốn
nhiều thời gian và tiền bạc trớc khi sử dụng sản phẩm. Khoảng cách bắt đầu
quyết định đi du lịch đến lúc sử dụng sản phẩm du lịch đã chứa đựng nhiều thủ
đoạn marketing của nhà kinh doanh.
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ dẫn đến việc kinh doanh nó cũng
mang tính thời vụ.
Tính thời vụ của kinh doanh du lịch là một chu kỳ kinh doanh đợc diễn ra
dới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, nhng nhân tố tác động mạnh mẽ nhất
tới chu kỳ kinh doanh du lịch là thiên nhiên. Ví dụ nh các nhà kinh doanh du
lịch nghỉ biển chỉ hoạt động mạnh mẽ vào những tháng mùa hè, ngời kinh
doanh du lịch theo ngày nghỉ cuối tuần thì chu kỳ theo tuần, kinh doanh nhà
hàng thì chu kỳ theo giờ trong ngày. Ngoài ra còn một số chu kỳ theo các yếu
tố khác.
- Từ việc phân tích các khái niệm về sản phẩm du lịch, khái niệm về du
lịch chúng ta thấy đợc để tiếp cận một vấn đề thì có nhiều cách tiếp cận khác
nhau và đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của những ngời tiếp
cận, vì vậy các khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch trên đây chỉ mang tính
chất tơng đối. Để có đợc một khái niệm chính xác và phù hợp thì phải xét trên
các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể của mỗi nơi vì vậy khi nói về các
khái niệm này chúng ta phải quan tâm trớc hết là hoàn cảnh cụ thể của một
vùng, một quốc gia và góc độ nghiên cứu của chúng ta là gì.

3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội.
a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
11
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã có
nhiều bớc phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiện
thuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bớc đệm để phát triển lên một
tầm cao mới. Theo con số thống kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950 có
25 triệu ngời đi du lịch đến năm 1988 là 390 triệu ngời. Tổng thu nhập từ du
lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm 1988 tăng lên 159 tỷ USD và
304 tỷ USD năm 1993. Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai đoạn
này là 12,3%. Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trởng nguồn thu tăng nhanh
hơn mức tăng nguồn khách. Trên thế giới những nớc có ngành du lịch phát triển
đợc chia làm 2 nhóm.
- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế thụ động nh Đức, Anh,
Nhật. Những nớc này chủ yếu khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài du lịch.
Nguyên nhân là do ở những nớc này thu nhập của ngời dân cao, cờng độ lao
động lớn vì vậy chính phủ mỗi nớc đều khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài
để du lịch làm giảm cờng đọ lao động của ngời dân, tăng nhanh khả năng tái tạo
lại sức lao động, tăng sự hiểu biết và quảng bá về đất nớc của mình.
- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế chủ động nh các nớc Tây
Ban Nha, Mêxicô, Italia. Những nớc này do có điều kiện tự nhiên thuận lợi, có
nhiều công trình văn hoá hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch. Hàng năm
ngành du lịch của các nớc này đóng góp vào thu nhập quốc dân một phần không
nhỏ so với các ngành kinh tế khác.
Trong những năm 1980 trở về trớc khách du lịch chủ yếu hớng vào các n-
ớc có nền kinh tế mạnh, những nớc phát triển và các thị trờng du lịch truyền
thống. Nhng từ những năm 1980 trở về đây xu hớng đi du lịch có sự thay đổi rõ
rệt, khách du lịch đang hớng tới các thị trờng du lịch phát triển. Các vùng có

nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với cảnh vật tự nhiên đa dạng, đặc biệt
là khu vực châu á nói chung và khu vực Đông Nam á nói riêng ở những nớc ở
khu vực này ngoài sự độc đáo của các cảnh quan thiên nhiên thì nền kinh tế của
mỗi nớc đang phát triển chính sách phát triển của các nớc là thu hút nguồn lực
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
12
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
từ bên ngoài. Giá cả sinh hoạt rẻ hơn nhiều so với các nớc kinh tế phát triển vì
vậy mà nót rở thành những điểm mạnh để thu hút khách du lịch. Hàng năm
khách du lịch trên thế giới đến khu vực này tăng 20%, những nớc đón đợc nhiều
khách nhất của khu vực Đông Nam á là Thái Lan, Singapo, Malaysia. Không
chỉ có thay đổi về su hớng đi du lịch mà cơ cấu nguồn khách trên thế giới cũng
thay đổi. Trớc đây du lịch đợc coi là mốt thời thợng chỉ có những ngời có thu
nhập khá trong xã hội mới nghĩ đến chuyện đi du lịch nhng ngày nay thì tất cả
các tầng lớp đân c trong xã hội đều có thể nghĩ tới một chuyến du lịch cho
mình. Điều đó chứng tỏ rằng mức sống và trình độ văn hoá của ngời dân đang
đợc nâng cao. Cùng với sự phát triển của ngành du lịch là sự phát triển của các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nó trở thành một mắt xích quan trọng trong
quá trình tái sản xuất xã hội. Việc khách du lịch từ nơi khác đến mang tiền đến
để tiêu ở một vùng hay một quốc gia nào đó làm cho nền kinh tế phát triển
mạnh lên, kích thích một số ngành khác phát triển theo nó, tạo thêm ra nhiều
công ăn việc làm cho lao động nhàn rỗi, giảm tỷ lệ thất nghiệp.
- Ngành du lịch phát triển sẽ tạo ra khả năng thu hút vốn đầu t từ nớc
ngoài tăng lên và khả năng thu hồi vốn đầu t càng lớn. Cơ sở vật chất kỹ thuật
của riêng ngành du lịch và toàn bộ các ngành kinh tế cũng đợc cải thiện một
cách rõ rệt cả về số lợng và chất lợng. Ngoài ra khi phát triển mạnh du lịch quốc
tế chủ động nó còn mang lại cho quốc gia một khoản thu về bằng ngoại tệ tăng
cờng khả năng xuất khẩu đặc biệt là xuất khẩu tại chỗ từ đó tạo ra khả năng làm
cân bằng cán cân thanh toán đối với các nớc nhập khẩu nhiều. Nói chung ngành
du lịch đóng góp không nhỏ vào sự tăng trởng của ngành kế toán vì thế có một

số quốc gia coi ngành du lịch là ngành kinh tế xơng sống của mình nh Ai Cập là
một ví dụ điển hình. Tuy nhiên khi phát triển ngành du lịch không đúng hớng
thì nó cũng gây ra các tai hại không nhỏ đối với nền kinh tế.
b) Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch.
Ngoài những ý nghĩa to lớn mang lại cho nền kinh tế thì du lịch cũng
mang lại những lợi ích không nhỏ cho đời sống văn hoá xã hội.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
13
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
- Ngành du lịch có thể mang lại sự hiểu biết, thông cảm lẫn nhau giữa
các dân tộc trên thế giới, tăng cờng và củng cố các mối quan hệ quốc tế góp
phần vào việc giữ gìn và bảo vệ hoà bình thế giới. Những ngời đi du lịch đợc
tiếp xúc với các nền văn hoá mới lạ qua đó tiếp thu những nét văn hoá độc đáo
tiên tiến của ngời bản địa nơi họ đến du lịch và họ hiểu đợc những phẩm chất
quý giá cũng nh truyền thống của ngời bản địa, ngợc lại ngời bản địa cũng có
thể hiểu biết và tiếp thu đợc những nét đặc sắc tiên tiến của các nền văn hoá khá
của du khách mang lại thông qua nếp sống, cách sự sự của du khách đó làm
giàu đẹp và duy trì văn hoá truyền thống của mình. Tuy nhiên trong quá trình
phát triển của mình bất kỳ một hiện tợng kinh tế - xã hội nào bao giờ nó cũng
có tính hai mặt của nó ngoài những mặt tích cực con ngời cần phát huy thì
những mặt tiêu cực cũng phải tìm cách hạn chế và loại trừ nó. Ngành du lịch
cũng vậy, ngoài những mặt tích cực nó mang lại cho con ngời, thì nó cũng gây
ra những mặt tiêu cực nếu nh chúng ta không thể ngăn chặn, hạn chế mặt tiêu
cực này thì hậu quả của nó gây ra cũng không phải là nhỏ.
Khi phát triển ngành du lịch một cách tự phát, ồ ạt thiếu quy hoạch cụ thể
thì ngoài những tác động xấu cho nền kinh tế nó còn mang lại cho đời sống xã
hội một số phiền toái. Nó làm mất đi những thuần phong mỹ tục của một dân
tộc. Thay vào đó là những nếp sống lai căng thiếu văn hoá, đồi truỵ, các tài
nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn bị mất đi do sự tàn phá của khách du
lịch và sự khai thác bừa bãi chạy theo lợi nhuận của con ngời sở tại. Ngày nay

trong xu thế phát triển chung của thời đại ngành du lịch phát triển đi lên là một
tất yếu và làm thế nào để cho sự phát triển của nó mang lại những lợi ích to lớn
cho đời sống kinh tế, văn hoá của con ngời, hạn chế loại trừ những tác động tiêu
cực là cả một vấn đề cần phải giải quyết ngay và giải quyết hữu hiệu. Nhận thức
đợc điều đó và thực tế đã chứng minh trong những năm vừa qua Đảng và Nhà n-
ớc ta đã và đang coi trọng, tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển. Vì vậy
ngành du lịch có nhiều bớc phát triển khởi sắc trở thành một ngành kinh tế
trọng điểm. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của mình ngành du lịch còn có
nhiều vớng mắc, hạn chế để cho du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
14
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
mạnh, trở thành một nhân tố hoà bình, giao lu giữa Việt Nam và các nớc khác
trên thế giới thì cần phải có những sửa chữa bổ sung các khuyết điểm đặc biệt là
khuyết điểm trong quản lý để du lịch Việt Nam thực sự phát triển.
II. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch
1) Khái niệm về marketing.
Trong quá trình phát triển của xã hội cũng nh sự phát triển của nền kinh
tế thị trờng thì quá trình tái sản xuất xã hội đợc diễn ra bởi bốn khâu sau:
Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng
- Khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển hàng hoá còn khan hiếm thì quá
trình tái sản xuất xã hội đợc quyết định bởi quá trình sản xuất. Nhng hiện nay
khi khoa học công nghệ có những bớc tiến mới đợc áp dụng mạnh mẽ trong sản
xuất, nền kinh tế thị trờng đợc phát triển cả về chiều sâu và chiều rộng, hàng
hoá không còn khan hiếm nữa thì quá trình tái sản xuất xã hội đợc quyết định
bởi quá trình trao đổi - tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải giải quyết ba vấn đề
chính: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, và sản xuất nh thế nào. Khi quá trình tái
sản xuất xã hội đợc diễn ra thì trao đổi và tiêu dùng tập trung những mâu thuẫn
của toàn bộ quá trình tái sản xuất, chỉ khi nào giải quyết tốt các mâu thuẫn này
thì quá trình tái sản xuất xã hội mới đợc thực hiện, những mâu thuẫn này bao

gồm:
- Ngời sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận còn
ngời tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần đợc giải quyết
thông qua trao đổi trên thị trờng.
- Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trờng để
so sánh tìm ra giá trị sản xuất và giá trị xã hội vậy cần có thị trờng để trao đổi.
- Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần đợc giải quyết trên thị trờng.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
15
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Khi giải quyết đợc những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng thì doanh
nghiệp có thể tăng nhanh, mạnh quá trình sản xuất của mình, từ đó thu đợc lợi
nhuận cao. Vì vậy các doanh nghiệp tìm mọi cách để bán đợc nhiều hàng nhất,
nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất. Từ những biện pháp đó
ngời ta đã khái quát trở thành lý thuyết và là cơ sở của lý thuyết marketing khi
tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa đợc đa ra nhng có một định
nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: - Marketing là một chức năng quản lý
doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu đó thành nhu
cầu thị trờng hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp,
chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu thị tr-
ờng thu đợc lợi nhuận tối đa. Theo quan điểm trên thì thị trờng là khâu quan
trọng nhất. Các nhà doanh nghiệp bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái
mình có, bán cái thị trờng cần trớc bán cái mình cần bán sau. Từ những cách
tiếp cận trên chúng ta thấy đợc vai trò to lớn của marketing trong bất kỳ một
lĩnh vực kinh doanh nào vì vậy để thành công các doanh nghiệp cần phải có đợc
những chiến lợc marketing phù hợp cho mình.
2) Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lợc
marketing du lịch.
a) Khái niệm marketing du lịch
Cũng nh bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó ngời ta có nhiều cách

tiếp cận khác nhau. Marketing du lịch cũng vậy. Khi định nghĩa về marketing
du lịch có nhiều quan điểm đa ra:
- Theo tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là một chiết lý quản
trị mà nhờ đó nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách
và đem sản phẩm ra bán trên thị trờng, sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều
lợi nhuận nhất cho tổ chức du lịch đó.
- Theo quan điểm của Micheal Otmen thì marketing du lịch là một hệ
thống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch một
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
16
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
chiết lý điều hành hoàn chỉnh toàn bộ những chiến thuật và sách lợc bao gồm
quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phơng pháp quản
trị, dự đoán sự việc, ấn định giá cả quảng cáo khuếch trơng và lập ngân quỹ cho
hoạt động marketing.
Từ hai khái niệm trên chúng ta thấy trong quá trình phát triển của nền
kinh tế thị trờng đặc biệt là ngành kinh tế du lịch thì sự cạnh tranh giữa các đơn
vị kinh doanh ngày một gia tăng phân đoạn thị trờng và tính phức tạp trong kinh
doanh ngày một gia tăng khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đặc biệt là
khách du lịch vì thế marketing càng có một vai trò và vị thế quan trọng trong
quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp hơn bao giờ hết. Tuy nhiên
marketing hiện đại nó đòi hỏi nhiều thứ hơn marketing cổ điển, vấn đề cho một
chiến lợc marketing đợc thành công và mang lại hiệu quả cao thì cần phải có
các công cụ để thực hiện nó. Các công cụ của marketing sẽ đem lại cho một
chiến lợc marketing sự thành công là điều chắc chắn. Tuy nhiên áp dụng công
cụ nào vào thời điểm nào và đối tợng khách hàng mục tiêu nào cho thích hợp thì
mới thu đợc hiệu quả cao.
b) Các công cụ của chiến lợc marketing du lịch
- Công cụ của chiến lợc marketing du lịch là việc chúng ta dùng các biện
pháp thực tế trong chiến lợc marketing đã vạch ra để thực hiện một chiến lợc

marketing đợc thành công. Các công cụ của chiến lợc marketing bao gồm:
- Tuyên truyền - quảng cáo
- Khuyến mại và giá cả
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp.
Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó đ-
ợc các phơng tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của mình nói đến nh một
sự việc nổi bật. Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại lòng tin cho khách
hàng lớn hơn so với quảng cáo. Ngời ta dễ tin vào nó và chú ý tới nó nhiều hơn
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
17
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
vì vậy tuyên truyền thờng đem lại hiệu quả cao nhng chi phí thì lại thấp. Cho
nên trong chiến lợc marketing của mình thì tuyên truyền luôn đợc quan tâm và
dành ngân quỹ trong hoạt động marketing đợc u tiên đặc biệt trong kinh doanh
dịch vụ thì tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng. Chúng ta biết rằng các sản
phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô hình nên rất khó quảng
cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời vì vậy tuyên truyền mang lại hiệu quả
cao đối với các công ty lữ hành. Du lịch thì chỉ cần bán tốt và thực hiện tốt các
dịch vụ của mình thì khách hàng của họ sẽ truyền đi những thông tin tốt. Nhng
nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho công ty. Nhng chúng ta có thể nói
thông tin tuyên truyền chính là bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa
chọn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyên truyền thực sự trở thành một bằng
chứng vật chất tốt thì các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng
cáo với nhân viên của họ kết hợp với việc đa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo
nhất, giá cả phù hợp cho ngời tiêu dùng. Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc
là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ, nếu thiếu nhân viên tiếp xúc thì sẽ
không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp xúc có ảnh hởng trực tiếp tới chất l-
ợng dịch vụ vì vậy muốn cung cấp một dịch vụ tốt cho khách hàng thì cần phải
quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc. Tuy nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp

xúc phải có sự hiểu biết các vấn đề về tổ chức quản lý điều hành cung ứng dịch
vụ.
* Quảng cáo là việc dùng các công cụ truyền tin thông tin cho khách
hàng hiện tại hay khách hàng tiềm ẩn của mình về những đặc điểm của sản
phẩm, giá cả của nó, cách thức phục vụ và uy tín của công ty.
- Ngày nay trong kinh doanh các doanh nghiệp thực sự coi khách hàng là
thợng đế, tức là ngời bán phải có những hoạt động quảng cáo. Những hoạt động
này nhằm vào tâm lý khách hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc
của họ với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động nh tổ chức
hội nghị khách hàng, in ấn tài liệu, quà tặng.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
18
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
- Quảng cáo chỉ là một công cụ marketing, là phơng tiện thúc đẩy bán
hàng, thông qua quảng cáo ngời bán hiểu đợc nhu cầu thị trờng và sự phản ứng
của cạnh tranh. Mặt khác cạnh tranh còn bao gồm sự giới thiệu, truyền đi các
thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách
hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng vì mấy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải
nghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ đó thiết lập các chơng trình quảng cáo có
hiệu quả. Một chơng trình quảng cáo đợc coi là hiệu quả phải thoả mãn các điều
kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lợng thông tin đem đến cho khách
hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo
tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời mang tính
kinh tế, chi phí thấp. Vì vậy khi xây dựng một chơng trình quảng cáo bao giờ
cũng bắt đầu từ việc phát hiện ra thị trờng mục tiêu đợc thực hiện trong quá
trình xây dựng chiến lợc marketing của doanh nghiệp. Cùng với việc phát hiện
ra thị trờng mục tiêu là việc tìm ra động cơ của ngời mua. Sau đó thông qua
năm quyết định quan trọng đợc coi là 5M: mục tiêu quảng cáo cái gì (missioci),
có thể chi bao nhiêu tiền (money), cần phải gửi thông điệp nh thế nào

(message), cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào (media), cần đánh giá kết
quả nh thế nào (maerearement).
- Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần phải tác động các nội
dung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo hiệu quả quảng
cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Ngoài ra còn phải nghiên cứu ngời tiêu dùng
nhằm hiểu biết rõ khách hàng giúp cho việc xác định chơng trình quảng cáo
thuyết phục họ tốt nhất. Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm các nội dung nh
xác định vị trí ngời tiêu dùng, thói quen của họ, lí do tiêu dùng sản phẩm, thái
độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng. Công việc nghiên cứu tâm lý khách hàng
đã đợc thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lợc marketing vì vậy khi
thực hiện chiến lợc marketing bằng các công cụ của nó thì nhà quản trị chỉ cần
xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đã thu thập để xác định công cụ thực hiện
một cách phù hợp. Mặt khác để quảng cáo đợc chung thực cần phải nghiên cứu
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
19
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúp cho quảng cáo có đợc những thông
tin đúng đắn nhất về số lợng, chất lợng cũng nh kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì rồi
đi nghiên cứu các phơng tiện truyền thông để tìm ra các phơng tiện truyền
thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất. Thông thờng khi một thông điệp quảng cáo
khi đến với ngời tiêu dùng phải chứa đựng 4 bớc sau:
Lôi cuốn sự chú ý (Attention)
Khởi động sự quan tâm (Interest)
Gợi ý tạo ớc muốn (Desire)
Gợi ý hành động (Action)
Tất cả các bớc trên đợc gọi chung là chơng trình (AIDA) chúng ta phân
tích các dạng quảng cáo đều theo chơng trình này. Tuy nhiên có nhiều dạng
quảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đó. Các dạng quảng cáo với sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của công nghệ
viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lợng các hình thức quảng cáo

nhiều hơn bao giờ hết nh quảng cáo bằng in ấn, quảng cáo trên phơng tiện
thông tin đại chúng (nh tivi, ridio, các quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ
trng bày du lịch). Việc cuối cùng mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần
làm là xây dựng ngân sách quảng cáo tức là cần bao nhiêu tiền cho quảng cáo,
hiện chi nh thế này đã đủ hay thừa. Thông thờng hiện nay ngời ta thờng ấn định
ngân sách quảng cáo trên % doanh số bán. Cũng có ngời cho rằng phải căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo phải xác định rõ
mục tiêu của quảng cáo sau đó mới ớc tính chi phí của những hoạt động cần
thiết để đạt mục tiêu.
Trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là các nhà quản trị marketing khi
thực hiện một chiến lợc kinh doanh cần phải phân biệt rõ tuyên truyền và quảng
cáo. Hai công cụ này nó gần giống nhau về mục đích và hình thức thực hiện.
Tuy nhiên về bản chất nó khác nhau hoàn toàn nhng dù thực hiện dới góc độ
nào thì hai công cụ này đều cần tới các công cụ truyền thông. Các nhà
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
20
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
marketing phải hiểu rõ hoạt động của truyền thông mới thực hiện đợc mục đích
của tuyên truyền và quảng cáo. Mô hình truyền thông đợc đa ra dới đây bao
gồm 9 phần tử - Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông.
Hai phần tử thể hiện các công cụ truyền thông. Bốn phần tử tiếp theo thể hiện
các chức năng truyền thông, chủ yếu đợc mã hoá, giải mã, phản ứng lại và liên
hệ ngợc, phần cuối là nhiễu trong hệ thống.
Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt những thông tin gì
và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình theo
cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của khách hàng mục
tiêu. Ngời gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông qua các phơng
tiện truyền thông gì có hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra đợc
những kênh liên hệ ngợc để nhận những phản ứng đáp lại của ngời nhận khi

thông điệp đã soạn xong để có đợc một chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo đợc
tốt cũng nh việc truyền thông đạt kết quả. Các nhà quản trị marketing cần phải
lựa chọn các kênh truyền thông có hai loại chính trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại
lại có các kênh con.
+ Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đòi hỏi phải có
hai hay nhiều ngời giao tiếp với nhau.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
21
Người gửi Mã hoá Thông điệp Gửi mã
Phương tiện
truyền thông
Người nhận
Phản ứng lại
Nhiễu
Liên hệ ngược
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải
đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện.
Sau khi xác định đợc cách thức truyền thông, kênh truyền thông thì công
việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo đợc coi nh là hoàn tất.
* Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hớng vào
thúc đẩy bán hàng. Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hớng vào 3 khách hàng
mục tiêu sau:
+ Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể cho không, không lấy tiền hàng
mẫu)
- Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợ kinh
phí quảng cáo).
- Lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi và có gải cho những
ngời đợc giải.

Việc thực hiện chính sách khuyến mại phải liên tục và vào những thời
điểm nhạy cảm. Nếu nh chính sách khuyến mại đợc thực hiện thành công và đạt
hiệu quả nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thành công một chiến lợc
marketing.
* Quan hệ công chúng: đây là một công cụ marketing quan trọng công ty
không những phải quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng, các đại lý của
mình mà còn phải quan hệ tốt với đông đảo quần chúng quan tâm. Ta có thể
định nghĩa công chúng nh sau "công chúng là một nhóm ngời có quan tâm ảnh
hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng của công ty đạt đợc những mục tiêu của
mình" thông qua các phòng quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp có các quan
hệ sau quan hệ với báo chí vận động hành lang, tham mu tất cả các hoạt động
này nhằm mục tiêu tạo ra sự biết đến, tạo dựng lòng tin nhiều. Kích thích lực l-
ợng bán hàng, giảm chi phí quảng cáo. Các công cụ sử dụng trong quan hệ công
chúng bao gồm các ấn phẩm, bản tin nhanh, báo cáo thống kê hàng năm, nói
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
22
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
chuyện với các nhà đầu t nhằm nhận đợc sự hỗ trợ đầu t, tổ chức các sự kiện đặc
biệt. Một công ty kinh doanh có đứng vững đợc trên thị trờng hay không một
phần đợc quyết định bởi các mối quan hệ với công chúng.
+ Bán hàng trực tiếp: trong kinh doanh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra
đồng thời cho nên việc bán hàng trực tiếp có cơ hội rất lớn. Nếu ta tiếp xúc trực
tiếp có thể bán dịch vụ cho khách hàng và kiểm tra đối với khách hàng do đó có
thể đảm bảo cho khách hàng nắm bắt nhanh tình hình của khách hàng làm cho
họ hài lòng hơn thông qua bán hàng trực tiếp làm tăng cờng mối quan hệ với
khách hàng và doanh nghiệp. Mục tiêu của chúng ta là đa khách hàng theo mối
quan hệ tăng tiến sau: bắt đầu là khách hàng trực tiếp đến là khách hàng tiềm
năng và sau đó là ngời quan tâm ủng hộ, ngoài ra khi bán hàng trực tiếp các
nhân viên tiếp xúc còn cung cấp các thông tin về dịch vụ mà họ có thể cống
hiến cho khách hàng đồng thời phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn và nhu cầu cha

đợc thoả mãn để cung cấp cho họ.
3) Các căn cứ và phơng pháp để xây dựng một chiến lợc marketing.
a) Những căn cứ.
- Căn cứ vào chiến lợc, phơng án kinh doanh của doanh nghiệp từ đó xác
định phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài từ đó ta có thể
xây dựng chiến lợc marketing cho phù hợp với mục tiêu đề ra. - Căn cứ vào thực
tế thị trờng mà ta có thể xây dựng chiến lợc marketing sao cho có thể đáp ứng
đợc với sự biến động của thị trờng. Ta có thể tăng chi phí cho hoạt động
marketing, hình thức quảng cáo mới và tiếp nhận những phản ứng từ phía khách
hàng khi doanh nghiệp đa ra một loại sản phẩm mới, khi nhu cầu thị trờng về
sản phẩm mới hay khi thị trờng ổn định thì dùng các giải pháp nào để thu hút
khách hàng.
- Căn cứ vào các hệ thống phân phối có thể cho phép doanh nghiệp lựa
chọn một chiến lợc marketing, chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp, các
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
23
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những ảnh hởng tích cực đến chiến lợc
marketing.
- Căn cứ vào khả năng của mỗi doanh nghiệp để đa ra các chiến lợc
marketing, ngân sách của doanh nghiệp nh thế nào, chi phí cho một chiến lợc
marketing có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay không
bởi vì quyết định chi bao nhiêu sẽ ảnh hởng tới quy mô và tính chất của chiến l-
ợc marketing.
b) Phơng pháp xây dựng chiến lợc marketing.
Có hai phơng pháp chủ yếu để xây dựng một chiến lợc marketing.
- Phơng pháp thử nghiệm. Có thể xây dựng một chiến lợc marketing nhỏ
rồi đa vào thử nghiệm từ đó rút ra các vấn đề mấu chốt cần thiết để đa ra một
chiến lợc marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp.
- Phơng pháp nghiên cứu, phân tích là việc đi vào nghiên cứu các chiến l-

ợc marketing đã có trớc đây của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên cơ
sở đó phân tích một cách tờng tận điểm yếu, điểm mạnh căn cứ cần thiết để đa
ra một chiến lợc marketing có thể đạt hiệu quả cao nhất.

Du lịch 40 A - ĐHKTQD
24
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Ch ơng 2.
Thực trạng việc thực hiện chiến lợc Marketing tại
Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam trong
những năm qua.
I. Giới thiệu về công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam đợc thành
lập theo quyết định 3339/QĐUB do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp
ngày 21/12/1992. Với ngành nghề kinh doanh du lịch lữ hành, kinh doanh
khách sạn, nhà nghỉ, đại lý, ký gửi hàng hoá, sản xuất chế biến thực phẩm.
Địa chỉ công ty:
Trụ sở giao dịch : số 38 Lý Nam Đế
Chức năng nhiệm vụ của công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam
Ký kết hợp đồng với các công ty du lịch nhà nớc hoặc t nhân của nớc
ngoài để tổ chức các chơng trình du lịch cho khách Quốc tế đến Việt Nam và
khách Việt Nam đi du lịch trong nớc. Đồng thời liên doanh với các tổ chức
trong nớc và ngoài nớc trong việc xây dựng khách sạn, tổ chức vận chuyển.
- Thu xếp các thủ tục, ký hợp đồng cho các tổ chức nớc ngoài hoặc cá
nhân thuê các căn hộ với mục đích c trú, làm văn phòng, làm nơi sản xuất.
- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: khách sạn, văn phòng đại
diện, các chi nhánh.
Cung cấp các dịch vụ khác: Đại lý vé máy bay, đại lý hàng hoá, cửa hàng
cầm đồ, đại lý kiều hối, cung ứng thực phẩm.

Du lịch 40 A - ĐHKTQD
25