Đo lường mối quan hệ giữa chất lượng xe máy honda và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
  




CAO MINH TRIẾT






ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG XE MÁY
HONDA VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THỊ TRƯỜNG NHA TRANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ









Khánh Hòa – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
  



CAO MINH TRIẾT



ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG XE MÁY
HONDA VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THỊ TRƯỜNG NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:



TS.PHẠM THÀNH THÁI

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC





Khánh Hòa - 2015
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường mối quan hệ giữa chất
lượng xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha
Trang” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập, nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào.

Học viên


Cao Minh Triết




ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài luận văn này cho phép tôi
gửi lời cảm ơn trân trọng đến:
Thầy Phạm Thành Thái, người đã hướng dẫn khoa học, đã có những lời nhận
xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn và sự chỉ dẫn tận tâm, nhiệt
tình của thầy trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới tất cả quý Thầy/Cô giảng viên khoa Kinh tế
trường đại học Nha Trang đã dạy tôi trong suốt khoá học. Xin chân thành cảm ơn
Ban Giám hiệu; quý Thầy/Cô Khoa Sau đại học trường Đại học Nha Trang, đã tạo
điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành khoá học này.
Lời cảm ơn đặc biệt nhất tôi muốn được dành riêng cho Ba, Mẹ và các Anh,
Chị của tôi, những người đã luôn bên cạnh động viên, chia sẻ, hỗ trợ trong những
lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.

Khánh Hoà, tháng 04 năm 2015


iii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Giới thiệu 6
2.2. Chất lượng sản phẩm 6
2.2.1. Khái niệm sản phẩm 6
2.2.2 Khái niệm về chất lượng sản phẩm 6
2.2.3. Quản trị chất lượng 12
2.2.4. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm 14
2.2.5. Vai trò của chất lượng sản phẩm 16
2.3. Ý định mua lại của khách hàng 19
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại của khách hàng 20
2.5. Tóm lược các nghiên cứu có liên quan 20
2.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 24
2.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality) 24
2.6.2. Tính năng của sản phẩm (Performance) 24
2.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability) 24
2.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Aesthetics) 25
2.6.5. Dịch vụ bảo trì (Serviceability) 25
2.6.6. Đặc điểm kỹ thuật phù hợp (Conformance for specification) 26
2.6.7. Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features) 26
2.6.8. Độ bền của sản phẩm (Durability) 26
2.6.9 Biến giới tính 27
iv


2.6.10 Biến tuổi khách hàng 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Giới thiệu 29
3.2. Qui trình nghiên cứu 29
3.3. Xây dựng các thang đo 31
3.3.1 Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận” 31

3.3.2. Thang đo “Tính năng của sản phẩm” 31
3.3.3. Thang đo “Độ tin cậy của sản phẩm” 32
3.3.4. Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm 32
3.3.5. Thang đo “Dịch vụ bảo trì” 33
3.3.6. Thang đo “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp” 33
3.3.7. Thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm” 33
3.3.8. Thang đo “Độ bền của sản phẩm” 34
3.3.9. Thang đo “Ý định mua lại của khách hàng” 34
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 35
3.4.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach alpha 35
3.4.2. Kiểm định sơ bộ giá trị thang đo bằng phân tích EFA 38
3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức 40
3.5.1. Xác định kich thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 40
3.5.2. Các phương pháp phân tích dữ liệu 40
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 42
4.2. Kiểm định thang đo 43
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy 51
4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến 51
4.3.2. Phân tích hồi quy bội 53
4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57
4.5. Phân tích ANOVA 58
v


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 63
5.1. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp về mặt lý thuyết 63
5.1.1. Kết quả đo lường 63

5.1.2. Kết quả mô hình lý thuyết 64
5.2. Các hàm ý chính sách cho nhà quản trị 64
5.2.1. Về yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” 64
5.2.2. Về yếu tố “Tính năng của sản phẩm” 64
5.2.3. Về yếu tố “Độ tin cậy của sản phẩm” 65
5.2.4. Về yếu tố “Đặc điểm phụ của sản phẩm” 65
5.2.5. Về yếu tố “Dịch vụ bảo trì” 66
5.2.6. Về yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật phù hợp” 66
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 72

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng 11
Bảng 2.2. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm
thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm
16
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm theo cảm nhận 31
Bảng 3.2. Thang đo Tính năng của sản phẩm 31
Bảng 3.3. Thang đo độ tin cậy của sản phẩm 32
Bảng 3.4. Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm 32
Bảng 3.5. Thang đo dịch vụ bảo trì 33
Bảng 3.6. Thang đo đặc điểm kỹ thuật phù hợp 33
Bảng 3.7. Thang đo Đặc điểm phụ của sản phẩm 34
Bảng 3.8. Thang đo Độ bền của sản phẩm 34
Bảng 3.9. Thang đo ý định mua lại 34

Bảng 3.10. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sơ bộ 35
Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 38
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42
Bảng 4.2. Phân tích hệ số Cronbach Alpha 44
Bảng 4.3. Kết quả KMO và kiểm định Barlett 47
Bảng 4.4. Tổng phương sai trích (TVE) 47
Bảng 4.5. Ma trận nhân tố đã xoay 48
Bảng 4.6. Kết quả KMO và kiểm định Barlett 50
Bảng 4.7. Tổng phương sai trích 50
Bảng 4.8. Ma trận nhân tố đã xoay 50
Bảng 4.9. Hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình 52
Bảng 4.10. Tóm tắt mô hình 55
Bảng 4.11. Kết quả ANOVA 55
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy 56
Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất 59
Bảng 4.14: Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo giới tính 59
vii


Bảng 4.15. Kiểm định phương sai đồng nhất 59
Bảng 4.16. Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo nhóm tuổi 60
Bảng 4.17. Kiểm định phương sai đồng nhất 60
Bảng 4.18. Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo học vấn 60
Bảng 4.19. Kiểm định phương sai đồng nhất 61
Bảng 4.20. Bảng phân tích ANOVA về Ý định mua lại theo thu nhập 61
Bảng 4.21. Kết luận giả thuyết nghiên cứu 62

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 30
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54
Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 55
ix


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
DN Doanh nghiệp
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
EM Empathy Sự cảm thông
KH Khách hàng
KMO Kaiser-Mever-Olkin Chỉ số KMO
NTD Người tiêu dùng
OLS Ordinary Least Square
Phương pháp bình phương
nhỏ nhất thông thường
P-value Probability value Giá trị xác suất
SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS
VIF Hệ số phóng đại phương sai
SX Sản xuất

SP Sản phẩm
SQC Statistical Quality Control
Kiểm soát chất lượng bằng
thống kê



1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Đặt vấn đề
Nghiên cứu hành vi khách hàng là một trong những chủ đề quan trọng
trong nghiên cứu Marketing nhằm giúp Doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mục
tiêu của mình để từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp đáp ứng tối
đa nhu cầu khách hàng với mục đích là làm cho khách hàng hài lòng, từ đó
khách hàng sẽ trung thành hơn, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu
cầu, quảng bá tốt cho doanh nghiệp,…Có thể nói đó là điều mà bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng mong muốn có được.
Với thị trường xe máy, trong ba ông lớn Nhật Bản tại thị trường Việt Nam,
Honda là hãng xe máy có sản phẩm xuất hiện tại Việt Nam sớm nhất. Sau đó thì xe
máy Suzuki và Yamaha mới xuất hiện. Dù yêu hay ghét, nhiều người vẫn phải công
nhận Honda phổ biến ở Việt Nam tới mức, cứ nhắc đến xe máy, người ta nghĩ ngay
tới Honda. Honda từ một danh từ riêng đã chuyển thành danh từ chung để chỉ mô tô
2 bánh. Thời gian gần đây với sự đầu tư nhiều mặt về kỹ thuật, quản lý,
marketing…chất lượng xe máy và khả năng cạnh tranh của các dòng sản phẩm xe
Yamaha và Suzuki cũng chẳng thua kém gì Honda. Nhưng tâm lý chung của người
Việt Nam là ngại thay đổi và người ta tin vào kinh nghiệm truyền miệng hơn. Một
điểm nữa cũng đáng chú ý là những sản phẩm của Honda thường hiền hòa, có thể phù
hợp với mọi lứa tuổi, mọi giới tính. Trong khi Suzuki và Yamaha lại chú trọng vào

đường nét cá tính, phù hợp với những người trẻ, dám nghĩ, dám làm hơn. Về chất
lượng máy móc, cả 3 hãng đều ngang ngửa nhau. Yamaha và Suzuki thường thiết kế
động cơ mạnh nên cũng hao xăng hơn các sản phẩm của Honda. Còn về phụ tùng
thay thế thì thời nay cũng không khó tìm. Thế nhưng, nhiều người vẫn nghĩ rằng xe
máy Suzuki và Yamaha khó mua phụ tùng, tâm lý đó do yếu tố truyền khẩu tác động
đã ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt Nam nên muốn thay đổi một sớm, một chiều
cũng là chuyện khó.
Hiện nay, vấn đề chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu trong các doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại, phát triển và cạnh tranh thắng lợi trên thị



2

trường khi sản phẩm của doanh nghiệp đó đạt chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Ngày nay, thị trường xe máy đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt,
nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi, lượng cầu luôn thấp hơn lượng cung hàng
hóa trên thị trường nên người tiêu dùng có quyền lựa chọn cho mình những sản phẩm
có chất lượng tốt nhất phù hợp với khả năng của họ. Khách hàng chỉ tìm đến doanh
nghiệp khi sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu. Mặt khác, nước ta đang
trong thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Đây là cơ hội rất lớn cho các
doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng phải chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ
những doanh nghiệp trong nước mà còn cả doanh nghiệp nước ngoài. Chất lượng sản
phẩm là điền kiện hết sức cần thiết để các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường
khu vực và thế giới. Nó còn là điền kiện để hợp tác làm ăn với các doanh nghiệp
nước ngoài nhằm phát triển doanh nghiệp một cách bền vững và lâu dài.
Quản lý chất lượng với vai trò nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng tính
cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị trường là nhiệm vụ không thể thiếu trong mỗi
doanh nghiệp. Đồng thời đây cũng là vấn đề hết sức quan trọng đối với nền kinh tế xã
hội. Quản lý chất lượng tốt không những giúp cho các doanh nghiệp phát triển lớn

mạnh mà còn giúp cho nền kinh tế phát triển theo. Xuất phát từ những vấn đề nêu
trên, việc chọn đề tài “Đo lường mối quan hệ giữa chất lượng xe máy HONDA và ý
định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang” là cần thiết và hữu ích nhằm
giúp Công ty Honda Việt Nam có những bằng chứng khoa học thực tiễn để xây
dựng chiến lược marketing phù hợp, góp phần nâng cao chất lượng, đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng từ đó thúc đẩy mạnh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đồng thời
giúp Công ty phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định
các nhân tố chính thuộc thành phần chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua
lại sản phẩm xe máy Honda của khách hàng tại thị trường Nha Trang, trên cở sở đó
đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị trong việc hoạch định các chính sách
kinh doanh hợp lý của mình.



3

Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định các nhân tố chính thuộc thành phần chất lượng của xe máy
HONDA ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.
(2) Xem xét tác động của chúng đến ý định mua lại của khách hàng tại thị
trường Nha Trang.
(3) Khám phá sự khác biệt về ý định mua lại của khách hàng theo các đặc
điểm cá nhân của họ.
(4) Đề xuất một số hàm ý trong quản trị nhằm giúp cho nhãn hàng Honda và
các Công ty đại diện phân phối tại Nha Trang có chiến lược phù hợp với thị trường
Nha Trang
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Có những nhân tố nào thuộc thành phần chất lượng sản phẩm của xe máy

Honda ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang?
(2) Tác động của chúng đến ý định mua lại của khách hàng như thế nào?
(3) Có sự khác biệt về ý định mua lại đối với sản phẩm xe máy HONDA theo
các đặc điểm cá nhân của khách hàng hay không?
(4) Những hàm ý chính sách nào Nhà quản trị cần ưu tiên trong chiến lược
kinh doanh của mình?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng xe máy HONDA và ý
định mua lại của khách hàng với đơn vị nghiên cứu là những người tiêu dùng đã và
đang sử dụng xe máy Honda có độ tuổi từ 18 trở lên bao gồm cả nam và nữ.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về thời gian: Thời gian khảo sát dữ liệu được thực hiện từ tháng 2 đến
tháng 3 năm 2015
- Về không gian: tại thị trường Nha Trang.
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
xe máy Honda và ý định mua lại của khách hàng.



4

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: (1)
Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận
nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bản câu hỏi khảo sát phù hợp
cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa chất lượng
xe máy HONDA và ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Nha Trang, từ đó,
đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. (2)
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp 320 khách hàng đã và đang sử dụng xe máy Honda nhằm

mục tiêu kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo được kiểm
định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm
định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính
bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được
kiểm định bằng T-Test và Anova.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý luận: Nghiên cứu này góp phần bổ sung về mặt lý thuyết trong lĩnh
vực nghiên cứu về chất lượng sản phẩm và hành vi mua của khách hàng tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng.
Về mặt thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để lãnh đạo Công ty
HONDA Việt Nam nhận diện chất lượng sản phẩm của mình theo quan điểm khách
hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình.
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 5
chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
trình bày cơ sở lý thuyết về nền về chất lượng sản phẩm, hành vi khách hàng và các



5

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chương này cúng tiến hành
tóm lược các nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề nghiên cứu này. Dựa trên cơ sở
lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này trình bày các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của
chương là tiến hành phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: Kết luận và các hàm ý chính sách. Dựa trên những kết quả đã rút ra
ở chương 4, chương cuối cùng này sẽ đưa ra một số các gợi ý chính sách cho nhà
quản trị.



6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 trình bày các lý thuyết
về chất lượng, quản trị chất lượng và ý định mua lại của khách hàng đã được phát
triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
cũng đồng thời được xây dựng cho nghiên cứu này.
2.2. Chất lượng sản phẩm
2.2.1. Khái niệm sản phẩm
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình” (Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9001:2008).
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Cách
phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định.
- Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra
do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng
và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994). Hoạt động

dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội. Ở các nước phát triển
thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70% tổng thu nhập xã hội.
2.2.2 Khái niệm về chất lượng sản phẩm
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất
lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có
khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và
đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994). Như vậy, “khả
năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Thông thường, người ta rất dễ chấp nhận ý tưởng cho rằng cải tiến và nâng
cao chất lượng sản phẩm là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự
hoàn thiện của sản phẩm. Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư
vào đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất là nâng cao chất lượng sản



7

phẩm. Trong nhiều trường hợp, quan niệm này tỏ ra đúng đắn, nhất là khi sản phẩm
đang được sản xuất ra với công nghệ quá lạc hậu. Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra
khỏi phạm vi của sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng
và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được
người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực
hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng
kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác.
Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp
khách hàng giải quyết các vấn đề nẩy sinh trong khi sử dụng. Ví dụ: Khi những sản
phẩm đầu tiên của Nhật Bản bán ra thị trường nước ngoài, khách hàng không thể đọc
được các bản hướng dẫn sử dụng vì nó viết bằng tiếng Nhật, nhưng sau đó họ đã rút
kinh nghiệm và hàng hóa của Nhật ngày càng được chấp nhận nhiều hơn ở nước ngoài.
Quan niệm về chất lượng và định nghĩa về chất lượng đã được thay đổi và

mở rộng theo từng thời kỳ phát triển của phong trào chất lượng. Tổng quát lại có 3
quan điểm về chất lượng sau đây: quan điểm dựa trên sản phẩm, dựa trên quá trình
sản xuất và dựa trên nhu cầu người tiêu dùng.
* Quan điểm về chất lượng dựa trên sản phẩm: Walte (1931) là người khởi
xướng và đại diện cho quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm. Walte cho rằng:
chất lượng sản phẩm được sản xuất công nghiệp có thể được diễn tả trong giới hạn
một tập hợp các đặc tính. Định nghĩa này phù hợp với các nhà kỹ thuật, vì họ quan
tâm đến những đòi hỏi của sản phẩm về những thành phần đặc trưng và kích thước
vật lý có thể được sản xuất. Chất lượng là sự phản ánh số lượng các thuộc tính tồn
tại trong sản phẩm. Vì vậy, các thuộc tính này sẽ tác động đến việc định giá sản
phẩm. Chất lượng cao – chi phí phải cao. Theo quan điểm này thì một chiếc xe
Cadilac với số lượng các tiện nghi sẽ có chất lượng cao hơn xe Chevrolet.
Quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm có một số ý nghĩa nhưng nó không
tính đến sự thích nghi khác nhau về ý thích và khẩu vị riêng biệt của người tiêu
dùng. Ví dụ: Một số người thích xe Chevrolet hơn Cadilac.
* Quan điểm chất lượng dựa trên quá trình sản xuất: Nêu bật vấn đề công
nghệ “Chất lượng là trình độ cao nhất mà một sản phẩm có được khi sản xuất”.



8

Quan điểm này quan tâm đến thực tế sản xuất và công nghệ: Cần thích nghi với các
yêu cầu đã đặt ra cho sản phẩm và tin tưởng vào sự phân tích thống kê đo lường
chất lượng. Khi sản xuất hàng loạt, do sự biến đổi trong quá trình sản xuất có thể
sản xuất ra các sản phẩm không đảm bảo các đặc tính kỹ thuật cần thiết. Tuy nhiên,
một phần nhỏ các sản phẩm có chất lượng không phù hợp có thể được phân tích tỉ
mỉ bằng phương pháp thống kê: ứng dụng phương pháp thống kê để cải tiến việc
kiểm tra chất lượng và số lượng cải tiến chất lượng liên tục nhằm giảm khuyết tật, ít
phế phẩm, ít phải làm lại và do đó giảm được chi phí trong sản xuất.

Qua nhiều thập kỷ, các nhà quản lý Mỹ đã tin tưởng vào cách tiếp cận về
chất lượng dựa trên sản xuất. Nhưng vào những năm gần đây, họ nhận thấy rằng,
cách tiếp cận này quá hạn hẹp vì nó được tập trung quan tâm vào các yếu tố bên
trong, liên quan nhiều đến kỹ thuật và kiểm soát sản xuất hơn là đến sự hình thành
một quan điểm chất lượng dựa trên cơ sở người tiêu dùng. Các đặc tính kỹ thuật
đơn thuần của sản phẩm theo các nhà thiết kế, các nhà kỹ thuật sản xuất được thay
bằng những tiêu chuẩn phù hợp với người tiêu dùng.
* Quan điểm chất lượng dựa trên nhu cầu người tiêu dùng (phổ biến với các
nhà làm Marketing) thuyết phục rằng: “Chất lượng nằm trong con mắt của người
mua”. Do đó, mọi cố gắng được tập trung vào việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu
khách hàng và luôn luôn hướng tới cải tiến chất lượng liên tục để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Theo xu hướng của quan niệm này, sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp là có thể mang lại bao nhiêu giá trị cho khách hàng. Đây là một quan điểm rất
đặc trưng của nền kinh tế thị trường và đang được thịnh hành nhất hiện nay trong giới
kinh doanh hiện đại.
Deming (1982) tóm tắt các quan điểm và nguyên tắc của mình theo 14
nguyên tắc và 7 căn bệnh chết người: “Chất lượng trước hết là kết quả của các hành
động và quyết định của những người quản lý cấp cao. Công nhân chịu trách nhiệm
đối với giải pháp của những vấn đề đặc biệt do những hành động hoặc sự kiện trực
tiếp dưới sự kiểm soát của họ. Nếu nhân viên duy trì được sự ổn định của quá trình
và kết quả vẫn không thể chấp nhận được, khi đó người quản lý cần thiết kế lại hệ
thống và loại bỏ các vấn đề thông thường (thiết kế kém, điều kiện làm việc không



9

thuận tiện…). Deming đề xuất sử dụng biểu đồ kiểm soát để phân biệt 2 dạng vấn
đề dẫn đến các sai lệch và phân công một cách chính xác nhiệm vụ cải tiến chất
lượng giữa người quản lý và nhân viên. Deming tin rằng SQC giúp hiểu rõ hệ

thống, cho phép chẩn đoán chính xác và đưa ra các giải pháp phù hợp cho vấn đề.
Crosby (1979) định nghĩa: chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không
phải là sự thanh lịch”. Sự phù hợp này có thể định lượng được bằng những tổn phí
do việc không phù hợp gây ra. Quan điểm của Crosby là chỉ tồn tại một tiêu chuẩn
về trình độ đạt kết quả, đó là “không sai hỏng” và “phòng ngừa” là hệ thống duy
nhất có thể sử dụng để đạt sự “hoàn hảo”. Quan niệm này thay thế cho cách nhìn
quy ước cho rằng chất lượng được thực hiện thông qua kiểm tra, thử nghiệm và
kiểm soát. Crosby cũng đã phân tích, đánh giá chất lượng dưới dạng chi phí, kiểm
soát chi phí cho chất lượng chính là biện pháp duy nhất để nâng cao hiệu quả. Ở đây
một lần nữa cách tiếp cận theo mối quan hệ giá trị - lợi ích được đề cập để thể hiện
rằng chất lượng là đại lượng đo bằng tỉ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản
phẩm với chi phí bỏ ra để đạt được lợi ích đó. Cách tiếp cận của Crosby (1979) đối
với chất lượng cũng được tóm tắt trong 14 bước, nhưng được dựa trên 4 niềm tin cơ
bản mà theo Crosby là “tuyệt đối”. Định nghĩa này mang tính chiến lược vì tập
trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận
hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó. Chất lượng đến từ sự phòng ngừa:
làm đúng ngay từ lần đầu tiên. Phòng ngừa có được là do đào tạo, kỷ luật, lãnh
đạo Tiêu chuẩn hoạt động là không có lỗi. Crosby cho rằng “không sai hỏng –
zero defect” có thể và nên là mục đích. Thước đo của chất lượng là chi phí chất
lượng. Cần thiết đầu tư vào đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác nhằm loại bỏ lỗi
và tránh lãng phí.
Juran (1974) đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu sử
dụng và mục đích - fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch
vụ có thể tin cậy sản phẩm/dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm/dịch vụ đó.
Phù hợp với nhu cầu sử dụng được thể hiện dưới 5 tiêu chí: chất lượng thiết kế, chất
lượng của sự phù hợp, sự sẵn có, sử dụng an toàn và không gây tác động với môi
trường. Để đạt được sự phù hợp với nhu cầu sử dụng, Juran phát triển một phương

10

pháp toàn diện gọi là Quality Trilogy, bao gồm 3 giai đoạn căn bản: hoạch định chất
lượng, kiểm soát chất lượng và cải tiến chất lượng. Ủng hộ hệ thống kế toán chi phí
chất lượng, Juran cho rằng mức chất lượng tối ưu là điểm tại đó thiệt hại do sản
phẩm lỗi bằng với chi phí chất lượng. Cách định nghĩa này khác với định nghĩa do
các nhà quản lý sản xuất hoặc thiết kế khi cho rằng “chất lượng là sự phù hợp với
qui cách đề ra”. Juran cho rằng sản phẩm có thể đáp ứng qui cách song có thể lại
không phù hợp với yêu cầu sử dụng. Juran nhấn mạnh đến yêu cầu sử dụng của
người tiêu dùng và sản phẩm sản xuất ra không khuyết tật. Khách hàng là người xác
định chất lượng chứ không phải chủ quan của các nhà quản lý hay sản xuất. Chất
lượng sản phẩm luôn gắn bó chặt chẽ với nhu cầu và xu hướng vận động, biến đổi
trên thị trường.
Feigenbaum (1991) định nghĩa: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp và
phức hợp của sản phẩm và dịch vụ về các mặt marketing, kỹ thuật, chế tạo và bảo
dưỡng mà thông qua đó khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm đáp ứng được điều mong
đợi của khách hàng”. Feigenbaum phản ánh tương đối đầy đủ khái niệm chất lượng
và cũng phần nào đề cập đến các phân hệ của quản lý chất lượng đối với sản phẩm và
dịch vụ; trách nhiệm đối với chất lượng không chỉ giới hạn ở bộ phận sản xuất mà
mọi bộ phận chức năng trong tổ chức đều chịu trách nhiệm với chất lượng.
Khuynh hướng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng: “Chất lượng là những
đặc tính của sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh nhằm phân biệt nó
với sản phẩm cùng loại trên thị trường”. Quan niệm này đòi hỏi doanh nghiệp
luôn phải tìm tòi cải tiến và sáng tạo để tạo ra được những đặc trưng khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh và thực hiện chiến lược phân biệt hóa cũng như tạo giá trị
gia tăng đối với sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, những
điểm khác biệt này phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và đòi hỏi
cung cấp các nguồn lực cần thiết cũng như sử dụng tối đa các nguồn lực đó để
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Quan niệm này rất phù hợp với các tổ chức và doanh
nghiệp muốn đứng vững trên thị trường.

Định nghĩa chất lượng của tổ chức ISO: Để giúp cho hoạt động quản lý chất
lượng trong các doanh nghiệp được thống nhất, dễ dàng, tổ chức Quốc tế về tiêu



11

chuẩn hàng hóa (ISO - Internatinal Organization Standardisation) trong bộ tiêu
chuẩn ISO 8402:1994 đã đưa ra định nghĩa chất lượng: ''Chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những
nhu cầu cụ thể hoặc tiềm ẩn”. Định nghĩa này đã được đông đảo các quốc gia chấp
nhận và Việt Nam đã ban hành thành tiêu chuẩn quốc gia của mình TCVN
8402:1999. Khi tìm hiểu chất lượng theo định nghĩa này cần lưu ý một số điểm sau:
Thuật ngữ “thực thể” hay “đối tượng” bao gồm cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa
rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay cá nhân. Thỏa mãn nhu cầu là
điều kiện quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất cứ sản phẩm hoặc
dịch vụ nào và chất lượng là phương diện quan trọng nhất của sức cạnh tranh. Do
tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong
hoạt động kinh doanh Quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là
thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp
ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng.
Bảng 2.1. Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng
Các giai đoạn phát triển khái niệm chất lượng
Đặc điểm Thẩm
định
Kiểm soát
chất lượng
thống kê
Đảm bảo chất lượng Quản lý chất lượng
chiến lược

Thời điểm
xuất hiện
(1800s)

(1930s) (1950s) (1980s)
Quan tâm
đầu tiên
Phát
hiện lỗi

Kiểm soát Điều phối Tác động chiến lược

Quan điểm
chất lượng

Vấn đề
cần giải
quyết
Vấn đề cần
giải quyết
Vấn đề cần giải quyết ,
nhưng được thực hiện
chủ động
Một cơ hội cạnh
tranh
Chú trọng

Sự
đồng
nhất

Sự đồng
nhất của SP
với hao phí
Toàn bộ chuỗi SX, từ
thiết kế đến khâu thị
trường và sự đóng góp
Nhu cầu thị trường
và người tiêu dùng



12

của sản
phẩm
thẩm định ít
hơn.
của tất cả các bộ phận
chức năng, đặc biệt thiết
kế để phòng ngừa các lỗi
chất lượng
Phương
pháp
Đo
lường
và đánh
giá
Các kỹ
thuật và
công cụ

thống kê
Các chương trình và hệ
thống
Hoạch định chiến
lược, thiết lập mục
tiêu, huy động tổ
chức
Vai trò
của
chuyên gia
chất lượng

Thẩm
định,
phân
loại,
đếm, và
xếp loại

Giải quyết
vấn đề và
áp dụng các
phương
pháp thống
kê
Tiêu chí đo lường chất
lượng, hoạch định chất
lượng và thiết kế chương
trình
Xây dựng mục tiêu,

giáo dục và đào tạo,
tư vấn với các bộ
phận khác và thiết
kế chương trình
Ai chịu
trách
nhiệm về
CL
Bộ
phận
kiểm
định
Bộ phận
sản xuất và
công nghệ
Tất cả các bộ phận, mặc
dù những người quản lý
cấp cao chỉ tham gia vào
quá trình thiết kế, hoạch
định, và triển khai các
chính sách chất lượng
Mọi người trong tổ
chức, trong đó quản
lý cấp cao giữ vai
trò lãnh đạo, đầu tàu

Định
hướng và
cách tiếp
cận

“ Kiểm
định
chất
lượng”
“Kiểm soát
chất lượng”

“Xây dựng chất lượng” “Quản lý chất
lượng”
Nguồn: Dương Mạnh Cường (2010)

2.2.3. Quản trị chất lượng
Những tư tưởng lớn về chất lượng, quản lý chất lượng đã được khởi nguồn từ
Mỹ trong nửa đầu của thế kỷ 20 và dần dần được phát triển sang các nước khác thông
qua những chuyên gia hàng đầu về quản lý chất lượng như Walter (1931), Deming
(1982), Juran (1974), Feigenbaun (1991), Ishikawa (1985), Crosby (1979)…



13

Theo nhiều cách tiếp cận khác nhau mà các chuyên gia nghiên cứu đã đưa ra
những khái niệm riêng của mình về chất lượng và quản lý chất lượng. Deming
(1982) với quan điểm mọi vật đều biến động, và quản lý chất lượng là cần tạo ra sự
ổn định về chất lượng bằng việc sử dụng các biện pháp thống kê để giảm độ biến
động của các yếu tố trong quá trình. Deming đã đưa ra 14 quan điểm có liên quan
đến các vấn đề kiểm soát quá trình bằng thống kê, cải tiến liên tục quá trình thông
qua các số liệu thống kê, mối liên hệ giữa các phòng ban, bộ phận…
Juran (1974), chuyên gia chất lượng nổi tiếng trên thế giới và là người đã có
những đóng góp to lớn cho sự thành công của các Công ty Nhật Bản. Juran là người

đầu tiên đưa ra quan điểm chất lượng là sự phù hợp với điền kiện kỹ thuật và cũng là
người đầu tiên đề cập đến những khía cạnh rộng lớn về quản lý chất lượng, cùng với
việc xác định vai trò trách nhiệm lớn về chất lượng thuộc về các nhà lãnh đạo. Vì vậy,
Juran (1974) cũng xác định quản lý chất lượng trước hết đòi hỏi trách nhiệm của lãnh
đạo, sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức, đặc biệt là các nhà quản lý. Juran
cũng nhấn mạnh khía cạnh kiểm soát, điều khiển chất lượng và yếu tố cải tiến liên tục.
Crosby (1979) với quan điểm “Chất lượng là thứ cho không”, làm chất lượng
không những không tốn kém, mà còn là một trong những nguồn lợi nhuận chân chính.
Cách tiếp cận chung của Crosby về quản lý chất lượng là nhấn mạnh yếu tố phòng ngừa,
cùng với quan điểm “sản phẩm không khuyết tật” và làm đúng ngay từ đầu. Chính
Crosby cũng là người đặt ra từ “Vacxin chất lượng” bao gồm ba thành phần: quyết tâm,
giáo dục và thực hiện để ngăn chặn tình trạng không phù hợp yêu cầu. Crosby đưa ra 14
bước cải tiến chất lượng như một hướng dẫn thực hành về cải tiến chất lượng cho các
nhà quản lý.
Trong khi đó Feignbanum (1991) lại nghiên cứu những kinh nghiệm về điều
khiển chất lượng toàn diện (Total quallty control – TQC) và đã nêu 40 nguyên tắc
của điểu khiển chất lượng toàn diện. Các nguyên tắc này nêu rõ các yếu tố ảnh
hưởng tới chất lượng là tất cả các yếu tố trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh từ
khâu đặt hàng đến khâu tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, kiểm soát quá trình cũng được
Feignbanum nhấn mạnh bằng việc áp dụng các công cụ thống kê chất lượng ở mọi
nơi cần thiết. Feignbanum nhấn mạnh điều khiển chất lượng toàn diện nhằm đạt



14

được mục tiêu cuối cùng là sự thỏa mãn khách hàng và đạt được lòng tin đối với
khách hàng.
Ishikawa (1985), một chuyên gia chất lượng hàng đầu người Nhật Bản luôn
luôn chú trọng việc đào tạo giáo dục khi tiến hành quản lý chất lượng. Ishikawa cho

rằng “chất lượng bắt đầu bằng và cũng kết thúc bằng đào tạo”. Ishikawa cũng quan
niệm rằng để thúc đẩy đào tạo cải tiến chất lượng làm tăng trưởng hoạt động theo tổ
đội và tuân thủ các nguyên tắc: tự phát triển và tự nguyện hoạt động theo nhóm, mọi
người đều tham gia công việc của nhóm, có quan hệ hỗ trợ, chủ động công tác và làm
việc liên tục, giúp nhau tiến bộ, tạo ra bầu không khí cởi mở và tiềm năng sáng tạo…
Như vậy có thể nói rằng, với cách tiếp cận khác nhau nhưng các chuyên gia
chất lượng, các nhà nghiên cứu đã tương đối thống nhất với nhau về quan điểm
quản lý chất lượng, đó là quản lý theo quá trình, nhấn mạnh yếu tố kiểm soát quá
trình và cải tiến liên tục cùng với việc giáo dục đào tạo và cuốn hút sự tham gia của
tất cả mọi người trong tổ chức. Bên cạnh đó đề cao vai trò trách nhiệm của các nhà
lãnh đạo và các nhà quản lý, nhấn mạnh yếu tố con người trong hoạt động chất
lượng và chú ý đến việc sử dụng các công cụ thống kê trong quản trị chất lượng.
2.2.4. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm
Mỗi

sản

phẩm

đều

được

cấu

thành

bởi

rất

nhiều

các

yếu

tố

có

giá

trị

sử

dụng khác

nhau

nhằm

đáp

ứng

nhu

cầu

của

con

người.

Mỗi

yếu

tố

chất

lượng

của

sản

phẩm thể

hiện

thông

qua

một

tập

hợp

các

thông

số

kinh

tế,

kỹ

thuật

phản

ánh

khả

năng

đáp ứng

nhu

cầu

của

người

tiêu

dùng.

Các

yếu

tố

này

có

quan

hệ

chặt

chẽ

với

nhau

tạo

ra một

mức

chất

lượng

nhất

định

của

sản

phẩm.

Các

yếu

tố

chất

lượng

của

sản

phẩm

bao gồm:

yếu

tố

kỹ

thuật

(tính

năng)

của

sản

phẩm,

yếu

tố

thẩm

mỹ

của

sản

phẩm,

tuổi

thọ (độ

bền)

của

sản

phẩm,

độ

tin

cậy

của

sản

phẩm,

độ

an

toàn

của

sản

phẩm,

mức

độ

gây ô

nhiễm

của

sản

phẩm,

tính

tiện

dụng

(tiện

ích)

của

sản

phẩm,

tính

kinh

tế

của

sản phẩm.

Ngoài

những

thuộc

tính

hữu

hình

trên

còn

có

những

thuộc

tính

vô

hình

khác như

những

dịch

vụ

đi

kèm

sản

phẩm,

đặc

biệt

là

dịch

vụ

sau

khi

bán

hàng,

tên,

nhãn hiệu,

danh

tiếng,

uy

tín

của

sản

phẩm…cũng

tác

động

đến

tâm

lý

của

người

mua

hàng (Tạ

Thị

Kiều

An,

2010;