Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




NGUYỄN MẠNH CƯỜNG






XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SƠN JOTON







LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015





ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SƠN JOTON

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA






Hà Nội – 2015

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG i
DANH MỤC HÌNH VẼ ii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7
1.1. Tổng quan về thương hiệu 7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 7
1.1.2. Các loại thương hiệu 10
1.1.3. Vai trò của thương hiệu 14
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp 21
1.2.1. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm 21
1.2.2. Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 26
1.2.3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 34
1.3. Nội dung phát triển thương hiệu 36
1.3.1. Thiết kế thương hiệu. 36
1.3.2. Truyền thông thương hiệu 42
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON. 49
2.1. Khái quát về công ty cổ phần LQ Joton. 49
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần LQ Joton 49
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty LQ Joton. 49
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và tình hình hoạt động sản xuất của công ty 50
Hệ thống điều hành 50




Hoạt động thương mại 52
Hệ thống phân phối 53

Nguồn nhân lực 53
Năng lực sản xuất. 54
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton 56
2.2.1. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. 56
2.2.2. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 60
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton 68
2.3.1. Thiết kế thương hiệu 68
2.3.2. Truyền thông thương hiệu 71
2.4. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần
LQ Joton 79
2.4.1. Những kết quả đạt được 79
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân 80
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON 84
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của LQ Joton 84
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty LQ Joton 86
3.2.1. Tăng cường truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức của công ty về
thương hiệu và phát triển thương hiệu 86
3.2.2. Đổi mới công tác hoạch định chiến lược thương hiệu để quản lý thương
hiệu đạt hiệu quả cao hơn. 88
3.2.3. Nâng cao chất lượng nhân sự làm công tác thương hiệu theo hướng
chuyên môn hóa 90
3.2.4. Liên kết trong xây dựng và truyền thông thương hiệu 91




3.2.5. Tận dụng các chương trình cổ động chi phí thấp. 91
3.2.6. Chủ động xây dựng kế hoạch hoạt động cộng đồng ý nghĩa, hiệu quả. 94
3.2.7. Tiếp tục đẩy mạnh chính sách chất lượng sản phẩm để khẳng định uy tín

của LQ Joton 96
3.2.8. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về
màu sắc. 98
3.2.9. Triển khai xây dựng và thực hiện chiến lược đưa thương hiệu Joton ra thị
trường quốc tế 99
KẾT LUẬN 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 105



i

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 8
Bảng 2.1. Chi phí quảng cáo năm 2012, 2013 72
Bảng 2.2. Chi phí PR năm 2012-2013 75


ii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Các cấp độ của sản phẩm 25
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty LQ JoTon Việt Nam 51
Hình 2.2. Tên thương hiệu 57
Hình 2.3. Logo công ty sơn Joton 57
Hình 3.1. Lựa chọn đối tác phân phối ra thị trường quốc tế 100

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong sự phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam
nói riêng, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các
nhà cung cấp cũng ngày càng quyết liệt thì thương hiệu đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với các doanh nghiệp tham gia trên thị trường. Thương hiệu là một trong
những yếu tố quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên sức cạnh tranh, thu hút khách
hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp và thực sự đã là một tài sản quan trọng của doanh
nghiệp. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô
cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và gặt
hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ
thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài thì các
doanh nghiệp Việt Nam mới quan tâm hơn đến việc xây dựng thương hiệu. Xây
dựng một thương hiệu cho riêng mình đang trở thành vấn đề cấp thiết đối với các
doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt từ khi nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế
giới (WTO).
Công ty LQ Joton được thành lập năm 1998, là một trong những nhà sản
xuất tiên phong trong lĩnh vực sơn và chất phủ bề mặt tại Việt Nam, công ty đã ứng
dụng các kết quả nghiên cứu tiên tiến trên thế giới để tạo ra nhiều sản phẩm mới,
đáp ứng nhu cầu đa dạng trong lĩnh vực xây dựng, giao thông, công nghiệp, dân
dụng. Joton luôn chú trọng các dịch vụ hậu mại và các chính sách chăm sóc khách
hàng thường xuyên. Việc đánh giá khách hàng và đo lường sự thoả mãn của khách
hàng được thực hiện định kỳ 6 tháng/ lần. Tuy nhiên, hiện nay trước sự khó khăn
của nền kinh tế nói chung, của ngành xây dựng nói riêng, và sự cạnh tranh gay gắt
từ các hãng sơn ngoại nhập đã ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh của
sơn Joton. Khi nói đến thị trường sơn, người tiêu dùng trong nước thường nói đến
những thương hiệu “ngoại” như 4 Oranges (với các nhãn hiệu sơn Mykolor, Boss,
Spec, Expo), ICI (nhãn hiệu Dulux), Jotun, Nippon…còn các thương hiệu sơn trong

nước vẫn chiếm thị phần nhỏ hơn ngay chính trên sân nhà. Chính vì vậy việc xây
2

dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh cho mình, đáp ứng được nhu cầu của thị
trường trong nước đang là bài toán đặt ra đối với công ty sơn LQ Joton.
Xuất phát từ lý do đó tôi đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
sơn Joton” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Các công
trình này được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài nghiên cứu khoa học cấp
Bộ, cấp cơ sở, luận văn, luận án tiến sỹ, các tạp chí, sách, báo…
Các sách đã xuất bản
“Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Hà Nội 2006
của TS Nguyễn Tất Thịnh đề cập tới những vấn đề chung nhất của thương hiệu từ
nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai thác và phát
triển thương hiệu.
“Quản trị tài sản nhãn hiệu” Nhà xuất bản trẻ TP Hồ Chí Minh 2006 của tác
giả Đào Công Bình. Tác giả nêu được một số vấn đề về quản trị thương hiệu như
chất lượng, sự liên kết tên, biểu tượng và khẩu hiệu, mở rộng và tiếp sức cho nhãn
hiệu.
“Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà
Nội 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà, trình bày thương hiệu và
vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triên
thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, những khó khăn thường gặp và một
số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Các luận án, luận văn
Luận án tiến sỹ “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt
may Việt Nam” của Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà Nội 2010. Tác giả đã hệ thống các

yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm hai phần: Phần bên ngoài và phần bên trong
thương hiệu. Một sản phẩm muốn trở thành thương hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành
3

phần trên. Theo kết quả nghiên cứu thì quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu
được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế các
yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên
miền internet và thực hiện marketing Mix. Tác giả đã kiến nghị giải pháp tạo lập
bản sắc riêng cho các sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ
hơn.
“Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công
thương Việt Nam” của Lê Thị Kim Tuyến 2010 cũng đã có cái nhìn riêng về thương
hiệu nói riêng và thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt
Nam. Tác giả đã đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và cạnh tranh trong hoạt
động của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Đưa ra quan điểm về thương
hiệu bền vững và đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bền vững cho
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam.
“Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị đến yêu thích thương
hiệu và dự định mua tại thị trường ô tô Việt Nam” tác giả đã xây dựng các thang đo
các yếu tố cấu thành thương hiệu, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình nghiên
cứu về sự tác động của yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương
hiệu và dự định mua của khách hàng tại thị trường ô tô Việt Nam.
Một đề tài nghiên cứu gần giống với hướng nghiên cứu của tác giả là “Xây
dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam” của Trần Ngọc Sơn (2009), tác giả cũng đã đưa ra các khái niệm chung
nhất về thương hiệu và thực tế xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam trong quá trình chuyển đổi. Tuy nhiên tác giả lại tập trung vào các nội hàm,
đặc điểm của thương hiệu ngân hàng, áp dụng trong trường hợp của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”. Trên cơ sở đó khẳng định sự gắn
kết các nội dung mà cốt lõi của phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và

phát triển nông thôn Việt Nam là nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm
dịch vụ. Đồng thời tác giả cũng đưa ra một số đề xuất đến Chính Phủ, Ngân hàng
Nhà nước, cũng như đến Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt
Nam nhằm nâng cao thương hiệu của mình.
4

Các đề tài cấp bộ
“Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận
cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài” là đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ
cấp Bộ do GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm chủ nhiệm. Đề tài đã được nghiên cứu
tiếp cận từ góc độ quản trị chiến lược thương hiệu trong ngành dệt may Việt Nam.
Kết quả của để tài đã đề xuất các quan điểm chiến lược, quá trình quản trị chiến
lược hàng may mặc của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và một số kiến nghị
nhằm tạo điều kiện và môi trường phát triển thương hiệu hàng may mặc của doanh
nghiệp dệt may Việt Nam.
“Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam”,
đề tài cấp Bộ, bộ Thương mại 2003 của tác giả Đoàn Công Khánh, viện Nghiên cứu
Thương mại làm chủ nhiệm đã nêu được một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng
và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề
ra các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, định vị
thương hiệu, vai trò của PR trong chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước
ngoài…
2.2. Các tài liệu nước ngoài
“Thương hiệu dành cho lãnh đạo”, nhà xuất bản Trẻ TP Hồ Chí Minh, của
Richard More – một chuyên gia thương hiệu người Mỹ nổi tiếng. Tác phẩm này
nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp Việt Nam những nội dung cơ bản liên quan
đến xây dựng thương hiệu mạnh.
“Bí quyết thành công của các thương hiệu hàng đầu châu Á”, nhà xuất bản
Trẻ, 2008 của Paul Tem Porae, do Nguyễn Trung An và Vương Bảo Long dịch. Là
chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển, quản trị các thương hiệu châu

Á với 25 năm tư vấn và huấn luyện ông đã tiết lộ bí quyết để tạo nên những thương
hiệu các công ty, tập đoàn hàng đầu châu Á như Nissan, LG, Sam Sung, Tiger Bia,
Lenovo…
Mặc dù nhiều tài liệu trong nước và ngoài nước về thương hiệu đã được công
bố, nhất là trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới, hội
5

nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, cho đến nay chưa có đề tài hay
công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu của sơn Joton. Do đó,
có thể thấy đề tài nghiên cứu về “Xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton”
không có sự trùng lắp với những đề tài đã được công bố.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích:Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhằm nâng cao hiệu quả công tácxây
dựng và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty LQ
Joton
Nhiệm vụ :
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu, cũng như việc phát triển thương hiệu sơn.
- Phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu sơn Joton trong thời gian
vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong việc xây
dựng thương hiệu sơn Joton.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng và phát triển để
nâng cao hiệu quả thương hiệu sơn Joton.
4. Câu hỏi nghiên cứu
 Thương hiệu là gì? Thương hiệu có vai trò gì đối với các doanh nghiệp và
người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay?
 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện qua các bước
nào?
 Những nhân tố gì ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu LQ
Joton?

 Để thương hiệu sơn Joton trở thành thương hiệu mạnh trong thời gian tới cần
thực hiện các giải pháp gì?
5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứucủa đề tài tập trung vào cơ sở lý luận, thực tiễn hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton trong thời gian vừa qua. Các nhà
6

phân phối sơn, các nhà sản xuất và chuyên gia về sơn nhằm làm rõ mục tiêu nghiên
cứu.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về thương hiệu sơn Joton, quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu Joton trong thời gian từ năm 2011 đến 2013, có
liên hệ với kinh nghiệm của các hãng sơn trong ngành để làm sáng tỏ các vấn đề về
xây dựng và phát triển thương hiệu.
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập tài liệu: Được thu thập thông qua các sách, báo, tạp
chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; các thông tin trên internet; tài
liệu từ hội thảo, hội nghị, báo cáo của ngành.
Các số liệu của công ty LQ Joton. Các thông tin thu thập qua tham khảo trực
tiếp các cá nhân làm công tác thương hiệu tại LQ Joton.
Phương pháp phân tích: Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân
tích kinh tế, thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp nhằm đánh giá sự phát triển của
thương hiệu sơn Joton.
7.Những đóng góp của luận văn: Bằng lý luận được trang bị, sự tích lũy kinh
nghiệm thực tế kết hợp với điều kiện, đặc điểm công tác xây dựng và phát triển thực
tế tại công ty LQ Joton, luận văn luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ rõ nhữnghạn chế, nguyên nhân tại công ty
LQ Joton đồng thời đền xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả trong xây dựng
cũng như phát triển thương hiệu sơn Joton.
8.Cấu trúc của luận văn: Luận văn kết cấu gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty sơn Joton
Chương 3. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty sơn
Joton


7

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn
minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay
gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu
cho hàng hóa và dịch vụ của mình.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm

một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Xâu chuỗi các quan điểm về thương hiệu chúng ta có thể hiểu thương hiệu là một
tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức
của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
8

Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đua nhau đăng ký
nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa, thậm chí các nơi trong nước cũng xác
định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình để xây dựng thương hiệu. Do đó
cũng cần có sự phân biệt rõ ràng các điểm giống và khác nhau giữa nhãn hiệu và
thương hiệu. Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về
“nhãn hiệu” và “thương hiệu”.
Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của doanh nghiệp
- Được bảo hộ bởi pháp luật
- Do doanh nghiệp xây dựng và được
công nhận bởi khách hàng
- Do luật sư, bộ phận pháp chế của công
ty phụ trách
- Chức năng của phòng tiếp thị, kinh
doanh trong công ty.
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng.

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ ấy.
- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và
được thể hiện bằng một hay nhiều màu
sắc.
- Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo
đảm bằng uy tín, chất lượng sản phẩm
và được khách hàng tín nhiệm.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Trước hết thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.
Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố 100
thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Các thương hiệu có giá trị nhất thế giới
9

đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, từ hàng
tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, ngân hàng Điểm quan trọng cần nhấn
mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu đứng đầu này có giá trị trên dưới 1.000 tỷ
đô-la, xấp xỉ tổng thu nhập của 60 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có gần một
nửa dân số trên thế giới sinh sống).
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức
giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Bởi vì ngoài chất lượng sản
phẩm hàng hóa luôn được duy trì ở mức ổn định, thương hiệu mạnh còn mang đến
cho người sử dụng nó các lợi ích vô hình. Đơn giản như việc một doanh nhân sử
dụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm khẳng định với mọi người rằng anh ta giàu có và
thành đạt.

Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Một thương hiệu mạnh tất nhiên
phải là một thương hiệu đã nổi tiếng và được mọi người biết đến, hơn nữa, nó lại có
hẳn một thị trường nhất định, do đó, sẽ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc
để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn
thay đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này.
Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không
ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn
rình rập doanh nghiệp, Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình
dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng sẽ rất quan trọng
nhưng khó có thể duy trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ từ bỏ
thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà
luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành.
Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng
thương hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận. Còn việc xây dựng
10

thương hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt quá trình
tồn tại của sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt
đầu mà không có điểm kết thúc.
1.1.2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng
không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương
hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp, ; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương
hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…;hoặc chia thành các thương hiệu chính, thương
hiệu phụ, thương hiệu bổ sung….Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà
chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng khác nhau.

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing thì thương hiệu được
chia thành: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể,
Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt từng loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như
thế một doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể
có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Ông Thọ, Hồng Ngọc, Dedilac… là những
thương hiệu cá biệt của công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Airblade,
Vision, Wave RS, … là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda Việt Nam.
Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu
này là thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể( như tính năng nổi trội,
tính ưu việt, tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt
của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho
người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là thương
11

hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty(ví dụdầu gội Sunsilk, Dove,
Lifebuoy…đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn cao cho người tiêu
dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng).
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và
có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại
thương hiệu khác( như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu
quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha Sirius, Redielac của
Vinamilk; nhung cũng có thể chỉ biết đến Dove, Clear mà không cần biết đến là của
Unilever. Trong thực tế không phải là doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá
biệt cho hàng hóa.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của
Vinamilk), Honda(gán cho tất cả những hàng hóa của công ty Honda- từ xe máy, ô
tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ,…) Yamaha, LG, Panasonic, Trung nguyên…là
những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất
cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính khái quát hay đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta phải nghĩ ngay
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại, hàng hóa và dịch vụ
cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là
thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những
chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh
sang những sản phẩm thuộc nhóm khác( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến
sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta
thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập
trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
12

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp(Biti’s, Vinalimex…) hoặc từ phần
phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Kinh Đô, Hải Hà…)
Hoặc tên người sáng lập của doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế trong nhiều
trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể(còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay của một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm
Phú Quốc…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa
của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành
hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…). Chẳng hạn Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu
Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu.

Với một công ty có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên
Hòa; tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic( trước đây dùng
chủ yếu để gán cho các chủng loại sản phẩm xuất khẩu) và Nationnal( dùng cho các
chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa- tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy).
Từ cuối năm 2003, tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu
Nationnal nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu tập thể có đặc
điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao,
nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với
các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong môt liên kết kinh
tế, kỹ thuật nào đó(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…)và tính đại diện được phát
triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của chủng loại hàng hóa.
Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể
là một vấn đề phức tạp và có điều kiện(không phải doanh nghiệp nào cũng có quyền
được sử dụng và sở hữu- một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc
được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang
13

được sản xuất tại Việt Nam với nho được trồng tại Khánh Hòa không thể mang
thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là
mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất
xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu,
ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn
cần có dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ: nước mắm Phú
Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương
hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Ở Việt Nam loại thương hiệu nhóm ít được sử dụng.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng
về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh về một quốc gia bao

gồm những yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các
vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về
kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc
gia đến các bản sắc tương lai…. Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong
ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện,
đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa…Tên gọi Thai’s
Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương
trình thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương
hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn
được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại
hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thể giới
đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách
thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “ Made
14

in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ chiếc cối xay gió. Thương hiệu
quốc gia của New Zealand là dòng chữ “ New Zealand” bên dưới hình của một
chiếc lá dương xỉ( trước đây là hình một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của
Australia là hình con kangaru lồng trong vòng tròn màu đỏ( tượng trưng cho mặt
trời), bên dưới là dòng chữ Australia. Thương hiệu của quốc gia Ba Lan là hình ảnh
cánh diều với tên thương hiệu Polska. Những hình ảnh đó biêu trưng cho
thương hiệu quốc gia nhưng không thể phản ánh hết được ý nghĩa của thương
hiệu quốc gia.
Mỗi quốc gia lại đưa ra những tiêu chí nhất định cho những sản phẩm tham
gia chương trình thương hiệu quốc gia. Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt Nam
đã lựa chọn phát triển thương hiệu quốc gia gắn với các giá trị chất lượng, năng lực

đổi mới sang tạo và năng lực lãnh đạo. Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt
Nam lựa chọn các thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp tham gia để trở thành đối tác
của chương trình cùng xây dựng lại hình ảnh Việt Nam mới trên thế giới năng động
và hiệu quả gắn với 3 giá trị nêu trên. Doanh nghiệp tham gia chương trình phải có
các giá trị hài hòa với giá trị mà thương hiệu quốc gia Việt Nam theo đuổi.
Trong thực tế, với một sản phẩm cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất một
thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều thương hiệu(vừa có thương
hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius;
hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như:Gạo Nàng hương
Thai’s). Trên bình diện thông tin, người ta có thể thấy cùng một sản phẩm có thể có
tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập
thể, thương hiệu cá biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm. Sử dụng duy
nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch
vụ là một chiến lược trong quản trị.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò hàng đầu trong phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp, nhất là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế. Thương hiệu là một trong
15

các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và
ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống
cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta,
các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa
của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như

kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí của
người tiêu dùng. Ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do sự
ổn định của nó khi làm việc, độ bền và độ an toàn cao, phần khác là do chế độ
bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự
thuận tiện nhất cho khách hàng. Lòng tin của người tiêu dùng đã đặt đúng trong
trường hợp này.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các
giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu
được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu
của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là
chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và
khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức
bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán,
quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…)
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho các tạo dựng
hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện
16

nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp
nhận thì sớm muộn sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh
nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực
dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong
trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi

kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin
ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương
hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở chất lượng dịch
vụ vượt trội hay một định vị rõ rang của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa- điều
dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những
điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng.
Các thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng
hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Cam kết ngầm định có thể
là sự sảng khoái (Coca-cola), đàn ông đích thực (X-men), chuyên gia về thực phẩm
(Kinh Đô),… Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt
pháp lý, nó chỉ được ràng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách
hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu
kiện. Thế nhưng, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện không có ý
nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều tới uy tín của
doanh nghiệp và long trung thành của khách hàng. Khách hàng ngay lập tức có thể
17

quay lưng lại với doanh nghiệp và tảy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu cam
kết ngầm định bị vi phạm. Việc lấy lại long tin của khách hàng trong trường hợp
này sẽ rất tốn kém. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang
tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết
cấu,,…và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp các cam kết này thường được
thế hiện thông qua nhãn hàng hóa, hoặc các nhãn chứng nhận khác(nhãn quốc gia,
nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, )
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty thường đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ
sao cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu,
với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt( những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như
tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa
cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá
trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn
để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu
để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp
phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc họa
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng
18

như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thương hiệu có giá trị bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi
chủng loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những
khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế
chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của
một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ
mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực. Đó là khả năng tiếp cận thì
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng
hóa mới.
Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải
khi nào cũng như vậy, xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng,
người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu hàng
hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị tương đương nhưng mang thương hiệu
ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng vào thương hiệu.
Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng,
khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng.
Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi ích doanh
nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu
được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành
của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét, lựa chọn hàng hóa mà họ
luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên