Tạo lập và phát triển thương hiệu

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lời mở đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ càng cho việc tham gia thị
trờng quốc tế. Các vấn đề đặt ra trớc mắt cho các doanh nghiệp Việt Nam đó
là chuẩn bị cho hội nhập AFTA và gia nhập thị trờng WTO. Hạn chế của các
doanh nghiệp Việt nam do quen làm ăn với thị trờng trong nớc nên khi mở ra
cơ hội làm ăn với thị trờng thế giới, một thị trờng cạnh tranh gay gắt và đòi
hỏi khắt khe hơn. Đó là nguyên nhân vì sao mà các doanh nghiệp Việt nam rất
thành công trong nớc mà lại thất bại ở thị trờng quốc tế. Do các doanh nghiệp
cha đợc chuẩn bị và kịp thay đổi trong t duy làm ăn. Một trong những yếu
kém của doanh nghiệp về hiểu biết pháp luật quốc tế. Từ cuối những năm
2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trớc tin một số thơng hiệu lớn của
Việt nam bị chiếm dụng tại một số thị trờng trên thế giới, dẫn đến tình trạng
hàng hoá Việt Nam không xuất đợc sang các thị trờng đó. Mặc dù các phơng
tiện thông tin đại chúng đã đa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo
luận về vấn đề thơng hiệu nhằm đa ra hớng giải quyết cho các doanh nghiệp.
Song cha có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hớng giải quyết không
thống nhất. Dù vậy việc xây dựng thơng hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong
những giải pháp nhằm nâng cao năng lựcủa cạnh tranh cho các doanh nghiệp,
giải quyết vấn đề thiếu thơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế. Đồng thời
nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thơng hiệu trong quá trình phát
triển của Việt Nam. Xuất khẩu hàng hoá duới những thơng hiệu sẽ mang lại
hiệu quả kinh tế cao hơn các sản phẩm không có thơng hiệu. Vì lí do đó mà
tôi lựa chọn đề tài Tạo lập và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp
công nghiệp Việt Nam. Nhằm giải quyết những vấn đề về thơng hiệu hiện nay.
Trên đây là một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp ý kiến của giáo
viên hớng dẫn để đề án trở nên tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn PGS.TS. Ngô Thị Hoài
Lam đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này.
1

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần I
Thơng Hiệu Và Cơ Sở Tạo Lập Thơng Hiệu Của Doanh Nghiệp
1.1. Khái niệm và vai trò của thơng hiệu.
1.1.1 Khái niệm.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu
dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng. Phần lớn các nhà cung cấp
đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó
với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu
cho nó.
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối
hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là
để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
1

Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buôn
bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn
hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lợng của sản phẩm mà doanh nghiệp
đã xây dựng bấy lâu nay. Vì vậy mà thơng hiệu còn đợc coi nh là tài sản có
thể đem bán hoặc trao đổi đa về lợi nhuận.
Nhãn hiệu đợc mọi ngời tín nhiệm trên thị trờng hoàn toàn không phải
do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lợng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với
nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở
rộng đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên. Nhãn hiệu sẽ giúp
khách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trờng và trải qua một thời
gian dài và đựoc xã hội thừa nhận.
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của cơ
quan hu quan Nhà nớc chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của
1
Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa

đổi bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc
13556 13565/92
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi
tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí
để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn
phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Để đạt đợc danh hiệu thơng hiệu
nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau:
- Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá. nhãn hiệu
là cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá
khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng
nhất định. Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có
chất lợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín
nhiệm ổn định lâu dài của ngời tiêu dùng.
- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là
một nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh
tiếng vang xa rộng. Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và
cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành th-
ơng hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối
dài, có sản lợng tiêu thụ lớn.
- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng
không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài. 1990 trên
cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra
khoảng 10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony,
Mercedes... ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có
danh tiếng.
Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn.
2

1.1.2 Vai trò của thơng hiệu.
Đối với ngời tiêu dùng:
2
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp. thơng hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín
nhiệm của ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên thị trờng.
Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất
nhiều thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao. Tính ổn định phù hợp với
sở thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của
ngời tiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào
thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng
hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Đồng thời, ngời làm không cần
phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh
vào thơng hiệu của mình là đủ. Cho nên có thể nói thơng hiệu nổi tiếng là
khâu nối bền vững liên kết ngời mua và ngời bán. Sở dĩ nh vậy, do tính chất
pháp lý của thơng hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu thể
hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu, điều đó khẳng
định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông
qua việc xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng. Xét về mặt thời gian để có một
thơng hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích
luỹ. Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo
ra những hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Cho nên thơng hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực
trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt đợc trong thời gian ngắn. Tất cả
những điều đó đủ để cho khách hàng tin tởng vào thơng hiệu
3

.
Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng đại học Kinh tế T.P
Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi
mua hàng. 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản
phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp
tránh rủi ro khi mua hàng.
)1(
Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc đâu là hàng
hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh
3
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tranh của doanh nghiệp vì thơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ng-
ời tiêu dùng quen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng.
Đối với doanh nghiệp:
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu
nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng
hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng
khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng
hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời thơng
hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định;
Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với
giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế
chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S
mới đây khi liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10
triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng
quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một

điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam)
4
.
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ
dàng thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. th-
ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, nó
in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua
thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm
hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu
chuyển tải một cảm giác tích bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Thơng
hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một
4
Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm
Thi Việt Nga Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/02
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
niềm tin nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành
lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp
ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính
trực của những ngời đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu
nằm trong tay những ngời đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_thơng
hiệu là chiến lợc của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số
104/02).
Doanh nghiệp có thể tạo ra đợc một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn
giữa ngời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm hơn thế
nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ
Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợc kính nể khi

ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó.
Điều này đã đem một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh
nghiệp sẽ giảm đợc chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu
bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao,
Ví dụ Ngành dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao,
chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử
dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại
mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh
tranh trên thơng trờng dợc phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hởng rất nhiều so với
giá cả.
Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của
thơng hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh
nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với
những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm
giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng, nếu làm tất có thể
mở rộng sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu.
1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối
với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá,
quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các
đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự.
Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải
pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ
theo điều 781 Bộ luật dân sự.
1.2.2 Quy định về nhãn hiệu.
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng

hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc.
Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá:
Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn
giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh
một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi
và đợc tín nhiệm từ trớc.
Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá đã đợc sử
dụng rộng rãi, mọi ngời đều biết.
Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát
lợng, số lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị... mang tính chất mô
tả hàng hoá.
Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá
hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng.
Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo
hành của các tổ chức trong nớc hay nớc ngoài.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lãnh
tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng nh của nớc ngoài; các
tên gọi, biểu tợng của các tổ chức quốc tế nếu không đợc các cơ quan có thẩm
quyền tơng ứng cho phép.
Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa.
Các dấu hệu giống hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trớc tại
Việt Nam hoặc đã đợc bảo hộ theo hiệp ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia,
cho cùng một loại hàng hoá.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phơng pháp xây dựng và xác định giá trị của thơng hiệu.
1.2.3 Phơng pháp xây dựng thơng hiệu.

Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng
nh thế nào đối với ngời tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu
là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn
có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh
nghiệp nhờ thu hút và giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra đợc loại
khách hàng trung thành, do đó có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá
cao đạt doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc
đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn
hiệu là những quyết định chiến lợc quan trọng trên thị trờng.
Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trớc khi
doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn
hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng... Những yếu tố
này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình
ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây đ-
ợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi
làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing
đặc biệt là môi trờng luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có
thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác
nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có
chiến lợc nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu
chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc
xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có đợc nhãn hiệu thì
doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị tr-
ờng để đợc pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn
hiệu đã có tiếng trên thị trờng.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Một nhãn hiệu mạnh,
thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định
của họ. Giá trị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu
có chất lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các
sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công đợc xrm
là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác
biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV).
S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu.
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệm sản
phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận
biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá
trị tăng trêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của
nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công.
Giá trị tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở
cho việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại
qua thực tiễn sử dụng. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến các
quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ
hội ngời mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận
sớm của họ. Kiến thức kỹ thuật của ngời mua càng mạnh ảnh hởng của nhãn
hiệu đến quyết định mua của họ càng lớn. Nguyên nhân dẫn đến các quyết
định mua bị ảnh hởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung
cấp lòng tin, sự dảm bảo về chất lợng cho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro và
sự phức tạp khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu đợc chấp nhận là
dựa trên đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Giá trị tăng thêm của nhãn
hiệu xuất hiện nh thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệu hấp dẫn mạnh
mẽ đối với khách hàng trong khi các nhẫn hiệu khác lại không. Giá trị của
nhãn hiệu thực chất đợc hình thành từ 5 nguồn chính:
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng
tốt cho khách hàng qua nhiều năm nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen

thuôc và tin tởng.
- Sự phù hợp với ngời sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thờng đạt đợc hình ảnh tốt
đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng
tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn có sẽ làm việc hiệu quả cho
họ.
- Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có
ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng.
- Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị tr-
ờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu
dùng đối với các nhãn hiệu của nó.
Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh trên
thị trờng. Để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng. Rõ
ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn
có cả các chiến lợc và biện pháp Marketing đợc hoạch định và thực hiện với
nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh.
Doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động sau:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ
thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi
vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu
đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố Marketing cơ bản
nh các đặc tính của sản phẩm tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng,
màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo,
bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của
sản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn

hiệu, phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ
bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp
thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu
là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách
hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách
hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và
sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có
chất lợng, xuất hiên đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh
tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ
giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông
mạnh mẽ, thời gianvà sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy
trì qua thời gian trên thị trờng.
- Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thơng hiệu đó là quảng bá
nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những ngời tiêu
dùng trớc khi bị các nhãn hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam.
Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá
nhãn hiệu. Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu:
Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông nh: Tivi, báo chí, radio,
phơng tiện thông tin đại chúng. Một chơng trình quảng cáo có hiệu
quả thf sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông
và tiếp thị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự
nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng
về sự có mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng
những thuộc tính đặc trng của sản phẩm. Xác định ngân sách quảng
cáo, chọn phơng tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong bao lâu.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Mẫu quảng cáo phải tạo đợc ấn tợng, phải có ý tởng chủ đạo, có điểm
nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gon, dễ
ngớ, độc đáo. Doanh nghiệp cần đo lờng đánh giá tác dụng của quảng
cáo có đến đúng đối tợng và nhận thức hành vi của và thói quen mua
sắm của họ.
Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằm tăng doanh
số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Nh chọn mẫu, cho khách hàng
dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà.
Quảng bá ngoài trời: Phơng pháp này tiện lợi và tẻ tiền nhất. Tuy
nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự
chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trng bày sản
phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam thông thờng ít quan tâm xây dựng
quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa
hàng là đại sứ của mình trên thị trờng. Chi phí quảng cáo rẻ nhng hiệu
quả hơn quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông đại chúng rất
nhiều.
Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu
quả đối với ng ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các
nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn
hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng.
Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng đến cuối cùng. Hoạt động này phải
gắn kết với các phơng tiện thông tin giúp ngời tiêu dùng có thông tin
đầy đủ các chơng trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ
thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi.
Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp
để các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiện thông tin để gây ấn t-
ợng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng một cách thiện
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

cảm, gợi nhớ và nhớ lâu. Việc tàu trợ những chơng trình giải trí, nhân
đạo... Cũng nhằm mục tiêu trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu.
Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ
chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có
những thông tin, những lời nhận xét tốt về con ngời sản phẩm của
doanh nghiệp.
Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập
trung đông ngời, sẽ tạo nên sự qua hệ của ngời tiêu dùng đến nhãn
hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của
ngời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ngời tiêu dùng.
1.2.4 Phơng Pháp xác định giá trị thơng hiệu.
5

Phơng pháp phần thởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một
hàng hoá có thơng hiệu với giá cả của hàng hoá không có thơng hiệu. Sự
khác nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu
đối với hàng hoá có nhãn hiệu.
Phơng pháp định giá của ngời đầu t: Dựa trên sựa đánh giá của ngời tiêu
dùng và các ảnh hơỏng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ
tự các hàng hoá khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.
Phơng pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển đợc
cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Phơng pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán một
sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi
nhuạn đó có sự đóng góp của thơng hiệu.
Phơng pháp tách lợi nhuận: Phơng pháp giả định ớc tính các thoả thuận
cấp phép đợc thơng lợng thức sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản
5
Bàn về một sô phơng pháp định gia giá trị thơng hiệu doanh nghiệp Nhà nớc khi cổ phần hoá.
Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002.

14