BÀI 1 GIỚI THIỆU TIẾP THỊ xã hội

1
1. Trình bày được khái niệm tiếp thị và tiếp thị xã
hội.

2. Nêu được khác biệt cơ bản giữa tiếp thị thương
mại và tiếp thị xã hội.

3. Mô tả được các đặc trưng của tiếp thị xã hội.

4. Trình bày được cách ứng dụng tiếp thị xã hội
trong can thiệp thay đổi hành vi sức khỏe.

2
 Xem video và thảo luận theo bàn (5-7 phút):
 Nội dung và mục đích, ý nghĩa của các video?
 Khái niệm tiếp thị?
3
 Nơi mua/bán;
trao đổi hàng hóa
 Thuật ngữ “Marketing”:
 Xuất hiện tại Mỹ vào đầu thế kỉ 20.
 Giảng dạy ở các trường đại học Thương mại ở
Mỹ từ những năm 30.
▪ Phổ biến từ những năm 50.

 Hàm ý là những hoạt động tác động vào một thị
trường, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
5
6
 Chức năng
 Tìm hiểu nhu cầu thị trường (mong muốn, nhu

cầu của khách hàng về một loại hàng hoá hoặc
dịch vụ nào đó) để đáp ứng.

 Kết nối các hoạt động sản xuất với thị trường.

 Ban đầu tập trung vào
các SP tiêu dùng


 Sau đó
SP công nghiệp
Dịch vụ
 Trước đây phạm vi hẹp




 Hiện nay phạm vi rộng:
nghiên cứu thị trường;
khách hàng; thiết kế, sản
xuất và phân phối,
quảng bá sản phẩm; sau
bán hàng


8
Tiêu thụ sản phẩm
 Tiếp thị (marketing) là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi sản phẩm - dịch

vụ nào đó trên thị trường. (Philip Kotler)
9
Để khách hàng tiếp tục trở
lại, Stew Leonard’s đã
tạo ra “Disneyland của
các cửa hàng bơ sữa”
tại Hoa Kỳ với chính sách:

 Qui tắc 1: Khách hàng
luôn luôn đúng.

 Qui tắc 2: Nếu lúc nào
đó khách hàng sai, hãy
đọc qui tắc 1.
10
 Xem video; thảo luận theo bàn (5-7 phút):
 Nội dung và mục đích, ý nghĩa của các video?
 Khái niệm tiếp thị xã hội?

Tiếp thị xã hội (TTXH) là ứng dụng các kĩ
thuật tiếp thị để phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và đánh giá các chương trình
được thiết kế để tác động tới hành vi tự
nguyện của đối tượng đích nhằm cải
thiện lợi ích (sức khỏe ) của họ và cả xã
hội.
(Andreasen, 1995)

12
TTXH là ứng dụng các nguyên tắc và kĩ thuật tiếp

thị nhằm tạo ảnh hưởng tới đối tượng đích để họ
tự nguyện chấp nhận, từ chối, điều chỉnh, hoặc từ
bỏ hành vi vì lợi ích của cá nhân, nhóm hoặc của
cả xã hội. (Philip Kotler, 2002)

13
 Tiếp thị:
 Bán hàng hóa, dịch vụ
 Mục đích hàng đầu là
lợi nhuận tài chính.

 Ưu tiên khách hàng dễ
tiếp cận và có thể
mang lại nhiều lợi
nhuận
 Kinh phí hoạt động:
đầu tư và bán hàng

 Đối thủ cạnh tranh:
các cơ sở bán hàng
hóa/dịch vụ tương tự


 TTXH:
 “Bán” “hành vi có lợi”
 Mục đích hàng đầu là lợi
ích (sức khỏe, điều kiện
thuận lợi…) của cá nhân
và toàn xã hội
 Khách hàng có thể tiếp

cận khó khăn; nhiều thách
thức
 Kinh phí từ: tài chính
công (thuế, đóng góp từ
thiện)

 Đối thủ: hành vi hiện tại;
quan niệm về lợi ích
tương ứng
14
 Tương tự tiếp thị:
 Định hướng khách hàng
▪ Phân nhóm và phân tích đối tượng đích

 Sử dụng hợp lí lí thuyết về hành vi và lí thuyết
trao đổi.



15
 Sử dụng tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix):
 4 P truyền thống:
▪ Sản phẩm
▪ Giá
▪ Địa điểm
▪ Xúc tiến



 Các P khác của TTXH (Public, Parnerships,

Policy, Purse-string, People, Process, Physical
evidence,…)


16
Khách hàng
Đối tượng đích
 Sử dụng nghiên cứu thị trường trong suốt quá
trình tiếp thị.
 Đánh giá ban đầu
 Nghiên cứu khách hàng
 Thử nghiệm thông điệp, sản phẩm
 …

 Đánh giá quá trình và kết quả để cải thiện.

 Thảo luận 5-7’:

 Chiều hướng thay đổi hành vi cá nhân như thế
nào?

 Can thiệp tương ứng như thế nào?
19
Không biết/biết/
cân nhắc thay đổi/
Duy trì hành vi
Không biết/Biết/
không cân nhắc
thay đổi
Bảo thủ/không hề

muốn thay đổi
Giáo dục;
Môi trường
thuận lợi
Tiếp thị
Xã hội
Luật/chính
sách
Sự thay đổi của cá nhân
 Nâng cao sức khỏe nói chung:
 p/c hút thuốc lá; p/c lạm dụng rượu/bia; p/c STIs; nuôi con
bằng sữa mẹ; tiêm chủng; p/c ung thư; p/c loãng xương
 Phòng ngừa tai nạn thương tích:
 p/c uống rượu lái xe; đội mũ bảo hiểm; phòng đuối nước, p/c
ngộ độc
 Bảo vệ môi trường
 Tăng cường sự tham gia của cộng đồng:
 Hiến máu/tạng


20
21
3
Phát triển
thử nghiệm,



4
Thực hiện-

5
Xem xét hiệu quả
trên thị trường

6
Phản hồi
cho g/đ 1

2
Lập KH
Nghiên cứu phát triển

Điểm mốc
Ý nghĩa

1
Phân tích
Đánh giá
kết quả
Đánh giá
quá trình
Phát triển
khái niệm và
thử nghiệm
Tổng quan tài liệu và
Phân nhóm
Bước1: Phân tích vấn đề
Bước 2 : Phân tích bên ngoài
Bước 3 : Phân tích bên trong

Bước 4 : Xác định nhu cầu và xem xét các chiến lược nâng cao sức khỏe
Bước 6 : Phân tích kênh tiếp thị
Bước 10 : Thực hiện chiến lược và theo dõi quá trình
Bước 7 : Lập kế hoạch chiến lược
Bước 8 : Xây dựng khung/kế hoạch xúc tiến và hệ thống quản lý
Bước 11 : Đánh giá cuối kỳ
Bước 5 : Xác định và phân tích đối tượng đích
Bước 9 : Phát triển ý niệm, thông điệp chủ đạo và tài liệu/vật liệu dựa
trên kết quả nghiên cứu ban đầu
Bước 12 : Xem
xét và phân tích
để lên kế hoach
cho các hoạt
động tiếp theo
 Ứng dụng TTXH để làm gì?

 Cá nhân, tổ chức/đơn vị nào làm?

23
24