NGHIÊN cứu BAN đầu TRONG TIẾP THỊ xã hội

Nghiên cứu ban đầu
trong tiếp thị xã hội
Nguyễn Thái Quỳnh Chi
8/9/2014
Mục tiêu bài họcMục tiêu bài học
1.
Trình bày được vị trí, vai trò của nghiên cứu
ban đầu (NCBĐ) trong tiếp thị xã hội;
2.
Nêu được các bước thực hiện NCBĐ;
3.
Nêu được các tiêu chí phân nhóm đối tượng
đích;
4.
Trình bày và phân tích được các đặc điểm của
đối tượng đích.
Tiếp thị là quá trình trao đổiTiếp thị là quá trình trao đổi

Lý thuyết trao đổi
Khách hàng
Người tiếp thị
LỢI ÍCH trao lại cho khách hàng
Thay đổi HÀNH VI
Người tiếp thị yêu cầu khách hàng thực hiện một
HÀNH VI và đổi lại cho họ một LỢI ÍCH.
Tiếp thị là quá trình trao đổiTiếp thị là quá trình trao đổi

Lý thuyết trao đổi
Nghiên cứu ban đầu là gì?Nghiên cứu ban đầu là gì?
“… là nền tảng để phát triển chiến lược hiệu quả,
bao gồm cả các kênh truyền thông, để tác động

đến sự thay đổi hành vi. NCBĐ giúp nhà nghiên
cứu xác định và hiểu các đặc điểm - mối quan
tâm, hành vi, nhu cầu - của đối tượng đích có thể
ảnh hưởng đến quyết định và hành động của họ.
NCBĐ được lồng vào quá trình phát triển chương
trình cũng như để cải thiện chương trình trong
quá trình thực hiện”.
(CDC, 2012)
Nghiên cứu ban đầu là gì?Nghiên cứu ban đầu là gì?
“NCBĐ tìm hiểu về cộng đồng nơi tổ chức đang
thực hiện hoặc chuẩn bị thực hiện các hoạt động
can thiệp để tổ chức đó hiểu được mối quan tâm,
đặc điểm, và nhu cầu của các nhóm đối tượng
khác nhau trong cộng đồng. NCBĐ có thể được
thực hiện trước khi chương trình được thiết kế và
thực hiện, hoặc trong quá trình thực hiện chương
trình để giúp “cải thiện” hoặc điều chỉnh các hoạt
động của chương trình”.
(CDC, 2012)
Khung HÀNH VI (Academy of Educational Development, 2009)Khung HÀNH VI (Academy of Educational Development, 2009)
Đối tượng đích
Để hỗ trợ đúng đối
tượng đích
Biết chính xác đối
tượng đích là ai và
nhìn nhận mọi thứ từ
quan điểm của họ
Hành động
Để thực hiện một
hành vi cụ thể trong

bối cảnh cụ thể
Hành vi của đối
tượng đích là mục
tiêu
Yếu tố quyết định
Sẽ tập trung vào:
điều gì tác động đến
hành vi
Lợi ích và rào cản khi
thực hiện hành vi
mong muốn
Tiếp thị hỗn hợp
Sẽ hướng tới các yếu
tố quyết định hành vi
Hoạt động của chương
trình cần tối đa hóa lợi
ích và tối thiểu hóa rào
cản của việc thực hiện
hành vi
Ai?
1
2
Vì sao?
3
Như thế nào?
4
Khi nào thực hiện NCBĐ?Khi nào thực hiện NCBĐ?

Trước:
 Thiết kế các hoạt động can thiệp


Trong:
 Theo dõi và đánh giá các hoạt động
 Điều chỉnh các hoạt động
 Phản hồi về những thay đổi

Sau:
 Đánh giá chương trình
Các thông tin từ NCBĐ sẽ…Các thông tin từ NCBĐ sẽ…

Giúp xác định được đối tượng đích và mô tả các đặc
điểm của họ.

Giúp lựa chọn được một hành vi cụ thể mà đối tượng
đích cần thay đổi.

Xác định các yếu tố quyết định hành vi của đối tượng
đích.

Giúp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho
chương trình can thiệp.

Chỉ ra những điều chỉnh/thay đổi phù hợp trong quá
trình triển khai.
Các bước thực hiện NCBĐCác bước thực hiện NCBĐ
Phương pháp nghiên cứuPhương pháp nghiên cứu
Định lượng
• Điều tra/khảo
sát bằng bộ câu
hỏi

• Số liệu thứ cấp
Định tính
• Phỏng vấn sâu
• Thảo luận
nhóm trọng
tâm
• Quan sát
Kết hợp
(mixed methods)
• Định lượng -
Định tính
• Định tính - định
lượng
• Song song
Mô hình chiến lược toàn diện
(Carroll 1998)
Mô hình chiến lược toàn diện
(Carroll 1998)
Phân tích vấn đềPhân tích vấn đề

Thu thập và phân tích những số liệu dịch tễ học
hiện có và thực hiện nghiên cứu phù hợp khác
để làm rõ bản chất của vấn đề cần giải quyết.
 Tỷ lệ hiện mắc/mới mắc?
 Vấn đề tác động đến nhóm dân cư nào nhất?
 Đặc điểm nhân khẩu của nhóm mắc bệnh?

Phân tích môi trường bên ngoàiPhân tích môi trường bên ngoài
Yếu tố
bên

ngoài
Đối tác
Tài trợ
Cạnh
tranh
Phân tích môi trường bên ngoàiPhân tích môi trường bên ngoài

Đối tác:
 Cung cấp thêm nguồn lực
 Tạo niềm tin với đối tượng đích
 “Tận dụng” khả năng chuyên môn.

Đóng vai trò quan trọng trong
việc tiếp cận đối tượng đích và
thiết kế tài liệu truyền thông.
Phân tích môi trường bên ngoàiPhân tích môi trường bên ngoài

Tài trợ:
 Hỗ trợ về nguồn lực vật chất
 Hỗ trợ sản phẩm bổ sung (quà tặng, khuyến mại)

Góp phần thúc đẩy đối tượng đích thực hiện
hành vi.
Phân tích môi trường bên ngoàiPhân tích môi trường bên ngoài

Cạnh tranh:
 Các đơn vị/tổ chức cản trở việc thay đổi hành vi của
đối tượng đích.
• VD: Hành vi nuôi con bằng sữa mẹ >< sữa công thức.
Hành vi bỏ thuốc lá >< bao thuốc nhỏ, điếu thuốc nhỏ


Không phải chương trình TTXH nào cũng có đối
thủ cạnh tranh.
Phân tích môi trường bên trongPhân tích môi trường bên trong

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức/đơn
vị thực hiện chương trình TTXH (nhân lực, tài
chính, nguồn lực khác).

Hỗ trợ việc ra quyết định tìm kiếm đối tác, tài
trợ như thế nào để đảm bảo thành công của
chương trình TTXH.
Đối tượng đíchĐối tượng đích

Họ là ai?
 Một phân khúc thị trường trong một quần thể.
 Một nhóm các cá nhân có cùng một số đặc điểm chung.
 Một nhóm người có nguy cơ về một vấn đề sức khỏe nào đó.
 Những người chúng ta cần tác động để thay đổi hành vi.
Các cá nhân/nhóm người mà chúng ta cần tác
động để thay đổi HÀNH VI
Đối tượng đíchĐối tượng đích

Vì sao phải phân nhóm?
 Sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả.
 Phát triển chương trình can thiệp phù hợp với đối
tượng đích.
“Chương trình của bạn càng thỏa mãn được nhu cầu
hoặc mong muốn của đối tượng đích thì họ càng có
những phản hồi tích cực với chương trình. Đưa ra

những sản phẩm phù hợp với giá trị của họ chính là
cách để tăng cường hiệu quả của tiếp thị”
(CDCynergy
Social Marketing).
Đối tượng đíchĐối tượng đích

Phân nhóm theo tiêu chí gì?
 Dân số học: tuổi, giới, dân tộc, học vấn, nghề nghiệp…
 Tâm lý: đặc điểm tính cách, quan niệm về giá trị, niềm
tin, thái độ và sự sẵn sàng thay đổi…
 Hành vi: tần suất thực hiện hành vi, thói quen sử dụng
phương tiện truyền thông…

Chìa khóa để phân nhóm là phân chia họ theo
các đặc điểm gần với hành vi mà chúng ta mong
muốn họ thực hiện.
Đối tượng đíchĐối tượng đích

Phân nhóm theo hành vi:
 Nhóm 1: Thường xuyên thực hiện hành vi.
 Nhóm 2: Thực hiện hành vi nhưng không thường
xuyên.
 Nhóm 3: Thỉnh thoảng hoặc hiếm khi thực hiện hành
vi.
 Nhóm 4: Không bao giờ thực hiện hành vi.
 Đối tượng đích nằm đâu đó trong nhóm 2 và
nhóm 3.
Đối tượng đíchĐối tượng đích

Các giai đoạn thay đổi hành vi

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (1)Ví dụ về phân nhóm đối tượng (1)
50%
30%
18%
1% 1%
Gốc Phi Da trắng
Gốc Nam Mỹ Gốc Á & đảo TBD
Gốc Ấn & Alaska
Tỷ lệ nhiễm HIV, 2004
Khuyến khích phụ nữ Mỹ gốc Phi đi
làm xét nghiệm HIV:
( />2)

½ ca nhiễm mới HIV là người Mỹ
gốc Phi.

HIV/AIDS là nguyên nhân gây tử
vong thứ 3 trong cộng đồng
người gốc Phi độ tuổi 25-34.

Phụ nữ gốc Phi chiếm 67% số ca
mắc mới HIV.

Cộng đồng người gốc Phi chưa
nhận được nhiều hỗ trợ để giảm
sự lây lan của HIV.
Quần thể đích là cộng đồng
người Mỹ gốc Phi
Ví dụ về phân nhóm đối tượng (2)Ví dụ về phân nhóm đối tượng (2)


Cần phân nhóm nhỏ hơn nữa vì:
 Kinh phí có hạn
 Quần thể đích có sự đa dạng, cần tập trung vào nhóm
ưu tiên.

Sử dụng lý thuyết TTXH để lựa chọn đối tượng
đích, quy trình:
1. Phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí
2. Đánh giá các phân đoạn
3. Lựa chọn nhóm đối tượng đích (có thể >1 nhóm)