TIẾP THỊ hỗn hợp và mục TIÊU của CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ xã hội

Tiếp thị hỗn hợp
và mục tiêu của chương trình
tiếp thị xã hội
Bộ môn Giáo dục sức khỏe
10/9/2014
Mục tiêu bài học
1. Trình bày và phân tích được 4 yếu tố P của tiếp
thị hỗn hợp (marketing mix: sản phẩm, giá, địa
điểm, xúc tiến) trong tiếp thị xã hội (TTXH);
2. Trình bày và viết được các mục tiêu của chương
trình TTXH theo 3 cấp độ: tiếp thị, hành vi,
truyền thông.
Tiếp thị hỗn hợp - Marketing mix
Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm
 Là những gì mà chương trình TTXH mang đến
cho đối tượng đích:
 Bổ sung (tài liệu truyền thông, sản phẩm khuyến mãi,
dịch vụ): tờ rơi, video clip, áp phích, kẹo cao su, dịch
vụ tư vấn bỏ thuốc…
 Hành vi: không hút thuốc lá
 Cốt lõi (lợi ích về sức khỏe, kiến thức về vấn đề): không
mắc các bệnh liên quan đến thuốc lá.
 Sản phẩm hành vi phải cạnh tranh thành công
với lợi ích mà hành vi hiện tại.
Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm
 Sản phẩm - Product:
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm
hành vi
Sản phẩm

bổ sung
P. Kotler, N. Roberto, N. Lee (2002). Social marketing -
Improving the quality of life.
 Chương trình TTXH giảm sự chấp nhận của xã hội
đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam:
 Sản phẩm hành vi:
• Không hút thuốc trước mặt người khác (trong gia đình, ở
công sở, nơi công cộng).
• Lên tiếng phản đối hành vi hút thuốc lá.
 Sản phẩm bổ sung:
• 7 đoạn video ngắn
• 3 bài phát thanh trên đài
• Tờ rơi
• Áp phích
 Sản phẩm cốt lõi:
• Kiến thức về tác hại của hút thuốc lá chủ động và thụ động
• Kỹ năng lên tiếng phản đối hành vi hút thuốc lá.
Tiếp thị hỗn hợp - Sản phẩm
 Là những gì đối tượng đích phải chi trả cho việc
tham gia chương trình TTXH, đặc biệt khi họ
thay đổi hành vi.
 Là những rào cản/khó khăn đối với đối tượng
đích khi chấp nhận thay đổi hành vi.
 Tài chính?
 Thời gian?
 Nỗ lực để thay đổi?
 Tâm lý?
 Chương trình cần làm gì để giảm giá?
Tiếp thị hỗn hợp - Giá
Tiếp thị hỗn hợp - Giá

 Chương trình phòng ngừa hiện tượng trẻ sơ sinh
tử vong trong lúc ngủ (SIDS):
 Cha mẹ lo lắng con mình có thể gặp phải hiện tượng
này.
 Thời gian cha mẹ tham gia các lớp tập huấn, các buổi
hội thảo chia sẻ kinh nghiệm.
 Tiền mua loại gối đặc biệt cho trẻ.
 Giảm giá như thế nào?
 Cung cấp kiến thức về hiện tượng này.
 Tổ chức tập huấn/hội thảo vào thời gian phù hợp
 Hỗ trợ kinh phí khi mua loại gối đặc biệt.
Tiếp thị hỗn hợp - Địa điểm
 Đảm bảo đối tượng đích
tiếp cận được với các sản
phẩm của chương trình
TTXH, đặc biệt là các sản
phẩm bổ sung.
 Địa điểm có thể là kênh
truyền thông, vị trí
đặt/treo/giới thiệu sản
phẩm, thời gian giới thiệu
sản phẩm.
Tiếp thị hỗn hợp - Địa điểm
 Chương trình phòng chống HIV/AIDS cho thanh
niên Việt Nam (Hòa nhịp tim):
 Phim/video clip phát trên truyền hình.
 Trò chơi trên trang web của dự án.
 Bài hát phát trên đài phát thanh.
 Áp phích treo tại nơi công cộng, nhà chờ xe buýt.
 Tranh lật sử dụng tại các dịch vụ tư vấn.

Tiếp thị hỗn hợp - Xúc tiến
 Là yếu tố thường được nghĩ đến khi nói đến tiếp
thị.
 Cần có yếu tố xúc tiến để đảm bảo:
 Thông điệp được lặp đi lặp lại,
 Đối tượng đích nhớ được thông điệp,
 Đối tượng đích hiểu thông điệp,
 Đối tượng đích tin rằng thông điệp của chương trình
là dành cho họ.
 Đối tượng đích tin rằng những lợi ích mà chương trình
TTXH mang lại cho họ là có thật.
Tiếp thị hỗn hợp - Xúc tiến
 Là việc kết hợp các hoạt động “phân phối” sản
phẩm nhằm tạo nhận thức và ấn tượng về
chương trình TTXH  đối tượng đích hiểu được
lợi ích và giá trị mà chương trình mang lại.
Tiếp thị hỗn hợp
Thảo luận nhóm trong 10 phút
 Tổ chức A đang triển khai chương trình TTXH
100% bao cao su trong nhóm phụ nữ mại dâm
tại một thành phố du lịch, hãy xác định:
 Các sản phẩm trong chương trình này có thể là gì?
 Giá có thể là gì? Và chương trình có thể làm gì để giảm
giá cho đối tượng đích?
 Những địa điểm (nơi và thời gian) có thể tiếp cận
được tốt nhất với các đối tượng đích của chương
trình?
Mục tiêu của chương trình TTXH
MỤC TIÊU TIẾP THỊ
Chúng ta mong muốn đạt được điều gì?

VD: Giảm tỷ lệ mắc mới HIV
Mục tiêu của chương trình TTXH
MỤC TIÊU TIẾP THỊ
MỤC TIÊU HÀNH VI
Chúng ta mong muốn đối tượng đích làm gì?
VD: Sử dụng bao cao su ở tất cả các lần QHTD
Mục tiêu của chương trình TTXH
MỤC TIÊU TIẾP THỊ
MỤC TIÊU HÀNH VI
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Chúng ta muốn đối tượng đích đạt được mức độ
nào về hiểu biết, thái độ và dự định để nâng cao
khả năng đạt được MỤC TIÊU HÀNH VI?
Mục tiêu của chương trình TTXH
MỤC TIÊU TIẾP THỊ
MỤC TIÊU HÀNH VI
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Làm thế nào để đối tượng đích có thể tiếp cận
được với các sản phẩm bổ sung của chương trình?
Mục tiêu của chương trình TTXH
 Hình thành mục tiêu tiếp thị dựa vào mong
muốn thay đổi/can thiệp về vấn đề sức khỏe.
 Hình thành mục tiêu hành vi và mục tiêu truyền
thông dựa vào kết quả phân tích vấn đề, đối
tượng đích và dựa trên các mô hình lý thuyết về
hành vi.
Mục tiêu của chương trình TTXH
 Vấn đề: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở phường N,
tỉnh M bị béo phì.

 Mục tiêu tiếp thị:
Giảm tỷ lệ trẻ dưới 5 tuổi ở phường X, tỉnh Y bị
béo phì từ a% xuống b% vào tháng 12/2015.
Mục tiêu của chương trình TTXH
 Vấn đề: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở phường N,
tỉnh M bị béo phì.

 Mục tiêu hành vi:
 Tăng tỷ lệ bà mẹ chuẩn bị bữa ăn tại nhà cho con từ
x% lên y% đến tháng 12/2015.
 Giảm tỷ lệ bà mẹ mua đồ ăn nhanh cho con ăn từ x%
xuống y% đến tháng 12/2015.
Mục tiêu của chương trình TTXH
 Vấn đề: Nhiều trẻ em dưới 5 tuổi ở phường N,
tỉnh M bị béo phì.

 Mục tiêu truyền thông: Đến tháng 12/2015:
 Kiến thức: Tỷ lệ bà mẹ có kiến thức đúng về các yếu tố
nguy cơ dẫn đến béo phì trẻ em tăng từ x% lên y%.
 Thái độ: Tỷ lệ bà mẹ ủng hộ chương trình phòng
chống béo phì trẻ em tăng từ x% lên y%.
 Dự định: Tỷ lệ bà mẹ cam kết tham gia chương trình
phòng chống béo phì trẻ em tăng từ x% lên y%.
Chương trình TTXH
 Để hạn chế những cản trở đối với thành công,
chương trình TTXH cần:
 Đặt ra các mục tiêu khả thi.
 Làm rõ lợi ích của việc thực hiện hành vi.
 Chiến lược truyền thông phù hợp.

 Kết hợp nhiều chiến lược truyền thông phù hợp với
các đối tượng đích khác nhau.
Tóm tắt
 4P của tiếp thị hỗn hợp:
 Sản phẩm
 Giá
 Địa điểm
 Xúc tiến
 Mục tiêu của chương trình TTXH:
 Tiếp thị: vấn đề được thay đổi
 Hành vi: đối tượng đích cần làm gì để giúp thay đổi
vấn đề.
 Truyền thông: kiến thức, thái độ, dự định.