Luận án tiến sĩ Đối chiếu đặc điểm diễn ngôn của khẩu hiệu tiếng anh và tiếng việt (full)

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU i
1. Lý do chọn đề tài i
2. Mục đích nghiên cứu iii
3. Nhiệm vụ của luận án iii
4. Đối tượng, phạm vi, nội dung nghiên cứu iv
5. Phương thức tiếp cận v
5.1 Phương pháp nghiên cứu v
5.2. Các bước tiếp cận vấn đề nghiên cứu của luận án viii
6. Tư liệu của luận án viii
7. Ý nghĩa/đóng góp của luận án ix
8. Bố cục của luận án x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA
ĐỀ TÀI 1
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1
1.1.1. Khẩu hiệu 1
1.1.2. Diễn ngôn và phân tích diễn ngôn 12
1.2. Những cơ sở lý luận chủ yếu và liên quan được áp dụng để phân tích diễn
ngôn khẩu hiệu 14
1.2.1. Những luận điểm cơ bản của Lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán (Critical
Discourse Analysis - CDA) 15
1.2.2. Những căn cứ ngôn ngữ học của việc Phân tích Diễn ngôn Phê phán 20
1.2.3. Một vài cơ sở lý luận liên quan khác để phân tích và so sánh - đối chiếu diễn
ngôn khẩu hiệu 26
1.3. Lịch sử vấn đề nghiên cứu 30
1.3.1. Về khẩu hiệu quảng cáo 30
1.3.2. Về khẩu hiệu chính trị - xã hội 33
1.4. Tiểu kết chương 1 35

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ CỦA DIỄN NGÔN KHẨU HIỆU CHÍNH
TRỊ - XÃ HỘI TIẾNG ANH DUỚI GÓC NHÌN CỦA LÝ THUYẾT PHÂN TÍCH
DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN 37
2.1. Đặt vấn đề 37
2.2. Khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Anh – một số vấn đề chung 38
2.2.1. Bối cảnh xã hội của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Anh 38
2.2.2. Nội dung chủ đề của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Anh 39
2.2.3. Khẩu hiệu chính trị - xã hội - đối tượng nghiên cứu của CDA 41
2.3. Những đặc điểm sử dụng từ ngữ của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Anh theo quan điểm của Lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán 42
2.3.1. Giá trị kinh nghiệm của từ ngữ 42
2.3.2. Giá trị quan hệ của từ ngữ 51
2.3.3. Giá trị biểu cảm của từ ngữ 55
2.3.4 Sử dụng biện pháp ẩn dụ 57
2.4. Những đặc điểm cấu trúc ngữ pháp của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Anh theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán 62
2.4.1. Giá trị kinh nghiệm của các hiện tượng ngữ pháp 62
2.4.2. Giá trị quan hệ của ngữ pháp 67
2.4.3. Giá trị biểu cảm của ngữ pháp 70
2.4.4. Đặc điểm liên kết câu/ mệnh đề 72
2.5. Các đặc điểm cấu trúc diễn ngôn 75
2.5.1. Độ dài văn bản của diễn ngôn khẩu hiệu 75
2.5.2. Tính mạch lạc của diễn ngôn khẩu hiệu 76
2.5.3 Cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Anh . 80
2.6. Tiểu kết chương 2 81
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ CỦA DIỄN NGÔN KHẨU HIỆU CHÍNH
TRỊ-XÃ HỘI TIẾNG VIỆT DUỚI GÓC NHÌN CỦA LÝ THUYẾT PHÂN TÍCH
DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN 82
3.1. Đặt vấn đề 82
3.2. Khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt – một số vấn đề chung 82

3.2.1. Bối cảnh xã hội của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt 82
3.2.2. Nội dung chủ đề của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt 83
3.3. Những đặc điểm sử dụng từ ngữ của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Việt theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán 85
3.3.1. Giá trị kinh nghiệm của từ ngữ 85
3.3.2. Giá trị quan hệ của từ ngữ 95
3.3.3. Giá trị biểu cảm của từ ngữ 98
3.3.4. Sử dụng biện pháp ẩn dụ 98
3.4. Những đặc điểm cấu trúc ngữ pháp của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Việt theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán 100
3.4.1. Giá trị kinh nghiệm của các hiện tượng ngữ pháp 100
3.4.2. Giá trị quan hệ của ngữ pháp 104
3.4.3. Giá trị biểu cảm của ngữ pháp 106
3.4.4. Đặc điểm liên kết câu/ mệnh đề 108
3.5. Các đặc điểm cấu trúc diễn ngôn 111
3.5.1. Độ dài văn bản của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội 111
3.5.2. Tính mạch lạc của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội 112
3.5.3. Cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội 115
3.6. Tiểu kết chương 3 116
CHƯƠNG 4: SO SÁNH ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM DIỄN NGÔN CỦA KHẨU
HIỆU CHÍNH TRỊ-XÃ HỘI TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT 117
4.1. Đặt vấn đề 117
4.2. Những đặc điểm tương đồng của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng
Anh (viết tắt KHTA) và khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt (viết tắt KHTV) 118
4.2.1. Chủ đề 118
4.2.2. Từ ngữ 119
4.2.3. Cấu trúc ngữ pháp 119
4.2.4. Cấu trúc diễn ngôn 120
4.3. Những đặc điểm khác biệt của diễn ngôn KHTA và KHTV 121

4.3.1. Phương thức sử dụng 121

4.3.2. Chủ đề 123
4.3.3. Từ ngữ 127
4.3.4. Cấu trúc ngữ pháp 132
4.3.5. Cấu trúc diễn ngôn 140
4.4 Tiểu kết chương 4 143
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 144
Kết luận 144
Đề nghị 147
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
i
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại, ngôn ngữ được sử dụng để phát huy tối đa các chức năng
giao tiếp. Ở những nơi những lúc cần sự tác động đến suy nghĩ, thái độ và hành vi của
người tham gia giao tiếp, khẩu hiệu được dùng để cung cấp thông tin, vận động hay
thuyết phục người khác. Khẩu hiệu là những thông điệp được soạn thảo với độ chính
xác và ý nghĩa biểu cảm của từ ngữ rất cao, với sự lựa chọn cấu trúc ngữ pháp rất tinh
tế, gọn nhẹ và với những cấu trúc văn bản phù hợp với ngữ cảnh giao tiếp. Ngôn ngữ
sử dụng trong khẩu hiệu được yêu cầu đạt đến độ chuyển tải ý nghĩa cao và tron vẹn.
Khẩu hiệu có mục đích hướng dẫn mọi người thực hiện những hành vi giao tiếp một
cách chính xác và đúng yêu cầu, cảnh báo trước những tình huống nguy hiểm, hoặc
để thông báo những thay đổi, thông tin mới, cung cấp cho mọi người những thông tin
cần thiết trong những tình huống cụ thể, và để thuyết phục, vận động mọi người thực
hiện một công việc hoặc thay đổi một hành vi, thói quen nào đó. Khẩu hiệu vì thế
đóng vai trò quan trọng trong đời sống giao tiếp của xã hội văn minh, đặc biệt là ở nơi
công cộng, có sự tham gia giao tiếp của nhiều người. Vì tính chất, phạm vi sử dụng
và mục đích của khẩu hiệu khá đa dạng, khái niệm khẩu hiệu được chọn để nghiên

cứu trong đề tài luận án này được giới hạn là khẩu hiệu chính trị - xã hội (KH CT-
XH) – vấn đề sẽ được định nghĩa và phân tích cụ thể hơn trong các trang chính luận
của luận án này.
Ở Việt Nam, trong thời kì kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ, cũng như
trong giai đoạn đổi mới hiện nay, vai trò của KH CT-XH đã được khẳng định trong
chức năng tác động, dẫn dắt, huy động sức mạnh của thể chế và động viên nguồn lực
của toàn dân vì sự nghiệp chung. Bên cạnh đó, quan sát các KH CT-XH được dùng
trong các xã hội nói tiếng Anh (tiêu biểu là xã hội Mỹ), chúng tôi nhận thấy cho dù
thể chế chính trị có khác nhau, nhưng việc sử dụng khẩu hiệu cũng có những nét
chung, bên cạnh những nét khác biệt mang tính đặc thù ngôn ngữ, văn hóa, và cả
cách tư duy. Những điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng loại văn bản
đặc biệt này được thể hiện trong các chiến lược dùng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp hay
ii
cấu trúc diễn ngôn … và đặc biệt là kết quả đó còn xuất phát từ những nguyên nhân
khác biệt hay tương đồng về văn hóa, chính trị, xã hội. Việc chọn hay không chọn
một số từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp, các kiểu phát ngôn… trong từng tình huống cụ
thể đã giúp cho người phát ngôn khẩu hiệu KH CT-XH ở mỗi nền văn hóa thể hiện
thái độ, tư tưởng và những ý đồ phát ngôn khác nhau. Riêng về địa hạt ngôn ngữ
học, trong vài thập kỷ qua, khi mà chủ nghĩa cấu trúc luận đang dần bị thay thế bởi
đường hướng nghiên cứu mới là chức năng luận với các đại diện như phân tích diễn
ngôn, dụng học, ngôn ngữ học tri nhận, ngôn ngữ học xã hội…, quan hệ giữa ngôn
ngữ và tư tưởng, tri thức, thái độ, khả năng tri nhận của con người đã dần được
quan tâm và nhanh chóng trở thành những lĩnh vực nghiên cứu thú vị. Phân tích
diễn ngôn phê phán, một đường hướng phân tích diễn ngôn giúp bộc lộ các mối
quan hệ xã hội và hệ tư tưởng của người phát ngôn đã thổi một luồng gió mới vào
trong nghiên cứu ngôn ngữ học, đặc biệt là việc đường hướng nghiên cứu này thừa
nhận vai trò của ngôn ngữ trong cơ cấu quan hệ quyền lực trong xã hội và góp phần
chứng minh ngôn ngữ là một thực tiễn xã hội. Khuynh hướng này đã tạo cảm hứng
cho chúng tôi bắt tay vào nghiên cứu diễn ngôn khẩu hiệu KH CT-XH trên cơ sở sử
dụng lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán.

Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại tuy đã có một số công trình nghiên cứu
trong và ngoài nước phân tích, đối chiếu khẩu hiệu quảng cáo hoặc nghiên cứu về
KH CT-XH nhưng hầu hết chỉ tập trung vào một lĩnh vực cụ thể; hoặc hướng
nghiên cứu chỉ dừng lại ở liệt kê, mô tả định lượng, hoặc phân tích theo đường
hướng ngữ pháp truyền thống. Thực tế cho thấy vẫn chưa có công trình nghiên cứu
nào đi theo hướng phân tích các KH CT-XH trên cơ sở phân tích diễn ngôn (thể loại
diễn ngôn chính trị - xã hội) theo đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán, và
chưa có công trình nào đi sâu phân tích cách mà những tập quán xã hội tác động vào
ngôn ngữ KH CT-XH.
Với những lý do trên đây, tôi mong muốn tiến hành nghiên cứu đề tài “Đối
chiếu đặc điểm diễn ngôn của khẩu hiệu tiếng Anh và tiếng Việt” (Tên tiếng
Anh là “A contrastive analysis of discourse features of slogans in English and
Vietnamese”) để thực hiện luận án tiến sĩ của mình.
iii
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm sáng tỏ các đặc điểm diễn ngôn của KH
CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt; tìm ra sự tương đồng và những khác biệt trong các
chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn giữa KH CT-XH
tiếng Anh và tiếng Việt; góp phần chứng minh diễn ngôn là một tập quán xã hội và còn
là sự thể hiện của các mặt xã hội đó; giúp những cơ quan, tổ chức hay cá nhân thiết kế
KH CT-XH có những chiến lược xây dựng các khẩu hiệu đúng, thuyết phục vừa mang
tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và có giá trị giao tiếp cao.
3. Nhiệm vụ của luận án
Luận án đặt ra những nhiệm vụ sau:
+ Xác lập khái niệm khẩu hiệu chính trị - xã hội và các nội hàm của khái niệm
này để làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
+ Mô tả một cách hệ thống các đặc điểm ngôn ngữ của khẩu hiệu chính trị - xã
hội KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt, sử dụng lý thuyết phân tích diễn ngôn theo
đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán. Các đặc điểm sử dụng từ ngữ, cấu trúc
ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn của KH CT-XH sẽ được phân tích theo khung lý

thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống trên cơ sở các siêu chức năng của ngôn ngữ để
chứng minh rằng diễn ngôn KH CT-XH là một thực tiễn xã hội và là công cụ để thể
hiện tư tưởng, thái độ, thực thi quyền lực của người phát ngôn. Đây cũng chính là
nền tảng của nội dung nghiên cứu.
+ So sánh - đối chiếu KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt để tìm ra những
tương đồng và khác biệt trong chiến lược sử dụng. Trên cơ sở đó, luận án đặt mục
tiêu giải thích một số nguyên nhân của sự tương đồng và khác biệt trên cơ sở các
điều kiện lịch sử, chính trị, văn hóa xã hội của mỗi quốc gia, cũng nhằm chứng
minh rằng do các điều kiện khác nhau về chính trị, văn hóa, xã hội và các tập quán,
thói quen của hai nền văn hóa Đông - Tây mà các phát ngôn khẩu hiệu của hai ngôn
ngữ có những khác biệt nhất định.
+ Trình bày những nhận xét tổng quát mang tính lý luận về vấn đề nghiên cứu
và những kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án.
iv
Trên cơ sở các nhiệm vụ trên, luận án tập trung làm rõ các câu hỏi nghiên
cứu như sau:
(1) Khẩu hiệu CT-XH tiếng Anh có những đặc điểm từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp
và cấu trúc diễn ngôn nào?
(2) Khẩu hiệu CT-XH tiếng Việt có những đặc điểm từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp
và cấu trúc diễn ngôn nào?
(3) Khẩu hiệu CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt có những điểm tương đồng và
khác biệt nào trong đặc điểm diễn ngôn? Nguyên nhân của những tương đồng và dị
biệt đó là gì?
4. Đối tượng, phạm vi, nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH
CT-XH, bao gồm chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn.
Phạm vi nghiên cứu là diễn ngôn khẩu hiệu (thể loại KH CT-XH) tiếng Anh và
tiếng Việt được sử dụng ở những nơi công cộng như đường phố, công sở - văn
phòng, trường học… cho những mục đích giáo dục hay thuyết phục riêng. Nghiệm
thể tiếng Anh bao gồm những khẩu hiệu được sử dụng ở Hoa Kỳ trong phạm vi thời

gian 50 năm từ khoảng 1960 - 2014. Nghiệm thể tiếng Việt được thu thập trong giai
đoạn xây dựng và phát triển đất nước Việt nam từ sau 1975 - 2014.
Khẩu hiệu được lựa chọn là thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội được các tổ
chức, nhóm cá nhân có chung mục đích sử dụng để làm công cụ thực thi quyền lực
thông qua việc tuyên truyền, giáo dục, vận động về chính sách và các vấn đề khác
trong xã hội. Phạm vi lựa chọn tư liệu bao gồm khẩu hiệu hoặc các biểu ngôn, biểu
ngữ chứa khẩu hiệu chính trị - xã hội có thể hiện nhiều cấp độ quyền lực khác nhau
của người phát ngôn.
Trong phạm vi nghiên cứu đã xác định của luận án, chúng tôi dự định tập
trung vào nội dung phân tích diễn ngôn KH CT-XH theo đường hướng phân tích
diễn ngôn phê phán (PTDNPP) để tìm ra những thể hiện của tư tưởng, thái độ và
quyền lực của người phát ngôn thông qua cách sử dụng ngôn ngữ, mà cụ thể là
chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn. Từ đó, chứng
v
minh diễn ngôn là một thực tiễn xã hội, phản ánh các mặt của đời sống xã hội và
chịu sự tác động trở lại của xã hội đó.
5. Phương thức tiếp cận
5.1 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sử dụng các nhóm phương pháp sau:
+ Phương pháp chủ yếu:
- Phương pháp miêu tả ngôn ngữ (từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp, cấu trúc diễn
ngôn), vận dụng lý thuyết phân tích diễn ngôn (theo đường hướng PTDNPP)
- Phương pháp so sánh - đối chiếu (để làm nổi bật những điểm tương đồng và
khác biệt giữa hai nghiệm thể diễn ngôn)
+ Phương pháp hỗ trợ: thu thập tư liệu, phân tích tư liệu, phương pháp thống kê,
phương pháp quy nạp.
Cụ thể, luận án chọn đường hướng PTDNPP chức năng hệ thống do Norman
Fairclough [68] khởi xướng với các phương pháp phân tích diễn ngôn dựa trên cơ sở lý
thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống của M.A.K Halliday [83] để phân tích các đặc
điểm diễn ngôn của KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt bao gồm cách sử dụng từ ngữ,

cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn theo mạng lưới các giá trị trong diễn ngôn như
giá trị kinh nghiệm, giá trị quan hệ và giá trị biểu cảm như các câu hỏi gợi ý của
Norman Fairclough [68] và thông qua việc lý giải cơ chế họat động của ngôn ngữ gắn
với các thực tiễn xã hội có thể liên quan đến các chức năng ý niệm/kinh nghiệm
(ideational/experiential), liên nhân (interpersonal) và tạo văn bản (textual).
* Vấn đề đối chiếu trong luận án
Lý thuyết ngôn ngữ học đối chiếu đã được phát triển về chất lẫn về lượng
trong nhiều năm qua cả trong nước và trên thế giới. Nói về so sánh - đối chiếu từ
góc độ văn hóa, đối chiếu phạm trù chức năng ngôn ngữ, hay hướng phân tích đối
chiếu ứng dụng, Nguyễn Thiện Giáp [10] dẫn các nghiên cứu về đối chiếu trên thế
giới của Lehman (1977), James (1980), Lado (2003) hay trong nước như của
Nguyễn Văn Chiến (1992), Lê Quang Thiêm (2004)…để minh chứng cho những
phạm trù nghiên cứu đối chiếu mà luận án của chúng tôi mong muốn được áp dụng.
vi
Về vấn đề đối chiếu được sử dụng trong luận án, đối tượng được xác định để
đối chiếu của luận án là đối chiếu diễn ngôn. Quan điểm của James (1980) (trích
trong [10]) là muốn đối chiếu diễn ngôn, trước hết cần chứng minh sự tồn tại của
liên kết trong văn bản. Công việc này cần phải được thực hiện dựa trên việc áp dụng
các quan điểm chức năng về cấu trúc câu. Đối chiếu diễn ngôn, theo Nguyễn Thiện
Giáp [10], đặt trọng tâm vào tính chức năng của ngôn ngữ. Lê Quang Thiêm
[39:195] đã phân loại một số bình diện đối chiếu ngôn ngữ Anh - Việt hay Việt -
Anh trong đó có bình diện chức năng với vai trò xem xét ngôn ngữ trong mối tương
quan với mục đích và công dụng phát ngôn, hay xem xét cách cấu tạo ngôn ngữ
trong từng hoàn cảnh cụ thể với các chức năng xác định. Tác giả này xác định các
địa hạt đối chiếu “không còn giới hạn trong kết học mà còn lan sang cả nghĩa học và
dụng học”, tức là xem xét hiệu quả giao tiếp của ngôn ngữ trong các mối quan hệ
chức năng liên nhân giữa người nói và người nghe. Tương tự, quan điểm của Bùi
Mạnh Hùng [21: 217] là việc đối chiếu các ngôn ngữ không còn giới hạn như những
hệ thống khép kín “trong bản thân nó và vì nó” (Saussure [129]) mà còn đối chiếu
các phương tiện giao tiếp, hành chức trong những ngữ cảnh cụ thể và trong các bối

cảnh văn hóa nhất định.
Cụ thể trong luận án này, chúng tôi sử dụng quan điểm phân tích đối chiếu
diễn ngôn để tìm hiểu những tương đồng và khác biệt trong hệ thống diễn ngôn và
những đặc điểm của văn hóa, xã hội thể hiện qua diễn ngôn; đồng thời cũng tiếp cận
quan điểm đối chiếu từ góc độ ngữ dụng. Trong thực tế, hướng nghiên cứu này đã
được nhiều người quan tâm và đề cao trong xu hướng ngôn ngữ học hiện đại vì nó
chú trọng đến “thẩm năng giao tiếp” và vì nó giúp chúng ta tiếp cận công tác đối
chiếu từ góc độ giao tiếp cho nên có thể làm rút ngắn “con đường từ miêu tả lý
thuyết đến thực tiễn dạy học” các ngôn ngữ (Faerch, 1977- trích trong [22]). Nói
khác đi, vấn đề đối chiếu ở đây thuộc phạm trù chức năng và các công việc so sánh
đối chiếu đều dựa trên các chức năng giao tiếp trong từng bối cảnh cụ thể của ngôn
ngữ thể hiện trong các nghiệm thể.
Hai nghiệm thể được sử dụng cho mục đích đối chiếu trong luận án này thuộc
hai ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng Việt. Đây là hai ngôn ngữ mà nhiều nhà nghiên
vii
cứu cho rằng có nhiều điểm khác xa nhau trong nền văn hóa gắn liền với mỗi ngôn
ngữ. Vì thế việc đối chiếu từ bình diện ngữ dụng và cả bình diện phân tích diễn
ngôn có rất nhiều ứng dụng thực tiễn cụ thể. Trong luận án này, hướng đối chiếu
ngữ dụng được khai thác thông qua đối chiếu các phương tiện ngôn ngữ để thực hiện
các hành động ngôn từ (mà chủ yếu là các lực ngôn trung), để biểu hiện các hiện tượng
văn hóa xã hội trong hai nền văn hóa, để thể hiện tính lịch sự … Quan trọng và chủ
đạo hơn, hướng phân tích đối chiếu diễn ngôn - hướng tiếp cận chính của luận án - sẽ
quan tâm đến đối chiếu tính mạch lạc của diễn ngôn (là bình diện vừa có tính phổ quát
vừa mang những nét đặc thù của một ngôn ngữ cụ thể), cấu trúc vi mô của diễn ngôn
và việc tạo lập văn bản với những khía cạnh xuyên văn hóa. Bùi Mạnh Hùng [21:230]
phát biểu rằng ở bình diện diễn ngôn, sự khác nhau giữa các ngôn ngữ tuy không nhiều
nhưng lại tinh tế hơn nếu so với đối chiếu các bình diện ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp và
ngữ dụng, bởi những vấn đề của diễn ngôn liên quan đến các phổ quát của tư duy nhân
loại nhiều hơn là những nét đặc thù của từng ngôn ngữ.
* Phương pháp thu thập tư liệu

- Tư liệu của nghiên cứu này gồm 1.000 KH CT-XH được thu thập ở cả 2
thứ tiếng Anh và Việt, thông qua các phương tiện chủ yếu như quan sát-ghi chép,
quay phim, chụp ảnh, tìm kiếm trên internet, tìm kiếm trong sách, báo, phim ảnh,
truyền hình…
- Địa bàn thu thập tư liệu bao gồm những nơi công cộng như nhà ga, bến
tàu, nhà máy, công sở-văn phòng, cơ quan, trường học, bệnh viện, khách sạn,
công viên, đường phố v.v… Các tư liệu tiếng Anh được thu thập từ trong môi
trường chính trị - xã hội Mỹ. Các tư liệu tiếng Việt được thu thập từ một số tỉnh
thành chủ yếu của Việt Nam như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Thừa Thiên Huế…
- Nguồn tư liệu: tư liệu KH CT-XH được thu thập từ trong các kho tư liệu
(archive) bao gồm bản in và bản điện tử thông qua internet, các tác phẩm văn
học, báo chí, mạng xã hội cũng như từ thực tế xã hội như thu thập từ các băng-
rôn, biểu ngữ trên đường phố và nơi công cộng… Ngoài ra phim, truyền hình (tư
liệu, bản tin, phim truyện) có phụ đề cũng là một kênh quan trọng giúp tìm kiếm
tư liệu tiếng Anh.
viii
* Phân tích tư liệu
- Theo hướng định lượng, chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê để đếm số
lượng và tần số xuất hiện của các từ ngữ, các mẫu câu, các cấu trúc ngữ pháp, ngữ
cảnh sử dụng của KH CT-XH bằng hai thứ tiếng, rồi phân loại và thống kê thành
biểu bảng tương ứng, phục vụ cho việc mô tả ở từng thứ tiếng và so sánh - đối chiếu
trên từng cặp phạm trù.
- Theo hướng định tính, chúng tôi sử dụng phương pháp miêu tả và phân tích
diễn ngôn (theo đường hướng PTDNPP) để tìm ra các đặc điểm sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn trong diễn ngôn khẩu hiệu; rồi tiến hành đối
chiếu các phạm trù trên của KH CT-XH ở cả hai thứ tiếng để tìm ra những điểm
tương đồng và khác biệt trong cách lựa chọn chủ đề, chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp, cấu trúc diễn ngôn.
5.2. Các bước tiếp cận vấn đề nghiên cứu của luận án

(1) Tổng hợp tài liệu liên quan đến KH CT-XH và các lý luận, lý thuyết liên quan
trực tiếp đến việc phân tích diễn ngôn KH CT-XH
(2) Thu thập tư liệu nghiên cứu trên hai ngôn ngữ Anh - Việt (1000 mẫu KH CT-XH)
(3) Miêu tả các đặc điểm diễn ngôn của KH CT-XH thông qua việc phân tích diễn
ngôn (theo đường hướng PTDNPP) bao gồm đặc trưng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và
cấu trúc diễn ngôn.
(4) So sánh - đối chiếu rồi đi đến kết luận về các tương đồng và khác biệt của
KHTA và KHTV.
6. Tư liệu của luận án
- Phần cơ sở lý luận của luận án được đúc kết thông qua tiếp cận các tài liệu lí
luận ngôn ngữ học đại cương, ngôn ngữ học ứng dụng, lí thuyết giao tiếp bằng
tiếng Anh và tiếng Việt.
- Phần phân tích khẩu hiệu được tiến hành trên tư liệu KH CT-XH thu thập
được từ tiếng Anh và tiếng Việt, cụ thể như sau:
* Tiếng Anh: các KH CT-XH được ban hành bởi các cơ quan có thẩm quyền như
các bộ, ngành, tổ chức, cơ quan nhà nước và một số nhóm cá nhân có chung lợi ích.
Kênh thu thập là internet, báo chí, phim ảnh, quan sát thực tế (ở Hoa Kỳ), sách tư liệu,
ix
cơ sở dữ liệu của Bộ ngoại giao (Hoa Kỳ), của một số trường phổ thông, trường Đại
học, trang web cơ sở dữ liệu KH CT-XH ().
* Tiếng Việt: các KH CT-XH được ban hành bởi các cơ quan có thẩm quyền
như chính phủ, các cơ quan ngôn luận của Đảng, chính quyền, các cơ quan đoàn
thể, các bộ ngành, các cơ quan thông tin tuyên truyền. Kênh thu thập là internet, báo
chí, phim ảnh, quan sát thực tế (ở các thành phố Huế, Tp.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng…), cơ sở dữ liệu của phòng - sở Văn hóa Thông tin và truyền thông, các văn
bản chỉ đạo của các cơ quan đoàn thể trong các chiến dịch vận động.
7. Ý nghĩa/đóng góp của luận án
Trong bối cảnh các công trình nghiên cứu trước đây ở địa hạt phân tích diễn ngôn
và nghiên cứu về KH CT-XH chỉ mới tập trung mô tả các đặc điểm ngôn ngữ theo các
đặc trưng ngữ nghĩa, ngữ pháp, ngữ dụng hoặc theo đường hướng ngữ pháp truyền

thống - trường phái cấu trúc luận, với công trình này, tác giả hy vọng sẽ đem lại các
đóng góp mới, đó là:
- Mô tả đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt
trên cơ sở của lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống, tức là xem ngôn ngữ là một
hiện tượng xã hội, là tập quán xã hội và chịu sự tác động của các điều kiện chính trị,
văn hóa xã hội. Ngôn ngữ được xem là nguồn lực tạo nghĩa, là công cụ để thể hiện
hệ tư tưởng, tri thức, niềm tin, thái độ, là công cụ để thực thi quyền lực.
- Tìm ra sự tương đồng và khác biệt trong chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc
ngữ pháp và cách thức tổ chức của diễn ngôn giữa KH CT-XH tiếng Anh và tiếng
Việt; đồng thời lý giải các nguyên nhân của sự lựa chọn đặc điểm ngôn ngữ dựa
trên các cơ sở đặc trưng về chính trị, văn hóa, xã hội của mỗi quốc gia. Việc áp
dụng cùng một khung phân tích cho cùng một thể loại trong hai ngôn ngữ (Anh và
Việt) có thể dẫn đến nhiều nét tương đồng từ góc độ các nguồn lực ngôn ngữ được
sử dụng như từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn. Chính vì thế, mục tiêu
của việc sử dụng khung lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán trong luận án này là
để nhận diện cơ chế tạo nghĩa của ngôn ngữ thông qua các nguồn lực xã hội, tìm
hiểu vai trò của diễn ngôn trong đời sống xã hội của mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa
và giải thích được sự tương đồng và khác biệt trên cơ sở các thực tiễn xã hội mà
x
ngôn ngữ KH CT-XH đang phản ánh. Đặc điểm của thể chế chính trị, văn hóa xã
hội sẽ góp phần quy định quyền phát ngôn và kiểu phát ngôn ở mỗi khẩu hiệu. Và
luận án có nhiệm vụ làm rõ sự phản ánh này. Đây chính là đóng góp chủ yếu nhất
của luận án mà tác giả mong muốn đạt được. Ngoài ra, thông qua việc chứng minh
rằng quan điểm của M.A.K Halliday về các quá trình trong quan hệ chuyển tác có
thể chưa hoàn toàn trùng khớp với trường hợp khảo sát khẩu hiệu CT-XH cũng
được hy vọng đóng góp một phần nhỏ về mặt thực tiễn hóa các lý luận liên quan
đến lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống.
- Nêu được các đề xuất để KH CT-XH được biên soạn theo cách đạt được hiệu
quả giao tiếp cao nhất, thực sự là công cụ thực thi quyền lực và là công cụ tuyên
truyền hiệu quả trong xã hội hiện đại.

8. Bố cục của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận-đề nghị và phụ lục, luận án được triển khai thành
4 chương sau đây:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý luận của luận án.
Chương này trình bày một cách chi tiết tổng quan vấn đề nghiên cứu bao gồm khái
niệm khẩu hiệu và các nội hàm tương ứng như chức năng, phân loại, ý nghĩa…; cơ
sở lý luận của phương pháp phân tích diễn ngôn theo đường hướng phân tích diễn
ngôn phê phán; và lịch sử vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước.
Chương 2: Các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Anh
dưới góc nhìn của lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán. Ở chương 2, các đặc
điểm sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn của KH CT-XH tiếng
Anh được phân tích theo đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán theo mô hình
của Norman Fairclough, dựa trên cơ sở của lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống
của M.A.K. Halliday. Mục đích là làm rõ thái độ, hệ tư tưởng và quyền phát ngôn
của người phát ngôn khẩu hiệu.
Chương 3: Các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Việt
dưới góc nhìn của lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán. Chương này được
tiến hành với các bước và trình tự y hệt như chương 2, nhưng trên tư liệu là KH CT-
XH tiếng Việt.
xi
Chương 4: So sánh - đối chiếu các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH
CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt. Đây là phần cốt lõi nhất của luận án. Chương này
tập trung so sánh- đối chiếu để tìm ra những tương đồng và khác biệt của KH CT-XH
tiếng Anh và KH CT-XH tiếng Việt trong chiến lược lựa chọn chủ đề, sử dụng từ ngữ,
cấu trúc ngữ pháp, cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn, và giải thích một số hiện
tượng khác biệt trên cơ sở sự khác biệt về đường lối chính sách cũng như các giá trị
văn hóa của hai nền văn hóa Đông - Tây.
1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khẩu hiệu
1.1.1.1. Khái niệm khẩu hiệu (slogan)
Khái niệm khẩu hiệu (tiếng Việt) hay “slogan” (tiếng Anh) tồn tại trong
nhiều ngôn ngữ và nền văn hóa trên thế giới. Có thể hiểu khái niệm này dưới nhiều
hình thức và khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ dụng khác nhau nhưng trước hết hãy cùng
tìm hiểu cách mà các từ điển định nghĩa khẩu hiệu nói chung.
Theo từ điển Merriam-Webster [111], từ slogan được cho là biến thể của từ
slogorn - xuất phát từ tiếng Xen-tơ của người Xcốt-len là sluagh-ghairm (trong đó
sluagh là “army/ war” (quân đội/chiến tranh) còn ghairm là “cry” (khóc/ kêu la).
Đây chính là tiếng hô lớn trước khi xung trận của các chiến binh Xcốt-len cuối thời
Trung Cổ, với mục đích động viên binh sĩ và làm cho quân thù khiếp sợ. Từ này lần
đầu được dùng đến là vào năm 1513. Theo thời gian, từ này được biến đổi thành
sluggorne, slughorn rồi đến slogurn. Ở xã hội hiện đại, cùng với khái niệm mới
nhất “slogan” (khẩu hiệu), từ điển này định nghĩa là “từ, ngữ thu hút sự chú ý được
dùng để quảng bá một cái gì đó (có thể là chiến dịch hoặc sản phẩm)”. Với cách
hiểu như vậy, “slogan” còn được đồng hóa nghĩa với từ “banner” (dải băng, biểu
ngữ) với những nét nghĩa và chức năng tương tự “banner là tên gọi, khẩu hiệu hay
mục đích gắn liền với một nhóm riêng biệt hay một hệ tư tưởng cụ thể”. Trong tự
điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English [63:1201],
Crowther đã định nghĩa rằng “Khẩu hiệu là một từ hoặc một cụm từ dễ nhớ để thu
hút sự chú ý của người khác hoặc đề xuất một ý kiến nhanh chóng”, trong khi Collin
Cobuild’s Advanced Learner’s English Dictionary lại cho rằng “Khẩu hiệu là một
ngữ đoạn ngắn gọn dễ nhớ, được dùng trong quảng cáo hay bởi các đảng phái
chính trị và các tổ chức khác mong muốn người dân nhớ những gì họ nói hoặc rao
2

bán” [60;1363]. Có thể nói cách định nghĩa có tính bao hàm nhất là của Từ điển

American Heritage Dictionary, nơi mà khẩu hiệu được định nghĩa là “một cụm
từ/ngữ thể hiện mục đích hoặc bản chất của một cơ quan, đoàn thể hoặc một ứng cử
viên”; “là câu nói được dùng đi dùng lại nhiều lần trong các chiến dịch quảng cáo
hay quảng bá”; “là câu nói đặc biệt và có chủ đề, dễ thu hút người khác, được dùng
trong quảng cáo, chính trị để vận động cho một sản phẩm, thí sinh hay một nguyên
do nào đó. (phiên bản trực tuyến, tham khảo ngày 10/6/2013). Trong các nghiên
cứu từ thập kỷ 30 (của thế kỷ 20) đến nay về khẩu hiệu, một số tác giả trên thế giới
đã cụ thể hóa các định nghĩa trên của từ điển bằng những liên hệ vào thực tiễn.
Theo họ, khẩu hiệu được xem là một cách ngôn được thiết kế để làm tăng tính phổ
quát của sản phẩm và khuyến khích người khác mua các sản phẩm ở đủ thể loại
[52], [122]; là những diễn đạt ngắn gọn trong quảng cáo thương mại hay quảng bá
chính trị được dùng để thể hiện ý tưởng, mục đích tôn chỉ của một cá nhân hay tổ
chức, đôi khi chỉ để cho người khác nhớ đến [93], [129]; đóng vai trò hỗ trợ quan
trọng trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu – là vấn đề sống còn của
một doanh nghiệp [95], [141],[122]; hay giúp lưu lại trong trí nhớ khách hàng-người
tiêu dùng những hình ảnh về một thương hiệu [149]. Như vậy khái niệm khẩu hiệu đã
được định nghĩa và minh họa về chức năng nhiệm vụ trong phạm vi tương đối rộng
về cả chính trị, xã hội, quảng cáo thương mại và cả trong văn hóa, quân sự…
Trong khi đó, ở Việt Nam, khái niệm khẩu hiệu trong từ điển tiếng Việt do
Hoàng Phê chủ biên được hiểu là “một hay nhiều câu ngắn gọn có nội dung tuyên
truyền, cổ động để tập hợp quần chúng, để tỏ quyết tâm để đấu tranh” [32:461], ví
dụ như “Mỗi người làm việc bằng hai!”; trong khi Đại từ điển tiếng Việt của
Nguyễn Như Ý lại định nghĩa khẩu hiệu là “câu ngắn gọn, thôi thúc hành động
nhiều người” [43:894], ví dụ: “Hãy cùng nhau chung tay vì cộng đồng”. Nguyễn
Lân trong từ điển “Từ điển Từ và ngữ Việt Nam” đã định nghĩa khẩu hiệu như sau:
“khẩu hiệu là câu tóm tắt một nhiệm vụ quan trọng, một thái độ chính trị tại một
thời điểm cụ thể, đưa ra để động viên quần chúng” [26]. Còn Đinh Kiều Châu [7]
giải thích “khẩu hiệu là sản phẩm ngôn từ thường dùng trong truyền thông chính trị
và các vận động xã hội”. Tác giả này nêu một số ví dụ như “tất cả cho tiền tuyến,
3

tất cả vì miền Nam”, “Giai cấp công nhân đi đầu trong sự nghiệp cách mạng” để
minh họa cho định nghĩa hẹp của mình. Tóm lại có thể thấy rằng hầu hết các định
nghĩa về khẩu hiệu đều chú trọng đến yếu tố ngắn gọn của câu nhằm mục đích dễ
ghi nhớ, dễ nắm bắt.
Tùy vào những mục đích cụ thể, khẩu hiệu được định nghĩa theo nhiều cách.
Ví như trong quảng cáo thương mại, khẩu hiệu thương mại của một công ty được
xem là một câu nói hay đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về một thương hiệu. Theo đó, khẩu hiệu được xem như một
cách thức quảng bá thương hiệu, là một công cụ cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng
giá trị thương hiệu. Khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng
thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. Khẩu hiệu
có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách tăng cường nhận thức của khách
hàng về thương hiệu thông qua việc tác động mạnh mẽ đến các lợi ích của họ khi tiêu
dùng sản phẩm, giúp lưu lại hình ảnh của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng
để tạo ra kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Đồng thời, khẩu
hiệu còn giúp một công ty khẳng định sự cam kết của họ đối với việc phục vụ khách
hàng và giúp củng cố thương hiệu thông qua xác định sự khác biệt của họ với các
công ty khác trên thị trường. Ví dụ như khẩu hiệu quảng cáo của công ty in ấn thiệp
chúc mừng Hallmark “When you care enough to send the very best” (Khi mà bạn có
đủ quan tâm để gửi đi những gì tốt đẹp nhất). Bên cạnh khẩu hiệu quảng cáo, còn có
một lĩnh vực khác chiếm vị trí quan trọng trong đời sống xã hội của các quốc gia trên
thế giới, đó là khẩu hiệu chính trị - xã hội. Với mục đích tuyên truyền các chính sách xã
hội và mục tiêu chính trị, khẩu hiệu chính trị - xã hội được xem là những “tuyên ngôn”
của các nhà hoạch định chính sách, cơ quan quyền lực nhà nước hay các nhóm cá nhân
mong muốn thể hiện quyền thuyết phục, vận động người khác làm theo những đường
lối, ý muốn của họ. Ví dụ: “Hãy chung tay vì cộng đồng.”, “Smoking takes life. Then it
kills.” (Hút thuốc tước đi cuộc sống. Rồi nó mới giết chết.)
Trên cơ sở tiếp thu các định nghĩa trên đây và vì luận án đặt mục tiêu tập
trung phân tích diễn ngôn đối với thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội, bản thân tác

giả có thể rút ra một định nghĩa khái quát nhất làm cơ sở cho nhiệm vụ nghiên cứu
4

KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt của luận án sau này là “Khẩu hiệu chính trị -
xã hội là thể loại diễn ngôn đặc biệt với lối diễn đạt súc tích, ngắn gọn, dễ nhớ
được dùng bởi các tổ chức chính trị - xã hội và các nhóm cá nhân để kêu gọi,
tuyên truyền, giáo dục, vận động, thuyết phục người khác làm theo các đường
hướng, chính sách của họ nhằm thay đổi hiện trạng sống hay các thực tiễn chính
trị - xã hội ở các quốc gia.”
1.1.1.2. Tiêu chí để xác định khẩu hiệu nói chung và KH CT-XH nói riêng
Tiêu chí hình thức của khẩu hiệu - căn cứ vào các chức năng, vai trò, ý nghĩa
nói trên - là các phát ngôn ngắn gọn, có tính cố định để thực hiện chức năng hô hào,
vận động và đảm bảo tính dễ nghe, dễ nhớ. Các phát ngôn này phải ngắn gọn để có
thể trình bày ra trước công chúng không phải chỉ ở lời nói (hô khẩu hiệu) mà còn là
để in ấn trên các băng-rôn, biểu ngữ cho các đoàn người diễu hành mang theo nơi
công cộng trong các đợt tuyên truyền. Hơn nữa, phát ngôn khẩu hiệu phải có tính cố
định bởi chúng được các cơ quan chức năng hay người phát ngôn biên soạn có chủ
ý tuyên truyền giáo dục hay thuyết phục, được sử dụng đi sử dụng lại nhiều lần cho
một chủ điểm tuyên truyền, và được chịu trách nhiệm về mặt tư tưởng và ý định của
người phát ngôn. Chính vì thế, khẩu hiệu được phân biệt với các phát ngôn tự do
(free utterances/ expressions) như “Bush, I don’t like you.” (“Tổng thống Bush, tôi
không thích ông.”) hoặc “You aren’t my choice.” (Ông không phải là lựa chọn của
tôi”) mà một số người biểu tình chống đối tổng thống G. Bush (NK 2005-2009) đã
viết trên những tờ giấy nhỏ và mang đến cắm trước tòa nhà Capitol Hill ở
Washington D.C, Hoa Kỳ tháng 3 năm 2005. Trường hợp đặc biệt, khẩu hiệu có thể
là những phát ngôn khá dài với nhiều từ ngữ so với tiêu chuẩn ngắn gọn của khẩu
hiệu, đó là trường hợp của các KH CT-XH tuyên truyền cho các hoạt động chính trị
- bầu cử trong tiếng Việt. Vì tính chất tuyên truyền của các KH CT-XH này là chiến
lược quan trọng của nhà nước, và vì chúng được lưu lại tại các trụ sở chính quyền
và trên các tuyến phố trong một thời gian khá lâu, với mục đích giáo dục và tuyên

truyền nhận thức cho người dân (chứ không phục vụ cho mục đích hô hào) nên có
thể có độ dài đáng kể, ví như trong trường hợp khẩu hiệu “Bầu cử đại biểu Quốc hội
5

khóa XIII và đại biểu Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2011-2016 là trực tiếp
góp phần xây dựng Nhà nước pháp quyền Xã hội chủ nghĩa của dân, do dân, vì dân!”
Tuy nhiên, cho dù bao hàm các phát ngôn ngắn hay dài thì khẩu hiệu vẫn
được xem là diễn ngôn và là một thể loại diễn ngôn đặc biệt. Các phát ngôn trong
khẩu hiệu là những phát ngôn có chủ đích với đầy đủ các chức năng giao tiếp trọn
vẹn và chứa đựng một thông điệp cần chuyển tải. Vì thế độ dài của văn bản khẩu
hiệu không phải là yếu tố quyết định việc khẩu hiệu có phải là diễn ngôn hay không,
mà chính các giá trị giao tiếp trong những bối cảnh chính trị xã hội nhất định của
khẩu hiệu đã xác nhận vấn đề đó, cũng như các thể loại diễn ngôn khác mà nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm như diễn ngôn thơ, diễn ngôn chính trị, diễn ngôn tin…
Sau đây là một số đặc điểm về hình thức KH CT-XH
1.1.1.2.1. Kết cấu ngữ pháp
KH CT-XH là thể loại diễn ngôn tương đối ngắn gọn nên các kết cấu ngữ
pháp của nó cũng tuân thủ các nguyên tắc của thể loại diễn ngôn đặc biệt này.
Thông thường, KH CT-XH có thể thuộc một trong số các kết cấu ngữ pháp sau đây:
(a) Diễn ngôn đơn (văn bản một câu)
- Câu cầu khiến: loại kết cấu này hầu như chiếm lĩnh chủ yếu kiểu cấu trúc của KH
CT-XH. Vì tính chất hô hào, kêu gọi, thuyết phục, nên khẩu hiệu đa số đều được
biên soạn với cấu trúc câu cầu khiến.
Ví dụ: Hãy hành động vì một hành tinh xanh!
Don’t be a fool, use the proper tool !
- Câu tuyên bố/ thông báo: với chức năng thông tin, các kiểu câu tuyên bố, thông
báo cũng là một phần quan trọng của kết cấu ngữ pháp của khẩu hiệu.
- Câu đơn - khẩu hiệu được tạo thành bởi một kết cấu Chủ - Vị
Ví dụ: The safe way is the best way.
Trẻ em có quyền được đến trường.

- Câu phức - khẩu hiệu được tạo thành bởi từ hai kết cấu Chủ - Vị trở lên
Ví dụ: You’re a fool if you think smoking is cool.
6

Rừng là tài sản vốn quý, chúng ta phải bảo vệ rừng.
(b) Diễn ngôn phức (văn bản từ hai đến bốn câu)
Khẩu hiệu được cấu tạo dưới dạng thức văn bản dài hầu như rất hiếm gặp.
Thông thường, để đạt được tính dễ nhớ, khẩu hiệu được thiết kế khoảng từ một đến
bốn câu. Trong thực tế, diễn ngôn khẩu hiệu phức gồm hai câu là khá phổ biến,
trong khi ba, bốn câu thì hơi hiếm gặp. Tuy nhiên, vấn đề cấu tạo văn bản hay tính
chất diễn ngôn không phải quá “câu nệ” số câu trong văn bản đó. Đã có nhiều công
trình nghiên cứu đề cập việc công nhận văn bản một câu, tuy nó hiếm gặp [4] và nó
được xem là văn bản đặc biệt [116].
Diễn ngôn phức trong trường hợp này được xác định là các văn bản có độ dài
từ hai đến bốn câu. Một số ví dụ diễn ngôn phức của KH CT-XH có thể kể đến là:
Ví dụ:
- Đến với Vườn Quốc gia Cúc Phương, bạn hãy:
* Không lấy gì ngoài những bức ảnh!
* Không để lại gì ngoài những dấu chân!
* Không giết gì ngoài thời gian!
(Tuyên truyền trên bảng tin ở Vườn quốc gia Cúc Phương)
- Phía trước tay lái là cuộc sống. Nhanh một phút, chậm cả đời.
- An average smoker will smoke this (*) away in just a few years. Smoking is an
expensive habit. Please quit. (Trung bình một người hút hết chừng này thuốc trong
chỉ một vài năm. Hút thuốc là một thói quen tốn nhiều tiền. Hãy bỏ hút thuốc.)
(c) Dạng thức kết cấu đặc biệt
Ngoài ra, các kết cấu ngữ pháp trên đây có thể thuộc vào các dạng thức kết cấu
đặc biệt. Đây là kiểu khẩu hiệu điệp vần, hoặc biểu đạt theo kiểu thành ngữ/ tục ngữ. Với
những kiểu thức đặc biệt như thế, KH CT-XH đạt được sự gần gũi về văn phong và văn
hóa, phong tục, tập quán nên càng có giá trị cao trong việc đi vào lòng người dân.

(*) Khẩu hiệu này đi kèm hình ảnh của chiếc xe hơi được làm từ hàng triệu điếu thuốc lá sắp
chung quanh tạo nên vỏ xe, để nâng giá trị thuyết phục của sự tốn kém. Trường hợp này trong phân
tích diễn ngôn được gọi là “multimodal dimension” (theo hướng đa bình diện- kết hợp nhiều hính
thức ký hiệu diễn ngôn)
7

Ví dụ: - Đi bên phải, lẽ phải về ta.
- Người Hà Nội, đi đâu mà vội.
- Drinking kills driving skills.
Hơn nữa, KH CT-XH tuân thủ những nguyên tắc về mặt kết nối, liên kết
trong diễn ngôn và sử dụng một số phép liên kết như: tỉnh lược, thế, đối, lặp , cụ
thể như trong một số ví dụ sau đây:
- More candy, less climate change (tỉnh lược)
- An toàn để sản xuất - sản xuất phải an toàn (đối)
- Save the world, save yourself (lặp)
- Rừng là vàng, chúng ta phải gìn giữ nó như tài sản của mỗi người (thế)
1.1.1.2.2. Ngôn ngữ KH CT-XH
Ngôn ngữ khẩu hiệu có một vài đặc điểm chuyên biệt khi phân biệt với ngôn
ngữ của các thể loại diễn ngôn khác. Riêng khái niệm khẩu hiệu hiểu theo tiếng Hán
Việt, thì “khẩu” là miệng cho nên khẩu hiệu là những câu có tính hô hào bằng
miệng. Đã là câu hô hào bằng miệng thì nhất thiết phải ngắn gọn, không dài dòng để
dễ phát ngôn và đồng thời để cho người nghe dễ nắm bắt, dễ nhớ dẫn đến dễ tác
động, dễ kêu gọi. Ở một vài từ điển ngoài định nghĩa khái niệm khẩu hiệu, còn nhấn
mạnh rằng ngôn ngữ của khẩu hiệu bao hàm lối diễn đạt ngắn gọn, súc tích và có
tác dụng thôi thúc hành động, kêu gọi, tuyên truyền Theo Lipman, một công ty
quảng cáo có tên là Jordan McGrath, Case & Taylor đã phát triển thủ thuật “mẹo
nhớ” (mnemonics) nhằm giúp cho mọi người dễ nhớ những tên gọi, con số hay
những hình ảnh liên quan đến việc quảng bá sản phẩm của họ [104]. Điều này có
nghĩa đã là khẩu hiệu, thì nhất thiết phải dễ đọc, dễ hô và muốn làm được điều này,
nhất thiết người đọc, người hô phải có thể nhớ hết những nội dung hay thông điệp

chuyển tải. Đinh Kiều Châu [7] cho rằng ngôn ngữ khẩu hiệu là một hình thái giao
tiếp bằng lời trên cơ sở ngôn ngữ toàn dân. Với các chức năng của một sản phẩm
truyền thông như đã nêu trên, ngôn ngữ khẩu hiệu thường ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ;
súc tích, cô đọng để có tính trọng tâm, và có tiêu điểm thông tin; được cụ thể hóa
dưới dạng hành động ngôn từ cụ thể và mang chức năng liên nhân; và khẩu hiệu
8

phải là các biểu ngôn có chiến lược giao tiếp, gắn với từng ngữ cảnh cụ thể, có tính
lịch sự và mang đặc trưng văn hóa bản ngữ.
Vì đối tượng tiếp nhận sự vận động từ KH CT-XH là người dân, là cộng
đồng nên khẩu hiệu phải bao gồm các phát ngôn có tính đại chúng, phổ thông và
đặc trưng cho đơn vị phát hành. Từ các mục đích phát ngôn của đơn vị phát hành
mà các chức năng ngôn từ của KH CT-XH được xác lập. Các yêu cầu cơ bản về mặt
ngôn ngữ của khẩu hiệu, do đó, phải “ ngắn gọn - dễ hiểu - dễ nhớ” và phải làm
được chức năng “thông báo - vận động - thuyết phục”. Ngoài ra một trong những
đặc trưng ngôn ngữ quan trọng khác của ngôn ngữ KH CT-XH đó là phải gắn với
ngữ cảnh giao tiếp, dùng biện pháp tuyên truyền thông qua hành động ngôn từ và
dựa trên nền tảng bối cảnh chính trị - văn hóa - xã hội.
1.1.1.2.3. Chức năng của KH CT-XH
Mô hình của Jakobson [88] (trong Hebert [86]) về chức năng của ngôn ngữ
bao gồm sáu yếu tố, nhằm đảm bảo cho giao tiếp có thể xảy ra, đó là (1) ngữ cảnh;
(2) người gửi; (3) người nhận; (4) tiếp xúc; (5) mã thông thường và (6) thông điệp.
Trên cơ sở đó, ngôn ngữ thực hiện các chức năng sau: (a) tham chiếu; (b) xúc cảm,
(c) nhận cảm; (d) kết nối; (e) siêu ngôn ngữ và (f) thi pháp. Đây chính là các chức
năng cơ bản nhất mà ngôn ngữ có thể thực hiện để phục vụ mục đích giao tiếp.
Một trong những mục đích rõ rệt nhất của KH CT-XH là đưa thông điệp của
người phát ngôn đến với cộng đồng, làm cho mọi người nhớ và trở nên quen thuộc
với thông điệp. Đó có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thí sinh, ứng cử viên hay
một chương trình cộng đồng nào đó. Để đạt được mục đích tuyên truyền, khẩu hiệu
của một đơn vị phải có sự khác biệt với các kiểu thông tin tuyên truyền khác hoặc

khác với đơn vị đang cạnh tranh với mình; trong khi vẫn phải đảm bảo các yếu tố về
chức năng tuyên truyền và thông báo.
Vì thế, với tư cách là một công cụ hoặc sản phẩm tuyên truyền, KH CT-XH
cần có 2 chức năng chủ yếu là thông tin và tác động. Barton [50] khẳng định khẩu
hiệu giúp chia sẻ thông tin và quan điểm đối với thông tin đó; đồng thời tác động để
thiết lập sự liên kết giữa các thành viên cũng như điều phối các vấn đề phức tạp
9

giữa họ. Quả thực, KH CT-XH có nhiệm vụ thông tin để cho người tiếp nhận thông
điệp hiểu được thông điệp, qua đó tác động, thuyết phục cộng đồng làm theo, hướng
tới những giá trị mà người ban hành thông điệp muốn nhắm đến. Các chức năng này
khi được “soi chiếu” vào thuyết Hành động ngôn từ, được thể hiện bởi một số tiểu
chức năng cụ thể như:
(1) Chức năng thông tin - thông báo
Ví dụ: - Trái đất của chúng ta đang nóng dần lên.
- Rửa tay có thể cứu được bệnh nhân. (kết hợp biện pháp nói quá)
(2) Chức năng vận động - thuyết phục
Ví dụ: - Tiết kiệm điện là ích nước lợi nhà (lời khuyên gián tiếp)
- Hãy nói không với ma túy (lời khuyên trực tiếp)
(3) Chức năng cảnh báo - đe dọa
Ví dụ: - Lái xe lạng lách, đánh võng gây tai nạn là tội ác.
- Để xe mô tô gắn máy ở lòng đường bị phạt tiền đến 200.000 đ
(4) Chức năng hô hào - kêu gọi
Ví dụ: - Hãy hành động vì một tương lai xanh
- Giúp đỡ, chăm sóc người nhiễm HIV/ AIDS là trách nhiệm của gia đình và
cộng đồng
(5) Chức năng động viên - khuyến khích
Ví dụ: - Luôn rèn luyện, xây dựng lối sống lành mạnh, không sa vào tệ nạn
xã hội
- Sống chung thủy một vợ - một chồng, phòng tránh bệnh AIDS

(6) Chức năng khẳng định giá trị thực - Chân/ Thiện/ Mỹ
Ví dụ: - Tuân thủ luật giao thông đường bộ là nét đẹp của người tham gia
giao thông
- Mỗi Thầy Cô giáo là một tấm gương đạo đức, tự học, sáng tạo.
Đinh Kiều Châu [7:105] nhận xét “trong lĩnh vực chính trị khẩu hiệu thường
được sử dụng như một công cụ tuyên truyền hiệu quả có sức thu hút cao…”. Đây
chính là chức năng tuyên truyền - chức năng quan trọng nhất của KH CT-XH mà
những người ban hành luôn chú ý để sử dụng ngôn ngữ một cách phù hợp, đạt hiệu
quả cao nhất.
10

 Khẩu hiệu là sản phẩm của ngôn ngữ truyền thông
Truyền thông là quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm
thiết lập các mối liên hệ giữa con người với con người; là một kiểu tương tác xã hội
trong đó có ít nhất hai đối tượng giao tiếp tương tác lẫn nhau. Khi phân tích một sản
phẩm truyền thông người ta thường chú trọng vào nội dung, hình thức và mục tiêu.
Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết,
đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình
thức như bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Hầu hết các sản phẩm
truyền thông xã hội đều sử dụng phương tiện nghe - nhìn để truyền tải nội dung mà
ngôn ngữ thể hiện. Đinh Kiều Châu [7: 36] nêu những nguyên tắc để thiết kế thông
điệp hàm chứa bên trong sản phẩm truyền thông xã hội, đó là: truyền tải được nhiều
thông tin; lôi cuốn được đông đảo quần chúng tham gia vào mục tiêu; đạt được khả
năng làm thay đổi suy nghĩ, hành vi
Truyền thông có thể được thực hiện trong các nhóm nhỏ (một vài cá nhân)
nhưng cũng có thể là sự trao đổi giữa những nhóm lớn hơn như tổ chức, công ty hay
cộng đồng. Ở mức độ cao hơn, truyền thông đại chúng là hình thức gửi thông điệp
đến một lượng rất lớn các cá nhân thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Ngôn ngữ của các sản phẩm truyền thông là sự kết hợp thể hiện các chức năng
thông tin, tác động và liên nhân. Để chuyển tải nội dung thông điệp, chức năng

thông tin phải được tối ưu hóa bằng các hình thức ngôn ngữ như lựa chọn từ ngữ,
ngữ nghĩa, kết cấu ngữ pháp, liên kết văn bản. Ngoài ra, để truyền thông thực sự
được tiếp nhận bằng con đường tự nguyện; làm tốt chức năng tác động, ngôn ngữ
truyền thông phải nhắm đến các đối tượng chủ đích để hướng thay đổi hành vi hay
nhận thức thông qua việc sử dụng hành động ngôn từ và những biện pháp tu từ
khác. Ngoài ra, truyền thông là để thay đổi nhận thức và hành vi, nên yếu tố con
người và sự hiểu biết lẫn nhau là yếu tố không thể thiếu. Giao tiếp liên nhân hay
chiến lược giao tiếp chính là nền tảng cốt lõi của vấn đề lựa chọn và thể hiện ngôn
ngữ trong các sản phẩm truyền thông.