Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................3
1.1. Ngân hàng thương mại.................................................................................3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại....................................................4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu................................................................................4
1.2.2 Nội dung thương hiệu..................................................................................7
1.2.2.1 Phần hữu hình....................................................................................7
1.2.2.2 Phần vô hình......................................................................................9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại...................................9
1.3.1. Khái niệm...................................................................................................9
1.3.2. Giá trị của thương hiệu.............................................................................19
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu................................................................21
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội......................................................21
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu..............................................................22
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu............................................................22
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác......................................................23
1.3.3. Đo lường thương hiệu..............................................................................23
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu.........................................................26
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu................................26
1.3.3.2. Định vị thương hiệu........................................................................27
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu ..................................................30
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông..................................................33
1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông...............................51
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu....................................52
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan............................................................................52
1.3.4.2. Nhân tố khách quan.......................................................................54

Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
AGRIBANK...................................................................................................55
2.1. Giới thiệu về Agribank...............................................................................55
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển.....................................................................55
2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua....................................59
2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank...................................................................60
2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank.........................................................61
2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank................................................................61
2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền
của Agribank:.....................................................................................................63
2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank...................64
2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank................................................64
2.2.2. Định vị thương hiệu.................................................................................65
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu............................................................67
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông...........................................................67
2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua...........72
2.3.1 Kết quả đạt được.......................................................................................72
2.3.2 Hạn chế......................................................................................................74
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế..........................................................................75
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU AGRIBANK.....................................................................78
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank.........................................78
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank.....................................83
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành..........................83
3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu....................................83
3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu...................................................83
3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại...........................................84
3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên..........86

3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị..87
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng.....................................................87
3.3. Kiến nghị.....................................................................................................88
KẾT LUẬN....................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................91
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
Association
ABA Asian Bankers Association
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
CICA International Confederation on Agricultural Credit
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHTM Ngân hàng thương mại
SGD Sở giao dịch
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu..................................................................10
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu................................20
Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu..............................................................24
Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông........................................38
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian

(2002 - 2008)...................................................................................................60
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài
năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá
trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có
thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các
ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình
xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của
thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần
nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ
nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.
NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và
đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.
Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn
một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói
chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh
nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp
chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa
được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy,
em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của
Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị
trường tài chính ngân hàng Việt Nam.
Đỗ Thị Phượng 1 Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập
của mình.
Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank
Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ
gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).
Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới
người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho
việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu
dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình
công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân
hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng
nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường
mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy
mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ

chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở
các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính
sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân
hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do
vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng.
Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được
định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
Đỗ Thị Phượng 3 Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ
thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn
đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores)
[Rose, 2007, p7]
Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng
không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức
năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất
nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ
chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và
cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn
từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu.
Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng
hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay
vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại..
Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng
lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội .
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand”
(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu
của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên
súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa
này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,
Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là
những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta
thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các

hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy
nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở
hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và
kiểu dáng công nghiệp.
Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Đỗ Thị Phượng 5 Ngân hàng 47A
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản
phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ
đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua
đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách
hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác,
song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng
không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc
nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các
dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ
cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên
tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC.
Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình
từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được
bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi
vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có

thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn
hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một
quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế
hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể
kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó
Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A