THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY CP TRANG TRÍ ĐÁ VĨNH CỬU

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY CP
TRANG TRÍ ĐÁ VĨNH CỬU
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP Cổ phần
CPCTCĐ Chi phí chiêu thị cổ động
CTCĐ Chiêu thị cổ động
DT Doanh thu
DTBQ Doanh thu bình quân
KDNĐ Kinh doanh nội địa
KH Khách hàng
LNR Lợi nhuận ròng
PR Quan hệ công chúng
PTTT Phương tiện truyền thông
SXKD Sản xuất kinh doanh
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TS Tài sản
v
VCSH Vốn chủ sở hữu
VLXD Vật liệu xây dựng
WTO Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Mục Tiêu Quảng Cáo 15
Bảng 3.2. Ưu – Nhược Điểm của các Phương Tiện Truyền Thông 17
Bảng 4.1. Hiệu Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Vĩnh Cửu 28
Bảng 4.2. Chi Phí In Băng Rôn, Catalogue, Danh Thiếp 30
Bảng 4.3. Chi Phí Kệ Mẫu Trưng Bày 31

Bảng 4.4. Chi Phí Tham Gia các Hội Chợ 32
Bảng 4.5. Chi Phí Danh Mục Quảng Cáo 33
Bảng 4.6. Danh Sách các Trang Web Công Ty Đăng Ký 34
Bảng 4.7. Chính Sách Hỗ Trợ Vận Chuyển 36
Bảng 4.8. Chiết Khấu Đối Với Phòng Xuất Nhập Khẩu 37
Bảng 4.9. Thống Kê Khách Hàng Tham Dự Hội Nghị qua các Thị Trường 39
Bảng 4.10. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với việc Ra Đời các Sản Phẩm Mới 44
Bảng 4.11. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với Giá Bán Hiện nay của Công Ty so với
Thị Trường 45
Bảng 4.12. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với Kênh Phân Phối của Công Ty 45
vi
Bảng 4.13. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với Thời Gian từ lúc Đặt Hàng đến Thời
Gian Giao Hàng 46
Bảng 4.14. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với Thời Hạn Thanh Toán và Chính Sách
Công Nợ 46
Bảng 4.15. Thống Kê Mức Độ Hài Lòng về các Vật Phẩm Quảng Cáo 47
Bảng 4.16. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với Bao Bì Mẫu Mã của Sản Phẩm 47
Bảng 4.17. Thống Kê Khách Hàng Biết và Mua Sản Phẩm của Công Ty 48
Bảng 4.18. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với các Chương Trình Khuyến Mãi, Chiết
Khấu 49
Bảng 4.19. Thống Kê Khách Hàng là các Đại Lý Quan Tâm đến Chương Trình Khuyến Mãi của
Công Ty Vĩnh Cửu 49
Bảng 4.20. Thống Kê Khách Hàng Không Phải là Đại Lý Quan Tâm đến Chương Trình Khuyến
Mãi 50
Bảng 4.21. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với Thái Độ Phục Vụ của các Nhân Viên.51
Bảng 4.22. Thống Kê Đánh Giá của Khách Hàng đối với việc Công Ty Giải Quyết Kịp Thời các
Yêu Cầu Đổi Hàng, Khiếu Nại 52
Bảng 4.23. Thống Kê Khách Hàng Quan Tâm đến Sản Phẩm của Công Ty 52
Bảng 4.24. Hiệu Quả Đẩy Mạnh Chiêu Thị Cổ Động của Công Ty Vĩnh Cửu 53
Bảng 4.25. Kết Quả Hoạt Động của Khu Vực Miền Tây 54

Bảng 4.26. Kết Quả Hoạt Động của Khu Vực TP. Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ 55
Bảng 4.27. Kết Quả Hoạt Động Khu Vực Miền Trung 56
Bảng 4.28. Kết Quả Hoạt Động Khu Vực Miền Bắc 57
Bảng 4.29.Tình Hình Thực Hiện Kế Hoạch của Công Ty Vĩnh Cửu Năm 2007 63
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty 6
Hình 2.2. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Nhà Máy 7
Hình 2.3. Sơ Đồ Tổ Chức Marketing 8
Hình 3.1. Sơ Đồ Mục Tiêu của Chiêu Thị Cổ Động 12
Hình 3.2. Sơ Đồ Qúa Trình Chiêu Thị Cổ Động Tổng Quát 13
Hình 3.3. Sơ Đồ các Quyết Định Chính trong Quảng Cáo 14
Hình 4.1. Biểu Đồ Thị Phần của Công Ty Vĩnh Cửu trên Thị Trường 27
Hình 4.2. Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng về các Vật Phẩm Quảng Cáo 47
Hình 4.3. Biểu Đồ Thể Hiện Sự Hài Lòng về Chương Trình Khuyến Mãi 49
Hình 4.4. Biểu Đồ các Đại Lý Quan Tâm đến Chương Trình Khuyến Mãi 50
Hình 4.5. Biểu Đồ Thể Hiện Sự Hài Lòng Đối Với Nhân Viên Bán Hàng 51
Hình 4.6. Biểu Đồ Thể Hiện các Yếu Tố Khách Hàng Quan Tâm Khi Mua Sản Phẩm 52
Hình 4.7. Sơ Đồ Ma Trận BCG 61
viii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Một Số Hình Ảnh về Sản Phẩm của Vĩnh Cửu
Phụ lục 2. Bảng Giá Một Số Sản Phẩm của Vĩnh Cửu
Phụ lục 3. Các Hình Ảnh Quảng Cáo của Vĩnh Cửu
Phụ lục 4. Các Công Trình Thiết Kế, Thi Công Tiêu Biểu
Phụ lục 5. Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn Khách Hàng
ix
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước hàng đầu về mức độ tăng
trưởng GDP hàng năm trong khu vực Châu Á, cộng với tình hình chính trị ổn định càng
làm cho sự phát triển xã hội ngày một tăng cao. Đầu tư, liên kết của các nước ngoài, các
nhà đầu tư tư nhân trong nước ngày một nhiều.
Với mức độ phát triển của Kinh tế xã hội ngày một cao này, nó kéo theo nhu cầu
về phát triển nhà ở (cao ốc, biệt thự…) và đối diện với nó là sự mệt mỏi trong một số tầng
lớp xã hội suốt ngày chỉ biết đến công việc. Do đó họ muốn quay về với thiên nhiên nên
đã và đang dẫn đến sự hình thành, phát triển của các khu giải trí (các công viên, các khu
du lịch sinh thái…).
Các lý do nêu trên cũng kéo theo sự phát triển rất mạnh của ngành Xây Dựng –
Vật Liệu Xây Dựng nói chung và ngành trang trí nội – ngoại thất nói riêng.
Với thời gian thành lập hơn 20 năm, cho đến nay Vĩnh Cửu là Công ty đứng đầu
trong cả nước về lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng (VLXD) phục vụ cho trang trí mỹ
thuật và thi công các công trình xây dựng cao cấp.
Thị trường sản xuất VLXD phục vụ cho trang trí mỹ thuật và thi công các công
trình xây dựng đang phát triển với tốc độ nhanh, các chủng loại mặt hàng rất phong phú,
đa dạng với sự tham gia của rất nhiều công ty trong và ngoài nước. Do đó, năng lực cạnh
tranh là một yếu tố quan trọng để làm nên sự thành công của một Công ty. Các yếu tố
quyết định năng lực cạnh tranh chính là thị trường tiêu thụ rộng lớn, có khả năng phát
triển mạnh và còn phải kể đến các thị trường tiềm năng, bản thân các yếu tố nội tại của
doanh nghiệp đó. Ngoài ra, trong bối cảnh đó, với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, việc giành
thị phần trên thị trường VLXD đang là cuộc chạy đua về các chiến lược chiêu thị cổ động
của các công ty sản xuất VLXD trong và ngoài nước, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập
WTO. Vì những lí do đó mà công ty cần phải sử dụng các hình thức chiêu thị cổ động để
kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn, đồng thời khuyến khích người chưa mua
dùng thử mặt hàng và thu hút khách hàng của Công ty khác chạy sang. Nhưng việc chiêu
thị cổ động ấy cần phải có biện pháp để phát triển trong dài hạn thì mới có thể cạnh tranh
hiệu quả với các công ty khác trên thị trường.
Từ những nhận thức trên tôi quyết định chọn đề tài “ Thực Trạng Và Một Số

Giải Pháp Đẩy Mạnh Chiêu Thị Cổ Động Tại Công Ty CP Trang Trí Đá Vĩnh Cửu”.
Với mong muốn được sử dụng những kiến thức đã học vào thực tế và đóng góp những ý
kiến giúp cho công ty gia tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành lập phòng marketing
trong thời gian sắp tới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động của Công ty Vĩnh Cửu trong thời gian từ
năm 2006 đến năm 2007.
- Xác định những hình thức chiêu thị cổ động truyền thống của Công ty Vĩnh Cửu
hoạt động có hiệu quả để từ đó tiếp tục phát huy quảng bá những hình thức này.
- Tìm ra những hình thức chiêu thị cổ động mới, khả thi cho việc quảng bá thương
hiệu Vĩnh Cửu.
- Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty khi thực hiện công tác chiêu
thị cổ động.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu kết quả, hiệu quả hoạt động chiêu thị cổ động của
Công ty CP Vĩnh Cửu qua các năm 2006 đến 2007 thông qua thông tin thu thập được tại
các phòng ban của Công ty.
Phạm vi thời gian: Từ ngày 17/03/2008 đến 05/06/2008.
2
1.4. Cấu trúc khóa luận
Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài nghiên cứu, bên cạnh đó nói lên được mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc khóa luận. Tiếp đến là phần chương 2 đề cập
một cách tổng quan về Công ty Vĩnh Cửu như: lịch sử hình thành và phát triển cùng với
các hoạt động Marketing của công ty. Một nội dung không thể thiếu đó là chương 3,
chương 3 đề cập đến những khái niệm, thuật ngữ có liên quan đến chiêu thị cổ động và
đưa ra các phương pháp nghiên cứu, các chỉ tiêu dùng để đánh giá hiệu quả của hoạt động
chiêu thị cổ động của Công ty. Chương 4 được xem là quan trọng nhất của kháo luận, nó
trình bày các hoạt động chiêu thị cổ động của Công ty, xem xét những thuận lợi, khó khăn
và đưa ra các biện pháp nhằm đẩy mạnh chiêu thị cổ động cho Công ty trong thời gian sắp
tới. Cuối cùng, chương 5 trình bày những kết quả đạt được, từ đó đưa ra những kiến nghị

cho Công ty và cho Bộ Thương Mại.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về Công ty
2.1.1. Thông tin pháp lý
a) Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ ĐÁ VĨNH CỬU
 Tên tiếng Anh: EVERSTONE ORNAMENT CORPORATION
 Văn phòng: 319 Xa lộ Hà Nội, Phường An Phú, Quận 2, TP. HCM
 Website: www.vinhcuustone.com
 Vốn điều lệ: 40 tỉ đồng
 Khẩu hiệu của công ty: “LƯU DẤU THỜI GIAN…”
 Logo:
 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu: Sản xuất các mặt hàng vật liệu xây
dựng phục vụ cho trang trí nội - ngoại thất… Thi công trang trí các công trình nội thất,
ngoại thất, sân vườn, công viên, khu du lịch, vui chơi… Mua bán các sản phẩm trang trí
nội thất và ngoại thất.
b) Tên Nhà Máy: NHÀ MÁY ĐIÊU KHẮC TRANG TRÍ VĨNH CỬU
Địa chỉ: Cụm Công Nghiệp Dốc 47, Xã Tam Phước, Huyện Long Thành, Tỉnh
Đồng Nai.
2.1.2. Mục tiêu kinh tế xã hội, tầm nhìn và chiến lược của công ty
Mục tiêu kinh tế xã hội: Công Ty CP Vĩnh Cửu đang có chiến lược trở thành
công ty hàng đầu về cung ứng và sản xuất các sản phẩm trang trí nội thất công trình với
công nghệ cao, tính chuyên nghiệp, sáng tạo và hàm lượng nghệ thuật cao, trách nhiệm
bảo vệ môi trường và góp phần xây dựng cộng đồng xã hội.
Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu tại Việt Nam và khu vực về sản xuất,
cung ứng các sản phẩm trang trí nội – ngoại thất công trình với công nghệ độc đáo, tính
chuyên nghiệp, sáng tạo và hàm lượng nghệ thuật cao, trách nhiệm bảo vệ môi trường và
góp phần xây dựng cộng đồng xã hội.
Chiến lược: Liên tục tiên phong trong sáng tạo mẫu mã, xây dựng thương hiệu

dẫn đầu, tích cực cải tiến chất lượng, nâng cao tính chuyên nghiệp và sự hợp tác, giữ
vững bản quyền về mẫu mã sản phẩm, mở rộng cổ đông, sẵn sàng hội nhập vào thị trường
khu vực và thế giới.
2.2. Khái quát về hoạt động Marketing và xây dựng thương hiệu Vĩnh Cửu
Vĩnh Cửu rất quan tâm đến vấn đề thương hiệu ngay từ khi mới thành lập (1986).
Khoảng thời gian này, tại Việt Nam khái niệm thương hiệu, marketing còn rất xa lạ với
mọi người. Năm 1987, Vĩnh Cửu đã trang bị đồng phục cho toàn thể cán bộ công nhân
viên và tất cả sản phẩm đều mang nhãn hiệu Vĩnh Cửu.
Chủ trương xây dựng một thương hiệu dẫn đầu đã hình thành định hướng phát
triển thương hiệu, chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ thiết kế
mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất, hệ thống tiêu thụ, đào tạo
nhân viên, quan hệ cộng đồng đến các công cụ, dụng cụ phục vụ cho việc Marketing,
quảng bá thương hiệu.
Mỗi năm, Vĩnh Cửu tham dự khoảng 10 hội chợ, trong đó có các hội chợ chuyên
ngành như: Vietbuild, Expo, các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ thương
mại tổng hợp ở khắp các miền đất nước. Bên cạnh đó là các hội chợ ở nước ngoài (Mỹ,
Đức, Nhật, Lào…), mỗi năm 1 đến 2 lần.
Hàng năm, Vĩnh Cửu đầu tư khoảng 10% tổng doanh thu cho việc marketing và
quảng bá thương hiệu.
2.3. Cơ cấu tổ chức Công ty
Công ty hiện có một nhà máy sản xuất, 10 phòng ban với trên 250 lao động. Thu
nhập bình quân trên 1.700.000đồng/người/tháng. Trong đó đội ngũ cán bộ nghiệp vụ, lao
động có trình độ đại học chiếm gần 90%, đội ngũ công nhân, lao động có tay nghề cao
chiếm gần 60%.
5
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty
Nguồn tin: Phòng hành chính nhân sự
Chú thích:
o P. KDNĐ: Phòng kinh doanh nội địa
o P. KDXNK: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu

o NMSX: Nhà máy sản xuất
o P. KTTC: Phòng kế toán tài chính
o P. HCNS: Phòng hành chính nhân sự
o P. TKTC: Phòng thiết kế thi công
o BAN PV&QLBH: Ban phỏng vấn và quản lý bán hàng
o BAN KD – TT: Ban kinh doanh – tiếp thị
o BAN QLCT: Ban quản lý công trình
o BAN TKDA: Ban thiết kế dự án
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SOÁT
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
P. TKTCP. HCNSNMSX
P. KDXNK
P. KTTCP. KDNĐ
BAN QLCT
BAN TKDA
BAN PV&QLBH
BAN KD - TT
6
Hình 2.2. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Nhà Máy
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
2.4. Các sản phẩm của Công ty Vĩnh Cửu
Hiện nay sản phẩm của Vĩnh Cửu được chia thành ba dòng sản phẩm như sau:
2.4.1. Dòng sản phẩm truyền thống.
Dòng sản phẩm truyền thống bao gồm các loại sản phẩm như: Phù điêu, tượng,
tranh; Hàng thạch cao; Hàng đá mài; Lục bình bê tông; Đá tự nhiên.
Các sản phẩm truyền thống trên được nghiên cứu và sản xuất thành công trước
năm 2000. Trải qua một thời gian dài đứng vững trên thị trường, cho đến nay các nhóm
sản phẩm này ngày càng được cải tiến về mẫu mã và chất lượng. Các sản phẩm truyền

thống trên luôn giữ được mức giá ổn định giúp cho thị phần xuất khẩu ngày càng gia tăng.
2.4.2. Dòng sản phẩm mới.
Dòng sản phẩm mới bao gồm các loại sản phẩm như: Đá ốp tường; Đá lát sân; Đá
Block – Giả tre - Giả cây; Trụ cổng.
Đây là các nhóm sản phẩm chủ lực của Vĩnh Cửu từ khi được đưa vào sản xuất
cho đến nay. Các sản phẩm này có kết cấu bền, chắc, chịu tải trọng, ít bị mài mòn dùng để
lát sân, lát tường, làm nền vườn hoa, công viên…Trong đó, đặc biệt là loại sản phẩm giả
gỗ, với những đường nét hoa văn, phối màu sắc sảo mang đậm nét tự nhiên trên bề mặt
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
P. SẢN
XUẤT
P. KẾ
TOÁN
P. KỸ
THUẬT
P. KẾ
HOẠCH
P. HCTH
7
sản phẩm “giả như thật” khiến người ngoài thoạt nhìn có thể lầm tưởng không phải là sản
phẩm làm từ cốt liệu bê tông.
2.4.3. Sản phẩm CONWOOD
Conwood, là sản phẩm Fiber ximăng chất lượng cao, nguyên liệu ximăng Portland
và sợi Xenluloza giúp tạo nên những đường nét đặc trưng cho sản phẩm. Đây là sản phẩm
được sản xuất tại Thái Lan với công nghệ từ Thụy Điển, Công ty TNHH Conwood đã
chọn Vĩnh Cửu là nhà phân phối độc quyền sản phẩm của Công ty tại Việt Nam. Đặc tính
nổi bật của sản phẩm Conwood là không gây hại cho sức khỏe, có kiểu dáng rất giống với
gỗ tự nhiên, đồng thời mọi cách sử dụng lắp đặt giống với gỗ tự nhiên.
2.5. Tổ chức marketing

Hiện nay công ty tổ chức marketing theo địa lý
Hình 2.3. Sơ Đồ Tổ Chức Marketing
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
2.6. Kết luận
Phòng
kinh doanh nội địa
Marketing toàn quốc
Phòng
Kinh doanh xuất nhập khẩu
Marketing
các khu vực khác
Marketing
Khu vực Châu Âu
Marketing
Khu vực Châu Á
8
Việt Nam đã gia nhập WTO, đó là điều kiện để hàng hóa nước ta có thể vươn ra thị
trường thế giới một cách dễ dàng và cũng là điều kiện để chúng ta có thể tiếp thu khoa
học kỹ thuật, ứng dụng nguyên vật liệu mới vào sản xuất. Với nguyên nhân đó, để có thể
đứng vững trên thị trường, các công ty ngày càng đổi mới mẫu mã, tạo ra nhiều sản phẩm,
đưa ra mức giá cạnh tranh…
Công ty CP Vĩnh Cửu là một trong số những doanh nghiệp đầu ngành với thâm
niên hoạt động hơn 20 năm. Bên cạnh các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối thì
công ty luôn quan tâm đến hoạt động CTCĐ. Khóa luận này tìm hiểu, phân tích những gì
đã, chưa đạt được của các hoạt động marketing - mix nói chung, các hoạt động CTCĐ
nói riêng, từ đó đề ra các biện pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động CTCĐ cho công ty.
CHƯƠNG 3
9
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lí luận

3.1.1. Marketing: Khái niệm và sự ra đời
a) Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số khái niệm
thường gặp:
Theo ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Với Philip Kotler thì: “Marketing là một tiến trình xã hội và quản trị theo đó các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.(Trang 6 trong quyển
“Marketing Management”).
b) Sự ra đời và phát triển của Marketing
“ Tiếp thị - Marketing” với nghĩa đen là “ làm thị trường”. Khái niệm này được
hình thành từ năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan (Mỹ). Đến năm 1910, các
trường Đại học Tổng hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn học này. Những năm 50
– 60 của thế kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Từ đó quá trình
quốc tế hóa của Marketing được phát triển ngày càng nhanh và mạnh.
Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” (Traditional
Marketing). Sau thế chiến lần thứ hai, với bối cảnh khá đặc biệt về mọi mặt trong đó có
sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã đưa ra nhiều cuộc thử nghiệm. Một trong số các
thử nghiệm này là sự ra đời của một quan điểm mới về marketing, đó là “Marketing hiện
đại” (Modern Marketing).
3.1.2. Khái niệm, đặc điểm và cơ cấu của Marketing – Mix
a) Khái niệm Marketing – Mix
10
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần Marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường, hoàn cảnh chung của các doanh nghiệp.
Như vậy có thể có nhiều loại và dạng marketing – mix khác nhau.Theo truyền thống và
phổ quát của biến được chọn thì marketing – mix được xây dựng trên cơ sở sử dụng phân
loại một nhân tố của E.McCarthy và được gọi là 4P (Four P): Product, Price, Place and

Promotion.
b) Nội dung của marketing mix (4P)
- Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể
là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, kiểu
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
- Giá cả (Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix.
Giá phải tương ứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
- Phân phối (Place): Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó
là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty
phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
- Chiêu thị cổ động (Promotion): Bao gồm nhiều hoạt động để truyền tải và thúc
đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Công ty
cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
3.1.3. Chiêu thị cổ động trong nền kinh tế thị trường
a. Khái niệm chiêu thị cổ động trong kinh doanh
Giáo sư Tom Cannon (Mỹ) cho rằng: “CTCĐ là một quá trình thiết lập sự nhất trí
đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”.
Nói một cách đơn giản thì: “chiêu thị - cổ động” là một công cụ quan trọng và có hiệu quả
trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua.
b. Bản chất của chiêu thị cổ động
11
Hoạt động CTCĐ là công cụ quan trọng, có khi là vấn đề sống còn đối với bất kỳ
một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào khi thực hiện các chiến lược và kế hoạch
Marketing. Một hoạt động CTCĐ có hiệu quả sẽ giúp cho cung và cầu có điều kiện, có
khi là điều kiện thuận lợi nhất gặp nhau và làm cho sự thỏa mãn đến với cả các bên tham
gia vào thị trường.

CTCĐ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa sản phẩm, dịch
vụ, hàng hóa vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, có rất
nhiều sản phẩm nhờ vào hoạt động CTCĐ đã đạt được nhiều lợi thế trên thị trường.
Để CTCĐ có hiệu quả, các doanh nghiệp thường thuê mướn các công ty chuyên
nghiệp giúp triển khai các chương trình quảng cáo có hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến
thực hiện các bản thiết kế, chương trình kích thích mua hàng, tạo nên hình ảnh đẹp về sản
phẩm của doanh nghiệp.
c. Mục tiêu của chiêu thị cổ động
Mục tiêu của CTCĐ tất nhiên phải phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp
và nhu cầu của thị trường. Dĩ nhiên mục tiêu cuối cùng của Công ty là kích thích người
tiêu dùng sử dụng nhiều hơn và mua lại hàng hóa đó với quy mô lớn hơn. Khuyến khích
người chưa mua dùng thử mặt hàng và thu hút khách hàng của các công ty khác chạy
sang. Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu của mình đang ở
đâu trong quá trình mua hàng của họ để kích thích họ đi đến giai đoạn tiếp theo.
Hình 3.1. Sơ Đồ Mục Tiêu của Chiêu Thị Cổ Động
Các tác nhân CTCĐ Quên

Thông tin Không hiểu
Không biết
Biết về sản phẩm,
dịch vụ
Hiểu về sản phẩm,
dịch vụ
Tin tưởng về sản
phẩm, dịch vụ
Mua hàng
12
Tin tưởng Nghi ngờ

Nhận thức Thờ ơ

về lợi ích
Nguồn: Nguyễn Thị Quỳnh, 2006. Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược CTCĐ tại công ty TNHH TM và dịch vụ vật tư nông nghiệp Thiên Minh VN. Đề tài
nghiên cứu. Ngành Kinh Tế Nông Lâm, Trường ĐHNL TP. HCM, 93 trang.
d. Mô hình quá trình chiêu thị cổ động tổng quát
Hình 3.2. Sơ Đồ Qúa Trình Chiêu Thị Cổ Động Tổng Quát
Nguồn: Trần Đình Lý, 2007. Marketing căn bản. Khoa Kinh Tế, Trường
Đại học Nông Lâm TP. HCM, 110 trang.
Mô hình trên nhằm nhấn mạnh yếu tố chủ chốt trong sự truyền thông hiệu quả.
Những người gửi phải biết nhắm đến những khán thính giả nào và muốn có những đáp
ứng nào.
3.1.4. Các hình thức chiêu thị cổ động
a) Quảng cáo
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh
nghiệp luôn ý thức được sự sống còn của sản phẩm – là do người tiêu dùng quyết định.
Người
gửi
Mã
hóa
Kênh truyền
thông
Thông điệp
Nhiễu cản trở
Đáp ứngPhản hồi
Giải
mã
Người
nhận
13
Chính vì vậy, quảng cáo luôn là phương tiện để họ lôi kéo các “thượng đế” sử dụng sản

phẩm của mình. Tuy nhiên quảng cáo là một nghệ thuật chiêu dụ khách hàng - những
người khá khó khăn trong quyết định “móc hầu bao” cho một sản phẩm. Sự phát triển
nhanh chóng của các kênh thông tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, phát thanh,
internet…đã được các nhà chiến lược Marketing áp dụng triệt để khi tung sản phẩm ra thị
trường.
- Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định
trước về sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng.
- Các phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim, internet…
Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như: pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như: thư trực tiếp, điện thoại…
Nhóm các phương tiện khác như: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên
các vật phẩm…
- Bản chất của quảng cáo
Quảng cáo không chỉ có trong trường hợp hàng hóa ứ đọng, thị trường bảo hòa mà
nó còn là công cụ cần thiết trong việc lưu thông hàng hóa, nhằm đáp ứng một cách nhanh
chóng, kịp thời đúng đối tượng, sử dụng có hiệu quả. Quảng cáo luôn thay đổi cùng với
tốc độ phát triển của con người và xã hội.
Hình 3.3. Sơ Đồ các Quyết Định Chính trong Quảng Cáo
Mục tiêu
quảng
cáo
Xây dựng
ngân sách
quảng cáo
Quyết định
phương tiện
quảng cáo
Quyết định

thông tin
quảng cáo
Đánh giá
chương
trình
quảng
cáo
14
Nguồn: Nguyễn Thị Quỳnh, 2006. Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược CTCĐ tại công ty TNHH TM và dịch vụ vật tư nông nghiệp Thiên Minh VN. Đề tài
nghiên cứu. Ngành Kinh Tế Nông Lâm, Trường ĐHNL TP. HCM, 93 trang.
• Xác định mục tiêu quảng cáo:
Trước hết phải xuất phát từ các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định
vị trong thị trường và Marketing hỗn hợp:
Bảng 3.1. Mục Tiêu Quảng Cáo
Loại hình Nội dung Mục tiêu
Thông tin
- Về sản phẩm mới
- Đưa ra cách dùng mới
- Thông báo sự thay đổi giá
- Giải thích công dụng của sản phẩm
- Mô tả các dịch vụ có sẵn
- Chỉnh lại các ấn tượng sai
- Làm khách bớt e ngại
- Xác định hình ảnh công ty
15
Thuyết phục
- Tạo ưa thích cho thương hiệu hàng
- Khuyến khích dùng thử
- Thay đổi cách nhìn của khách hàng

về công dụng của sản phẩm
- Thuyết phục khách mua hàng
ngay
-Thuyết phục khách hàng bắt đầu
giao dịch
Nhắc nhở
- Nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần
trong tương lai
- Nhắc khách hàng biết nơi có bán sản
phẩm
- Nhắc nhở khách nhớ sản phẩm
trong mùa ế khách.
- Giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu
tiên trong tâm trí khách
Nguồn: Thu thập tổng hợp
Quảng cáo thông tin: Được dùng nhiều ở giai đoạn đầu của sản phẩm, khi mục
tiêu chính là tạo nên nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục: Quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Công ty phải làm sao cho người tiêu thụ biết đây
là sản phẩm hảo hạng so với các sản phẩm cùng loại. Đôi khi quảng cáo thuyết phục trở
thành quảng cáo so sánh nhằm tìm cách khẳng định vị trí siêu đẳng của thương hiệu này
bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp tới một hay nhiều thương hiệu khác.
Quảng cáo nhắc nhở: Rất quan trọng ở giai đoạn chín muồi của sản phẩm cốt giữ
cho người tiêu dùng luôn nhớ đến sản phẩm của mình, như mẫu quảng cáo xe hơi thường
mô tả các khách hàng hài lòng với tính năng độc đáo của xe mà họ đã mua. Một kiểu
tương tự là quảng cáo củng cố nhằm làm khách hàng an tâm vì mình đã chọn đúng sản
phẩm.
• Quyết định về ngân sách quảng cáo.
Sau khi đã xác định mục tiêu, công ty cần bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng
cáo. Vai trò của quảng cáo là tăng nhu cầu về hàng hoá và công ty muốn chi đúng số tiền

thật sự cần thiết để đạt được mục tiêu đề ra. Việc quyết định ngân sách quảng cáo đối với
các công ty Nhà nước hiện nay phải xác định rõ ràng là tính vào chi phí lưu thông hay
loại chi phí nào khác và phải được hạch toán sao cho phù hợp với quy định của Bộ tài
chính.
• Quyết định thông tin quảng cáo
16
Hình thành ý tưởng thông tin để nảy sinh ra những ý tưởng nhằm giải quyết những
nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo, những người sáng tác thường sử dụng những phương
pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng đã nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với người tiêu dùng,
các đại lí, các chuyên gia hay đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin, người dùng quảng cáo cần phải
đánh giá các phương án thông tin có thể có. Trước hết thông tin phải thông báo cho người
nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lí thú về hàng hoá. Ngoài ra nó phải thông báo
cho người nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có ở những nhãn hiệu khác
cùng loại. Cuối cùng thông tin phải trung thực hay có bằng chứng.
Thực hiện thông tin: Mức độ tác động của thông tin không chỉ phụ thuộc vào nội
dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt. Việc thực hiện thông tin có thể
có ý nghĩa quyết định khi nói về những hàng hoá rất giống nhau như: các chất tẩy rửa,
café, bia…Người quảng cáo cần đưa tin làm sao để nó thu hút được sự chú ý và quan tâm
của công chúng mục tiêu.
• Quyết định về phương tiện truyền tin
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là chọn lựa phương tiện truyền tin để
đăng tải thông tin quảng cáo của mình.
Bảng 3.2. Ưu – Nhược Điểm của các Phương Tiện Truyền Thông
Các PTTT Ưu điểm Hạn chế
Nhật báo 29% Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến
rộng tại thị trường địa
phương, được chấp nhận rộng
rãi, độ tin cậy cao.
Mau qua, chất lượng in

thấp, ít người theo.
TV 21,2% Kết hợp hình ảnh – âm thanh
– động tác. Thu hút giác quan.
Tầm ảnh hưởng cao
Giá cao – chen chúc khán
giả ít chọn lọc, thời gian
quá ngắn.
Thư trực tiếp 15,5% Độc giả tuyển chọn. Dễ sử
dụng không bị ảnh mẫu quảng
Giá khá cao, có hình ảnh
“ thư không giá trị”
17
cáo khác cạnh tranh trong
cùng một thư. Tới từng cá
nhân cụ thể.
Radio 6,8% Đại chúng, độ chọn lọc dân
số và địa lý cao, giá rẻ.
Chỉ có âm thanh, thu hút
chú ý kém hơn TV, cấu
trúc xếp hạng không
chuẩn, chen chúc nhiều
quảng cáo.
Tạp chí 5,6% Độ chọn lựa theo dân số và
địa lý cao, có uy tín và đáng
tin. Chất lượng in tốt, tồn tại
lâu, nhiều người nghe theo.
Một số báo ế bỏ. Không
đảm bảo vị trí đăng quảng
cáo. Mất thời giờ để đăng
quảng cáo.

Ngoài trời 1,1% Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh,
lặp lại nhiều lần.
Không chọn lọc người
xem, giới hạn sự sáng tạo.
Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2007. Các nguyên tắc marketing trong cạnh tranh toàn
cầu. Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội, Hà Nội, 590 trang.
Mỗi loại hình đều có những ưu điểm và hạn chế riêng của nó, người quảng cáo
phải đánh gía theo đặc tính phẩm chất như độ đáng tin cậy, uy tín, giá tiền, chất lượng, tác
động tâm lí…và quyết định cơ sở phương tiện truyền thông nào đó sẽ đạt tới tầm ảnh
hưởng, tần số và tác động cao nhất trong vòng ngân sách của mình.
• Đánh giá chương trình quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá thường xuyên, nhằm đo lường hiệu quả về việc
truyền thông và doanh số do quảng cáo mang lại. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm
tìm cách xác định quảng cáo có đạt được mục đích đề ra không?, có nói lên điều “nếu
khách hàng mua sản phẩm đó thì có lợi gì không?”, có trung thực – thuyết phục – hợp
pháp không? phương pháp chủ yếu là dùng bảng câu hỏi trắc nghiệm. Nghiên cứu hiệu
quả về doanh số khi quảng cáo có hiệu quả.
Ưu – nhược điểm của quảng cáo:
Ưu điểm: Giới thiệu có tính đại chúng; Tính lan truyền; Sự diễn đạt
khuyếch đại (Cần tránh sự thái quá); Tính vô cảm (không thúc ép người khác).
18
Nhược điểm: Quảng cáo có thể được tiến hành trước khi có sản phẩm,
nhưng cũng có khi chỉ được phép quảng cáo khi sản phẩm đó được cho phép bán
trên thị trường. Việc thiết lập một chương trình quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào
môi trường và phương tiện quảng cáo.
b) Khuyến mãi
- Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn
hạn, nhằm kích thích, thúc đẩy người tiêu thụ hay ngành hoạt động thương mại mua các
sản phẩm, các dịch vụ đặc biệt nhanh hơn và nhiều hơn. Các công cụ thực hiện hoạt động
khuyến mãi gồm: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, hàng mẫu, thi có thưởng và sổ số…

- Mục tiêu của khuyến mãi: Đa số các doanh nghiệp sử dụng chiêu thức khuyến
mãi để đáp ứng nhanh và mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nó có thể giúp việc bán ngoạn mục
hơn hay để nhằm vào mục tiêu vực dậy một doanh số đang trên đà suy giảm.
- Xây dựng chương trình khuyến mãi
Mức độ kích thích: Để cho chương trình khuyến mãi thực sự thành công thì công
ty cần phải kiểm tra mức độ kích thích tiêu thụ tối thiểu nhất của khách hàng. Mức độ
kích thích càng lớn thì càng kích thích khách hàng mua nhiều hơn.
Điều kiện tham gia: Chương trình khuyến mãi này dành cho mọi người hay chỉ
dành cho một nhóm khách hàng được lựa chọn.
Phương tiện phân phối: Các phương tiện này được phân phối thông qua bưu điện
hay qua cửa hàng. Mỗi phương tiện phân phối này có mức độ bao quát và tác động khác
nhau.
Thời gian khuyến mãi: Nếu thời gian khuyến mãi quá dài thì sẽ mất tác dụng mua
hàng ngay của khách hàng và sẽ khiến nhà khuyến mãi tốn kém nhiều chi phí. Nếu thời
gian khuyến mãi quá ngắn thì nhiều khách hàng tiềm năng sẽ không có điều kiện mua
hàng. Vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần đưa ra thời gian khuyến mãi phù hợp để tốn ít
chi phí nhưng lại thu hút đầy đủ khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng.
Lịch triển khai khuyến mãi: Phải xác định thời biểu cụ thể cho từng hoạt động
khuyến mãi.
Ngân sách khuyến mãi: Có hai cách xác định ngân sách khuyến mãi:
19