NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART BMC – QUẬN TÂN PHÚ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI TẠI
SIÊU THỊ CO.OPMART BMC – QUẬN TÂN PHÚ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
iv
MỤC LỤC
Trang
v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV Cán bộ công nhân viên
ĐTTTTH Điều tra – tính toán tổng hợp
HMP & SPVS Hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh
HTX Hợp tác xã
HVNCLC Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
KH & NCPT Kế hoạch và Nghiên cứu phát triển
KTT Kế toán trưởng
QC – KM Quảng cáo – Khuyến mãi
QTKD Quản trị kinh doanh
SP Sản phẩm
STT Số thứ tự
TC – HC Tổ chức – Hành chính
TDTT Thể dục thể thao
TN & DVKH Thu ngân và Dịch vụ khách hàng
TPCN & ĐL Thực phẩm công nghệ và Đông lạnh
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
TPTS & CBNC Thực phẩm tươi sống và Chế biến nấu chín
UBND Ủy Ban Nhân Dân
VHP Văn hóa phẩm
VP Văn phòng
WTO World Trade Organization – Tổ Chức Thương Mại Thế
Giới

vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
viii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.
Phụ lục 2. Poster chương trình khuyến mãi mừng Sinh nhật hệ thống Co.opMart lần thứ 11.
Phụ lục 3. Chương trình khách hàng thân thiết – thành viên Co.opMart.
ix
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phần như nước ta hiện nay, bất kỳ một
doanh nghiệp dù thuộc ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đều đặt hiệu quả kinh
doanh lên hàng đầu, lấy đó làm mục tiêu để tồn tại và phát triển. Trước bối cảnh hội nhập
kinh tế sâu rộng, nước ta đã là thành viên của Tổ chức Thương Mại Thế giới – WTO;
để tồn tại và phát triển hơn nữa, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự khẳng định được vị
trí và phát huy thế mạnh riêng của mình trên thị trường không chỉ trong nước mà còn ở
nước ngoài.
Trong những năm gần đây, thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) đã phát triển
vượt bậc, trở thành đầu tàu kinh tế của cả nước. Đi cùng với sự phát triển đó, ngành
Dịch vụ - Thương mại cũng đã phát triển và có nhiều chuyển biến, nhiều loại hình
kinh doanh thương mại mới ra đời đặc biệt là hình thức kinh doanh bán lẻ. Bên cạnh
loại hình bán lẻ truyền thống là Chợ thì loại hình Siêu thị đã ra đời và phát triển nhanh
chóng; mang đến một bộ mặt mới, một hình thức thương mại hiện đại, đáp ứng được
nhu cầu và thị hiếu mua sắm tiện lợi, hiện đại của người dân thành phố.
Một trong những doanh nghiệp đi tiên phong phát triển loại hình kinh doanh

Siêu thị đó là Liên hiệp Hợp tác xã (HTX) Thương mại thành phố Hồ Chí Minh – SaiGon
Co.op (sau đây gọi tắt là SaiGon Co.op). Với hệ thống chuỗi siêu thị Co.opMart, SaiGon
Co.op đã tạo được uy tín trong lòng người dân TPHCM, trở thành một trong những doanh
nghiệp bán lẻ hàng đầu,có quy mô lớn nhất nước. Một trong số những thành viên của hệ
thống Co.opMart đó là siêu thị Co.opMart BMC (sau đây gọi tắt là Co.opMart BMC), ra
đời từ sự hợp tác giữa SaiGon Co.op và Công ty Vật liệu xây dựng và xây lắp thương
mại BMC. Co.opMart BMC đã góp phần tạo nên một môi trường mua sắm hiện đại,
tiện lợi và nhanh chóng, phục vụ nhu cầu người dân địa bàn quận Tân Phú nói riêng
cũng như người dân TPHCM nói chung.
Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay, nhiều doanh nghiệp
khác cũng phát triển kinh doanh loại hình siêu thị, ngoài ra còn có sự ra đời của các trung
tâm thương mại hiện đại, cửa hàng tiện lợi…,cạnh tranh trực tiếp với SaiGon Co.op. Vì thế,
để thu hút nhiều khách hàng hơn, đồng thời duy trì vị trí dẫn đầu trong kinh doanh hệ thống
bán lẻ, SaiGon Co.op mà cụ thể là Co.opMart BMC đã không ngừng đầu tư, phát triển
chiến lược kinh doanh đặc biệt là chú trọng công tác quảng cáo, khuyến mãi.
“Khuyến mãi là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực
lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ
nhanh sản phẩm” (Trần Thị Ngọc Trang, 2007). Khuyến mãi nhằm vào người tiêu dùng
nhằm tạo kích thích mua hàng dưới nhiều hình thức như: phiếu mua hàng giá ưu đãi, xổ số,
rút thăm trúng thưởng, tặng thêm hàng… Khuyến mãi đóng một vai trò quan trọng trong
hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng.
Với mục đích tìm hiểu sâu hơn về hoạt động khuyến mãi trong lĩnh vực kinh doanh
bán lẻ cụ thể là kinh doanh siêu thị, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động khuyến mãi
tại siêu thị Co.opMart BMC – quận Tân Phú – thành phố Hồ Chí Minh” cho khóa
luận tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu và phân tích các hoạt động
khuyến mãi đã diễn ra, qua đó đề ra một số giải pháp nhằm giúp hoàn thiện hơn hoạt
động khuyến mãi tại Co.opMart BMC. Với những mục tiêu cụ thể như sau:
- Giới thiệu tổng quan quá trình hình thành và xu hướng phát triển trong thời

gian tới của loại hình siêu thị tại TPHCM.
- Nêu được khái niệm, vai trò của quảng cáo, khuyến mãi; phối thức chiêu thị…
- Giới thiệu một số chương trình khuyến mãi đã diễn ra năm 2007 và 6 tháng đầu
năm 2008 tại siêu thị.
- Điều tra, khảo sát đặc điểm khách hàng, tìm hiểu đánh giá của khách hàng về
hoạt động khuyễn mãi tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi.
- Đưa ra một số kiến nghị cho hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart
BMC.
2
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
1.3.1. Địa bàn, đối tượng nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện trong thời gian thực tập tại siêu thị Co.opMart BMC,
số 254, Lũy Bán Bích, phường Phú Thọ Hòa, quận Tân Phú, TPHCM.
Đối tượng nghiên cứu là một số chương trình khuyến mãi được thực hiện tại
siêu thị trong năm 2007 và 6 tháng đầu năm 2008.
Dữ liệu thứ cấp là số liệu từ các tài liệu nội bộ, bản thống kê, báo cáo của siêu
thị; từ các luận văn khóa trước; từ sách, báo, internet mà tác giả thu thập được trong
quá trình làm khóa luận. Dữ liệu sơ cấp được thu tập và tính toán tổng hợp thông qua
bảng câu hỏi điều tra, khảo sát thực tế nhằm tìm hiểu đặc điểm khách hàng và đánh giá
của khách hàng mua sắm tại siêu thị về hoạt động khuyến mãi tại Co.opMart BMC.
1.3.2. Thời gian nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện trong thời gian từ ngày 24/03/2008 đến ngày 07/06/2008.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Khóa luận gồm 5 chương. Chương 1: Mở đầu – Tác giả nêu lên vấn đề nghiên
cứu, lý do chọn đề tài và mục tiêu tác giả muốn đạt được khi tiến hành nghiên cứu đề
tài. Chương 2: Tổng quan – Giới thiệu tổng quan quá trình hình thành và phát triển của
loại hình kinh doanh siêu thị cũng như những dự báo cho sự phát triển của thị trường
bán lẻ Việt Nam. Chương 3: Nội dung và Phương pháp nghiên cứu – Nêu định nghĩa,
vai trò, chức năng của các yếu tố của một phối thức chiêu thị. Cách thức triển khai và
đánh giá một chương trình khuyến mãi. Trình bày phương pháp nghiên cứu, thu thập

và xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả và Thảo luận – Phân tích đặc điểm khách hàng
của Co.opMart BMC. Giới thiệu các hình thức khuyến mãi tại Co.opMart BMC qua đó
đánh giá hoạt động khuyến mãi tại siêu thị. Phân tích một số đối thủ cạnh tranh và cuối
cùng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại Co.opMart BMC.
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị - Rút ra những kết luận từ kết quả nghiên cứu ở
chương 4 và đưa ra một số kiến nghị về hoạt động khuyến mãi đối với siêu thị.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh “siêu thị” tại TPHCM
2.1.1. Hình thành và phát triển
Nền kinh tế nước ta nói chung và TPHCM nói riêng trước năm 1986 phát triển
rất yếu kém do phải gánh chịu hậu quả của chiến tranh để lại cùng với cơ chế quản lý
bao cấp, khiến cho đời sống của người dân hết sức khó khăn. Nhận thấy được sự yếu
kém của đất nước cũng như sai lầm trong quản lý, điều hành đất nước, Đảng và Nhà
nước đã mạnh dạng tiến hành chủ trương Đổi mới. Nhà nước đã đưa ra những chính
sách thông thoáng hơn nhằm khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt khích
lệ các nhà đầu tư trong nước thành lập và mở rộng doanh nghiệp. Kết quả là sau hơn
20 năm Đổi mới, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển đáng kể, theo đó
TPHCM đã phát triển trở thành thành phố lớn nhất nước, văn minh, hiện đại và là “đầu
tàu” kinh tế của cả nước.
Cùng với sự phát triển của TPHCM, đời sống của người dân ngày một tăng lên,
nhu cầu mua sắm cũng tăng theo, đòi hỏi phải có một hình thức phân phối hàng hóa
mới, nhanh chóng và tiện lợi phù hợp với nhịp sống đô thị. Và siêu thị – một hình thức
bán lẻ mới, hiện đại – ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của người
dân thành phố. Nếu như trước đây chỉ có một loại hình bán lẻ truyền thống đó là “chợ”
thì ngày nay TPHCM đã có nhiều siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích…
hình thành, đặc biệt siêu thị là phát triển nhất. Siêu thị đầu tiên tại TPHCM được hình
thành năm 1993 là siêu thị Maximark, tiếp theo là siêu thị Citimark, Minimark…Trong
giai đoạn đầu, siêu thị chưa thật sự thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm vì giá cả

còn cao hơn ở chợ. Tuy nhiên, phải kể đến từ lúc Liên Hiệp HTX Thương Mại
TPHCM – SaiGon Co.op khánh thành siêu thị đầu tiên của mình là Co.opMart Cống
Quỳnh năm 1996 với đặc điểm “thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho
khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm” đã đánh dấu một bước phát triển
mới đối với loại hình kinh doanh này. Từ đó, đã có nhiều siêu thị tiếp tục ra đời, việc
mua sắm ở siêu thị cũng đã trở thành thói quen của người dân thành phố.
Tính đến nay, trên địa bàn TPHCM có 78 siêu thị các loại với những tên tuổi đã
quen thuộc với người dân TPHCM như Co.opMart, Maximark, Metro, Big C, siêu thị
Sài Gòn, Citimark, Minimark…(Sở Thương mại TPHCM, 2008).
2.1.2. Những cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển
Sự phát triển của siêu thị có nhiều thuận lợi nhưng cũng gặp không ít khó khăn,
thử thách nhất là trong giai đoạn nước ta đang phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế
thế giới.
a) Cơ hội
Theo báo cáo về “Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu” do tập đoàn tư vấn phát
triển A.T. Kearney công bố vào đầu tháng 06/2008, Việt Nam đã trở thành thị trường
đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước thuộc nhóm thị trường đang nổi lên của
thế giới. Tạp chí Forbes bình luận Việt Nam đã vượt ba bậc ngoạn mục so với năm
2007 và soán ngôi dẫn đầu mà Ấn Độ nắm giữ trong nhiều năm qua, xếp sau Việt Nam
trong danh sách năm 2008 lần lượt là Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Ai Cập (báo Tuổi
trẻ, 04/06/2008). Như vậy có thể thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành điểm
đến hấp dẫn nhất đối với các nhà đầu tư bán lẻ toàn cầu.
Theo Đề án phát triển thương mại thị trường trong nước đến năm 2010 và định
hướng đến năm 2020 vừa được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt; cụ thể, đến năm 2010,
tỷ trọng mức bán lẻ hàng hoá theo loại hình thương mại hiện đại như trung tâm thương
mại, siêu thị, mạng lưới cửa hàng tiện lợi đạt 20%, khoảng 160 nghìn tỷ đồng và đến
năm 2020 đạt 40%, khoảng 800 nghìn tỷ đồng. Đây là con số được cho là rất kỳ vọng so
với mức 5 – 6% hiện nay mà các siêu thị có được trên thị trường bán lẻ. Đây là đề án rất
quan trọng và được kỳ vọng sẽ có tác động sắp xếp, tổ chức và thúc đẩy thị trường trong
nước đủ sức cạnh tranh khi bước vào giai đoạn hội nhập hoàn toàn theo cam kết WTO.

Như vậy có thể thấy, nhà nước rất quan tâm đến sự phát triển của thị trường bán lẻ trong
nước và đã có những động thái nhằm tăng sức cạnh tranh của thị trường trước khi những
nhà phân phối hàng đầu thế giới đặt chân vào.
5
Theo khảo sát mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres
(TNS Media) về thói quen mua sắm của người dân tại bốn thành phố lớn vừa được tập
đoàn Goldsun VN công bố, số lượng người đi mua sắm tại các siêu thị từ năm 2005-
2007 đều tăng, trung bình khoảng 5,2% trong đó TP.HCM có tỉ lệ người mua sắm tại
siêu thị cao nhất nước. Cụ thể lượng người đi siêu thị ở bốn thành phố chính là
TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9
triệu/người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007. Trong đó, TP.HCM là địa phương
có đối tượng thường xuyên đi siêu thị một tuần/lần cao nhất với khoảng 1,25 triệu
người/năm và số lượng này có xu hướng tăng lên.
Các nhà phân phối trong nước tranh thủ đầu tư mở rộng mạng lưới siêu thị hiện
có của mình nhằm củng cố vị trí, chuẩn bị đón đầu các nhà phân phối bên ngoài sắp đầu
tư vào Việt Nam. Cụ thể, trong hai tháng đầu tiên của năm 2008, Saigon Co-op đã đưa
vào hoạt động mới hai siêu thị tại Bình Tân và Vũng Tàu. Nếu tính cả năm 2007,
Saigon Co-op đã đưa vào hoạt động chín siêu thị mới với tổng vốn đầu tư lên đến 500
tỉ đồng. Chuỗi hệ thống siêu thị của Tập đoàn Dệt may VN (Vinatex) là Vinatexmart
trong tháng 12-2007 và tháng 1-2008 đã đưa vào hoạt động bốn siêu thị mới tại
TP.HCM, Cần Thơ và Kontum. Chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích mang thương hiệu
Hapro của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trong năm 2007 đã mở thêm gần 20 siêu
thị và cửa hàng tiện ích. Không chỉ chú trọng thị trường Hà Nội, Hapro đang xuất hiện
và mở rộng mạng lưới ở các tỉnh Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên, thậm chí cả các tỉnh
miền núi phía Bắc như Thái Nguyên, Bắc Cạn. Công ty cổ phần An Phong, chủ đầu tư
chuỗi hệ thống siêu thị Maximark, cũng tung ra đến gần 300 tỉ đồng cho kế hoạch đầu
tư mới ba siêu thị từ đây cuối năm 2008…Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ Việt Nam có
những thuận lợi riêng như am hiểu về thị trường, am hiểu người tiêu dùng Việt Nam,
văn hóa Việt Nam. Theo ông Phạm Đình Đoàn - tổng giám đốc Phú Thái Group, “"Dù
phải mở cửa cho nước ngoài tham gia hệ thống phân phối từ năm 2009 nhưng các

doanh nghiệp phân phối VN vẫn có thể cạnh tranh được. Các doanh nghiệp bán lẻ lớn
của Việt Nam hiện tại như Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), Tổng công ty
Thương mại Sài Gòn (Satra), Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM (Saigon
Co.op) đều đã có trên dưới 20 năm kinh nghiệm, đang có tiềm lực, khách hàng và tiếp
tục củng cố, mở rộng thị trường hiệu quả ” (báo Tuổi trẻ, 17/03/2008).
6
b) Thách thức
Thiếu mặt bằng cho việc mở rộng mạng lưới siêu thị. Theo bà Nguyễn Thị Ánh
Hoa – giám đốc điều hành Công ty TNHH Đông Hưng, chủ đầu tư chuỗi hệ thống siêu
thị Citimart cho biết “mặt bằng được ví như “vàng ròng”, khi đã có “vàng ròng” thì coi
như siêu thị đã nắm 50% thành công trong tay, 50% còn lại tùy thuộc vào giá cả và
chất lượng phục vụ khách hàng”.
Tốc độ phát triển khá nhanh của thị trường bán lẻ trong nước đang hấp dẫn các
tập đoàn phân phối đa quốc gia nhất là thời điểm 01/01/2009 – thời điểm Việt Nam
mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ trong nước – đang đến gần. Khi có sự tham gia của
các “đại gia” thế giới trong lĩnh vực phân phối hàng hóa vào thị trường Việt Nam sẽ là
thách thức rất lớn cho các nhà phân phối trong nước. Họ có nguồn vốn rất lớn, đã tiến
hành các hoạt động nghiên cứu thị trường rất bài bản, sẵn sàng đưa ra giá bán buôn
thấp hơn, cung cấp dịch vụ bán hàng thuận tiện và mời chào các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn.
Vẫn còn những điểm yếu đang tồn tại trong hệ thống phân phối Việt Nam:
- Tài chính: Đây là yếu tố không cần phải bàn cải nhiều. Hầu hết các nhà
phân phối của Việt Nam đều yếu về yếu tố này.
- Tính chuyên nghiệp: Kinh doanh bán lẻ hiện đại đòi hỏi nhà quản lý có
những công cụ hỗ trợ để đưa ra các quyết định. Đối với một hệ thống siêu
thị, bộ phận mua hàng đóng vai trò khá quan trọng. Chuyên viên mua hàng
chuyên nghiệp có thể điều đình với nhà cung cấp trên tất cả mọi phương diện
từ giá cả, số lượng, thời gian giao nhận hàng, các chương trình tiếp thị,
khuyến mãi, quy cách bao bì, đóng gói Thậm chí họ có thể tư vấn lại cho
nhà cung cấp nên sản xuất hàng như thế nào, tiếp thị, quảng bá ra sao Tuy

nhiên, ở khâu này, dường như các chuyên viên mua hàng của các nhà bán lẻ
trong nước vẫn còn yếu kém. Nguyên nhân chủ yếu là nguồn nhân lực chưa
qua đào tạo, chỉ có khoảng 4-5% nhân lực được đào tạo chuyên ngành, 60-
70% các đơn vị kinh doanh chưa sử dụng công nghệ thông tin vào lãnh vực
quản lý và khoảng 20% đơn vị mới xây dựng website đơn giản với nội dung
nghèo nàn.
7
- Hậu cần (logistics): Hậu cần cho hệ thống phân phối như kho bảo quản,
các kho lạnh, xe tải chuyên dùng thiếu đồng bộ, chưa đạt chuẩn khu vực và
quốc tế. Việc tổ chức cung ứng hàng hoá chủ yếu là có gì bán nấy, chưa xây
dựng được vùng cung cấp nguồn hàng ổn định để tiêu thụ. Tính chủ động
trong hợp tác liên kết, liên doanh thu mua, tiêu thụ hàng hoá còn rời rạc.
Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh mà còn làm gia
tăng chi phí lao động cũng như quản lý. Một ví dụ về sự chuyên nghiệp trong
công tác hậu cần tại Metro Cash&Carry Việt Nam: Metro đã chi gần 20-25
triệu euro trang bị hệ thống cung ứng hàng (kho lạnh, xe chuyên dụng, thiết
bị kiểm tra, bảo quản hàng hóa ) theo chuẩn của Metro toàn cầu và chi gần
800.000 euro cho công tác huấn luyện.
2.2. Giới thiệu Liên Hiệp HTX Thương mại TPHCM và Co.opMart BMC
2.2.1. Liên Hiệp HTX Thương Mại TPHCM – SaiGon Co.op
Liên Hiệp HTX Thương Mại TPHCM – SaiGon Co.op được thành lập ngày
12/05/1989 theo chủ trương chuyển đổi từ Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố của
UBND TPHCM. SaiGon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu
tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
- Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TPHCM.
- Tên giao dịch quốc tế: SaiGon Union of Trading Co.operatives.
- Tên viết tắt: SaiGon Co.op.
- Trụ sở chính: 199-255 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Điện thoại: (84.8).8360143 – 8370592.

- Fax: (84.8).8370560.
- Website: www.saigonco-op.com.vn
- E-mail: :
Hình 2.1. Logo của SaiGon Co.op và Co.opMart
8
9
c) Quá trình phát triển
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng,
cùng với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy
Điển; lãnh đạo Saigòn Co.op đã dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ
thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để
tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TPHCM và
Việt Nam – chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart.
Tính đến tháng 05/2008, hệ thống Co.opMart có 30 siêu thị bao gồm 17
Co.opMart ở TPHCM và 13 Co.opMart tại các tỉnh (Co.opMart Cần Thơ, Mỹ Tho,
Quy Nhơn, Vĩnh Long, Long Xuyên, Pleiku, Phan Thiết, Biên Hoà, Vị Thanh, Tam
Kỳ, Tuy Hoà, Vũng Tàu và Huế). Các siêu thị Co.opMart có đặc điểm chung là thân
thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng
thêm.
Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”;
Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố nói riêng và
người tiêu dùng cả nước nói chung; là “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”.
d) Định hướng phát triển trong thời gian tới
Chủ đề hành động năm 2007 SaiGon Co.op là “Chuyên nghiệp, năng động tạo
đột phá. Đoàn kết, hợp tác tạo thành công” dựa trên mục tiêu phấn đấu đặt ra trong
năm 2007: đột phá hoạt động theo hướng đa dạng hóa, chuyên nghiệp hóa, tăng tốc
đầu tư và đổi mới toàn diện, ứng dụng công nghệ hiện đại để giữ vững vị trí “Nhà bán
lẻ hàng đầu Việt Nam”, quan tâm chăm sóc và xây dựng đội ngũ.
SaiGon Co.op tập trung đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ theo hướng đa
dạng hóa các loại hình kinh doanh và tích cực mở rộng mạng lưới. Trong năm 2007,

SaiGon Co.op đã đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động 9 siêu thị Co.opMart và trong
6 tháng đầu năm 2008, SaiGon Co.op cũng đã đưa vào hoạt động thêm 4 siêu thị
Co.opMart mới (Co.opMart Bình Tân – khai trương ngày 31/01/2008, Co.opMart
Vũng Tàu – 12/02, Co.opMart Hùng Vương – 25/04, Co.opMart Huế - 24/05), đồng
thời tích cực mở rộng các cửa hàng Co.op ở các khu dân cư theo mô hình và phương
thức mới: liên kết với Đoàn Thanh niên, Hội Phụ nữ, tìm các hộ có địa điểm phù hợp,
mời chủ hộ làm xã viên. Năm 2007, SaiGon Co.op đã phát triển thêm 29 cửa hàng
10
Co.op nẩng tổng số lên thành 61 cửa hàng. Để chuyên nghiệp hóa, trong năm 2008,
SaiGon Co.op sẽ thành lập Trung tâm tâm huấn luyện nghiệp vụ Saigon Co-op – một
trung tâm đào tạo huấn luyện chuyên môn sâu trong ngành bán lẻ – nhằm đáp ứng nhu
cầu nâng cao trình độ và nghiên cứu chuyên ngành của cán bộ nhân viên Saigon Co-
op. Với quy mô phát triển trên 10 siêu thị/năm, sẽ cần tới ít nhất 1.500 lao động/năm.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) đã
chính thức đi vào hoạt động vào tháng 5/2007 với tổng số vốn đầu tư trên 6000 tỷ
đồng là một ví dụ đón đầu khi Việt Nam gia nhập WTO. Công ty ra đời là sự kết hợp
giữa SaiGon Co.op vói 3 nhà phân phối lớn khác của Việt Nam là Satra, Hapro và Phú
Thái Group, với hy vọng sự kết hợp này sẽ tạo thêm sức mạnh cho các nhà bán lẻ Việt
Nam đủ sức đương đầu với các “đại gia” bán lẻ hàng đầu thế giới sắp có mặt ở Việt
Nam trong thời gian không xa.
e) Thành tích đạt được
Trong suốt chặng đường hình thành và phát triển từ năm 1989 đến nay, SaiGon
Co.op đã gặt hái được nhiều thành quả đáng kể. Có thể kể ra dưới đây một vài thành
tựu tiêu biểu:
- Tháng 8/2000 : Nhận danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ Đổi mới.
- Tháng 05/2002 : SaiGon Co.op vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhất.
- Năm 02/2004 : SaiGon Co.op nhận chứng chỉ ISO 9001-2000.
- Năm 2004 - 2007 : SaiGon Co.op liên tục được bình chọn là nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất do Báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức

bình chọn (2005-2006-2007).
- SaiGon Co.op nhận giải vàng chất lượng Châu Âu do tổ chức Business
Initiative Directions trao tặng năm 2007.
- Dịch vụ siêu thị được người tiêu dùng hài lòng nhất do Báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức bình chọn năm 2008.
2.2.2. Siêu thị Co.opMart BMC
a) Quá trình hình thành và phát triển
Tích cực triển khai chiến lược phát triển hệ thống Co.opMart từ đây đến năm
2015, SaiGon Co.op cùng Công ty Vật liệu xây dựng và xây lắp thương mại (BMC) đã
11
khai trương Co.opMart BMC vào ngày 12/05/2006. Đây là bước khởi đầu của quá
trình hợp tác gồm hai giai đoạn:
- Giai đoạn 1, trên nền hiện có của BMC (số 254 Lũy Bán Bích, phường Phú
Thọ Hòa quận Tân Phú), SaiGon Co.op và BMC đã hợp tác xây dựng siêu
thị với diện tích 1.500 m
2
mang tên của cả hai bên là siêu thị Co.opMart BMC.
- Giai đoạn 2, phát triển Co.opMart BMC (lúc này sẽ trở thành Công ty trách
nhiệm hữu hạn Saigon Co.op Tân Phú) thành khu liên hợp thương mại – căn
hộ với tổng diện tích khoảng 20.000 m
2
gồm 4 tầng. Đây sẽ là một công trình
hiện đại với đầy đủ các loại hình kinh doanh, vui chơi giải trí, sẽ là một công
trình xứng tầm với đà phát triển của quận Tân Phú nói riêng và TPHCM nói
chung, đặc biệt là trên lĩnh vực thương mại dịch vụ.
Kể từ ngày 12/05/2006, Co.opMart BMC đã chính thức đi vào hoạt động tại số
254 Lũy Bán Bích, phường Phú Thọ Hòa, quận Tân Phú nhằm phục vụ nhu cầu mua
sắm của người dân tại khu vực này. Đến cuối năm 2006 do nhu cầu mua sắm tăng cao
của khách hàng, Co.opMart BMC đã mở rộng quy mô nâng tổng diện tích kinh doanh
của siêu thị lên 3.220m

2
. Đến cuối tháng 11/2007 siêu thị đã hình thành khu ẩm thực,
mở thêm kho mát, kho đông lạnh nhằm phục vu nhu cầu của khách hàng.
- Tên doanh nghiệp: Siêu thị Co.opMart BMC.
- Tên viết tắt: Co.opMart BMC.
- Đơn vị chủ quản: Liên hiệp HTX Thương mại TPHCM – SaiGon
Co.op.
- Địa chỉ: Số 254, Lũy Bán Bích, phường Phú Thọ Hoà, quận Tân Phú,
TPHCM.
- Điện thoại: (84.8).9734024 - 9731983
- Fax: (84.8).9736312
- Website: www.saigonco-op.com.vn
- E-mail:
Hiện nay Co.opMart BMC đang được điều hành dưới sự chỉ đạo của Giám đốc
Nguyễn Thị Mỹ Dung; luôn thể hiện được tính đoàn kết, tính chuyên nghiệp trong
công việc và tiếp nối những thành quả đã đạt được trong những năm qua; phấn đấu
12
đưa Co.opMart BMC trở thành Co.opMart mạnh trong chuỗi Co.opMart trên địa bàn
TPHCM.
13
b) Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu
Cũng như các siêu thị khác trong hệ thống Co.opMart, chức năng và nhiệm vụ
của Co.opMart BMC như sau:
- Tổ chức kinh doanh bán lẻ những mặt hàng tiêu dùng đảm bảo chất lượng,
hiệu quả; phục vụ đời sống nhân dân địa bàn quận Tân Phú và khu vực lân cận.
- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước, nộp đầy đủ các khoản
thuế.
- Chăm lo đời sống tinh thần, vật chất cho các CBCNV bằng cách thực hiện tốt các
chế độ, chính sách, phúc lợi tập thể. Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nâng cao
nghiệp vụ cho CBCNV.

- Kinh doanh luôn lấy chữ tín làm đầu; tạo ấn tượng, niềm tin cho khách hàng.
c) Cơ cấu mặt hàng
Hàng hóa tại Co.opMart BMC luôn đa dạng và phong phú từ kiểu dáng đến
mẫu mã chủng loaị, với hơn 30.000 mặt hàng khác nhau được chia thành các nhóm
hàng sau:
 Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là một trong
những nét đặc trưng của hệ thống Co.opMart. Với tiêu chí: phục vụ nhanh và
đáp ứng nhu cầu giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ, Co.opMart BMC cung
cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm:
- Thực phẩm sơ chế và tẩm ướp,
- Thực phẩm chế biến nấu chín,
- Rau an toàn,
- Trái cây.
 Thực phẩm công nghệ: Co.opMart BMC luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của
nhà sản xuất có chứng chỉ ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng
tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có sản phẩm là hàng Việt Nam chất
lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Có thể kể ra một số nhà cung cấp như:
Bibica, Vissan, Pepsi, dầu ăn Tường An, đồ hộp Hạ Long, Kinh Đô, Bột ngọt
Ajinomoto, đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, sữa Vinamilk,
Cô Gái Hà Lan, Vissan, Cầu Tre…
14
 Hóa phẩm: Tại Co.opMart BMC, khách hàng có thể tiếp cận với nhiều chủng
lọai hóa phẩm từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Palmolive,
Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…; với những sản phẩm chuyên biệt cho các nhu cầu
đa dạng của khách hàng như: bột giặt, nước rửa chén, gel dưỡng tóc, thuốc
nhuộm tóc, kem đánh răng, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, hay các sản
phẩm chăm sóc răng miệng…
 Đồ dùng: Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm sản
phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà
bếp, phòng khách, phòng ăn…với nhiều chủng loại xinh xắn, mẫu mã, kiểu

dáng lạ, đẹp, bắt mắt để khách hàng chăm chút cho căn nhà của mình như: tô,
dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, pha lê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu
độc đáo…
 Sản phẩm may mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt
Thắng, Nhà Bè, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc khác đều có
sản phẩm bày bán tại khu may mặc của Co.opMart BMC, đáp ứng nhu cầu mặc
đẹp của quý khách hàng.
 Nhãn hàng riêng của Co.opMart: Co.opMart BMC luôn bày bán các nhãn hàng
riêng của hệ thống Co.opMart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt
hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opMart. Thế
mạnh của các mặt hàng này là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản phẩm mang
nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opMart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3
-20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ
thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, người tiêu dùng
có thể an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn.
d) Sơ đồ tổ chức
Dưới đây là sơ đồ tổ chức của Co.opMart BMC:
15
Hình 2.2. Sơ Đồ Tổ Chức Co.opMart BMC
Giám Đốc
Nhân viên Chất lượng
Bộ phận quản trị
(KTT kiêm TT Tổ VP)
Bộ phận hỗ trợ bán
Hàng luân chuyển
không thường xuyên
Tổ
TPTS &
CBNC
Tổ

HMP &
SPVS
Tổ
SP Mềm
(vải, quần
áo, túi
xách…)
Tổ
TN &
DVKH
Tổ
Bảo Vệ
Tổ
QC-KM
Khu
cho
thuê,
hợp tác
Tổ SP Cứng
Đồ dùng
gia đình,
kim khí
điện
máy &
trang trí
nội thất
Hàng
lưu
niệm,
VHP, đồ

chơi &
dụng cụ
TDTT
Kế toán
TC-HC
Vi tính
Bảo trì
Các
nhân
viên
Các
nhân
viên
Các
nhân
viên
Các
nhân
viên
Các
nhân
viên
Các
nhân
viên
Các
nhân
viên
Các
nhân

viên
Hàng luân chuyển
thường xuyên
Các
nhân
viên
Tổ
TPCN
& ĐL
Các
nhân
viên
14
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Phối thức chiêu thị
Chiêu thị được định nghĩa như là: “sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho
các ý tưởng” (Trần Thị Ngọc Trang, 2007).
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ
chức được gọi là phối thức chiêu thị, đó là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân
và quan hệ công chúng.
a) Quảng cáo (Advertising)
Theo Điều 4 – Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (2001): “Quảng cáo là giới thiệu
đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có
mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Hay “Quảng cáo là những
hình thức truyền thông trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền
tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí để thanh toán” (Phan Thăng, 2005).
Quảng cáo có tính đại chúng, mọi người đều nhận được thông điệp giống nhau. Người

quảng cáo có thể lặp đi lặp lại thông điệp quảng cáo nhiều lần để đến với nhiều người
mua hàng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau.
Quảng cáo gây tốn kém vì nó phải sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh, các
phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo, tạp chí…) để chuyển tải thông điệp
đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
 Đặc điểm của quảng cáo
- Tính xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần túy xã hội. Bản
chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp
nhận. Bởi vì nhiều người nhận được cùng một thông tin nên người mua biết
rằng mọi người cũng sẽ hiểu được nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng.
- Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép
người bán lập lại nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người
mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh.
- Tính biểu cảm: nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc,
quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hóa của nó một
cách hiệu quả, ấn tượng trong mắt mọi người. Nhưng trong một số trường
hợp chính tính “bắt mắt” của quảng cáo lại có thể làm mờ nhạt thông tin và
làm lạc hướng sự chú ý đến thực chất của nó.
- Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không phải là hành vi của một
chủ thể, quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải đối thoại với
khách hàng. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chủ ý đến hay phải
trả lời quảng cáo (Phan Thăng, 2005).
 Chức năng của quảng cáo
- Thông tin: Quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự ham muốn
mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phẩm.
- Thuyết phục: Qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu
dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của mình.
- Nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm, dịch vụ
được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu

dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín của
công ty.
 Vai trò của quảng cáo
- Quảng cáo là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong marketing – mix.
- Quảng cáo giúp nhà sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, hỗ trợ
cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.
- Quảng cáo cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho người tiêu
dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm trước khi mua sắm.
16
- Quảng cáo giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng vì qua quảng cáo tạo áp
lực buộc các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành khách hàng.
 Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc “A.I.D.A”
- A: Attention – Lôi cuốn sự chú ý.
- I: Interest – Làm cho thích thú.
- D: Desire – Tạo sự ham muốn.
- A: Action – Dẫn đến hành động.
b) Khuyến mãi (Sales promotion)
“Khuyến mãi là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào
lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu
thụ nhanh sản phẩm” (Trần Thị Ngọc Trang, 2007).
Khuyến mãi đối với người tiêu dùng nhằm tạo ra thêm những kích thích mua
hàng dưới nhiều hình thức như: phiếu mua hàng (coupon) với giá ưu đãi, thi có thưởng
hay xổ số trúng thưởng, giảm giá trên sản phẩm, tặng kèm hàng mẫu…Hầu hết các
hình thức khuyến mãi đều cố gắng tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
 Đặc trưng của khuyến mãi
- Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Khuyến mãi thu hút sự chú ý của
khách hàng và bao hàm thông tin để có thể đưa người mua đến với hàng hóa.
- Thúc đẩy hoạt động mua hàng: Khuyến mãi đưa ra một sự nhượng bộ, ưu
đãi hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào mua hàng: Khuyến mãi chứa đựng lời mời chào thực hiện hành

vi mua hàng (Phan Thăng, 2005).
 Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty.
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác.
Khuyến mãi đối với hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và những
người bán lẻ nhằm kích thích hệ thống phân phối dự trữ hàng và đẩy mạnh việc tiêu
17