Đo lường mức độ thỏa mãn và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP sài gòn thương tín

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1. Lý do chọn đề tài
Theo các cam kết, khi Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ
được mở cửa dần theo lộ trình 7 năm. Ngành ngân hàng sẽ có những thay đổi cơ
bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân
hàng trong nước hay thành lập ngân hàng có vốn 100% nước ngoài tại Việt Nam.
Khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện. Sự cạnh tranh về quy
mô, mạng lưới, lãi suất gần như đã cân bằng nhau, khoảng cách chênh lệch giữa
các ngân hàng ngày càng thu hẹp. Và trong khi mạch sống của mọi ngành nghề
kinh doanh chính là khách hàng thì sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc
vào sự thỏa mãn và mức độ gắn bó của khách hàng. Vì ngân hàng là một loại hình
kinh doanh dịch vụ, khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt
động.
Một cách tổng quan thì giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất
nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản
phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho
những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng.
Nếu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cái đích mà ngân
hàng muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể
đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các ngân hàng cần coi việc đo lường
sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô
hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin
về các chỉ số hài lòng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ thống
thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược
trong tương lai”.
- 1 -
Mr Rene T. Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of
Management), Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and Turn-around Inc.,
tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means
Survival” đưa ra nhận định “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách
hàng”:

Hầu hết các nhà ngân hàng đều cho rằng ngân hàng là loại công nghiệp tài
chính chứ hông phải là công nghiệp dịch vụ. Vì thế, khuynh hướng cạnh tranh của
họ dựa trên năng lực về tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ. Họ dành hết
nguồn nhân lực, vật lực, thời gian và hệ thống cho việc quản lý tài chính hơn là
quản lý khách hàng và công tác phục vụ. Trong thực tế thì hầu hết các chương
trình ứng dụng được thiết kế là để kiểm soát thay vì để thoả mãn khách hàng.
Người ta thiết kế ra sản phẩm ngân hàng và quy trình để tạo sự thuận tiện cho
ngân hàng hơn là cho khách hàng. Một ngân hàng lớn có thể có đến ba vị phó tổng
giám đốc chịu trách nhiệm về việc quản lý tài sản ngân hàng nhưng lại không có
ai phụ trách lĩnh vực liên quan đến công tác phục vụ khách hàng và xử lý than
phiền. Việc tổ chức phục vụ và làm cho khách hàng hài lòng thường được các
ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu và do đó, công việc này, nếu có, sẽ phân công
cho một người trưởng phòng cấp thấp hoặc lương thấp. Hiếm khi thấy được một
ngân hàng có được một cơ cấu tổ chức tinh vi để thực hiện việc phục vụ khách
hàng và duy trì quan hệ lâu dài bền chặt với khách hàng.
Hiện nay, các ngân hàng đang được xếp hạng, so sánh với nhau và được
đánh giá sự thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chánh, và những số đo
định lượng khác như tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số
lượng người gởi tiền, số tiền vay đã giải ngân, v.v., vốn rất khó cho thấy chất
lượng phục vụ khách hàng ra sao. Các vị lãnh đạo ngân hàng chủ yếu quan tâm
đến việc quản lý tài sản (càng lớn càng tốt), quản lý lưu chuyển tiền tệ, quản lý lề
sinh lời (càng rộng càng tốt), quản lý tài sản nợ và tài sản có, và phân tích các tỷ
- 2 -
số tài chính. Vấn đề thêm nặng nề khi hội sở lại xếp hạng và thăng tiến cho các vị
giám đốc chi nhánh dựa trên công việc kinh doanh thuần tuý mà chi nhánh đã
mang lại: các khoản cho vay đã giải ngân, các khoản lãi đã thu được và khoản tiền
gửi được huy động. Các vị giám đốc này ít khi nào được đánh giá dựa trên tiêu chí
thỏa mãn của khách hàng, chất lượng phục vụ và những vụ việc khiếu nại của
khách hàng.
Trong thực tế, khách gửi tiền, khách vay tiền, khách cần tìm hiểu thông tin

về ngân hàng, bất kỳ ai đã vào đến ngân hàng đều cần được đối xử như nhau bằng
thái độ trân trọng và kịp thời. Tương phản lại, rất nhiều ngân hàng mà người đầu
tiên “chào hỏi” khách hàng lại là các nhân viên bảo vệ được vũ trang
đầy mình.
Vậy kết quả của loại dịch vụ tồi là gì?
Khách hàng không hài lòng rất hiếm khi hoặc chẳng bao giờ họ than phiền
về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã mà họ sẽ không mua hàng nữa hoặc
không trở lại giao dịch. Và bất lợi hơn là mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể lại
vụ việc của họ cho rất nhiều người .
Nhận định này có thể gây tranh cãi và chưa phù hợp với tình hình của các
ngân hàng Việt Nam, nhưng sẽ cung cấp thêm một số ý tưởng để chúng ta cùng
suy nghĩ về tương lai của chất lượng dịch vụ của các ngân hàng.
Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa mãn
và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín ”
2. Mục tiêu của đề tài
Khi mà chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn như thế nào cho khách hàng
chính là yếu tố then chốt, là một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ
lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tìm kiếm, giữ vững lòng trung thành của
- 3 -
khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Thì hiện nay phần lớn
các ngân hàng gặp khó khăn, hoặc ít chú trong đến việc đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp trên thị trường. Do đó
các ngân hàng khó bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định
được những hành động cần thiết có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng,
những điểm yếu và thế mạnh của mình và của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được
hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Đề tài này được thực hiện
với các mục tiêu chính như sau:
1. Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng
2. Đo lường cường độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn

3. Xác định mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách
hàng
4. Đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng
3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng Sacombank
- Phạm vi nghiên cứu : khách hàng đến giao dịch tại Sacombank
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp sau đây:
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua:
o Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung : nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung thang đo chất lượng dịch vụ, mô hình lý thuyết vế sự thỏa mãn,
giá trị cảm nhân và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng.
- 4 -
o Phương pháp chuyên gia: Tham khảo và tổng hợp những ý kiến của
giáo viên trường ĐH Kinh tế, các anh chị cán bộ ngan hàng
Sacombank…để từ đó có những định hướng tốt hơn cho đề tài này
- Nghiên cứu định lượng:
o Phương pháp thống kê: tổng hợp các số liệu tài chính trong những năm
từ 2005 - 2008 để làm nền tảng cho các phân tích trong đề tài.
o Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại Sacombank chi nhánh
quận 10, chi nhánh Chợ Lớn, Chi nhánh Trần Hưng Đạo bằng bảng câu
hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các nguyên nhân trong việc
thu hút khách hàng, hành vi và tâm lý họ khi đến giao dịch tại
Sacombank.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá
được chất lượng dịch vụ của Sacombank qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra

được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong
cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm cũng cố
lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
- 5 -
Quy trình thực hiện nghiên cứu
- 6 -
Viết báo cáo
Bản phỏng
vấn sơ bộ
2
Khảo sát thử
Để điều chỉnh bản phỏng vấn
(n = 40)
Bản phỏng
vấn chính
thức
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Phân tích kết quả
Bản phỏng
vấn sơ bộ 1
Vấn đề nghiên cứu:
Sự thỏa mãn của khách hàng : thành phần, đo lường
Mối quan hệ : sự thỏa mãn  Lòng trung thành
Cơ sở lý thuyết
Ngân hàng
Sự thỏa mãn

Lòng trung thành
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
Phương pháp chuyên gia
Thảo luận tay đôi
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những khái niệm, thuật ngữ, mô hình, nội dung cơ bản
của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương
này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.
1. Các khái niệm
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như
nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các
loại kỳ phiếu, hối phiếu, v.v và một số hoạt động khác
Sơ đồ thể hiện những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày
nay:
Các dịch vụ ngân hàng:
- Nhận tiền gửi
- Cho vay tiêu dùng
- Cho vay tài trợ dự án
- 7 -
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ
- Cung cấp các tài khoản giao dịch
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
- Quản lý tiền mặt
- Tư vấn tài chính
- Bảo quản vật có giá trị
- Dịch vụ thuê mua thiết bị
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ
- Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

1.1. Khách hàng của ngân hàng
• Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ
gia đình (thị trường bán lẻ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là
gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, mua nhà ở…
• Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp các khách hàng là các công ty hay
doanh nghiệp (thị trường bán sỉ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần
lớn là vay tài trợ dự án, thuê tài chính, mở tài khoản thanh toán…
Nhìn chung, các nhóm khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm
khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau.
Tuy nhiên, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau :
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính)
- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền)
- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)
- Di chuyển tiền tệ
- Tư vấn chuyên môn
- Thông tin ….
- 8 -
1.2. Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳ vọng của
người đó.
Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Các bạn
mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà
bạn cung cấp cho họ. Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhận được xứng
đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như:
- Sự mong đợi của khách hàng,
- Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
- Chất lượng cảm nhận

- Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các
biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách
hàng
Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng
hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của
họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên;
- 9 -
Sự mong đợi của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
 Khoảng cách này càng ngắn thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều
nhất đến chất lượng được tiếp nhận;
Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện
chí đối với những tính năng cụ thể;
Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất;
Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để
thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý
kiến của khách hàng;
Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
…
1.3. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có thể hiểu là sự gắn
kết, sự hợp tác bền vững giữa khách hàng với ngân hàng.
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang cùng cạnh tranh. thị trường ngày
càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu nên khách hàng sẽ dễ dàng so sánh

sản phẩm giữa các ngân hàng, họ có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó để có thể cạnh
tranh, điều mà các ngân hàng thực sự cần chính là lòng trung thành của khách
hàng.
Trong thời đại của thương mại điện tử, các nghiên cứu chỉ ra rằng điều mà
khách hàng cần nhất ở các ngân hàng chính là chữ “tín”. Mối quan hệ với khách
hàng của ngân hàng chính là một trong những tài sản giá trị nhất, thậm chí giá trị
hơn các tài sản khác của ngân hàng gộp lại, đơn giản vì:
Không quan hệ khách hàng = không lợi nhuận
- 10 -
Khách hàng là “ nhà cung cấp”, đồng thời là “ người tiêu thụ sản phẩm” của ngân
hàng
Do đó, điều cốt yếu của một ngân hàng chính là tìm kiếm và giữ chân được
khách hàng. Nếu ngân hàng có những khách hàng trung thành thì gần như chắc
chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của ngân hàng thay vì sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm,
chính họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho ngân hàng đó vì một lý do đơn
giản là họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như
họ.
Các mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng bền chặt chỉ có thể xuất phát
từ sự tín nhiệm của khách hàng tăng dần qua rất nhiều lần tương tác với doanh
nghiệp. Bên cạnh đó cũng cần nhắc đến lòng tin của khách hàng nữa. Từ đó doanh
nghiệp sẽ có được những khách hàng trung thành thay vì những khách hàng chỉ
đến một lần.
Khi sở hữu lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đang có trong
tay một tài sản hết sức giá trị; tuy nhiên đó lại không phải là một cái gì “trời cho”,
thực tế cho thấy không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng biết cách tạo dựng lòng
trung thành của khách hàng.
2. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
2.1. Mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ

số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét
trong mô hình như sau:
- 11 -
Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng
thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối
với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò
rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng
cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan
trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp
khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận
được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
- 12 -
Giá trị
cảm nhận
Hình ảnh
Sự mong đợi
Lãỉ suất
Chất lượng cảm nhận
về sản phẩm,
, dịch vụ
Sự than phiền

Sự trung thành

Sự hài
lòng của
khách
hàng
Hình 1: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Trích “SỬ DỤNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGÂN HÀNG: CÁCH TIẾP CẬN MÔ
HÌNH LÝ THUYẾT”_LÊ VĂN HUY,Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng
thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự
đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung
ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những
thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp
này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay
đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn,
không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc
khác…
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của

khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là
mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi
vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công
sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị
- 13 -
tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là
giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Lãi suất : Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc
thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất tiền vay (tiền gửi) luôn
được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng
được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò
trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận
với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ
mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài
lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của
khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp
cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của
họ đối với doanh nghiệp.
2.2. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường

trong mỗi biến số.
Ví dụ:
Biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao
dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí
trong quá trình giao dịch…
Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá
trị cảm nhận, sự trung thành được lượng hóa qua hai thang đo Likert 5 điểm:
- 14 -
- Thang đo tầm quan trọng của khía cạnh đó đối với khách hàng
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng về khía cạnh cụ thể đó.
Bằng cách thức này, có thể biết được những khía cạnh cụ thể nào là quan
trọng, và mức độ hài lòng về khía cạnh đó như thế nào.
Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể được sử dụng để
hình thành nên biến số đó.
3. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, để đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định. Qua nghiên cứu
thực tiễn, có thể nêu lên một số chỉ tiêu vừa có tính chất định tính vừa có tính chất
định lượng:
Quan trọng nhất là sự thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ ngân
hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất
lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn
bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp
nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những
người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.
Sự hoàn hảo của dịch vụ. Nó được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao
dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của
ngân hàng với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại
của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh

dịch vụ của ngân hàng này càng giảm thiểu và đến mức không còn rủi ro.
Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng không ngừng tăng
lên. Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và
đương nhiên là cả chất lượng dịch vụ của ngân hàng tăng lên. Song, chất lượng
- 15 -
dịch vụ có tính nổi trội hơn cả. Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo,
không được nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ
không có ý nghĩa vì không được khách hàng chấp nhận.
Khả năng cạnh tranh về dịch vụ ngày càng được nâng lên, thị phần của từng
loại dịch vụ của ngân hàng không ngừng được giữ vững và tăng lên. Ví dụ như:
kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế, thanh toán thẻ,….Để đạt được mục tiêu
đó, tất nhiên là còn tuỳ thuộc vào sự đa dạng dịch vụ, nghiệp vụ Marketing, uy tín
và danh tiếng của ngân hàng, quy mô và màng lưới của ngân hàng.
- 16 -
CHƯƠNG III: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã
được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu lý
thuyết đã được đề cập ở chương 2; Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu, đưa
ra thang đo sơ bộ ban đầu, kiểm định thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu của đề.
1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu
định tính gồm: thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia nhằm xây dựng thang đo
sơ bộ và bản phỏng phấn thử; phỏng vấn chuyên sâu 40 khách hàng để thu thập số
liệu kiểm định thang đo; (2) nghiên cứu định lượng gồm phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các giả thuyết
của mô hình.
1.1. Nghiên cứu định tính
1.1.1. Thiết kế thang đo
Sau quá trình tìm kiếm thang đo cho việc đánh giá mức độ thỏa mãn của
khán giả đối với các ngân hàng họ giao dịch, nhưng chưa tìm được thang đo phù

hợp với tình hình thực tế hiện nay tại Việt Nam. Nên tác giả tiến hành các bước
sau để tìm kiếm các biến và hình thành thang đo sử dụng cho việc nghiên cứu định
lượng.
Quy trình tiến hành:
Bước 1: Thảo luận nhóm
Mục đích là để tìm ra các biến phù hợp cho việc khảo sát định lượng về sau,
tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với các bạn sinh viên trường Đại học Kinh Tế
TPHCM và ĐH Ngân hàng – những người có kiến thức về kinh tế, tài chính và
cũng là khách hàng của các ngân hàng. Với dàn bài thảo luận nhóm theo phụ lục 1
- 17 -
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn giao dịch tại
một ngân hàng quan tâm đến 5 yếu tố chính, đó là: (1) Uy tín ngân hàng, (2)
chính sách tín dụng, (3) nhân viên, (4) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, (5) lãi
suất.
1. Uy tín của ngân hàng: khách hàng quan tâm ngân hàng mà mình giao
dịch có được thị trường đánh giá là có uy tín hay không, có giá trị thị
trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay không,
có làm họ cảm thấy an tâm khi giao dịch tại ngân hàng hay không…
2. Chính sách tín dụng của ngân hàng có thuận tiện cho khách hàng hay
không, vì một số ngân hàng đưa ra những đòi hỏi rất khắt khe về các thủ
tục cho vay, hạn mức vay…
3. Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, mức độ am
hiểu nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng…
4. Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất : ngày nay có rất nhiều ngân hàng
cạnh tranh với nhau, các ngân hàng dường như đã có mặt rộng khắp ở
những thành phố lớn, nên khách hàng cũng coi trọng tính thuận tiện của
các chi nhánh giao dịch, cơ sở vật chất của ngân hàng…
5. Lãi suất là điều mà khách hàng rất coi trọng khi chọn một ngân hàng đề
gửi tiền tiết kiệm, vay vốn…vì lãi suất có thể coi là giá cả của các dịch
vụ trong ngân hàng.

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến
chúng khi quyết định đến một ngân hàng, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
ngân hàng bao gồm các biến quan sát sau:
- 18 -
UY TÍN
- Sacombank luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
- Khách hàng rất an tâm khi mở tài khoản tại Sacombank
- Khách hàng rất an tâm khi ủy thác thực hiện thanh toán quốc tế cho
Sacombank
- KH đánh giá Sacombank là ngân hàng rất uy tín
NHÂN VIÊN
- Nhân viên Sacombank am hiểu nghiệp vụ ngân hàng
- Nhân viên Sacombank rất lịch sự và thân thiện với khách hàng
- KH đánh giá cao đạo đức nghề nghiệp của nhân viên Sacombank
- KH chưa từng bị nhân viên Sacombank gây khó dễ khi đến giao dịch
- KH hài lòng với khả năng giải quyết vấn đề cuả nhân viên Sacombank
CHÍNH SÁCH TÍN DỤNG
- Khách hàng thường xuyên được hưởng các ưu đãi tín dụng của Sacombank
- Khách hàng luôn được hướng dẫn kỹ lưỡng về thủ tục tại Sacombank ngay từ
đầu nên không mất nhiều thời gian giao dịch
- Sacombank thực hiện việc thẩm định tài sản thế chấp, bảo lãnh nhanh chóng ,
chính xác
- Sacombank tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động
đầu tư
- Sacombank sẵn sàng hỗ trợ vốn cho các dư án khả thi
Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia
Với các biến đã tìm được thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hàng tham
khảo trực tiếp ý kiến của các anh chị nhân viên tín dụng tại Sacombank chi nhánh
quận 10, với mục đích bổ sung hoặc gạn lọc các biến nghiên cứu để có được đầy
đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của bước này là

thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết
Bước 3: Thực hiện các nghiên cứu định tính
- 19 -
Sau khi thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tác giả thực hiện bước
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 40 khách hàng, và thu được 34 phiếu trả lời, để
đánh giá sơ bộ thang đo như sau:
Mẫu nghiên cứu
Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn
Giới tính
Nữ
Nam
Tổng
6 17.6 17.6
28 82.4 100.0
34 100.0
Phân loại khách hàng đến giao dịch
Giao dịch cá nhân
Giao dịch công ty
Giao dịch cá nhân và công ty
Tổng
24 70.6 70.6
7 20.6 91.2
3 8.8 100.0
34 100.0
1.2. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp phân tích dữ liệu : Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được
xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập
liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 13 và MS Excel.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo sơ bộ gồm:

- Uy tín được đo lường bằng 4 biến quan sát (uytin_1,2,3,4)
- Chính sách tín dụng được đo lường bằng 5 biến quan sát
(CSTD_1,2,3,4,5)
- Nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát (NV_1,2,3,4,5)
- Mạng lưới và cơ sở vất chất được đo lường bằng 4 biến quan sát
(ML_CSVC_1,2,3,4)
- 20 -
- Lãi suất được đo lường bằng 3 biến quan sát (LS_1,2,3)
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua công cụ chính hệ số tin cậy
Crombach alpha
Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số tin cậy crombach
alpha ≥ 0.6 sẽ được giữ lại để thực hiện nghiên cứu tiếp theo (Nunnally &
Burnstein 1994)
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến _ tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến
Uy tín Cronbach's Alpha = 0.791
Uytin_1
11.059 5.148 0.501 0.785
Uytin_2
10.794 4.411 0.672 0.704
Uytin_3

10.618 3.940 0.689 0.692
Uytin_4
10.853 4.614 0.553 0.764
CSTD Cronbach's Alpha = 0.740
CSTD_1 13.765 7.094 0.475 0.705
CSTD_2 13.471 6.984 0.343 0.760
CSTD_3 13.735 6.504 0.591 0.663
CSTD_4 13.618 5.698 0.650 0.632
CSTD_5 13.647 6.963 0.489 0.700
Nhan vien Cronbach's Alpha = 0.560
NV_1 13.471 4.742 0.367 0.488
NV_2 13.353 4.538 0.362 0.483
NV_3 13.441 4.557 0.384 0.525
NV_4 13.765 4.973 0.076 0.661
NV_5 13.735 3.352 0.613 0.295
Mạng lưới_CSVC Cronbach's Alpha = 0.691
ML_CSVC1 10.794 4.532 0.371 0.696
ML_CSVC2 10.853 3.826 0.597 0.541
ML_CSVC3 10.353 4.660 0.473 0.629
ML_CSVC4 10.529 4.499 0.475 0.627
Lai suat Cronbach's Alpha = 0.434
LS_1 7.371428571 3.416806723 0.038265328 0.6394491
LS_2 6.971428571 1.85210084 0.428312289 -0.014519
- 21 -
LS_3 7.028571429 1.85210084 0.357159534 0.1361162
Thang đo thành phần nhân viên có độ tin cậy Crombach alpha < 0.6 và biến
NV_ 4 có tương quan biến tổng < .30. Khi loại bỏ biến NV_4, ta được hệ số
Crombach alpha mới > 0.6. vì vậy ta nên bỏ biến NV_4 trong các bước nghiên
cứu tiếp theo
Thang đo thành phần lãi suất có độ tin cậy Crombach alpha < 0.6 , và biến

LS_1 có tương quan biến tổng < .30 khi loại bỏ biến LS_1, ta được hệ số
Crombach alpha mới > 0.6. vì vậy ta nên bỏ biến LS_1 trong các bước nghiên cứu
tiếp theo.
Các thành phần còn lại có crombach alpha > 0.6 và tương quan biến tổng
đạt yêu cầu cho nên các biến đo lường của các thành phần này được giữ lại trong
phân tích EFA
- 22 -
2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tôi rút ra mô hình nghiên cứu cho đề tài
này như sau:
Các giả thuyết nghiên cứu :
H1: Uy tín của ngân hàng được đánh giá càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách
hàng càng cao.
H2: Chính sách tín dụng của ngân hàng được đánh giá càng tốt thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao.
H3: Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất của ngân hàng càng được đánh giá tốt thì
sự thỏa mãn của khách hàng càng cao.
- 23 -
Uy tín
Chính
sách tín
dụng
Mạng lưới,
cơ sở vật
chất
Nhân viên
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Lòng trung
thành của khách

hàng
Lãi suất
H4: Nhân viên ngân hàng càng được đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng
càng cao.
H5: Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng càng cao thì
lòng trung thành của họ đối với ngân hàng càng cao.
H6: Lãi suất cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng
càng cao.
H7: có mối quan hệ qua lại giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh
mô hình và thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng. Trên cơ sở kết
quả của nghiên cứu này, một mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng
gồm năm thành phần được đưa ra, bao gồm uy tín, chính sách tín dụng, mạnh lưới
phân bổ và cơ sở vật chất, nhân viên ngân hàng.
- 24 -
CHƯƠNG IV: THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN
Chương này sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát. Tiếp theo, trình bày
kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái
niệm nghiên cứu đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để thực hiện kiểm định
mô hình nghiên cứu.
1. Đặc điểm của mẩu khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đến giao dịch tại
các chi nhánh của Sacombank (chi nhánh quận 10, chi nhánh Trần Hưng Đạo, chi
nhánh Chợ Lớn, chi nhánh quận Tân Bình). Cỡ mẫu khảo sát là 150.
Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu
bằng bản câu hỏi. Bản câu hỏi được phát để khách hàng trả lời trong lúc chờ đến
lượt giao dịch, sau 15 phút sẽ thu lại. Số phiếu được phát ra là 200 phiếu, số phiếu
trả lời hợp lệ là 182, sau khi lọc dữ liệu còn lại được 150 phiếu dùng để phân tích.
Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Giới tính
Nữ 49 32.7 32.7
Nam 101 67.3 100.0
Tổng 150 100.0
Phân loại nhóm khách hàng
Khách hàng cá nhân 112 74.7 74.7
Khách hàng công ty 25 16.7 91.3
Khách hàng cá nhân và công ty 13 8.7 100.0
Tổng 150 100.0
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.1. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến
một số tiêu chuẩn:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett ≤ 0.05
- 25 -