Các nhân tố tác động đến hoạt động marketing của công ty cổ phần sữa vinamilk

Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
A. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CP SỮA VINAMILK.
1. Giới thiệu chung:
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập trên cơ sở quyết định
số 155/2003QĐ-BCN ngày 01/10/2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh
nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy
Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP
Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 01/12/2003, Công ty là doanh nghiệp
Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp. Vốn điều lệ đăng ký hiện nay của công ty là
1.590 tỷ đồng, trong đó cổ đông Nhà nước chiếm 50,01% vốn cổ phần, cổ đông nội bộ
chiếm 13,10% và cổ đông bên ngoài chiếm 36,89%
2. Hoạt động của công ty:
- Ngành, nghề kinh doanh và các sản phẩm chính: sản xuất và kinh doanh sữa hộp,
sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm
từ sữa khác. Ngoài ra, công ty Vinamilk còn kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị
phụ tùng, vật tư, hóa chất, nguyên liệu; kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản;
kinh doanh kho bãi, bến bãi; kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa; sản xuất
mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang – xay – phin – hòa
tan; và sản xuất, kinh doanh một số ngành nghề khác theo phạm vi cho phép của pháp
luật.
- Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty: Công ty có trụ sở chính tại 36-38 Ngô
Đức Kế, Quận 1, Tp.HCM. Công ty có 8 nhà máy sữa, trong đó có 3 nhà máy và 1 xí
nghiệp kho vận tại Tp.HCM cùng 5 nhà máy đặt tại các tỉnh như: Đồng Nai, Cần Thơ,
Quy Nhơn, Nghệ An, Hà Nội.
3. Điểm mạnh của Công ty CP sữa Vinamilk.
3.1. Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.
Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập vào
năm 1976 và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
3.2. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa

chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà
phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty.
3.3. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 1
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240
nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả
nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất
nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu
dùng.
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm phán các
hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và Mỹ.
3.4. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy
Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng
tốt với giá cao. Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện
tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.
Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho
phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng
tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản
xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
3.5. Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác
định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp,
những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với
khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6
đến 12 tuổi đã giúp công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk
Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk

Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi
vào tháng 12 năm 2007.
Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ
thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ
phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng
và thị hiếu tiêu dùng.
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững
Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong
ngành. Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và
giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến
hôm nay. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 2
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
3.6. Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế:
Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để
ứng dụng vào dây chuyền sản xuất, là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống
máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về
công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực
thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này
và quy trình sản xuất. Ngoài ra, vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt
chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị
công thêm khác.
4. Điểm yếu của công ty CP sữa Vinamilk.
4.1. Hệ thống marketing chưa tốt
Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng
khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến
người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa
tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk

chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa
hoàn nguyên, sữa tiệt trùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao
hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến
hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại
chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng.
4.2. Công tác chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm chưa thực sự tốt
Sản phẩm sữa là sản phẩm rất nhạy cảm với các công đoạn bảo quản, vận
chuyển. Nếu các khâu này làm không tốt thì người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm sữa
không bảo đảm chất lượng như ban đầu. Do đó, chăm sóc khách hàng là vấn đề được đặt
lên hàng đầu. Thế nhưng chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Vinamilk vẫn còn kém.Vinamilk đủ sức cạnh tranh ngang ngửa với các đối thủ nước
ngoài đang kinh doanh mặt hàng sữa tại Việt Nam do có một chiến lược về giá hợp lý,
đa dạng về sản phẩm, mẫu mã và chất lượng không thua kém các sản phẩm nhập khẩu,
nhưng xét cho cùng, vẫn còn khá nhiều bất cập trong khâu chăm sóc khách hàng như đã
nói. Một cái tốt không thể bù cho nhiều cái chưa tốt được.
4.3. Hệ thống phân phối và bán lẻ chưa chọn lọc
Hệ thống phân phối và bán lẻ của các công ty sữa trong nước nói chung và của
Vinamilk nói riêng chưa chặt chẽ trong khâu lựa chọn, ký kết hợp đồng phân phối với
các đại lý. Các đại lý và điểm bán lẻ chính là kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu
dùng, nếu không có những quy định chặt chẽ về điều kiện kho tàng, bảo quản, dịch vụ…
sẽ làm mất uy tín của công ty. Nhiều hộp sữa do không được bảo quản đúng quy cách
nên trước khi tới tay người tiêu dùng bao bì đã bị biến dạng, biến chất, quá hạn….
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 3
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
Vinamilk nên có những khuyến cáo và công bố cụ thể các đại lý phân phối chính hãng
trên các phương tiện thông tin đại chúng để mọi người biết rõ. Đồng thời có cam kết bồi
thường sản phẩm vi phạm chất lượng được mua tại đại lý của công ty nếu có lý do chính
đáng, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn với sản phẩm sữa nội.
B. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK.

Hiện nay, ở Việt Nam xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng gia tăng giúp cho nghành
công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây. Trong đó, Công ty cổ phần
sữa Vinamilk được đánh giá là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, tuy nhiên để cạnh
tranh trong thị trường tiêu thụ sản phẩm với các thương hiệu khác, Vinamilk cần phải
quan tâm đến việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường để đưa ra các chiến lược
maketing phù hợp cho công ty.
Môi trường maketing của một công ty ( doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ
thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định maketing
của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt
hoặc không tốt tới các quyết định maketing của công ty.
Môi trường maketing được phân thành 2 loại: Môi trường maketing vi mô và môi
trường maketing vĩ mô. Sau đay ta sẽ đi phân tích tác động của 2 loại sản môi trường
này đến chiến lược maketing của công ty sữa Vinamilk
I. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. Nhân khẩu
Dân số Việt Nam có quy mô lớn, theo Cục thống kê cho biết dân số cả nước năm
2010 là 89,57113 triệu người. Theo dự báo của Tổng cục thống kê, với phương án mức
sinh trung bình, dân số Việt Nam sẽ đạt 95,3 triệu người vào năm 2019, 102,7 triệu
người vào năm 2029, 108,7 triệu người vào năm 2049.
Với sự gia tăng nhanh của quy mô dân số ở Việt Nam, đã mở ra cho Vinamilk thị
trường sữa rộng lớn, tạo cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu. Hầu hết các sản
phẩm sữa hiện nay được tiêu thụ mạnh ở khu vực thành thị, ở khu vực nông thôn còn
nhiều hạn chế. Công ty cần có những chính sách phù hợp để có thể mở rộng thị trường ở
khu vực nông thôn, vùng núi nơi dân số tập trung đông đúc, chiếm 80% dân số.
2. Kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam được các chuyên gia nước ngoài đánh giá là nước có tiềm
năng lớn, trong thời gian gần đây nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng không mấy
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 4
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
khả quan, bị sụt giảm so với các nước trong khu vực. Cuối năm 2008, đầu năm 2009

trong bối cảnh cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong toàn cầu, các nền kinh tế lớn
đều rơi vào tình trạng suy thoái, giảm phát, Chính phủ Việt Nam đã thực hiện một loạt
các chính sách thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng.Tuy nhiên Việt Nam đã phải đánh đổi
mục tiêu tang trưởng bằng lạm phát và đống tiền yếu. Hiện nay tỉ lệ lạm phát của Việt
Nam đang tăng cao, luôn ở mức 2 con số. Chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam 6 tháng
đầu năm 2011 tăng 16,03 so với bình quân cùng kỳ năm 2010.
Từ đây cho thấy một sự thật đáng buồn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và công ty sữa Vinamilk nói riêng.
Sự sụt giảm giá chứng khoán trong thời gian qua cũng ảnh hưởng không nhỏ đến
công ty Vinamilk
Tuy nhiên mức sống của người dân Việt Nam trong thời gian qua cũng được
đánh giá tương đối tốt, thu nhập bình quân đầu người trong cả nước là 1.387.200
đồng/người. Trong đó thu nhập bình quân ở khu vực thành thị là 2.129.700 đồng/người,
khu vực nông thôn là 1.070.500 đồng/người. Mặc dù vậy, do lạm phát tăng cao nên sức
mua của người tiêu dùng cũng có hạn.
Trên đây là những thách thưc đối với công ty sữa Vinamilk. Công ty cần có
những chiến lược maketing đúng đắn trong vấn đề sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Nhất
là hiện nay nền kinh tế đang roi vào lạm phát, giá nguyên liệu tăng cao nên giá sữa cũng
có xu hướng tăng theo.
3. Tự nhiên.
Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên của Việt Nam biến đổi khôn
lường, hạn hán, lũ lụt kéo dài gây ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp. Đối với công ty
sữa Vinamilk môi trường tự nhiên không chỉ làm ảnh hưởng tới việc chăn nuôi bò sữa,
cung cấp nguồn sữa nguyên liệu, mà còn làm ảnh hưởng tới việc đóng gói, bảo quản sản
phẩm nhất là sữa tươi
Bên cạnh đó là sự ô nhiễm môi trường với sự gia tăng của các chất độc hại làm
ảnh hưởng tới chất lượng nguồn sữa tươi và đặc biệt là sự ảnh hưởng đến sức khỏe của
con người.
4. Khoa học kỹ thuật.
Yếu tố Khoa học - Công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh

nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hiện nay các thiết bị công
nghệ sản xuất mà Vinamilk đang sử dụng đều đạt tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ
đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các hãng cung cấp các thiết bị ngành sữa nổi
tiếng như: Trota Pak (Thụy Điển), AVP(Đan Mạch). Các dây chuyền có tính đồng bộ,
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 5
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động hoặc bán tự động, đáp ứng các yêu cầu chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
5. Chính trị - pháp luật.
5.1. Về chính sách xuất khẩu.
Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sữa trong những năm qua chưa thúc
đẩy được phát triển sữa nội địa. Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới
tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutch lady,
đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn nguyên liệu sữa tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì
đảm bảo chắc chắn chương trình tăng sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.
Mặt khác, hiện nay Việt Nam có dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định,
đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm hơn, với môi
trường được thiên nhiên ưu đãi. Bên cạnh đó có những chính sách hỗ trợ của nhà nước
trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân. Với chính
sách này tạo điều kiên cung cấp đầu vào nguyên liệu cho Công ty rất lớn.
Các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy
dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt
cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho
ngành sữa Việt Nam. Báo cáo tổng kết thi trường Việt nam của một công ty sữa đa quốc
gia nêu rõ :GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn
khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày
càng lớn của người tiêu dùng với các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược
phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10
năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn

nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng sức
cạnh tranh. Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa việt nam
gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và
quản lý Để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá cả rẻ hơn.
Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc hội
nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại
việc nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như
Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản
lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta
luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều ấy làm cho giá của các loại
sữa tăng cao chúng ta đa không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên
nhiên của chúng ta đa ban tặng. tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam còn rất
cao (70% trong tiêu dùng).
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 6
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
5.2. Về chính sách Thuế.
Theo cam kết gia nhập WTO, mức thuế xuất khẩu sữa bột thành phẩm đến năm
2012 là 25%, nhưng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện
cho các sản phẩm sữa bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.
Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam
vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước
không đáp ứng được nhu cầu.
6. Văn hóa.
Dù là một đất nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc
điểm phẩm chất cũng như phong thái văn hoá, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành một
lối sống vừa có tính nhân loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam.
Những phương thức sản xuất trên tiến và hiện đại của thế giới đã mở mang và
nâng cao tầm hiểu biết cũng như phương thức hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế - xã
hội, khắc phục tầm tư duy và thao tác của nền sản xuất nông nghiệp, thủ công; nâng
chúng lên tẩm tư duy và thao tác của nền sản xuất công nghiệp.

Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá, khoa học, công nghệ, v.v. với các
phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế, các cách thức tổ
chức, quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v. của các nước phát triển đã
đến với Việt Nam.
Khi lối sản xuất được hiện đại hoá với cách thức năng động và hiệu quả thì một
thế giới sản phẩm phong phú với chất lượng cao được tạo ra. Điều đó đáp ứng ngày
càng tốt nhu cầu tiêu thụ của xã hội. Toàn cầu hoá là điều kiện cho việc trao đổi xuất
nhập sản phẩm của các nền sản xuất xã hội trên thế giới. Do đó, Việt Nam dù là nơi sản
xuất còn yếu cả về số lượng mặt hàng lớn chất lượng sản phẩm, nhưng nhờ quá trình
trao đổi sản phẩm trong giao lưu kinh tế mà chúng ta có được một thị trường sản phẩm
phong phú, đa dạng, chất lượng cao. Điều đó, một mặt, do cơ hội cho sự phát triển đối
sống vật chất và tinh thần; mặt khác, nâng cao khả năng lựa chọn tiêu dùng theo khả
năng kinh tế vì sở thích cá nhân.
Vinamilk đánh trúng vào tâm lý của khách hàng hướng về các truyền thống của
dân tộc khi đưa ra các hình ảnh quảng cáo về những chú bò khỏe khoắn trên đồng cỏ
Việt Nam thể hiện giá trị lao động của người Việt, hình ảnh quảng cáo với nội dung
“sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, và các chiến dịch từ thiện quyên góp khác… điều
đó đã tạo ra tâm lý thúc đẩy khách hàng mua hàng để ủng hộ nhiều hơn.
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 7
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
II. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Môi trường maketing vi mô là tất cả những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc
phục vụ khách hàng của công ty.Những lực lượng này gồm có: Các lực lượng bên trong
công ty, các lực lượng bên ngoài công ty ( các nhà cung ứng, các nhà môi giới maketing,
đối thủ maketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
1. Công ty (The company).
Được thành lập năm 1976 với tên gọi là Công ty Sữa cà phê Miền Nam, qua 3 lần
đổi tên nay công ty có tên là Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk. Qua 35 năm
xây dựng và trưởng thành Công ty đã đạt được nhiều danh hiệu do nhà nước trao tặng.
Công ty xác định mục tiêu là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược kinh

doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
- Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới
- Phát triển toàn diện danh mục sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng
lớn đồng thời mở rộng các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
- Xây dựng thương hiệu
- Tiếp tục nâng cao và quản lý hệ thống cung cấp
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy
Với sự phát triển và định hướng mục tiêu rõ ràng ta nhận thấy được sự thống nhất
cao và đoàn kết nội bộ trong công ty.Qua đó mà tạo ra môi trường thuận lợi để Công ty
đưa ra những quyết định về chiến lược maketing của Công ty.
2. Các lực lượng bên ngoài Công ty:
2.1 Nhà cung ứng ( Suppliers).
Nhà cung ứng là những công ty và những cá thể cung cấp các yếu tố đầu vào cho
công ty.
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu của công ty phải đảm bảo chất lượng và ổn
định. Xây dựng các mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách
đánh giá, hỗ trợ tài chính cho công ty. Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp
sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được sản xuất trong nước. Ngoài ra còn nhập khẩu
sữa bột tại Australia, Newzealand đáp ứng nhu cầu sản xuất về số lượng và chất lượng.
Hiện tại Công ty cũng phát triển nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên
Quang để chủ động về nguồn nguyên liệu sữa cho các nhà máy chế biến, đảm bảo sản
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 8
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
xuất ổn định lâu dài. Ngoài ra Công ty còn kết hợp với công ty Campia xây dựng trung
tâm huấn luyện kỹ thật nuôi bò sữa ở Lâm Đồng.
Tuy hiện nay có các nhà máy cung cấp sữa ổn định và một phần cũng tự cung
ứng được một phần nhỏ sữa nguyên liệu cho sản xuất nhưng một sự thay đổi nhỏ về số
lượng, chất lượng, giá cả của các nhà cung cấp trên cũng tác động đến sản xuất của
Công ty. Những thay đổi đó có thể ảnh hưởng có lợi hoặc bất lợi cho công ty, và vì vậy
maketing Công ty cần theo dõi sát sao sự biến động này mà có những quyết định

maketing sản phẩm phù hợp.
2.2 Những người trung gian maketing ( Maketing intermediaries).
a. Các nhà tổ chức môi giới thương mại
Công ty sữa Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam, hiên nay Công ty có
240 nhà phân phối độc lập, 1400 đại lý cấp 1, cũng như mang lưới phân phối trải đều
khắp toàn quốc với hơn 5000 đại lý và 140000 điểm bán lẻ, thực hiên phân phối hơn
80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình Vinamilk đã mở
14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí
Minh và Cần Thơ.
Vinamilk còn phân phối sản phẩm thông qua các hệ thông siêu thị, Metro,bệnh
viện , trường học…Ngoài ra sữa Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước như:
Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Khu vực Trung Đông, Các nước Đông Nam Á….
Đội ngũ bán hàng của công ty có nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân
phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quản bá sản
phẩm của Công ty. Đội ngũ bán hang kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phát
triển các mối quan hệ với các nhà phân phối và điểm bán lẻ mới.
b. Công tác vận chuyển.
Trong công tác vận chuyển, bảo quản sản phẩm có nhiều hạn chế.Thị trường
phân bố của sữa Vinamilk rộng lớn từ thánh thị đến nông thôn nên Công ty công ty
không thể bao quát hết được mà chỉ giám sát thông qua các nhà phân phối, các đại lý
chính uy tín. Còn những điểm bán lẻ trong quá trình vận chuyển, bốc dỡ đều làm ảnh
hưởng đến bao bì sản phẩm và công tác bảo quản cò chưa đảm bảo. Điếu đó làm ảnh
đến lòng tin của khách hàng vào sản phẩm.
c. Công tác cung ứng dịch vụ maketing
Ngày nay, với sự phát triển nhanh của nền kinh tế thị trường Việt Nam ngày càng
xuất hiện nhiều tổ chức cung ứng về dịch vụ maketing như: Công ty cung ứng dịch vụ
maketing, các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thông ( đài phát thanh, đài
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 9
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
truyền hình…) tạo cơ hội cho maketing sản phẩm của Vinamilk đến từng tổ chức, hộ gia

đình
Vinamilk cũng có nhiều chính sách quảng cáo sản phẩm trên truyền hình cho các
sản phẩm sữa tươi Vinamilk, sữa chua uống Vinamilk, sữa Dielac, sữa Ông thọ…
2.3 Đối thủ cạnh tranh (Compettitors).
Do Việt Nam gia nhập thị trường kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sự
cạnh trang của các sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế như Abbott,
MeadJonhson, Friso và các nhà sản xuất có cơ sở trong nước như: Dutch Lady,
Mutifood, Hanoimilk, Mộc Châu….
Nhưng đối thủ lớn nhất của Vinamilk hiện nay là Dutch Lady( Sữa cô gái Hà
Lan). Vinamilk cần phải tính táo để phân tích về đối thủ cạnh tranh và mong muốn của
khách hàng, tìm ra các loại sản phẩm đồ uống khác để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
2.4 Khách hàng (Customers).
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng, phục vụ cho nhiều đối tượng
người tiêu dùng, các dòng sản phẩm chuyên biệt nhắm đến một số khách hàng mục tiêu
như: trẻ nhỏ, người già…Bên cạnh đó là kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách
hàng các sản phẩm tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
Với nhiều chủng loại sản phẩm như: sữa tươi uống, sữa chua uống, sữa đậu nành
uống với nhiều hương vị dâu, cam, không đường, có đường…Thích hợp với mọi lứa
tuổi, được người tiêu dùng ưa chuộng.
Các loại sữa bột phong phú: sữa bột Dielac dành cho bà mẹ, trẻ em với nhiều độ
tuổi khác nhau.
Các loại sữa đặc Ông thọ, Ngôi Sao Phương Nam dành cho mọi nhu cầu…
Thị trường khách hàng tiêu thụ rộng lớn là một tiềm năng đối với các công ty sản
xuất và cung ứng sữa ở Việt Nam. Sữa Vinamilk trong thời gian qua đã tập trung đánh
trúng vào tâm lý cảu người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên công ty cũng cần phải phân
tích kỹ đối tượng khách hàng để thị trường sản phẩm của mình ngày càng mở rộng và
tiêu thụ nhiều hơn.
Ngoài đối tượng khách hàng trong nước, Vinamilk cũng đã chinh phục được đối
tượng khách hàng tiềm năng nước ngoài.

2.5 Công chúng trực tiếp ( Publics).
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 10
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
Là nhóm người có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Cad hóm công chúng
gồm: Tài chính, truyền thông , cộng đồng-tổ chức xã hội, chính phủ, chính quyền địa
phương, nhân viên.
Là công ty cổ phần niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh
ngày 19 tháng 1 năm 2006 với mã giao dịch là VNM, là công ty sản xuất sữa hàng đầu
Việt Nam, Vinamilk có nhiều lợi thế trong giới tài chính, việc huy động đảm bảo nguồn
vốn từ các ngân hàng, cổ đông với công ty sẽ dễ dàng hơn.
Với mong muôn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vinamilk luôn quan tâm đến các khâu quảng cáo, truyền thông trên các đài phát thanh,
truyền hình, báo chí… Thương hiệu Vinamilk được chọn là “thương hiệu nổi tiếng” và
là 1 trong 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006,
Vinamilk cũng được bình chọn tốp “10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995
đến năm 2007.
Trong nhiều năm công ty Vinamilk luôn quan tâm đến công tác tài trợ cho các
hoạt động: các quỹ học bổng cho trẻ em, phụng dưỡng 20 mẹ Việt Nam anh hùng, xây
72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương….Ngoài ra Vinamilk còn tài trợ nhiều
chuong trình truyền hình khác như:bóng đá thiếu niên- Nhi đồng toàn quốc mang tên
cúp Vinamilk, chương trình trò chơi truyền hình “Vượt lên chính mình”,”Bản tin dự báo
thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”….
Với việc thường xuyên xuất hiện trên quảng cáo truyền hình, tham gia nhiều
chương trình tài trợ, được các báo, đài nhắc đến liên tục là cơ hội để Vinamilk quảng bá
rộng rãi sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Tuy nhiên với vụ việc sữa nhiễm chất melaminne, và công ty cũng đã chính thức
nhận trách nhiệm về việc sữa tươi tiệt trùng 220ml của công ty có nhiễm chất này và
việc công ty giải thích rằng do một số lý do trong khâu đóng gói và vận chuyển. Việc
này cũng ảnh hưởng khà nhiều đến tâm lý người tiêu dùng, chính điều này đã làm cho
doanh thu của công ty sụt giảm mạnh. Và đây thực sự là một “bài học lớn đối với Công

ty”
III. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
• Củng cố, xây dựng và phát triển hệ thống các thương hiệu mạnh .
• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh sản phẩm mới .
• Củng cố hệ thống phân phối nhằm đảm bảo thị phần.
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi được chủ
động .
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 11
Các nhân tố trong môi trường maketing của Công ty
• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa, hướng tới một
lượng khách hàng rộng lớn.
• Tái cấu trúc thương hiệu Cafe Moment, xây dựng Moment thành một nhãn
hàng đem lại doanh số lớn của Vinamilk .


Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) Trang 12