quản trị chiến lược thương hiệu subway

2011
GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
MỤC LỤC
4.3.3. Các khả năng 48
4.4. Xác định năng lực cốt lõi 48
Trang 2
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
PHẦN 1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN,
SỨ MỆNH - VIỄN CẢNH
1.1 Giới thiệu Subway
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay có rất nhiều cửa
hàng phục vụ đồ ăn nhanh mọc lên nhưng khi nhắc đến fast food chúng ta không thể
không nhắc tới Subway. Subway là thương hiệu thức ăn nhanh được sở hữu bởi Tập
đoàn Doctor’s Associated. Cuối năm 2010 Subway có hơn 33000 cửa hàng trên 90
quốc gia, trong đó có khoảng 25000 cửa hàng tại Mỹ. Tất cả cửa hàng đều là nhượng
quyền và không thuộc sở hữu của công ty. Theo tính toán, thì 70% cửa hàng nhượng
quyền của Subway là do các thành viên cũ mua lại, mở thêm chi nhánh. Subway hiện
tại có khoảng hơn 150000 nhân viên làm việc tại các nhà hàng trên toàn cầu. Subway
kinh doanh sản phẩm là bánh mì sandwich, sa lát là một trong những nhà hàng thức
ăn nhanh có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh.
1.2 Lịch sử hình thành
Năm 1965, để thực hiện được mơ ước trở thành bác sĩ đa khoa của mình, Fred
DeLuca đã tìm cách chi trả cho các chi phí học tập của mình bằng cách mở một cửa
hàng bánh sandwich. Với khoảng đầu tư 1000$ tiến sĩ Peter Buck trở thành đối tác của
Fred. Tháng 8 năm 1965 cửa hàng đầu tiên được mở tại Bridgeport, Connecticut. Ban
đầu có tên là “Pete’s Super Supmarines”. Họ đặt mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10
năm tới.
Năm 1968, lần đầu tiên tên Subway được sử dụng.
Năm 1974, chuỗi nhà hàng của Subway đạt 16 nhà hàng, Fred biết rằng họ
không thể đạt mục tiêu 32 cửa hàng của mình nên họ bắt đầu nhượng quyền thương

mại, ra mắt thương hiệu SUBWAY ®, đây là bước ngoặc trong quá trình phát triển
của Subway.
Năm 1984, nhà hàng thứ 400 tại Mỹ sẽ được mở tại Dallas, Subway trở thành
một chuỗi trên thị trường quốc tế với việc mở một nhà hàng tại Bahrain.
Trang 3
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Năm 1992. Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng đầu tiên
được mở tại Nhật Bản và Ả Rập Xê Út.
Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng và đã vượt qua Mc Donald’s về số nhà
hàng trên thế giới.
Năm 2010, các nhà hàng của Subway có mặt trên khắp nước Mỹ và Canada,
Subway đạt 33000 nhà hàng trên toàn thế giới.
1.2.1 Sản phẩm
Các sản phẩm chính của Subway:
• Sandwich
• Sa lát
• Súp
• Bánh qui
Với Subway thì mọi người có thể tạo thực đơn theo sở thích và nhu cầu dinh dưỡng
của mình, điều này làm cho thực đơn của Subway thêm phong phú. Sản phẩm
sandwiches rất phổ biến, Subway phục vụ gần 2800 bánh sandwich và sa lát mỗi phút.
1.2.2 Người sáng lập Subway
Fred Deluca là người sáng lập chuỗi cửa hàng Subway. Ông sinh năm 1948 tại
thành phố New York, Mỹ. Khi còn là thiếu niên, DeLuca mong muốn đi học đại học
để nghiên cứu y học, nhưng ông đã sớm nhận ra rằng không đủ tiền để trang trải học
phí sau khi làm một công việc với mực lương chỉ với 1,25$/ giờ việc trong một cửa
hàng phần cứng vào mùa hè trước khi học đại học. Trong lúc thất vọng, anh ta hỏi
Tiến sĩ Peter Buck, một nhà khoa học hạt nhân, một người bạn của gia đình và Buck
đã thích ý tưởng nhà hàng thức ăn nhanh lành mạnh của DeLuca – một sự thay thế
khác ít béo hơn so với KFC và các loại bánh pizzar đã rất phổ biến vào thời điểm trên

và Pete Buck trở thành đồng chủ sở hữu cửa hàng khi cho Fred vay 1000$.
Vào đầu mùa hè năm 1965, ở tuổi 17 năm tuổi, DeLuca mở cửa hàng đầu tiên của
mình tại Bridgeport, Connecticut. Tuy nhiên, vào cuối của mùa hè, chỉ có 6 đô la còn
lại từ 1.000 đô la ban đầu. Không nản lòng, Buck gợi ý một chiến lược táo bạo, mới đó
là mở một cửa hàng để tăng sự có mặt trên thị trường. Cửa hàng mới này cũng thất bại.
Trang 4
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Vẫn không nản lòng, người đồng sáng lập, bây giờ mở một cửa hàng thứ ba. Lần này,
họ đã cố gắng một cái gì đó hơi khác lạ: họ đã thay đổi tên. Pete’s submarine đã trở
thành Subway. Bằng những nỗ lực và niềm đam mê không ngừng, kinh doanh cuối
cùng cũng thu được lợi nhuận là 7.000 đô la. DeLuca đã theo đuổi ước mơ trước đó
của ông đó là đi học đại học và tốt nghiệp từ trường Đại học Bridgeport, ông đã mở
được 30 cửa hàng trong một thập kỷ.
Năm 1974, ông đã nhờ một người bạn giúp đỡ ông phát triển việc kinh doanh của
mình và đã mở thêm 15 của hàng vào cuối thập kỉ. Sau 46 năm hoạt động với hơn
35000 cửa hàng trên khắp thế giới, Fred vẫn còn là vị CEO vĩ đại của Subway.
Fred đã rất thành công trong việc mở rộng các cửa hàng bằng hình thức nhượng
quyền kinh doanh với một suy nghĩ đó là “cho mọi người cơ hội tạo nên thành công
bằng chính doanh nghiệp liên doanh của mình”, ông còn khuyên mọi người có ý định
muốn kinh doanh rằng “nên vạch ra những thứ ưu tiên khi đọc về thông tin việc
nhượng quyền trên phương tiện truyền thông, tham dự các buổi hội thảo nhượng
quyền tại địa phương để có cảm nhận tốt hơn về những lựa chọn của mình, xem xét
nguồn vốn đầu tư và tham khảo lời khuyên từ các ngân hàng của bạn cho phù hợp với
việc kinh doanh. Những hành động này sẽ giúp cho bạn lựa chọn cơ hội đúng đắn khi
đầu tư”
1.3 Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh
1.3.1 Sứ mệnh
Subway’s missions statement
“To provide the tools and knowledge to allow entrepreneurs to successfully
compete in the QSR industry worldwide by consistently offering value to consumers

through providing great-tasting food that is good for them and made the way they like
it” (2005)
“Delight every customer so they want to tell their friend-with great value
through fresh, delicious, made-to-order sandwiches, and an exceptional experience”
(2011)
Trang 5
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Bản Tuyên bố sứ mệnh của Subway
“Cung cấp các công cụ và kiến thức cho phép các nhà doanh nghiệp cạnh tranh
thành công trong ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) trên toàn
thế giới bằng cách luôn cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp
thức ăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ và làm theo cách mà họ thích thú” (2005)
“Làm hài lòng mỗi khách hàng để họ muốn kể cho bạn của mình điều đó - với
những giá trị tuyệt vời thông qua những chiếc bánh sandwich tươi, ngon, có thể thiết
kế và gọi món theo ý muốn, và một trải nghiệm độc đáo” (2011)
Những cam kết và giá trị mà Subway mang tới cho các bên hữu quan:
- Khách hàng: khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất làm nên thành
công của Subway. Vì vậy công ty luôn cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao,
dịch vụ độc đáo và những giá trị tốt.
- Các đối tác kinh doanh: Subway cam kết cung cấp cơ hội, tạo điều kiện
để các doanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức và trình độ chuyên môn,
có thể cạnh tranh và kinh doanh có lãi trong ngành công nghiệp thức ăn
nhanh.
- Nhân viên: một bên hữu quan cũng hết sức quan trọng đó là nhân viên
của Subway. Ở Subway thì mỗi cá nhân đều được tôn trọng, họ được tạo
điều kiện để phát triển bản thân, được khuyến khích và tự do đưa ra các
ý kiến, ý tưởng mới nhằm phát huy hết khả năng, thế mạnh của mỗi cá
nhân.
- Xã hội: Xung quanh công ty còn rất nhiều các cá nhân, tổ chức khác,

chính vì vậy mọi hoạt động của Subway đều có thể ảnh hưởng tới đến xã
hội. Nhận thức rõ được điều này, Subway đã xác định trách nhiệm của
mình đối với cộng đồng mà công ty là một phần trong đó. Subway luôn
coi trọng sức khỏe cộng đồng bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt cho
sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đồng trong phạm vi và nguồn lực cho
phép.
Trang 6
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
• Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh
Tuyên bố sứ mệnh cho ta biết được mục đích và đặc điểm của tố chưc – đây cũng
là điểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược.
Subway hướng đến phục vụ tất cả các khách hàng khác nhau với cùng một nhu cầu
về một bữa ăn nhanh, lành mạnh có chế độ dinh dưỡng thích hợp. Và Subway tìm cách
làm hài lòng khách hàng bằng cách cung câp thực phẩm tươi ngon và mang lại trải
nghiệm độc đáo cho khách hàng. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà
khi thưởng thức Subway một lần thì sẽ còn quay sau đó để thưởng thức món ăn của
họ. Để có thể làm được điều đó Subway luôn đặt mình vào vị trí khách hàng, mong
muốn cửa hàng phải hoạt động như thế nào. Từ đó Subway đề ra những ý tưởng độc
đáo.
• Các giá trị còn được lưu trữ qua các bản tuyên bố
Trải qua 45 năm hoạt động trong lĩnh vực thức ăn nhanh, có thể thấy được sự thành
công đáng kể của Subway, một tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đã giúp Subway định
hướng được hoạt động của mình. Từ lúc đầu thành lập cho đến 2005, sứ mệnh của
Subway là tập trung vào việc cung cấp các kiến thức và công cụ cần thiết cho các nhà
doanh nghiệp để họ có thể kinh doanh cạnh tranh trong ngành công nghiệp thức ăn
nhanh trên toàn thế giới, điều này đã cho phép các bên được nhượng quyền có cơ hội
thành công trong kinh doanh, việc sở hữu một của hàng Subway, thì cửa hàng đó là
một phần của chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu được
công nhận nhất và nó sẽ nhận được sự hỗ trợ và kinh nghiệm đi kèm. Có thể nói chính
điều này đã khiến Subway thu hút được nhiều người thành lập cửa hàng nhượng quyền

trên khắp thế giới. Hiện nay, sứ mệnh của Subway có thay đổi một ít so với trước, với
số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều như thế, việc tập trung vào khách hàng để phát
triển là điều đúng đắn. Subway chuyển sang tập trung vào sự hài lòng hơn lúc nào hết
và chính điều đó sẽ giúp Subway tồn tại trong lĩnh vực cạnh tranh gay gắt như hiện
nay.
Qua hai bản tuyên bố sứ mệnh, trong từng thời điểm mà Subway đưa ra những sứ
mệnh cho mình nhưng nhìn chung, điều cốt lõi không thay đổi qua năm tháng hoạt
Trang 7
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
động của cửa hàng đó là “làm thỏa mãn khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và
dịch vụ”. Khi Subway định hướng vào khác hàng thì nó sẽ có được những cách thức
bảo vệ công ty tránh khỏi sự lạc hậu về nhận thức khi có sự thay đổi về nhu cầu.
1.3.2 Viễn cảnh
Subway’s Vision:
“Be the #1 Quick Serivce Restaurant (QSR) franchise in the world, while delivering
fresh, delicious sandwiches and an exceptional experience.”
Viễn cảnh của Subway:
Trở thành cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh nhượng quyền số 1 trên thế giới khi mang
đến những chiếc bánh sandwich tươi ngon và trải nghiệm độc đáo.
Giá trị cốt lõi:
• Family – We build our relationships by serving each other, our customers and
our communities, much as we do within our own families.
Gia đình – Chúng tôi xây dựng mối quan hệ bằng cách phục vụ lẫn nhau -
khách hàng và cộng đồng của chúng tôi - tốt như chúng tôi phục vụ cho chính gia đình
của mình.
Subway là một trong số những cửa hàng đầu tiên thực hiện chính sách cho
khách hàng chứng kiến toàn bộ quy trình làm bánh. Tạo ra một không khí làm cho
khách hàng cảm thấy giống như trong nhà của mình. Ngoài ra khách hàng có thể thêm
bớt các thành phần trong nhân bánh theo ý thích của mình.
• Teamwork – We challenge ourselves and each other to succeed through

teamwork, against shared goals and to be accountable for our responsibilities.
Làm việc nhóm – Chúng tôi thách thức chính mình và mọi người để đạt được
thành công thông qua làm việc nhóm, đạt được mục tiêu chung và chịu trách nhiệm
cho công việc của mình.
Chuỗi cửa hàng Subway cung cấp chương trình và nguồn thông tin tạo ra kiến
Trang 8
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
thức cần thiết cho doanh nghiệp được nhượng quyền. Người được nhượng quyền sở
hữu cửa hàng và vận hành dưới tên tuổi của Subway. Do đó để đạt thành công,
Subway và những người được nhượng quyền của mình phải làm việc hiệu quả với
nhau. Và đây cũng là một trong những điểm mạnh của Subway.

• Opportunity – We create an entrepreneurial, ever-growing SUBWAY
community, increase the opportunity for everyone.
Cơ hội – Chúng tôi tạo ra cộng đồng doanh nghiệp Subway không ngừng phát
triển, tạo ra cơ hội cho mọi người.
Subway lớn mạnh thông qua việc nhượng quyền. Từ khi thành lập đến nay, số
cửa hàng của Subway không ngừng tăng lên và tăng với tốc độ rất nhanh. Một cửa
hàng tăng thêm làm cho Subway phát triển thêm, tạo ra cơ hội cho những người được
nhượng quyền, tạo thêm cơ hội cho khách hàng được Subway phục vụ.
Hình dung tương lai
Mục tiêu thách thức trong năm 2010:
“Doanh số trung bình là $1 từ mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi
tuần.”
Trong năm 1965 Fred Deluca có mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10 năm. Trong
trường hợp của Subway BHAG tạo ra quyết định trở thành nhà hàng nhượng quyền –
họ thấy không nên mở 32 cửa hàng trong 10 năm với số vốn họ có vì vậy họ xem cách
nhượng quyền tạo ra tăng trưởng. Không chỉ đạt mục tiêu này mà Subway còn sớm
nhận ra rằng điều quan trọng của việc giữ mục tiêu dài hạn cho Fred Deluca và đội của
mình.

Năm 1995, sau khi phá vỡ mục tiêu 10 năm mới nhất (5000 cửa hàng đến năm
95), Subway tìm kiếm mục tiêu khác lớn hơn nhưng hiện thực rằng Subway muốn thay
đổi toàn bộ tập trung của tổ chức từ phát triển đơn thuần bằng tăng thêm cửa hàng sau
đẩy mạnh hơn công việc kinh doanh của những cửa hàng hiện có. Ở thời điểm cửa
hàng phần lớn phục vụ cho thị trường thanh thiếu niên và những người đi học đại học
Trang 9
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Subway muốn mở rộng về đối tượng thường xuyên đến với cửa hàng và làm chọ họ
đến thường xuyên hơn tiêu nhiều tiền hơn.
Để đưa mọi người đi trên con đường mới, Subway chia doanh thu hàng năm của công
ty cho dân số ở Mỹ và tính toán trong năm 1995: “Doanh số trung bình là $.25 từ mỗi
người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi tuần.” Subway đặt biệt thích nhấn mạnh
“mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em” điều đó có nghĩa là Subway muốn mở rộng sự
cuốn hút của mình và ý tưởng “mỗi tuần” hàm ý rằng Subway muốn tập trung làm cho
mọi người đến thường xuyên hơn. Mục tiêu này được gấp đôi vào năm 2005 và sau đó
thay đổi thành 1$ vào năm 2010.
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Môi trường luôn luôn thay đổi. Nhận diện sớm sự thay đổi của môi trường từ đó
phát hiện được các cơ hội và de dọa giúp công ty có những hành động chiến lược phù
hợp. Do đó phân tích môi trường bên ngoài là việc làm hết sức cần thiết.
Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm chỉ phân tích môi trường trong
giới hạn sau:
Trang 10
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
• Lĩnh vực: Ngành nhà hàng thức ăn nhanh
• Không gian nghiên cứu: Thị trường Mỹ
• Thời gian nghiên cứu: 2000 – 2010
2.1 Mô tả ngành và phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1 Mô tả ngành
2.1.1.1 Định nghĩa ngành

This U.S. industry comprises establishments primarily engaged in providing food
services (except snack and nonalcoholic beverage bars) where patrons generally order
or select items and pay before eating. Food and drink may be consumed on premises,
taken out, or delivered to the customer's location. Some establishments in this industry
may provide these food services in combination with selling alcoholic beverages.(theo
định nghĩa của hệ thống phân loại Ngành Bắc Mỹ)
Dịch:
Ngành công nghiệp ở Hoa Kỳ này bao gồm các công ty tham gia chủ yếu vào
việc cung cấp các dịch vụ thực phẩm (trừ các quầy phục vụ thức ăn nhẹ và đồ uống
không có cồn), nơi khách hàng thường đặt hoặc chọn món và trả tiền trước khi ăn.
Thực phẩm và đồ uống có thể được tiêu thụ tại chỗ, đem về, hoặc được giao tận nơi
cho khách hàng. Một số công ty trong ngành công nghiệp này có thể cung cấp dịch vụ
thực phẩm kết hợp với bán đồ uống có cồn.
2.1.1.2 Dung lượng của ngành
Trang 11
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Dựa vào số liệu từ bản trên, ta có thể thấy doanh thu trung bình trong 10 năm là 157,3
tỷ đô la. Doanh thu trong năm 2010 là gần 184 tỷ đô la, tăng 3% so với năm 2009. Tốc
độ tăng trưởng doanh thu của ngành từ năm 2001 đến năm 2010 là gần 2,88%.
Bảng xếp hạng doanh thu 50 công ty đứng đầu ngành
QSR 50
Rank
Company Segment
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit

(thousands)
Total
Units
in 2010
Total
Change in
Units from
2009
1 McDonald’s Burger $32,395.0 $2,400.0 14,027 47
2 Subway* sandwich $10,600.0 $452.0 23,850 816
3 Burger King*
2
burger $8,600.0 $1,230.0 7,253 3
4 Wendy’s* burger $8,340.0 $1,418.0 6,576 35
5 Starbucks* snack $7,560.0 $1,060.0 11,131 0
6 Taco Bell mexican $6,900.0 $1,288.0 5,634 30
7 Dunkin' Donuts* snack $6,000.0 $839.0 6,772 206
8 Pizza Hut pizza/pasta$5,400.0 $855.0 7,542 -24
9 KFC chicken $4,700.0 $933.0 5,055 -107
10 Sonic burger $3,619.9 $1,023.0 3,572 28
11 Chick-fil-A chicken $3,582.5 $2,694.4 1,537 57
12 Domino’s Pizza* pizza/pasta$3,305.6 $657.0 4,929 2
13 Panera Bread sandwich $3,100.0 $2,200.0 1,453 73
14 Arby’s sandwich $3,010.0 $838.0 3,649 -69
Trang 12
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
15 Jack in the Box burger $2,934.8 $1,322.0 2,206 -6
16 Dairy Queen* burger $2,660.0 $540.0 4,514 -25
17 Papa John’s pizza/pasta$2,081.8 $863.0 2871 90
18 Chipotle mexican $1,840.0 $1,800.0 1,084 129

19 Hardee’s* burger $1,695.00 $1,054.0 1,692 -64
20 Popeyes* chicken $1,635.0 $1,053.0 1,580 34
21 Quiznos* sandwich $1,430.0 $420.0 3,103 -600
22 Panda Express asian $1,404.5 $1,093.5 1,336 62
23 Carl’s Jr.* burger $1,310.0 $1,375.0 1,097 11
24 Little Caesars* pizza/pasta$1,253.0 $460.0 2,800 152
25 Whataburger burger $1,225.7 $1,709.0 717 15
26
Church’s
Chicken
chicken $872.7 $695.0 1,250 24
27 Steak N Shake* burger $786.6 $1,590.0 487 2
28 Zaxby’s chicken $777.6 $1,548.0 514 22
29 Jimmy John’s* sandwich $735.0 $753.0 1,131 162
30
Five Guys
Burgers & Fries
burger $716.0 $1,139.0 736 195
31 Bojangles’ chicken $712.8 $1,573.3 484 27
32
Long John
Silver’s*
seafood $700.0 $655.0 964 -25
33 Culver’s burger $689.1 $1,641.2 424 11
34 Checkers/Rally’s burger $658.7 $830.4 804 -16
35 Papa Murphy’s pizza/pasta$648.8 $538.5 1,255 84
36 Del Taco mexican $579.0 $1,100.0 522 6
37 Baskin Robbins* snack $565.0 $220.0 2,600 55
38 El Pollo Loco chicken $557.0 $1,400.0 412 -3
Trang 13

NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
39 CiCi’s Pizza* pizza/pasta$545.0 $906.0 594 -31
40 White Castle* burger $542.1 $1,300.0 416 -2
41 Boston Market* chicken $513.0 $1,015.0 491 -29
42 Jason’s Deli sandwich $503.2 $2,226.6 226 11
43 Sbarro* pizza/pasta$501.5 $623.0 778 -7
44 Qdoba mexican $480.8 $883.0 525 15
45
In-N-Out
Burger*
burger $472.5 $1,925.0 252 13
46 Tim Hortons
1
snack $439.2 $978.0 602 39
47 Captain D’s seafood $436.2 $819.0 531 -4
48
Einstein Bros.
Bagels*
sandwich $400.4 $988.0 583 51
49
Cold Stone
Creamery
snack $385.7 $344.0 1,122 76
50 Krystal* burger $377.3 $1,036.0 364 -20
Mức độ tập trung của ngành được đo lường dựa trên thị phần của 4 công ty lớn
nhất trong ngành. Theo báo cáo của IBISWorld, trong năm 2010, bốn công ty đầu
ngành được dựa kiến chiếm dưới 35% thị phần trong ngành, do đó ngành có mức độ
tập trung thấp.
Các phân đoạn
1. Bugers

Segment QSR 50 Company 2010 U.S. 2010 U.S. Total Total
Trang 14
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Rank Rank
Systemwide
Sales
(millions)
Average
Sales per Unit
(thousands)
Units in
2010
Change in
Units from
2009
1 1 McDonald's $32,395.0 $2,400.0 14,027 47
2 3 Burger King*
2
$8,600.0 $1,230.0 7,253 3
3 4 Wendy's* $8,340.0 $1,418.0 6,576 35
4 10 Sonic $3,619.9 $1,023.0 3572 28
5 15 Jack in the Box $2,934.8 $1,322.0 2,206 -6
6 16 Dairy Queen* $2,660.0 $540.0 4514 -25
7 19 Hardee's* $1,695.00 $1,054.0 1692 -64
8 23 Carl's Jr.* $1,310.0 $1,375.0 1097 11
9 25 Whataburger $1,225.7 $1,709.0 717 15
10 27 Steak-N-Shake* $786.6 $1,590.0 487 2
11 30
Five Guys Burgers &
Fries

$716.0 $1,139.0 736 195
12 33 Culver's $689.1 $1,641.2 424 11
13 34 Checkers/Rally's $658.7 $830.4 804 -16
14 40 White Castle* $542.1 $1,300.0 416 -2
15 45 In-N-Out Burger* $472.5 $1,925.0 252 13
16 50 Krystal* $377.3 $1,036.0 364 -20
2. Sandwiches
Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
Trang 15
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
1 2 Subway* $10,600.0 $452.0 23,850 816

2 13 Panera Bread $3,100.0 $2,200.0 1,453 73
3 14 Arby's $3,010.0 $838.0 3,649 -69
4 21 Quiznos* $1,430.0 $420.0 3103 -600
5 29 Jimmy John's* $735.0 $753.0 1131 162
6 42 Jason's Deli $503.2 $2,226.6 226 11
7 48 Einstein Bros. Bagels* $400.4 $988.0 583 51
3. Thức ăn nhẹ (Snack)
Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
1 5 Starbucks* $7,560.0 $1,060.0 11,131 0
2 7 Dunkin' Donuts* $6,000.0 $839.0 6,772 206
3 37 Baskin Robbins* $565.0 $220.0 2600 55

4 46 Tim Hortons
1
$439.2 $978.0 602 39
5 49 Cold Stone Creamery $385.7 $344.0 1122 76
4. Thức ăn Mexico
Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
1 6 Taco Bell $6,900.0 $1,288.0 5,634 30
2 18 Chipotle $1,840.0 $1,800.0 1084 129
3 36 Del Taco $579.0 $1,100.0 522 6
Trang 16
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

4 44 Qdoba $480.8 $883.0 525 15
5. Pizza / mì sợi
Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
1 8 Pizza Hut $5,400.0 $855.0 7,542 -24
2 12 Domino's Pizza* $3,305.6 $657.0 4929 2
3 17 Papa John's $2,081.8 $863.0 2871 90
4 24 Little Caesars* $1,253.0 $460.0 2800 152
5 35 Papa Murphy's $648.8 $538.5 1,255 84
6 39 CiCi's Pizza* $545.0 $906.0 594 -31
7 43 Sbarro* $501.5 $623.0 778 -7
6. Gà

Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
1 9 KFC $4,700.0 $933.0 5,055 -107
2 11 Chick-fil-A $3,582.5 $2,694.4 1537 57
3 20 Popeyes* $1,635.0 $1,053.0 1,580 34
4 26 Church's Chicken $872.7 $695.0 1250 24
5 28 Zaxby's $777.6 $1,548.0 514 22
6 31 Bojangles' $712.8 $1,573.3 484 27
7 38 El Pollo Loco $557.0 $1,400.0 412 -3
8 41 Boston Market* $513.0 $1,015.0 491 -29
7. Châu Á
Trang 17

NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide
Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
1 22 Panda Express $1,404.5 $1,093.5 1336 62
8. Hải sản
Segment
Rank
QSR 50
Rank
Company
2010 U.S.
Systemwide

Sales
(millions)
2010 U.S.
Average
Sales per Unit
(thousands)
Total
Units in
2010
Total
Change in
Units from
2009
1 32 Long John Silver's* $700.0 $655.0 964 -25
2 47 Captain D's $436.2 $819.0 531 -4
2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô
Trong giai đoạn nghiên cứu từ 2000 – 2010 thì có 3 môi trường ảnh hướng
nhiều đến ngành thức ăn nhanh ở nước Mỹ. Đó là môi trường văn hóa – xã hôi, môi
trường kinh tế và môi trường toàn cầu.
2.1.2.1 Môi trường văn hóa – xã hội
Vào năm 2002, một nhóm trẻ em thừa cân ở New York đã kiện công ty
McDonald’s về các vấn đề sức khỏe liên quan đến bệnh béo phì. Việc kiện tụng này đã
khơi mào cho các hoạt động làm tăng thêm nhận thức về sự có hại đối với sức khỏe do
việc tiêu dùng quá nhiều thức ăn nhanh.
Đánh giá: Ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức của các vấn đề liên quan đến
trọng lượng và béo phì, lượng thức ăn béo và các vấn đề an toàn thực phẩm, đang tác
động đến sự tăng trưởng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, đặc biệt là đối với thịt
Trang 18
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
và các sản phẩm bánh hamburger và bất kỳ sản phẩm chiên nào. Khách hàng chú ý

đến thông tin dinh dưỡng trong sản phẩm nhiều hơn. Họ có xu hướng chọn những sản
phẩm ít chất béo và ít calori hơn và những sản phẩm tốt cho sức khỏe.
2.1.2.2 Môi trường kinh tế
Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tỷ lệ 1.079 1.814 2.541 3.468 3.07 2.658 1.913 -0.337 -3.486 3.03
Nguồn: />Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ giai đoạn 2001- 2010 (đơn vị: %)
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu từ 2007-2009 đã tác động mạnh mẽ tới nên
kinh tế nước Mỹ. Nền kinh tế Mỹ trong giai đoạn khủng hoảng tăng trưởng với tốc độ
rất thấp, thậm chí là mức âm như trong năm 2008 (-0.337%), năm 2009(-3.486%).
Cuộc khủng hoảng đã tác động mạnh mẽ tới tất cả các ngành công nghiệp, trong đó có
ngành thức ăn nhanh. Tốc độ tăng trưởng của ngành thức ăn nhanh trong giai đoạn
khủng hoảng hầu như ở mức âm, cụ thể từ – 3.3% đến – 0.9%.
Đánh giá: Nền kinh tế khủng hoảng đã làm người tiêu dùng hạn chế chi tiêu
hơn. Điều này đã gây ra sự giảm nhu cầu đối với ngành thức ăn nhanh. Cạnh tranh
giữa các công ty trong ngành sẽ trở nên gay gắt hơn.
Trang 19
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
2.1.2.3 Môi trường toàn cầu
Toàn cầu hóa
Kể từ năm 2000, có thêm một số quốc gia đã gia nhập tổ chức WTO, trong đó
có các quốc gia đến từ châu Á, châu Âu hay châu Phi. Các rào cản thương mại cũng
được dỡ bỏ khi gia nhập vào tổ chức, theo đó thị trường cho các đồ ăn thức ăn nhanh
theo kiểu nhà hàng như hamburger, sandwich, hotdog, salad, khoai tây chiên vốn được
coi là văn hóa Mỹ cũng ồ ạt xâm nhâp vào các thị trường mới mẻ này thông qua các
kênh internet, truyền hình hay sự thâm nhập trực tiếp của các công ty.
Bệnh bò điên và dịch lở mồm long móng trên thế giới đã khiến các công ty thực phẩm
ảnh hưởng nhiều.
Cuối tháng 12 năm 2003, sau khi nhận được tin xác nhận ca bệnh bò điên đầu
tiên xảy ra ở Mỹ, lập tức khiến các công ty chứng khoán Mỹ giảm điểm. Trong phiên
giao dịch, các công ty thực phẩm hứng chịu nhiều tổn thất nhất. Việc nhiều nước áp

lệnh chống nhập thịt bò từ Mỹ đã khiến uy tín công nghiệp thực phẩm của nước này
xuống dốc.
Người ta cho rằng bệnh bò điên này có ảnh hưởng đến sản phẩm Bigmac, một
sản phẩm nổi tiếng của McDonal’s. sự kiện này khiến doanh số của McDonal’s giảm
10% trong tháng 1 và tháng 2 và công ty này đã phải đưa ra các sản phẩm thay không
có thịt bò như chicken Mcnugget, bánh sandwich McRib. Một ông lớn trong ngành
thức ăn nhanh cũng chao đảo thì các công ty khác cũng không tránh khỏi điều này.
Sự kiện bệnh bò điên này đã tác động không nhỏ đến ngành thực phẩm toàn cầu
đặc biệt là Mỹ, trong đó có ngành thức ăn nhanh vì các nguyên liệu sử dụng để chế
biến sản phẩm có thịt bò trong đó.
Trong giai đoạn 10 năm qua, dịch bệnh lở mồm long móng đã xảy ra ở nhiều
châu lục như châu Á, châu Phi, châu Âu và Nam Mỹ. Một số lượng lớn gia súc đã bị
tiêu hủy, tâm lý người dân lo ngại căn bệnh này đã khiến nhu cầu về sản phẩm thịt
giảm sút, doanh thu từ các sản phẩm thịt cũng theo đó mà giảm.
Trang 20
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Các công ty thực phẩm nói chung và các nhà hàng thức ăn nhanh nói riêng đã
tốn nhiều chi phí hơn trong việc kiểm soát chất lượng đầu vào từ các nhà cung cấp,
thêm vào đó doanh số sản phẩm từ thịt bò, thịt heo cũng giảm sút so với trước, các nhà
hàng cũng thay thế thực đơn thịt bò, heo bằng thịt gà để duy trì niềm tin người tiêu
dùng.
Đánh giá: Các công ty đang có cơ hội gia tăng sự hiện diện tại các thị trường nước
ngoài, mở rộng quy mô kinh doanh. Các dịch bệnh xảy ra khiến các công ty tăng chi
phí kiểm soát đầu vào và giảm doanh số bán từ các sản phẩm từ thịt.
2.2 Phân tích tính hấp dẫn của ngành
Trong phần này, nhóm đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael
E.Porter phân tích tính hấp đẫn và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng như xác định
xu hướng mức độ hấp đẫn của ngành trong giai đoạn nghiên cứu.
2.2.1 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Chi phí nhập cuộc
Yêu cầu vốn để mở một doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh là tùy thuộc
vào quy mô của doanh nghiệp. Chi phí ban đầu để thâm nhập thị trường chỉ là vốn cần
thiết để mở một nhà hàng. Các rào cản gia nhập của ngành là thấp bởi lý do sau một
nhà điều hành có thể cho thuê mặt bằng và đồ nội thất, thiết bị và phụ kiện, làm giảm
chi phí đầu tư ban đầu và các khoản vay.
Tính kinh tế theo quy mô
Các công ty trong nhóm nhà hàng dịch vụ thấy được một vài lợi thế của tính
kinh tế theo quy mô, những thuận lợi này dễ nhận thấy bởi việc tạo ra một cửa hàng
phục vụ thức ăn nhanh dễ dàng với ở những địa điểm thuận lợi – điều này giúp đạt
thành công hơn. Để công ty có được sự thành công trong ngành, nó phải tiêu một
khoản vốn lớn vào quảng cáo và marketing. Tính kinh tế theo quy mô sẽ bù đắp được
chi phí này. Tuy nhiên, sự bão hòa của ngành hạn chế lợi thế đạt được do tính kinh tế
theo quy mô.
Trang 21
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Đánh giá: Thị trường thức ăn nhanh ở mỹ hiện nay đã bão hòa. Các đối thủ đã
thiết lập nhãn hiệu nổi tiếng và thực đơn phong phú với chi phí quảng cáo lớn. Ngoài
ra sự cạnh tranh giữa các công ty nhượng quyền lớn để có được các địa điểm phù hợp,
đã làm tăng chi phí của các địa điểm chính. Những điều này đã làm cho lực de dọa từ
người nhập cuộc đang giảm xuống.
2.2.1.2 Sản phẩm thay thế
Các công ty trong ngành thức ăn nhanh cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh
từ những sản phẩm thay thế đa dạng.
Những sản phẩm thay thế này đến từ các nhà hàng cao cấp, các nhà hàng ăn
nhanh bình dân (fast-casual) hay thậm chí là thực phẩm được chế biến tại nhà. Các sản
phẩm thay thế chủ yếu là các thực phẩm được chế biến tại các quán hay nhà hàng như
các loại bánh rán, phở, mỳ, bún Tuy nhiên theo các nhà nghiên cứu tại University of
Minnesota School of Public Health khảo sát khoảng 530 người lớn về thái độ của họ
đối với thức ăn nhanh. Thì kết quả cho thấy răng lý do chính mà họ chọn thức ăn

nhanh là bởi sự tiện lợi và họ không thích nấu ăn.
Đánh giá: Các sản phẩm thay thế nêu trên đều phục vụ nhu cầu ăn của khách
hàng nhưng không đáp ứng được sự tiện lợi, nhanh chóng mà khách hàng muốn có.
Nên sự đe dọa của các sản phẩm thay thế là yếu. Sự quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn
làm cho mọi người nấu ăn ở nhà nhiều hơn hay lựa chọn những sản phẩm thay thế tốt
cho sức khỏe hơn. Vì vậy áp lực từ sản phẩm thay thế đang tăng lên.
2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua
Đối với ngành thức ăn nhanh thì khách hàng của nó là những người mua và sử
dụng sản phẩm. Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ là ngành phân tán với rất nhiều công ty
tham gia. Khách hàng không thương lượng về giá nhưng họ có thể chuyển đổi dễ dàng
giữa các công ty và chi phí chuyển đổi này là rất thấp. Người mua có thể sử dụng
nhiều sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của mình. Điều này tạo ra một sự cạnh
tranh gay gắt giữa các công ty.
Đánh giá: Việc tăng số lượng cửa hàng thức ăn nhanh ở Mỹ đã làm cho năng
lực thương lượng của người mua mạnh lên.
Trang 22
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có một quyền lực thương lượng về giá
trong mối quan hệ với nhà cung cấp. Cửa hàng của các công ty này thường mua một
lượng lớn các nguồn thực phẩm đầu vào nên có khả năng yêu cầu mức giảm giá hay
chiết khấu trong khả năng của nhà cung cấp. Hơn nữa trong ngành thực phẩm có rất
nhiều nhà cung cấp cho nên sẽ không phải khó khăn khi công ty thay đổi nhà cung cấp
nếu thật sự cần thiết. Chính điều này làm giảm quyền thương lượng của người cung
cấp.
Đánh giá: Nhà cung cấp không phải là nhà đe dọa đối với các công ty kinh
doanh vì họ có thể yêu cầu chuyển sang nhà cung cấp khác nếu họ không đáp ứng
được tiêu chuẩn của mình. Có thể kết luận năng lực thương lượng của nhà cung cấp là
yếu. VÀ trong giai đoạn này năng lực thương lượng của nhà cung cấp sẽ không thay
đổi.

2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Mức độ ganh đua của các công ty trong ngành được đánh giá dựa trên các yếu tố sau:
Cấu trúc ngành
Hiện nay có rất nhiều công ty tham gia trong ngành, có nhiều chuỗi nhà hàng
quy mô lớn kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau nhưng cũng có những công ty
nhỏ kinh doanh trên phạn vi một đất nước, hay đơn giản chỉ là một nhà hàng có các
loại thức ăn nhanh trong thực đơn của mình. Các công lớn trong ngành có thể kể đến
là: Mc Donal, Yum, Wendy’s, Subway… cùng tồn tại và cạnh tranh nhau, tuy nhiên
không có công ty nào chi phối hoạt động của doanh nghiệp còn lại. Do vậy ngành thức
ăn nhanh ở Mỹ được xem là ngành phân tán.
Các điều kiện nhu cầu
Từ năm 2000-2006, nhu cầu của ngành thức ăn nhanh tăng lên mạnh mẽ. Tuy
nhiên, từ năm 2006 đến nay, nhu cầu của khách hàng có xu hướng giảm. Sự tăng
trưởng của ngành có xu hướng chậm lại.
Rào cản rời ngành
Trang 23
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Vì các công ty trong ngành thức ăn nhanh kinh doanh các sản phẩm thường
không đa dạng. Họ đã tốn chi phí xây dựng hệ thống các của hàng, và máy móc thiết
bị, nên rào cản rời ngành của một công ty kinh doanh thức ăn nhanh là cao.
Đánh giá: Mức độ tập trung thấp, rào cản rời ngành cao và nhu cầu đang có xu hướng
giảm xuống nên có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành là cao
và có xu hướng đang tăng lên.
Kết luận
- Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng giảm
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có xu hướng tăng lên
- Năng lực thương lượng của người mua có xu hướng tăng lên
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có xu hướng không đổi
- De dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng tăng lên
2.2.2 Phân tích cạnh tranh

Nhóm chiến lược
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh bao gồm chủ yếu các thương hiệu chuỗi quốc
gia. Kết quả là chỉ có một vài nhóm chiến lược liên quan đến thị trường thức ăn nhanh.
- Các chuỗi thương hiệu lớn như Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, Jack
in bo, Taco bell, Subway… cạnh tranh trên khắp thị trường nước Mỹ và trên
khắp thế giới. Chiến lược của họ chủ yếu dựa trên việc cung cấp sản phẩm dựa
trên sự tiện lợi giá thấp. Chiến lược của các công ty này có các đặc tính là liên
kết các địa điểm địa lý, định giá thấp, thực đơn ít đa dạng và chất lượng của sản
phẩm cao.
- Trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc gia lớn còn có các chuỗi nhà
hàng thương hiệu địa phương như Domino’s Pizza, Chick-Fil-A…. Chiến lược
của các nhà hàng thức ăn nhanh địa phương này là tập trung vào cung cấp cho
khách hàng của họ một sự thay thế nhanh chóng, giá rẻ và các thương hiệu
Trang 24
NHÓM SUBWAYGVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
quốc gia. Những doanh nghiệp này cung cấp mức giá thấp và chất lượng thấp
trong vài địa phương.
- Ngoài ra, cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh còn có các công ty Chichi’s
(nhà hàng Mexico), Olive Garden (nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải
sản). Chiến lược của các công ty này là tập trung vào sự khác biêt, định giá cao
và số lượng món ăn trong thực đơn cũng tương đối đa dạng.
- Các đặc tính của chiến lược khác nhau mà từng công ty theo đuổi đã tạo ra
nhiều nhóm chiến lược trong ngành thức ăn nhanh: Tuy nhiên các nhóm chiến
lược trong ngành thức ăn nhanh chủ yếu được phân theo mức giá và sự đa dạng
của thực đơn, nhóm chiến lược được phân theo mức giá và mức độ thâm nhập
thị trường
• Các nhóm chiến lược được phân theo mức giá và sự đa dạng của thực đơn gồm
có 3 nhóm chính
Trang 25
Giá

Cao
Thấp
Sự lựa
chọn
Đa dạngÍt đa dạng
Mc Donald, Buger King,
Wendy, Hardee’s, Jack in
box, Taco bell, Subway…
Chichi’s ,Olive
Garden, Red
Lobster
Red Lobster …
Domino’s Pizza,
Chick-Fil-A