Tác động của chất lượng dịch vụ xe bus tới sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE BUS TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG TẠI HÀ NỘI
Đào Trung Kiên & Nguyễn Thị Liên
1. Giới thiệu
Tại Việt Nam hiện nay việc sử dụng phương tiện cá nhân ñang tạo áp lực rất lớn lên hệ
thống hạ tầng giao thông và môi trường ñô thị. Hiện tại (2014) cả nước có 39 triệu xe máy, 2.2
triệu ô tô và hàng quý có khoảng 69,000 xe máy ñược ñăng ký mới (UBATGTQG, 2014), số
lượng xe ñã vượt quá quy hoạch ñến năm 2020 (365/QD-Ttg, 2013)
Hiện tượng tắc nghẽn giao thông rất phổ biến tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.Hồ
Chí Minh gây nhiều thiệt hại về kinh tế và môi trường. Tính riêng cho Hà Nội chi phí lãng phí do
tiêu hao nhiên liệu và công lao ñộng lên ñến 600 triệu USD/năm (Phan Duy Toàn, 2012), thải
hàng ngàn tấn CO2 vào không khí (Nguyễn Nga, 2012). Ngoài ra tắc nghẽn giao thông còn tác
ñộng xấu ñến sức khỏe người dân như làm tăng nguy cơ nhồi máu cơ tim gấp ba lần (Hương,
2004).
Để giảm tắc nghẽn giao thông ñiều kiên quyết là phải giảm ñược mật ñộ phương tiện tham
gia trên ñường. Điều này có thể làm ñược khi mở rộng hệ thống ñường xá như xây mới hoặc
giảm số phương tiện tham gia giao thông. Trong ñiều kiện việc mở rộng hệ thống ñướng xá ñòi
hỏi nhiều chi phí (chi phí xay dựng, chi phí ñền bù) và thời gian (thời gian cải tạo, thi công). Do
ñó các giải pháp sử dụng phương tiện công cộng ñể hạn chế phương tiện cá nhân là khả dĩ và phù
hợp. Việc sử dụng xe bus là một giải pháp tốt ñể giảm hiện hiện tắc tường, giảm khí thải ñộc hại
ra môi trường do giảm ñược mật ñộ giao thông cá nhân trên ñường.
Mặc dù lợi ích của việc sử dụng xe bus ñối với cá nhân và xã hội là rất lớn như vậy, nhưng
việc sử dụng xe bus hiện nay tại Hà Nội còn khá hạn chế. Người dân vẫn có xu hướng lựa chọn
các phương tiện cá nhân hơn là sử dụng xe bus do những bất tiện của nó.Theo khảo sát của W&S
(2012) có ñến 88% hành khách gặp phải các vấn ñề như móc túi, chen lấn, nhân viên bất lịch sự,
cơ sở vật chất không ñáp ứng như cầu của khách hàng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ ñến chất
lượng cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự bất mãn và có thể sử dụng các phương tiện thay thế
khác tốt hơn.
Để thu hút người dân sử dụng dịch vụ xe bus thay thế cho các phương tiện cá nhân thì các
ñơn vị cung cấp dịch vụ phải cải thiện chất lượng làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Các
nghieen cứu khác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ có tác ñộng tích cực tới sự hài lòng của

khách hàng (Kang & James, 2004; Seth và cộng sự, 2008) hay làm tăng tính trung thành của
khách hàng với dịch vụ (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi,
2012). Bởi vậy việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể là
chìa khóa cho việc chuyển sang sử dụng dịch vụ xe bus của người dân từ ñó giảm ñược mật ñộ
phương tiện cá nhân.
Việc cải thiển chất lượng lượng dịch vụ có thể làm tăng số người lựa chọn xe bus là
phương tiện thay thế cho phương tiện cá nhân. Tuy nhiên hiện nay các nghiên cứu về tác ñộng
của chất lượng dịch vụ, chỉ ra ñược các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự hài lòng của người
dân ñối với dịch vụ còn rất hạn chế. Một số khảo sát dừng lại ở việc thống kê các chỉ tiêu một
cách ñơn giản (W&S, 2012). Do ñó cần thiết có những nghiên cứu sâu hơn về mới quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ xe bus. Do ñó nghiên cứu này
ñược thiết kế nhằm thiết lập mô hình ñánh giá tác ñộng của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự
hài lòng của khách hàng ñể từ ñó ñề xuất những giải pháp làm tăng chất lượng dịch vụ, thu hút
nhiều người hơn nữa sử dụng dịch vụ xe bus tại Hà Nội.
2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Chất lượng dịch vụ và ño lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một chủ ñề nghiên cứu từ khá sớm trên thế giới (Juran, 1951; Crosby, 1979),
trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng cũng ñược nhiều học giả nghiên cứu (Gronroos, 1984;
Parasuraman và sộng sự, 1985; 1988, Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Kang &
James, 2004; Hanzae % Nasimi, 2012). Chất lượng ñược xem là một chủ ñề nghiên cứu quan
tọng bởi nso có quan hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi ích doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993;
Buttle, 1996), khả năng mua lại hay tính trung thành của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ
(Buttle, 1996; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Chất
lượng cũng ñược xem như một nhân tố tạo ra sự khác biệt và có ưu thế trong cạnh tranh ñặc biệt
là chất lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004).
Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ cũng có sự khà biệt giữa các học giả.
Crosby (1979) cho rằng chất lượng là sự phù hợp, nhất quán cảu sản phẩm với các thông số kỹ
thuật. Chất lượng là bất kỳ ñiều gì phù hợp với ñặc ñiểm của sản phẩm ñể ñáp ứng như cầu
khách hàng. Tuy nhiên ñịnh nghĩa này chủ yếu ñược sử dụng trong lĩnh vực sản xuất.
Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) cho rằng việc ñáp chất lượng dịch vụ là việc ñáp ứng các

mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ, kinh nghiệm và những lời truyền
miệng và quảng cáo của doanh nghiệp. Quan ñiểm này ñược sử dụng khá phổ biến trong ñánh
giá chất lượng dịch vụ. Nghĩa là dịch vụ ñược ñánh giá tốt khi nó ñáp ứng ñược những kỳ vọng
của khách hàng.
Do dịch vụ có tính chất vô hình, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách
hàng và sự kỳ vọng của họ. Do ñó ño lường chất lượng dịch vụ rất phức tạp và khó khăn. Trong
ño lường chất lượng dịch vụ có hai trường phái phổ biến là trường phái Bắc Mỹ với ñại biểu là
Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) ñề xuất mô hình SERVQUAL rất nổi tiếng và ñược sử
dụng cho rất nhiều nghiên cứu khác nhau. Trường phái thứ hai xuất phát từ châu Âu với các
nghiên cứu của Gronroos (1984; 2001) và ñược phát triển bởi Kang & James (2004).
Trường phái Bắc Mỹ dựa tên quan ñiểm của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) cho
rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm ña hướng bao gồm nhiều thành thành phần.
Parasuraman và cộng sự (1985) ñưa ra quan ñiểm cho rằng chất lượng dịch vụ ñược hình thành
từ 10 nhân tố: : (1) sự tin cậy; (2) khả năng ñáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access),
(5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) ñộ an toàn
(security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình.Các
nghiên cứu tiếp theo (Parasuraman và cộng sự, 1988) rút gọn từ 10 nhân tố này về 05 nhân tố
trong mô hình SERVQUAL rất nổi tiếng bao gồm:
(1) Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ban ñầu.
(2) Khả năng ñáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
(4) Sự ñồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên ñối với khách hàng
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ cho dịch vụ.
Mặc dù rất nổi tiếng và ñược ứng dụng rộng rãi nhưng SERVQUAL cũng bị chỉ trích bởi
các nhà nghiên cứu khác do quá tập trung vào quá trình phân phối mà không tính ñến chất lượng
ñầu ra thực sự của dịch vụ (Gronroos, 1990; Mangold & Babakus, 1991) hoặc chỉ tập trung vào
các nhân tố chất lượng chức năng (Choi và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004). Trường phái
Châu Âu (Nordic model) ñược coi như sự phát triển thêm của trường phái Bắc Mỹ ñược khởi

xướng bởi Gronroos (1984) và phát triển bởi Kang & James (2004). Ngoài những nhân tố chất
lượng chức năng mô hình còn ñánh giá thêm chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp
ñối với khách hàng. Ba nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ: chất lượng chức năng, chất
lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Gronroos, 1984). Trong ñó:
Chất lượng chức năng: Hệ quả quá trình vận hành dịch vụ, trả lời cho câu hỏi “khách
hàng nhận ñược gì?”
Chất lượng kỹ thuật: Là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,
trả lời cho câu hỏi “khách hàng nhận ñược nó như thế nào?”
Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh của doanh nghiệp là kết quả của cảm nhận/nhận thức
của khách hàng về doanh nghiệp
2.2 Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ
Tạo ra sự hài lòng của khách hàng ñược xem như một chìa khóa thành công trong kinh
doanh (Shemwell và cộng sự, 1998). Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thường ñược
xác ñịnh dựa trên sự hài lòng của khách hàng vơi sản phẩm dịch vụ (Hanzaee & Nasimi, 2012).
Quan ñiểm về sự hài lòng khách hàng cũng ñược diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu.
Hài lòng khách hàng ñược xem như một trạng thái cảm xúc với những sản phẩm, dịch vụ ñược
sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996) hay là sự cảm nhận của khách hàng về việc ñáp ứng các kỳ
vọng khi sử dụng dịch vụ (Kurrtz & Clow, 1998). Mặc dù có diễn giải khác nhau nhưng nhìn
chung các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng như cảm giác của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ
ñáp ứng ñược các kỳ vòng của khách hàng.
Mặc dù các nhà kinh doanh thường ñồng nhất quan ñiểm giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch
vụ là hai khái niệm khác biệt. Sự hài lòng ñược xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml &
Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm nhiều thành phần (Parasuraman và
cộng sự, 1985, 1988), chất lượng dịch vụ ñược xem là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng
(Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004; Seth và
cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng cũng ñược hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào
việc ñánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài
lòng khách hàng ñược ñánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của

chất lượng dịch vụ.
2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu ñược thiết kế dựa trên nền tảng nghiên cứu của Kang & James (2004)
kết hợp giữa các yếu tố chất lượng chức năng trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1988, mô hình chất lượng chức năng/kỹ thuật của Gronroos (1984) và lý thuyết về sự
hài lòng khách hàng của Oliver (1993; 1997). Trong ñó chất lượng chức năng là một thang ño ña
hướng gồm (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng ñáp ứng; (3) Sự ñồng cảm và (4) Phương tiện hữu hình
(không xem xét yếu tố năng lực phục vụ bởi thông qua thảo luận nhóm với một số khách hàng
cho thấy các khía cạnh của năng lực phục vụ không có ý nghĩa với họ); chất lượng kỹ thuật; hình
ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng là các biến phụ thuộc trong mô hình. Mô hình nghiên cứu ñược
ñề xuất như sau:



Sự ñồng cảm






S
ự

tin c
ậ
y

Kh
ả

n
ăng ñáp
ứ
ng

Chất lượng chức
năng
Chất lượng kỹ
thu
ậ
t

Phương ti
ệ
n HH

S
ự

ñ
ồ
ng c
ả
m

Hình ảnh doanh
nghi
ệ
p

Hài lòng khách hàng
H3

H1

H4

H2

H5

Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu ñược phát biểu như sau:
H1: Nhân tố chất lượng chức năng có ảnh hưởng tích cực ñến cảm nhận về hình ảnh doanh
nghiệp.
H2: Nhân tố chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực ñến cảm nhận về hình ảnh doanh
nghiệp.
H3: Nhân tố chất lượng chức năng có ảnh hưởng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng
H4: Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng
H5: Nhân tố chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang ño
Bảng câu hỏi ñược phát triển kế thừa từ các nghiên cứu trước, các nhân tố chất lượng chức
năng tham khảo từ các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Kang & James (2004);
nhân tố chất lượng kỹ thuật, hình ảnh tham khảo từ Gronroos (1984), Kang & James (2004); sự
hài lòng khách hàng tham khảo từ Oliver (1997), Kang & James (2004). Các câu hỏi ñược dịch
từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ñiều chỉnh cách sử dụng từ ngữ cho phù hợp thông qua một thảo
luận nhóm. Một số khía cạnh chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu “Mức ñộ hài lòng của người
dân về chất lượng dịch vụ xe bus” (W& S, 2012) cũng ñược xem xét tham khảo. Bảng câu hỏi

nháp ñầu tiên ñược thiết lập và tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng ñể ñảm bảo các câu
hỏi ñược hiểu ñúng và tiếp tục ñiều chỉnh cho bảng hỏi cuối cùng. Sau khi hỏi thử và ñiều chỉnh
bảng hỏi cuối cùng ñược thiết kế sử dụng cho ñiều tra thực tế ñảm bảo thuận lợi cho việc trả lời
của khách hàng và nhập kết quả ñiều tra (xem phụ lục). Kết cấu bảng hỏi ñược chia làm ba phần:
(1) Giới thiệu và cam kết bảo mật thông tin khách hàng; (2) Nội dung câu hỏi ñiều tra; (3) Thông
tin phân loại khách hàng.
Loại thang ño ñược lựa chọn cho các câu hỏi trong các nhân tố của mô hình nghiên cứu
ñược sử dụng là thang ño Likert 5 ñiểm, các biến phân loại theo các ñặc trưng nhân khẩu học sử
dụng là các thang ño ñịnh danh hoặc thứ bậc.
3.2 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí thực hiện nên cỡ mẫu ñược xác ñịnh theo quy tắc tối
thiểu ñảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu. Cỡ mẫu cụ thể ñược xác ñịnh là 300 ñảm bảo mức tin
cậy tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992 dẫn theo Maccallum và cộng sự, 1999). Để ñạt
ñược cỡ mẫu này 350 phiếu ñiều tra sẽ ñược phát ñi.
Đối với nhóm khách hàng sinh viên nghiên cứu ñược thực hiện theo phương pháp phát
triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tức là dựa trên mạng quan hệ của các cá nhân
tham gia trả lời họ sẽ giới thiệu cho những người tiếp theo tham gia nghiên cứu. Đối với ñối
tượng là sinh viên nhóm nghiên cứu lựa chọn sinh viên các hệ trong khu ký túc xá tại Đại học
Kinh tế Quốc dân. Mặc dù cách lựa chọn có thể không ñại diện hết cho toàn bộ sinh viên các
trường, nhưng nhìn chung sinh viên các trường có sự tương ñồng khá lớn về ñộ tuổi, chế ñộ học
tập , nên tính ñại diện của nghiên cứu không bị ảnh hưởng. Đối với các nhóm khách hàng khác
ñược ñiều tra tại các ñiểm dừng xe bus, bến xe bus và trên các xe thuộc khu vực nội thành Hà
Nội theo phương pháp phỏng vấn chặn ñón. Người phát phiếu ñiều sẽ hướng dẫn và giải thích
các trả lời các câu hỏi tới khách hàng tham gia vào khảo sát. Đối với một số nhóm khách hàng
ñặc thù (lớn tuổi) ñược phỏng vấn trực tiếp dựa trên thông tin của bảng hỏi ñể giảm hiện tượng
từ chối do những vấn ñề cá nhân (không ñọc rõ bảng hỏi, thiếu kiên nhẫn với bảng hỏi dài). Các
phiếu ñiều tra thu thập ñược sẽ ñược tiến hành nhập vào file excel và làm sạch trước khi ñưa vào
phân tích
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Thống kê mô tả

Để mô tả mẫu nghiên cứu tác giả sử dụng các chỉ số thống kê mô tả bằng tần suất bằng
bảng phân tích hai chiều theo nhóm giới tính với các biến phân loại khác
3.3.2 Kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño các biến nghiên cứu
Để kiểm ñịnh sự tin cậy các biến nghiên cứu (nhân tố) phương pháp ñánh giá bằng hệ số
Cronbach Alpha ñược xem là phổ biến nhất (Suanders và cộng sự, 2007). Để kiểm tra mức ñộ
phù hợp của một mục hỏi phải xem xét hệ số tương quan biến tổng (Hair và cộng sự, 2006). Tiêu
chuẩn kiểm ñịnh là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu
0.3 (Nunally & Burstein, 1994; Hair và cộng sự, 2006).
3.3.3 Phân tích khám phá nhân tố
Để rút ra các biến tiềm ẩn cho ñánh giá mô hình phương pháp phân tích khám phá nhân tố
ñược sử dụng. Phân tích khám phá nhân tố là phương pháp phân tích nhằm rút ra các biến tiếm
ẩn ít hơn từ một tập hợp nhiều biến quan sát mà vẫn phản ánh ñược ý nghĩa của chúng (Hair và
cộng sự, 2006). Một số tiêu chuẩn khi phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng
0.5, kiểm ñịnh Bartlett có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai
giải thích tối thiểu là 50%, hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).
Phương pháp rút trích nhân tố ñược sử dụng là phương pháp thành phần chính (principal
component) với phép xoay varimax ñể thu ñược số nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do phân tích khám phá nhân tố không có sự phân biệt giữa biến ñộc
lập và biến phụ thuộc (Hair và cộng sự, 2006) nên trong nghiên cứu này nhân biến thuộc nhân tố
“chất lượng chức năng”, “chất lượng kỹ thuật”, “hình ảnh” và “hài lòng khách hàng” sẽ ñược
phân tích riêng. Sau phân tích khám phá nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế tác giả (có thể) tiến
hành ñặt lại tên cho các nhân tố hình thành, ñiều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban ñầu
cho phù hợp với dữ liệu thực tế
3.3.4 Phân tích khẳng ñịnh nhân tố
Là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu biết nhâts ñịnh về các nhân tố tiềm ẩn trong mô
hình thông qua lý thuyết hoặc thực nghiệm (thông qua EFA). Phân tích khẳng ñịnh nhân tố cho
phép nhà nghiên cứu khẳng ñịnh sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình, dữ liệu nghiên cứu có
tương thích với dữ liệu thị trường hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng
bằng hàm hợp lý cực ñại (maximum likelihood estimation). Mô hình ñược xem là phù hợp với
dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi-square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df) nhỏ hơn 2,

một số trường hợp nghiên cứu mới có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mcver, 1981), chỉ số thích hợp
so sánh CFI (Comparative fit index), chỉ số Turker – Lewis TLI (Turker – Lewis index), lớn hơn
0.9 mô hình ñược xem là tốt, các chỉ số NFI, GFI có thể dưới 0.9 cũng có thể chấp nhận ñược
(Hair và cộng sự, 2006), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) tốt ở mức
dưới 0.05, tại Việt Nam các tác giả ñề nghị RMSEA ở mức dưới 0.08 (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
3.3.5 Phân tích và kiểm ñịnh mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
Sau khi ñã kiểm tra tính tin cậy, sự tại, tính phù hợp của các nhân tố trong mô hình bằng
phân tích khám phá nhân tố và khẳng ñịnh nhân tố, ñể kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu mô
hình cấu trúc tuyến tính sẽ ñược sử dụng. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất (tương quan,
hồi quy), trong mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính sẽ xem xét ñồng thời các ảnh hưởng các
biến ñộc lập với nhau và biến phụ thuộc. Mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết
vấn ñề ña cộng tuyến, sai số ño lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích hồi quy
không thực hiện ñược. Tiêu chuẩn kiểm ñịnh ñược lựa chọn theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về
cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự, 2006; Kline, 2011), vì vậy các chỉ số phù
hợp mô hình của SEM ñược xem như trong kiểm ñịnh bằng CFA.
4 Kết quả nghiên cứu
4.1 Thống kê mô tả mẫu
Nghiên cứu ñược tiến hành ñiều tra với 350 mẫu kết quả thu về ñược 327 phiếu, sau khi
loại bỏ 7 phiếu ñiều tra thiếu chính xác do khách hàng ñiền thiếu thông tin hoặc trả lời cùng một
mức ñiểm cho tất cả các câu hỏi, còn lại 320 phiếu hợp lệ cho phân tích thống kê.
Kết quả phân loại ñối tượng tham gia nghiên cứu cho thấy số khách hàng nữ tham gia
nhiều hơn khách hàng nam gần 2.5 lần (94/226 hay tỷ lệ là 29%:71%). Phân loại theo nhóm tuổi
cho thấy khách hàng ở nhóm dưới 22 cao nhất (211người) tiếp theo là nhóm từ 22 – 29 (99
người), các nhóm trên 30 tuổi chiếm tỷ lệ rất nhỏ (10 người). Tuy nhiên tỷ lệ theo giới tính phân
bố không ñều giữa hai nhóm tuổi lớn, số lượng nam tham gia nghiên cứu của nhóm từ 22 – 29 có
xu hướng thấp hơn so với tổng mẫu (22:78%). Đối với phân loại theo thời gian sử dụng có sự
phân bố khá ñều giữa nhóm dưới 6 tháng, 6 tháng – 1 năm và từ 1 năm ñến 2 năm (21% - 18% -
24%), số sử dụng trên 2 năm cao nhất với 37%. Tuy nhiên phân bố theo giới tính cũng không
ñều nhau giữa các nhóm, các nhóm sử dụng dưới 1 năm tỷ lệ nam có xu hướng cao hơn tổng

mẫu (lần lượt là 38% và 42%), nhóm sử dụng trên 1 năm ñến trên 2 năm tỷ lệ nam lại thấp hơn
tổng mẫu (26% và 21%). Đối với loại hình vé sử dụng, khách hàng sử dụng vé sinh viên nhiều
nhất cao gấp 2 lần số vé lượt (204/103) và cao gấp gần 16 lần với các loại vé khác (204/13), tỷ lệ
phân bố theo giới tính của nhóm này khá ñều nhau và gần với tỷ lệ tổng mẫu (bảng 1)
Bảng 1 Kết quả phân loại mẫu nghiên cứu
Nhóm phân loại
Tần suất Tỷ lệ
Nam Nữ Tổng Nam Nữ Tổng
Tuổi Dưới 22 69 142 211 33% 67% 66%
Nhóm phân loại
Tần suất Tỷ lệ
Nam Nữ Tổng Nam Nữ Tổng
22 – 29 22 77 99 22% 78% 31%
30 – 39
1 1 2 50% 50% 1%
> = 40 2 6 8 25% 75% 3%
Thời
gian sử
dụng
< 6 tháng 25 41 66 38% 62% 21%
6 tháng - 1 năm
25 34 59 42% 58% 18%
1 năm - 2 năm 20 58 78 26% 74% 24%
Trên 2 năm 24 93 117 21% 79% 37%
Loại vé
Vé lượt 29 74 103 28% 72% 32%
Vé sinh viên
61 143 204 30% 70% 64%
Khác 4 9 13 31% 69% 4%
Nguồn: Kết quả khảo sát từ nghiên cứu

4.2 Kết quả kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño nghiên cứu
Kết quả kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số
tương quan biến tổng cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy: Các nhân tố sự tin
cậy (REL) và hình ảnh (IMA) và biến phụ thuộc hài lòng khách hàng (SAT) ñều có hệ số
Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong một
nhân tố ñều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất với nhân tố hình ảnh có α = 0.720, tương quan biến tổng bé
nhất với biến IMA1 là 0.367). Điều ñó cho thấy các nhân tố sự tin cậy và hình ảnh ñảm bảo tính
nhất quán nội tại và là các thang ño tốt. Các nhân tố phương tiện hữu hình (TAN) , khả năng ñáp
ứng (RES), cảm thông (EMP) và chất lượng kỹ thuật (TEC) có các biến quan sát có hệ số tương
quan biến tổng trong nhân tố nhỏ hơn 0.3 (các biến TAN7, RES6, RES7, TEC1, TEC2). Do ñó
chúng sẽ bị loại khỏi thang ño nghiên cứu của các nhân tố tương ứng. Kết quả kiểm ñịnh lại sau
khi loại các biến quan sát này cho thấy các hệ số Cronbach Alpha ñều lớn hơn 0.6 và các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 (bảng 2). Như vậy các thang ño nghiên
cứu sau khi loại các biến không phù hợp ñảm bảo tính nhất quán nội tại và tin cậy.
Bảng2 Kết quả kiểm ñịnh sự tin cậy thang ño các biến nghiên cứu trong mô hình
Nhân tố/biến phụ thuộc
Hệ số Cronbach
Alpha Số biến quan sát
Phương tiện hữu hình 0.751 7
Khả năng ñáp ứng 0.674 5
Sự tin cậy 0.759 6
Cảm thông 0.659 4
Chất lượng kỹ thuật 0.734 6
Hình ảnh doan nghiệp 0.72 6
Sự hài lòng khách hàng 0.818 4
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS
Ghi chú: α là hệ số Cronbach Alpha, N là số biến quan sát trong một nhân tố
4.3 Phân tích khám phá nhân tố
Như ñã trình bày tại phần do phân tích khám phá nhân tố (EFA) là kỹ thuật phân tích phụ
thuộc lẫn nhau không phân biệt ñâu là biến ñộc lập và biến phụ thuộc. Do ñó nhóm tác giả tiến

hành phân tích EFA cho các biến quan sát trong nhân tố “chất lượng chức năng”, “chất lượng kỹ
thuật” , “hình ảnh” và biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng” riêng. Kết quả phân tích từ dữ liệu
nghiên cứu với từng nhóm như sau:
4.3.1. Phân tích khám phá nhân tố ñối với các biến quan sát thuộc nhóm “chất lượng chức
năng”
Kết quả phân tích sau khi ñã loại ñi các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ, không phù
hợp cho thấy: Hệ số KMO lớn hơn 0.4 (0.844), kiểm ñịnh Bartlett có p – value bằng 0.000 nhỏ
hơn 0.05, phương sai giải thích lớn hơn 50% (61.776%), các hệ số tải nhân tố ñều lớn hơn 0.5,
các biến quan sát hình thành 05 nhân tố. Do ñó có thể cho rằng sử dụng phân tích khám phá nhân
tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Do có sự khác biệt về 05 nhân tố hình thành so với các
nhân tố lý thuyết ban ñầu nên nhóm tác giả ñặt lại tên gọi cho từng nhân tố dựa trên nội dung
phản ánh của các biến quan sát trong một nhân tố hình hành. Các nhân tố ñược ñặt tên lại như
sau: Đồng cảm (EMP1, EMP2, EMP3, REL2); Tin cậy (REL3, REL4, REL6, RES4), Tính chính
xác của dịch vụ (TAN1, TAN3 và EMP4), Phương tiện hữu hình (RES3, TAN4, TAN5), Khả
năng ñáp ứng (RES1, RES2). Kết quả kiểm ñịnh lại sự tin cậy của các thang ño nghiên cứu này
bằng Cronbach Alpha cũng cho thấy chúng ñạt tính nhất quán nội tại và ñảm bảo tính tin cậy
(bảng 4)
Bảng 4 Kết quả phân tích khám phá nhân tố chất lượng chức năng
Biến quan sát
Nhân tố
Đồng
cảm
Sự tin
cậy
Tính chính
xác dịch vụ

Phương tiện
hữu hình
Khả năng

ñáp ứng
EMP2. .789
EMP1 .739
REL2 .600
EMP3 .570
RES4 .705
REL6 .641
REL4 .635
REL3 .580
TAN3 .807
TAN1 .794
EMP4 .453
TAN5 .818
TAN4 .747
RES3 .574
RES2 .823
RES1 .776
Cronbach Alpha 0.705 0.658 0.660 0.707 0.679
KMO 0.844
p – value (Bartlett test) .000
Tổng phương sai giải thích (%)
61.776

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS
4.3.1.2. Phân tích khám phá nhân tố cho biến “chất lượng kỹ thuật”
Kết quả phân tích khám phá nhân tố với biến “chất lượng kỹ thuật” sau khi loại ñi các
biến có hệ số tải nhân tố thấp cho thấy: Hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.643), kiểm ñịnh Bartlett có p
– value < 0.05 (0.000), phương sai trích > 50% (70.662 %), các hệ số tải nhân tố của các biến
còn lại ñều lớn hơn 0.5. Do ñó có thể kết luận sử dụng phân tích khám phá nhân tố là phù hợp
với dữ liệu nghiên cứu. Tuy nhiên các biến quan sát hình thành hai nhân tố khác nhau không phải

một nhân tố như mô hình lý thuyết. Vì vậy nhóm tác giả ñặt lại tên cho hai nhân tố theo giá trị
nội dung phản ánh của chúng bao gồm: Mức ñộ vệ sinh (TEC7, TEC8, TEC6) và trạm chờ ñảm
ñảm bảo (TEC4, TEC3). Kết quả kiểm ñịnh lại sự tin cậy thang ño bằng Cronbach Alpha cũng
cho thấy các nhân tố này ñảm bảo tính tin cậy cần thiết (bảng 5)
Bảng 5 Kết quả phân tích khám phá nhân tố chất lượng kỹ thuật

Nhân tố
Mức ñộ vệ sinh Trạm chờ ñảm bảo
TEC7 .866
TEC8 .821
TEC6 .707
TEC4 .874
TEC3 .871
Cronbach Alpha 0.729 0.713
KMO 0.643
p– value 0.000
Tổng phương sai giải thích (%) 70.662 %
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS
4.3.1.3. Phân tích khám phá nhân tố « hình ảnh »
Đối với nhân tố hình ảnh kết quả phân tích từ dữ liệu sau khi ñã loại ñi các biến có hệ số tải
nhân tố nhỏ không phù hợp cho thấy: Hệ số KMO = 0.720 > 0.5, kiểm ñịnh Bartlett có p – value
= 0.000 < 0.05, phương sai giải thích = 54.053% > 50%, các hệ số tải nhân tố cảu các biến quan
sát còn lại ñều lớn hơn 0.5, các biến quan sát hình thành một nhân tố duy nhân. Điều ñó chứng tỏ
sử dụng phân tích khám phá nhân tố với dữ liệu là phù hợp. Nhân tố “hình ảnh” là một thang ño
ñơn hướng (một thành phần). Kết quả kiểm ñịnh lại sự tin cậy thang ño với các biến còn lại cho
thấy chúng ñảm bảo tính nhất quán nội tại và phù hợp (bảng 6)
Bảng 6 Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến hình ảnh
Biến quan sát
Nhân tố
Hình ảnh

IMA3 .808
IMA4 .775
Biến quan sát
Nhân tố
Hình ảnh
IMA5 .731
IMA2 .612
Cronbach Alpha 0.714
KMO 0.720
P – value 0.000
Tổng phương sai giải thích (%) 54.053%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS
4.1.3.4. Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc hài lòng khách hàng
Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy: Hệ số KMO = 0.779> 0.5, kiểm ñịnh
Barlett có p –value = 0.000 < 0.05, phương sai giải thích bằng 64.875% > 50%, các hệ số tải
nhân tố của các biến quan sát ñều lớn hơn 0.5 và các biến quan sát chỉ hình thành duy nhất một
nhân tố. Điều ñó cho thấy sử dụng phân tích khám phá nhân tố là phù hợp, thang ño biến phụ
thuộc “hài lòng khách hàng” là một thang ño ñơn hướng (bảng 7)
Bảng 7 Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc hài lòng khách hàng
Biến quan sát
Nhân tố
Sự hài lòng của khách hàng
SAT2 .845
SAT3 .835
SAT1 .797
SAT4 .741
KMO .779
p– value .000
Tổng phương giải thích (%) 64.875
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS

4.4 Phân tích khẳng ñịnh nhân tố
4.4.1 Kiểm ñịnh thang ño chất lượng chức năng
Thang ño chất lượng chức năng là một thang ño ña hướng bao gồm năm thành phần (1) sự
ñồng ñảm; (2) sự tin cậy; (3) tính chính xác dịch vụ; (4) phương tiện hữu hình và (5) khả năng
ñáp ứng. Mô hình của thang ño này có 78 bậc tự do. Kết quả CFA cho thấy mô hình tương thích
với dữ liệu thị trường: Chi –square = 115.506 (p= 0.000), CFI = 0.985; GFI = 0.944, TLI =
0.915, RMSEA = 0.054. Kết quả cũng cho thấy tất cả các trọng số của CFA lớn hơn 0.5 (trừ với
biến TAN1). Tuy nhiên khi xem xét TAN1 là một khía cạnh quan trọng nên tác giả quyết ñịnh
giữ lại trong mô hình ño lường. Điều ñó cho thấy các nhân tố trong thang ño chất lượng chức
năng ñạt giá trị hội tụ và ñơn hướng. Các hệ số tương quan ñều nhỏ hơn 0.9. Vì vậy các có thể
kết luận thành phần trong thang ño ñạt giá trị phân biệt (Steenkamp & van Trijp, 1991) (Hình 2)

Hình 2 Kết quả kiểm ñịnh CFA cho thang ño chất lượng chức năng
4.4.2 Kiểm ñịnh thang ño chất lượng kỹ thuật
Thang ño chất lượng kỹ thuật ñược hình thành từ hai nhân tố (1) trạm chờ ñảm bảo và (2)
mức ñộ vệ sinh. Kết quả CFA cho thấy thang ño này có 4 bậc tự do, mô hình cũng ñạt tính tương
thích với dữ liệu thị trường: Chi –square = 9.722; Chi – square/df = 2.434 (p = 0.045); CFI =
0.985; GFI = 0.989; TLI = 0.963; NFI = 0.975; RMSEA = 0.067. Các trọng số của CFA ñều nhỏ
lớn hơn 0.5, tương quan giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.9. Điều ñó cho thấy các thành phần thang ño
của chất lượng kỹ thuật ñạt tính ñơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (hình3)

Hình 3 Kết quả kiểm ñịnh CFA cho thang ño chất lượng kỹ thuật
4.4.3 Kiểm ñịnh thang ño biến hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng khách hàng
Do biến hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng khách hàng ñều là các thang ño ñơn hướng.
Do ñó kiểm ñịnh CFA cho từng biến là không phù hợp. Kết quả kiểm ñịnh CFA cho hai biến này
cho thấy mô hình ñạt tính tương thích với dữ liệu thị trường: Chi-square = 39.027, Chi-square/df
= 3.002 (p=0.000); df = 3; CFI = 0.966; GFI = 0.968; TLI = 0.945, NFI = 0.950, RMSEA =
0.079. Các trọng số CFA ñều lớn hơn 0.5, tương quan giữa các thành phần trong mô hình nhỏ
hơn 0.9 (hình 4). Điều ñó cho thấy các thành phần ñều ñạt tính ñơn hướng, giá trị hội tụ và phân
biệt.

Hình 4 Kết quả kiểm ñịnh CFA cho biến hình ảnh và hài lòng khách hàng
4.4.4 Kiểm ñịnh mô hình tới hạn
Kiểm ñịnh mô hình tới hạn là kiểm ñịnh xem xét các biến tự do quan hệ với nhau không
giới hạn trong một khái niệm ño lường. Mô hình tới hạn xem xét tính tương thích của mô hình lý
thuyết ñề xuất với dữ liệu thực nghiệm. Kết quả phân tích cho thấy mô hình tới hạn tương thích
với dữ liệu thị trường: Chi-square = 539.039, Chi-square/df = 1.744 (p=0.000); df = 309; CFI =
0.915; GFI = 0.892; TLI = 0.903, NFI = 0.823, RMSEA = 0.0048. Các trọng số CFA ñều lớn
hơn 0.5, tương quan giữa các thành phần nhỏ hơn 0.9. Điều ñó cho thấy các thành phần của mô
hình tới hạn ñạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (các thành phần thực sự phân biệt ñược với
nhau) (Hình 5)


Hình 5 Kiểm ñịnh CFA cho mô hình tới hạn
4.5 Kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
Phương trình cấu trúc tuyến tính cho phép ñánh giá cả các sai số ño lường (thông qua các
phần dư ei) hợp nhất các khái niệm nghiên cứu khó ño lường và trừu tượng. Kết quả phân tích từ
dữ liệu nghiên cứu cho thấy Chi-square = 570.454, Chi-square/df = 1.876 (p=0.000); df = 304;
CFI = 0.901; GFI = 0.889; TLI = 0.886, RMSEA = 0.052 (hình 6). Điều ñó cho thấy mô hình
tương thích với dữ liệu thị trường

Hình 6 Kết quả kiểm ñinh SEM (chuẩn hóa)
Kết quả ước lượng mức ñộ tác ñộng giữa các thành phần trong mô hình cho thấy chất
lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ñều có ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp, chất
lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng còn chất
lượng kỹ thuật không cho thấy ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng khách hàng (p= 0.403 > 0.05)
(bảng 8) hay nói cách khác ta chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết
H5. Hệ số R square của mô hình tác ñộng tới hình ảnh doanh nghiệp là 0.479 cho thấy hai biến
chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật giải thích ñược 47.9% sự thay ñổi của hình ảnh
doanh nghiệp. Hệ số R square của mô hình tác ñộng tới sự hài lòng khách hàng bằng 0.601 cho

thấy biến chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp giải thích ñược 60.1% thay ñổi của sự
hài lòng khách hàng với dịch vụ xe bus.
Bảng 8 Ước lượng ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình
Tác ñộng
Hệ
số chưa
chuẩn
hóa

Hệ
số
chuẩn
hóa

S.E.

C.R.

P-
value

R
square

IMA <

FUN .616

.590

.097

6.31
9

***

.479 IMA <

TEC .552

.362

.167

3.31
8

***

SAT <

FUN .528

.479

.115

4.60
9

***

.601
SAT <

TEC 116

072

.139

837

.403

SAT <

IMA .423

.401

.120

3.53
0

***

Ngoài các tác ñộng trực tiếp của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng chúng còn

có tác ñộng gián tiếp thông qua hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả ước lượng tác ñộng trực tiếp, tác
ñộng gián tiếp và tác ñộng tổng hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách
hàng cho thấy tác ñộng lớn nhất thuộc về chất lượng chức năng, tiếp ñến là hình ảnh doanh
nghiệp và nhỏ nhất là chất lượng kỹ thuật (bảng 9)
Bảng 9 Mức tác ñộng (chưa chuẩn hóa) của các nhân tố tới sự hài lòng khách hàng
Loại tác ñộng
Chất lượng chức
năng
Chất lượng kỹ
thuật
Hình ảnh doanh
nghiệp
Tác ñộng trực tiếp 0.528

-0.116

0.423

Tác ñộng gián tiếp 0.261

0.234

0.000

Tác ñộng tổng hợp 0.789

0.118

0.423

4.6 Mức ñộ ñánh giá của khách hàng với chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và sự
hài lòng hiện tại.
Để ñánh giá mức ñộ cảm nhận của khách hàng về từng nhân tố, nhóm nghiên cứu sử dụng
hai giá trị trung bình ñánh giá cho từng nhân tố và ñộ lệch chuẩn tương ứng. Đối với mức ñộ hài
lòng của khách hàng hiện tại kết quả ñánh giá ở mức ñiểm 3.3 trên thang ño 5 ñiểm và ñộ lệch
chuẩn ở mức 0.8. Đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ mức ñiểm ñánh giá của khách hàng
cũng ở mức xấp xỉ ñiểm 3 với mức ñánh giá cao nhất ñối với nhân tố tính chính xác dịch vụ (µ =
3.8, σ = 0.76) và thấp nhất ở nhân tố mức ñộ vệ sinh (µ = 2.73, σ = 0.87) (bảng 10)
Bảng 10 Mức ñộ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ xe bus hiện tại (2014)
Tiêu chí Trung bình (µ) Độ lệch chuẩn (σ)
Hài lòng khách hàng 3.2859

.80206

Sự tin cậy 2.9836

.78380

Khả năng ñáp ứng 3.3922

.83146

Sự ñồng cảm 2.8086

.72886

Phương tiện hữu hình 3.1000

.80516

Tính chính xác dịch vụ 3.8750

.76882

Mức ñộ vệ sinh 2.7328

.87082

Trạm chờ ñảm bảo 2.9583

.80727

Hình ảnh doanh nghiệp 2.9750

.62045

Nguồn: Phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS
Nghiên cứu cũng mã hóa lại các câu hỏi từ năm ñiểm về ba mức ñộ phản ánh với các ý
nghĩa: ñiểm từ 1 dưới 3 ñiểm là không hài lòng, ñiểm 3 là bình thường và trên ñiểm 3 là hài lòng.
Kết quả cho thấy có 71% (227 khách hàng) ñược hỏi không hài lòng với dịch vụ và chỉ có 24%
(78 khách hàng) hài lòng với dịch vụ (hình 7).

Hình 7 Tỷ lệ ñánh giá của khách hàng với dịch vụ xe bus Hà Nội
Đối với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ cũng cùng quy tắc mã hóa về ba mức ñộ ñánh giá
ñối với từng nhân tố là kém (ñiểm dưới 3), bình thường (ñiểm 3) và mức tốt (trên ñiểm 3). Kết
quả cho thấy khách hàng ñánh giá kém nhất ñối với khía cạnh chính xác dịch vụ với 90% khách
hàng ñánh giá kém và chỉ có 7% ñánh giá nhân tố này ở mức tốt. Nhân tố ñược ñánh giá mức tốt
cao nhất là nhân tố sự ñồng cảm với 45% khách hàng ñánh giá ở mức tốt và 47% ñánh giá ở mức
kém (hình 8)

Hình 8 Mức ñộ ñánh giá chất lượng của khách hàng qua từng nhân tố
5.Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy kết cấu nhóm tuổi thường xuyên sử dụng xe bus có xu
hướng tập trung vào nhóm trẻ tuổi dưới 30 tuổi, trong ñó riêng với nhóm dưới 22 tuổi chiếm ñến
66%. Điều ñiều này cũng khá dễ hiểu bởi nhóm tuổi dưới 22 là nhóm thường chưa tốt nghiệp ñại
học ñang trong ñộ tuổi học sinh, sinh viên nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng cao hơn
các nhóm lớn tuổi hơn, tỷ lệ khách hàng sử dụng vé xe học sinh, sinh viên cũng lên ñến 64%
tổng số người trả lời. Có một xu hướng ñáng chú ý là ñối với nhóm trên 22 tuổi nam giới có xu
hướng sử dụng xe bus giảm so với nữ giới. Trong khi ở nhóm trẻ tuổi dưới 22 có 33% nam giới
trong tổng số khách hàng trả lời nhưng con số này giảm xuống còn 22% ñối với nhóm từ 22 – 29
tuổi. Điều này thấy nam giới khi ở ñộ ñi làm sẽ lựa chọn phương tiện cá nhân nhiều hơn. Một
ñặc trưng văn hóa Việt Nam cũng có thể giải thích cho hiện tượng này là ở ñộ tuổi thanh niên
trong quan hệ với nữ giới nam giới thường là người phải chủ ñộng ñưa ñón và thể hiện cực ñoan
hơn tính chất giới tính lứa tuổi nên việc ñòi hỏi sử dụng phương tiện cá nhân nhiều hơn và ñiều
này có thể dẫn tới họ có xu hướng giảm sử dụng dịch vụ xe bus. Đặc biệt là trong bối cảnh chất
lượng xe bus tại Hà Nội bị ñánh giá khá kém.
Đối với thời gian sử dụng dịch vụ, nghiên cứu này cho thấy nhóm khách hàng mới sử dụng
(dưới 6 tháng) khá ñông với khoảng trên 20% nếu tính cả nhóm dưới 1 năm tỷ lệ lên ñến 40%.
Điều ñó cho thấy khách hàng ñi xe bus không thường sử dụng trong một thời gian dài dịch vụ
này làm phương tiện ñi lại. Bởi ñổi tượng sinh viên sau khi tốt nghiêp, ñi làm sẽ rất ít sử dụng xe
bus thường xuyên mà thường lựa chọn các phương tiện cá nhân nhiều hơn. Trong một kết quả
khảo sát của W & S (2012) cho thấy người dân có xu hướng sử dụng xe máy nhiều hơn với tỷ lệ
96.1% lựa chọn xe máy là phương tiện di chuyển thường xuyên trong vòng ba tháng tính ñến
thời ñiểm khảo sát. Nhóm nghiên cứu cũng ghi nhận có sự sụt giảm về tỷ lệ khách hàng nam so
với khách hàng nữ về thời gian sử dụng dịch vụ. Có một xu hướng khách hàng nam giảm dần
việc sử dụng xe bus sau một thời gian sử dụng. Kết quả của nhóm cho thấy tỷ lệ nam bắt ñầu cao
hơn tỷ lệ trong tổng mẫu ở cả hai nhóm sử dụng dưới 6 tháng và sử dụng từ 6 tháng ñến 1 năm
(42%) và giảm xuống còn khoảng 20% ñối với nhóm sử dụng trên 2 năm (trong khi ñó tỷ lệ tổng
mẫu là 29: 71). Điều này cũng có thể ñược giải thích do các ñặc trưng giới tính và văn hóa yêu
cầu nam giới phải chủ ñộng hơn trong việc sử dụng các phương tiện ñi lại và xe bus hiện tại

không phải là một phương tiện hiệu quả với họ.
Kết quả nghiên cứu của nhóm cũng cho thấy mô hình Nordic có thể xem là một mô hình
ñáng tin cậy trong việc ñánh giá chất lượng dịch vụ. Mặc dù tại Việt Nam ñiều này ñược kiểm
chứng qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) khi so sánh mô hình Nordic với mô
hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân hàng ñiện tử tại TP. Hồ Chí Mình. Tuy nhiên các nhà
nghiên cứu có xu hướng sử dụng mô hình SERVQUAL nhiều hơn trong ñánh giá chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng bởi tính ñơn giản, sự tin cậy ñã ñược kiểm chứng của nó.
Nghiên cứu này tái khăng ñịnh sự tin cậy của mô hình Nordic là một mô hình tin cậy ñể ñánh giá
ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng. Nhóm nghiên cứu cho rằng mô
hình Nordic phù hợp hơn bởi nó xem xét một cách toàn diện hơn các yếu tố chất lượng dịch vụ
bao gồm cả vấn ñề chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp mà
không quá thiên lệch ñối với nhân tố chất lượng chức năng như trong mô hình SERVQUAL.
Nghiên cứu này cũng cho thấy nhân tố chất lượng kỹ thuật không phải là một thang ño ñơn
hướng nó là một thang ño ña hướng gồm hai thành phần. Đây cũng là sự khác biệt so với các
nghiên cứu trước ñây cho thấy chất lượng kỹ thuật là một thành phần ñơn hướng.
Đối với nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, kết quả ghi nhận có sự tác ñộng của cả nhân tố
chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Trong ñó ảnh hưởng của chất lượng chức năng có
ảnh hưởng lớn hơn so với chất lượng kỹ thuật. Điều này cũng phản ánh tình hìn thực tế chất
lượng cung cấp dịch vụ hiện tại về các khía cạnh “kỹ thuật” kém hơn. Kết quả này cho thấy có
ñén 90% khách hàng ñánh giá tính chính xác dịch vụ ở mức kém và 58% ñánh giá nhân tố trạm
chờ ñảm bảo ở mức kém. Đây cũng là một nguyên nhân giải thích tại sao khách hàng không lựa
chọn xe bus cho thay cho các phương tiện cá nhân.
Đối với sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố
có ảnh hưởng trực tiếp là chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp, nhân tố chất lượng kỹ
thuật chỉ có ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhân tố hình ảnh doanh nghiệp. Điều này cho thấy sự
khác biệt giữa kết quả nghiên cứu này với kết quả của Kang & James (2004). Trong nghiên cứu
của Kang & James (2004) cho thấy cả hai nhóm nhân tố chất lượng chức năng và kỹ thuật ñều có
ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù vậy nhóm nghiên cứu cho rằng sự
khác biệt này là do môi trường nghiên cứu khác nhau và lĩnh vực nghiên cứu khác nhua. Nghiên
cứu của Kang & James (2004) ñược thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ ñiện thoại tại một nước

phát triển là Hàn Quốc, tại ñó mức ñộ cạnh tranh, ñòi hỏi của khách hàng và cả văn hóa tiêu
dùng có thể cao hơn tại Việt Nam nên những yếu tố về chất lượng kỹ thuật (dịch vụ ñược cung
cấp như thế nào) có thể ñược xem trọng hơn.
Về mức ñộ hài lòng của khách hàng với dịch vụ xe bus hiện tại cho thấy khách hàng ñánh
giá khá thấp với khoảng hơn 70% ñánh giá dịch vụ ở mức kém. Trong ñó khách hàng nữ có xu
hướng ñánh giá thấp hơn so với khách hàng là nam giới. Điều này có thể ñược giải thích do
những ñặc trưng giới tình, khách hàng nữ thường khó tính hơn so với khách hàng nam. Ngoài ra
nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng sử dụng loại vé khác nhau.
Nhóm khách hàng sử dụng vé lượt có mức ñộ hài lòng thấp hơn so với nhóm ñối tượng “khác”
(vé tháng không ưu tiên). Điều này cũng khá dễ hiểu bởi nhóm khách hàng sử dụng vé lượt
thường là khách hàng ít thường xuyên sử dụng dịch vụ hơn nên những vấn ñề về chất lượng dịch
vụ có thể làm họ bức xúc hơn với những nhóm sử dụng thường xuyên hơn.
Đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ khách hàng ñánh giá nhìn chung việc ñáp ứng
dịch vụ ở mức kém. Đánh giá thấp nhất ở khía cạnh ở khía cạnh tính chính xác dịch vụ có ñến
90% khách hàng ñánh giá ở mức kém và thấp nhất ở các nhân tố như mức ñộ vệ sinh và sự ñồng
cảm cũng có ñến 47% khách hàng ñánh giá dịch vụ là kém. Điều này cũng phản ánh tình trạng
văn hóa thiếu chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ của các ñơn vị vận tải và cả khó khăn
do các do hệ thống hạ tầng và các vấn ñề xã hội. Lấy ví dụ như vấn ñề tính chính xác của dịch vụ
không thể ñáp ứng tốt trong ñiều kiện hạ tầng giao thông Hà Nội hiện nay ñược. Việc tắc ñường,
kẹt xe là rất phổ biến nên rất khó ñể ñòi hỏi nhân tố này.
Nghiên cứu này có thể ñược xem như nền móng ban ñầu cung cấp những bằng chứng
khách quan cho thấy vấn ñề về giả quyết chất lượng dịch vụ xe bus, nâng cao sự hài lòng khách
hàng ñối với dịch vụ này là cần thiết và là một việc cấp bách hiện nay. Nghiên cứu ñã ñi vào
thiết lập mô hình, ñiều tra, diễn giải các dữ liệu nghiên cứu ñể lý giải các về mối quan hệ giữa
các yếu tố chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ xe bus tại Hà Nội. Cung
cấp những bằng chứng về thực trạng bị ñánh giá kém của dịch vụ vận tải xe bus, những ñòi hỏi
quan trọng nhất từ phía khách hàng ñối với các ñơn vị vận tải, cơ quan quản lý ñể cải thiện chất
lượng dịch vụ. Chỉ có cải thiện ñược chất lượng dịch vụ thì mới có thể khuyến khích khách hàng
sử dụng dịch vụ xe bus thay cho các phương tiện cá nhân như xe máy, khi ñó mới hướng tới việc
giảm ách tắc giao thông, giảm thiệt hại do quá nhiều phương tiện cá nhân như hiện nay. Mặc dù

nghiên cứu có những ñóng góp nhất ñịnh cả về học thuật (việc thiết lập và kiểm chứng tính tin
cậy của mô hình Nordic) và những vấn ñề thực tiễn (diễn giải, phản ánh hiện trạng về chất lượng
dịch vụ xe bus, vv). Tuy nhiên nhóm tác giả cũng cho rằng nghiên cứu cũng có những hạn chế
nhất ñịnh như: hạn chế về thời gian, phương pháp chọn mẫu và phỏng vấn theo phương thức
chặn ñón có thể không hoàn toàn ñảm bảo ñược tính ñại diện của tổng thể nghiên cứu. Kinh phí
cho nghiên cứu hạn chế nên nhóm tác giả chỉ tập trung khảo sát ñược tại khu vực nội thành mà
thiếu những khảo sát cho khu vực ngoại thành có thể ảnh hưởng tới kết quả nghiên cứu. Đây sẽ
là những hướng nghiên cứu cho các tác giả khác trong tương lai có thể mở rộng mẫu khảo sát, sử
dụng các phương pháp thu thập mang tính ñại diện cao hơn hay sử dụng các kỹ thuật phân tích
hiện ñại hơn ñể phát hiện những thông tin mới cung cấp thêm những bằng chứng cho việc hoạch
ñịnh chính sách.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
– tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
Hương (2004), Tắc nghẽn giao thông tăng chứng nhồi máu cơ tim, (Báo Y khoa Việt Nam,
/>, (truy cập ngày
30/03/2014).
Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực
hiện, Nhà xuất bản Lao ñộng Xã hội.
Nguyễn Nga (2012), Giảm hàng triệu tấn khí thải mỗi năm nhờ lái xe sinh thái, (Báo công
thương ñiện tử, />-
tan-khi-thai-moi-nam-nho-lai-xe-sinh-thai.htm#.U1DFWlV_tSs, (truy cập ngày
28/03/2014)).
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng ngân hàng ñiện tử: So sánh mô hình SERVQUAL
và mô hình Gronroos, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam.
Phan Duy Toàn (02/02/2012), Thất thoát và lãng phí do ùn tắc giao thông ñô thị, (Báo Tuần Việt
Nam, />thong-do-thi, (truy cập ngày 29/03/2014)).
Ries, A. & Ries, L. (2004), 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, Nhà xuất bản

Thống kê
Thủ tướng chính phủ (2013), Phê duyệt ñiều chỉnh quy hoạch phát triển giao thông ñường bộ
ñến năm 2020 và tầm nhìn ñến năm 2030, 356/QĐ-Ttg
Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia (2014), Tổng hợp thông tin báo chí về ngành GTVT thứ Sáu
ngày 04/01/2014/ (truy cập ngày
28/03/2014)
W&S (2012), Mức ñộ hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ của xe bus
Tiếng Anh
Buttle, F (1996), SERVQUAL review, critique, research agenda, European Journal of Marketing,
30 (1), 8 -32
Crosby, P.B. (1979), Quality is free, McGraw – Hill, New York