Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP hồ chí minh

NGUYN TN LUÂN



CÁC YU T NH HNG N Ý NH MUA
TRANG PHC QUA MNG CA NGI DÂN
TP.HCM





LUN VN THC S KINH T








TP.H Chí Minh – Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

NGUYN TN LUÂN



CÁC YU T NH HNG N Ý NH MUA
TRANG PHC QUA MNG CA NGI DÂN
TP.HCM


Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60340102


LUN VN THC S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS BÙI TH THANH



TP. H Chí Minh – Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




LI CAM OAN
Trc tiên, tôi xin chân thành cm n Cô PGS.TS Bùi Th Thanh ã tn tình

hng dn, truyn t kin thc, kinh nghim cho tôi trong sut quá trình thc
hin lun vn tt nghip này.
Xin gi li cm n n quí thy cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh Trng i
hc Kinh t TP.HCM, nhng ngi ã truyn t kin thc quí báu cho tôi
trong thi gian hc cao hc va qua.
Sau cùng, xin tng món quà nh này cho v tôi, ngi ã luôn quan tâm, ng
viên  tôi hoàn thành lun vn tt nghip này.
Tôi cam oan ây là công trình nghiên cu ca tôi, các s liu và kt qu trong
lun vn này trung thc.
TP.H Chí Minh, tháng 5 nm 2015
Tác gi


Nguyn Tn Luân



MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
TÓM TT LUN VN
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Tính cp thit ca  tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 5

1.5 Ý ngha thc ti n ca nghiên cu 6
1.6 Kt cu ca lu!n v∀n 6
CHNG 2: C S# LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Khái ni∃m 7
2.1.1. Khái ni∃m v trang phc 7
2.1.2 Các khái ni∃m mua hàng qua mng 7
2.2 Phng thc thanh toán và giao nh!n 8
2.3 Ý %nh mua hàng qua mng 9
2.4 Các lý thuyt v ý %nh hành vi, ý %nh mua hàng trc tuyn 10
2.4.1 Thuyt hành &ng hp lý (TRA–Theory of Reasoned Action) 10
2.4.2 Thuyt hành vi d %nh (TPB – Theory of Planned Behaviour) 11
2.4.3 Mô hình chp nh!n công ngh∃ (TAM-Technology Acceptance Model) 12
2.4.4 Thuyt nh!n thc ri ro (TPR-Theory of Perceived Risk) 13


2.5 Các nghiên cu tr∋c có liên quan 14
2.5.1 Nghiên cu d báo ý %nh (t mua hàng qua mng cho s)n ph∗m trang
phc ca Kim E.Y.và Kim Y.K. (2003) 14
2.5.2 Nghiên cu tâm lý và hành vi chi phi vi∃c mua trang phc qua mng ca
Ronald E.G. và Leisa R.F. (2004) 15
2.5.3 Nghiên cu v các yu t )nh h+ng n ý %nh (t mua trang phc ca
ng,i tiêu dùng trong th% tr,ng thng mi i∃n t− C2C ca Kim J.Y.K. (2005) 17
2.5.4 Nghiên cu s chp nh!n trc tuyn theo yêu c.u ca khách hàng mua s/m
trang phc ca Cho H.và Susan S.F. (2008) 19
2.6 Mô hình nghiên cu  xut 21
Tóm t/t chng 2 28
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30
3.1 Quy trình nghiên cu 30
3.2 Nghiên cu %nh tính 31
3.2.1 Thit k nghiên cu %nh tính 31

3.2.2 Kt qu) nghiên cu %nh tính 31
3.2.3 Xây dng thang o 34
3.2.3.1 Thang o giao d%ch an toàn 34
3.2.3.2 Thang o mua hàng thu!n ti∃n 35
3.2.3.3 Thang o chng trình khuyn mãi 36
3.2.3.4 Thang o giá c)m nh!n 36
3.2.3.5 Thang o thông tin s)n ph∗m 37
3.2.3.6 Thang o nh!n thc tính d s− dng 37
3.2.3.7 Thang o ý %nh mua hàng trang phc qua mng 38
3.3 Nghiên cu %nh lng 38
3.3.1 Thit k m0u nghiên cu 39
3.3.2 Thit k b)ng câu h1i, phng pháp thu th!p và phân tích d2 li∃u 40
3.3.2.1 Thit k b)ng câu h1i 40
3.3.2.2 Phng pháp thu th!p d2 li∃u 40


3.3.2.3 Phng pháp phân tích d2 li∃u 40
Tóm t/t chng 3 44
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 45
4.1 Thng kê m0u nghiên cu 45
4.2 Ki3m %nh & tin c!y ca thang o 46
4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 48
4.3.1 Kt qu) phân tích nhân t khám phá (EFA) ca các nhân t )nh h+ng n
ý %nh mua trang phc qua mng 48
4.3.2 Kt qu) phân tích nhân t khám phá (EFA) ca bin ph thu&c 51
4.4 Phân tích h4i qui b&i MLR (Multiple Linear Regression) 52
4.4.1 Phân tích tng quan 52
4.4.2 Phân tích h4i qui b&i 54
4.4.3 Ki3m %nh mc & phù hp ca mô hình 57
4.4.4 Xác %nh t.m quan tr5ng ca các bin trong mô hình nghiên cu 57

4.4.5 Dò tìm s vi phm các gi) %nh c.n thit trong h4i quy tuyn tính 58
4.4.5.1 Ki3m tra gi) %nh liên h∃ tuyn tính 58
4.4.5.2 Ki3m tra gi) %nh v phân phi chu∗n ca ph.n d 59
4.4.5.3 Ki3m tra gi) %nh v tính &c l!p ca sai s 61
4.4.5.4 Ki3m tra gi) %nh không có mi tng quan gi2a các bin &c l!p
(o l,ng a c&ng tuyn) 61
4.5 Ki3m %nh s khác bi∃t v ý %nh mua trang phc qua mng ca ng,i tiêu dùng
TP.HCM theo (c i3m nhân kh∗u. 62
4.5.1 Ki3m %nh s khác bi∃t v gi∋i tính 62
4.5.2 Ki3m %nh s khác bi∃t v & tu6i 63
4.5.3 Ki3m %nh s khác bi∃t v thu nh!p 64
Tóm t/t chng 4 65
CHNG 5: THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ KT LUN 66
5.1 Tóm t/t n&i dung nghiên cu 66
5.2 Nh2ng kt qu) t c ca nghiên cu 68


5.3 Th)o lu!n kt qu) nghiên cu 68
5.3.1 Giao d%ch an toàn 69
5.3.2 Mua hàng thu!n ti∃n 69
5.3.3 Chng trình khuyn mãi 69
5.3.4 Thông tin s)n ph∗m 70
5.3.5 Giá c)m nh!n 70
5.3.6 Nh!n thc tính d s− dng 71
5.4 Kin ngh% 71
5.4.1 Giao d%ch an toàn 72
5.4.2 Mua hàng thu!n ti∃n 73
5.4.3 Chng trình khuyn mãi 74
5.4.4 Thông tin s)n ph∗m 74
5.4.5 Giá c)m nh!n 75

5.5 Hn ch ca nghiên cu và h∋ng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: N&i dung th)o lu!n nhóm
Ph lc 2: B)ng câu h1i nghiên cu %nh lng
Ph lc 3: Kt qu) phân tích d2 li∃u nghiên cu





DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA: Phân tích phng sai (ANalysis Of VAriance)
APEC: T chc Din àn hp tác kinh t châu Á-Thái Bình Dng (Asia-Pacific
Economic Cooperation)
LISREL: Linear Structural Relationship Analysis
AMOS: Analysis of MOment Structures
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
EFA: Exploratory Factor Analysis
C2C: Consumer To Consumer
GDAT: Giao dch an toàn
MHTT: Mua hàng thun tin
CTKM: Chng trình khuyn mãi
GIA: Giá cm nhn
TTSP: Thông tin sn phm
DSD: Nhn thc tính d s dng
YDMH: Ý nh mua trang phc qua mng
KMO: H s Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hi quy bi (Multiple Linear Regression)
Sig: Mc ý ngha (Significant level)

TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
TRA: Thuyt hành ng hp lý (Theory of Reasoned Action)
TPB: Thuyt hành vi d nh (Theory of Planned Behaviour)
TAM: Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model)
TPR: Thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk)
VIF: H s phóng i phng sai (Variance Inflation Factor)



DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 2.1: Bng tng kt các im chính ca các nghiên cu trc 20
Bng 3.1: Thang o giao dch an toàn 35
Bng 3.2: Thang o mua hàng thun tin 35
Bng 3.3: Thang o chng trình khuyn mãi 36
Bng 3.4: Thang o giá cm nhn 36
Bng 3.5: Thang o thông tin sn phm 37
Bng 3.6: Thang o nhn thc tính d s dng 38
Bng 3.7: Thang o ý nh mua trang phc qua mng 38
Bng 4.1: Thng kê mu nghiên cu theo c im nhân khu 46
Bng 4.2: Kt qu kim nh Cronbach’s Alpha ca các thang o 47
Bng 4.3: Kt qu kim nh Cronbach’s Alpha ca thang o GDAT ln 2 49
Bng 4.4: KMO và kim nh Bartlett ca các bin c lp 49
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) ca các bin c lp 50
Bng 4.6: KMO và kim nh Bartlett ca bin ph thuc 51
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) ca bin ph thuc 52
Bng 4.8: Ma trn h s tng quan Pearson 53
Bng 4.9: Kt qu ca mô hình hi qui bi 55
Bng 4.10: Kt qu phân tích ANOVA 56
Bng 4.11: H s hi qui bi 56
Bng 4.12: Kt qu kim nh các gi thuyt nghiên cu chính thc 58

Bng 4.13: Kt qu kim nh theo gii tính 62
Bng 4.14: Kim nh Levene phng sai ng nht 63
Bng 4.15: Kim nh Levene phng sai ng nht 64
Bng 4.16: Kt qu kim nh ANOVA 64
Bng 5.1: Mc  quan tr ng và giá tr trung bình ca các yu t 72




DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1: Mô hình thuyt hành ng hp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 10
Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d nh TPB (Ajzen, 1991) 11
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1986) 12
Hình 2.4: Thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1967) 13
Hình 2.5: Mô hình d báo ý nh t mua hàng qua mng cho sn phm trang phc
ca Kim E.Y. và Kim Y.K. (2003) 14
Hình 2.6: Mô hình tâm lý và hành vi chi phi vic t mua trang phc qua mng
ca Ronald E.G. và Leisa R.F. (2004) 17
Hình 2.7: Mô hình các yu t nh hng n ý nh t mua trang phc ca khách
hàng trong th trng thng mi in t C2C ca Kim J.Y.K. (2005) 18
Hình 2.8: Mô hình s chp nhn ca trc tuyn tùy bin cho vic mua trang phc
ca Cho H.và Susan S.F. (2008) 19
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu các yu t nh hng n ý nh mua trang phc qua
mng ca ngi dân TP.HCM 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 30
Hình 4.1:  th phân tán Scatterplot 59
Hình 4.2:  th tn s Histogram 59
Hình 4.3: Biu  P-P plot 60

TÓM TT LUN VN
Mua hàng qua mng nói chung và mua mt hàng trang phc qua mng nói
riêng ã và ang rt phát trin trên th gii do phát huy c c u im ó là
thun tin, linh hot, tit kim c thi gian cng nh chi phí ca khách hàng.
Thng mi in t ca Vit Nam cng không nm ngoài xu hng phát trin ó,
cùng vi s phát trin ngày càng nhanh ca Internet thì phng thc mua sm mi
này ngày càng tác ng n ý nh mua sm ca ngi tiêu dùng Vit Nam. Do ó,
nghiên cu này có 3 mc tiêu c bn là: (1) Xác nh các yu t nh hng n ý
nh mua trang phc qua mng ca ngi tiêu dùng, (2) o lng mc  nh
hng ca các yu t n ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân
TP.HCM, (3) T kt qu ca nghiên cu s giúp cho các nhà kinh doanh trc tuyn
ti Vit Nam có mt nh hng chin lc úng n nhm nâng cao cht lng
dch v  áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng.
Nghiên cu c tin hành qua hai giai on là nghiên cu nh tính và
nghiên cu nh lng. i vi phng pháp nghiên cu nh tính, tác gi da trên
các c s lý thuyt và các nghiên cu trc ây v mua trang phc qua mng 
a ra mô hình nghiên cu  xut và các thang o s b. Thông qua phng pháp
tho lun nhóm vi 2 nhóm: Nhóm 1 g m 9 ngi có nhiu n!m kinh nghim
trong vic tìm kim, mua hàng trc tuyn cho n v mà h∀ ang công tác nhng
cha mua trang phc qua mng, nhóm 2 g m 7 ngi là nh#ng ngi chuyên thit
k trang web bán hàng trc tuyn, nhm hiu ch∃nh, b% sung các yu t nh hng
n ý nh mua trang phc qua mng và thang o các yu t này. i vi phng
pháp nghiên cu nh lng, tác gi xây dng bng câu h&i kho sát da trên thang
o c hiu ch∃nh t kt qu ca nghiên cu nh tính, t ó tin hành kho sát
th  thu thp d# liu. M∋u c ch∀n theo phng pháp phi xác sut vi hình
thc ch∀n m∋u thun tin. Vi kích thc m∋u nghiên cu là 349 khách hàng ang
có ý nh mua trang phc qua mng ti TP.HCM nhm kh(ng nh các yu t cng
nh giá tr,  tin cy ca thang o và kim nh mô hình lý thuyt. D# liu sau khi
thu thp c phân tích bng phn mm x lý thng kê SPSS 20.0.

Kt qu nghiên cu cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi d# liu kho
sát, các gi thuyt u c chp nhn, các yu giao dch an toàn, mua hàng thun
tin, chng trình khuyn mãi, giá cm nhn, thông tin sn ph)m nh hng dng
n ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân ti TP.HCM và cha có c s
kh(ng nh yu t nhn thc tính d∗ s dng tác ng có ý ngh+a n ý nh mua
trang phc qua mng. Mô hình gii thích c 54,2% s bin thiên ca bin ph
thuc ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân TP.HCM.
Bên cnh ó, mô hình nghiên cu cng chng t& không có khác bit có ý
ngh+a thng kê v ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân TP.HCM gi#a
các nhóm khác nhau v gii tính, thu nhp và không có c s  kt lun có s
khác bit hay không gi#a các  tu%i ca ngi tiêu dùng to ra s khác bit v ý
nh mua trang phc qua mng.
Các kt qu ca nghiên cu giúp các nhà cung cp dch v, doanh nghip
kinh doanh trc tuyn hiu rõ hn v các yu t tác ng n ý nh mua hàng qua
mng ca ngi tiêu dùng. T ó, có th nh hng vic thit k và phát trin các
chc n!ng, dch v áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng. Bên cnh ó, nghiên cu
cng b% sung thêm vào h thng thang o các yu t nh hng n ý nh mua
trang phc qua mng ti th trng Vit Nam, nó còn giúp các nhà nghiên cu hiu
rõ hn v th trng thng mi in t Vit Nam.

1


CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
Trong chng này s trình bày các ni dung chính: Tính cp thit ca  tài,
mc tiêu nghiên cu, i tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý
ngha thc tin ca  tài và gii thiu kt cu ca  tài lun vn.
1.1 Tính cp thit ca  tài
Ti Vit Nam, theo kt qu nghiên cu Net Index ln th 3 v xu hng s

dng Internet ti Vit Nam ca Yahoo! và Kantar Media Vit Nam (2011), t l s
dng Internet hàng ngày ã vt qua radio (23% s lng ngi c kho sát) và
báo giy (40% s lng ngi c kho sát)  tr thành phng tin thông tin
c s dng ph bin nht ti Vit Nam hin nay vi t l là 42% s lng ngi
c kho sát. Nh vy, tc  phát trin Internet  Vit Nam trong nhng nm
gn ây rt nhanh,  c bit trong giai on 2009 – 2011. Nm 1997 Vit Nam mi
b!t u chính thc s dng Internet nhng n nm 2009 ã có khong 23 triu
ngi dùng, chim 26% dân s và n nm 2010 có hn 24 triu ngi s dng
d∀ch v Internet, chin t# l 27,1% dân s, ng hàng th 20 trên th gii v tc 
phát trin Internet (Luckystar, 2011).
Do ó, ngày nay Internet không ch# là mng truyn thông mà còn là phng
tin toàn cu cho các giao d∀ch ca ngi tiêu dùng. Vi tc  phát trin nhanh
chóng trong nhng nm qua, Internet ã tr thành phng tin ph bin cho truyn
thông, d∀ch v và thng mi (Narges Delafrooz và công s∃, 2009). Các cách
mua hàng truyn thng ca ngi tiêu dùng ã b∀ thay i t% Internet ra i và phát
trin. Ti các nc phát trin thì thng mi in t là mt loi hình thng mi ã
rt ph bin, m&i ngi có th mua bán, trao i hu nh m&i th qua mng. Vic
thanh toán c∋ng c th∃c hin qua mng d( dàng b)ng cách chuyn khon ho c
s dng th∗ tín dng. Còn i vi các nc ang phát trin nh Vit Nam thì
thng mi in t i qua giai on u ca quá trình phát trin. Vì vy vic áp
dng thng mi in t trong hot ng kinh doanh là mt xu th tt yu ca thi
i (inh Xuân Hùng, 2011).

2


M t khác, thng mi in t có mt s im ni tri hn so vi phng
thc mua hàng truyn thng sau ây:
i vi ngi tiêu dùng:
+ Tit kim c rt nhiu thi gian trong vic mua hàng, ch# cn ngi nhà

ho c bt k+ ni nào có kt ni Internet thì vic mua hàng s, c th∃c hin.
+ Tit kim chi phí i li.
+ D( dàng so sánh các sn ph−m cùng ho c tng t∃ nhau ch# b)ng các thao
tác n gin.
i vi doanh nghip kinh doanh tr∃c tuyn:
+ Chí phí cho vic qung cáo, tip th∀ rt thp.
+ Khách hàng ca doanh nghip không b∀ hn ch v thi gian và không
gian nh. h/p.
+ Chí phí cho vic thuê m t b)ng, thuê mn nhân viên và vic u t cho
kho cha  không yêu cu nhiu.
+ Cung cp thông tin sn ph−m cho khách hàng nhanh chóng và mi nht.
Bên cnh vic mua hàng tr∃c tuyn nói chung là mua trang phc qua mng
nói riêng. Trang phc là mt trong nhng sn ph−m ph bin nht trên mng. Theo
kt lun t% nhng nghiên cu ca Ernst và Young (1998) thì các sn ph−m trang
phc là mt trong bn sn ph−m c tìm kim và mua qua mng nhiu nht. Có
rt nhiu website bán trang phc qua mng nh lazada.vn, 123mua.vn, 25h.vn,
megabuy.com.vn, ebay.vn, 1001shoppings.com,… C∋ng theo nghiên cu ca
nhóm tác gi sinh viên trng i h&c Kinh t TP.HCM (2010) trong tng s
ngi mua hàng tr∃c tuyn thì s ngi mua hàng thi trang qua mng ng v∀ trí
nht. Bên cnh ó, theo t Finacial Times (2007), bán hàng qua mng  M0 phát
trin cao khin ngi M0 dùng Internet  mua qun áo nhiu hn là tìm kim
thông tin. M t khác, theo thng kê t% cc xut nhp kh−u thì 8 tháng u nm 2014
kim ngch xut kh−u hàng dt và may m c t 13,65 t USD, tng 19,7% so vi
cùng k+ nm trc, tip tc là m t hàng xut kh−u d1n u ca c nc (B công
thng, 2014).
3


Do ó, vn   t ra là làm sao  khai thác c nhu cu th∀ trng bán l∗
trang phc qun áo ti Vit Nam? Do ó, bên cnh mt hành lang pháp lý hoàn

ch#nh, cùng mt h thng thanh toán tr∃c tuyn phát trin, mt d∀ch v vn chuyn
và giao nhn thun tin, an toàn,… Thì m2i doanh nghip khi tham gia th∀ trng
thng mi in t cn n!m rõ và hiu nhng yu t nào nh hng n ý ∀nh
mua trang phc qua mng ca ngi tiêu dùng. Thêm vào ó c∋ng cn có nhng
nghiên cu th∀ trng th∃c t  hiu c nhu cu, th∀ hiu, cách nhìn nhn và
ánh giá ca ngi tiêu dùng i vi sn ph−m. T% ó, có th thy r)ng nghiên cu
các yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi tiêu dùng
óng mt vai trò rt quan tr&ng trong chin lc kinh doanh ca doanh nghip
thng mi in t.
M c dù hin nay trên th gii ã xut hin nhiu lý thuyt, mô hình
nghiên cu nh)m gii thích các yu t tác ng n hành vi và s∃ chp nhn ca
ngi s dng mua hàng tr∃c tuyn nh nghiên cu ngi dùng chp nhn công
ngh thông tin, thng mi in t (Joongho Ahnm và cng s∃, 2001; Venkatesh
và cng s∃, 2003; Liu Xiao, 2004; Matthew KO Lee và Christy MK Cheung, 2005;
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2009; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cng
s∃, 2007; Hossein Rezaee và cng s∃, 2011). Theo tìm hiu ca tác gi cho n
thi im tin hành nghiên cu thì trong nc ã có mt s nghiên cu v hành vi
mua hàng in t tr∃c tuyn, thanh toán in t tr∃c tuyn hay hành vi  t vé tr∃c
tuyn (Hoàng Quc Cng, 2010; Hà Vn Tun, 2012; Mai Tr&ng Tu, 2012;
Nguy(n Thanh Hùng, 2009; Lê Ng&c c, 2008; Phm Bá Huy, 2004) nhng v1n
cha có nghiên cu nào liên quan n các yu t chính nh hng n ý ∀nh mua
hàng qua mng cho m t hàng trang phc ca ngi tiêu dùng trong nc. Ngoài ra,
vic áp dng mt mô hình lý thuyt trên th gii vào hoàn cnh ca Vit Nam có
th không phù hp do các iu kin  c thù riêng v kinh t, vn hóa, xã hi và
hành vi tiêu dùng.
Vì vy vic nghiên cu các mô hình hin i trên th gii và d∃a trên nn
tng các lý thuyt ã có  xây d∃ng mt mô hình phù hp vi iu kin ca Vit
4

Nam ã tr thành vn  cp thit. Xut phát t% nhng lý do trên  tài nghiên cu
“Các yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi dân
TP.HCM” c th∃c hin nh)m gii quyt các vn  ó.

1.2 M!c tiêu nghiên c∀u
áp ng c nhu cu và làm cho khách hàng c th.a mãn s, góp phn
nâng cao uy tín ca doanh nghip cung cp d∀ch v, t% ó có th gi chân khách
hàng thân thit, ng thi thu hút thêm nhiu khách hàng tim nng hn. T% ó, 
tài nghiên cu  t ra các mc tiêu c th sau:
- Xác ∀nh các yu t tác ng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca
ngi dân TP.HCM.
- o lng mc  nh hng ca các yu t n ý ∀nh mua trang phc
qua mng ca ngi dân TP.HCM.
- Ngoài ra, kt qu ca nghiên cu s, giúp cho các nhà kinh doanh tr∃c
tuyn ti Vit Nam có mt ∀nh hng chin lc úng !n nh)m nâng cao cht
lng d∀ch v  áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng.

1.3 i t#ng nghiên c∀u và ph∃m vi nghiên c∀u
• i t#ng nghiên c∀u
i tng nghiên cu là ý ∀nh mua trang phc qua mng và các yu t nh
hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng. T% ó, xây d∃ng thang o và kim
∀nh mô hình nghiên cu v nh hng ca các yu t n ý ∀nh mua trang phc
qua mng ca ngi dân TP.HCM.
• i t#ng kh%o sát
i tng c ch&n  kho sát là ngi dân TP.HCM tho mãn iu kin
là: cha mua trang phc qua mng và ang có ý ∀nh mua (có th ã mua m t hàng
khác), s dng Internet thng xuyên có  tui t% 22 n 45.


5

• Ph∃m vi nghiên c∀u
Phm vi nghiên cu là các lý thuyt, các nghiên cu v các yu t nh
hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng.
Hành vi ca ngi tiêu dùng ph thuc vào sn ph−m hay d∀ch v mà h&
mua nên các yu t khác nhau s, có mc tác ng khác nhau n ngi tiêu dùng
tu+ thuc vào sn ph−m hay d∀ch v (Anders Hasslinger và cng s∃, 2007). Vì vy,
nghiên cu này ch# gii hn trong vic nghiên cu các yu t nh hng n ý ∀nh
mua trang phc qua mng ca ngi dân TP.HCM.

1.4 Ph&ng pháp nghiên c∀u
Nghiên cu c th∃c hin ch yu vi 2 phng pháp: Nghiên cu ∀nh tính
và nghiên cu ∀nh lng.
Phng pháp nghiên cu ∀nh tính: D∃a trên c s lý thuyt v mua trang phc
qua mng và các nghiên cu trc ây  a ra mô hình nghiên cu  xut và
các thang o s b. Sau ó, thông qua phng pháp tho lun nhóm vi 2 nhóm:
nhóm 1 gm 9 ngi có nhiu nm kinh nghim trong vic tìm kim, mua hàng
tr∃c tuyn cho n v∀ mà h& ang công tác nhng cha mua trang phc qua mng,
nhóm 2 gm 7 ngi là nhng ngi chuyên thit k trang web bán hàng tr∃c
tuyn, nh)m mc ích hiu ch#nh, b sung các yu t nh hng n ý ∀nh mua
trang phc qua mng và thang o ca các yu t này. Bc tip theo s, th∃c hin
ph.ng vn th 16 ngi  hiu ch#nh câu, t% ng trong bng câu h.i cho rõ ràng,
ng!n g&n và d( hiu  t hiu qu cao trong bc nghiên cu ∀nh lng.
Phng pháp nghiên cu ∀nh lng: Xây d∃ng bng câu h.i kho sát d∃a trên
thang o c hiu ch#nh t% kt qu ca nghiên cu ∀nh tính, t% ó tin hành kho
sát th  thu thp d liu. M1u c ch&n theo phng pháp phi xác sut vi hình
thc ch&n m1u thun tin. Vi kích thc m1u nghiên cu 349 ngi tiêu dùng
mua hàng qua mng. Bng câu h.i do i tng nghiên cu tr li là công c chính
 thu thp d liu.

6


D liu thu thp c s, c tng hp và x lý b)ng phn mm SPSS 20.0.
Tin hành phân tích Cronbach’s Alpha  ánh giá  tin cy ca thang o và ng
thi loi b. các bin quan sát không phù hp. Vi các bin còn li tip tc tin
hành phân tích nhân t khám phá (EFA)  nhóm các bin quan sát thành các nhân
t tác ng n ý ∀nh mua trang phc qua mng.
K tip, tin hành phân tích hi qui bi nh)m xác ∀nh mc  tác ng ca
t%ng yu t n ý ∀nh mua trang phc qua mng. Sau ó, tin hành kim ∀nh s∃
khác bit v ý ∀nh mua trang phc qua mng ca i tng kho sát theo gii tính,
 tui, thu nhp.

1.5 Ý ngh∋a th(c ti)n ca nghiên c∀u
 V m∗t lý thuyt
Kt qu nghiên cu b sung vào h thng thang o và mô hình nghiên cu các
yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi tiêu dùng.
 V m∗t th(c ti)n
Th nht, kt qu nghiên cu giúp doanh nghip có chin lc qung cáo phù
hp qua các website mua hàng qua mng.
Th hai, kt qu nghiên cu giúp doanh nghip hiu c s∃ mong i ca
ngi tiêu dùng v sn ph−m và d∀ch v mà h& ang cung cp  có gip pháp phát
trin các chc nng, d∀ch v nh)m áp ng yêu cu ó ngày mt hiu qu hn.
Th ba, nghiên cu này có th là mt tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu
các yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng.
1.6 Kt cu ca lu+n v,n
 tài c kt cu thành 5 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu

Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh∀
7


CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 này s trình bày c s lý thuyt và các mô hình nghiên cu
trc ây. T ó, a ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu các yu t nh
hng n ý nh mua trang phc qua mng.
2.1 Khái ni−m
2.1.1 Khái ni−m v trang ph!c
Trang phc là nhng   m c nh qun, áo c dùng  i nh m∋,
nón, khn và  i nh giy, dép, ng. Ngoài ra, trang phc còn có th là th!t lng,
gng tay,  trang sc. Chc nng c bn nht ca trang phc là bo v thân th.
Tip ó, trang phc c∋ng có chc nng th−m m0, làm /p cho con ngi (Kim E.Y.
và Kim Y.K., 2003).
2.1.2 Các khái ni−m mua hàng qua m∃ng
Kinh t ngày càng phát trin do ó thi gian ca con ngi dành cho vic
mua s!m truyn thng thông qua các kênh truyn thng nh ch, siêu th∀ ngày càng
ít i. Nhng vi s∃ phát trin ca Internet trong th k 21 ã giúp con ngi tit
kim thi gian trong vic mua s!m thông qua mua hàng tr∃c tuyn, ngi tiêu dùng
có  t mua sn ph−m thông qua các thit b∀ nh in thoi, laptop, máy tính bng
mà v1n có th bit c các thông tin v sn ph−m c∋ng nh tit kim thi gian
cho vic mua và nhn hàng.
Có rt nhiu ∀nh ngh3a cho khái nim “mua hàng qua mng” ca các tác gi
khác nhau. Theo Monsuwe, Dellaert và Ruyter K.D. (2004) thì “Mua hàng qua
mng c ∀nh ngh3a là hành vi ca ngi tiêu dùng trong vic mua s!m thông
qua các ca hàng trên mng ho c website s dng các giao d∀ch mua hàng tr∃c
tuyn”.
Còn theo tác gi Haubl và Trifts (2000) thì “Mua hàng qua mng là mt giao

d∀ch c th∃c hin bi ngi tiêu dùng thông qua giao din d∃a trên máy tính
b)ng cách máy tính ca ngi tiêu dùng c kt ni và có th tng tác vi các
ca hàng s hóa ca nhà bán l∗ thông qua mng máy tính”.
8


Ngoài ra, theo T chc thng mi th gii (WTO) thì “Mua hàng qua
mng bao gm vic sn xut, qung cáo, bán hàng và phân phi sn ph−m c
mua bán và thanh toán trên mng Internet nhng c giao nhn mt cách hu
hình, c các sn ph−m giao nhn c∋ng nh nhng thông tin s hoá thông qua mng
Internet”.
Bên cnh ó, theo 4y ban thng mi in t ca t chc hp tác kinh t
châu Á - Thái Bình Dng (APEC) thì “Mua hàng qua mng liên quan n các
giao d∀ch thng mi trao i hàng hóa và d∀ch v gia các nhóm (cá nhân) mang
tính in t ch yu thông qua các h thng có nn tng d∃a trên Internet”.
Tóm li, mua hàng qua mng ch xy ra trong môi trng kinh doanh mng
Internet và các phng tin in t gia các nhóm (cá nhân) vi nhau thông qua
các công c, k thut và công ngh in t.
2.2 Ph&ng th∀c thanh toán và giao nh+n
Mt trong nhng ích li ca mua hàng tr∃c tuyn là giúp ngi tiêu dùng
tit kim trong vic mua s!m và giao nhn hàng ó chính là thông qua phng thc
thanh toán và phng thc giao nhn sn ph−m. Vi s∃ phát trin ca công ngh
thông tin c∋ng kéo theo s∃ phát trin ca phng thc thanh toán. Nu nh trc
ây khách hàng phi th∃c hin thanh toán tr∃c tip khi mua hàng và nhn hàng ti
ni mua thì hin nay có th th∃c hin mt cách linh hot hn thông qua các phng
thc nh sau:
u tiên là, s dng th∗ tín dng tr tin m t khi giao hàng, chuyn khon
vào tài khon ngi bán thông qua ngân hàng ho c gi tin qua bu in ho c
chuyn qua h thng chuyn tin quc t, thanh toán tr∃c tuyn, mt vài h thng
cho phép ngi tiêu dùng c to tài khon và tr b)ng các loi th∗ khác nhau.

Bên cnh ó, phng thc thanh toán tr∃c tuyn ã c mt s website ti Vit
Nam giúp cho vic mua hàng và thanh toán n gin, tin li thông qua th∗ tín
dng ho c ghi n ni ∀a, quc t và thanh toán b)ng ví in t.


9


Theo ó các hình thc vn chuyn và giao nhn c∋ng rt phát trin trong
mua hàng qua mng nh ti xung tr∃c tip khi khách hàng mua các sn ph−m s
ch5ng hn nh phn mm, nhc, hình nh. Bên cnh ó, gi hàng tr∃c tip là sn
ph−m c chuyn tr∃c tip n ∀a ch# ngi tiêu dùng ho c gi hàng gián tip
tc là n  t hàng s, c chuyn n nhà sn xut ho c mt nhà phân phi, nhà
sn xut ho c bên i tác th ba s, gi sn ph−m n ngi tiêu dùng.
Nh vy, vi phng thc  t mua qua mng s, giúp ngi tiêu dùng tit
kim thi gian, cách thc thanh toán, chi phí vn chuyn và i li, c∋ng nh tìm
kim thông tin và so sánh các sn ph−m thông qua các thao tác n gin. i vi
ngi bán hàng có th qung cáo và tip th∀ cho sn ph−m mt cách d( dàng vi
chi phí thp vì chi phí m và bo trì website thp. ng thi tng doanh thu do
ngi tiêu dùng không còn b∀ ràng buc v thi gian và không gian và gim chi phí
hot ng vì tit kim c tin thuê mn m t b)ng, kho lu tr, thuê nhân viên
bán hàng. ng thi m bo luôn có th cung cp bng báo giá môt cách nhanh
chóng t% ó nâng cao d∀ch v cho ngi tiêu dùng.

2.3 Ý .nh mua hàng qua m∃ng
Ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn là s∃ s6n sàng mua hàng trong mt ca hàng
Online. Thông thng c o b)ng s∃ s6n sàng ca ngi tiêu dùng  mua và
quay tr li. Ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn liên quan tích c∃c vi thái  mua hàng
tr∃c tuyn và nh hng ti quyt ∀nh và hành vi mua bán (Na Li và cng s∃,
2002).

Theo Chen và cng s∃ (2010) thì nhn ∀nh r)ng ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn
phn ánh nhng mong mun ca ngi tiêu dùng  th∃c hin vic mua hàng qua
các trang web.
Ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn là s∃ s6n sàng th∃c hin vic mua hàng qua
mng (Li và Zhang, 2002).
Ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn là bi cnh mà mt ngi tiêu dùng cho thy s∃
s6n sàng  th∃c hin mt giao d∀ch tr∃c tuyn (Ling và cng s∃, 2010).
10


2.4 Các lý thuyt v ý .nh hành vi, ý .nh mua hàng tr(c tuyn
Các lý thuyt tiêu biu nghiên cu cho ý ∀nh hành vi ca ngi tiêu dùng ã
c chng minh th∃c nghim  nhiu ni trên th gii bao gm:
2.4.1 Thuyt hành /ng h#p lý (TRA – Theory of Reasoned Action)












Hình 2.1: Mô hình thuyt hành /ng h#p lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Ngu0n: Ajzen I., Fishbein M., 1975
Thuyt hành ng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) c hai tác
gi Ajzen và Fishbein xây d∃ng t% nm 1967 và sau ó c ch#nh sa và b sung

ó là mô hình nghiên cu theo quan im tâm lý xã hi nh)m xác ∀nh các yu t
ca xu hng hành vi có ý thc. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) d∃a trên
nn tng ó, trong ó cho thy hành vi c th∃c hin bi ý ∀nh th∃c hin hành vi
ó. Ý ∀nh hành vi b∀ nh hng bi hai yu t: thái  cá nhân và chu−n ch quan.
Trong ó, thái  c o lng thông qua nim tin và o lng v các thuc tính
ca sn ph−m. Ngi tiêu dùng s, quan tâm n nhng thuc tính mang li các ích
li cn thit và các cách có th o lng c các li ích ó.
Yu t chu−n ch quan có th c o lng thông qua nhng ngi có nh
hng n ngi tiêu dùng (nh gia ình, bn bè, ng nghip,…), nhng ngi
Nim tin i vi các thuc
tính ca sn ph−m
o lng nim tin i vi
nhng thuc tính ca sn
ph
−
m

Thái 
Nim tin i vi nhng
ngi nh hng s, ngh3
r)ng tôi nên hay không nên
s dng sn ph−m
S∃ thúc −y làm theo ý
mun ca ngi nh hng
Chu−n
ch quan
Ý ∀nh
hành vi

Hành vi

th
∃
c s
∃

11


này ng h hay không ng h trc hành vi tiêu dùng ca h&. Mc  tác ng ca
yu t chu−n ch quan n xu hng mua ca ngi tiêu dùng ph thuc vào mc
 ng h hay phn i i vi vic mua ca ngi tiêu dùng và s∃ thúc −y ca
ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng ngi có nh hng.

2.4.2 Thuyt hành vi d( .nh (Theory of Planned Behaviour – TPB)








Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d( .nh TPB (Ajzen, 1991)
Ngu0n: Ajzen, I., 1991
Thuyt hành vi d∃ ∀nh TPB (Theory of Planned Behaviour) c  xut
bi Ajzen (1991) là phn m rng ca thuyt hành ng hp lý TRA (Theory of
Reasoned Action). Ngoài khái nim thái , chu−n ch quan thì Ajzen (1991) ã b
sung thêm khái nim nhn thc kim soát hành vi (Perceived Behavioural Control)
vào thuyt hành ng hp lý TRA nh)m gii quyt hn ch ca TRA. Theo ó,
khái nim nhn thc kim soát hành vi cùng vi ý ∀nh hành vi có th c s

dng mt cách tr∃c tip  d∃ báo cho s∃ th∃c hin hành vi.
Theo Ajzen (1991) thì nhn thc kim soát hành vi là vic nhn thc mc
 d( dàng hay khó khn ca vic th∃c hin hành vi, nó c∋ng c gi ∀nh là phn
ánh kinh nghim quá kh c∋ng nh nhng tr ngi thy trc.



Ý ∀nh
hành vi

Hành vi
th
∃
c s
∃

Thái 


Chu−n ch quan
Nhn thc kim
soát hành vi
12


2.4.3 Mô hình chp nh+n công ngh− (TAM - Technology Acceptance Model)

Hình 2.3: Mô hình chp nh+n công ngh− TAM (Davis, 1986)
Ngu0n: Davis, F.D., 1986
Cùng vi s∃ phát trin ca Internet vào na cui th k 20 thì nhiu lý
thuyt ã c hình thành và c kim nghim nh)m nghiên cu các yu t
tác ng n s∃ chp nhn công ngh ca ngi s dng. Bên cnh các mô hình
Thuyt hành ng hp lý (Ajen và Fishbein, 1975), Thuyt hành vi d∃ ∀nh
(Ajzen, 1991) thì mô hình chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance
Model) (Davis, 1986) c công nhn rng rãi là mt mô hình tin cy trong
vic gii thích các yu t tác ng n vic chp nhn công ngh mi ca ngi
s dng. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1986) kho sát mi liên
h và tác ng ca các yu t liên quan: Tin tng, thái , ý ∀nh và hành
vi trong vic chp nhn công ngh thông tin ca ngi s dng. Trong ó nhn
thc s∃ hu ích là cp  mà cá nhân tin r)ng s dng công ngh mi s, giúp
h& nâng cao kt qu th∃c hin ca h& và nhn thc tính d( s dng là cp 
ngi tiêu dùng tin r)ng s dng mt công ngh mi s, cn ít s∃ n2 l∃c. Và
cui cùng thái  hng n s dng theo Fishbein và Ajen (1975) là cm giác
tích c∃c hay tiêu c∃c khi h& th∃c hin hành vi ó.


Nhn thc s∃
h

u ích

Nhn thc tính

d( s dng
Các bin ngoi
sinh
Thái  hng
n s dng
Ý ∀nh
hành vi
S dng h
thng th∃c s∃
13


2.4.4 Thuyt nh+n th∀c ri ro (TPR)
Trong thuyt nhn thc ri TPR (Theory of Perceived Risk) ca Bauer
(1967) cho r)ng hành vi tiêu dùng sn ph−m công ngh thông tin có nhn thc
ri ro, bao gm hai yu t: (1) Nhn thc ri ro liên quan n sn ph−m hay
d∀ch v và (2) nhn thc ri ro liên quan n giao d∀ch tr∃c tuyn.





Hình 2.4: Thuyt nh+n th∀c ri ro TPR (Bauer, 1967)
Ngu0n: Bauer, R.A., 1967
Thành phn nhn thc ri ro liên quan n sn ph−m d∀ch v bao gm: mt
tính nng, ri ro tài chính, tn thi gian, mt c hi và nhn thc ri ro toàn b i
vi sn ph−m hay dich v.
Thành phn nhn thc ri ro liên quan n giao d∀ch tr∃c tuyn bao gm:
Các ri ro có th xy ra khi ngi tiêu dùng th∃c hin giao d∀ch trên các phng
tin in t nh s∃ bí mt, s∃ an toàn và nhn thc ri ro toàn b v giao d∀ch.

Nh vy, các lý thuyt v ý ∀nh hành vi có ý ngh3a trong vic gii thích các
ý ∀nh ca m2i ngi tiêu dùng khi s dng mt phng thc mua s!m mi bi vì
h& ch∀u nh hng ca nhiu yu t nh nhng li ích t% vic s dng sn ph−m, ý
kin tác ng t% gia ình, bn bè, ngi thân, s∃ tin tng khi áp dng công ngh
mi s, giúp h& nâng cao kt qu th∃c hin, cn ít s∃ n2 l∃c hn và cui cùng là
nhng ri ro v sn ph−m, d∀ch v, giao d∀ch tr∃c tuyn.
Do ó, mô hình nghiên cu s, d∃a trên các lý thuyt v ý ∀nh hành vi 
xác ∀nh các yu t tác ng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi dân
TP.HCM.


Nhn thc ri ro liên quan n
giao d∀ch tr∃c tuyn
Nhn thc ri ro liên quan n
sn ph−m d∀ch v
Hành vi mua hàng