Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH





NGUYN TH XUÂN MAI




CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH
CHUYNăIăTHNGăHIU TRANG THIT B Y T
GIAăỊNHăCAăNGI TIÊU DÙNG




LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H Chí Minh, nm 2014
BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH

NGUYN TH XUÂN MAI



CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH
CHUYNăIăTHNGăHIU TRANG THIT B Y T
GIAăỊNHăCAăNGI TIÊU DÙNG


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC: GS. TS. HOÀNG TH CHNH



TP. H Chí Minh, nm 2014



LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan Công trình nghiên cu ắCác yu t nh hng đn ý đnh
chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình ca ngi tiêu dùng” lƠ ca riêng
tôi, các s liu kho sát, kt qu nghiên cu là trung thc, cha tng đc công b

trong các n phm, tài liu trc đơy.

Ngi thc hin lun vn



Nguyn Th Xuân Mai














MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC KÝ HIU, T VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V
TÓM TT

CHNGă1ă- TNGăQUANă TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 S cn thit ca đ tài nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng, phm vi, phng pháp nghiên cu 2
1.4 ụ ngha thc tin ca đ tài nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
Tóm tt Chng 1 5
CHNGă2ă- CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Trang thit b y t gia đình 6
2.2 Thng hiu 7
2.2.1 Khái nim 7
2.2.2 Chc nng 7
2.3 ụ đnh chuyn đi 9
2.3.1 Lý thuyt ý đnh hành vi 9
2.3.2 Khái nim ý đnh chuyn đi 10
2.3.3 nh hng ca ý đnh và hành vi chuyn đi 10
2.3 Mô hình nghiên cu 11
2.3.1 Các nghiên cu trc đơy 11
2.3.2 Tng kt các công trình nghiên cu trc đơy 16
2.3.3 Mô hình nghiên cu đ xut 17

Tóm tt Chng 2 22
CHNGă3ă- PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 23
3.1 Quy trình nghiên cu 23
3.2 Nghiên cu s b 24
3.2.1 Thit k nghiên cu s b 24
3.2.2 Xây dng thang đo 24
3.3 Nghiên cu chính thc 26
3.3.2 Thit k mu 26
3.3.3 Bng câu hi và thu thp d liu 27

3.3.4 Phân tích d liu 27
Tóm tt Chng 3 31
CHNG 4 - KT QU NGHIÊN CU 33
4.1 Thông tin mu nghiên cu 33
4.1.1 Thông tin nhân khu 33
4.1.2 Thông tin sn phm vƠ thng hiu 34
4.2 ánh giá thang đo 36
4.2.1 Phơn tích đ tin cy ca thang đo qua h s Cronbach alpha 37
4.2.2 Phân tích nhân t EFA 39
4.3 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu 41
4.3.1 Phơn tích tng quan 41
4.3.2 Phân tích hi quy 42
4.4 Kim đnh s khác bit 46
4.4.1 Kim đnh s khác bit theo gii tính 46
4.4.2 Kim đnh s khác bit theo đ tui 47
4.4.3 Kim đnh s khác bit theo tình trng hôn nhân 48
4.4.4 Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 49
4.4.5 Kim đnh s khác bit theo thu nhp 50
4.4.6 Kim đnh s khác bit theo ngh nghip 50
Tóm tt Chng 4 51

CHNGă5ă- KT LUN VÀ KIN NGH 52
5.1 Tho lun kt qu nghiên cu 52
5.2 Kin ngh 56
5.2.1 i vi các hãng sn xut, doanh nghip hot đng trong lnh vc trang
thit b y t gia đình 56
5.2.2 i vi các c quan qun lý NhƠ nc 61
5.3 Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 62
Tóm tt Chng 5 63
TÀI LIU THAM KHO

Ph lc 1 ậ Dàn bài tho lun đnh tính
Ph lc 2 ậ Tóm tt kt qu tho lun đnh tính
Ph lc 3 ậ Bng câu hi kho sát
Ph lc 4 ậ ánh giá đ tin cy thang đo bng Cronbach alpha
Ph lc 5 ậ Kt qu phân tích nhân t EFA các thang đo
Ph lc 6 ậ Ma trn tng quan ca các bin
Ph lc 7 ậ Kt qu phân tích hi quy
Ph lc 8 ậ Kt qu kim đnh s khác bit ý đnh chuyn đi thng hiu trang
thit b y t gia đình theo các bin nhân khu











DANH MC KÝ HIU, T VIT TT

Ký hiu, t vit tt
Din gii
ANOVA
Phơn tích phng sai
(Analysis variance)
CE
Chng nhn hp chun Châu Âu
(European Conformity)

EFA
Phân tích nhân t khám phá
(Exploratory factor analysis)
FDA
Chng nhn t do tiêu th do Cc Qun lý
Thc phm & Dc phm Hoa K cp
(Food and Drug Administration ậ Certificate
of Free Sale)
ISO
T chc Tiêu chun hóa quc t
(International Standards Organization)
KMO
H s Kaiser - Mayer - Olkin
Sig
Mc ý ngha quan sát
(Observed significance level)
SPSS
Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
(Statistical package for the social sciences)
TP
Thành ph
TPB
Lý thuyt hành vi d đnh
(Theory of planned behavior)
TRA
Lý thuyt hƠnh đng hp lý
(Theory of reasoned action)
TTB
Trang thit b
VIF

H s nhân t phóng đi phng sai
(Variance inflation factor)



DANH MC BNG BIU

Th t
Ni dung
Trang
Bng 4.1
Thông tin nhơn khu
34
Bng 4.2
Thông tin sn phm vƠ thng hiu
35
Bng 4.3
Kt qu phân tích Cronbach alpha
38
Bng 4.4
Kt qu phân tích nhân t EFA
40
Bng 4.5
Phơn tích tng quan Pearson bin đc lp và
bin ph thuc
42
Bng 4.6
Bng tóm tt mô hình hi quy
43
Bng 4.7

Bng phơn tích phng sai ANOVA
43
Bng 4.8
H s hi quy
46
Bng 4.9
Kim đnh s khác bit theo gii tính
47
Bng 4.10
Kim đnh s khác bit theo đ tui
48
Bng 4.11
Kim đnh s khác bit theo tình trng hôn
nhân
48
Bng 4.12
Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn
49
Bng 4.13
Kim đnh s khác bit theo thu nhp
50
Bng 4.14
Kim đnh s khác bit theo ngh nghip
50

DANH MC HÌNH V

Th t
Ni dung
Trang
Hình 2.1
Mô hình thuyt hành vi d đnh
10
Hình 2.2
Mô hình hành vi chuyn đi ca khách hàng
12
Hình 2.3
Mô hình nghiên cu đ xut
18
Hình 3.1
S đ quá trình nghiên cu
23
Hình 4.1
 th phơn tán gia các phn d vƠ giá tr
d đoán
44
Hình 4.2
Biu đ tn s ca phn d chun hóa
44

TÓM TT

Cùng vi y, dc, trang thit b y t là mt b phn cu thành quan trng ca
ngành y t, tác đng trc tip đn kt qu điu tr bnh ca nhân loi. Trang thit b
y t gia đình lƠ lnh vc kinh doanh đang đc các doanh nghip quan tơm đu t,
có mc đ cnh tranh cao vƠ tác đng nhiu mt đn nn kinh t, vn đ an sinh xã
hi, cht lng cuc sng ca ngi dơn nhng còn khá mi m trong các nghiên
cu ti Vit Nam. Bên cnh đó, trc tình hình kinh doanh khó khn nh hin nay,
vn đ quan tơm hƠng đu ca các doanh nghip là làm sao duy trì khách hàng và
ngn nga hành vi chuyn đi ca h (Yan và cng s, 2004). Vì vy, tác gi đư
chn đ tƠi ắCác yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b
y t gia đình ca ngi tiêu dùng” vi mong mun ng dng nhng thành qu khoa

hc vào hot đng kinh doanh ca các doanh nghip.
Thông qua vic tng kt lý thuyt và các công trình nghiên cu trc đơy
trên th gii, nghiên cu đư đ xut mô hình đo lng và thang đo s b gm 6 yu
t: giá thit b, cht lng thit b, cht lng dch v, chi phí chuyn đi, cnh
tranh, không thun tin.
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai giai đon lƠ nghiên cu s b vƠ
nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b s dng phng pháp đnh tính, đnh
lng vƠ k thut tho lun tay đôi vi chuyên gia cng là ngi tiêu dùng có ý
đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình nhm xơy dng bng cơu
hi chính thc. Nghiên cu chính thc phng vn 309 ngi tiêu dùng vƠ s dng
phng pháp đnh lng (thng kê mô t, Cronbach alpha, phân tích nhân t khám
phá, phơn tích tng quan, hi quy, kim đnh s khác bit).
Kt qu nghiên cu cho thy có 3 yu t tác đng đn ý đnh chuyn đi
trang thit b y t gia đình lƠ cnh tranh, cht lng thit b, cht lng dch v.
Thang đo cui cùng có 17 bin quan sát.
Nghiên cu đư đ xut mt s kin ngh nhm đnh hng cho các doanh
nghip xơy dng chin lc kinh doanh, hn ch nhng thit hi phát sinh do vic

khách hƠng chuyn đi sang thng hiu khác, gi vng th phn vƠ phát trin bn
vng trong tng lai.

-1-
CHNGă1 - TNGăQUANă TÀI NGHIÊN CU

1.1 S cn thit caăđ tài nghiên cu
Sc khe là tài sn quý giá nht ca con ngi. Ngành y t luôn gi v trí
quan trng trong đi sng kinh t xã hi ca đt nc. c s h tr ca khoa hc
công ngh, ngành y t Vit Nam đư có nhng phát trin đáng k, ngi dân tng
bc đư đc hng các dch v chm sóc sc khe có cht lng và ý thc hn
đn vic phòng bnh, nâng cao th lc, có thói quen s dng các thit b chm sóc

sc khe ti gia đình. Bên cnh y, dc, kt qu điu tr bnh ph thuc rt nhiu
vào trang thit b y t. Trang thit b y t h tr tích cc cho ngi thy thuc trong
phòng bnh và cha bnh, quyt đnh hiu qu, cht lng ca công tác y t (theo
Chính sách quc gia v trang thit b y t).
Hin nay, th trng trang thit b y t gia đình ti Vit Nam xut hin ngày
càng nhiu thng hiu mi ca nhiu hãng sn xut có uy tín trên th gii t M,
Nht, c,… vi cht lng tt, kiu dáng đp, giá c phi chng. Ngi tiêu dùng
có th la chn cho gia đình mình nhng thit b y t c bn hoc chuyên dng phù
hp vi nhu cu và kh nng tƠi chính. Mc đ cnh tranh ca th trng ngày càng
gia tng. Các doanh nghip liên tc tìm kim, trin khai nhng phng thc, chin
lc kinh doanh hiu qu đ có th đng vng và phát trin n đnh trong môi
trng nhiu bin đng.
Các doanh nghip đu nhn đnh khách hàng là tài sn có giá tr, là mc tiêu
cui ca sn phm hoc dch v. Vì vy, gii pháp cho các doanh nghip kinh
doanh trang thit b y t gia đình hin nay là duy trì khách hƠng vƠ ngn nga hành
vi chuyn đi ca h (Yan và cng s, 2004).
Hiu các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi ca khách hàng rt quan
trng đi vi s phát trin bn vng ca doanh nghip vì vic tìm kim, gi khách
hàng mi tr nên khó khn vƠ tn kém. Khi doanh nghip mt khách hàng, h
không ch mt thu nhp trong tng lai mƠ còn phi chu chi phí tìm kim khách
hàng mi. Nghiên cu ca Peter (1987) cho thy chi phí thu hút mt khách hàng
-2-
mi có th bng nm ln chi phí duy trì khách hàng hin có. Theo thi gian, khách
hàng trung thành tr nên ít nhy cm v giá, do đó, mt khách hàng trung thành có
ngha lƠ t b t sut li nhun cao. Vì vy, gi chân khách hàng là mi quan tâm
ct lõi ca các doanh nghip.
Trên th gii đư có nhiu nghiên cu v ý đnh, hành vi chuyn đi ca
ngi tiêu dùng trong các lnh vc y t, sn phm tiêu dùng, ngân hàng, dch v,…
Tuy nhiên, theo tìm hiu ca tác gi, ti Vit Nam nghiên cu kinh t trong lnh vc
y t cha ph bin, đc bit cha có nghiên cu v ý đnh chuyn đi ca ngi tiêu

dùng trong lnh vc trang thit b y t gia đình.
Vi mong mun k tha nhng thành qu nghiên cu ca th gii, hiu
chnh mô hình lý thuyt phù hp vi điu kin kinh t, xã hi ca Vit Nam và ng
dng trong hot đng kinh doanh ca các doanh nghip, tác gi đư chn đ tƠi ắCác
yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình ca
ngi tiêu dùng”. Nghiên cu s giúp cho các doanh nghip hiu hn v ngi tiêu
dùng t đó có th đ ra nhng bin pháp hn ch nhng thit hi do khách hàng
chuyn đi sang thng hiu khác, gim thiu chi phí trong vic thu hút, duy trì mi
quan h vi khách hàng, gi vng th phn, gia tng hiu qu hot đng kinh doanh.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Khám phá các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi thng hiu
trang thit b y t gia đình ca ngi tiêu dùng.
- o lng mc đ nh hng ca các yu t này đn ý đnh chuyn
đi thng hiu trang thit b y t gia đình ca ngi tiêu dùng.
-  xut mt s kin ngh giúp các doanh nghip xây dng chin lc
marketing, kinh doanh phù hp trong th trng trang thit b y t gia đình.
1.3 iătng, phm vi, phngăphápănghiên cu
i tng nghiên cu: ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia
đình ca ngi tiêu dùng và các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu tin hành kho sát các khách hƠng đang s
dng trang thit b y t gia đình ti TP. H Chí Minh.
-3-
Phng pháp nghiên cu: nghiên cu s dng hai phng pháp chính lƠ
nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng trong hai giai đon: nghiên cu s
b và chính thc.
- Giai đon nghiên cu s b: da trên c s lý thuyt và các công trình
nghiên cu trc đơy v các yu t nh hng ý đnh, hành vi chuyn đi ca ngi
tiêu dùng, tác gi đ xut mô hình nghiên cu và xây dng thang đo nháp. Tin
hành nghiên cu đnh tính bng phng pháp tho lun tay đôi vi chuyên gia cng
lƠ ngi tiêu dùng có ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình

nhm khám phá các yu t nh hng và kim tra mc đ rõ ràng ca các phát biu
trong thang đo. Kho sát 120 ngi tiêu dùng bng bng câu hi đư hiu chnh. Sau
đó, thc hin nghiên cu đnh lng nhm đánh giá giá tr, đ tin cy, cu trúc
thang đo và xây dng bng câu hi chính thc.
- Giai đon nghiên cu chính thc: s dng phng pháp nghiên cu
đnh lng. Kho sát 309 khách hàng di hình thc phng vn trc tip và gi
bng câu hi qua email. D liu thu thp đc x lý bng phn mm SPSS 20. Tin
hành các thng kê mô t v thông tin mu nghiên cu. S dng công c Cronbach
alpha đ đánh giá mt ln na đ tin cy thang đo, loi các bin quan sát không đt
yêu cu. Phân tích nhân t EFA đ rút gn tp bin quan sát thành các nhân t có ý
ngha hn. Kim đnh gi thuyt nghiên cu bng phng pháp hi quy bi nhm
đo lng mc đ tác đng ca các yu t đn ý đnh chuyn đi thng hiu trang
thit b y t gia đình ca ngi tiêu dùng.
1.4 ụănghaăthc tin caăđ tài nghiên cu
 thành công trên thng trng, các doanh nghip cn hiu đc nhng
mong đi, tâm lý tiêu dùng ca khách hàng và cách t chc, s dng ngun lc
nhm tha mãn nhng yêu cu đó.
Nghiên cu mô t đc đc đim khái quát ca th trng trang thit b y t
gia đình. Qua đó, doanh nghip nhn bit đc v trí, đim mnh, đim yu ca
mình trên th trng.
-4-
Tâm lý, th hiu ca khách hƠng thay đi theo thi gian nên vic điu tra cn
đc tin hƠnh thng xuyên đ theo kp nhng mong mun, cm nhn ca khách
hƠng.  tài cung cp cho các doanh nghip thang đo, phng pháp giúp vic
nghiên cu ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình ca ngi tiêu
dùng và các yu t nh hng d dàng, thun li hn.
Nghiên cu đ xut mt s kin ngh giúp doanh nghip hn ch nhng tn
tht, chi phí phát sinh do vic khách hàng ri b thng hiu, gi vng th phn và
có nhng bc phát trin hiu qu hn trong tng lai.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu

Báo cáo nghiên cu gm 5 chng:
 Chng 1 - Tng quan đ tài nghiên cu: nêu lý do chn đ tài, mc
tiêu, đi tng, phm vi, phng pháp nghiên cu, ý ngha thc tin ca đ tài, kt
cu ca báo cáo nghiên cu.
 Chng 2 - C s lý thuyt và mô hình nghiên cu: trình bày các khái
nim, lý thuyt có liên quan v trang thit b y t gia đình, thng hiu, ý đnh
chuyn đi, tng kt các công trình nghiên cu trc đơy, đ xut mô hình nghiên
cu và phát biu các gi thuyt.
 Chng 3 - Phng pháp nghiên cu: trình bày quy trình nghiên cu
gm nghiên cu s b, nghiên cu chính thc thông qua hai phng pháp đnh tính,
đnh lng và s dng các công c phân tích d liu.
 Chng 4 - Kt qu nghiên cu: trình bày thông tin mu nghiên cu,
kt qu đánh giá thang đo, kim đnh các gi thuyt, mô hình nghiên cu, kim đnh
s khác bit.
 Chng 5- Kt lun và kin ngh: tho lun kt qu nghiên cu, đ
xut mt s kin ngh đi vi các hãng sn xut, doanh nghip hot đng trong lnh
vc trang thit b y t gia đình, các c quan qun lý NhƠ nc, nêu hn ch ca đ
tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo.


-5-
Tóm ttăChngă1
Chng 1 gii thiu tng quan đ tài nghiên cu, nêu lý do chn đ tài xut
phát t vai trò quan trng ca trang thit b y t trong công tác điu tr bnh, chm
sóc sc khe ca nhân dân, thc trng th trng trang thit b y t gia đình có mc
đ cnh tranh ngƠy cƠng tng, các thng hiu luôn quan tơm đn vn đ duy trì
khách hàng, ngn nga hành vi chuyn đi ca ngi tiêu dùng, nhng hin ti Vit
Nam cha có nghiên cu đi sơu v lnh vc này.
 tƠi xác đnh 3 mc tiêu nghiên cu là khám phá các yu t nh hng, đo
lng mc đ tác đng đn ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia

đình ca ngi tiêu dùng và đa ra mt s gii pháp cho các doanh nghip.
i tng nghiên cu là ý đnh chuyn đi và các yu t nh hng đn ý
đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình ca ngi tiêu dùng. Phm
vi nghiên cu ti TP. H Chí Minh.  tài s dng 2 phng nghiên cu lƠ đnh
tính, đnh lng trong hai giai đon nghiên cu s b và chính thc.
 tài mang nhiu ý ngha thc tin: mô t đc đim khái quát ca th
trng, cung cp cho các doanh nghip thang đo, phng pháp nghiên cu các yu
t nh hng và ý đnh chuyn đi thng hiu trang thit b y t gia đình, đ xut
mt s kin ngh giúp hot đng kinh doanh ca doanh nghip hiu qu hn.
Cui cùng là kt cu ca báo cáo nghiên cu gm 5 chng.










-6-
CHNGă2 - CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1 Trang thit b y t giaăđình
Theo Thông t s 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 ca B Y t, trang thit
b y t là các loi thit b, dng c, vt t, hoá cht, k c phn mm cn thit, đc
s dng riêng l hay phi hp vi nhau phc v cho con ngi nhm mc đích:
- Ngn nga, kim tra, chn đoán, điu tr, làm gim nh bnh tt hoc
bù đp tn thng;
- Kim tra, thay th, sa đi, h tr phu thut trong quá trình khám

bnh, cha bnh;
- H tr hoc duy trì s sng;
- Kim soát s th thai;
- Kh trùng trong y t (không bao gm hoá cht, ch phm dit côn
trùng, dit khun dùng trong gia dng và y t);
- Vn chuyn chuyên dng phc v cho hot đng y t.
Theo U.S. Food and Drug Administration (2010), trang thit b y t gia đình
là bt k sn phm hoc thit b y t đc s dng trong môi trng gia đình bi
nhng ngi b bnh hoc có khuyt tt.
Trang thit b y t gia đình cho phép ngi tiêu dùng kim tra mt s bnh
hoc trng thái sc khe mt cách riêng t ti nhà. Các xét nghim này có hiu qu,
nhanh chóng và bí mt. Trang thit b y t gia đình giúp nhn bit tình trng sc
khe khi không có triu chng, do đó ngi s dng có th đc điu tr sm và
gim nguy c bin chng v sau (nh kim tra cholesterol, th viêm gan), phát hin
nhng tình trng sc khe đc bit khi không có du hiu đ ngi tiêu dùng có th
hƠnh đng ngay lp tc (nh th nghim mang thai), theo dõi sc khe cho phép
nhng cp nht thng xuyên trong điu tr (ví d nh kim tra đng đ theo dõi
lng đng trong máu ca bnh tiu đng).
-7-
Các loi trang thit b y t thông thng dùng  gia đình gm: máy đo huyt
áp, nhit k đin t, đin tim, máy đo đng huyt, máy đo cholesterol, máy đo acid
uric - gout, máy xông khí dung, thit b mát xa, dng c y t gia đình,…
2.2 Thngăhiu
2.2.1 Khái nim
Philip Kotler và cng s (2005) đnh ngha ắThng hiu có th đc hiu
nh lƠ tên gi, thut ng, biu tng, hình v hay s phi hp gia chúng đc
dùng đ xác nhn sn phm ca ngi bán vƠ đ phân bit vi sn phm ca đi th
cnh tranh”.
2.2.2 Chcănng
Theo Vin Nghiên cu vƠ ào to v qun lý (2003), thng hiu có nhng

chc nng sau đơy:
 Phơnăđon th trng
ơy lƠ mt trong nhng bc đu tiên ca quá trình xây dng thng hiu.
Các công ty phân chia khách hàng thành các nhóm da trên s khác bit v nhu cu,
tính cách, hành vi. T đó, to ra nhng sn phm, dch v có đc trng, li ích, th
mnh đáp ng th hiu, k vng ca nhóm khách hàng tim nng. S hài lòng ca
khách hàng có th đc ci thin thông qua vic công ty cung cp nhng giá tr phù
hp vi mong đi ca khách hƠng trong phơn đon th trng đó.
Thng hiu đôi khi ch đc xem là nhng tem nhưn thông thng. Trong
trng hp này, nu nhãn mác đc g b thì sn phm không còn giá tr hoc nu
gn thng hiu lên sn phm khác thì cng nh không có. Nhng sn phm ca
thng hiu ni ting không gn tem nhãn có giá tr hn c nhng sn phm bt
chc khác.
 To nên s khác bit trong sut quá trình phát trin ca sn
phm
Sn phm đc sn xut và bán ra trên th trng thì thng hiu bt đu
xut hin. Sn phm mi gi v trí đc quyn trong thi gian ngn. S đc quyn
này rt mng manh ngay c khi đc pháp lut bo h. Trc li nhun thu v, tim
-8-
nng phát trin ca sn phm mi, các hãng sn xut khác bt chc tham gia vào
th trng. Lúc nƠy, thng hiu lƠ đim khác bit giúp ngi tiêu dùng nhn bit
các sn phm cùng loi ca nhng hãng sn xut khác nhau.
Gia nhng sn phm tng chng nh ging nhau, nhng thng hiu đu
t cho nghiên cu, ci tin, phát trin sn phm s chim gi đc v trí quan trng
trên th trng. Thng hiu là lá chn bo v cho các hãng sn xut trc nhng
ri ro ca quá trình ci tin sn phm. Thng hiu không ch đn thun là mt tên
gi, nhãn mác hàng hóa mà còn biu tng cho s thành công, sáng to và đi mi.
Sn phm có vòng đi hu hn nhng thng hiu vn tn ti vi thi gian.
 aăsn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng
Các nhà sn xut truyn ti phn hn ca thng hiu qua sn phm và

qung cáo. Hot đng này cn đc thc hin xuyên sut vi thông đip nht quán.
Hi c th hin th hiu ca ngi tiêu dùng. T nhng hi c trong vic tri
nghim sn phm, khách hàng hình thành nhn thc v thng hiu. iu này lý
gii cho vic thng hiu có th tn ti t th h này sang th h khác.
Thng hiu duy trì nhn thc ca khách hàng v sn phm theo thi gian.
Nhng ngi tng s dng sn phm nhiu nm trc s có cùng nhn thc v
thng hiu vi nhng ngi tr tui bây gi. Khách hƠng yêu thích thng hiu 
thi đim hin ti vn tip tc tin dùng các sn phm trong tng lai.
 ToănênăđnhăhngăvƠăỦănghaăchoăsn phm
Thng hiu luôn cha đng ni dung sn phm. Ngoài chc nng truyn
đt thông đip đn khách hàng, thng hiu còn phi luôn thích ng vi th hiu
ngi tiêu dùng, đi mi công ngh, th hin đc mc tiêu chin lc, phng
hng kinh doanh, to nên danh ting trên th trng. Vì vy, chng trình xơy
dng và phát trin thng hiu phi đc điu chnh hàng ngày bt kp nhng thay
đi ca môi trng kinh doanh nhng vn bo đm đc ý ngha ca sn phm.
Tuy nhiên, cam kt và li ích mang đn cho khách hàng ca mi thng hiu khác
nhau. Thng hiu này có th quan tơm đn đ bn sn phm, thng hiu khác li
chú trng đn tính hu dng, ci tin mu mã sn phm.
-9-
 Là mt cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng
Các doanh nghip n lc không ngng lƠm cho thng hiu ngày càng uy tín
trên th trng. Thông qua các chng trình qung bá thng hiu, doanh nghip
truyn ti nhng cam kt vi khách hàng. Nu doanh nghip mang đn cho khách
hàng tính hu dng vƠ đ tha mãn cao theo đúng nhng gì đư cam kt thì khách
hàng s cm nhn tt v sn phm và trung thành vi thng hiu. Doanh nghip s
thun li hn khi trin khai sn phm mi, đc bit đi vi nhóm khách hàng yêu
thích thng hiu. Nhng cam kt nh vy gia doanh nghip và khách hàng bo
đm s phát trin lâu dài ca thng hiu, giúp doanh nghip vt qua nhng giai
đon khó khn, khng hong, ch có th b suy thoái ch không d b loi ra khi th
trng. Nhng cam kt nƠy mang tính đnh tính, th hin s cm nhn, đánh giá ca

khách hàng v sn phm, thng hiu mà không có ràng buc v mt pháp lý.
2.3 ụăđnh chuynăđi
2.3.1 Lý thuytăỦăđnh hành vi
Lý thuyt hành vi d đnh (Theory of planned behavior - TPB) đc phát
trin bi Ajzen vƠo nm 1991 lƠ s m rng ca lý thuyt hƠnh đng hp lý
(Theory of reasoned action - TRA). Lý thuyt đ xut mô hình đo lng cách thc
hành vi ca con ngi đc dn dt, d đoán ý đnh thc hin hành vi. Mô hình
TPB đư khc phc nhc đim ca mô hình TRA bng cách b sung bin nhn thc
kim soát hành vi.
Mô hình TPB cho rng ý đnh hành vi ca con ngi đc d báo bi thái đ
đi vi hành vi, chun ch quan và nhn thc kim soát hành vi. Thái đ đi vi
hành vi là mc đ thc hin hành vi đc đánh giá lƠ tích cc hay tiêu cc. Chun
ch quan là áp lc xã hi đc nhn thc đ tham gia hoc không tham gia vào mt
hành vi. Nhn thc kim soát hành vi liên quan đn nhn thc ca con ngi v kh
nng thc hin mt hành vi nht đnh. Thái đ đi vi hành vi, chun ch quan và
nhn thc kim soát hƠnh vi có liên quan đn các nim tin v hành vi, chun mc và
s kim soát.

-10-
Nim tin
hành vi

Thái đ đi vi
hành vi

Nim tin
chun mc


Chun ch quan

ụ đnh

Hành vi










Nim tin

kim soát

Nhn thc hƠnh vi
kim soát









Hình 2.1: Mô hình thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1991)
2.3.2 Khái nim Ủăđnh chuynăđi
ụ đnh là du hiu ca s sn sàng thc hin mt hành vi nht đnh ca con
ngi, đc xem là tin đ trc tip ca hành vi (Ajzen, 1991).
Ý đnh chuyn đi là xu hng chm dt mi quan h mua bán vi nhà cung
cp trc đơy (Ping, 1994).
Zhang (2009) đnh ngha ý đnh chuyn đi là ngi tiêu dùng ngng mua
sn phm ca thng hiu đang s dng và thay th bng thng hiu khác. Kinh
nghim mua sm lƠ c s ca ý đnh chuyn đi.
2.3.3 nhăhng ca Ủăđnh và hành vi chuynăđi
Theo Wan-Ling và Hwang (2006), các t chc quan tơm sơu sc đn nhng
yu t thúc đy ý đnh chuyn đi. S hiu bit ý đnh chuyn đi có th giúp duy
trì khách hƠng vƠ tránh các nh hng bt li có th gơy ra do chuyn đi.
Duy trì vƠ hƠi lòng khách hƠng đc xem là mc tiêu dài hn quan trng nht
ca các doanh nghip (Keiningham et al. 2007).
Chin lc phòng th vƠ c gng duy trì khách hƠng hin ti s mang li li
nhun tt hn vic liên tc c gng thu hút khách hƠng mi (Reichheld, 1996). Chi

phí thu hút khách hàng mi ngày càng gia tng. Vì vy, mc dù vic tìm kim khách
hƠng mi vn rt quan trng, nhng nên chú trng duy trì khách hƠng mang li li
nhun vƠ xơy dng mi quan h lơu dƠi vi h.
Có mt mi quan h tiêu cc gia t l chuyn đi và li nhun ca các t
chc (Colgate, Stewart vƠ Kinsella, 1996). Gia tng hƠnh vi chuyn đi ca khách
-11-
hàng làm gim li nhun ca t chc vƠ lƠm tng chi phí nói chung (Keaveney vƠ
Pathsarthy, 2001).
Theo Lees, Garland vƠ Wright (2006), đ xây dng mt k hoch kinh doanh
thành công, các nhà qun lý cn phi hiu đc lý do đng sau vic chuyn đi ca
khách hàng và cách thc thu hút khách hàng mi.
Theo Reichheld và Sasser (1990), khách hàng chuyn đi t mt nhà cung
cp sang nhà cung cp khác có tác đng nguy him lên tình hình tài chính ca các
nhà cung cp, bao gm li nhun, doanh thu và th phn.
Chi phí duy trì khách hàng hin ti s ít hn chi phí kim đc khách hàng
mi đ thay th khách hàng chuyn đi, ví d: chi phí qung cáo hoc t vn. V
chi phí, nhiu nghiên cu đư ch ra rng hiu qu hot đng phc v khách hƠng đư
chuyn đi cao hn vƠ chi phí bán thp (Reichheld và Sasser, 1990).
V mt doanh thu, khách hàng hin ti tip tc thu hút khách hàng mi thông
qua truyn ming tích cc, nh hng trc tip đn th phn và li nhun ca các
công ty (Reichheld và Sasser, 1990).
Reichheld và Sasser (1990) gii thích mi liên h gia li nhun và duy trì
khách hàng, cho rng chi phí duy trì khách hƠng thng thp hn chi phí có đc
khách hàng. Kt qu li nhun tng t tit kim chi phí và to thêm ngun thu nhp
khi khách hƠng hƠi lòng có xu hng lan truyn thông tin tích cc mà có th khuyn
khích giƠnh đc khách hàng mi.
Vn đ duy trì khách hàng, Reichheld (1996) cho rng nu t l chuyn đi
gim t 15% còn 10% mi nm, li nhun s tng gp đôi.
2.3 Mô hình nghiên cu
2.3.1 Các nghiên cuătrcăđơy

2.3.1.1 Mô hình hành vi chuynăđi ca khách hàng - Keaveney (1995)




-12-

GIÁ






Giá cao






Tng giá






Giá không hp lý

Giá không trung thc













KHÔNG THUN TIN






V trí

Thi gian hot đng ca nhƠ cung cp






Thi gian ch dch v













LI DCH V CHệNH

LAN TRUYN
Sai sót ca dch v





CHUYN I DCH V
Li hóa đn





Thut li
nh hng không tt ca dch v





Phàn nàn







LI GIAO DCH

Không quan tâm






Không lch s


HÀNH VI



Không nhit tình


CHUYN I



Thiu kin thc

DCH V










LI HI ÁP DCH V






T chi hi đáp






Không hi đáp

Không sn lòng hi đáp













CNH TRANH





TỊM KIM DCH V MI
Xut hin dch v khác tt hn





Truyn ming

Truyn thông
VN  O C






Gian ln






Cng nhc trong bán hƠng






Không an toàn

Mơu thun li ích













CHUYN I KHÔNG T
NGUYN






Vt tm kim soát ca khách hƠng

Vt tm kim soát ca nhƠ cung cp







Hình 2.2: Mô hình hành vi chuynăđi ca khách hàng - Keaveney (1995)
-13-
Keaveney (1995) đư đ xut mô hình nghiên cu c bn v hành vi chuyn
đi ca khách hàng trong ngành công nghip dch v. Hành vi chuyn đi ca
khách hàng gây thit hi cho th phn và li lun ca công ty.
Mô hình gm 8 yu t: giá c (giá cao, tng giá, giá không hp lý, giá không
trung thc), không thun tin (v trí, thi gian hot đng ca nhƠ cung cp, thi gian
ch dch v), li ca dch v chính (sai sót ca dch v, li hóa đn, nh hng
không tt ca dch v), li giao dch (không quan tâm, không lch s, không nhit
tình, thiu kin thc), li hi đáp dch v (t chi hi đáp, không hi đáp, không sn
lòng hi đáp), cnh tranh, vn đ đo đc (gian ln, cng nhc trong bán hƠng,
không an toàn, mơu thun li ích), chuyn đi không t nguyn (vt tm kim soát
ca khách hàng hoc nhà cung cp). Trong đó, li dch v, li giao dch và giá là 3
yu t nh hng ln nht.
Sau khi chuyn đi dch v, sn phm, khách hàng có th lan truyn thông
tin bt li cho doanh nghip và tìm kim dch v, sn phm mi.
2.3.1.2 nh hng ca tínhănngă sn phm đn s chuynăđi thngă
hiu:ătrng hp máy chp cngăhng t ca tác gi Sam O. Al-KwifiăvƠăRodă

B. McNaughton (2013).
Nghiên cu cho thy s thành công lâu dài ca sn phm công ngh đòi hi
s ci tin liên tc v tính nng và kh nng đáp ng th hiu ca ngi tiêu dùng.
Xác đnh các yu t nh hng đn chuyn đi là mt vn đ quan trng khi quyt
đnh chin lc thích hp đ gi vng th trng.
Nghiên cu đc thc hin đ xác đnh và xp hng các yu t nh hng
đn chuyn đi thng hiu máy chp cng hng t ti New Zealand.
Kt qu điu tra cho thy tính nng sn phm là yu t nh hng ln nht
trong quyt đnh chuyn sang công ngh ca hãng sn xut khác. Tính nng sn
phm đi din cho nhng kh nng, ng dng thúc đy các hot đng nghiên cu và
cung cp các chn đoán chính xác. Yu t hp tác nghiên cu xp th hai và dch
v sn phm (yu t cn thit đ công ngh hot đng liên tc, chính xác) đc xp
th ba. Giá c và các sn phm h tr nh hng ít hn lên quyt đnh chuyn đi.
-14-
2.3.1.3 ngăcăchuynăđiăthngăhiu sn phm thi trang caăngi
tiêu dùng, tác gi Eun Jin Lim và Choon Sup Hwang (2009).
Nghiên cu điu tra đng c chuyn đi thng hiu sn phm thi trang ca
ngi tiêu dùng Hàn Quc nhm cung cp thông tin c bn trong vic xây dng các
chin lc marketing.
Kt qu ca nghiên cu cho thy các yu t đng c chuyn đi thng hiu
gm các tính nng/ thm m ca sn phm, yu t tình hung/ môi trng, đng c
tình cm/ xã hi ca ngi tiêu dùng. Các yu t liên quan đn tính nng/ thm m
ca sn phm gm thit k, màu sc, cht liu, giá c, đng may, kích c, bo
qun và tin li (thoi mái). Các yu t liên quan đn tình hung/ môi trng gm
qung cáo, gim giá/ khuyn mưi, các thng hiu đc các din viên s dng, t
vn ca nhơn viên bán hƠng, trng bƠy, v trí ca hàng, s không có sn ca sn
phm. Các yu t tình cm/ xã hi ca ngi tiêu dùng gm s gii thiu ca bn
bè, xu hng ca mt thng hiu mi, mong mun thay đi, s nhàm chán vi các
thng hiu a thích, thng hiu mà bn bè s dng và tìm kim thng hiu đc
đáo.

2.3.1.4 Phân tích các yu t nhă hng hành vi chuynă đi caă ngi
tiêu dùng trong khu vcăngơnăhƠngătănhơnănă ca tác gi Arif Anjurn,
Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011).
Tác gi nghiên cu các yu t nh hng đn hành vi chuyn đi ca khách
hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng t nhơn ca n . Các yu t gm giá c, uy tín, cht
lng dch v, hiu qu qung cáo, chuyn đi không t nguyn, khong cách và
chi phí chuyn đi. Khong cách là yu t quan trng nht nh hng đn hành vi
chuyn đi ca khách hàng và chuyn đi không t nguyn ít quan trng nht.
Các ngân hàng có th tránh hoc gim thiu vic chuyn đi ca khách hàng
bng cách áp dng các chin lc cnh tranh đ tp trung vào các yu t nh giá c,
uy tín, cht lng dch v, qung cáo hiu qu, khong cách, chuyn đi không t
nguyn và chi phí chuyn đi. Các ngân hàng không th đáp ng yêu cu ca tng
yu t do đó nên tp trung th mnh ca mình vƠ xem nh lƠ li th cnh tranh so