Luận văn thạc sĩ một số GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ bán HÀNG tại CÔNG TY TNHH SERVIER đến năm 2020

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM


HUNH QUANG HU


MT S GII PHÁP HOÀN THIN

QUN TR BÁN HÀNG TI CÔNG TY TNHH
SERVIERăNăNMă2020



LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP. H Chí Minh ậ Nm 2015










B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

HUNH QUANG HU

MT S GII PHÁP HOÀN THIN
QUN TR BÁN HÀNG TI CÔNG TY TNHH
SERVIERăNăNMă2020

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh hng ngh nghip
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN ÌNH HọA


TP. H Chí Minh ậ Nm 2015


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan ni dung ca Lun vn thc s nƠy đc thc hin t quan
đim ca chính cá nhơn tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. Nguyn ình Hòa.
Các d liu phc v cho các ni dung phân tích trong lun vn nƠy lƠ hoƠn toƠn có
thc.
TP. H Chí Minh, tháng 05 nm 2015
Tác gi Lun vn


Hunh Quang Hu


MCăLC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT

DANH MC BNG VÀ BIUă
DANH MC HÌNH
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
4.1. Nghiên cu đnh tính 3
4.2. Nghiên cu đnh lng 3
5. ụ ngha nghiên cu 4
6. Kt cu lun vn 4
CHNGă1: CăS LÝ THUYT V QUN TR BÁN HÀNG 5
1.1. Khái nim và tm quan trng ca qun tr bán hàng 5
1.1.1. Khái nim v bán hàng và qun tr bán hàng 5
1.1.2. Tm quan trng ca hot đng bán hàng và qun tr bán hàng 6
1.2. Các hot đng ca qun tr bán hàng 8


1.2.1. Lp k hoch bán hàng 8
1.2.2. T chc lc lng bán hàng 11
1.2.3. Tuyn dng, đƠo to vƠ đưi ng nhân viên bán hàng 12
1.2.4. Kim soát bán hàng 16
1.3. Mt s yu t nh hng đn qun tr bán hàng 20
1.3.1. Nhóm yu t bên ngoài 20
1.3.2. Nhóm yu t bên trong 21
1.4. ánh giá hiu qu qun tr bán hàng 22
TÓM TT CHNG 1 23
CHNGă2:
THC TRNG QUN TR BÁN HÀNG TI SERVIER VIT
NAM 24

2.1. Gii thiu tng quan v Servier Vit Nam 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 24
2.1.2. Tm nhìn và s mng 25
2.1.3. H thng t chc ca Servier Vit Nam Vit Nam 26
2.2. Phân tích khái quát kt qu bán hàng ca công ty 28
2.3. Phân tích thc trng qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam 33
2.3.1. Phân tích thc trng công tác lp k hoch bán hàng 33
2.3.2. Phân tích thc trng công tác t chc bán hàng 38
2.3.3. Phân tích thc trng công tác tuyn dng, đƠo to vƠ đng viên nhân viên bán
hàng 43
2.3.4. Phân tích thc trng công tác kim soát bán hàng 55


2.4. Phân tích mt s yu t nh hng đn qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam 58
2.4.1. Nhóm yu t bên ngoài 58
2.4.2. Nhóm yu t bên trong 60
2.5. Tng hp các hn ch ti Servier Vit Nam 61
KT LUN CHNG 2 63
CHNGă3.ăMT S GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR BÁN HÀNG TI
SERVIER VITăNAMăNăNMă2020 64
3.1. Phng hng và mc tiêu phát trin ca Servier Vit Nam giai đon 2015-202. 64
3.1.1. Phng hng phát trin ca công ty 64
3.1.2. Mc tiêu phát trin ca công ty 64
3.2. Mt s gii pháp đ xut nhm hoàn thin qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam
65
3.2.1. Gii pháp v lp k hoch bán hàng 65
3.2.2. Gii pháp v t chc bán hàng 69
3.2.3. Gii pháp v tuyn dng, đƠo to vƠ đng viên nhân viên bán hàng 72
3.2.4. Gii pháp v kim soát bán hàng 76
3.3. L trình hin gii pháp đ xut nhm hoàn thin qun tr bán hàng ti Servier Vit

Nam đn nm 2020 80
KT LUN CHNG 3 81
PHN KT LUN 82
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANHăMCăCHăVITăTT

Servier Vit Nam
Công ty TNHH Servier (Vit Nam)
Công ty Astrazeneca
Vn Phòng i Din - Công Ty Astrazeneca Singapore
Công ty MSD
Vn Phòng i Din - Công Ty Merck Sharp & Dohme
Asia
TNHH
Trách Nhim Hu Hn
UBND
y Ban Nhân Dân
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
GMP
Good Manufacture Practices (Thc hành tt sn xut)
MBO
Management By Objectives (Qun tr theo mc tiêu)
ROAM
Return On Assets Managed (Vòng quay tài sn)
BYT

B Y t Vit Nam


DANHăMCăBNG VẨăBIUă

Bng 1.1. Mt s đn v đo kt qu bán hàng 17
Bng 1.2. Mt vƠi đn v đo cht lng hƠnh vi c x 18
Bng 2.1. Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca Servier Vit Nam 2010-2014 28
Bng 2.2. Doanh thu ca công ty giai đon 2010-2014 theo vùng 30
Bng 2.3. S nhơn viên bán hƠng không đt ch tiêu giai đon 2010-2014 33
Bng 2.4. Ch tiêu và doanh thu thc hin ca công ty giai đon 2010-2014 34
Bng 2.5. S nhân viên bán hƠng không đt ch tiêu giai đon 2010-2014 35
Bng 2.6. S nhơn viên bán hƠng thay đi đa bƠn giai đon 2010-2014 41
Bng 2.7. Tình hình nhân s lc lng bán hƠng giai đon 2010-2014 44
Bng 2.8. Kt qu tuyn dng ti Servier Vit Nam 2010-2014 44
Bng 2.9. Kt qu công tác đƠo to ti Servier Vit Nam 2010-2014 48
Bng 2.10. Mc lng vƠ tr cp ti Servier và mt s công ty cnh tranh chính 51
Bng 2.11. Mc thng cho nhân viên bán hàng ca Servier Vit Nam 51
Bng 3.1. Biu mu tng hp d liu d báo bán hàng 67
Bng 3.2. Mc lng vƠ tr cp hƠng tháng cho nhơn viên bán hƠng đ xut cho giai
đon 2015-2020 74
Bng 3.3. Khung thng đ xut cho nhơn viên bán hƠng giai đon 2015-2020 76






Biu đ 2.1. Kt qu hot đng kinh doanh ca Servier Vit Nam 2010-2014 29
Biu đ 2.2. T trng tng doanh thu theo vùng nm 2014 31

Biu đ 2.3. Doanh thu theo vùng min 2010-2014 32
Biu đ 2.4. Kt qu kho sát nhân viên v công tác lp và giao ch tiêu bán hàng 36
Biu đ 2.5. Kt qu kho sát nhân viên v công tác lp k hoch bán hàng 38
Biu đ 2.6. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v tuyn lưnh đo vƠ c cu t chc
bán hàng 40
Biu đ 2.7. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v vic phơn chia đa bàn 42
Biu đ 2.8. Kt qu kho sát nhân viên v bng mô t công vic 43
Biu đ 2.9. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v quy trình và tiêu chun tuyn
chn 46
Biu đ 2.10. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v câu hi vƠ đ thi phng vn 47
Biu đ 2.11. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v công tác đƠo to 49
Biu đ 2.12. Kt qu kho sát nhơn viên bán hƠng đƠo to thc hành 50
Biu đ 2.13. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v thng 52
Biu đ 2.14. Kt qu kho sát nhân viên bán hàng v công tác đng viên 54
Biu đ 2.15. Kt qu kho sát nhân viên v tn sut báo cáo 56
Biu đ 2.16. Kt qu kho sát nhân viên v h thng báo cáo 57
Biu đ 2.17. Kt qu kho sát nhân viên v công tác kim soát bán hàng 58


DANHăMCăHỊNH

Hình 1.1. Quy trình qun tr bán hàng 9
Hình 2.1. S đ t chc ca công ty TNHH Servier 27
Hình 2.2. S đ t chc phòng kinh doanh ca Servier Vit Nam 39
Hình 2.3. S đ t chc bán hàng ti mt khu vc 41
Hình 2.4. Quá trình phng vn ng viên 45
Hình 3.1. Quy trình xây dng mc tiêu bán hàng mi cho Servier Vit Nam 66
Hình 3.2. H thng phn mm h tr lp k hoch bán hƠng đ xut 69

1

PHNăMăU
1. LỦădoăchnăđătƠi
Qun tr bán hàng là hot đng qun tr ca qun tr viên lc lng bán hàng và các
qun tr viên h tr cho s hot đng ca lc lng bán hàng, nhm mc tiêu xây dng
đc nhân s bán hàng cht lng cao và ti u doanh s, li nhun cho công ty [5].
Hot đng bán hàng mang li nhiu li ích khác nhau, và qun tr bán hàng tt đóng
vai trò quyt đnh giúp tng cng kh nng đt đc nhng li ích đó, bao gm: li
ích đi vi xã hi, li ích đi vi ngi tiêu dùng, li ích đi vi doanh nghip và nhân
viên ca doanh nghip.
Công ty TNHH Servier Vit Nam (Servier Vit Nam) lƠ công ty dc phm ti Vit
Nam, trc thuc công ty m là tp đoƠn dc phm đa quc gia Servier có tr s ti
Pháp. Hot đng ch yu ca Servier Vit Nam ti Vit Nam là cung cp các thuc
điu tr bnh tng huyt áp vƠ đái tháo đng, góp phn đa nhng li ích ca các
thuc điu tr tt nht đn vi ngi bnh. V bn cht, hot đng ca công ty ti Vit
Nam là bán hàng mc dù trong đó sn phm có tính cht đc bit lƠ dc phm liên
quan trc tip đn sc khe, thm chí là tính mng con ngi. Do đó, hot đng bán
hàng và qun tr bán hàng cng đóng vai trò ti quan trng đi vi công ty.

Hin nay, th trng dc phm Vit Nam đư có hn 120 nhƠ máy sn xut thuc
đt tiêu chun thc hành tt sn xut bên cnh ngun nhp khu và phân phi bi các
công ty dc phm đa quc gia. NgoƠi ra c ch qun lỦ vƠ đu thu cung ng thuc
cho các trung tâm y t ca B Y T phc tp vƠ thng xuyên thay đi. Cho nên, s
cnh tranh trên thng trng dc phm ngày mt quyt lit, và th trng ngày càng
khó khn cho các công ty.
Mc dù tc đ tng trng chung ca toàn b th trng dc phm Vit Nam vn
theo xu hng tng do tình hình bnh tt gia tng vƠ nhu cu s dng thuc tt ca
2

ngi dơn, đng thi tc đ tng trng ca các công ty đi th cnh tranh vn đc
duy trì, tình hình kinh doanh ca Servier Vit Nam có du hiu chng li vƠo nm
2013 vƠ đu 2014, thúc đy s cn thit phi có đng thái phơn tích đánh giá li tình
hình hot đng ca công ty, đc bit là hot đng qun tr bán hƠng đ trit đ tìm ra
nhng đim yu trong hot đng qun tr bán hàng và xây dng gii pháp khc phc.
Trong quá trình làm vic và công tác ti Servier Vit Nam, tác gi nhn thy hot
đng qun tr bán hàng ca công ty còn mt s vn đ còn tn ti, c th công tác lp
k hoch bán hƠng còn cha tt, xây dng mc tiêu bán hàng thiu hp lý, công tác t
chc bán hàng còn thiu sót nh cha có bn mô t công vic rõ rƠng, cha có s đ t
chc ca phòng kinh doanh, công tác đng viên nhân viên bán hàng thiu hiu qu và
công tác kim soát bán hàng cha rõ rƠng vƠ cha cht ch. S nhân viên bán hàng
ngh vic vƠ thay đi đa bƠn hƠng nm luôn  mc cao, mc tiêu v doanh s ca c
công ty cng khó đt đc. Công ty không nhng b gim tc đ tng trng doanh s,
li nhun, mƠ còn đang mt dn th phn vƠo tay đi th cnh tranh.  phân tích
chuyên sơu hn vƠ có đc góc nhìn k cƠng đi vi thc trng qun tr bán hàng ca
công ty, tác gi chn đ tƠi ắMt s gii pháp hoàn thin qun tr bán hàng ti công
ty TNHH Servier đn nm 2020” nhm nhn din đy đ các vn đ và giúp công ty
xây dng gii pháp khc phc, đ có th ng dng cho giai đon sp ti.
2.ăMc tiêuănghiênăcuă
Mc tiêu tng quát ca đ tài là hoàn thin công tác qun tr bán hàng ti Servier

Vit Nam.  thc hin mc tiêu nghiên cu tng quát này, các mc tiêu nghiên cu
c th ca đ tài đc xác đnh nh sau:
- Phân tích vƠ đánh giá thc trng qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam, tng kt
nhng đim mnh vƠ đim yu lƠm c s đ xut các gii pháp hoàn thin.
3

-  xut các gii pháp đ hoàn thin công tác qun tr bán hàng ti Servier Vit
Nam đn nm 2020.
3.ăiătngăvƠăphmăvi nghiênăcu
- i tng nghiên cu: i tng nghiên cu là hot đng qun tr bán hàng ti
Servier Vit Nam.
- i tng kho sát: i tng kho sát bao gm đi ng nhơn viên bán hƠng ca
công ty.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu đc thc hin  Servier Vit Nam ti th trng
dc phm Vit Nam trong khong thi gian 5/2014-10/2014.

4.ăPhngăphápănghiênăcu
4.1.ăNghiênăcuăđnhătính
Nghiên cu đnh tính đc s dng đ xác đnh các tiêu chí vƠ thang đo s dng
vào phơn tích hot đng qun tr bán hƠng ca công ty. Tác gi da trên lỦ thuyt v
hot đng qun tr bán hƠng đ xut các tiêu chí s dng đ phơn tích hot đng qun
tr bán hƠng ca công ty. Sau đó, tác gi tin hƠnh phng vn chuyên sơu trc tip cá
nhân vi 05 chuyên gia qun lỦ hot đng qun tr bán hƠng đang lƠm vic ti các công
ty dc phm  TP.HCM đ hiu chnh các tiêu chí vƠ thang đo cho phù hp vi công
tác qun tr bán hƠng ca các doanh nghip dc phm ti Vit Nam.
4.2.ăNghiênăcuăđnhălng
Nghiên cu đnh lng đc s dng đ phân tích thc trng hot đng hot đng
qun tr bán hàng ti công ty. D liu phc v cho nghiên cu đnh lng da trên
kho sát 130 nhân viên bán hàng 20 nhà qun tr bán hàng trong công ty. Tác gi da
trên danh sách nhơn viên đ chn ngu nhiên các nhân viên tham gia phng vn. Công

c thu thp s liu là bng câu hi đc son sn da trên kt qu nghiên cu đnh tính
4

gm các tiêu chí đánh giá hot đng qun tr bán hàng vi thang đo Likert 5 bc. Các
phng pháp thng kê s dng trong nghiên cu đnh lng gm phân tích tn s,
trung bình.
5. ụănghaănghiênăcu
 tài có Ủ ngha thc tin giúp ban lưnh đo qun lý ca Servier Vit Nam bit
đc thc trng hot đng qun tr bán hàng ti công ty và các gii pháp hoàn thin
công tác qun tr bán hàng đ giúp công ty tng doanh s bán hàng n đnh và có kt
qu kinh doanh tt hn.

6. Ktăcuălunăvn
Ngoài phn m đu và kt lun, ni dung ca lun vn đc chia thƠnh 3 chng
gm:
- Chng 1: C s lý thuyt
v qun tr bán hàng.
- Chng 2: Phân tích thc trng qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam.
- Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam.
5

CHNGă1
CăSăLụăTHUYTăVăQUNăTRăBÁNăHẨNG

1.1. Kháiănimăvà tmăquanătrngăcaăqunătrăbánăhƠng
1.1.1. Khái nim v bán hàng và qun tr bán hàng
Theo James. M. Comer (1991) thì ắBán hƠng lƠ mt hot đng mang tính cá nhân
trong đó ngi bán tìm hiu, khám phá, gi to vƠ đáp ng nhng nhu cu hay c
mun ca ngi mua nhm tha mãn quyn li tha đáng, lơu dƠi ca hai bên”. Bán
hàng là nn tng trong kinh doanh, đó lƠ s gp g ca ngi bán vƠ ngi mua 

nhng ni khác nhau giúp doanh nghip đt đc mc tiêu nu cuc gp g thành công
trong cuc đƠm phán v vic trao đi sn phm. Bán hàng là quá trình liên h vi
khách hàng tim nng tìm hiu nhu cu khách hàng, trình bày và chng minh sn
phm, đƠm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.
Ngày nay, mt s phng pháp bán hƠng ph bin và các doanh nghip, công ty
thng dùng đ đáp ng nhu cu ca khách hàng bao gm:
 Bán hàng trc tip: ngi bán hàng trc tip gp khách hƠng đ trao đi.
 Bán l: sn phm đc bán cho ngi tiêu dùng qua kênh phân phi nh siêu
th, ca hàng.
 i din bán hàng: mt đn v khác thay mt nhà sn xut đ bán cho ngi
tiêu dùng.
 Bán hƠng qua đin thoi: sn phm và dch v đc bán nh vic t vn bán
hƠng qua đin thoi, không gp mt trc tip.
 Bán hàng tn nhƠ: nhơn viên đn tn nhà ca khách hƠng đ t vn sn phm
hoc dch v, và bán hàng trc tip.
6

 Doanh nghip này bán hàng cho doanh nghip khác (B2B).
 Doanh nghip cung cp gii pháp và bán hàng cho chính ph, nhƠ nc
(B2G).
 Bán hàng trc tuyn.
Qun tr bán hàng là hot đng qun tr ca qun tr viên lc lng bán hàng và các
qun tr viên h tr cho s hot đng ca lc lng bán hàng, nhm mc tiêu xây dng
đc nhân s bán hàng cht lng cao và ti u doanh s, li nhun cho công ty
(Comer, 1991).
Hai mc tiêu ca qun tr bán hƠng lƠ con ngi và li nhun (Bùi Vn Danh vƠ
cng s, 2012). Nhng công ty thƠnh công đu có nhng lot mc tiêu đc xác đnh
rõ ràng vi nhng chin lc đ đt đc nhng mc tiêu y. Cách tt nht là nhng
ngi điu hành công ty xây dng nhng mc tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cn
thn nhng c hi kinh doanh cng nh nhng ngun lc ca công ty. Thông thng

nhng mc tiêu nƠy đc c th hóa thành nhng ch tiêu tng trng v li nhun và
doanh s, sau đó đc chi tit hóa theo h thng t chc ca công ty đn tng đnh
mc cho tng vùng, đa phng. im cui cùng ca dây chuyn truyn lnh y chính
là nhng ngi đi din bán hàng. Nu ngi đi din bán hàng không chân thành n
lc bán sn phm ca công ty thì đi vi hu ht doanh nghip s rt khó khn nu
không mun nói rng hu nh không th đt đc nhng mc tiêu đư đ ra. Tp hp
nhng ngi đi din bán hàng chính là lc lng bán hàng, và qun tr lc lng bán
hàng là hot đng chính yu trong qun tr bán hàng.
1.1.2. Tm quan trng ca hot đng bán hàng và qun tr bán hàng
Hot đng bán hàng mang li nhiu li ích khác nhau, và qun tr bán hàng tt đóng
vai trò quyt đnh giúp tng cng kh nng đt đc nhng li ích đó, bao gm: li
7

ích đi vi xã hi, li ích đi vi ngi tiêu dùng, li ích đi vi doanh nghip và nhân
viên ca doanh nghip (Bùi Vn Danh vƠ cng s, 2012).
Liăíchăđi vi xã hi: tng trng kinh t và t l tht nghip thp nht là nn tng
phát trin ca quc gia, đt đc khi lc lng lao đng có công n vic làm và thu
nhp. S lng ngi cn vic lƠm ngƠy cƠng tng trong khi mt s công vic li thu
hp vì tin b ca máy tính và công ngh. Nu lc lng lao đng đc to công n
vic làm thì nn kinh t s liên tc m rng, nng sut hàng hóa dch v tng vi điu
kin chính sách đúng đn và s dng con ngi hiu qu. Mt điu quan trng không
kém là nn kinh t cn nhng cá nhân bán nhng gì đc sn xut ra. Bng nhng n
lc thuyt phc đ khi to vƠ thúc đy nhu cu, ngi đi din bán hàng có th đc
xem nh lƠ huyt mch sng ca mt h thng kinh t hiu qu. Nu không có ai bán
sn phm lƠm ra thì các nhƠ máy vƠ công ty cng s không cn đn mt lng ln công
nhân.
Liăíchăđi viăngi tiêu dùng: ngi đi din bán hàng có th không bit toàn b
chi tit nh ca sn phm nhng h bit công dng, u nhc đim chính ca sn
phm, do đó h có th d dàng phc v khách hàng mt cách hiu qu. Ví d nh nhơn
viên bán bo him có th phân tích các ri ro có th xy ra đi vi khách hàng, kim

tra phm vi bo him và cho khách hàng nhng li khuyên đ tránh nhng l hng bo
him nhm tit kim tin cho khách hàng. Nhân viên bán hàng thit b máy móc có đ
kh nng phơn tích vn đ k thut vƠ đa ra khuyên cáo dơy chuyn sn xut hiu qu
nht. Cng nh vy, trình dc viên có th giúp nhng bác s vô cùng bn rn cp nht
liên tc vi vô s thuc điu tr mi ra đi trên th trng. Rõ rƠng danh sách ngi đi
din bán hàng sn sàng h tr khách hƠng ngƠy cƠng dƠi lên vƠ không có đim dng.
Liăíchăđi vi doanh nghip và nhân viên ca doanh nghip: ngi đi din bán
hàng thuc quyn ca doanh nghip, còn khách hƠng lƠ ngi dùng cui các sn phm
dch v do doanh nghip cung cp, tt c các bên đu có li ích đt đc bi hot đng
8

bán hàng trong chui chiêu th. Doanh nghip ch có th đt đc li nhun khi doanh
thu ln hn chi phí, vƠ nhim v hƠng đu ca ngi đi din bán hƠng lƠ bán đc sn
phm ca doanh nghip  mc có li nhun. Ngi đi din bán hƠng nng đng sáng
to khai phá đa bàn, áp dng phng tin và k thut bán hàng hiu qu thì doanh
nghip không ch có doanh thu mƠ còn đc hng nhiu li ích khác có đc t các
hot đng ngoài bán hàng ca nhơn viên đó. Ngi đi din bán hƠng lƠ ngi trc tip
trên đa bƠn giúp công ty đi chi vƠ vt qua đi th cnh tranh, và h là ngun cung
cp thông tin đi th quan trng, các hot đng cnh tranh và s thay đi nhu cu ca
khách hàng. Hu ht các doanh nghip không th tn ti mà ch da trên vic bán hàng
mt ln, h cn phi có s bán hàng lp li, ch có th đt đc khi khách hƠng đc
chm sóc mt cách chuyên nghip nht. Mt ngi đi din bán hƠng đnh hng
khách hàng phi thc hin các hot đng nh cung cp thông tin sn phm, t vn mua
hàng, cung cp dch v sau bán hàng.
1.2. Cácăhotăđngăcaăqun trăbánăhƠng
1.2.1. Lp k hoch bán hàng
1.2.1.1. Xây dng mc tiêu bán hàng
Mc tiêu bán hƠng lƠ cái khung đ ngi giám đc bán hƠng điu khin k hoch và
d tho ngân sách. H s bt đu tin trình qun tr ca mình t nhng con s này.
Vic xây dng mc tiêu bán hƠng thng xoay quanh các mc tiêu chính nh: mc tiêu

doanh thu, mc tiêu sn lng, mc tiêu th phn, mc tiêu bao ph th trng và mc
tiêu li nhun. Tt c mc tiêu đu đc xây dng tiêu chí xác đnh: có kt qu c th,
kh thi, thi gian thc hin xác đnh, d đo lng (SMART) (Lê ng Lng, 2010).
Quy trình xây dng mc tiêu bán hàng có th theo hng t trên xung (top to bottom)
hoc t di lên (bottom to top) hoc phi hp c hai cách kt hp vi d báo kt qu
bán hàng. Quy trình t trên xung có ngha lƠ qun tr viên cp cao nht công ty đt ra
mc tiêu sau đó phơn chia xung các cp bc thp hn vƠ đn di cùng là nhân viên
9

bán hàng, còn quy trình t di lên là các cp bc thp hn trong t chc t xây dng
mc tiêu, mc tiêu ca c công ty đc tng hp t các mc tiêu đó. Phng pháp kt
hp giúp phát huy u đim ca hai cách đng thi kt hp vi d báo kt qu kinh
doanh s giúp doanh nghip xây dng mc tiêu hp lý và phát trin bn vng.









Hình 1.1. Quy trình qun tr bán hàng
(Ngun: Lê ng Lng, 2010)
Mc tiêu doanh thu: doanh thu có th đc hiu là tng giá tr bng tin ca hàng
hóa hay dch v cui cùng đc bán ra th trng trong mt khong thi gian xác đnh.
Mc tiêu doanh thu là tng giá tr hàng hóa hay dch v cui cùng cn đt đc qua
nhng n lc bán hàng trong nhng khong thi gian xác đnh. Khi xây dng mc tiêu
cn phi da trên mt s c s nh kt qu bán hƠng nm trc, t l phát trin ngành,
d báo xu hng tiêu th, tình hình cnh tranh, th phn, tim nng th trng, ni lc

doanh nghip.
Mc tiêu bao ph th trng: đc th hin qua đ bao ph th trng mà công ty
mun đt đc, thng đc tính bng t l phn trm gia s đim bán hƠng đư có
Xây dng mc tiêu bán hàng
T chc lc lng bán hàng
Tuyn dng và đƠo to nhân viên bán hàng
T chc bán hàng
Giám sát, đánh giá hiu qu bán hàng
10

bày bán sn phm ca công ty trên tng s đim bán hàng có th bày bán sn phm và
s lng các đn v sn phm có ti mi đim bán.
Mc tiêu phát trin khách hàng mi: đc tính bng s lng khách hàng mi mà
công ty mun có thêm trong khong thi gian xác đnh, đơy lƠ c s to s tng
trng. Khách hàng mi có th có đc trong kênh bán hàng hin ti hoc do phát trin
kênh bán hàng mi hoc do m rng đa bàn bán hàng.
Mc tiêu th phn: là t l phn trm th phn trong tng th phn ca ngành mà
công ty mun đt đc trong mt khong thi gian xác đnh. C s đ xây dng mc
tiêu th phn là da vào th phn hin ti, th phn ca các hưng khác, dung lng th
trng và ngun lc đu t vƠo th trng.
Mc tiêu li nhun: là khon li nhun mà công ty mong mun đt đc qua
nhng n lc bán hàng trong khong thi gian xác đnh. Mt s cn c đ xây dng
mc tiêu li nhun nh: mc tiêu ca toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá thành sn
phm, chi phí bán hàng, qun lý, khuyn mãi.
1.2.1.1. Giao ch tiêu bán hàng và lp k hoch thc hin bán hàng
Giao ch tiêu bán hàng cho các đi din bán hàng là công vic quan trng và khó
khn. Tùy thuc vào kinh nghim vƠ đa bàn mà nhà qun lý s đa ra mt ch tiêu phù
hp nhm đm bo nhân viên s có th đt đc ch tiêu đó vƠ đ đm bo rng nhân
viên tích cc hot đng bán hƠng hn, đng thi vic giao ch tiêu bán hàng cho nhân
viên bán hàng s giúp cho các nhà qun lý d dƠng đánh giá hiu qu hot đng ca

nhân viên bán hàng và giúp kim soát nhân viên bán hàng tt hn. NhƠ qun lý có th
giao ch tiêu cho nhơn viên bán hƠng theo tháng, quỦ, nm.
Lp k hoch làm vic cho đi din bán hàng giúp bán hàng hiu qu hn, không b
chng ln trong công vic, đi din bán hàng s bit rõ mình nên làm nhng công vic
gì theo tun, tháng và công vic nào nên thc hin trc, công vic nào thc hin sau.
11

1.2.2. T chc lc lng bán hàng
Lc lng bán hàng ca doanh nghip có th phân loi thành lc lng bán hàng
bên trong và bên ngoài (Comer, 1991). Lc lng bán hàng bên trong thng tp trung
 mt c s, vn phòng vƠ liên h vi khách hàng ch yu thông qua đin thoi. Tng
cá nhân nhân viên bán hàng him khi tip xúc trc tip vi khách hàng. Loi lc lng
bán hàng này có th đc dùng nh lc lng chính yu ca công ty hoc là lc lng
h tr cho lc lng bán hàng hot đng bên ngoài công ty.
Lc lng bán hàng bên ngoài thng đc tri ra theo vùng đa lỦ.  lc lng
này hot đng đc hiu qu, điu kin cn có là trong vùng lãnh th y phi có mt s
lng khách hƠng đ ln. Ngi đi din bán hàng này s có trách nhim bán hàng
hoc cung ng dch v thông qua giao dch trc tip vi khách hƠng, thông thng ti
đa bàn kinh doanh ca khách hàng.
Lc lng bán hàng ca doanh nghip có th đc t chc theo khu vc đa lý, theo
sn phm, theo khách hàng hay hn hp (Comer, 1991).
T chc lc lng bán hƠng theo đa lý là cách t chc c bn nht. i din bán
hàng có toàn quyn quyt đnh vic kinh doanh sn phm ca công ty cho tt c khách
hàng trong khu vc đa lý y.
T chc lc lng bán hàng theo sn phm: c cu t chc này phân chia theo tính
cht ca sn phm, nhân viên bán hàng gi đơy tr thành chuyên gia cho mt hay nhiu
sn phm tng t nhau. C cu t chc nƠy đc bit phù hp khi sn phm bán ra đòi
hi mc đ chuyên môn hóa cao, trình đ k thut cao, kin thc cao v bn cht và
tính nng ca sn phm. Tuy nhiên nó ch phù hp khi công ty có s lng sn phm
không quá nhiu.

T chc lc lng bán hàng theo khách hàng: c cu t chc này da theo quy mô
khách hàng, hành vi mua sm và vic s dng sn phm. Nhân viên bán hàng rt am
12

hiu v nhu cu ca khách hàng. Nhân viên bán hàng chuyên trách vic chào bán ch
vi nhng khách hàng hay ngành công nghip nƠo đó. Vic t chc lc lng bán hàng
xoay quanh khách hàng có th giúp công ty tr nên chuyên chú hn đn vi khách
hàng và xây dng mi quan h gn gi hn vi nhng khách hàng quan trng.
T chc lc lng bán hàng hn hp: khi mt công ty bán nhiu loi hàng hóa cho
nhiu khách hàng trên mt đa bàn rng thì công ty đó thng kt hp nhiu kiu t
chc lc lng bán hàng li vi nhau, ví d nh va theo đa lý va theo sn phm. C
cu t chc này tn dng đc các u đim ca các c cu t chc bán hàng riêng l.
1.2.3. Tuyn dng, đào to và đãi ng nhân viên bán hàng
1.2.3.1. Tuyn dng nhân viên bán hàng
Vic tuyn dng nhơn viên thng do phòng nhân s t chc thc hin, tuy nhiên
đi vi nhơn viên bán hƠng thì ngi qun lỦ bán hƠng cng tham gia vƠo quy rình
tuyn chn. Quy trình tuyn dng nhân viên bán hàng bao gm các công đon: chun
b phn mô t công vic và tiêu chí nhân viên, xác đnh các ngun thu tuyn vƠ phng
pháp truyn thông, thit k mu đn xin vic và chun b danh sách thu gn, phng
vn, quyt đnh la chn.
Chun b phn mô t công vic và tiêu chí nhân viên: ban qun tr bán hàng và
phòng nhân s phi hp son tho bn mô t công vic, bn mô t công vic này s
đc s dng nh lƠ bn thit k các tiêu chun, quy cách nhơn viên trong đó phác ha
loi ng viên mƠ công ty đang tìm kim.
Xác đnh các ngun thu tuyn vƠ phng pháp truyn thông: có sáu ngun thu tuyn
bao gm ni b công ty gii thiu, các vn phòng thu tuyn, c s giáo dc, các công
ty đi th cnh tranh, nhng ngành khác, nhng ngi tht nghip. Phn ln vic thu
tuyn s dng qung cáo nh lƠ công c truyn thông chính, công ty có th đng tin
tuyn dng trên mng, báo, tp chí, đƠi phát thanh.
13

Thit k mu đn xin vic và chun b danh sách thu gn: mu đn lƠ phng pháp
nhanh và ít tn kém đ loi bt ng viên không đt và ch gi li danh sách thu gn các
ng viên phù hp cho cuc phng vn. Nhng câu hi trong mu đn nƠy phi giúp
nhà qun tr bán hàng rà soát xem ng viên có đáp ng tiêu chun la chn không.
Ngoài vic cho bit nhng thông tin thc t v ng viên, mu đn còn phn ánh đc
k nng vit ca ng viên nh v li chính t, vn phm, s bt cn.
Phng vn: mi công ty có th tin hành phng vn mt hay nhiu ln, vi nhiu
hình thc phng vn khác nhau đ la chn ng viên.
Quyt đnh la chn: Da trên k nng ra quyt đnh ca nhng ngi phng vn và
c s ca vic ra quyt đnh đ la chn ng viên phù hp.
1.2.3.2. ào to nhân viên bán hàng
Ơo to nhân viên là mt công vic ht sc quan trng ca mi t chc, giúp nhân
viên làm vic hiu qu hn, giúp nhơn viên tng nng sut hiu qu bán hƠng, đƠo to
đ thuyên chuyn nhân viên cho v trí mi, đ giao các công vic quan trng hn hay
đ thng cp, thng chc cho nhân viên. Mc tiêu ca mi phn đƠo to ca mt
chng trình s ph thuc vào: th trng, sn phm, kinh nghim, đi th cnh tranh.
Quy trình đƠo to nhân viên bán hàng bao gm đánh giá nhu cu, xác đnh mc tiêu
ca chng trình đƠo to, đánh giá ngun, ni dung chng trình đƠo to, tin hành
thc hin đƠo to vƠ đánh giá kt qu đƠo to.
ánhăgiáănhuăcu: Công ty s tin hƠnh phơn tích, đánh giá đ xem xét nên đƠo to
cho các nhân viên mi thuê hay lƠ đƠo to cho các nhân viên hin có.
Xácăđnh mc tiêu caăchngătrìnhăđƠoăto: Mt trong các mc tiêu quan trng
nht ca công ty là có nhng nhân viên  hin trng vi hin trng tt nht mà h có
th lƠm đc. Yêu cu tng quát này có th đc chuyn ti các mc tiêu rt đc bit
ca chng trình ph thuc vào các kt qu ca vic đánh giá các nhu cu. Các mc
14

tiêu đc bit có th đc chia ra thành 5 loi: thông tin tng dn, thc hin tng dn,
tinh thn làm vic tng dn, các mi quan h vi khách hƠng đc ci thin, hiu sut

bán hàng ca nhơn viên bán hƠng tng dn.
ánhăgiáăngun: Phn đánh giá ngun nhn thy rng các công ty quyt đnh vic
đƠo to bán hàng là cn thit. ư có mt thi quyt đnh nƠy đư đc thc hin, quyt
đnh tip theo là xem xét ai s tin hƠnh đƠo to, đƠo to  đơu, thi gian và chi phí cho
vic đƠo to lƠ nh th nào.
 Ai s tin hƠnh đƠo to: bao gm nhƠ đƠo to trong công ty vƠ nhƠ đƠo to bên
ngoài công ty.
 Xác đnh đa đim đƠo to: nu đƠo to tp trung thì s đƠo to ti công ty, ti
trung tâm; nu đƠo to phân tán thì s đƠo to qua làm vic.
 Thi gian đƠo to: thi gian trung bình đ đƠo to là t 6 ậ 12 tháng.
 Chi phí đƠo to: bao gm chi phí chính thc và chi phí phi chính thc.
NiădungăchngătrìnhăđƠoăto: Ni dung ca chng trình đƠo to gm có kin
thc và k nng. Kin thc bao gm kin thc v công ty, sn phm, khách hàng, th
trng và kin thc v quá trình bán hàng. K nng bao gm k nng bán hƠng, k
nng qun lý thi gian và khu vc, k nng giao tip và lên k hoch. Áp dng kin
thc và k nng vƠo công vic thc t.
Tin hành thc hinăđƠoăto: Thc hin chng trình đƠo to đòi hi: đƠo to ti
ch, đƠo to trên lp hc, đƠo to bng vi tính và t nghiên cu, đc áp dng cho c
nhân viên mi vƠ nhơn viên đư có kinh nghim.
ánhăgiá:ăcác tiêu chun đánh giá bao gm tiêu chun bên trong và tiêu chun bên
ngoài. Tiêu chun bên trong da trên vic hoàn thành công vic ca nhân viên, phn
hi ca nhơn viên vƠ đánh giá t bên ngoài. Tiêu chun bên ngoài da trên các k nng
ca nhân viên, mc tiêu đt đc, chi phí và li nhun.
15

1.2.3.3. ãi ng và đng viên nhân viên bán hàng
 thu hút và gi nhân viên bán hàng gii, đng viên h làm vic tích cc hiu qu,
nhà qun tr bán hàng cn có mt chính sách đưi ng thích hp. Mt k hoch đưi ng
nhân viên bán hàng cn đáp ng by yêu cu: thu nhp đm bo (lng c bn), phù
hp, công bng, d hiu đi vi đi ng bán hƠng, điu chnh theo hiu qu bán hàng,

có tính kinh t và có kh nng giúp công ty đt đc mc tiêu bán hàng.  đáp ng
các yêu cu đó thì k hoch đưi ng cn có bn yu t c bn: yu t c đnh (thng
lƠ lng, thu nhp đm bo), yu t thay đi (thng), phúc li (s ngày ngh phép
hng lng, tr cp ngh m, tai nn, bo him) và chi phí tr cp (đi li, xng xe,
trang phc), dù không phi công ty nƠo cng bt buc ging nh vy có th ít hn hoc
nhiu hn.
Có các dng đưi ng trc tip và gián tip. ưi ng trc tip gm lng vƠ các
khon ph cp, còn đưi ng gián tip bao gm đưi ng tƠi chính vƠ phi tƠi chính. ưi
ng tài chính bao gm tin thng thêm khi nhơn viên bán hƠng vt qua mt hn mc
đ ra, và/hoc phn li nhun phân phi. ưi ng phi tài chính bao gm các lp hun
luyn nâng cao, phn thng, bng khen, tuyên dng.
Có nhiu yu t nh hng đn k hoch đưi ng ca công ty nh vòng đi sn
phm, đc tính nhân khu hc ca nhân viên.
ng viên nhân viên hàng có vai trò quan trng bi vì đc thù riêng ca công vic
bán hàng, nhân viên bán hàng có th rt phn khích khi có đc đn hƠng nhng cng
có th rt tht vng khi b t chi và gp khó khn vi nhiu dng khách hàng, nhân
viên bán hàng phi di chuyn nhiu và gp g khách hƠng thng xuyên nên phn ln
thi gian h  ngoài công ty, có th cm thy xa ri và lc lõng, do đó h cn đc
đng viên nhiu hn nhng ngi làm công vic khác đ đt đc hiu qu làm vic
mong mun. ng thi mi nhân viên bán hàng có mc tiêu cá nhơn, đim mnh đim
yu và các vn đ riêng và h phn ng khác nhau vi chính sách đưi ng. Mt cách lý