Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm rượu vodka avinaa của công ty cổ phần AVINAA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
*******************
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Thương mại & Kinh tế quốc tế
Tên em là : Hà Phương Thảo Mã sinh viên : CQ492497
Lớp : QTKDTM49B Khoa: Thương mại & Kinh tế quốc tế
Em đã thực tập tại Công ty Cổ phần AVINAA từ ngày 17/01/2011 đến
ngày 14/05/2011. Trong quá trình thực tập, cùng với sự hỗ trợ từ phía Công ty
và sự hướng dẫn của Th.S Đặng Thị Thúy Hồng, giảng viên khoa Thương
mại & Kinh tế quốc tế, em đã tìm hiểu và thực hiện chuyên đề thực tập với đề
tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka
Avinaa của Công ty Cổ phần AVINAA”
Em xin cam đoan: Chuyên đề thực tập này là do em nghiên cứu và thực
hiện. Các thông tin, dữ liệu trong bài hoàn toàn trung thực, đúng với thực tiễn
của Công ty, và các nguồn tài liệu tham khảo cụ thể, không có sự sao chép từ
nội dung của các chuyên đề hay nguồn tài liệu khác.
Nếu có bất kỳ sai phạm nào em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Ngày 14/05/2011
Sinh viên
Hà Phương Thảo
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình nghiên cứu các vấn đề lý luận và tìm hiểu tình hình thực
tế ở Công ty Cổ phần AVINAA, em đã hoàn thành chuyên đề thực tập với đề
tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka
Avinaa của Công ty Cổ phần AVINAA”. Trong thời gian thực tập, cô giáo
Th.S Đặng Thị Thúy Hồng và các anh chị trong Ban giám đốc cũng như
nhân viên phòng kinh doanh Công ty Cổ phần AVINAA đã hướng dẫn tận
tình và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc

dân nói chung và các thầy cô Khoa Thương mại & Kinh tế quốc tế nói riêng
đã truyền dạy cho em những kiến thức để em có đủ nhận thức về đề tài và
thực hiện đề tài.
Em đặc biệt biết ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo hướng dẫn Th.S
Đặng Thị Thúy Hồng đã giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập này một
cách đầy đủ và hoàn thiện nhất.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong
ban giám đốc cũng như nhân viên phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Avinaa
đã tạo cơ hội cho em tiếp cận với hoạt động thực tiễn, giúp đỡ em nhiệt tình
để em hoàn thành chuyên đề thực tập này!
Trong quá trình thực tập, do thời gian và trình độ có hạn, nên chuyên
đề không thể tránh khỏi sai sót, em rất mong được sự chỉ bảo và đóng góp ý
kiến của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG I 8
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA 8
DANH MỤC SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG I 8
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA 8
DANH MỤC BẢNG
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG I 8
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA 8
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. HĐQT: Hội Đồng Quản Trị
2. TGĐ: Tổng giám đốc
3. P.TGĐ: Phó Tổng giám đốc

4. BKS: Ban kiểm soát
5. BGĐ: Ban giám đốc
6. GĐ: Giám đốc
7. GĐ NM: Giám đốc nhà máy
8. KT – TC: Kế toán – Tài chính
9. HCTC: Hành chính – Tổ chức
10.TCSX: Tổ chức sản xuất
11.NC&PTSP: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
12.SX: Sản xuất
13.BĐS: Bất động sản
14.ĐTXD: Đầu tư xây dựng
15.ĐTPT: Đầu tư phát triển
16.KCN: Khu công nghiệp
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
LỜI MỞ ĐẦU
Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, quan hệ giữa Việt Nam với các
nước và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng.
Các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường, học hỏi được
những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các doanh nghiệp trên
thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với những cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thì
tính vô hình trong các hoạt động của con người ngày càng cao, thương mại
cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Danh tiếng, uy tín của một doanh nghiệp
đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp và sự nổi
tiếng của thương hiệu chính là thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài
sản vô giá của mỗi doanh nghiệp. Bởi có xây dựng và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một thương hiệu
nổi tiếng và uy tín trên thị trường thì về lâu dài doanh nghiệp mới có chỗ

đứng vững chắc và vị thế cao trên thị trường.
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều trong tình trạng
khó khăn về cả xây dựng và bảo vệ thương hiệu do thiếu kinh nghiệm thực tế,
những hạn chế về nguồn lực đầu tư cho thương hiệu, chưa nhận thức một
cách đầy đủ và đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu. Do đó, những
sai lầm trong các hoạt động cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu là
không thể tránh khỏi. Và đặc biệt việc xây dựng, phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp cũng là xây dựng và phát triển thương hiệu cho quốc gia, quảng
bá thương hiệu ra thị trường thế giới.
Nắm bắt được nhu cầu của người dân Việt Nam cũng như tầm quan
trọng của thương hiệu, Công ty Cổ phần AVINAA đã đưa ra những quyết
sách, chiến lược từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
mang quốc hồn quốc túy của dân tộc. Đó là sản phẩm rượu Avinaa Vodka,
SV: Hà Phương Thảo 6 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
với mong muốn tạo ra cho Việt Nam sản phẩm rượu có tên tuổi không chỉ ở
trong nước mà cả thế giới biết tới để người Việt tự hào khi nhắc tới nó.
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty, cùng với sự nghiên
cứu tìm hiểu hoạt động của Công ty, em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka Avinaa của Công ty
Cổ phần AVINAA” để thực hiện bài chuyên đề thực tập.
Đề tài được nghiên cứu với mục đích tìm hiểu về quy trình xây dựng
thương hiệu, các hoạt động cụ thể để phát triển thương hiệu của Công ty và
mạnh dạn đưa những biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Avinaa Vodka.
Nội dung của đề tài bao gồm 3 phần:
- Chương I: Tổng quan về Công ty cổ phần Avinaa.
- Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu rượu Vodka
Avinaa ở Công ty cổ phần AVINAA.
- Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm rượu

Vodka Avinaa.
SV: Hà Phương Thảo 7 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA
1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần AVINAA
1.1.1. Tổng quan về tổng công ty AVINAA
Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA
Thương hiệu: AVINAA
Logo: hình tròn nền đỏ tươi, chữ A màu trắng.
Địa chỉ: Ô CN6, Khu công nghiệp Nguyên Khê, Đông Anh, Hà Nội.
Điện thoại: (844) 222 50390
Fax: (844) 222 50371
Website: www.avinaa.com.vn
Lĩnh vực kinh doanh:
- Kinh doanh bất động sản, mảng xây lắp, khai thác khoáng sản.
- Sản xuất kinh doanh mặt hàng về vật liệu xây dựng: bê tông, gạch.
- Sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ uống: rượu vodka, nước tinh
khiết.
Công ty Cổ phần Tập đoàn AVINAA gồm các đơn vị thành viên sau:
- Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam.
- Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy Gạch Tuynel).
- Công ty Cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam.
- Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Hà Nội.
- Nhà máy Bê tông AMACCAO.
- Mỏ đá Sùng Phài – Lai Châu.
- Nhà máy rượu AVINAA.
AVINAA với mục tiêu cung cấp cho xã hội những sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao cấp, giá thành kinh tế nhất do có sự đầu tư trí tuệ, cải tiến công

nghệ, khoa học để nâng cao chất lượng cuộc sống, hiệu quả kinh tế cho xã
SV: Hà Phương Thảo 8 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
hội, đóng góp chung vào sự phát triển và phồn thịnh của đất nước và xã hội.
Và AVIAA luôn tự hào về chất lượng hạng A, công nghệ hạng A, dịch vụ
hạng A. Đó cũng là tôn chỉ của Công ty.
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần AVINAA
Tiền thân của Công ty Cổ phần AVINAA là Công ty Cổ phần Phát
triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam, do Kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng
và phát triển. Khởi nghiệp vào năm 2001 bằng việc thành lập Công ty Cổ
phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam. Năm 2001 là năm đánh dấu một
bước ngoặt khi Công ty chính thức đăng ký kinh doanh. Công ty đã trải qua
các giai đoạn phát triển nhất định và cùng với đó là sự mở rộng quy mô sản
xuất, đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh.
Từ năm 2001 đến năm 2005, Lãnh đạo Công ty xác định thời kỳ này
vừa phát triển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh và thương hiệu, vừa
mở rộng hoạt động kinh doanh để tạo đà phát triển cho các năm tiếp theo.
Nhờ vậy, trong giai đoạn 05 năm này Công ty đã bước lên một nấc thang mới
khi mà sản lượng của Công ty đã liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ
năm 2001 lên mức xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và khoảng 120 tỷ năm 2005.
Điều quan trọng hơn cả là Công ty đã khẳng định được uy tín, hình ảnh
trong giới đầu tư xây dựng và trong con mắt của Lãnh đạo địa phương và
Thành phố, đồng thời đã có được một hệ thống cán bộ quản lý tương đối bài
bản, tạo đà cho sự phát triển tiếp theo. Cũng trong giai đoạn này, Công ty đã
xây dựng được trụ sở tạm thời của Công ty tại KCN Nguyên Khê trên diện
tích 10.000 m
2
. Ngoài ra, Công ty cũng đã đặt ra những “viên gạch” chiến
lược cho sự phát triển một công ty đa ngành, đa lĩnh vực bằng việc mua

những lô đất ở những vị trí rất đắc địa cho sự phát triển lâu dài ví dụ như:
Khu đất tại Lộc Hà, Khu đất tại xã Vĩnh Ngọc, Khu đất tại xã Lương Nỗ và
SV: Hà Phương Thảo 9 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
hiện tại những lô đất trên đã được xây dựng xưởng để cho các doanh nghiệp
khác thuê hoạt động.
Giai đoạn từ năm 2006 đến nay: Đây là giai đoạn bứt phá và thực sự đi
vào hoạt động mang màu sắc “ Hiện đại - Chuyên nghiệp – Nhân văn”.
Trong giai đoạn này, HĐQT của Công ty đã quyết định mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh sang các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau thông qua
việc mua lại các doanh nghiệp khác cũng như đầu tư mới. Chỉ trong vòng 03
năm, HĐQT đã đầu tư mới 03 Nhà máy sản xuất: Nhà máy Bê tông
AMACCAO (Hà Nội) hiện đại nhất miền Bắc với tổng trị giá đầu tư thiết bị
và máy móc khoảng 150 tỷ, Nhà máy rượu AVINAA hiện đại nhất Việt Nam
(Công nghệ hoàn toàn Châu Âu và Phương Tây), Mỏ sản xuất đá
AMACCAO (Lai Châu). HĐQT cũng quyết định mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh sang lĩnh vực mà Công ty có nhiều lợi thế đó là bất động sản.
Hiện nay, Công ty có tất cả 05 Dự án bất động sản: Dự án 3ha tại Trung tâm
thương mại Thị trấn Đông Anh, Dự án chợ Kim Chung, Dự án 154 Cầu Diễn,
Dự án nhà ở và văn phòng tại KCN Phú Minh, Dự án KCN Nguyên Khê. Bên
cạnh đó, HĐQT đã mua được Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long, đơn vị sở
hữu Nhà máy gạch Tuynel tại Vân Nội công suất 30 triệu viên/năm. Với quy
mô liên tục mở rộng và phát triển, để phù hợp với định hướng phát triển và
chiến lược lâu dài, HĐQT đã quyết định thành lập AVINAA và sáp nhập các
đơn vị của Công ty thành một tổng AVINAA.
Như vậy AVINA sẽ là thương hiệu bao trùm lên tất cả các đơn vị thành
viên. Trong đó phải kể đến nhà máy rượu AVINAA với những sản phẩm rượu
Vodka Avinaa và nước tinh khiết Avinaa quảng bá cho thương hiệu của công
ty. Nhà máy xây dựng và mua sắm thiết bị vào năm 2003 và mất 6 năm mới

hoàn thiện xong. Nhà máy rượu AVINAA với công nghệ sản xuất rượu vodka
tối tân nhất hiện nay của thế giới với tổng mức đầu tư cho Nhà máy là gần
200 tỉ đồng và nhà máy đặt tại: KCN Nguyên Khê – Đông Anh – Hà Nội.
SV: Hà Phương Thảo 10 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần AVINAA
Mô hình tổ chức của Tổng Công ty được thiết kế theo hướng phân
quyền để bảo đảm trưởng các đơn vị nói riêng và bản thân mỗi đơn vị/bộ
phận nói chung có khả năng phát huy được tính chủ động, sáng tạo trong công
việc của mình để giải quyết các công việc sao cho hiệu quả và được việc và
chịu trách nhiệm trước Chủ tịch HĐQT (Chủ doanh nghiệp) và kết quả công
việc của đơn vị /bộ phận của mình. Việc sắp xếp và tổ chức bộ máy được thể
hiện qua các sơ đồ sau đây :
SV: Hà Phương Thảo 11 Lớp: QTKDTM 49B
TCT cổ phần AVINAA
Cho thuê
nhà xưởng
Công ty Phát
triển ĐTXD VN
Nhà máy rượu
AVINAA
Công ty Bê tông
AMACCAO
Nhà máy
gạch
Chi nhánh
Tây Bắc
Hướng đầu
tư phát

triển: khách
sạn, văn
phòng cho
thuê, ngân
hàng, tài
chính,
truyền
thông, năng
lượng.
Phát triển
Xây dựng
Công trường số 1
Đầu tư phát
triển
Công trường số 2
Công trường số 3
Công trường số 4
Công trường số 5
Đội máy thi công
Đội Điện
Dự án BĐS
Đông Anh
Dự án BĐS
Phú Minh
Dự án BĐS
Cầu Diễn
BGĐ +
Marketng +
Bán Hàng
Tổ chức SX

Kỹ Thuật Hành
Chính
NC & PTSP
KT-TC: Kế
toán + Thủ quĩ
+ Thủ kho
BGĐ + TCSX +
Marketng + Bán
Hàng
Phòng thí nghiệm
+ Quản lý hành
chính
Kế toán + Thủ quĩ
Vật tư, thiết bị
Phát triển
Xây dựng
Các công
trường
Khai thác mỏ
Hệ thống các
mỏ
Sơ đồ 1.1: CƠ CẤU CÁC BỘ PHẬN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
AVINAA
HĐQT
BKS
Chủ tịch
P.Chủ tịch
TGĐ
GĐ ĐTPT P. TGĐ P. TGĐ P. TGĐ GĐ NM rượu GĐ Tây Bắc
GĐ Dự án BĐS ĐA

GĐ Dự án BĐS Phú
Minh
GĐ Dự án BĐS Cầu
Diễn
Trưởng bộ phận cho
thuê BĐS
Chỉ huy Công trường số1
Chỉ huy Công trường số2
Chỉ huy Công trường số3
Chỉ huy Công trường số4
Chỉ huy Công trường số5
Đội trưởng Đội máy thi
công
Đội trưởng Đội Điện
KT -
TC
GĐ Phát
Triển Xây
dựng
GĐ Khai
thác mỏ
Mar + BH
Kỹ thuật
SX +
NCPTSP
Kế toán +
Thủ quĩ +
Thủ kho
GĐ NM Bê
Tông

GĐ NM
gạch
Kỹ thuật
SX + Thí
nghiệm
Mar + BH
Kế toán +
Thủ quĩ +
Thủ kho
Trưởng phòng
HCTC
Trưởng phòng
Vật tư
Ghi chú :
: Kiểm tra, kiểm soát
: Chỉ đạo, điều hành trực
tiếp
Sơ đồ 1.2: TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN TRỊ CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN AVINAA
1.2.1. Hội Đồng Quản Trị
HĐQT đưa ra chiến lược, định hướng, chính sách hoạt động và phát
triển kinh doanh cho toàn bộ AVINAA cũng như cho từng Công ty, Nhà máy
và đơn vị trực thuộc. HĐQT sử dụng các bộ phận chuyên trách của mình để
kiểm tra, giám sát việc thực hiện các chiến lược, định hướng, chính sách, kế
hoạch, chỉ tiêu mà mình đã thông qua cho từng cơ sở, đơn vị trực thuộc.
Hàng năm HĐQT sẽ có những buổi họp thành viên đối với từng đơn vị
thành viên để đánh giá lại kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của từng
đơn vị. Trên cơ sở đó HĐQT sẽ có các quyết định hoạch định nhân sự chiến
lược, thưởng phạt, luân chuyển cán bộ…nhằm phát huy, tài năng của cán bộ
và thanh lọc những người yếu kém, thiếu phẩm chất đạo đức.

Bao gồm :
Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị là Kỹ sư Tô Văn Năm
Phó Chủ tịch Hội Đồng Quản trị - Tiến sĩ kinh tế Tô Văn Nhật
Ủy viên Hội Đồng Quản trị - Tô Thị Đường.
Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị:
- Là người có quyền lớn nhất trong Tổng Công ty và là đại diện nhân
cho Tổng Công ty.
- Đưa ra chiến lược phát triển cho Tổng Công ty, trực tiếp thực hiện
công tác đối ngoại và chỉ đạo Ban Giám đốc thực hiện chính sách đối ngoại
để xây dựng hình ảnh và tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng
và công chúng một cách hiệu quả nhất.
- Xây dựng một Tổng Công ty hiện đại và chuyên nghiệp về công
việc, hiệu quả về kinh tế và nhân văn và lối sống.
Phó Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị:
- Có vị trí thẩm quyền cao thứ nhì sau Chủ tịch HĐQT trong doanh
nghiệp và sẽ thay mặt Chủ tịch HĐQT giải quyết các công việc điều hành khi
Chủ tịch đi vắng hoặc khi được trao quyền.
- Tổ chức xây dựng hình ảnh Công ty sẽ như thế nào trong mắt chính
quyền, xã hội và các cá nhân có liên quan, khách hàng, nhân viên trong Công
ty. Phát triển quan hệ đối ngoại, xây dựng hình ảnh cá nhân để phát triển các
mảng tài chính, ngân hàng, truyền thông trong tương lai.
- Tham mưu cho Chủ tịch HĐQT những sáng kiến trong xây dựng
chiến lược, định hướng, kế hoạch phát triển, đề xuất phương pháp và cách
thức việc triển khai các chiến lược, đường lối và kế hoạch đó một cách hiệu
lực và hiệu quả.
1.2.2. Ban Kiểm Soát
Ban Kiểm Soát gồm những thành viên sau đây:
- Trưởng Ban Kiểm Soát: Tô Thị Đường
- Ủy viên : Tô Văn Nhật
- Ủy viên: Nguyễn Đức Thịnh

- Ủy viên: Nguyễn Mạnh Hùng
Nhiệm vụ của Ban Kiểm Soát là:
- Chủ động lên kế hoạch hàng năm, quí và tháng về việc tra, kiểm
soát hoạt động của HĐQT, Ban Giám đốc, của các đơn vị trực thuộc, các bộ
phận và cá nhân trong Tổng Công ty và trình lên chủ tịch HĐQT xin ý kiến.
- Triển khai các kế hoạch kiểm tra và kiểm soát đã được phê duyệt và
thực hiện các cuộc kiểm tra đột xuất, bất thường theo yêu cầu của Chủ tịch
hoặc Phó Chủ tịch HĐQT để kịp thời phát hiện những hoạt động, đơn vị và cá
nhân yếu kém, thiếu hiệu quả cũng như nhận diện được các hoạt động, đơn vị
và cá nhân xuất sắc, điển hình.
- Trên cơ sở đó Ban Kiểm soát báo cáo và kiến nghị lên Chủ tịch và
Phó Chủ tịch HĐQT phương án giải quyết các tồn tại, đưa ra ý kiến thưởng
phạt cho công minh và thấu tình đạt lý nhằm tăng hiệu quả kinh tế cho Tổng
Công ty và bảo đảm uy tín, hình ảnh cũng như sự phát triển của Tổng Công
ty.
1.2.3. Ban Giám Đốc
Ban giám đốc AVINAA và Ban giám đốc của các Công ty và đơn vị
thành viên có trách nhiệm xây dựng các kế hoạch dựa trên định hướng, chiến
lược, chính sách mà HĐQT đưa ra sau đó HĐQT sẽ phê duyệt các kế hoạch
đó để đội ngũ Ban giám đốc triển khai thực hiện.
- Tổng Giám Đốc: là người chịu trách nhiệm trước Chủ tịch và Phó
Chủ tịch HĐQT về việc tổ chức triển khai, điều hành chung và giám sát việc
thực hiện các chiến lược, kế hoạch mà Chủ tịch HĐQT và HĐQT giao cho.
Đồng thời tham mưu cho HĐQT, Chủ tịch và Phó Chủ tịch HĐQT những ý
kiến về chiến lược, về chính sách, và phương pháp tổ chức thực hiện để giải
quyết những tồn tại, hoặc khai thác các tiềm năng nhằm thúc đẩy sự phát triển
mở rộng và thịnh vượng của Công ty.
- Phó Tổng Giám đốc Xây Lắp.
- Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh.
- Phó Tổng Giám đốc Tài chính.

- Giám đốc Phát triển đầu tư.
- Giám đốc Nhà máy Bê tông AMACCAO.
- Giám đốc Chi nhánh Tây Bắc.
- Giám đốc Nhà máy rượu AVINAA.
- Giám đốc nhà máy gạch.
1.2.4. Các phòng ban nghiệp vụ
- Phòng Tài chính Kế toán.
- Phòng Tổ chức Hành chính.
- Phòng vật tư.
- Phòng Marketing và Bán hàng.
- Phòng Đấu thầu – Kỹ thuật.
1.3. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần AVINAA
Định hướng phát triển: HĐQT kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng
được một Công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trong phạm vi
05 năm. Và tiếp tục xây dựng thương hiệu AVINAA trở thành thương hiệu
mạnh trên toàn quốc, phát triển trở thành một tập đoàn xuyên quốc gia. Để đạt
được mục tiêu đó, trong vòng 2 năm tới, Công ty sẽ kinh doanh thương hiệu
bằng việc cổ phần hóa và đưa Công ty niêm yết lên sàn giao dịch chứng
khoán. Và 3 năm tiếp theo đó sẽ thành lập và phát triển các mảng như ngân
hàng, năng lượng, tài chính, truyền thông, giáo dục…
Sứ mệnh của AVINAA:
- Gắn sự phát triển của Công ty với trách nhiệm xã hội của Công ty
nhằm phục vụ chuyên nghiệp nhất, chất lượng cao nhất và hiệu quả nhất cho
khách hàng và cho xã hội.
- Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá
trị cao nhất, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và bảo đảm sử dụng ít
nguồn lực kinh tế nhất.
- Bên cạnh đó vẫn đáp ứng các yêu cầu pháp lý về vệ sinh môi
trường, chính sách an sinh xã hội cho cán bộ công nhân viên, chính sách cộng
đồng.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU RƯỢU VODKA AVINAA Ở CÔNG TY CỔ PHẦN
AVINAA
2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu của các Doanh nghiệp
Ở các Doanh nghiệp nói chung, quy trình xây dựng thương hiệu được
thể hiện qua sơ đồ sau đây:
Sơ đồ 2.1:Quy trình xây dựng thương hiệu.
2.1.1. Nghiên cứu marketing và phân tích thông tin
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt nguồn từ nghiên cứu
marketing. Bởi đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu
đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương
hiệu nào. Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị
trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh
nghiệp được phản ánh bởi thị trường. Để thiết lập được hệ thống thông tin
này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency)
Nghiên cứu
marketing
phân
tích,
đánh
giá
Xây dựng
tầm nhìn
thương hiệu
Hoạch định chiến
lược phát triển
thương hiệu
Định vị
thương hiệu

Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu
Truyền thông
thương hiệu
Đánh giá
thương hiệu
hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương
pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face),
phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo
sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng
không thể thiếu được đó là phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự
tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và
tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Khi tiến hành phân tích, cần tiến hành phân tích về môi trường kinh doanh,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một
thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng
thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích
định vị giữa hiện tại và tương lai. Và khi đã có tầm nhìn cho tương lai của
một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến
mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi
tất cả mọi người.
Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội tụ đủ các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

2.1.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Để hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng và hoạch
định các chiến lược nói chung, phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty,
thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển
chung của công ty.
Hiện nay, có một số mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu được
các Doanh nghiệp áp dụng:
Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù): Là chiến lược
dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm. Ví dụ như
Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm TV, Tủ
Lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược được các công ty Nhật
Bản thường áp dụng.
Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn): Là một tên
thương hiệu chính đi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ: Toyota Camry –
Toyota là thương hiệu chính, còn Camry là thương hiệu phụ.
Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn): Là một
thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ như Lexus là
thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Toyota.
Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm): Là mỗi
một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riên. Ví dụ công ty Unilever có nhiều
dòng sản phẩm: bột giặt với tên OMO, Viso; dầu gội với tên Sunsilk, Clear;
sữa tắm với tên Pond’s, Dove…
Ở Công ty Cổ phần AVINAA, chiến lược thương hiệu gia đình đã áp
dụng cho toàn bộ các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng của Công ty. Bởi
lợi thế của việc đồng nhất thương hiệu là một thuận lợi trong hoạt động truyền
thông thương hiệu.
2.1.4. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị
đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị
thương hiệu nhằm tấn công và tâm trí khách hàng với kỳ vọng dành được sự

yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc khách hàng nhớ lâu và nhận
diện thương hiệu trên thị trường nhiệu đối thủ cạnh tranh.
Để định vị thương hiệu cần:
- Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh
trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định khách hàng mục tiêu.
- Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm
lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng
cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
- Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng
cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
- Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để
thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm
này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác.
Công ty AVINAA hướng sản phẩm Avinaa Vodka tập trung vào thị
trường cao cấp và trung cấp. Và sự khác biệt mà Avinaa có được là sự khác
biệt về công nghệ và chất lượng sản phẩm, để xây dựng sự tin tưởng ở khách
hàng.
2.1.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Hệ thống
nhận diện thương hiệu được thông qua: sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất
lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, bảo quản, nguồn gốc sản phẩm);
công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh); con người (hình ảnh
nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài); biểu tượng (tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã).
Việc quan trọng là cần thiết kế thương hiệu. Thiết kế thương hiệu cũng
là một quá trình, nó bao gồm:

Tính cách thương hiệu – Brand Personality: Thiết kế thương hiệu tức
là thiết kế tính cách riêng cho thương hiệu của mình. Đây là một điều cơ bản
nhằm thể hiện tính cách của thương hiệu đó là gì.
Tên gọi thương hiệu – Brand Name: Xây dựng tên gọi thương hiệu
sao cho phù hợp với tính cách thương hiệu và dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại
trong ký ức của khách hàng lâu hơn.
Biểu tượng của thương hiệu – Logo: Logo cần phải nói lên được cá
tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Logo phải
được thiết kế đẹp, gần gũi, tạo nên thiện cảm ở nơi người tiêu dùng, đặc biệt
là phải tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon: Đó là việc chọn một nhân
vật hay một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình. Song,
rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng cho riêng mình.
Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan: Khi xây dựng Slogan cũng cần
chú ý đến các yếu tố: sự bền vững về thời gian, không gian, địa điểm hay thị
trường kinh doanh của sản phẩm.
Bao bì và màu sắc của thương hiệu: Một bao bì được xem là đạt tiêu
chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ,
dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi. Màu sắc bao bì đóng vai trò then chốt trong
quyết định mua hàng của khách hàng, bởi nó phù hợp về mặt tâm lý của từng
đối tượng khách hàng mục tiêu.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng
như hàng giả hàng nhái rất nhiều trên thị trường, do đó việc bảo vệ thành quả
thiết kế một thương hiệu là rất quan trọng. Vì vậy doanh nghiệp cần đăng ký
bảo hộ thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền
sở hữu trí tuệ.
2.1.6. Hoạt động truyền thông thương hiệu
Thương hiệu không chỉ dừng ở xây dựng mà cần phải được mọi người
biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó thì công tác xây dựng thương hiệu mới
thành công. Các doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ sau:

- Quảng cáo trên các phương tiệu truyền thông đại chúng (truyền
hình, truyền thanh, báo in).
- Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng: thông qua internet, thư điện tử,
thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại,…
- Quảng cáo tại điểm bán: poster, shop banner, tờ rơi, quầy kệ, màn
hình video công cộng, nhân viên giới thiệu sản phẩm…
- Tổ chức sự kiện và tài trợ.
- Quan hệ công chúng.
- Khuyến mãi cho nhà phân phối.
- Khuyến mãi cho người tiêu dùng.
2.1.7. Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận diện thương hiệu,
mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng
các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương
hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào
kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
Công ty Cổ phần AVINAA cũng đang tiến hành xây dựng và phát triển
thương hiệu Avinaa Vodka theo quy trình chung mà các Doanh nghiệp khác
đang áp dụng. Việc từng bước xây dựng thương hiệu và phát triển thương
hiệu Avinaa Vodka đã đem lại những hiệu quả nhất định trong hoạt động sản
xuất kinh doanh, đặc biệt là chiếm giữ một phần trong tâm trí khách hàng.
Tuy ra thị trường sau các đối thủ khác có tên tuổi như: Vodka Hà Nội, Men’
Vodka… nhưng Avinaa Vodka có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, công
nghệ sản xuất và mẫu mã bao bì sản phẩm. Công tác nghiên cứu thị trường
luôn được quan tâm và chăm sóc nhiệt tình. Tuy nhiên, hoạt động đánh giá
thương hiệu vẫn còn hạn chế do chưa được quan tâm đúng mức. Và những
vấn đề này được đề cập trong phần 2.2 để phân tích hơn nữa về hoạt động xây
dựng, phát triển thương hiệu Avinaa Vodka của Công ty.
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần

AVINAA
2.2.1. Công tác nghiên cứu marketing
Công ty Cổ phần AVINAA nghiên cứu thị trường không đi theo hướng
truyền thống như các đơn vị khác có tên tuổi nổi tiếng (tức là thuê ngoài hay
có riêng một bộ phận nghiên cứu thị trường để báo cáo với Ban lãnh đạo). Mà
ở Công ty, Ban lãnh đạo rất quyết liệt trong việc chỉ đạo triển khai nghiên cứu
thị trường thông qua các kênh khác nhau, như:
- Lực lượng bán hàng: Bản thân mỗi nhân viên giới thiệu sản phẩm,
nhân viên kinh doanh, đại diện thương mại, giám sát bán hàng,… đều có chức
năng tìm hiểu thông tin về nhu cầu thị trường, các sản phẩm mới, đối thủ cạnh
tranh. Dựa trên cơ sở đó, Ban lãnh đạo của Công ty có thể đưa ra những chiến
lược kinh doanh phù hợp với thị trường để triển khai và tập trung vào từng thị
trường cụ thể.
- Bản thân lãnh đạo Công ty đi thị sát, tìm hiểu và thăm đối thủ cạnh
tranh để hiểu và biết rõ những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Ban lãnh đạo
còn đi thị sát, thăm hỏi từng nhà phân phối, nhà hàng,… để có những quyết
sách quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Dựa trên những nghiên cứu cụ thể đó, Công ty đưa ra xu hướng về thị
trường và xu hướng khách hàng để có thể tập trung phân tích nhu cầu thị
trường, hoạt động đối thủ cạnh tranh để tiến hành công tác xây dựng chiến
lược.
Xu hướng thị trường: Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đã có rất
nhiều hãng rượu từ rượu được nấu trong dân gian cho đến những loại rượu
cao cấp, rượu ngoại được nhập khẩu. Tuy nhiên, xét về ngành hàng rượu đóng
chai được sản xuất trong nước, ta có thể kể đến các thương hiệu nổi tiếng
như: Vodka Hà Nội, Men’ Vodka, Vodka Capital(công ty CP rượu Thủ đô
liên doanh với Nga), Vodka Cửu Long,… Và rượu nhập ngoại như: Smiruoff,
Absolute,…. Người tiêu dùng thì luôn có xu hướng sử dụng những sản phẩm
sạch, an toàn cho sức khỏe, và có mẫu mã đẹp mắt. Hơn nữa, các hãng rượu
liên tục tung ra những chương trình khuyến mại để giành cho mình “miếng

mồi” thị trường. Do vậy chỗ trưng bày trong mỗi cửa hàng, nhà hàng cho sản
phẩm của Avinaa ngày càng bị thu hẹp.
Xu hướng khách hàng: