nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời giới thiệu
Trong nền kinh tế thị trờng dịch vụ là lĩnh vực kinh doanh có nhièu triển
vọng cho những nhà doanh nghiệp nào có ý định và quyết chí thâm nhập vào thị
trờng đó .Không phải ngẫu nhiên mà nói ra nh vậy thực tiễn đã cho thấy ở các
nớc phát triển nh Mĩ ,Nhật ,Đức ,Anh,...các ngành dịch vụ chiếm từ 70% đến
75% trong tổng sản phẩm GNP của quốc gia .Xã hội càng phát triển nhu cầu
của con ngời càng cao ,phong phú hơn nhiều .không phải là những sản phẩm
thuần tuý ,mà đòi hỏi những sản phẩm dịch vụ hoàn thiện hơn ,đáp ứng nhu
cầu cao hơn :Nhu cầu đợc tôn trọng ,nhu cầu đợc xã hội công nhận ,đợc khẳng
định mình .Khi những nhu cầu cơ bản đã có ,nó lại nảy sinh ra nhiều nhu cầu
khác nữa .Nhu cầu của con ngời là không hạn định .Do đó muốn doanh nghiệp
mình tồn tại và phát triển đợc trong nền kinh tế thị trờng này các doanh nghiệp
phải không ngừng thu thập nguồn thông tin về khách hàng chiếm lợc của mình
để tung ra thị trờng những sản phẩm thoả mãn đợc nhóm khách hàng có nhu
cầu tơng đồng nhau xác định đuợc nhóm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp sao cho lợi nhuận của doanh nghiệp là tối u .Việc phát hiện nhu cầu đã
khó nhng việc thoả mãn còn khó hơn nhiều .Nhìn chung con ngời luôn có nhu
cầu đợc ngời khác tôn trọng .Nhng hiếm khi đợc nh vậy .Một nụ cời duyên của
cô bán hàng , một tiếp viên có thể làm dịu bầu không khí căng thẳng và nỗi bực
tức của một khách hàng nào đó . Nó ảnh hởng tới hiệu quả hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp ,một công ty .Khách hàng không phải là thợng
đế nh ngời ta vẫn thờng nói ,khách hàng là những đòi hỏi khắt khe, những yêu
cầu bức xúc hiện hữu ngay bên cạnh các bạn những nhà kinh doanh dù lớn
hay nhỏ-Họ có thể đa sự nghiệp của bạn lên đỉnh cao của thành công cũng có
thể rất nhanh đẩy nó xuống tận cùng của thất bại .Phải chăng sự tồn tại của họ
là bất biến ,của bạn là khả biến ,là nh phụ thuộc một chiều vào .Cứu cánh của
bạn là gì ?Khách hàng họ cần gì thì đáp ứng cho họ ,thoả mãn họ .
Xuất phát từ nguyên lý đó đề tài đợc nghiên cứu : Nâng cao chất lợng dịch
vụ vận chuyển hành khách cho hãng Hàng không quốc gia Việt Nam
(VNA) .Mục đích của đề tài này cho thấy đợc vai trò của dịchvụ ,cũng nh công

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tác Marketing dịch vụ trong nền kinh té thị trờng đặc biệt quan trọng mà đối với
Việt Nam đó là cần thiết hơn hết .
Phạm vi của đề tài đợc giới hạn trong nội dung :
Phần 1-Chơng 1: Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ .
Phần 2-Chơng 2:Thực trạng về chất lợng vận chuyển hành khách cho hãng hàng
không quốc gia Việt Nam (VNA)
Phần 3-Chơng 3:Một số giả pháp Marketing nâng cao chất lợng dịch vụ vận
chuyển hành khách của VNA.
Một đề tài có rất nhiều cách đề cập khác nhau, cuối cùng cũng đến đợc
mục đích của bài, chỉ có điều không có cách tiếp cận nào nh cách tiếp cận
nào.Trong khoảng thời gian không dài đợc sự hớng dẫn của giảng viên Cao Tiến
Cờng đề án đợc hoàn thành Mong nhận đợc sự góp ý và ủng hộ
Xin chân thành cảm ơn.
Tác giả
Nguyễn thị thanh Thơng

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung
CHƯƠNG 1: Marketing trong lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ
I. Những đặc trng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
của nó có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. (giáo trình quản trị
Maketing-Philip Kotler)
Dịch vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là
chuỗi giá của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể
bao gồm cả vật chât và tinh thần, cả lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch
vụ tạo nên. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào ngời tiêu dùng,

những khách hàng này chở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng
dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng. Ví dụ nh dịch vụ khám chữa bệnh, tắm gội
xoa bóp,vận chuỷen hành khách, đào tạo. ..song dịch vụ còn tác động vào tài
sản sở hữu của khách hàng nh sửa chữa ô tô, xe máy vận chuyển hàng hoá.
..làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sỡ về chúng là không thay
đổi.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu. Nó không tồn tại dới dạng vật thể.tuy
nhiên tính không hiện hữu Nó Không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy nhiên tính
không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có
quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.Chẳng
hạn nh đào tạo, trông trẻ du lịch, hoặc nghỉ nghơi trong khách sạn. Tính không
hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là
những phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Dịch vụ có tính không đồng bộ. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá,có
giá trị cao. Do đặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Song trùng với sự cung ứng dịch vụphụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng
ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc...).
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng
khách hàng. Không ngời nào giống ngời nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ
không hiện hữu nên không thể đo lờng và qui chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản
phẩm hàng hoá đợc. Vì thế sản phẩm dịch vụ là không đồng nhất.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc
tiêu dùng dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng
hoá đơc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu thụ. Việc tạo ra
sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất.
Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không có khả năng
cất trữ dịch vụ trong kho. Ta có thể mô tả bốn đặc tính trên qua mô hình dới
đây.
Mô hình 1:các đặc điểm của dịch vụ

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn
đặc tính này. Có thể thiên về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn thức ăn
công công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn, thực hiện gần với
khách hàng (có thể trực tiếp hoặc không) lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có
tính hiện hữu không cao, rât phong phú (gồm nhiều dịch vụ hợp thành ) đợc
thực hiện từ phía khách hàng, cùng với khách hàng.
Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thẻ đa ra một dịch dụ và có
thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể phân
Không hiện
hữu
Dịch vụ
Mau hỏng
Không
đồng nhất
Không tách
rời
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
biệt mứcđộ qua lợi ích của nó có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế riêng
biệt vợt qua sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ.
2. Phân loại dịch vụ
Hàng hoá chào bán của một công ty trên thị trờng bao gồm cả một số dịch
vụ. Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng
số hàng hoá chào bán. trên thực tế hàng hoá chào bán có thể qua từ một phía là
hàng hoá thuần tuý đến phía kia là dịch vụ thuân tuý. Các hàng hoá chào bán có
thể đợc chia thành năm loại
Hàng hoá hữu hình thuần tuý :Ơ đây hàng hoá chào bán bao gồm chủ yếu
là hàng hoá hữu hình nh xà bông, kem đánh răng. ..không có sản phẩm kèm
theo dịch vụ đó. Hàng hoá hữu hình có kèm theo dịch vụ:ở đây hàng chào bán
bao gồm hàng hoá hữu hình có kèm theo một hay nhiều dịch vụ đẻ tăng tính
hấp dẫn khách hàng. Ví dụ ngời sản xuất ô tô phải bán không chỉ có chiếc xe.

Levitt thấy rằng một sản phẩmchung có công nghệ càng tinh vi, thì việc thiêu
thụ nó càng phụ thuộc vào chất lợng và khả năng có đợc những dịch vụ kèm
theo cho khách hàng (ví dụ phòng trng bày, việc giao hàng, việc sửa chữa và
bảo trì, hớng dẫn sử dụng,đào tạo ngời vận hành, lắp đặt, đảm bảo bảo
hành ).Theo nghĩa này, General Motors chắc chắn phải tập trung vào dịch vụ
nhiều hơn là vào sản xuất không có dịch vụ thì mức thiêu thụ của họ sẽ bị giảm
xuống.
Hàng hoá hỗn hợp : ở đây hàng hoá bao gồm hai phần hàng hoá vật chất
và dịch vụ ngang nhau. Ví dụ các nhà hàng phải cung cấp cả thức ăn lẫn dịch
vụ.
Hàng hoá là dịch vụ chính có kèm theo hàng hoá và dịch vụ phụ :ở đây
hành chào bán bao gồm một dịch vụ chính kềm theo những dịch vụ phụ và hang
hoá hỗ trợ. Ví dụ các hành khách đi máy bay đã mua dịch vụ vận chuyển vô
hình. Tuy nhiên trên đờng đi họ họ vẫn có đợc một số thứ hữu hình nh thức ăn
và đồ uống cuống vé và một số cuốn tạp chí hàng không. Dịch vụ đòi hỏi phải
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
có nhiều vốn, một chiếc máy bay -để sở hữu và bảo dỡng nó đợc nh mong
muốn phải có tiền liên quan đến khả năng tài chínhcủa công ty.
Dịch vụ thuần túy ở đây hàng chào bán chỉ bao gồm có dịch vụ. ví dụ giữ
trẻ, trị liệu tâm lý và massage. Ngời phân tích tâm lý đảm bảo một dịch vụ
thuần tuý có kèm theo một số yếu tố hữu hình duy nhất là văn phòng với một
chiếc ghế dài
3. Bản chất của Marketing dịch vụ
Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả các
vấn đề thuộc quan hệ giữa công ty và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản,
những chính sách cụ thể đợc thực thi
Một trong những đăc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu. Vì vậy để
thực hiện dịch vụ cần phải có ngời tiếp cận, đó chính là sự tham gia của khách
hàng trong một chơng trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh
Từ đó ta nhận thấy về nhu cầu của ngời tiếp nhận phải đợc tìm hiểu kỹ đẻ

giới thiệu hàng hoá vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ
Lợi ích mà ngời tiêu thụ nhận đợc và sự thay đổi của họ nh thé nào theo
sự nhận đợc chuyển giao
Ngời cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các
giải pháp, các hình thái thích hợp nhằm cực đại hoá dịch vụ mà ngời tiêu thụ
nhận đợc trong thời gian chuyển giao
Ngời quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá
nào đó phù hợp với ngời tiêu dùng và ngời cung ứng dịch vụ. Mô hình và các tổ
chức dịch vụ thiết lập các mối quan hệ đối với khách hàng.
Mối quan hệ - sự nhận thức của khách hàng tiếp thu của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ, cung cầu dịch vụ và những phơng thức chuyển giao dịch vụ đều
là những vấn đề quan trọng của Marketing dịch vụ
Khách hàng hoá sản phẩm dịch vụ -cung và cầu dịch vụ. đó là sự tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng để hớng sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu ở mức tốt
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhất và mang lại lợi ích cho từng cá nhân đơn vị khách hàng. Việc khách hàng
hoá có thể đợc công ty thực hiện dựa vào việc phân loại chất lợng sản phẩm
dịch vụ (hàng không, khách sạn. ..) Mặt khác vị trí rất quan trọng là do sự mẫn
cảm, phán đoán của các nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ đối với ngời tiêu
dùng dịch vụ để mở ra một chuỗi các hớng sản phẩm hoặc thực hiện cung ứng
dịch vụ ở những mức độ khác nhau phù hợp với từng loại khách hàng cầu và
cung dịch vụ khác với cầu và cung hàng hoá thông thờng. Do tính không hiện
hữu của dịch vụ, do việc tiêu dùng dịch vụ song trùng với sản xuất dịch vụ nên
yêu cầu trong mọi thời điểm phải thăng bằng với mối quan hệ cung cầu .

Mô hình 3:
Một vấn đề nổi lên :trong kinh doanh dịch vụ các doanh nghiệp luôn bị
dồn nén, phụ thuộc. Do nhu câu luôn bị thay đổi theo thời gian. Trong khi đó
các công ty dịch vụ không thể phát triển và lu kho dự trữ đợc sản phẩm dịch vụ.
cầu mang tính chất bất khả thi.Vì vậy cần phải tập trung cố gắng vào phát

hiện cầu theo quy luật thời gian, tìm hiểu khung cảnh cầu tồn tại. Tìm hiểu các
giải pháp, chiếm lợc có thể triển khai nhằm tác động thay đổi hoàn cảnh của
cầu, tạo thuận lợi cho các nhà cung ứng dịch vụ
Khách hàng
hoá và phán
đoán trong
chuyển giao
dịch vụ
Cao
+ Dịch vụ dân sự
+ Kiến trúc s
+ Đào tạo
Thấp
+đào tạo (quy mô rộng )
+chơng trình chăm sóc
sức khoẻ
Tổng số
phán đoán
quản lý của
các nhân
viên hợp
đồng với
khách hàng
cao
thấp
+dịch vụ khách sạn
+giao dịch nhà hàng bán lẻ
+nhà hàng chất lợng
+ Giao dịch công
+ Sửa chữa các ứng dụng

+ Điện ảnh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. Tăng cờng chất lợng dịch vụ.
1.Tạo ra từ lợi thế cạnh tranh.
Để xác định chất lợng dịch vụ thì đièu đầu tiên phải xét đến hoạt động
cuả bản thân doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. kỹ thuật này chính là việc
tìm kiếm những cách thức tốt nhất để đạt đuực lợi thế cạnh tranh.
Thậm chí đó thực sự là việc tìm ra cái tốt nhất trongnhững cái tốt nhất
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp luôn luôn và đợc đem so sánh với các
tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và thậm chí với những công ty dẫn
đầu trong các ngành khác.
Ghi chú : Diễn biến của những năm 1980S -----
Diễn biến của những năm 1990S -----
Mô hình 3:hớng tập trung nhằm tăng cờng chất lợng dịch vụ
nh vậy đã có nhiều cách tiếp cận nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho một doanh
nghiệp, một công ty.
2. Quá trình phân tích, thiết kế và kế hoạch hoá dịch vụ
Các doanh nghiệp dịch vụ muốn cung cấp dịch vụ ở mức cao và sự thoả
mãn cho khách hàng cần phải hiểu, nắm bắt các nhân tố có thể tác động tới quá
Tập trung vào cơ
cấu tổ chức
Tập trung vào việc
tạo ra danh tiếng
Tập trung vào
chiến lược
Tập trung vào điều
hành hoạt động
10
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

trình đánh giá và cảm nhận của khách hàng về chất lơng dịch vụ đó. Kế hoạch
hoá hay hay phân tích quá trình dịch vụ là một khái niệm nhằm phân định các
hệ thống cơ sở và cấu trúc của một hệ thông tổ chức nhằm gia tăng sự hiểu biết
chi tiết hơn nữa về một quá trình dịch vụ. Phơng pháp này đòi hỏi phải xác định
đợc tất cả các điểm mấu chốt kết nối giữa khách hàng và nguơì cung cấp. Một
số công cụ có thể đợc vận dụng :
Vòng tròn của việc phân tích dịch vụ :Nó cho thấy mỗi điểm kết nối tiếp
xúc với khách hàng là một cơ hội để tạo ra một khoảnh khắch của sự tin tởng
đợc coi nh một dịp; có thể, hoặc là làm tăng,làm giảm mức độ thoả mãn của
khách hàng. Sự đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng là một chuỗi kinh
nghiệm thực tế luôn luôn vận đông trong quá trìnhxác định chất lợng dịch vụ.
một doanh nghiệp thờng không cảm nhận và đánh giá dịch vụ theo những cách
thức mà các nhân viên của họ phải trải qua từ một góc độ tiếp xúc với một phần
công việc trong tổng thể mà họ tham gia vàovòng tròn phân tíchnày cho phép
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về khách hàng thông qua đánh giá
của các nhân viên trong doanh nghiệp.
Phân tích chuỗi các giá trị :Chia nhỏ các hoạt động trong một doanh
nghiệp ra hàng loạt các chi tiết và chỉ rõ chi tiết nào thì có thể tạo ra giá trị gia
tăng hớng vào khách hàng. mỗi hoạt động đợc phân tích để xác định phần đóng
góp của nó tới việc thoả mãn khách hàng và nâng cao chất lợng dịch vụ.
Tạo ra một bộ khung tổng quát :Phác thảo tóm tắt về mỗi điểm kết nối
giữa khách hàng và ngời cung cấp dịch vụ sẽ đợc sử dụng để tìm ra trọng tâm
cho việc cải tiến chất lợng dịch vụ. Đầu tiên ngời ta phải lập sơ đồ tất cả các
thành tố của một dịch vụ sao cho thật rõ ràng và dễ hiểu. Tiếp theo, một công
việc hết sức quan trọng là phải xác định đợc những điểm yếu, những chõ có thể
xảy ra trục trặc cho việc tiến hành dịch vụ. Bớc thứ ba là phải xác định thang
bậc tiêu chuẩn chất lợng cho qua trình thực thi, những mục tiêu chất lợng cơ
bản cần đạt đợc. ở đây, chúng ta không chỉ xác định chi phí cho tiến hành dịch
vụ mà còn xác định các tham số và điều kiện cần thiết mỗi bớc của cả quy trình.
Cuối cùng ngời quản lý phải xác định chắc chắn là dịch vụ đẫ sẵn sàng để phục

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
vụ khách hàng cha ?. Mỗi thành tố sẽ hiện diện đúng lúc đúng chỗ tại những
điểm kết nối với khách hàng. Việc phân tích một quy trình dịch vụ bao gồm
nhiều nội dung rất quan trọng :những khoảnh khắc của sự tin tởng.một
khoảnh khắc của sự tin tởng đều có thể dễn ra trong bất kỳ khâu nào khi ngời
cung cấp dịch vụ thực hiện các công việc liên quan đến chất lợng dịch vụ về cả
hai phơng diện kỹ thuật và chức năng theo những tỷ lệ cấu thành khác nhau.
Từng khoảnh khắc đơn lẻ đều có thể tạo ra, bổ xung hoặc làm tổn hại đén ấn t-
ợng chung của khách hàng về ngời cung cấp dịch và tất cả các khoảnh khắc đó
cộng lại sẽ tạo ra chất lợng dịch vụ hoặc là tốt hoạc là xấu.
Quá trình phân tích và thiết kế một dịch vụ cho phép hình dung và hiểu đ-
ợc cái gì đang điễn ra không đúng cũng nh cho phép lập ra đợc hệ thống các
tiêu chuẩn để tăng cờng chất lợng dịch vụ. Nó không chỉ cho phép giải quyết
các vấn đề tiềm năng mà nó còn tạo ra các công cụ để khắc phục và đổi mới
dịch vụ, chính vì vậy hiện nay hiện nay nó đang đợc các hãng sử dụng rộng rãi.
III. Chơng trình Marketing liên kết.
Xu thế ngày nay càng có nhiều ngành kết hợp với nhau vào một quá trình
Marketing liên kết mà bí quyết thành công của nó chính là việc tạo ra những
cụm chất lợng đòng bộ cả gói trên cơ sở của các mối quan hệ qua lại giữa khách
hàng và các dịch vụ đợc cung cấp, bất cứ một cơ hội nào có thể phát sinh nhu
cầu từ phía khách hàng đều đợc chú ý khai thác triệt để bằng cách ngay lập tức
đa ra các dịch vụ phục vụ với chất lợng đặc biệt tốt nhất và đó cũng là quá trình
tạo ra giá trị gia tăngtrong con mắt của khách hàng.Đến lợt nó, chất lợngdịch
vụ phục vụ cho khách hàng lại là yếu tố quan trọng để thiết lập thành công mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Marketing liên kết còn tìm cách loạI bỏ quan đIểm bán hàng theo kiểu đ-
ợc một lần xong là thôI với lòng tin, uy tín rất hạn chế đối với khách hàng.
Trọng tâm hớng tới ở đây là :khách hàng sẽ mua rồi và quay lạI mua nữavới
mức độ tin tởng cao hơn nhiều.