Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO MARKETING


Xác định các chiến lược
marketing cho từng nhóm sản
phẩm theo giai đoạn chu kỳ sống
của sản phẩm theo các giai đoạn
trong chu kỳ sống của nó

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


MỤC LỤC

Lời mở đầu 1
Chương I. Khái quát về marekting và chiến lược sản phẩm trong
hoạt động kinh doanh 3
I. Khái quát về marketing 3
2. Marketing - mix 5
3. Chính sách sản phẩm 6
II. Marketing trong hoạt động kinh doanh 7
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh 7
2. Marketing - mix: Các công cụ cơ bản của marketing 8
3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing 8
4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh 11
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing 13
5.1. Các cấp độ cạnh tranh 14

5.2. Lợi thế cạnh tranh 15
5.3. Vị thế cạnh tranh 15
III. Marketing công nghiệp và chiến lược sản phẩm cho khách hàng
công nghiệp 16
1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing
công nghiệp 16

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm
trong marketing công nghiệp 18
3. Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp 19
Chương II. Ngành Nhựa và Công ty Nhựa cao cấp Hàng không 21
I. Tổng quan về ngành Nhựa 21
1. Lịch sử hình thành và phát triển 21
2. Thực trạng ngành Nhựa 21
3. Triển vọng phát triển ngành Nhựa 23
4. Sự đa dạng của thị trường công nghiệp Nhựa 24
II. Tổng quan về Công ty Nhựa cao cáp Hàng không 25
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 25
2. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công ty 27
2.1. Môi trường vĩ mô 27
2.2. Môi trường cạnh tranh 29
3. Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của Công ty
Nhựa cao cấp Hàng không 31
3.1. Cơ cấu tổ chức 31
3.2. Đặc điểm tổ chức sản xuất 36
III. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 43
1. Định hướng phát triển của công ty 43
2. Khách hàng 45
3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 46

IV. Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 49
1. Những khách hàng công nghiệp chủ yếu 49

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Chủng loại sản phẩm 50
Chương III. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
công nghiệp tại Công ty 55
I. Có hội thị trường của Công ty Nhựa cao cấp Hàng không thách
thức và đe dọa 55
1. Những cơ hội thị trường, thách thức và đe doạ mà Công ty phải đối
đầu 55
2. Đánh giá tiềm năng phát triển của Công ty 58
II. Phân đoạn thị trường các khách hàng công nghiệp - một số
tiêu thức nên được sử dụng trong phân đoạn thị trường Nhựa 59
III. Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 61
1. Mục tiêu của chính sách sản phẩm cho KHCN 61
2. Phát triển danh thu sản phẩm 62
3. Củng cố chính sách nhãn hiệu 63
4. Thực hiện đổi mới sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 63
5. Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng công
nghiệp 65
6. Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm
theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm theo các giai đoạn trong
chu kỳ sống của nó 66
IV. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm hoàn thiện chiến lược sản
phẩm cho khách hàng công nghiệp 66
1. Các bộ phận khác của marketing - mix 66
1.1. Chính sách xúc tiến khuyếch trương 66

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1.2. Hoàn thiện kênh phân phối 69
1.3. Xây dựng các chính sách giá linh hoạt 69
2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch chiến lĩnh thị trường
và mở rộng mạng lưới tiêu thụ 71
V. Kiến nghị 76
1. Với tổng Công ty Nhựa 76
2. Với tổng Công ty Hàng không dân dụng Việt Nam 76
Kết luận 78

















Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết
liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và
nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững
và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp
phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp
và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh
trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản
xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động
marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là
khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết
sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu
tư rất nhiều.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa
marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ
bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản
phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng
Không”

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các
khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó
đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản

phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm
trong hoạt động kinh doanh
Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm
cho khách hàng công nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong
ngành Nhựa Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketing
mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài
chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược
sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.





Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.

Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm
marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng
ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí
của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá
trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm
marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi
ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại.
Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo
ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu
để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của con người.
+ Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều
kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác
nhau.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể
được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có
thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa
quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ
việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại.
* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản

phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm.
- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua.
- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi
là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ
xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải
có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả
năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có
thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và
chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn
giao dịch với bên kia.
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn
marketing quan hệ.
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người
làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối
với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu:

Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P:
+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược giá cả
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược xúc tiến khuyếch trương






Doanh nghiệp
Thị trường -
khách hàng
Marketing - mix
P4
P2
P1
P3
Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của
Marketing mix trong doanh nghiệp

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến
lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công
ty.
- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các
kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ
trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi,
phương thức vận chuyển…

- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công
ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và
các hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược
sản phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô
hình và hữu hình.
Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm
sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.
II. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi
tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công

ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo
và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản
đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là
toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức
là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải
do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định".
Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưng
cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi
hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào như
nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách
hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những
nhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là
chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ
của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những
sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục
tiêu.
Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:
+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:
+ Tài chính: Làm nhiệm vụ
+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào
cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những
phát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động
Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình
trên thị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm
gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing

Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác
trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát
biểu:
"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó
thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động
nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao
nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận
trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công
ty định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải
được phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm
chí marketing đối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng
và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện
cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo.
2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của
hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám
phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược
marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix
ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến
lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược
xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình
ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh
nghiệp.
Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược
marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing,
nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu

quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt
được theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt
trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến
lược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing:
Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh
doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản
phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lược
kinh doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích
những hàng hoá có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên sử dụng hàng hoá của mình.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm
này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Người bán hàng
thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu
thích những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách
hàng. Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải
quyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng
những phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.
Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị
trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người
tiêu dùng Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo
cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các
nhà sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung
cấp trên thị trường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng
được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản
phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì
mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lược
sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như

không còn lý do để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong
marketing - mix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược
trở lại. Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công
ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh
hoạt của chiến lược giá. Nó không được khách hàng biết đến nếu
không được thông tin kịp thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm,
thấy được nhu cầu về nó, và xác định được nhu cầu này có khả năng
thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có
điều kiện tiếp xúc nó.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tác
động tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải
đi trước một bước. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lược
sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất
hàng loạt. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ
chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường
trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng
như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm
bảo đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên
cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là
doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì
những hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới
những thất bại cay đắng.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ
phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh
trong từng thời kỳ nhất định.

4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh
Tạo dựng và tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanh
mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khác
biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh
ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh
sản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược
cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản
phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho
khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt
cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại
hàng hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ
khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm,
các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi
ích đạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan
giữa các tính chất của sản phẩm.
- Về công dụng của sản phẩm
- Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản
phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới.
- Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ
thuật, giá trị lớn.
- Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả
năng thay thế thấp.
- Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo
kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp
kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho

sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất
lượng cao.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba
cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều
quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ.
- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực
tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến
các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản
xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt
hàng hoá của mình với các hãng khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi như
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành,
những điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo
ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của
người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua
những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng
thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức
độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ
thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ.
Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong
những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing

Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng
trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh
là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên
cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng
bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh
tranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạt
hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh
nghiệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh
tranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan
điểm marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới khách
hàng hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm này
không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay.
Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải
xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm
của họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đến
những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác
định đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá được nhu cầu của
khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượng
cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngược lại
quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng
nhất định gọi là thị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố
marketing cũng như giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của
doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả
mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp

dựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
5.1. Các cấp độ cạnh tranh.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ
thay thế của sản phẩm:
* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty
khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách
hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn
như Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty
Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng
cao giá phù hợp. Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà
sản xuất đồ Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang bằng với
Công ty.
* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là
đối thủ cạnh tranh của mình. Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình
đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa.
* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng
hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện
một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất
cả công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối
thủ cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những
công ty đang bán những hàng hoá gia dụng
5.2. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những
yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
5.3. Vị thế cạnh tranh:
Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ
những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng
cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một
doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh
nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo
vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá
so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh.
Có thể lấy một số tiêu thức sau:
+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn
nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động
có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn,
có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh…
+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả
năng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại
hơn đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, có
thể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh.
+ Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động,
sáng tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả
năng lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty. Điều này
cũng có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên
marketing có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược
marketing được lập ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ
cạnh tranh.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

III. MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công
nghiệp:
Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại
khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm,
Công ty chế biến thực phẩm
Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing
khác nhau. Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động
marketing hướng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ,
đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm
hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thước
của sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm.
Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing
khong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ
cho sự tiêu dùng cá nhân của họ.
Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các
lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân.
Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp.
Người cung cấp
Sản phẩm hoặc dịch vụ
Khách hàng
- Các nhà máy công cụ
Sản phẩm cơ khí công
nghiệp
Cơ sở sản xuất
Các công ty bảo hiểm
Bảo hiểm tài sản , thân
thể
Tổ chức doanh nghiệp,

trường học
- Công ty sản xuất văn
phòng phẩm
Thiết bị văn phòng,l
sản phẩm VPP
Trường học, viện nghiên
cứu, Công ty

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Công ty quảng cáo
Các loại quảng cáo
Các doanh nghiệp
- Nhà máy sản xuất vũ
khí
Thiết bị an ninh
Quốc gia khu vực
Các quốc gia, các binh
chủng
- Công ty dịch vụ bảo
vệ
Bảo vệ
Các công ty tư nhân có
nhu cầu
- Công ty giặt là
Dịch vụ giặt là
Khách sạn, bệnh viện,
nhà nuôi dưỡng
Công ty dược, thiết bị y
tế
Các loại thuốc

Bệnh viện, cơ sở khám
chữa bệnh, trung tâm y tế
Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ
cho các tổ chức, nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp thứ phát,
phát sinh và liên quan đến sự ảnh hưởng mua đa dạng.
Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các
chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những người mua
chuyên nghiệp.
Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá
rất quan trọng, trong thị trường công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sản
phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng được coi là
rất cần thiết. Hoạt động bán hàng cá nhân được coi trọng hơn thị
trường hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng:
kịp thời, đầy đủ.
Trong thị trường công nghiệp, khách hàng bao gồm:
 Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản
phẩm về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để
lắp ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Khách hàng là người sử dụng (công ty thương mại, xí nghiệp
sản xuất)
+ Nhà phân phối công nghiệp
 Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu
trợ, viện trợ.
Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng.
 Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công
nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo.
2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược

sản phẩm trong Marketing Công nghiệp.
Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing và
chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt
được cũng rất thấp.
Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao kết hợp với các
hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao,
doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo được vị thế trên thị
trường.
Có thể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái,
những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng
cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên
thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng.
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho
tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản
phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vị
hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu
mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về
dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra
cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại
và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh
lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng
hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm).
Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lược
marketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty.
3. Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp.
Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm:

* Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãn
hiệu
* Đưa ra những sản phẩm.
* Tìm kiếm, bổ sung các chi tiết cho sản phẩm.
* Xác định quy cách sản phẩm.
* Giới thiệu sản phẩm mới.
* Cải tiến sản phẩm.
* Loại bỏ các sản phẩm lạc hậu.
* Cung cấp, trợ giúp kỹ thuật các dịch vụ trước và sau khi bán
liên quan đến sản phẩm