Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh chủ yếu

1
§Ò ¸n m«n häc












Luận văn tốt nghiệp





Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh
và các giải pháp cạnh tranh chủ
yếu

2
§Ò ¸n m«n häc




Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp.

3
§Ò ¸n m«n häc

MỤC LỤC

Lời nói đầu 1
Phần I:Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường bia tại Miền Bắc 2
1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc. 2
1. 1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng 2
1.2. Nhu cầu bia trong nước 3
1. 3.Thị trường bia khu vực phía Bắc 3
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường
bia 4
2. 1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh chủ yếu 6
Phần II:Thực trạng về các giải pháp cạnh tranh của công ty bia Hà Nội
trong thời gian qua 9
1.Khái quát về công ty bia Hà Nội 9
2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 10
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà
Nội 11
2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty.

12
3.Khách hàng mục tiêu của
HABECO 13
4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội thời gian
qua 14
4.1.Chính sách sản phẩm. 14
4.2.Chính sách giá 17
4.3.Chính sách phân
phối 19
4.4.Chính sách khuyếch trương và giao tiếp 20

4
§Ò ¸n m«n häc

5.Đánh giá thực trạng. 21
5.1. Những thành tựu đạt được 21
5.2. Những mặt còn tồn tại. 21
Phần III:Kiến nghị các giải pháp trong cạnh tranh cho HABECO trên thị
trường Miền Bắc 23
1. Xây dựng và triển khai có hiệu quả chính sách sản phẩm. 23
2. Hoạch định chính sách giá hợp lý 24
3. Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối 24
3.1. Thiết kế và sắp xếp lại hệ thống phân phối.
24
3.2. Tổ chức lại số đại lý Công ty về nhà bán
buôn 26
3.3. Điều chỉnh lại hệ thống kho bãi.
27
4. Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán hàng. 28
Phần Kết Luận 30

Tài liệu tham khảo 31













5
§Ò ¸n m«n häc


LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta có những chuyển biến tích
cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước.Trong điều kiện thị trường mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan tâm,
Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong kinh
doanh.Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định vấn đề sống
còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trường càng nhiều người cung ứng kinh
doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty, các
doanh nghiệp,các tập đoàn…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ cạnh

tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn hiệu giữa các công ty
còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau như:Halida,Heineken,tiger,…Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị
trường bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành được
thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lược Marketing nào để cạnh
tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của mình:
“Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải
pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội”.
Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ liệu,nhưng
phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính cập nhật.Do
vậy em rất mong được sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô trong khoa
Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu Lan(giáo viên
hướng dẫn em làm đề án môn học này).

6
§Ò ¸n m«n häc

Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu chưa
dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự đóng góp
của thầy cô và độc giả.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này!
PHẦN I
THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA
TẠI MIỀN BẮC

1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc
1.1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng .

Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung
thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nội sản
xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước.Trong công ty Bia Hà Nội,sản phẩm
sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhưng từ khi nhà máy đã được Bộ
Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực hiện chế độ
hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì nhà máy đã có
nhiều cải cách trong quản lý cũng như trong các chiến lược kinh doanh của
mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trường cũng như đặc điểm,nhu
cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Trên thực tế,do thu nhập của người dân ngày càng cao,đời sống ngày một
cải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày một tăng lên.
Người tiêu dùng bia trên thị trường miền bắc hiện nay có rất nhiều loại thị
hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ uống
và uống nhiều không bị say.Đây là những người uống bia kém và phần lớn là

7
§Ò ¸n m«n häc

phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi liên hoan
hội họp.
Nhóm 2:Tập hợp những người thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây chủ
yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Tuy vậy họ là
những người tiêu dùng không nhiều.
Nhóm 3:Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để
giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm tiêu
dùng lớn vì họ dùng thường xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêu
dùng.Còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính

của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ.Như
vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang được tiêu thụ rất mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nước.
Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn
nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn,
lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của người dân Việt
Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9
lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20
lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm. Trong tình hình hiện nay và
thời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của
nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trường
cần phải năng động, nhanh nhạy thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong
các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ
làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 500 USD
năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong thu nhập

8
§Ò ¸n m«n häc

này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước tăng lên đến
hàng tỷ lít.
1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua
cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh.
Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu lít
trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm, nhưng thị
trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở Việt
Nam là rất lớn.

9
§Ò ¸n m«n häc

10
§Ò ¸n m«n häc

















Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng
thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh

tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước. Các doanh nghiệp bia Nhà nước
nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất
lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên
cứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vực phía
Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà nội, thị

11
§Ò ¸n m«n häc

phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội, còn đối
với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70%.
Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực
tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo khuyến mại,
mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã
dành được một thị phần đáng kể.
So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển.
Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở
hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng
trên là:
. Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công
nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia
hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng
bia.
. Thu nhập bình quân theo đầu người còn thấp, người dân chỉ chú trọng tới
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng
xa xỉ.
. Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở
miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào mùa
rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.
Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước, cũng

như các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có
những bước phát triển đáng kể về quy mô cũng như độ lớn của thị trường. Mức
tiêu thụ của thị trường phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9
lit/người/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị
trường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ
tăng 12-14 lit/người/năm.

12
§Ò ¸n m«n häc

2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường bia.
Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công nghiệp
bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc,nhưng Công ty bia Hà Nội đang phải
chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như ngoài nước.
Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn như: Nhà
máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trường bia phía Bắc được coi
là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà
Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản
xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trường hàng trăm
triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất lượng khác nhau, dưới
nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Điều
này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là
các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công
ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gần đây đã
dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia
nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiện tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là
do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc

hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng
cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên các kênh chọn
lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên mục tiêu trước
mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát
hết được thị trường. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có
thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và Công ty bia khác.
Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến
Công ty bia Đông Nam Á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính
hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trường bia miền

13
§Ò ¸n m«n häc

Bắc, Đông Nam Á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra
nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp ngay
lấy phần thị trường còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia khác
và nổi lên như một đối thủ "rắn" nhất. Bên cạnh Đông Nam Á còn khá nhiều
Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để nhảy vào
giành giật thị trường.
Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên
cùng một địa bàn. Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đương đầu với một
số đối thủ cạnh tranh như:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty
bia Đông Nam Á,Nhà máy bia Khánh Hòa,…
Để chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xét các
loại sản phẩm được phân chia trên từng đoạn thị trường sau:
Biểu : Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia
STT
Đoạn thị trường
Các loại sản phẩm
1.

Thị trường cao cấp
Heineken
2.
Thị trường trung cấp
Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3.
Thị trường bình dân
Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina.

Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn mác phần
lớn người tiêu dùng bia thường nhận biết, đánh giá về chất lượng sản phẩm của
những loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, vì vậy có thể thay thế
cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trường ). Nhìn nhận về các đối thủ
cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hoành ở thị trường phía
Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổi với các hãng
bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trường phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng
gần như mất dấu hiệu trên thị trường. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số
tỉnh lân cận. Như vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông

14
§Ò ¸n m«n häc

Nam Á (với các sản phẩm Carlsbeg và Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn
hiệu Sài Gòn,333).
2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảng cáo
rầm rộ Công ty này đã gắn được biểu tượng con voi vào trong tâm trí người dùng
bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30%
giá trị tổng sản lượng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai

chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%.
Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại
lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các người bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với
số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý
tinh giản cộng với chính sách bán trả chậm và cho hưởng lãi suất bằng lãi suất
ngân hàng, tiền ký cược vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong
phân phối sản phẩm của Công ty này. Như vậy, điểm mạnh của Công ty này là
sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế
mạnh về bia lon và hệ thống mạng lưới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm
mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu như: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm
bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nước ta tham gia
hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon.
Khi đó bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt
khác là một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên
Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử
dụng giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt
hơn mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.
Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Công tybia
Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tại TP.Hồ Chí
Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lược của công ty

15
§Ò ¸n m«n häc

chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lượng sản phẩm Mở rộng chủng loại;Dịch vụ
khác.
Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh được thị trường trong nước
và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trường nước ngoài,chứ hiện tại thị trường
TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao.
Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ Chí Minh,với

dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên lành nghề
và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính sách giá hợp
lí dịch vụ khá,mạng lưới phân phối rộng lớn… nên sản phẩm đã chiếm được thị
phần rộng rãi,được đông đảo khách hàng ưa chuộng.
Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị
trường trong nước,chưa thực sự làm quen với phong cách người miền bắc.Nên
việc mở rộng thị trường của công ty chưa đạt được thị phần cao.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh
tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị trường
của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm
thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc đường đi nước
bước của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hướng đi cho mình một cách có
lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối với sản phẩm của họ,
mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. Để củng cố được thị trường của mình đã là một điều khó, còn mở rộng
thị trường của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ lực, nhanh nhạy, năng
động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng như của toàn Công ty bia Hà Nội.








16
§Ò ¸n m«n häc

17
§Ò ¸n m«n häc

PHẦN II
THỰC TRẠNG VỀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA

1.Khái quát về công ty bia Hà Nội
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà - Quận
Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đươc
thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu
tư xây dựng dưới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục
vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sở
hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957
hoàn cảnh đất nước còn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lành nghề
cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và hư
hỏng. Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nước, đại
mạch ) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày
15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của
các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ
bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó
sản lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được mang tên là Nhà máy
Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:

18
§Ò ¸n m«n häc

19
§Ò ¸n m«n häc




















* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy
trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà

20
§Ò ¸n m«n häc

máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát đóng chai. Khi

mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo qua trường lớp.
Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%,
các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lượng bia của
Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công
ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
* Giai đoạn 2: (1982-1989).
Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I. Trong giai đoạn
này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước 1 đưa
công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ công
nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ sư, bình
quân bậc thợ là 3,2/6.
* Giai đoạn 3: (1989-1993).
Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn
thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất hệ
thống lên men ngoài trời, hệ thống tinh khiết CO
2
, đầu tư cả dây truyền bia lon.
Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu.
* Giai đoạn 4: (1993 đến nay).
Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđược đổi tên
thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình . Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt động theo
hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công ty Rượu
–Bia-Nước giải khát. Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu tư bước
tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít /năm lên 100
triệu lít/ năm.

21
§Ò ¸n m«n häc

2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng
doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với
năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu
đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty cũng
tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%. Năm 2000
so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết quả
của việc đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn
tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã không
ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm 1998
tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn
tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệu
đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh
thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của
Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn
15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độ
giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử dụng
chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trước.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trường bình dân lên lượng khách hàng có nhu cầu
về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn
ưa thích hương vị đặc trưng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn
khi xu hướng người tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với
hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít
năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lưu ý là cầu về

22

§Ò ¸n m«n häc

bia các tháng trong năm lại tương đối ổn định. Hiện tượng này được giải thích
dưới hai góc độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp I theo
năm, nên sản lượng được phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm mà các
đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ được
nhận số hàng căn cứ vào tháng trước đó. Vào những tháng cầu tăng, cung không
đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trường sẽ tăng, các nhà bán lẻ sẽ tăng thêm
lợi nhuận do họ bán được giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty như cũ.
Như vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải theo đuổi mức sản lượng
tối đa mà họ nhận được sự cung cấp từ Công ty.
+ Về phía thị trường: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng nhỏ lẻ
giảm, song lại đúng vào mùa cưới nên sản lượng tiêu thụ vào các tháng này
không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhưng người tiêu dùng có thể
sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tươi mát. Với cơ cấu
sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu các tháng 5,
6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản phẩm này bổ trợ
cho nhau tạo nên sự ổn định tương đối của doanh thu trong các tháng. Vào tháng
2, 3 sản lượng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung của ngày "8/3". Một mặt
cần lưu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên đán, khi mà nhu cầu tiêu
dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số của Công ty vẫn ổn định,
điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến động do ảnh hưởng của cơ cấu.
Như vậy, trong tương lai Công ty nên cơ cấu lại mặt hàng, tăng sản lượng bia
lon, không nên bỏ phí các thị trường này, vì nếu đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết
sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợi nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh
về sản phẩm của Công ty.
2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty.
Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện
có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng có

nhiều đối thủ ra nhập thị trường bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắng bành

23
§Ò ¸n m«n häc

trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty bia Hà Nội bị
giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể. Theo báo cáo
của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội, thị
phần bia Hà Nội thể hiện như sau:
Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm.


Toàn ngành
Công Ty bia Hà Nội
Ngàn Lít
Ngàn Lít
Thị Phần
(%)
1995
210
38.895
18.52
1996
352
40.194
11.42
1997
400
43.280
10.82

1998
453
48.580
10.7
1999
514
46.489
9,04
2000
656,1
51.374
7,83

Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lượng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít lên
đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhưng đối
với toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm. Năm 1995
thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%. Sở dĩ thị phần
của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trưởng của bia Hà Nội các
năm qua không theo kịp và có chiều hướng giảm đi so với tốc độ tăng trưởng
toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầu thị trường ngày
càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, một phần là do xuất
hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh. Riêng năm 1999 trong khi mức
tăng sản lượng cả nước là 13,47% so với năm 1998 thì tổng sản lượng của Công
ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là 4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến
sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến
lược thị trường của Công ty cần phải xem xét.
Đơn v
ị

Năm


24
§Ò ¸n m«n häc

3. Khách hàng mục tiêu của HABECO.
Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính là
khách hàng trực tiếp thường xuyên của Công ty, mua hàng với khối lượng lớn.
Các khách hàng mua với khối lượng ít chính là người bán lẻ và người tiêu dùng.
Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm của
Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động viên các khách
hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phương thức thanh toán
Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trường ba loại sản phẩm: Bia lon, bia
chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội".
Bia lon Hà Nội: được đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm
bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuận tiện
cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm của người Á
Đông),đối tượng khách hàng dùng loại bia này thường là những người có thu
nhập cao.Họ uống bia không chỉ với mục đích là để giải khát mà họ còn muốn
thông qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chú trọng đến chất
lượng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy nhiên, Công ty Bia Hà
Nội chưa thực sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nên
doanh số bán ra chưa cao.
Bia chai Hà Nội: được chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, được dán
giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày. Bia
chai Hà Nội được đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa.
Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này là những người có

thu nhập trung bình và khá,họ thường uống bia với mục đích giải khát và mua
rất nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng…Họ rất chú trọng đến
chất lượng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này. Hiện tại đây là một loại
sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu
tiêu dùng của thị trường.

25
§Ò ¸n m«n häc

Bia hơi Hà Nội: là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thích nhưng
lại khó vận chuyển đi xa. Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rất
ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lân
cận.Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những người có
thu nhập trung bình và thấp sống tại Hà Nội,thường là những công nhân hay
những người làm công ăn lương,họ uống bia chỉ với mục đích là giải khát nên
yêu cầu đầu tiên của họ khi tiêu dùng loại sản phẩm này là chất lượng của sản
phẩm có đạt yêu cầu không. Đối tượng khách hàng này cũng chiếm một tỷ lệ
tương đối lớn.Công ty cần duy trì chất lượng sản phẩm thật tốt đặc biệt là phải
giữ cho loại bia này luôn được tươi mát để đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu
tiêu dùng của thị trường này.
4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của công ty Bia
Hà Nội thời gian qua .
4.1.Chính sách sản phẩm.
Tiến độ khoa họcphát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năng
nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốt
hơn.Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xương sống của chiến lược chung
Marketing.Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc
phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở
thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm
cũ, sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không được thị

trường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường đã được xác định
trong chiến lược thị trường của Công ty . Chính sách sản phẩm phù hợp có ý
nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ và đưa
sản phẩm mới vào thị trường.
Các chính sách sản phẩm chủ yếu :