Hành vi tiêu dùng của phụ nữ đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập

DDđ“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí

Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho
các

thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU
I. Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Trên thực tế những những khái niệm về khách hàng, người mua,
người
tiêu

dùng vẫn thường bị sử dụng nhầm lẫn. Có thể tham khảo một giải thích trên
trang

thông tin của Trường cán bộ thành phố Hồ Chí Minh như sau:
-
Khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể,
chức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch
vụ,
-
-
Người mua (tiếng Anh là buyer): là người thực hiện việc mua sắm [27].
Người tiêu dùng (tiếng Anh là consumer): là người sử dụng những của
vật chất để thỏa mãn nhu cầu sản xuất, đời sống [27].
Theo một số tài liệu tham khảo, có những ý kiến khác nhau về khái
niệm

người tiêu dùng. Theo đó, người tiêu dùng có thể đảm nhiệm nhiều vai

trò hơn

trong hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung thay vì chỉ vai trò sử dụng
sản phẩm.
Theo Philip Kotler, định nghĩa về thị trường người tiêu dùng được đưa
ra

như sau: “Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua
hay

bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó để tiêu
dùng

cho cá nhân” [8].
Đây là một định nghĩa khá đầy đủ và bao quát về thị trường người tiêu
dùng.

Từ đây có thể rút ra định nghĩa về người tiêu dùng như sau: Người tiêu
dùng có thể

là cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có
được hàng hóa

hay dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về hành vi
tiêu

dùng
Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng (gọi tắt là hành vi tiêu dùng) bao
5

cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì
khách

hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành
vi được

xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)
hành

vi của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi khách hàng tiêu
dùng là

quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi
trường mà con

người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình.” [31].
Dựa trên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ
J.

Paul Peter và Jerry C. Olson đã nghiên cứu và đưa ra một khái niệm khác về
hành vi

tiêu dùng như sau: “Hành vi người tiêu dùng là một quá trình trong đó
hành vi mua

hàng chỉ là một bước trong quá trình đó. Hành vi tiêu dùng là sự
tương tác linh

động giữa ba thành phần bao gồm: thành phần nhận thức và cảm
xúc, thành phần
Thành
phần
nhận
thức và
Thành
phần
môi
Thành
phần
hành

vi
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Peter – Olson
(Nguồn:
[40])
Ngoài ra, còn có một khái niệm khác và một mô hình khác về hành
vi
tiêu

dùng rất đáng chú ý của Philip Kotler. Philip Kotler khái quát hành vi của
người

mua như sau: “Hành vi của người mua là quá trình mà các yếu tố kích
thứ của

marketing (hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi) và
các yếu tố

khác (môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa) xâm
nhập vào “hộp

đen” ý thức của người mua và gây ra nhất định, có thể quan sát
6
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn:
[8])
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một
mô

hình chi tiết và dễ tiếp cận. Tác giả chọn lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng của

Philip Kotler làm cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu đề tài.
II. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức ngƣời tiêu dùng
1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp
Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler có thể thấy những
yếu

tố marketing là một bộ phận kích thích mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu
dùng.

Để nghiên cứu những yếu tố kích thích của marketing đến hành vi tiêu
dùng Philip

Kotler đã tiếp cận theo phương pháp phân tích Marketing hỗn hợp
bao gồm bốn

thành phần quen thuộc: Sản phẩm, giá cả, phương phấm phân phối
và khuyến mãi.
Marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp là t
ập
hợp
7
Những phản ứng
đáp lại của ngƣời
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà
kinh doanh
Lựa chọn khối
lượng mua
"Hộp đen"
ý thức
của
ngƣời
Các
Quá
đặc
trình
tính
quyế
của
định
ngườ
mua

mua hàng
Các yếu
tố
kích thích
của
Các
tác
nhân kích
thích khác
Hàng hóa
Môi
Giá cả
Khoa
Phương
Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể
nói

Marketing hỗn hợp là một giải pháp có tính tình thế của công ty”. [9]
1.1.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp
•
Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing hỗn hợp. Đó có thể là sản
hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng

thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vô hình
•

Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp
gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng
với
•
Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing hỗn hợp. Đó là những
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu

rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm

đến thị
•
Xúc tiến:
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình
như

quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty
cũng

phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng để phục vụ
cho thành

phần này.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp không có một khuôn mẫu chung nào cho tất cả các trườ
ng
hợp

mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng sau đây:
•
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm
được một thị phần lớn thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động
xúc
8
•
Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến
nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công
cụ
•
Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà
nghiệp phải có chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau. Ví dụ: sức mua của
thị

trường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, chiến lược Marketing
hỗn

hợp cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.
• Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu
kỳ

sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có chiến lược Marketing hỗn
hợp

khác nhau.
1.2 Các tác nhân kích thích khác
1.2.1 Môi trƣờng kinh tế
Trong xã hội, ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất

quan

trọng đối với thị trường. Mức độ sức mua chung phụ thuộc vào mức độ
thu nhập

hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của người tiêu
dùng. Vì vậy,

nghiên cứu môi trường kinh tế là đi nghiên cứu về các vấn đề thu
nhập của người

tiêu dùng, sự phân bổ thu nhập trong xã hội, khả năng vay nợ và
quan điểm về chi

tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng. Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ
thất nghiệp cao, lãi

suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua đối với các
mặt hàng.
1.2.2 Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
Môi trường khoa học kỹ thuật là một môi trường bao bọc và ảnh hưởng
lên

đời sống của con người. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật mang lại những
thay

đổi lớn lao đến hều hết các lĩnh vực khác trong cuộc sống. Khoa học kỹ
thuật thay

đổi chất lượng cuộc sống của con người và từ đó thay đổi cả thái độ và

hành vi của

họ đối với cuộc sống nói chung và việc mua sắm nói riêng.
Nghiên cứu về môi

trường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu về:
• Những thay đổi và tốc độ thay đổi trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật.
• Sự khuyến khích phát triển của xã hội đối với khoa học kỹ thuật bao
9
• Sự điều chỉnh của xã hội đối với các sản phẩm mới của ngành khoa học
kỹ
thuật vì sự đổi mới của khoa học kỹ thuật đôi khi cũng mang một tác động tiêu
cực

ở một mặt nào đó đến đời sống và xã hội.
1.2.3 Môi trƣờng chính trị
Môi trường chính trị xung quanh người tiêu dùng bao gồm các luật lệ, các
cơ

quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức người
tiêu

dùng tham gia và cá nhân người tiêu dùng, đồng thời cũng hạn chế tự do hành
động

của họ trong một khuôn khổ nhất định.
1.2.4 Đặc điểm văn hóa
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trao
dồi

những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức
của họ.

Môi trường văn hóa bao gồm:
• Các giá trị văn hóa truyền thống cơ bản. Những quan điểm và giá trị cơ
bản

có tính bền vững cao, và nó thể hiện qua thái độ của con người đối với bản
thân

mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, tự nhiên và
vũ trụ.
• Những nhánh văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất cũng
hàm

nghĩa là những nhóm người có chung những hệ thống giá trị do họ có
chung kinh

nghiệm sống hay hoản cảnh sống.
• Những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hóa thứ phát do sự phát
triển

của xã hội hay du nhập văn hóa từ bên ngoài.
2. Các yếu tố bên trong “hộp đen” ý thức ngƣời tiêu dùng
2.1 Các đặc tính của ngƣời mua
2.1.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu

dùng. Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm nền

văn hóa,

nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
2.1.1.1 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành
vi

của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị,
1
chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ quen thuộc hay gặp phải
những

giá trị sau: làm việc để đạt thành tựu và thành công, tính tích cực, hiệu suất
làm việc

và tính thực tiễn, sự tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi

bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
2.1.1.2 Nhánh văn hóa
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay

nhánh văn hóa, đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
giao tiếp

cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thương gặp

những nhóm người cùng sắc tộc chẳng hạn như người Ailen, người
Balan, người Ý

hay người Puectorico có những niềm đam mê và mối quan tâm
mang rõ nét dân tộc

của mình. Những nhánh văn hóa riêng với những sở thích và
điều cấm kỵ đặc thù là

những nhóm tôn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo,
đạo Do thái. Những nhóm

chủng tộc như người da đen, người gốc phương Đông
lại có những đặc điểm về sở

thích và quan hệ văn hóa nổi bật rõ rệt. Các vùng
địa lý như Nam cực, các bang ở

Mỹ, hay các vùng của nước Anh, trong từng
trường hợp đều có những nhánh văn

hóa riêng khác với các nhánh văn hóa khác
và có lối sống đặc thù riêng.
2.1.1.3 Địa vị xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã h
ội.
Sự

phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành

viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những

vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp
xã hội.

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội,

được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mỗi

quan tâm và hành vi.
•
Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội
•
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với
hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển và giải trí, phương tiện đi
•
Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã
1
•
Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ
theo
•
Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã
khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo

mức

độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
2.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
2.1.2.1 Các nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng
trực

tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người.
Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi
của

người tiêu dùng. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
những

nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác
động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng, và

đồng nghiệp, là những nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các

nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi
hỏi phải có quan hệ

giao tiếp thường xuyên hơn.
Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo
ít

nhất
•
Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những
vi và lối sống
•
Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi
bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào
•
Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực
tế

của người đó.
2.1.2.2 Gia đình
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến
người

tiêu dùng. Cần phân biệt hai gia đình trong đời sống người tiêu dùng.
1
•
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức
về
tham

vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn
quan hệ

nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người
mua vẫn có

thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã
trưởng thành thì ảnh
•
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Theo truyền thống người vợ
thường

là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và
quần áo.

Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người
chồng tham

gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình. Trong trường hợp
những sản phẩm

và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết
định chung.
2.1.2.3 Vai trò và địa vị
Trong cuộc sống, một cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm như gia đình,
các

câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ

vào vai trò và địa vị của họ. Vai trò là một tập hợp những hành động mà
người xung

quanh trông chờ ở người đó. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.

Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong
xã hội.
2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân
2.1.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong su
ốt
đời

mình. Cùng với sự thay đổi tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh
mục

những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Con người ăn thức ăn cho trẻ
sơ sinh

trong những năm đầu tiên, ăn phần lớn thực phẩm trong nhưng năm
lớn lên và

trưởng thành và phải ăn những thức ăn kiêng cử trong những năm
cuối đời của

mình. Thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí
cũng tuỳ theo tuổi

tác. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của
chu trình đời sống gia

đình. Và có một số công trình nghiên cứu đã xác định các
1

2.1.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ.

Một người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp

và trò chơi giải trí phù hợp. Một chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt
tiền, đi du lịch

bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thể thao và giải
trí lớn.
2.1.3.3 Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm của một người tiêu dùng chịu tác động rất lớn
từ

tình trạng kinh tế của người đó. Tình trạng kinh tế của một người bao gồm thu
nhập

có thể chi tiêu được của người đó (mức thu nhập, mức ổn định của thu nhập
và cách

sắp xếp thời gian cho việc chi tiêu), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ tài

sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm.
2.1.3.4 Lối sống
Theo Philip Kotler, lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của
con

người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm
tin của

người đó [8].
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu
tả sinh

động toàn diện một con người trong quan hệ giữa họ với môi trường
xung quanh

của mình.
2.1.3.4 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt và có ảnh hưởng đến hành vi
của

người đó. Philip Kotler định nghĩa về kiểu nhân cách như sau:
“Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người
đảm

bảo sự phản ứng đáp trả lại của người đó với môi trường xung quanh một
cách có

trình tự và tương đối ổn định”.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính
độc

lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân
cách có

thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,
1
2.1.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
2.1.4.1 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng

thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn
gốc tâm lý.

Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu
cầu được thừa

nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết
những nhu cầu có

nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng

ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó
tăng lên đến một mức độ đủ

mạnh. Và Philip Kotler kết luận về động cơ như sau:

“Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức
độ

buộc con người phải tìm cách và phương thức để thỏa mãn nó”.
2.1.4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tuy nhiên, người có
động

cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của

người đó về tình huống lúc đó.
Mỗi người có thường nhận thức khác nhau về cùng một tình huống bởi
vì

mỗi người nắm bắt những tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm
giác

quan của mình. Và mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin
cảm giác

đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá
trình thông

qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một
bức tranh có ý

nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc
vào những tác nhân

vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác
nhân đó với môi trường

xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do
có
ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự
•
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày con người tiếp xúc với vô số các
nhân kích thích. Và dĩ nhiên con người không thể chú tâm đến tất cả những tác
nhân
1
•
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi
người
thường

cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ cua những ý nghĩ sẵn có của
mình. Sự

bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho
thông tin những
•
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
2.1.4.3 Tri thức
Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Và
hầu

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri

thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc,

những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại,
sự học hỏi

và củng cố. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể
bắt nguồn từ

kinh nghiệm của họ.
2.1.4.4 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái
độ.

Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Những

niềm tin của con người tạo nên những hình ảnh về sản phẩm cũng như
nhãn hiệu và

người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững,

những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối
với một

khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết
mọi sự việc

từ tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc đến thực phẩm và nhiều
mặt khác trong

cuộc sống. Thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay
không thích một đối

tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho con người xử sự khá nhất quán đối với những sự v
ật
tương

tự. Đối với những sự vật tương tự, con người không phải giải thích và phản
ứng với

mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí
óc. Và cũng
1
2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler quá trình ra quyết định mua hàng của người mua
gồm

năm giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
chọn lựa,
Nhận thức nhu
Tìm kiếm thông
Đánh giá các chọn
Quyết định

Hành vi sau khi
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: [8])
2.2.1
Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một m
ột
nhu

cầu. Nhu cầu có thể được nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên
ngoài.

Các kích tác bên trong sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc.
Do kinh

nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc, dẫn
đến một đối

tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Ngoài ra,
nhu cầu cũng bắt

nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài. Các kích tác bên
ngoài, thí dụ như một

chương trình quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu
nào đó, sẽ dẫn khách hàng
1
2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin
hoặc

không tìm kiếm thêm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có
khả năng

thỏa mãn người tiêu dùng và dễ tìm thì người đó sẽ mua ngay. Nếu
không thì nhu

cầu sẽ được xếp lại trong trí nhớ của người tiêu dùng. Họ có thể sẽ
ngưng tìm kiếm

thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm một chút hoặc sẽ tìm kiếm
ráo riết thông tin

về sản phẩm. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng
đến là:
• Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
• Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…
• Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này sẽ biến đổi
tùy

theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua.
2.2.3 Đánh giá các chọn lựa
Với việc đánh giá các lựa chọn, không có một quá trình đánh giá đơn giản
và

duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người
tiêu

dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông
dụng nhất

của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận
thức, tức là

khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu
dựa trên cơ sở

ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng thường cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm
kiếm

trong sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản
phẩm như

một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi
nhất định và

thỏa mãn nhu cầu khác nhau của họ.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập h
ợp
những

niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng
tính chất.

Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm
tin vào nhãn

hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác
1
Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua một
quy

trình đánh giá. Và người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác
nhau để

lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết họ đều xem xét một số
tính chất,

nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau.
2.2.4 Ra quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối v
ới
những

nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý
định mua

nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn vài yếu tố nữa có thể xen vào
giữa ý định

mua và quyết định mua hàng.
•
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ ưa thích của
mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người
mua
ưa

thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên
phức

tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược
nhau và
•
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như
thu
nhập

dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi
người tiêu

dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể
xuất hiện đột
•
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định
hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Mức độ rủi ro nhận thức
được

thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính
chất và

mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ triển khai những
biện pháp

nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin
từ bạn bè, và

những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp
những thông tin

và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa
mãn
với

sản phẩm đã mua. Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài
lòng với

vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với
1
nhận được từ sản phẩm. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình
trên

cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn
khác. Nếu

người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm
thấy những kỳ

vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự
không hài lòng. Nếu

sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa
mãn, ngược lại, nếu chưa

tới, khách hàng sẽ không hài lòng.

Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm
đó

trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những
thái độ

khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản
xuất.
III. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc da
1. Sản phẩm mỹ phẩm
Theo định nghĩa của Cục quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kỳ
(FDA)

sản phẩm mỹ phẩm được định nghĩa như sau:
“Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngoài cơ thể để làm
sạch,

làm đẹp và tăng tính hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà không làm
ảnh hưởng

đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể”. [31]
Trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm,
sản

phẩm mỹ phẩm được Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á định nghĩa rất chi
tiết như

sau: “Một sản phẩm mỹ phẩm là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm
được dùng tiếp

xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì,
hệ thống lông tóc,

móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp
xúc với răng và niêm

mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch,
làm thơm, thay đổi diện

mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ
hay duy trì chúng trong điều

kiện tốt.” [36]
Ngoài ra, trong một báo cáo về ngành chăm sóc da,
Euromonitor
International lại đưa ra một định nghĩa đơn giản và dễ tiếp cận hơn cho các
sản

phẩm mỹ phẩm như sau: “Mỹ phẩm là một thị trường rộng lớn bao gồm trong
đó rất

nhiều các ngành khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản phẩm
2
da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới như chăm
sóc

da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.” [16]
Tóm lại, sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm chăm sóc và làm đẹp
diện

mạo con người, được sử dụng cho bên ngoài cơ thể như các vùng da, tóc.
Sản phẩm

mỹ phẩm bao gồm những loại khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho
trẻ em, sản

phẩm vệ sinh cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm
trang điểm, nước

hoa, chăm sóc da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc
sắc đẹp cho nam giới

như chăm sóc da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.”
2. Sản phẩm chăm sóc da
Sản phẩm chăm sóc da là một bộ phận thuộc các sản phẩm mỹ phẩm.
Sản

phẩm chăm sóc da được sử dụng nhằm mục đích vệ sinh, chăm sóc, nuôi
dưỡng cho

vùng da trên mặt là chủ yếu và một bộ phận nhỏ các sản phẩm dưỡng
thể có thể sử

dụng cho các vùng da khác trên cơ thể.
Theo Euromonitor International trong một báo cáo về sản phẩm chăm sóc
da,

sản phẩm chăm sóc da bao gồm các loại sau đây: sản phẩm dưỡng ẩm,
chống lão

hóa hay nuôi dưỡng da mặt, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, sản
phẩm dưỡng

môi, sữa dưỡng thể, dưỡng da tay. [36]
3. Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
Thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu mỹ phẩm đang cạnh
tranh.

Trong đó, một bộ phận nhỏ là các công ty nội địa với thị phần rất nhỏ
trên thị

trường. Còn lại, hầu hết là do các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh
thị trường.

Các công ty nước ngoài hoặc các công ty đa quốc gia là những nhà
phân phối những

sản phẩm của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt
Nam. Việc sản xuất

hầu hết được thực hiện ở nước ngoài sau đó nhập khẩu vào
thị trường Việt Nam để

phân phối. Cho nên, các thương hiệu nước ngoài sẽ có hai
loại là sản phẩm sản xuất

tại Việt Nam và sản phẩm ngoại nhập.
Số lượng nhà máy sản xuất sản phẩm chăm sóc da của thương
hiệu
nước

ngoài tại Việt Nam rất ít; hầu hết các sản phẩm chăm sóc da mang
thương hiệu
2
Việt để phục vụ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này
được

kiểm chứng khi quan sát các sản phẩm chăm sóc da được bày bán ở các siêu
thị.
Việc nghiên cứu các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập sẽ được dựa trên
việc

nghiên cứu các thương hiệu chăm sóc da của nước ngoài và loại bỏ một
bộ phận

nhỏ những sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu nước ngoài nhưng
được sản

xuất tại các nhà máy ở Việt Nam.
IV. Định hƣớng nghiên cứu của đề tài
Sau khi tìm hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông
qua
mô

hình hành vi của người mua do Philip Kotler nghiên cứu, có thể thấy hành vi
tiêu

dùng không phải là một hành động của người tiêu dùng diễn ra trong một thời
điểm

nào đó mà đó là cả một quá trình có chủ thể, có các yếu tố kích thích, có
những yếu

tố tác động phản ứng phức tạp với nhau và sau đó tạo nên kết quả của
Sơ đồ 1.4: Giới hạn nội dung nghiên cứu của đề
(Nguồn:
[8])
Trong đề tài này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những phản ứng đáp lại
của

phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng của họ
đối với
2
Những phản ứng
đáp lại của ngƣời
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn
nhà kinh
Lựa chọn khối

lượng mua
"Hộp đen"
ý thức
của
ngƣời
Các
Quá
đặc

trình
tính
quyế
của
định
ngườ
mua
mua hàng
Các yếu
tố
kích thích
của
Các
tác
nhân kích
thích khác
Hàng hóa
Môi
Giá cả
Khoa
Phương
Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa
các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, hình thức phân phối, khuyến mãi)
đến

những phản ứng đáp lại đó của họ.
Đề tài sẽ trả lời những câu hỏi sau:
Những phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí
Minh

trong hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của họ theo kết
cấu các

yếu tố kích thích của Marketing là gì?
Những yếu tố Marketing có tác động kích thích như thế nào đến kết quả
hành

vi người tiêu của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành
vi tiêu

dùng mỹ phẩm ngoại nhập của họ?
Sau đó, rút ra bài học kinh nghiệm về Marketing hỗn hợp cho các
thương

hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam và đưa ra những kiến nghị về
những yếu

tố nào trong thành phần của các yếu tố kích thích của Marketing cần
được quan tâm

và đầu tư ngân sách cho các thương hiệu chăm sóc da của Việt
Nam để có thể cạnh

tranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc da nói riêng và
thị trường mỹ phẩm tại

Việt Nam nói chung.
Sơ kết chƣơng I
Trong chương I, tác giả đã nêu một số khái niệm về người tiêu

dùng,
thị

trường người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng và đưa ra các mô hình về
hành

vi của người tiêu dùng. Sau đó mô hình hành vi mua hàng của Philip
Kotler được

chọn ra để làm mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ
Việt Nam tại

thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập.
Bên cạnh đó, tác

giả cũng nêu ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
bao gồm: những yếu

tố kích thích từ bên ngoài như: các yếu tố của Marketing,
những tác nhân khác từ

môi trường vĩ mô, và những yếu tố tác động bên trong
“hộp đen” ý thức của con

người như: đặc tính của người mua và quá trình ra
quyết định mua hàng. Ngoài ra,

các khái niệm như sản phẩm mỹ phẩm, sản
phẩm chăm sóc da, và sản phẩm chăm
2

CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MARKETING
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA NGOẠI
NHẬP

CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
I. Tổng quan thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam
1. Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam
1.1 Đặc điểm nhân khẩu
1.1.1 Dân số
Theo Báo cáo tình hình dân số Thế giới năm 2010 của Liên Hiệp Quốc,
dân

số Việt Nam trong năm 2010 là 89 triệu người và được ước tính sẽ tăng lên
111,7

triệu người vào năm 2050. Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những
nước đông

dân nhất thế giới [29]. Năm 2010, mật độ dân số Việt Nam vào
khoảng 268,3

người/km2. Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có mật độ dân
số tương đương

với Philippines [23]. Đây là một tỷ lệ cao so với các nước
trong khu vực như

Campuchia với mật độ 74 người/km2, Lào 28,2 người/km2,
hay Thái Lan với mật

độ 127,4 người/km2. Với dân số đông và mật độ dân số
cao, Việt Nam luôn là một

thị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và các
công ty trong và ngoài nước.
1.1.2 Sự trƣởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số
Bên cạnh dân số đông, trong những năm gần đây dân số Việt Nam
đang

trưởng thành hơn về tuổi tác.
Bảng 2.1: So sánh dân số Việt Nam năm 1999 và 2009
(Nguồn: Vietnam’s shifting consumer landscape – TNS
2
Năm 1999
Năm 2009
Dân số
76,323
86,024
Độ tuổi
Tỷ lệ (%)
0 - 19
44,5%
35,9%
20 - 39
32,9%
31,7%
40 - 59
15,3%
24,2%

Trên 60
7,3%
8,2%
Năm 1999 số dân trên 19 tuổi chiếm 55,5% dân số. Sau đó 10 năm,
năm

2009, số dân trên 19 tuổi đã chiếm 64,1% dân số. Theo dự báo của TNS
Global,

trong 10 năm tới, đến năm 2019 sẽ có thêm khoảng 17 triệu người tiêu
dùng trẻ

tham gia vào thị trường. Điều này cho thấy số lượng người tiêu dùng có
nhiều hiểu

biết hơn về thị trường và độc lập về kinh tế sẽ tăng lên trong tương
lai. Sự trưởng

thành hơn về mặt tuổi tác của dân số Việt Nam cũng là một trong
những điểm hấp

dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà sản xuất, các công
ty trong và ngoài

nước.
1.1.3
Sự dịch chuyển dân số từ nông thôn đến thành thị
Việt Nam có một tỷ lệ dân số sống ở các vùng nông thôn rất cao.
Tuy
nhiên,

dân số đang dần dần dịch chuyển từ các vùng nông thôn lên các khu đô thị.
Biểu đồ 2.1: Chênh lệnh dân số ở thành thị và nông thôn Việt
Nam

giai đoạn 1999 – 2009
(Nguồn: [38][22])
Trong thời kỳ 1999 - 2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ
tăng
bình

quân năm là 3,4%/năm, trong khi ở khu vực nông thôn tỷ lệ tăng dân số
chỉ có

0,4%/năm. Giữa hai cuộc Tổng điều tra 1999 và 2009, dân số cả nước đã
tăng 9,47

triệu người. Trong đó 7,3 triệu người (chiếm 77%) tăng lên ở khu vực
thành thị và

khoảng 2,17 triệu người (chiếm 23%) tăng lên ở khu vực nông thôn
[38]. Điều này
2
2009
29,6% 70,4%
Thành
thị Nông
thôn
1999
23,5%

76,5%
thôn. Đây cũng là một đặc điểm gây sự chú đối với các nhà sản xuất và các công
ty

trong và ngoài nước khi mà khu vực tiêu thụ phần lớn sản phẩm mỹ phẩm ở
Việt

Nam có dân số tăng lên không ngừng qua các năm.
1.2 Đặc điểm kinh tế Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng toàn cầu
1.2.1 Tăng trƣởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
Năm 2008 với cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn
cầu, nền kinh
Việt
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010
(Nguồn: Vietnam grocery report 2010 – Neilsen
Vietnam)
Năm 2009 là năm vực dậy của nền kinh tế Việt Nam với GDP đạt 92,6 tỷ
Đô

la Mỹ và tỷ lệ tăng trưởng GDP là 5,32%. Bước qua giai đoạn khủng hoảng
chung,

Việt Nam đang dần quay trở lại tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ với kết quả
vừa được

thống kê trong năm 2010, GDP đạt 104,6 tỷ Đô la Mỹ và đạt mức
tăng trưởng

6,78%. Việt Nam vẫn tiếp tục là nước có sự phát triển kinh tế ấn

tượng và là một thị

trường hấp dẫn trong khu vực châu Á Thái Bình Dương.
1.2.2 Tỷ lệ lạm phát
Tỷ lệ lạm phát là một điểm đáng lo ngại cho các nhà đầu tư, nhà sản xu
ất
và

các công ty nước ngoài lẫn trong nước khi đã và đang tham gia thị trường Việt
2
8,48%
8,17%
6,78%
7%
6,18%
5,32%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010
(Nguồn: [22][30])
Năm 2008, Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn
cầu,

dẫn đến tỷ lệ lạm phát tăng cao khó kiểm soát. Năm 2009, hậu quả của khủng
hoảng

kinh tế toàn cầu là cuộc suy thoái kinh tế Thế giới khiến sức cầu suy giảm,
giá các

mặt hàng trong nước cũng giảm xuống ở mức khá thấp và lạm phát trong
nước được

khống chế. Năm 2010, với một loạt các điều chỉnh về tỷ giá, giá xăng
dầu, giá điện,

giá một số mặt hàng cơ bản khác, cùng với việc tăng lương tối thiểu
và nguyên nhân

từ tiền tệ mà tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam lại tăng lên đến mức hai
con số. [30]
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam giai đoạn 2007-2010
(Nguồn: Vietnam grocery report 2010 – Neilsen
2
6%
5%
5,1%
4%
4,3%
3%
2,9%
2,88%
2%
1%
0%
25%

23%
20%
15%
11,75%
10%
8,5%
6,9%
5%
0%
Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam ngày càng giảm. Nhiều công ăn việc làm
giúp

tạo thu nhập cho người dân và góp phần làm tăng lên số lượng người tiêu
dùng độc

lập về tài chính. Đây là một lý do khác nữa thu hút các nhà sản xuất,
các công ty

vào thị trường Việt Nam.
1.2.4 Tình hình chi tiêu và tiết kiệm
Tình hình chi tiêu của người dân Việt Nam không đồng đều giữa các khu
vực

hàng hóa. Trong khi chi tiêu dành cho thực phẩm và thức uống chiếm trên
30%

trong tổng thu nhập, chi tiêu cho tiền nhà và các chi phí năng lượng chiếm
15% thì

phần dành cho các chi tiêu không kém phần quan trọng khác như sức

khỏe, giáo dục,

văn hóa – giải trí chỉ chiếm lần lượt 8%, 9% và 5% trong tổng
thu nhập. Điều này

cho thấy thói quen tiêu dùng của người Việt Nam chưa thực
sự phù hợp và được

quan tâm đúng mức [1].
Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002 – 2009, mức bình
quân

mỗi tháng công bố thu nhập của mỗi hộ dân là 300 Đô la Mỹ và thu nhập
của mỗi

hộ trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong
năm 2008,

cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế.
Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá
thực

phẩm và xu hướng đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng
Việt Nam

đã trở nên sôi nổi hơn và tích cực thấy rõ. Người tiêu dùng Việt
Nam là những

người đứng thứ 9 về mức độ lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu
vực [26].

2. Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam
2.1 Tăng trƣởng của ngành mỹ phẩm
Hàng năm mức độ tiêu thụ và doanh số các loại m

ỹ



ph ẩ m tại Việt
Nam
tăng

trung bình 30%, vì thế Việt Nam đang là thị trường m

ỹ



ph ẩ m tiềm năng
nhất nhì

Thế giới bên cạnh Trung Quốc và Ấn Độ [13]. Năm 2009, ngành mỹ
phẩm Việt

Nam được xem là tăng trưởng mạnh hơn so với những năm trước.
Đến năm 2009,

ảnh hưởng tiêu cực từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong
năm 2008 đã suy

giảm, nền kinh tế đang có dấu hiệu tích cực của sự hồi phục và
niềm tin người tiêu

dùng vào chi tiêu cũng nhanh chóng trở lại. Điều này tiếp tục
2
Đặc biệt, mỹ phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa là ba lĩnh vực
thể

hiện những kết quả ấn tượng nhất trong giai đoạn vực dậy sau khủng
hoảng của

ngành mỹ phẩm Việt Nam.
Bảng 2.2: Doanh thu ngành mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2004 – 2009
Đơn vị: tỷ Đồng
(Nguồn: Vietnam beauty and personal care 2010 - Euromonitor
International)
2.2 Cạnh tranh trên thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam
Những công ty quốc tế chiếm lĩnh hơn 90% thị phần trên thị trường
mỹ

phẩm Việt Nam từ năm 2000. Trong khi đó, những công ty nội địa, dù là
những

thương hiệu nổi tiếng cũng đang mất dần thị phần và họ dường như đang
đấu tranh

để giữ vững vị thế hiện tại của mình [14].
Sự xuất hiện ngày càng nhiều và phổ biến của các sản phẩm
mang
thương

2
Sản phẩm
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Chăm sóc em bé
168,
182,
196,
212,
229,
249,
Xà bông và sữa tắm
944,
1.020,
1.091,
1.166,
1.243,
1.319,
Mỹ phẩm trang điểm
201,
242,
291,
349,
409,
483,
Khử mùi

59,
68,
75,
84,
92,
100,
Tẩy lông
4,
4,
5,
5,
5,
6,
Nƣớc hoa
166,
189,
213,
242,
280,
327,
Chăm sóc tóc
1.947,
2.085,
2.220,
2.335,
2.448,
2.580,
Dành cho nam
248,
277,

311,
346,
377,
410,
Chăm sóc răng miệng
2.267,
2.525,
2.824,
3.108,
3.393,
3.709,
Chăm sóc da
602,
665,
777,
880,
1.003,
1.156,
Chống nắng
46,
55,
67,
81,
98,
117,
Dụng cụ làm đẹp
70,
78,
89,
104,

118,
134,
Mỹ phẩm cao cấp
274,
292,
339,
405,
479,
566,
Ngành mỹ
phẩm

Việt
7.002,
2
7.687,
5
8.503,
7
9.323,
3
10.180,
5
11.162,
4