chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

MỤC LỤC
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
DIỄN GIẢI VIẾT TẮT
Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau:
CRM : Quản trị quan hệ khách hàng
TMCP : Thương mại cổ phần
CEO : Tổng giám đốc
R&D : Nghiên cứu và phát triển
DN : Doanh nghiệp
CPA : Danh mục khách hàng
KH : Khách hàng
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
VNĐ : Việt Nam Đồng
CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng
VN : Việt Nam
VHKD : Văn hóa kinh doanh
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
2
2
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
I. BẢNG Trang
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô
ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là
bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung
cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ
thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các

doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản
phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp
cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh,
quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng.
Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một
vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng
lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách
hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”.
Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về
khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa
mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các
thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân
khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp
cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng
riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
3
3
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc
tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement).
Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn
chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt
động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì
giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không
còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới
mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành
vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản

trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management-
CRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm
đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được
sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây
dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách
của các doanh nghiệp hiện nay.
Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại
các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy nhiên,
trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại
VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu
thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng
tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng
dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định
chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ
lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
4
4
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
• Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá
trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách
hàng tại các doanh nghiệp.
• Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan đến hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng
Công Thương Việt Nam nói riêng
3. Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin:
• Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng tại VietinBank.
• Phương pháp điều tra:
- Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng.
- Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng
ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách
hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng
 Phương pháp phân tích:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.
 Phương pháp xử lí thông tin :
• Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu
hướng diễn biến của các số liệu thu thập được
• Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những đề
mục có sự liên kết logic với nhau.
 Phương pháp trình bày thông tin:
Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết,
các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các
vấn đề.
4. Phạm vi nghiên cứu
• Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân hàng
VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng.
• Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong phạm vi
khóa luận được thu thập từ các trong quá khứ cho tới tháng 03/2011.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
5
5
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng

5. Nội dung khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính:
Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Trong quá trình nghiên cứu khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều
từ thầy cô, bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị Nhàn-
Trưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ và
hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới anh
Nguyễn Thanh Tùng-trưởng phòng khách hàng số 1, cùng các anh chị tại chi
nhánh ngân hàng Công Thương Đống Đa đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu
về hoạt động của hệ thống CRM tại Ngân hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, do kiến thức còn hạn hẹp nên khóa luận không
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung từ các thầy
cô và độc giả.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
6
6
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
CHƯƠNG I
LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng
1. Khách hàng
1.1. Khách hàng là ai?
Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn.

Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp và nhận được những giá trị gia tăng do sản phẩm, dịch vụ
mang lại. Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty kinh doanh hiện nay thì việc bán sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau. Trong
trường hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai” không hề dễ
dàng.
Theo nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch
vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến cho chúng ta việc làm,
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng có thể là sử dụng sản phẩm,
cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những
người quyết định. Theo trang web Wikipedia, khách hàng được định nghĩa là
“người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó
mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Hành động mua chính là yếu
tố quyết định khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong
phạm vi người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là bất
cứ ai, bất cứ tổ chức nào có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp cũng có thể chính là đội ngũ nhân viên của
doanh nghiệp đó, từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng. Ở bên
ngoài doanh nghiệp, khách hàng chính là những cá nhân, tập thể mua sản phẩm
hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
7
7
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through
service”, để trả lời câu hỏi “Khách hàng là gì?” -tác giả Charles M.Futrell đã xem
xét khái niệm khách hàng dưới khía cạnh khách hàng là một phần quan trọng của
hoạt động kinh doanh. Theo như tác giả, khách hàng chính là một phần tất yếu
trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng cũng không phải là tiền

trong những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung
bậc cảm xúc, và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng. M.Futrell cũng giới
hạn khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn,
và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó.
Từ những tổng hợp trên, có thể hiểu khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng
là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch
vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính là
những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động
của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng
chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh
nghiệp. Khách hàng chính là trung tâm mặt trời trong hệ mặt trời với các hành tinh
quay quanh bao gồm hoạt động phân tích nhu cầu, trưng bày lợi ích sản phẩm dịch
vụ, thiết lập cam kết, phục vụ. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và
thỏa mãn khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận
tối ưu.
Sơ đồ 1: Hệ khách hàng
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
8
8
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng (class customer/client) là cách thức chia khách hàng
thành những nhóm có cùng đặc trưng dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại.
Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà người ta có thể lựa chọn những tiêu
thức khác nhau. Một số tiêu thức thường xuyên được dùng là những đặc trưng của
khách hàng xuất phát từ hành vi tiêu dùng. Người ta có thể căn cứ vào đặc trưng
về văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh
tế…), tâm lý của người mua để phân loại khách hàng một cách tổng quát.
Theo Adrian Payne, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Hand book of CRM”, khách

hàng có thể được phân làm 3 nhóm chính: người mua trực tiếp, các trung gian và
người tiêu dùng cuối cùng. Phân loại khách thành các nhóm như trên giúp cho việc
phân bổ nguồn lực marketing của doanh nghiệp vào từng đối tượng khách hàng
như trong sơ đồ sau
Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng
(Nguồn: Figure 2.6 - Hand Book of CRM-Adrian Payne)
Tuy nhiên, hai đồng tác giả F.Tanner và F.Robert Dwyer của cuốn sách
“Business Marketing-connecting strategy, relationships, and learning” lại phân
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
9
9
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
chia khách hàng theo các nhóm chi tiết hơn. Cụ thể, hai ông phân chia khách hàng
thành 5 nhóm bao gồm:
• Nhà sản xuất gốc: bao gồm các công ty tiêu thụ
• Người tiêu dùng: Phần lớn đối tượng khách hàng này là những người tiêu dùng
cuối cùng
• Các cơ quan của chính phủ : Các cơ quan của chính phủ cũng có thể là những
khách hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên họ có thể không phải là người tiêu dùng
cuối cùng. Có thể mục đích mua hàng hóa của những tổ chức này là làm hàng
cứu tế hoặc dự trữ
• Các tổ chức khác: đối tượng khách hàng tổ chức bao gồm trường học, bệnh
viện
• Các nhà phân phối: bao gồm các công ty chuyên mua và cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng.
Theo trang web crmvietnam.com, khách hàng nói chung được phân loại thành
hai nhóm: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
• Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ
trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có
không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.
• Khách hàng nội bộ: Là những nhân viên làm việc trong công ty và tin tưởng
vào những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ
của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được
quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, số lượng khách hàng ngày một
tăng lên do đó việc căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng sẽ
giúp ích cho việc quản lí quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân loại
khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh của doanh
nghiệp. Phân loại khách hàng cần được xem xét dưới góc độ là một khâu quan
trọng, đóng vai trò then chốt trong toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng
của ngân hàng sau này. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác phân
loại khách hàng của chinh doanh nghiệp mình.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
10
10
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
2. Hành vi khách hàng
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi khách hàng. Theo hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Trong cuốn sách “Consumers” các tác giả Arnould, Price và Zinkhan, hành

vi khách hàng lại được hiểu như sau “Hành vi của khách hàng cá nhân hay tổ
chức là hoạt động tìm kiếm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
kinh nghiệm”. Cũng theo các tác giả trên, hành vi tiêu dùng cũng bao gồm sự thu
nhận và sử dụng thông tin. Vì vậy việc giao tiếp với khách hàng và tiếp nhận
những phản hồi từ phía họ là một phần công việc thiết yếu của các nhà marketing.
Biểu đồ 2 sẽ cung cấp đồ thị minh họa các phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách
hàng. Trong biểu đồ này, khách hàng bao gồm các tổ chức, cá nhân cùng hướng
đến mục đích chung là sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm. Họ tìm kiếm,
tiêu dùng và xử lí chúng. Bước đầu trong chuỗi hành vi khách hàng là các hành
động liên quan đến việc mua sắm. Có rất nhiều phương thức để khách hàng có thể
đạt được mục đích sở hữu sản phẩm, dịch vụ . Họ có thể thông qua việc tìm kiếm
(finding), tiếp nhận (receiving), mua sắm (purchasing), thậm chí có thể là sản xuất
(produce) hoặc được thừa kế (inheriting) để có được sản phẩm, dịch vụ. Giai đoạn
tiếp theo trong hành vi của khách hàng là khâu tiêu dùng là quá trình sử dụng
(consuming). Trong giai đoạn nà sản phẩm, dịch vụ có thể được sử dụng với nhiều
mục đích khác nhau bao gồm: thu thập (collecting), nuôi dưỡng (nurturing), sắp
xếp (cleaning), chờ đợi (preparing), đánh giá (evaluating), phân phát (serving),
trưng bày (displaying), lưu kho (storing), mang mặc (wearing), chia sẻ
(sharing),thậm chí là tàn phá (devouring) chúng. Trong giai đoạn cuối của chuỗi
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
11
11
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
hành vi khách hàng là cách thức họ xử lí sản phẩm, dịch vụ. Những hành vi này
bao gồm : Cho tặng (giving), bỏ đi (throwing away), tái chế (recycling) và tiêu hủy
(depleting) sản phẩm, dịch vụ.
Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng
(Nguồn: Exhibit 1.1 The Domain of Consumer Behavior-Consumers-Eric
Arnould, Linda Price, George Zinkhan)

Michael R.Solomen –tác giả của “Consumer behavior Buying, Having, and
Being” cho rằng “hành vi khách hàng nghiên cứu về quá trình được hình thành
khi cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá về sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ”
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
 Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.
 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động : mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những
vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị
gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear, Sunsilk hay Rejoice )? Tại sao họ mua nhãn
hiệu đó ( họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
12
12
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
giá) ? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml
hay dạng gói) ? Mua như thế nào ( mua lẻ từng chai hay mua nhiều) ? Khi nào
mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần) ? Mua ở
đâu (chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa) ? Tần suất mua ( bao nhiêu lâu mua 1
lần) ?
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh biết dầu
gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản
phẩm của khách hàng.
Các nhà quản trị quan hệ khách hàng cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng
nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng

chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy
được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu
có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin
truyền miệng về sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng khác.
3. Tầm quan trọng của khách hàng
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định
của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong
mọi hoạt động kinh doanh. Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty
đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm
nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp các
công ty lấy lại đà tăng trưởng. Trong lúc khó khăn, yếu tố khách hàng cần phải
được ưu tiên quan tâm hàng đầu: càng thu hút được nhiều khách hàng, các doanh
nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh là tạo ra khách hàng vì chính khách hàng
sẽ là yếu tố quyết định khả năng phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp cần phải có thời gian và những nỗ lực phát triển sản phẩm và dịch vụ của
chính công ty mình, qua đó các khách hàng có thể nhận biết được sự thành công
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
13
13
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
của doanh nghiệp đó. Do vậy dịch vụ khách hàng đóng vai trò sống còn nếu một
doanh nghiệp nào đó muốn thành công trong kinh doanh.
Khách hàng là nhân tố cần thiết giúp đảm bảo sự lớn mạnh và thành công
trong kinh doanh. Số lượng khách hàng nhiều hay ít đều có thể ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực tới tình hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Đây là lí do giải

thích tại sao toàn bộ các kế hoạch kinh doanh, chiến lược marketing, bán hàng và
lợi nhuận bị chi phối rất lớn bởi yếu tố khách hàng. Trước hết, tổng doanh thu mà
mỗi doanh nghiệp đạt được đều thông qua việc bán các sản phẩm, dịch vụ tới
những đối tượng khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ đó. Những
người này muốn sản phẩm và dịch vụ của công ty có thể giải quyết và đáp ứng
những nhu cầu trong cuộc sống của họ.
Mặt khác, để đảm bảo doanh thu từ việc kinh doanh, các công ty cần thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Toàn bộ quá trình kinh doanh của công
ty đều phải xoay quanh điểm mấu chốt trên. Mỗi quyết định được đưa ra cần xem
xét tới ảnh hưởng của nó tới khách hàng. Điều này giúp mỗi công ty có thể có một
đội ngũ khách hàng hoàn hảo.
Ngoài ra, tất cả các nỗ lực trong việc triển khai các chiến lược marketing hay
bán hàng hay các hệ thống dịch vụ đều hướng tới một mục tiêu duy nhất là khách
hàng. Khách hàng chỉ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ
thấy thoải mái và tin tưởng vào chính doanh nghiệp đó. Do vậy, mỗi doanh nghiệp
cần đảm bảo mang lại cho khách hàng sự tin tưởng và thỏa mãn với những dịch vụ
tốt nhất mà doanh nghiệp cung cấp thông qua các chiến lược marketing, bán hàng
của mình.
Yếu tố khách hàng đã đem đến cơ hội kinh doanh lớn cho cả hai loại hình
doanh nghiệp lớn và nhỏ. Những nỗ lực trong việc mang lại dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp mở rộng được danh tiếng, thương hiệu
của mình. Bằng cách này, chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt hóa so với các đối thủ
cạnh tranh trên toàn thị trường. Trong những năm gần đây, quy luật của “thuyết
động lực học” càng được biểu hiện rõ ràng hơn ở sự thay đổi không ngừng trong
nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt nhu cầu và mong muốn của
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
14
14
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng

khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong giai đoạn
kinh doanh hiện nay.
II. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1 Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách
hàng, sản phẩm, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công
ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Có rất nhiều cách hiểu
và định nghĩa về CRM nhưng theo quan điểm của tôi, định nghĩa về CRM của
Kristin Anderson và Carol Kerr-đồng tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Customer
Relationship Management” là chính xác và ngắn gọn hơn cả. Trong cuốn sách này,
quản trị quan hệ khách hàng đã được khái quát như sau: “Quản trị quan hệ khách
hàng bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan
hệ với khách hàng”. Theo định nghĩa này, CRM không chỉ đơn thuần là hoạt
động bán hàng hay marketing. CRM cũng không phải là nhiệm vụ đơn lẻ của
phòng dịch vụ khách hàng hay phòng kĩ thuật. Tất cả các bộ phận đều tham gia
vào hoạt động CRM và trên thực tế hoạt động CRM có ảnh hưởng tới tất cả các
hoạt động của các phòng ban trong công ty. Khi hoạt động CRM được giao cho
một bộ phận riêng lẻ trong tổ chức, mối quan hệ với khách hàng của công ty sẽ
khó tránh khỏi những trục trặc. Tương tự, nếu một phòng ban nào đó không tham
gia vào kế hoạch CRM thì việc duy trì mối quan hệ với khách hàng sẽ rơi vào tình
trạng vô cùng nguy hiểm.
Về mặt phương pháp, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan
hệ với khách hàng. CRM cũng có thể coi là tiêu chuẩn để đánh giá các chiến lược

SVTH: Lê Thị Nhâm Page
15
15
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
của công ty. Nếu các chiến lược của công ty không nhằm mục đích tạo ra, duy trì
và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thì chiến lược ấy cũng không
đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Ví dụ như trong một công ty lớn, các chiến
lược và kế hoạch mà các nhà lãnh đạo đề ra cho việc quản lí cổ phần, công tác hậu
cần, marketing, tương tự như vậy, trong mỗi phòng ban đều có các chiến lược khai
thác nhân viên, sản phẩm…Mỗi chiến lược này đều nhằm mục đích phục vụ cho
việc quản lí khách hàng.
CRM bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan tới khách hàng như tạo lập,
duy trì và mở rộng khách hàng. Khi thực hiện chiến lược CRM, chúng ta phải thu
thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và mục đích việc mua sắm của
họ. Từ nguồn thông tin quan trọng này, chúng ta có thể hiểu và dự đoán về hành
vi của khách hàng. Những hoạt động marketing giúp doanh nghiệp ngụy trang
trước sự thông thái của khách hàng, qua đó giúp tạo lập những khách hàng mới và
khai thác triệt để các khách hàng hiện tại.
Ngoài định nghĩa trên, trên thế giới hiện nay còn có một số định nghĩa khác về
CRM như sau
 Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó
lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ
khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra
dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải
pháp CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm,
những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và
phần mềm hỗ trợ.

Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng
phải được thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ,
hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối quan hệ có
nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách
hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tụy thành các đối tác kinh doanh.
Chiến lược này thích hợp với mọi loại thị trường, bắt đầu bằng việc thu hút những
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
16
16
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng cố niềm tin đối với họ.
Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo nên mạng lưới đại lý cho doanh
nghiệp.
 Định nghĩa 2: CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao
lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các
dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu,
đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn.
Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được
các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối
quan hệ với họ lâu dài hơn.
CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và
tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán
hàng, và dịch vụ khách hàng để những người chuyên trách có thể sử dụng nhiều
thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn và
tốn ít thời gian hơn.
 Định nghĩa 3 : CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty được
thiết kế nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung
thành của khách hàng. CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông
tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng

tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với khách
hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng có thể đưa
ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả cao
trong kinh doanh.
CRM là cả một chiến thuật được sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu
và hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ.
Hơn hết thảy, những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành
công của doanh nghiệp. Có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM,
nhưng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn
toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
17
17
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị, bán hàng,
những phản hồi và những xu hướng của thị trường.
Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp
thành công, thì CRM là van tim bơm máu nuôi dưỡng cuộc sống của
doanh nghiệp. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các
quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách
hàng. Điều này cho phép cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình
tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm
chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
 Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả,
quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ
được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công

cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách
khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng
hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản
lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng.
Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân
viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ
thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay
một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp
thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí
đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt
được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối
đa trong kinh doanh.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
18
18
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu chung nhất và đầy
đủ nhất về CRM như sau: CRM là toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và
mở rộng khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
và doanh nghiệp.
1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM
1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM
Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tư vấn quản trị doanh nghiệp hàng đầu
Peter Drucker có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi công ty là việc tìm kiếm
và giữ chân khách hàng”. Công việc kinh doanh truyền thống đều được ghi chép lại
trên giấy tờ và căn cứ vào sự hài lòng hay sự lưỡng lự của khách hàng tiềm năng để

bán hàng cho khách hàng đó. Các nhân viên thường cố gắng làm việc chăm chỉ và
nhiệt tình đối với khách hàng bằng việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng
nghe về những sản phẩm mới với những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt. Họ
sẵn sàng làm việc nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng
hơn, phát triển công ty ngày một tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả làm gia tăng sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong một khía cạnh nào đó; tuy
nhiên, cuối cùng vẫn chưa xác định được mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong
công việc điều khiển sự phát triển ổn định của doanh nghiệp trong tương lai.
Công việc kinh doanh trước đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải quyết
vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trình nào. Nhưng
qua thời gian với việc xử lý thông tin đầu vào ngày một phức tạp hơn thì đã phát
hiện theo cách làm đó dẫn đến sự lãng phí gấp đôi. Với công nghệ, những chiến
lược mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn hơn trong kinh doanh, thì
phương pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theo hướng chủ động hơn là bị động
như trước kia. Sự ra đời của CRM đã làm thay đổi các nhà cung cấp và những
khách hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh, tận dụng lợi thế kinh doanh
đặc thù của mình. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM_Customer Relationship
Management) được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách
hàng vượt trội cho một tổ chức.
Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên
lý lớn: Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
19
19
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
trị tài sản cho tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và
tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được
thay đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ
về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một mặt khác cũng giúp doanh
nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư.
Khái niệm về CRM hiện đại xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị
kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản
phẩm” sang “định hướng khách hàng”. Cho tới thập niên 1980, hệ thống cơ sở dữ
liệu về marketing được hình thành. Cơ sở dữ liệu này giúp các công ty lớn kiểm
soát và xử lí thông tin hiệu quả, trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu thu
thập thông tin qua các bản điều tra. Tới những năm 1990 thì CRM xuất hiện với
vai trò là thiết bị giao tiếp hai chiều. CRM đã dẫn tới các chương trình như chương
trình tích lũy dặm, điểm thưởng trên các thẻ tín dụng. Cho tới những năm 2000,
CRM đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các công mở rộng hệ thống dữ liệu
bị bỏ quên sang các kho dữ liệu. CRM được ứng dụng rộng rãi trong các dịch vụ
tài chính, hợp tác công nghệ cao và ngành công nghiệp viễn thông.
Sự ra đời của CRM đánh dấu bước ngoặt lớn trong cách thức điều hành kinh
doanh của các công ty, tổ chức. Việc ứng dụng CRM vào công việc kinh doanh đã
mang lại những lợi ích to lớn cho các công ty, hứa hẹn tiềm năng phát triển của
ngành công nghiệp này trong tương lai.
1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới
Đi tiên phong trong lĩnh vực ứng dụng CRM là hãng Siebel của Mỹ, được
thành lập năm 1993 bởi Tom Siebel, một ‘cựu binh’ của Oracle. Vào năm 1999,
Larry Ellison, người sáng lập và là tổng giám đốc (CEO) của Oracle, tuyên bố
Oracle sẽ chuyển toàn bộ hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) vào CRM và các
ứng dụng dựa trên công nghệ Web. Tuyên bố này gây ra một hiệu ứng về CRM trên
toàn thế giới. Thật không may, không lâu sau đó là sự tan vỡ của loạt các công ty
dot-com dẫn đến suy thoái toàn cầu trong lĩnh vực CNTT và Internet. Sự kiện
khủng bố 11/9/2001 tại Mỹ tiếp tục làm nước Mỹ lâm vào cuộc khủng hoảng kinh
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
20
20
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách

hàng
tế tồi tệ nhất đã làm chậm lại rất nhiều các đầu tư vào phát triển CRM, cũng như
việc triển khai các hệ thống này trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, thị trường CRM thế giới đang trải qua một
năm tăng trưởng nhanh tiếp theo kể từ năm 2005 và thị trường này đang chuẩn bị
bước vào làn sóng phát triển thứ 2 của mình.
Trên thị trường, Oracle và SAP tiếp tục nắm giữ thị trường trong khi đó
Microsoft và SalesForce.com đang dần chiếm ưu thế và dịch vụ phần mềm càng
ngày càng trở nên thịnh hành.
SAP tiếp tục dẫn đầu thị trường với 16% thị phần, Siebel (trước khi Oracle
tiếp quản) đứng thứ hai với 12%, tiếp theo là Oracle và Amdocs với 4%. Đặc biệt
các loại phần mềm ứng dụng dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt tốc độ tăng
trưởng rất cao. Các tập đoàn lớn như Salesforce.com, RightNow, Microsoft, Digital
River, và Sage Group đều đạt mức tăng trưởng gấp đôi trên mảng thị trường này
trong năm 2005.
Năm 2005, tổng lợi nhuận và tốt độ tăng trưởng của thị trường CRM thế giới
đều đạt 8%. Trong những năm đầu thập kỷ này thị trường này đã trải qua một thời
gian khó khăn, nhưng thời kỳ đó đã qua và một làn sóng thứ 2 trên thị trường đang
rất tiềm năng. Nguyên nhân là do nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan
trọng của CRM đã được cải thiện rõ rệt so với những năm trước.
Thị trường CRM đã tăng trưởng rất ấn tượng trong thập kỉ vừa qua mặc dù
chịu ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế những năm 2000. Tuy nhiên dung lượng
thị trường và tốc độ phát triển của thị trường CRM còn phụ thuộc rất nhiều vào
những cách thức đánh giá khác nhau. Những công ty hàng đầu trong phân tích thị
trường như Gartner đã lựa chọn nghiên cứu thị trường CRM trên phạm vi khá rộng.
Họ đã đánh giá tốc độ phát triển của CRM trên phạm vi toàn bộ thị trường bao gồm
sửa chữa, nâng cấp các phần cứng và phần mềm, quản trị dịch vụ và quản lí việc
tiến hành và giao dịch kinh doanh.
Số liệu trong bảng chỉ rõ phát triển kích cỡ của thị trường CRM toàn cầu từ 20
tỷ đô la năm 2000 lên tới 47 tỷ đô la năm 2006. Trong bảng số liệu này, chỉ tính

riêng hai lĩnh vực “phát triển, mở rộng” và “quản lí việc tiến hàng và giao dịch kinh
doanh” là hai lĩnh vực đóng góp tổng cộng tới 65% doanh thu trên toàn thị trường.
Trong giai đoạn 2000-2006 tốc độ phát triển bình quân của thị trường là 16,4%.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
21
21
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006
(Đơn vị: Triệu Đô la)
Nguồn: Gartner Dataquest ( Tháng 3/2006)
Tiếp sau năm 2006, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ tháng 12/2007
tới đầu năm 2009 đã kéo theo là tốc độ phát triển chậm chạp trong lĩnh vực IT nói
riêng và ứng dụng hệ thống CRM nói chung. Tuy nhiên, bất chấp tình hình suy
thoái kinh tế thế giới, thị trường phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vấn
tăng trưởng mạnh trong thời gian gần đây.
 Về thị trường CRM dành cho doanh nghiệp lớn : Thị trường giải pháp CRM dành
cho doanh nghiệp (DN) lớn năm 2008 có sự thay đổi đáng kể, nguyên nhân là do
lần đầu tiên Oracle được xét như một tổ chức độc lập sau khi thương hiệu Siebel
Systems và PeopleSoft đã được sát nhập hoàn toàn vào tập đoàn này. Mất đi 2
thương hiệu này cũng đồng nghĩa với việc top đầu trên thị trường mất đi 2 đối thủ
cạnh tranh tầm cỡ, và trong năm này, các giải pháp thế chỗ là Right Now
Technology và Microsoft. Oracle là nhà cung cấp giải pháp CRM hàng đầu trên thế
giới hiện nay, sau khi hãng này mua lại Seibel-một tập đoàn lớn về cung cấp phần
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
22
22
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
mềm CRM. Dưới đây là biểu đồ đánh giá về các giải pháp CRM của các tập đoàn

cung cấp hàng đầu trên thế giới
Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM
giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008
Nguồn: pcworld.com
Về thị trường CRM dành cho doanh nghiệp tầm trung: Mức độ cạnh tranh vẫn
tiếp tục khốc liệt trên mảng thị trường dành cho các DN tầm trung – một thị trường
tiềm năng lớn nhưng chưa được khai thác hết với các DN có doanh thu trong
khoảng 100 triệu USD – 1 tỷ USD. Tuy nhiên do mức ngân sách dành cho CNTT
của các DN phân khúc này thường bị giới hạn, các nhà cung cấp giải pháp đang tập
trung phát triển và giới thiệu các giải pháp Phần mềm dịch vụ (SaaS) với chi phí
đầu tư ban đầu thấp hơn nhiều so với các giải pháp truyền thống. Trong số đó có cả
các tên tuổi lớn như SAP với giải pháp Business ByDesign (chưa công bố bản chính
thức) – một giải pháp với các tính năng được thiết kế theo yêu cầu và hướng đến
các DN tầm trung. Tập đoàn Salesforce.com với nỗ lực không ngừng nghỉ của mình
đã giành vị trí đứng đầu trong các công ty giành được sự hài lòng của khách hàng.
Salesforce.com cũng đã có những hoạt động marketing rất hiệu quả, giúp tập đoàn
tiếp cận với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Có thể nói, hiện nay Salesforce.com là
một trong những nhà cung cấp giải pháp phần mềm CRM hàng đầu trên thế giới.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
23
23
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
Với sự phát triển và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường giải pháp phần mềm
CRM, lĩnh vực CRM trên thế giới sẽ tiềm ẩn rất nhiều cơ hội phát triển trong tương
lai.
1.2.3. Sự phát triển của CRM tại Việt Nam
Khái niệm CRM được đưa vào Việt Nam gần như cùng lúc với thế giới, vào
khoảng năm 1995, 1996. Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng này là các công
ty nước ngoài và liên doanh. TRV (Technology Resources Vietnam) - công ty hoạt

động trong lĩnh vực tư vấn và bán giải pháp phần mềm, là một trong những công ty
đầu tiên ứng dụng CRM ở Việt Nam từ năm 1996. Công ty này, nằm trong số ít
công ty ở Việt Nam, đã sử dụng qua 3 phần mềm CRM và coi CRM là "một phần
không thể thiếu".
Hiện nay Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường tiềm năng của CRM
nhưng tốc độ phát triển khá chậm. Mặc dù cung và cầu về CRM đều có nhưng trong
thời gian qua thị trường CRM lại rất kém phát triển. Hiện các sản phẩm CRM ở Việt
Nam khá phong phú, từ sản phẩm CRM chuyên nghiệp của nước ngoài cho tới các
PM CRM thuần Việt do các công ty trong nước tự làm. Chi phí cho một phần mềm
CRM cũng rất hợp lí, ví dụ như PM BSC Venus bản dành cho máy đơn có giá
khoảng 1 triệu đồng.
Việc triển khai CRM cũng không khó khăn và đơn giản hơn nhiều so với các
phần mềm quản lý khác như kế toán, quản lý nhân sự, quản trị doanh nghiệp ERP
Tuy nhiên CRM chưa được các khách hàng tại Việt Nam đón nhận vì CRM gắn với
văn hóa, cung cách, trình độ quản lý kinh doanh. Những yếu tố này còn rất yếu ở
Việt Nam. Không như phần mềm kế toán mang tính chất bắt buộc và là yêu cầu tối
thiểu của doanh nghiệp, CRM không bắt buộc, nó phụ thuộc rất nhiều vào phong
cách quản lý của người sử dụng.
Một hạn chế khác khiến thị trường CRM phát triển khá chậm chạp là vì CRM
thường khiến các nhân viên cảm thấy gò bó do yêu cầu phải thường xuyên cập nhật
thông tin. Nên cho dù lãnh đạo các công ty mong muốn triển khai nhưng nếu chưa
có sự quyết tâm thì rất khó thành công do gặp phải sự phản đối của các nhân viên
phía dưới.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
24
24
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách
hàng
Xét về tổng thể triển khai CRM không khó, khó khăn chủ yếu chính là thói
quen của nhân viên. Trước đây các nhân viên quen tự do làm việc trên sổ sách và

theo riêng từng cá nhân nay họ phải làm việc theo quy trình nên có thể không thực
sự thoải mái. Do vậy, để đưa CRM vào triển khai tại các doanh nghiệp, các nhà lãnh
đạo cần xét tới nhiều yếu tố, trong đó việc đào tạo, hướng dẫn nhân viên trong toàn
công ty hiểu rõ về CRM là điều vô cùng cần thiết.
Với những khó khăn trên, tốc độ phát triển của CRM tại thị trường Việt Nam
còn rất hạn chế. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây trên thị trường đã xuất hiện
những tín hiệu khả quan, một số khách sạn, doanh nghiệp lớn đã dự định và thậm
chí đã bắt đầu triển khai hệ thống CRM. Tuy số lượng còn hạn chế, nhưng đây là
dấu hiệu tốt cho thị trường CRM Việt Nam trong thời gian sắp tới.
2. Phân loại CRM
a) CRM hoạt động
Đây là lĩnh vực liên quan tới sự tự động hóa quá trình kinh doanh được hình
thành từ các điểm tiếp xúc với khách hàng tại sảnh. Lĩnh vực này bao gồm sự tự
động hóa trong các khâu bán hàng, marketing và dịch vụ khách hàng. Về mặt lịch
sử, CRM hoạt động là mảng tiêu dùng chính của doanh nghiệp tiêu biểu như việc
phát triển các trung tâm “call center” hoặc lựa chọn hệ thống bán hàng tự động. Các
nhà cung cấp CRM thường tập trung vào cung cấp đa dạng các giải pháp cho CRM
hoạt động.
b) CRM phân tích
Đây là mảng CRM bao gồm các hoạt động thu thập, lưu trữ, sắp xếp, phân
tích, giải thích và sử dụng dữ liệu từ các hoạt động kinh doanh. Tổng hợp các giải
pháp CRM hoạt động và CRM phân tích là những nghiên cứu quan trọng.
c) CRM cộng tác
CRM cộng tác bao gồm việc sử dụng sự cộng tác giữa cơ sở hạ tầng và dịch
vụ để tạo nên sự tương tác giữa một công ty và các kênh chi nhánh của nó. Điều này
tạo nên sự tương tác giữa khách hàng, doanh nghiệp và nhân viên.
Tổng kết lại, 3 thành phần chính của CRM có tác dụng bổ trợ và duy trì lẫn
nhau. Sự thành công của CRM là kết quả của sự hiểu biết và thống nhất các yêu cầu
SVTH: Lê Thị Nhâm Page
25

25