chiến lược marketing cho sản phẩm tóc giả star hair

KHOA KINH TẾ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM


GVHD : HOÀNG THỌ PHÚ

1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM:
1. Giới thiệu về công ty:
Tên công ty: CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP STAR HAIR
Đăng ký quyền sở hữu công nghiệp về nhãn hiệu:
Công ty TNHH công nghiệp Star Hair nằm trong khu công nghiệp Quang Minh tại địa bàn
tỉnh Vĩnh Phúc được cấp phép đầu tư số 67/GP-VP ngày 25/11/2004.
Vốn điều lệ 2.000.000 USD.
Địa chỉ: Lô 47, KCN Quang Minh, Mê Linh, Vĩnh Phúc, Việt Nam.
Tel: 84.0211.3882449
Fax: 84.0211.3882448
Email:
Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh
186 Phường Thạnh Lộc - Q12- TP. Hồ Chí Minh
Tel: ( 08 ) 38894967
Fax: ( 08 ) 38940968
Email:
Lĩnh vực hoạt động: sản xuất, gia công và xuất khẩu tóc giả.
Sản phẩm tóc giả có hai loại :
2
1. Tóc giả là tóc thật của con người đã qua xử lí hóa chất.
2. Tóc giả làm từ những loại sợi nhân tạo, những nguyên liệu dệt.
2. Sản phẩm dự kiến mở rộng:
Trước đây, tóc giả vốn được làm từ tóc thật. Thế nhưng, nhu cầu làm đẹp của con người
không ngừng gia tăng khiến nguồn tóc thật rồi cũng nhanh chóng cạn kiệt. Ngành công

nghiệp làm tóc giả đã xuất hiện từ đó và dần trở thành một nhánh chính của ngành công
3
nghiệp thời trang với đa dạng kiểu dáng và chủng loại như: dài, ngắn, xoăn, uốn lượn,
ép với các cấp độ màu sắc từ nhẹ nhàng như nâu sẫm, đen tuyền đến rực rỡ, tươi sáng như:
hồng sen, vàng chanh, bạch kim…Chính sự đa dạng đó làm phong phú thêm cho sự lựa chọn
của người tiêu dùng. Và cũng nhờ đó, mốt tóc giả ngày càng thăng hoa trong thời hiện đại.
Những người sử dụng tóc giả đa phần là giới trẻ và trung niên ham thích thời trang, có cá
tính, thích thể hiện mình, ngoài ra những diễn viên cũng cần đến những mái tóc thật đặc
trưng để thể hiện nhân vật, các ca sĩ, nghệ sĩ…đều cần đến bộ tóc giả. Do đó sản phẩm tóc
giả của Star Hair rất đa dạng về chủng loại, kiểu tóc và màu tóc, đã tiêu thụ thành công trên
thị trường nội địa và được xuất khẩu cho những nhà phân phối tại Hông Kông. Hiện tại Công
ty đang xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Mĩ – cường quốc kinh tế số 1 thế giới và là
thị trường tiêu thụ hào phóng với những mặt hàng cao cấp. Ở đây thị trường mà Star Hair
muốn nhắm đến trước tiên là New York, Mỹ (đặc biệt là Brooklyn, New York).
Sau đây là chiến lược Marketing của Star Hair trong năm 2009:
KẾ HOẠCH MARKETING CHO TÓC GIẢ STAR HAIR
I. MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường tự nhiên
2. Môi trường chính trị
3. Môi trường kinh tế
4. Môi trường pháp lý
5. Môi trường văn hóa xã hội
6. Môi trường cạnh tranh
II. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
III. PHÂN ĐOẠN VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
IV. KHÁM PHÁ INSIGHT VÀ SÁNG TẠO SẢN PHẨM
V. CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.Tôn chỉ hoạt động
2. Mục tiêu Marketing
3. Chiến lược Marketing

4 Kế hoạch tổ chức và thực hiện
4
I. Môi trường cạnh tranh
Trước khi thâm nhập thị trường Mỹ chúng ta phải tìm hiểu những đặc điểm của Mỹ để phân
tích những thuận lợi và những khó khăn mà chúng ta gặp phải khi tiếp cận thị trường. Ở đây,
công ty chủ yếu tập trung vào nghiên cứu về quận Brooklyn, thành phố New York, tiểu bang
New York, Hoa Kỳ.
Vị trí của Brooklyn được thể hiện là màu vàng trên bản đồ
1. Môi trường tự nhiên:
- Vị trí địa lý: Việt Nam ở rất xa Mỹ, đây là 1 bất lợi cho doanh nghiệp trong việc nghiên cứu
thị trường, vận chuyển hàng hóa do chi phí vận chuyển cao. Tuy nhiên việc Brooklyn tiếp
giáp với biển và có cảng biển riêng (tiếp giáp với cả Vịnh Thượng lưu New York (Upper
New York Bay) và eo biển Narrows thuộc Vịnh Hạ lưu New York (Lower New York Bay)
cũng phần nào thuận lợi cho công ty khi vận chuyển hàng hóa bằng đường biển từ cảng Hải
Phòng, Việt Nam. Vận chuyển đường biển quốc tế luôn luôn là một phần lớn của kinh tế
thành phố nhờ vào vịnh biển tự nhiên của New York, nhưng với sự tiến bộ của công việc
đóng container các tàu chở hàng đã di chuyển từ vùng cảng trước Brooklyn ngang qua Cảng
hàng hải Newark-Elizabeth ở New Jersey.
- Địa hình: Brooklyn có 182,9 km² diện tích đất liền và 68,1 km² diện tích là biển, thuận lợi
cho kinh doanh.
5
- Khí hậu: Phần lớn khí hậu của tiểu bang New York thuộc kiểu ôn đới lục địa ẩm, là dạng
khí hậu chủ yếu ở các bang thuộc khu vực đông bắc Hoa Kỳ. Khu vực thành phố New York
thì lại có khí hậu ôn hòa hơn so với những vùng khác về mùa đông do nằm gần biển lại được
che chở bởi dạng địa hình đồi núi về phía tây và phía bắc. Yếu tố này giúp cho người sử dụng
sản phẩm dễ bảo quản, chăm sóc tóc hơn.
- Dân số: Đặc biệt, độ tuổi trung bình của người dân ở đây là 33, tại đây, nữ giới chiếm tỷ lệ
cao hơn nam giới với tỷ lệ cứ 88,4 nam thì lại có 100 nữ - thuận lợi cho việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Dân cư đông, sống tập trung, tiềm năng thị trường lớn do đa số người dân có
thu nhập ổn định và mức sống cao.

2. Môi trường chính trị:
Theo như nghiên cứu khảo sát được thì hai yếu tố tạo nên chí phí và rủi ro cho doanh nghiệp
là tình trạng tham nhũng, ăn hối lộ trong bộ máy chính quyền và những bất ổn chính trị. Nhu
cầu phải đóng tiền hay phải hối lộ mới có thể tiếp cận thị trường thường xảy ra ở các nước
theo chế độ độc tài hay ở những nền kinh tế chuyển đổi, nơi nền kinh tế thị trường và hệ
thống pháp luật còn chưa phát triển hoàn chỉnh. Mỹ là một quốc gia có nền kinh tế thị trường
và hệ thống chính quyền gắn kết không có chế độ độc tài trong điều hành nên khi đầu tư vào
đây các doanh nghiệp không phải chịu ảnh hưởng nhiều về vấn đề hối lộ, tham nhũng của
chính quyền địa phương. Mặc dù cứ 4 năm phải bầu cử tổng thống một lần nhưng những
chính sách đối ngoại trong nền kinh tế Mỹ vẫn tương đối ổn định, đây là một thuận lợi cho
các quốc gia xuất khẩu vào đây.
3. Môi trường kinh tế:
Mỹ là nước có nền kinh tế thị trường, mở cửa tự do buôn bán với nhiều nước. Mỹ là nước có
GDP bình quân trên đầu người thuộc hàng cao trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn
định, chỉ số phát triển con người HDI. Vì vậy sức mua của người dân rất lớn. Mỹ là nước có
ngành công nghiệp thời trang, điện ảnh phát triển và hiện đại, với quy mô dân số lớn, mức
sống cao, quy mô thị trường lớn. Đồng thời, Mỹ cũng là một trong những thị trường xuất
khẩu lớn nhất của Việt Nam, là thị trường xuất khẩu truyền thống nhiều mặt hàng. Với một
nền kinh tế phát triển như vậy cho thấy Mỹ là một thị trường tiềm năng tạo những thuận lợi
cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung hay Star Hair nói riêng khi xuất khẩu hàng hóa vào
đây.
6
Trong tương lai ngành công nghiệp thời trang, điện ảnh của Mỹ ngày càng có xu hướng phát
triển và tiếp tục giữ vững vị trí trong nhóm dẫn đầu của thế giới, điều đó tạo điều kiện cho
thị trường tóc giả phát triển mạnh, từ đó doanh nghiệp có những chiến lược thâm nhập và
phát triển sản phẩm tóc giả trên thị trường đầy tiềm năng này.
Đặc biệt, Brooklyn là trung tâm thương mại lớn thứ 3 của thành phố New York (sau Midtown
Manhattan và Lower Manhattan). Khoảng 44% người dân làm việc ngay trong quận, hơn một
nữa làm việc bên ngoài quận, đặc biệt là quận Manhattan. Đồng thời còn có 1 dòng nhập cư
quốc tế mạnh mẽ vào, làm thay đổi tính chất công việc như dịch vụ, bán lẻ và xây dựng.

4. Môi trường pháp lý:
Mỹ có hệ thống pháp luật chặt chẽ. Là thành viên trụ cột của nền kinh tế thế giới nên các
nguyên tắc, thủ tục xuất khẩu vào Mỹ phải tuân thủ theo nguyên tắc, chính sách quy định
chung của Mỹ. Cũng như các nước phát triển khác, hàng hóa xuất khẩu sang Mỹ phải đáp
ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật và các tiêu chuẩn phi thuế quan khác do Mỹ đặt ra. Hàng hóa
phải có nhãn mác, xuất xứ, nơi sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần…rõ ràng.
Mỹ còn có những quy định về bao bì, nhãn hiệu, sinh thái, quản lý đồ phế thải… và rất nhiều
quy định khác. Đây cũng là 1 trong những khó khăn cho Star Hair vì phải thực hiện một cách
nghiêm ngặt các tiêu chuẩn này nhưng đông thời cũng là 1 cơ hội cho công ty. Một khi doanh
nghiệp đáp ứng được các yêu cầu này thì đó cũng sẽ là nền tảng cho Star Hair để mở rộng thị
trường, xâm nhập các thị trường khác dễ dàng hơn.
5. Môi trường văn hóa xã hội:
Tiểu bang New York là tiểu bang có dân số đông thứ ba tại Hoa Kỳ. Thành phố New York là
thành phố lớn nhất tiểu bang đồng thời cũng là thành phố lớn nhất nước Mỹ. Thành phố này
được biết đến như cửa ngõ cho dòng người nhập cư vào nước Mỹ trong lịch sử và ngày nay
phát triển thành một trung tâm thương mại, tài chính, văn hóa lớn của thế giới.
Xét về văn hóa, tuy chỉ mới hình thành và phát triển trong vòng ba thế kỷ, nhưng nền văn hóa
Mỹ là nền văn hóa đa dạng và có sức phổ cập rộng nhất thế giới hiện nay, tôn giáo ở Mỹ
cũng rất đa dạng. Người Mỹ rất chú trọng đến đầu tóc và móng nên việc sử dụng tóc giả là 1
nhu cầu thiết.
Brooklyn có chính sách "Home to Everyone From Everywhere!" thu hút dân nhập cư trên
toàn thế giới nên đã trở thành quận đông dân nhất thành phố New York. Tại Brooklyn thành
7
phần người Mỹ da màu và người Do Thái, 2 đối tượng khách hàng mục tiêu của Star Hair,
chiếm 1 tỷ lệ tương đối trong thành phần dân cư yếu (người Mỹ da màu chiếm 36,44% dân số
của quận).
Brooklyn còn là nhà của một trong những cộng đồng người Do thái sống bên ngoài Israel sôi
nổi nhất (ước tính cộng dồng người Do thái trên thế giới có khoảng 750 ngàn người). Đây
cũng chính là lý do cho việc Brooklyn đã ký kết trở thành đối tác của Leopoldstadt, một quận
của Vienna, Áo (một trung tâm Do thái của châu Âu), là cơ hội cho chính công ty để mở rộng

thị trường ở Áo (do người Do thái cũng là 1 trong những đối tượng mục tiêu của Star Hair).
Nhiều người Do thái ở đây có gia đình rất lớn, cộng đồng cũng đang có tốc độ tăng trưởng rất
cao.
Sở thích và thói quen tiêu dùng của người Mỹ nói chung và người dân thành phố New York
nói riêng cũng có những đặc điểm riêng khác với người Việt Nam. Người Mỹ thường không
chú trọng lắm trong vấn đề hợp thời trang, họ chỉ chủ yếu sử dụng những sản phẩm có giá cả
vừa với túi tiền và đáp ứng được mục đích sử dụng của họ. Họ cần nhiều chủng loại hàng hóa
với số lượng lớn, đồng thời có vòng đời ngắn, giá rẻ và dịch vụ tốt. Đây cũng là cơ hội cho
doanh nghiệp vì dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là hàng có chất lượng nhưng giá lại phải
chăng, mặt hàng đa dạng phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập vừa và trung bình,
luôn muốn thay đổi. Nhưng đây cũng là thách thức không nhỏ cho Star Hair vì phải thường
xuyên sản xuất và đáp ứng cho thị trường những kiểu tóc mới.
6. Môi trường cạnh tranh:
a. Cạnh tranh nội địa:
Thị trường tóc giả ở Việt Nam hiện nay chưa thật sự phát triển lắm, còn bỏ ngỏ, chưa được
khai thác hết. Ở Việt Nam hiện nay chủ yếu là các cơ sở gia công nhỏ lẻ, chủ yếu tập trung ở
miền Bắc. Do đó đối thủ cạnh tranh nội địa của công ty không nhiều, mà phần lớn là các đối
thủ quốc tế.
b. Cạnh tranh quốc tế:
Mỹ là quốc gia công nghiệp phát triển và không có thế mạnh về những sản phẩm chế biến
đòi hỏi nhân công và nguyên liệu thô, song Mỹ là một quốc gia thu hút nhập khẩu của các
nước khác do đó Việt Nam muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ phải đối mặt với nhiều đối thủ
cạnh tranh. Chúng ta không có đối thủ Mỹ nhưng muốn tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường thì
8
công ty cần phải tạo được sự khác biệt trong sản phẩm, phân khúc thị trường sản phẩm từ đó
tạo ra chỗ đứng và tên tuổi cho mình.
Đối tượng cạnh tranh lớn nhất của Việt Nam về xuất khẩu là Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ.
Trung Quốc có lợi thế về mặt khoa học kĩ thuật, giá nhân công rẻ do đó thường xuất khẩu
hàng hóa với giá thấp, Ấn Độ có nguồn nguyên liệu tóc trực tiếp tại chỗ nên chi phí sẽ thấp,
bên cạnh đó Hàn Quốc lại có thế mạnh về kiểu dáng phong phú. Vì vậy chúng ta cần có

những chiến lược giá phù hợp và sản phẩm có đặc tính riêng, tạo sự khác biệt.
II. Hành vi của người tiêu dùng:

Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Nhóm sử dụng mô hình thang nhu cầu của Maslow để phân tích hành vi sử dụng tóc giả của
người tiêu dùng:
Mức 1: nhu cầu cơ bản
Tóc giả ra đời với lý do căn bản đầu tiên là để phục vụ ngành giải trí. Con người sử dụng tóc
giả cơ bản để đóng kịch, ca hát…
Mức 2: nhu cầu an toàn
Khi đã thỏa nhu cầu cơ bản, con người chuyển sang nhu cầu về sự an toàn để bảo vệ sự bền
vững. Sau khi được sử dụng phổ biến trong ngành giải trí, tóc giả được người tiêu dùng ưa
chuộng trong việc trang điểm, sử dụng tóc giả để thực hành bới tóc… không sử dụng tóc thật
để an toàn cho tóc ( tránh nhộm, uốn…làm tổn hại tóc thật)
9
Mức 3: nhu cầu xã hội
Tóc giả ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn trong các lĩnh vực, phổ biến trong giới trẻ để
thõa mãn nhu cầu làm đẹp (có thể thay đổi các kiểu tóc hợp thời trang liên tục, uốn, sấy…),
con người sử dụng tóc giả khi đi chơi, dạ tiệc, làm việc…bất cứ nơi nào. Từ đó, tóc giả dần
xuất hiện như một trang sức của con người.
Mức 4: nhu cầu được tôn trọng
Tóc giả có nhiều loại. Con người muốn sử dụng những loại tốt như tóc giả được làm từ
nguyên liệu là tóc thật, tóc giả bảo đảm được độ mềm mượt nhất định, tóc luôn óng ả, bóng
màu, thoải mái khi sử dụng…họ muốn thể hiện cái danh của mình.
Mức 5: nhu cầu tự thể hiện

Đây là nhu cầu đỉnh cao, con người có thể thể hiện cá tính của mình trên cả mái tóc mà
không sợ ảnh hưởng đến tóc thật của mình. Giới trẻ ngày nay với cá tính mạnh mẽ, năng
động, họ muốn được thể hiện mình, muốn tạo cho mình phong cách riêng. Chính vì vậy, họ
rất dễ chạy theo những xu hướng thời trang mới như tạo những kiểu tóc lạ, ấn tượng tại các
buổi tiệc, nhạc kịch, nhuộm nhiều màu để phù hợp trang phục mà không ảnh hưởng tóc
thật…
III. Phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu
Tiểu bang New York là tiểu bang có dân số đông thứ ba tại Hoa Kỳ. Thành phố New
York là thành phố lớn nhất tiểu bang đồng thời cũng là thành phố lớn nhất nước Mỹ, gồm
5 quận lớn là The Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens, Staten Island. Thành phố này
được biết đến như cửa ngõ cho dòng người nhập cư vào nước Mỹ trong lịch sử và ngày
nay phát triển thành một trung tâm thương mại, tài chính, văn hóa lớn của thế giới.
Đồng thời Mỹ lại là thị trường lớn có thể thu hút, tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau với
những hệ thống cửa hàng, siêu thị rộng khắp để đáp ứng nhu cầu thích tiêu dùng, thích mua
sắm của người Mỹ, đặc biệt là nhu cầu thích làm đẹp cho móng và tóc. Người Mỹ thường
không quan trọng lắm đến trang phục nhưng lại rất chú ý đến kiểu tóc và móng. Đây là những
phân khúc thị trường quan trọng ban đầu của doanh nghiệp.
10
Doanh nghiệp sẽ tập trung vào quận Brooklyn vì đây là khu vực tập trung hầu hết người phụ
nữ theo đạo chính thống Do Thái, là những người không cho thấy mái tóc thật của họ trước
công chúng cho những lý do khiêm tốn nhún nhường và phần nhiều đội tóc giả hay đội nón.
Được biết ngoài những phụ nữ ham thích thời trang sử dụng tóc giả và những thành phần sử
dụng tóc giả nhiều nhất ở Mỹ là người Mỹ da màu vì tóc của họ thường là tóc xoăn, trông
không được đẹp, họ muốn có một mái tóc đẹp hơn dĩ nhiên họ phải dùng đến tóc giả. Từ
những thực tế trên cho thấy Brooklyn, New York là một thị trường mục tiêu đầy hứa hẹn cho
công ty.
Như vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiêp là :những người phụ nữ Do thái,
những ngiới phụ nữ da màu và giới trẻ thích thể hiện cá tính.
• Phân tích SWOT
1. Điểm mạnh (Strengths):

- Do nhà máy đặt tại Việt Nam nên chi phí nhân công của doanh nghiệp là rẻ, ngoài ra nhân
công Việt Nam có tính tỉ mỉ nên sản phẩm làm ra có chất lượng tốt hơn so với những sản
phẩm cùng giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Nguồn nguyên liệu được nhập từ Ấn Độ và Hàn Quốc (những quốc gia chuyên về nguyên
liệu cho tóc và hóa chất), không qua trung gian nên có thể tiết kiệm chi phí.
- Với quy mô sản xuất hiện đại, trình độ chuyên môn hóa cao, doanh nghiệp thành công trong
việc quản lý trong suốt quá trình sản xuất từ khâu chọn nguyên liệu cho đến khi sản phẩm
hoàn thành và phân phối vào thị trường tiêu thụ. Do đó chất lượng sản phẩm đồng đều và
được kiểm soát tốt.
- Công ty đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh tóc giả trong nước và thị
trường Hồng Kông với 1 số đối tác quen trong và ngoài nước. Đã làm quen với các luật lệ
chỉn chu ở Hông Kông nên việc làm quen với hệ thống pháp luật ở Mỹ sẽ không gặp nhiều
trở ngại.
- Một thành công của doanh nghiệp trong thời gian qua là có thể tạo nhiều kiểu tóc mà không
bị hỏng, thích nghi được với nhiều kiểu khí hậu, chịu được những loại khí hậu khắc nghiệt;
đặc biệt có thể giặt sạch được nếu tóc bị bẩn. Sản phẩm của doanh nghiệp luôn theo phương
châm: không những có chất lượng đảm bảo mà còn đa dạng về chủng loại và màu sắc hợp
thời trang, phù hợp với nhiều đối tượng.
11
- Sản phẩm rất phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ. Đặc biệt là tóc dài nhuộm
highlight các kiểu.
2. Điểm yếu (Weaknesses):
- Sản phẩm của công ty từ trước đến nay chỉ phân phối trên thị trượng nội địa và Hồng Kông.
Đây là lần đầu tiên thâm nhập thị trường Mỹ, 1 thị trường lớn, đầy tính cạnh tranh.
- Doanh nghiệp không chủ động trong nguồn nguyên liệu vì hầu hết nhập từ nước ngoài. Do
đó, doanh nghiệp phải phân tán nguồn cung nguyên liệu cho mình đề phòng trường hợp khan
hiếm nguồn nguyên liệu.
- Thuế cho nguyên vật liệu sử dụng trong việc sản xuất tóc giả cao (28% cho tóc giả và 27%
cho hóa chất nhuộm tóc).
3. Cơ hội (Opportunities) :

- Dân cư Mỹ đông đúc, thị trường Mỹ tiềm năng, nhu cầu sử dụng tóc giả nhiều với quy mô
mở rộng, kinh tế Mỹ tương đối ổn định. Do đó, xuất khẩu sang Mỹ doanh nghiệp Việt Nam
không những đảm bảo ổn định sản xuất mà còn có sự tăng trưởng ổn định về kim ngạch xuất
khẩu.
- Việt Nam được hưởng ưu đãi thuế quan Tối Huệ Quốc (MFN) của Mỹ nên không phải chịu
thuế nhập khẩu cho mặt hàng tóc giả này (do tóc giả không thuộc vào nhóm các mặt hàng
chống bán phá giá của Mỹ).
- Nhu cầu sử dụng tóc giả ngày càng tăng trên thế giới, đặc biệt là New York, Mỹ - trung tâm
thời trang và giải trí của thế giới.
- Thu nhập bình quân đầu người cao so với các nước khác trên thế giới nên sức mua của
người tiêu dùng cao.
- Trong thời gian qua, thị trường nhập khẩu Mỹ đã phải đối mặt những thiệt hại lớn khi nhập
khẩu hàng chất lượng kém của Trung Quốc. Điều này đã làm giảm lòng tin của người tiêu
dùng Mỹ đối với hàng Trung Quốc và mở ra những cơ hội lớn cho doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam.
4. Thách thức (Threats):
12
- Hiện nay, khủng hoảng của nền kinh tế Mỹ đã làm kìm hãm sức mua của người tiêu dùng.
- Giá nguyên vật liệu để sản xuất tóc giả ngày càng tăng, ước tính sẽ tăng thêm 30% trong
vòng 5 năm tới. Do đó giá của sản phẩm sẽ tăng lên, ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh dài
hạn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có những dự báo chính xác về thị trường.
- Sau những vụ việc từ hàng nhập khẩu kém chất lượng của Trung Quốc, thị trường Mỹ trở
nên tương đối khắt khe. Hệ thống pháp luật rất chặt chẽ và có những quy định về hàng hóa
nhập khẩu nghiêm ngặt. Đặc biệt là các tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì, mẫu mã và các tiêu
chuẩn về sản phẩm an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường. Điều này sẽ gây
không ít khó khăn cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng các yêu cầu.
IV. Khám phá Insight và sáng tạo sản phẩm
1. Insight:
Sự thật ngầm hiểu: trong thời đại ngày nay, nhu cầu làm đẹp và thể hiện cá tính ngày càng
chiếm một vị trí ưu thế trong cuộc sống con người. Bên cạnh những đồ trang sức, áo quần,

mỹ phẩm…tóc giả đang trở thành một phụ kiện trang sức của con người. Tuy nhiên, làm sao
để việc đội tóc giả giúp con người cảm thấy tự tin như sử dụng tóc thật và thoải mái, dễ sử
dụng? Khi đội một đầu tóc giả phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thật nhất. Và với
sản phẩm của Star Hair sẽ mang lại cho bạn tất cả những điều này: “more confident with
Star Hair”.
2. Ý tưởng sản phẩm:
Dựa vào insight của khách hàng mục tiêu: đó là sự tự tin và thoải mái khi sử dụng sản phẩm
tóc giả thời trang Star Hair. Công ty đã hướng đến sản phẩm bộ tóc giả làm từ nguyên liệu tóc
thật, thật đến không ngờ với các kiểu tóc thời trang, màu sắc highlight được ưa chuộng. Bên
cạnh đó sự đặc biệt của đầu tóc giả Star Hair là lớp màng bao phủ tóc có cấu tạo đặc biệt với
công nghệ Shinoka điều hòa bên trong da đầu làm cho người đội tóc giả không còn thấy
nóng bức, ngứa ngáy, ẩm ướt mà thay vào đó là cảm giác mát lạnh, khô thoáng và thư giãn.
V. Chiến lược Marketing thâm nhập thi trường
1. Tôn chỉ hoạt động
13
Tôn chỉ định hướng của công ty là luôn mong muốn mang lại cho khách hàng sử dụng sản
phẩm luôn có cảm giác thoải mái nhất và tự tin thể hiện chính mình bẳng các cải tiến không
ngừng trong công nghệ. Với Star Hair khách hàng sẽ không bao giờ phải lo lắng về mode.
2. Mục tiêu Marketing
Trong vòng 3-5 năm, công ty sẽ chiếm lĩnh được 20% thị phần từ các đối thủ cạnh tranh.
Trong dài hạn sẽ tăng lên thành 50% nhờ vào những đặc tính vượt bật mà sản phẩm có được.
Về doanh thu, trong những năm đầu, công ty chú trọng vào mục tiêu cạnh tranh thị phần nên
doanh thu sẽ không tăng trong thời gian này. Trong trung hạn, doanh thu sẽ tăng 20% -
30%/năm trong khi thị phần tăng 10-15%/năm. Từ đó đạt mục tiêu tỷ suất lãi gộp tăng lên
thành 15% trong năm 2012 và 20% trong năm trong năm 2015.
Khi đã có chỗ đứng và sự nhận biết ổn định tại thị trường Brooklyn, công ty sẽ có các kế
hoạch tiếp theo để mở rộng thị trường ra các quận khác của New York.
3. Chiến lược Marketing
a. Chiến lược cạnh tranh
Qua phân tích thị trường và những đối thủ doanh nghiệp chọn chiến lược cạnh tranh sau:

- Tạo sự khác biệt về sản phẩm starhair so với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
- Vì là doanh nghiệp còn non trẻ mới thâm nhập vào thị trường nên sẽ tránh đối đầu với đối
thủ.
- Tập trung vào thị trường hẹp (quận Brooklyn, New York).
* Định vị:
- Khách hàng mục tiêu: phụ nữ Do Thái, người da màu và giới trẻ thích thể hiện cá
tính.
- Lợi ích cốt lõi: mang lại cho người tiêu dùng sự thỏa mái và tự tin.
- Lợi thế cạnh tranh: sản phẩm Star Hair có sử dụng bộ vi mạch xử lí với công nghệ
Shinoka điều hòa bên trong da đầu.
b. Chiến lược sản phẩm
Xuất phát từ những xu hướng mang tính lịch sử, ở nước Mỹ ngày nay tóc giả trở thành đồ
dùng trang sức của các ngôi sao điện ảnh nói riêng và của phái đẹp nói chung. Tuy nhiên, Mỹ
là đất nước phát triển nên nhu cầu về hầu như các mặt hàng đều đặt vấn đề chất lượng lên
14
hàng đầu. Họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn của cùng mặt hàng nếu như chất lượng của
sản phẩm mà họ cho là tốt hơn.
Do văn hóa Việt Nam và Hông Kông so với Mỹ khác nhau, đặc biệt là phân khúc thị trường
mà doanh nghiệp định đánh vào, nên sản phẩm mà công ty tập trung cung cấp cho thị trường
này sẽ kết hợp cả sản phẩm của thị trường Hông Kông nhắm vào khách hàng là giới trẻ và
những phụ nữ luôn muốn làm mới mình, thường chạy theo thời đại và đồng thời là những
kiểu tóc riêng cho phân khúc phụ nữ Do thái và phụ nữ da màu. Sản phẩm cho những phụ nữ
Do thái ngoài việc đa dạng về mẫu mã thì màu tóc là một yếu tố quan trọng.
Sản phẩm của Doanh nghiệp đánh chủ yếu vào những người da màu và phụ nữ theo đạo
chính thống Do Thái. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ thâm nhập thêm vào giới trẻ có xu hướng
chạy theo xu hướng thời đại, mode của những người nổi tiếng và những phụ nữ Mỹ có nhu
cầu làm đẹp và tạo thêm phong cách mới cho mình.
c. Chiến lược giá:
Nếu như thị trường Mỹ phổ biến với các sản phẩm tóc giả cao cấp từ Hàn Quốc thì công ty sẽ
đánh vào phân khúc thị phần giá vừa và rẻ nhằm tránh phải cạnh tranh với mặt hàng giá cao

xuất xứ từ Hàn Quốc vốn đã có được thị phần xác định.
Công ty mới bước đầu thâm nhập thị trường Mỹ nên trong giai đoạn ban đầu công ty dùng
chiến lược giá thẩm thấu để nhằm chiếm lĩnh dần thị phần tại khu vực của các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu từ Trung Quốc và Ấn Độ.
Còn trong dài hạn sau khi đã có phân khúc khách hàng ổn định, doanh nghiệp sẽ áp dụng
chính sách giá phân biệt. Công ty sẽ dần dần nâng giá của sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi
nhuận nhưng vẫn phù hợp với thu nhập của khách hàng và được khách hàng chấp nhận.
Chính sách này sẽ giúp Star Hair có được phân khúc thị trường riêng của mình.
d. Chiến lược xúc tiến.
Đối với xâm nhập vào một thị trường mới thì quảng cáo là yếu tố hàng đầu không thể không
đề cập đến. Để truyền bá sản phẩm mới của mình doanh nghiệp chọn hình thức quảng cáo
trên báo chí và các tạp chí thời trang như: Fashion Week Daily, Vanity Fair.
Bởi lẽ về chi phí thì hình thức quảng cáo này có phần ít tốn hơn so với quảng cáo trên truyền
hình, đồng thời sản phẩm này chủ yếu phục vụ giới phụ nữ nên các tạp chí thời trang sẽ được
15
họ chú ý nhiều hơn. Ngoài những hình thức quảng cáo trên doanh nghiệp xây dựng trang web
( www.starhair.com.ny ) để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Thông điệp của doanh
nghiệp: “More confident with STAR HAIR”.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ tham gia một vài hội chọ triển lãm các mặt hàng mỹ phẩm
nhằm giới thiệu mặt hàng của mình đến gần người tiêu dùng hơn.
e. Chiến lược phân phối:
Giá cả là một yếu tố cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. Do vậy, để cắt giảm chi phí cần
hạn chế khâu trung gian. Trong thời gian đầu do mới thâm nhập thị trường nên doanh nghiệp
phải gánh chịu chi phí cho nhà nhập khẩu nước ngoài để phân phối sản phẩm đến tay nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, khách hàng vốn đã tồn tại trước đây. Nhưng trong dài hạn ngoài hình thức
phân phối trên doanh nghiệp có thể chọn hình thức thâm nhập trực tiếp đến thị trường, phân
phối hàng thẳng đến cho nhà bán lẻ cuối cùng như các salon… để giá thành của sản phẩm khi
đến tay khách hàng sẽ không bị đội lên nhiều.
Sau một thời gian đã quên với thị trường tại Brooklyn và có dự định muốn mở rộng thị phần
và thị trường, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thêm để mở các cửa hàng trưng bày sản phẩm của

riêng doanh nghiệp.

16
Doanh nghiệp
Nhà nhập khẩu
Nhà bán buôn

4. Kế hoạch tổ chức và thực hiện
Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu việc tham gia các hội chợ triển lãm để khách hàng
quen dần với sản phẩm của mình. Đồng thời là cho đăng quảng cáo trên báo, tạp chí thời
trang.
Mở văn phòng, đại lý giao dịch tại Brooklyn.
Mở rộng thêm website của công ty với 1 trang riêng cho thị trường Mỹ, quảng cáo và bán
hàng trực tuyến.
Sau đó bắt đầu xuất hàng sang thị trường Brooklyn, New York.
Dưới đây là bảng dự trù chi phí :
BẢNG DỰ TRÙ KINH PHÍ
STT CÁC KHOẢN CHI PHÍ
Giá
(USD)
1 Chi phí tham dự hội chợ triển lãm 4.500
2 Nghiên cứu thị trường 500
3 Chi phí lập trang Web bán hàng trực tuyến 1.000
4 Chi phí cho quảng cáo trên báo, tạp chí 12.000
5 Khuyến mãi cho người tiêu dùng 8.200
Tổng cộng 26.200
17
Nhà bán lẻ Khách hàng