Kế hoạch marketing sản phẩm bia dinh dưỡng rakoon

RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn SABECO.
KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM
BIA DINH DƯỠNG RAKOON
Nhóm 2
GV hướng dẫn: Th.S Hoàng Thọ Phú
1
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
I. Phân tích tình hình:
Được đánh giá là một thị trường đang “sủi bọt”, thị trường bia Việt Nam
được cho là có tiềm năng phát triển lớn với mức tiêu thụ chóng mặt. Theo ước
tính, chi phí cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ
đồng/năm.
Là đơn vị đi đầu ngành, từ sản lượng, doanh thu, kim ngạch xuất khẩu, hệ
thống phân phối và uy tín thương hiệu, Sabeco đã mang đến cho người tiêu dùng
bia nói riêng những dòng sản phẩm chất lượng và ấn tượng.
1. Lịch sử phát triển của Sabeco:
Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và
bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam.
Giai đoạn 1977 - 1988:
- 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý
Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài
Gòn
- 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty
Rượu Bia Miền Nam
- 1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc
Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II
Giai đoạn 1988 - 1993:
- 1989 - 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước
- 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các
thành viên mới:

- Nhà máy Nước đá Sài Gòn
2
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia
- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai
- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon
- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy
tinh
Giai đoạn 1994 - 1998:
- 1994 - 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước
- 1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải
- 1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây
- 1996 - 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các
thành viên
- Nhà máy Bia Phú Yên
- Nhà máy Bia Cần Thơ
Giai đoạn 1999 – 2002:
- 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994
- 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000
Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia
- 2001 Công ty Bia Sóc Trăng
- Nhà máy Bia Henninger
- Nhà máy Bia Hương Sen
- 2002 Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ
- Nhà máy Bia Hà Tĩnh
Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng
3
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
2002 đến nay:
- 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên

cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:
- Công ty Rượu Bình Tây
- Công ty Nước giải khát Chương Dương
- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ
- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
- 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO
chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty
con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công
nghiệp.
- 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty
CPTM SABECO khu vực
- 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục
phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm
Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.
Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng
28 thành viên.
2008 vẫn đạt mức tăng trưởng tốt, ước tính giá trị sản xuất công nghiệp
tăng khoảng 38% với tổng doanh thu 10.159 tỷ đồng, tăng 46% so với mức thực
hiện năm 2007. Mặt hàng bia được tiêu thụ rất khả quan với mức tăng 23%, đạt
trên 933 triệu lít; xuất khẩu trên 1 triệu lít, tăng 11% so với năm trước.
2. Tình hình thị trường:
4
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
a. Sơ lược về thị trường ngành:
Theo kết quả khảo sát của tổ chức Euromonitor (hãng chuyên nghiên cứu
về thị trường và người tiêu dùng), mỗi năm mức tăng trưởng trung bình của ngành
công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10%.
Và thực tế, sản lượng bia sản xuất ở Việt Nam đã tăng nhanh trong thời gian qua
dự kiến đến năm 2010, tổng sản lượng bia trong nước ước đạt gần 3 tỷ lít, tăng
hơn 45% so với năm 2007.

Năm 2003 2004 2005 2006 2007
Sản lượng
(tỷ lít)
1,29 1,37 1,5 1,7 1,9
Từ năm 2008, mặc dù nền kinh tế có nhiều yếu tố không thuận lợi, lạm
pháp tăng, mức sống đi xuống trong lạm phát, nhưng giá bia tăng cao và sản xuất
bia vẫn tăng trưởng mạnh. Nửa đầu năm 2008, tăng trưởng bia vẫn duy trì ở mức
14% (Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam).
Tại Hà Nội và TP. HCM, từ cuối năm 2007 đến nay, bất chấp giá các loại
bia đã tăng từ 10% - 20% thì người ta vẫn lũ lượt kéo nhau đến các quán để nhậu.
Bình quân các quán bia hơi tại Hà Nội mỗi ngày tiêu thụ từ 1.500-5.000lít. Theo
số liệu của các DN, hiện tại, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam
là 18 lít/năm, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người này chỉ bằng 1/2 so với Hàn
Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc. Tuy nhiên, với mức thu nhập của
người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự
nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010,
mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/năm.
b. Tình hình kinh tế xã hội:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ
tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng
5
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%.
Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy
nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo
cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản phẩm bia cũng có tác động hạn chế, nó là đồ uống có cồn do đó nó
không phải là thứ được khuyến khích tiêu dùng. Sự hoạt động của hệ thống đo
lường chất lượng quốc tế và các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng không cho phép
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia một cách tự do vì mục đích cá nhân mà

mà buộc họ phải chú ý tới khía cạnh xã hội. Đứng trên góc độ này thì phát triển
ngành bia cũng như sản phẩm là một bất lợi. Chính vì vậy sản phẩm bia trên thị
trường nói chung luôn bị liệt kê vào một trong những mặt hàng hạn chế tiêu dùng
và chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, cụ thể là:
- Bia chai, bia lon biểu thuế 50% + 10% VAT
- Bia hơi biểu thuế 30% + 10% VAT
c. Tình hình công nghệ:
Là một trong các đồ uống lâu đời nhất mà loài người đã tạo ra, có niên đại ít
nhất là từ thiên niên kỹ 5 TCN; Bia được sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là
nước, malt, gạo, hoa houblon, sau quá trình lên men, sẽ cho ra một loại đồ uống
giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu và lớp bọt
trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp. Ngoài ra, trong bia còn chứa một hệ
enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu hoá amylaza. Trong
những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngành công
nghiệp sản xuất bia nói riêng của nước ta đã có một diện mạo mới. Lượng bia sản
xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và công nghệ sản xuất ngày càng hiện đại
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
d. Tình hình cạnh tranh:
6
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
Bên cạnh công ty Sabeco, Habeco cũng là một thương hiệu lớn trên thị
trường bia khu vực phía Bắc. Kể từ sau thời điểm cổ phần hóa công ty, tổng sản
lượng bia tiêu thụ 2008 của Habeco đạt trên 241 triệu lít. Dự kiến cuối năm 2009,
Nhà máy bia tại Mê Linh đi vào hoạt động giai đoạn 1 sẽ cho ra sản lượng bia lên
100 triệu lít/năm và kết thúc xây dựng giai đoạn 2 vào năm 2010 sản lượng bia tại
đây sẽ tăng lên 200 triệu lít/năm.
Một doanh nghiệp sản xuất bia cũng thuộc top đầu phải kể đến đó là Công ty
liên doanh nhà máy bia Việt Nam(VBL) là liên doanh giữa Asia Facific-
Broweries LTD ( với tỷ lệ góp vốn 60 % ) và Tổng công ty Thương mại Sài Gòn -
SATRA ( với tỷ lệ góp vốn 40 % ). VBL sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia

nổi tiếng thế giới như Tiger, Heineken, Amber, Coors Light và Bivina. Những
nhãn hiệu bia này ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.
Cùng với tiềm năng thị trường mở rộng, thị trường bia Việt Nam đang
chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ hơn của các thương hiệu bia thế giới. Hiện tại
thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như APB ( SINGAPORE), Carlsberg
(Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel ( Philippines) Thêm vào đó bia nhập
khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như Warsteiner, Kulmbacher
( Đức), Leffe, Stella Artois( Bỉ).
Hãng bia Pháp Kronenbourg vừa chính thức có mặt tại thị trường Việt
Nam. Nhà máy bia Kronenbourg (liên doanh giữa 2 tập đoàn Scottish &
Newcastle và Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam) đã được động thổ xây dựng tại
Đức Hòa – Long An, công suất giai đoạn đầu là 150 triệu lít bia/năm, vốn đầu tư
khoảng 43 triệu USD.
Tập đoàn bia hàng đầu của Mỹ SABMiller liên doanh với Vinamilk (công
suất 50 triệu lít/năm) tung ra thị trường nhãn hiệu bia mới là ZoRok. Cuối năm
2006, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) cũng “nhảy” vào sản xuất bia
7
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
bằng cách liên doanh với Tập đoàn Scottish & New Castle của Anh đầu tư xây
dựng nhà máy bia ở Khu công nghiệp Đức Hòa 3 Long An, công suất 150 triệu
lít/năm, vốn đầu tư 75 triệu USD.
Việc ngày càng có rất nhiều những công ty tung ra những sản phẩm mới,
tấn công vào thị trường màu mỡ này càng khiến Sabeco phải chọn lựa cho mình
chiến lược kinh doanh phù hợp để tồn tại và tiếp tục khẳng định vị trí dẫn đầu của
mình.
e. Những yếu tố ảnh hưởng khác:
Môi trường sống là yếu tố ảnh hưởng lớn trong tiêu dùng của người dân vì
con người ai cũng lo cho sức khoẻ của mình là trên hết. Do bia là một loại đồ uống
giải khát có tính thời vụ khá rõ ràng, mùa nóng ấm thì người ta uống bia nhiều
hơn, mùa lạnh uống ít hơn. Tính thời vụ liên quan đến điều kiện địa lý và khí hậu,

tại những nơi tính mùa vụ được phân biệt rõ ràng thì tính thời vụ trong tiêu dùng
bia cũng rất rõ.
Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường,
đặc điểm tiêu dùng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của một cụm dân cư hay
cơ cấu tuổi tác cũng chi phối tới sản lượng tiêu thụ bia của công ty. Qua những
cuộc nghiên cứu cho thấy rằng những người sống ở thành phố đi làm sẽ uống
nhiều bia hơn là những người sống ở những vùng thôn quê, và những người ở
những độ tuổi từ 22 đến 49 là tầm tuổi tiêu thụ bia nhiều nhất. Nó là cơ sở để công
ty có thể hướng những công cụ marketing vào những nhóm khách hàng này nhiều
hơn. Ngoài ra, yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng bia
vì Việt Nam tuy mở cửa với thế giới những vẫn còn một cái nhìn khắt khe đối với
phụ nữ cho nên bia và rượu không phải là hai thứ uống dành cho phụ nữ như ở các
nước phát triển.
8
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
3. Phân tích hành vi người tiêu dùng :
Từ những nghiên cứu về thị hiếu người tiêu dùng, công ty nhận thấy có thể
chia thành 3 nhóm đối tượng sau sử dụng bia:
- Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ,
dễ uống và uống nhiều không bị say. Họ chủ yếu là những người uống bia kém
hoặc phụ nữ hoặc những người mới uống bia. Những người này uống được ít và
đa số họ chỉ uống vào các dịp lễ, tết hoặc các dịp đặc biệt.
- Nhóm 2: Tập hợp những người thích uống những loại bia nặng, có nhiều
cồn. Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.
Những người này thường uống lai rai nên họ có thể uống được nhiều, tuy nhiên,
những người trong nhóm này uống nhiều nhưng số lượng người uống thì lại ít.
- Nhóm 3: Gồm những người thích uống loại bia có nồng độ vừa phải, họ
uống bia để giải khát, tạo sự ngon miệng trong các bữa ăn. Đây thực sự là nhóm
người tiêu dùng lớn vì số lượng đông đảo, lượng uống tương đối nhiều và uống

thường xuyên. Hàng ngày, những người này có thể ngày uống 2 -3 lần và trở thành
thị hiếu truyền thống. Một bộ phận đáng kể trong số này là các cán bộ giao dịch,
các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi phải đàm đạo công việc và tổ chức
kinh doanh. Đây chính là nhóm người mà các cơ sở sản xuất cần phải nhằm vào để
tạo ra sự tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa.
Trong cuộc sống ngày nay, việc giải quyết những mối quan hệ cùng với
bia, rượu không còn là chuyện hiếm gặp. Tuy nhiên, những người uống bia thường
lo lắng đến vấn đề sức khỏe, bệnh guốc hay bị phệ bụng hoặc các bệnh liên quan.
Hoặc có những đối tượng là phụ nữ, những người không uống được nhiều bia, thì
lo lắng việc sẽ bị say hoặc những dị ứng liên quan khi uống bia.
Trong một phân tích mới đây về xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam, Công ty
Customer Insights (CI) nhận xét, càng ngày người ta càng quan tâm hơn đến vấn
9
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
đề sức khỏe. Điều này thể hiện rõ ở những người có mức thu nhập trên 5 triệu
đồng/tháng. Những người có thu nhập khá ở hai đô thị lớn là TPHCM và Hà Nội
rất chú ý đến dinh dưỡng, ăn kiêng, dành thời gian luyện tập thể dục, cũng như các
chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm. Cách đây vài năm, một kết quả
khảo sát của Công ty Taylor Nelson Sofres trên 1.200 người, sinh sống ở TPHCM
và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối
với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
Tổng giám đốc của một công ty nước giải khát lớn ở Việt Nam, cho rằng
không giống như một số nước châu Á khác, ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn
chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Theo ông, trước đây thông điệp
của các nhà sản xuất thực phẩm gửi đến người tiêu dùng là "đây là sản phẩm tốt
cho bạn". Nhưng nay, thông điệp này đã thay đổi: "Sản phẩm này tốt hơn cho sức
khỏe của bạn".
Nhận xét này không phải là không có cơ sở. Trong một khảo sát của công
ty CI khảo sát người tiêu dùng đã mua thức uống gì trong vòng 24 giờ qua. Trong
số 6.144 người được phỏng vấn, 23% trả lời họ mua trà, 20% mua nước đóng chai,

15% mua nước trái cây, 8% mua sữa đậu nành; số còn lại mua sữa, nước ngọt có
ga, bia, cà phê…

Khảo sát của Công ty ACNielsen về xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt
Nam thực hiện trên 1.500 người ở TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần
Thơ và Nha Trang cho thấy ngày càng có nhiều người uống nước trái cây và nước
đóng chai. Có lẽ sự mở rộng sản xuất sang lĩnh vực nước đóng chai của một số
công ty thực phẩm trong thời gian gần đây cũng không ngoài mục đích đáp ứng
nhu cầu này.
Việc cho ra đời một dòng bia mới để giải tỏa những lo lắng đó, thiết nghĩ là
một điều cần thiết đáp ứng cho nhu cầu của nhịp sống hiện đại.
4. Phân tích SWOT:
10
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
a. Điểm mạnh:
- Sabeco có sẵn dây chuyền công nghệ hiện đại trong sản xuất bia. Điều này
tạo điều kiện giảm chi phí đầu tư lại khi ra đời một dòng sản phẩm mới.
- Sabeco có hệ thống phân phối mạnh, phủ khắp nước và cả trên thế giới.
- Thị phần của Sabeco trên thị trường lớn. Thương hiệu Sabeco là một sự
đảm bảo mạnh mẽ cho sản phẩm mới.
- Hoạt động kinh doanh ổn định và không ngừng tăng trưởng cao là động lực
vững chắc cho kinh phí phát triển sản phẩm này.
b. Điểm yếu:
- Dòng bia của Sabeco nằm ở mức độ trung cấp. Sabeco chưa có những sản
phẩm được so sánh với những dòng bia ngoại tại thị trường Việt Nam. Sản phẩm
mới có yếu tố dinh dưỡng là một bước đột phá mới mẻ, cần sự chuẩn bị công phu
để launching thành công ra thị trường.
c. Cơ hội:
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, đặc biệt nước ta số
người mắc bệnh gan, tim mạch cao cho nên mọi người sẽ quan tâm đến loại bia độ

cồn thấp để không ảnh hưởng đến sức khỏe ngược lại tốt cho sức khỏe. Tốt cho
mọi người có bệnh về huyết áp, tim mạch, thận, gan đều có thể dùng loại bia mới
này của Sabeco.
- Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu hưởng thụ sẽ ngày càng cao hơn nhất
là tại các đô thị và đặc biệt việc bình đẳng về giới sẽ ngày càng rõ rệt. Phụ nữ có
thể sẽ cũng “nhậu nhẹt” như đàn ông nhưng sẽ theo cách của họ và chắc chắn họ
sẽ chọn sản phẩm của chúng tôi, uống bia mà vẫn hòan thành công việc gia đình.
11
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
- Khí hậu ngày càng nóng lên vậy nhu cầu uống là không thể giảm được và tại
sao mọi người lại không chọn loại bia có thể uống tại bất kỳ nơi nào và lại tốt cho
sức khỏe được.
- Công nghệ mới trong sản xuất sản phẩm bia nhẹ ngày càng phát triển,
Sabeco áp dụng cung cấp thêm các Vitamin để đáp ứng được nhu cầu người tiêu
dùng uống bia để tăng cường sức khỏe.
- Công ty có thể cung cấp sản phẩm cho các thị trường mới trong nước và các
nước trong khu vực.
d. Thách thức:
- Nền kinh tế kém ổn định không chỉ ảnh hưởng đến chi phí của doanh
nghiệp mà sự suy thoái của nền kinh tế còn làm cho người tiêu dùng thắt chặt chi
tiêu, đặc biệt với những mặt hàng không thiết yếu như sản phẩm của công ty.
- Thị trường đang có nhiều thay đổi có nhiều “gu”, sở thích uống khác nhau
có thể ảnh hưởng đến vòng đời sống của sản phẩm bia mới của Sabeco.
- Các hãng bia Hà Nội, Halida, công ty bia liên doanh có chi phí sản xuất thấp
giá thành hạ.
- Các đối thủ cạnh tranh đạt doanh thu cao trong các thị trường của họ. Về bia
liên doanh thì Heniken vẫn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng có thu nhập trung
bình khá rồi.
II. Chiến lược thị trường:
Dựa trên cơ sở những tình hình đã phân tích ở trên, chúng tôi tiếp tục thực

hiện những công việc tiếp theo sau:
1. Phân khúc thị trường:
12
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
Công ty tiến hành phân khúc theo vị trí địa lí và theo nhu cầu tâm lí.
a. Phân khúc theo vị trí địa lí:
Như đã phân tích, những người sống ở thành phố đi làm sẽ uống nhiều bia
hơn là những người sống ở những vùng thôn quê.
Cũng theo điều tra, phần trăm tiêu thụ bia ở Miền Nam là 50%, Miền Bắc là
40%, Miền Trung là 10%.
Căn cứ vào đó, công ty xác định phân khúc thị trường của mình là các thành
phố lớn ở 2 miền Nam và Bắc.
b. Phân khúc theo nhu cầu tâm lí:
Khi sử dụng bia, có 4 nhóm yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng: hương vị, giá, nhãn cao cấp, sức khỏe ( độ cồn thấp, vitamin
hoặc enzim tốt có thể có trong bia ).
13
Ngon, bình dân
27%
Ngon và nhãn cao
cấp
34%
Giá hợp lí, có lợi cho
sức khỏe
30%
Cao cấp và có lợi
cho sức khỏe
9%
Hương vị
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.

Mặc dù phân khúc trọng tâm của Sabeco, cũng như phân khúc màu mỡ của
thị trường là phân khúc trung cấp, nhưng với mức sống vật chất và tinh thần ngày
càng gia tăng của người dân, bên cạnh đó là tiềm lực của Sabeco trong các khâu
sản xuất, phân phối, chiêu thị v.v., Sabeco tung sản phẩm mới vào phân khúc cao
cấp và yêu cầu dinh dưỡng cao, một phân khúc chưa có nhiều cạnh tranh của các
hãng trong nước và nước ngoài.
2.Thị trường mục tiêu:
Công ty xác định thị trường vươn tới trong buổi đầu là 2 thành phố lớn Hà
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nơi có khối lượng khách hàng tiềm năng lớn.
3. Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu là những phụ nữ từ 25 tuổi trở lên, thu nhập trung bình
trên 5 triệu/tháng và những đối tượng người uống bia có sự lo lắng cho sức khỏe.
4. Insight:
Những người phụ nữ tham gia vào hoạt động kinh doanh ngày càng nhiều,
và khối lượng bia họ sử dụng trong công việc cũng như một phần trong cuộc sống
hàng ngày cũng gia tăng. Những người tiêu dùng nữ không phù hợp với dòng bia
có độ cồn cao vốn dành cho nam giới, những người có tửu lượng lớn. Bên cạnh
đó, có những người không thể tránh được việc phải sử dụng bia trong các mối
14
Nhãn nổi
tiếng
Giá rẻ
Có lợi cho sức khỏe
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
quan hệ hàng ngày nhưng một mặt cũng rất lo lắng cho sức khỏe khi nghĩ đến
những tác hại của rượu bia.
Vậy ta có thể thấy, ở đây tồn tại một sự thật tiềm ẩn là những đối tượng
khách hàng trên luôn mong muốn làm thế nào vẫn sử dụng bia trong quan hệ xã
hội mà vừa đảm bảo sức khỏe và không để cho mình bị say, thậm chí có loại bia
nào có thêm chất dinh dưỡng thì càng tốt.

Đó chính là insight của khách hàng tiềm năng.
III. Sáng tạo sản phẩm:
Dòng sản phẩm bia RAKOON mới của công ty Sabeco ra đời dựa trên
nghiên cứu của nhóm tác giả khoa sinh, trường đại học Khoa học tự nhiên
TP.HCM. Trên cơ sở nghiên cứu và thực nghiệm, cho thấy đinh lăng là một loài
dược liệu quý. Sự kết hợp của rễ đinh lăng vào quá trình lên men bia không làm
thay đổi trạng thái lên men. Mùi vị, màu sắc cũng giống các loại bia khác. Tuy
nhiên có bổ sung thêm nhiều protein, khoáng đa lượng, vitamin B1, B2, B6… và
đặc biệt là saponin (có tác dụng như nhân sâm, làm tăng miễn dịch cơ thể, chống
lão hoá, tăng cường tuần hoàn não, giúp ngủ ngon, tăng sức đề kháng).
Trên dây chuyền công nghệ tiên tiến và hiện đại, bia RAKOON đã ra đời, là
dòng bia đầu tiên từ rễ cây đinh lăng, đảm bảo những yếu tố dinh dưỡng trên. Đây
là loại bia nồng độ nhẹ (dưới 3 độ alcohol) có tính chất như một loại bia ít say và
lượng calorie thấp.
IV. Chiến lược Marketing hỗn hợp:
1. Chiến lược sản phẩm:
Dựa trên các phân tích kể trên, công ty sẽ giới thiệu ra thị trường sản phẩm
bia Rakoon.
15
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
Những đặc tính của bia Rakoon không phải là mới trên thế giới. Dòng sản
phẩm bia với nồng độ cồn nhẹ này có lịch sử lâu đời và được biết đến với tên gọi
light beer, small beer…Loại bia này không chỉ có nồng độ cồn nhẹ mà còn giảm
cả tỉ lệ calories giúp đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng và tránh gây béo phì.
Trên thế giới đã có rất nhiều nhãn hiệu thành công như A&W, Barq…
Tuy nhiên, bia Rakoon không chỉ mang đặc tính nồng độ cồn nhẹ, lượng
calories thấp mà con được bổ sung tinh chất được chiết suất từ cây đinh lăng. Theo
kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả khoa Sinh trường Khoa học tự nhiên
TP.HCM, sự kết hợp của rễ đinh lăng vào quá trình lên men bia không làm thay
đổi trạng thái lên men, mùi vị, màu sắc cũng giống các loại bia khác. Ngoài ra còn

có bổ sung thêm nhiều protein, khoáng đa lượng, vitamin B1, B2, B6… và đặc
biệt là saponin (có tác dụng như nhân sâm, làm tăng miễn dịch cơ thể, chống lão
hoá, tăng cường tuần hoàn não, giúp ngủ ngon, tăng sức đề kháng).
Bia Rakoon có màu vàng tươi đặc trưng của bia, nồng độ cồn thấp (<3)
giúp người dùng uống nhiều nhưng ít say. Ngoài ra, bia Rakoon nếu uống với
lượng vừa phải sẽ tạo cảm giác sảng khoái, tươi mát nhưng vẫn giữ được tinh thần
minh mẫn, tỉnh táo cho khách hàng.
Vì thế, bia Rakoon có thể được dùng trong các bữa ăn chính lẫn ăn nhẹ
hoặc ngay cả những lúc giải lao trong giờ làm việc. Do đó, bia Rakoon được đóng
gói với dung tích nhỏ là chai 350ml và lon 300ml để phù hợp với mục đích và
hoàn cảnh tiêu dùng.
Do sản phẩm được định vị với hình ảnh an toàn cho sức khỏe vả bổ sung vị
thuốc nên chai bia sẽ được thiết kế với màu nâu nhạt. Màu nâu nhạt mang lại cảm
giác ấm áp, gợi cho người tiêu dùng hình ảnh của những cây thuốc dân gian nhưng
vẫn giữ được vẻ sang trọng phù hợp với chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm. Để
nổi bật được đặc tính của bia Rakoon là an toàn cho sức khỏe, chống béo phì trên
thân chia bia sẽ thể hiện thành phần dinh dưỡng, nguyên liệu. lon bia sẽ được thiết
kế với màu sắc và các chi tiết tương tự.
16
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
2. Chiến lược giá.
Đối với các sản phẩm có các khái niệm mới, chức năng phụ trội, chiến lược
giá đóng vai trò rất quan trọng. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc giữa đặc tính phụ trội
và khoản chênh lệch giá tương ứng mà họ phải trả. Vì thế giá đưa ra không được
quá thấp để tránh việc gây ấn tượng xấu về chất lượng sản phẩm và cũng không
được quá cao để bảo đảm doanh số.
Sau khi tham khảo thị trường, giá bán được quyết định:
Giá
1 chai 330 ml 11500 đ
1 lon 300 11000 đ

3. Chiến lược phân phối
Đối với thị trường bia hay thị trường nước giải khát nói chung, hệ thống
phân phối có thể chia ra làm hai kênh chính đó là kênh phân phối truyền thống
(kênh tiêu thụ tại chỗ như nhà hàng, quán nhậu…) và kênh phân phối hiện đại
(siêu thị, cửa hàng…).
Về kênh truyền thống, bia Rakoon sẽ được phân phối cùng với các loại bia
khác của Sabeco như Sài Gòn, 333 trong các hệ thống quán nhậu, cửa hàng có
quan hệ với công ty. Đây là kênh chủ lực vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam
thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.
Về kênh hiện đại, như đã phân tích ở trên, thị trường mục tiêu mà bia
Rakoon nhắm tới không chỉ là các buổi hội họp bạn bè, giao dịch làm ăn mà
Rakoon còn muốn tạo cho người tiêu dùng thói quen uống bia Rakoon tại gia
trong các bữa ăn gia đình, khi xem tv…vì thế kênh phân phối qua siêu thị, các cửa
hàng bán tạp hóa …cần được chú trọng hơn so với trường hợp các nhãn bia khác.
4. Chiến lược chiêu thị:
17
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
Thông điệp truyền thông xuyên suốt quá trình chiêu thị sản phẩm là: Trên thị
trường hiện nay rất phong phú và đa dạng các loại bia và thương hiệu bia thỏa mãn
đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng sản phẩm bia quan tâm đến sức khỏe
của mọi người, thỏa mãn khẩu vị của những người “tửu lượng kém” lại không
nhiều. Rakoon sẽ làm hài lòng đối tượng này với các thành phần bổ sung nhẹ và
tốt cho sức khỏe.
Các hoạt động xúc tiến sẽ được Công ty triển khai như: chương trình quảng
cáo, chương trình kích thích tiêu thụ vv… nhằm khuyếch trương hình ảnh sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và làm quen người tiêu dùng với khái niệm về
sự kết hợp giữa bia và chiết suất cây đinh lăng, tác dụng, chức năng của sự kết hợp
này. Công ty sẽ xây dựng các chương trình quảng cáo trên các phương tiện như
truyền hình, qua các bảng biểu, băng rôn. Đây là hình thức quảng cáo bằng hình
ảnh trực quan dễ lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng. trên cơ sở đó Công ty

sẽ có chính sách hỗ trợ đại lí biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng bộ với mẫu
mã sản phẩm.
Tại các điểm tiêu dùng tại chỗ nhà hàng, quán nhậu và siêu thị, Công ty tổ
chức uống thử giúp khách hàng làm quen với hương vị, kiểu dáng chai, khẳng
định rằng sự bổ sung cây đinh lăng không ảnh hưởng tới mùi vị quen thuộc của
bia. Đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi tặng kèm bia Rakoon khi
mua các sản phẩm của Sabeco như Saigon, 333.
Gắn kết chặt chẽ thông điệp nhãn và insight mà sản phẩm muốn mang lại
cho khách hàng, Công ty sẽ phối hợp và tham gia tài trợ cho các gameshow trên
truyền hình hay một số event nổi bật cổ động cho việc chăm sóc sức khỏe của
người dân, chẳng hạn là nhà tài trợ chính cho chương trình về ăn uống dinh
dưỡng, tổ chức khám và tư vấn miễn phí các bệnh hay gặp ở những người hay
uống bia…
18
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
V. Dự tính kế hoạch thực hiện và chi phí:
Đơn vị tính: Triệu đồng.

Tên phương
tiện
Tần suất quảng cáo
Ngân
sách
Loại phương
tiện 1
TV
1lần/ngày, thực hiện liên tục trong 2
tuần
Thay đổi, hoàn thiện nội dung và tiếp
tục quảng cáo với tuần suất 3 ngày/lần

1.500
Loại phương

tiện 2
Báo ngày Liên tục trong 1 tháng 250
Tạp chí hàng
tuần
Liên tục trong 10 số tạp chí 200
Loại phương
tiện 3
Quảng cáo
ngoài trời:băng
rôn, áp phíc,
biển hiệu
Liên tục trong 3 tháng
hoặc dài hơn
2.550
Tổng cộng 4.500
Và một số chi phí khác phát sinh trong quá trình.
19
Hoạt động
Kinh
phí Q1 Q2 Q3 Q4
Người thực
hiện
1 Quảng cáo, tiếp thị 4.500 1.500 1.000 800 1.200
Phòng
Marketing
2
Phân phối, khuyến

mại 3.000 1.500 1.200 1.200 1.200
Phòng bán hàng
(sales)
3
Truyền thông và
chăm sóc khách
hàng 600 200 100 100 100
Phòng
Marketing -
RAKOON – Bia dinh dưỡng chiết xuất từ đinh lăng.
Lời kết
Sabeco cam kết mang đến cho bạn một sản phẩm bia mới lạ và hoàn thiện,
giải tỏa những lo lắng của những người uống bia, và không hề giảm chất men cảm
hứng. Rakoon là một lựa chọn khôn ngoan của những người tiêu dùng thông thái!
20