Nghiên cứu về thương hiệu trong kinh doanh

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đem lại
những bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn cha thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng nh: gạo, trái cây, cà phê,. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những
thơng hiệu, nhãn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị
trờng quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thơng hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang đợc nhiều ngời quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhợng thơng hiệu, điển hình nh vụ kiện về thơng hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thơng hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lợng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhng chúng ta cha thể hài lòng vì cha thể xây dựng đợc

những thơng hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thơng
hiệu nổi tiếng nh Vinacaphê, Trung Nguyên,. nhng để vơn ra một
tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng I
cơ sở lý luận cho sự vận dụng nghiên cứu
về thơng hiệu

I. Thơng hiệu là gì?
1. Thơng hiệu
Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thơng hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trớc khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một
biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,
thơng hiệu đợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đợc vai trò
của thơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thơng hiệu cho rằng thơng hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

(Nh Ambler & styles định nghĩa)
"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.
Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thơng hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thơng hiệu







Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu
ngày càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.
Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng

Sản phẩm

Thơng
hiệu
Sản phẩm Thơng hiệu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
thơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng
thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thơng hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất
lợng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tợng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể,
nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thơng mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm
tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả
nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch
vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết
hợp cả hai yếu tố đó.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
II. Giá trị của thơng hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu.
Nhng chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh
giá theo quan điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan
điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính
đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách
đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc
xây dựng và phát triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của
thơng hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý
do là khách hàng đánh giá cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu
hớng tiêu dùng thơng hiệu đó.
Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc
tính đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật
gắn liền với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối.
Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng
nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu
diễn bằng khái niệm sự đam mê thơng hiệu. Đam mê thơng hiệu có
thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự
thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thơng hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự
đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá
đợc thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến. khi
ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác
nhau, họ thờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có
xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự thích
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
thú về một thơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng
hiệu so với các thơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.

III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu
Theo quan điểm xã hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận
hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo
nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho
khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đa thơng hiệu
đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng
hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm
lớn nh sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới
thị trờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền
tin này gián tiếp (thông qua các phơng tiện truyền thông). Có nhiều
kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng
cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết
khấu, hội chợ triển lãm.
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách
hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax
để chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay

I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành

cà phê Việt Nam
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng
năm thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói
giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh
tế lạc hậu nh Tây Nguyên, giúp tăng trởng phát triển nền kinh tế
1. Số lợng kim ngạch
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bớc phát
triển nhanh chóng vợt bậc đa sản lợng cà phê tăng lên hàng trăm
lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của
Nhà nớc phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính
mảnh đất của mình. Nhng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng
giá cà phê trên thị trờng thế giới có những biến đổi có lợi cho ngời
sản xuất. Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh
chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế
hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê.
Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt
180.000 ha với sản lợng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con
số đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lợng 450.000 tấn.
Nhng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê
năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lợng
900000 tấn. Và đa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên
thế giới (chỉ xếp sau Brazil).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN