xây dựng chiến lược thị trường của công ty Thiết Bị Đo Lường và Kiểm Nghiệm đến năm 2010

LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây có sự biến đổi mạnh mẽ kể
từ khi gia nhập vào tổ chức kinh tế thế giới WTO, nền kinh tế thị trường phát
triển mạnh hơn nhưng cũng tồn tại nhiều khúc mắc cần giải quyết hơn. Trong
bối cảnh đó, toàn ngành công nghiệp nhất là công nghiệp nặng đã đạt được
mức phát triển khả quan, công ty TNHH Thiết Bị Đo Lường và Kiểm Nghiệm
cũng đã đạt được kết quả tương đối toàn diện. Được thành lập từ năm 1995,
công ty sau mười ba năm hoạt động và sản xuất kinh doanh đã thu được nhiều
thành quả đáng kể, từng bước hoàn thiện cơ cấu bộ máy, trang thiết bị kỹ
thuật, tăng cường quản lý chất lượng, chú trọng mở rộng thị trường.... Công ty
có được thành công như vậy là nhờ có đội ngũ cán bộ lãnh đạo, cán bộ quản
lý năng động sáng tạo hết mình vì công việc, vì lợi nhuận của công ty và đội
ngũ nhân viên lao động có ý thức kỷ luật và có chuyên môn vững vàng.
Tuy nhiên, khi đất nước đã gia nhập vào tổ chức kinh tế thế giới WTO,
muốn đưa đất nước phát triển, nâng cao đời sống của người dân, nhà nước cần
phải nâng cao năng lực và chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Muốn vậy
doanh nghiệp phải tự hoạch định cho mình chiến lược kinh doanh và thực
hiện mục tiêu đã đề ra. Gia nhập vào tổ chức kinh tế thế giới WTO là một
điều kiện thuận lợi nhưng cũng chứa đựng rất nhiều khó khăn đòi hỏi doanh
nghiệp cần phải vượt qua để khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường.
Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược thị trường phù hợp để dạt được điều
đó.
Sau một thời gian thực tập, học tập và tìm hiểu tại công ty TNHH
Thiết Bị Đo Lường và Kiểm Nghiệm, em quyết định chọn đề tài “xây dựng
chiến lược thị trường của công ty Thiết Bị Đo Lường và Kiểm Nghiệm đến
năm 2010” làm chuyên đề nghiên cứu.
• Mục đích nghiên cứu của đề tài
Qua việc phân tích thực trạng thị trường và chiến lược thị trường của
công ty, ứng dụng những kiến thức đã học để từ đó đánh giá và đưa ra những
biện pháp nhằm góp phần thực hiện chiến lược thị trường của công ty trong
thời gian tới.

• Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động sản xuất kinh doanh, các dịch
1
vụ kinh doanh của công ty.
Phạm vi nghiên cứu là thị trường hoạt động và chiến lược thị trường
của công ty từ năm 2004 đến năm 2008 và những vấn đề có liên quan tới việc
xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường của công ty đến năm 2010.
• Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Cơ sở lý luận dựa trên các kiến thức lý luận tổng hợp của kinh tế học,
kinh tế chính trị, quản lý học... vào việc phân tích và đánh giá để góp phần
hoàn thiện chiến lược thị trường hoạt động của công ty.
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng tổng hợp các phương pháp như:
phép duy vật biện chứng, phân tích so sánh, toán học…
Chuyên đề gồm 3 phần:
Chương I: Tổng quan về việc xây dựng chiến lược thị trường của
công ty Thiết Bị Đo Lường và Kiểm Nghiệm.
Chương II: Thực trạng chiến lược thị trường của công ty Thiết Bị
Đo Lường và Kiểm Nghiệm.
Chương III: Giải pháp xây dựng chiến lược thị trường của công ty
Thiết Bị Đo Lường và Kiểm Nghiệm đến năm 2010.
Đề tài của em được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiệt tình của Phó giám
đốc Phùng Thị Thu Hồng đã làm em thực sự hiểu được và nắm được những
kiến thức thực tế thông qua các hoạt động hàng ngày của công ty nói riêng
cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Điều này là rất bổ ích
cho công tác của em sau này, giúp em tự tin hơn trước khi trở thành một cử
nhân kinh tế thực sự.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Văn Hiển là người hướng
dẫn và giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này. Do trình độ và kinh nghiệm còn
hạn chế nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận được những ý kiến phê bình, đóng góp nhằm hoàn thiện đề tài.

Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Đức Sơn
2
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM
NGHIỆM
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN
LƯỢC THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.1.1. Các quan điểm về thị trường
Thị trường xuất hiện cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Khái niệm thông
thường coi thị trường như một địa điểm, thị trường là nơi mọi người đến để
mua và bán hàng hoá. Theo cách hiểu này thị trường chỉ là những địa điểm cụ
thể để người ta tiến hành các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá, chẳng
hạn như một cửa hàng, một khu chợ...
Trong nghiên cứu lý luận của K.Mac về sản xuất hàng hoá, ông cho
rằng: hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải để người sản xuất
tiêu dùng mà để bán trên thị trường. Như vậy, thị trường được hình thành khi
có: người mua, người bán, hàng hoá và phương thức trao đổi.
Kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thực chất là nền kinh tế
hàng hoá nhiều thành phần, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của
Nhà nước, theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Theo David Begg “thị trường là sự thể hiện thu gọn của quá trình mà
thông qua đó, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế
nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều
được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả”. Khi tham gia thị trường người tiêu
dùng quan tâm tới việc lựa chọn nhà sản xuất cung ứng sản phẩm thoả mãn
đúng yêu cầu của mình và phù hợp với khả năng thanh toán. Còn các nhà sản

xuất lại quan tâm tới việc tìm kiếm nhu cầu có khả năng thanh toán và
phương thức sản xuất để đạt lợi nhuận tối đa. Nói một cách khác, thị trường là
nơi doanh nghiệp tìm kiếm nhu cầu của người tiêu dùng và người tiêu dùng
tìm kiếm nhà cung ứng sản phẩm mình cần. Do đó, theo nghĩa hẹp, David
Begg cho rằng “thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người
3
bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ”.
Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát: thị trường
là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán và các quan hệ hàng hoá, tiền tệ
nhằm thoả mãn nhu cầu nhất định của những người tham gia trên thị trường.
1.1.2. Đặc trưng của thị trường
Thị trường cùng với những quy luật của nó cho phép những mối tác
động qua lại tự nguyện của người bán và người mua để từ đó tự quyết định
cái gì được giới thiệu, cái gì được mua và với giá bao nhiêu?
Có lẽ khía cạnh quan trọng nhất của việc trao đổi trên thị trường là sự tự
nguyện. Các hoạt động trên thị trường đều có sự xem xét, lựa chọn của cả
người bán và người mua. Nếu một hoạt động không có sự lựa chọn hay phi
thương mại thì kết quả của nó không thể coi là một giao dịch thị trường. Sự
lựa chọn của cá nhân nhiều khi chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế. Do
vậy, các doanh nghiệp đôi khi phải tác động đến người tiêu dùng, hướng họ
tiếp cận và sử dụng những dịch vụ của mình.
Trong khi các thị trường hình thành một sự tự do nhất định cho mỗi
người tham gia tương ứng với ngân sách cá nhân của họ thì vẫn có những
ràng buộc. Không có thị trường nào có sự lựa chọn vô hạn, hầu hết đều gặp
phải một tập hợp lựa chọn hữu hạn. Đặc trưng này của thị trường đòi hỏi các
doanh nghiệp cần quan tâm tới hạn chế này. Các doanh nghiệp có thể xem xét
nghiên cứu kỹ thị trường rồi đưa ra những lựa chọn và sự khích lệ đối với
khách hàng. Hầu hết các thị trường hoạt động bằng việc hình thành nên những
lựa chọn sau đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn, nên sự khích lệ là đặc trưng
trung tâm của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, những sự lựa chọn mà doanh

nghiệp đưa ra cũng phải trên cơ sở nghiên cứu thị hiếu, thói quen tiêu dùng và
khả năng thanh toán của khách hàng.
1.1.3. Vai trò của thị trường đối với hoạt động của doanh nghiệp
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá, tiền tệ. Do đó, thị trường được coi là môi
trường kinh doanh, tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp. Thị trường là vấn đề quan tâm hàng đầu của tất cả các
doanh nghiệp .
- Thị trường tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh
4
nghiệp. Thị trường là chỗ gặp nhau của cả người bán và người mua các hàng
hoá và dịch vụ. Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm trên thị trường những nhu
cầu về hàng hoá và dịch vụ mà mình có thể đáp ứng để bán được nhiều hàng
nhằm thu được nhiều lợi nhuận. Nếu thị trường bị thu hẹp hay mất đi thì sẽ
không diễn ra các hoạt động trao đổi, doanh nghiệp sẽ không bán được hàng,
không thu được lợi nhuận, không thể phát triển, thậm chí có thể không tiếp
tục tiến hành được hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Thị trường điều tiết, hướng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh
không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để
thích ứng với thị trường. Các doanh nghiệp thông qua thị trường để tìm cách
giải quyết các vấn đề như:
- Phải sản xuất loại hàng hoá gì? Cho ai?
- Số lượng bao nhiêu?
- Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng như thế nào?
Tất cả những câu hỏi trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường.
Trong khi xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình, các doanh
nghiệp không dựa vào thị trường mà tính toán và kiểm chứng lượng cung, cầu
thì kế hoạch sẽ không có cơ sở khoa học. Ngược lại, khi muốn thâm nhập hay
phát triển thị trường mà thoát ly khỏi sự điều tiết của kế hoạch hoá thì tất yếu

sẽ dẫn đến rối loạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy, thị trường
tác động đến quyết định kinh doanh và kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Thị trường là thước đo khách quan của doanh nghiệp. Thị trường là
nơi để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh
doanh của bản thân mình. Để từ đó thấy được những điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp rồi đưa ra các quyết định, kế hoạch mới phù hợp hơn với
yêu cầu của thị trường.
1.1.4. Chiến lược và tầm quan trọng của chiến lược đối với sự phát
triển của doanh nghiệp
• Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được sử dụng
5
đầu tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra
trên cơ sở tin chắc cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không
thể làm.Thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và nghệ thuật chỉ
huy quân sự.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh, cũng có nhiều cách tiếp cận về
chiến lược.
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh được xem như
tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên
cứu lịch sử quản lý, Alfred D. Chandler cho rằng “chiến lược là việc xác định
các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chương trình
hoạt động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những
mục tiêu ấy”. Như vậy, tư tưởng của ông thể hiện rõ chiến lược là một quá
trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những
mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hoàn thành tốt nhất
những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng. Phương thức
tiếp cận truyền thống có ưu điểm là giúp các doanh nghiệp dễ dàng hình dung

ra công việc cần làm để hoạch định chiến lược và thấy được lợi ích của chiến
lược với phương diện là kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên, trong môi trường kinh
doanh luôn biến động như ngày nay cho thấy được hạn chế của cách tiếp cận
truyền thống do nó không có khả năng thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của
môi trường kinh doanh.
Theo cách tiếp cận hiện nay, chiến lược có thể rộng lớn hơn những gì
mà doanh nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực hiện. Chiến lược kinh doanh
hay chiến lược cạnh tranh được định nghĩa theo 6 yếu tố dưới đây:
1. Thị trường sản phẩm: Cơ hội của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào sản
phẩm của nó, thị trường mà nó phục vụ, các nhà cạnh tranh mà nó chọn
để đương đầu hay tránh né, và mức độ hội nhập theo chiều dọc của nó.
Đôi khi cần phải biết tránh né loại sản phẩm nào hoặc phân khúc thị
trường nào đó để dồn lực vào cho thành công với một loại sản phẩm
hay ở một phân khúc thị trường khác.
2. Mức độ đầu tư: Nên chọn lựa những khả năng sau:
• Hoặc đầu tư mở rộng hoặc đầu tư thâm nhập thị trường sản
6
phẩm.
• Hoặc đầu tư để duy trì vị thế hiện tại.
• Hoặc giảm thiểu đầu tư để rút lui.
• Hoặc thanh lý và giải tán doanh nghiệp.
3.Chiến lược chức năng: Cách thức cạnh tranh có thể là dồn vào một
hay nhiều chức năng sau đây:
• Chiến lược sản phẩm,
• Chiến lược vị thế,
• Chiến lược giá cả,
• Chiến lược phân phối,
• Chiến lược sản xuất,
• Chiến lược công nghệ thông tin,
• Chiến lược phân khúc,

• Chiến lược toàn cầu.
4.Tài sản chiến lược và năng lực chiến lược:
Năng lực chiến lược là những khía cạnh vượt trội của doanh nghiệp;
thí dụ như năng lực sản xuất, năng lực tiếp thị sản phẩm. Tài sản chiến
lược là sức mạnh tài nguyên của doanh nghiệp so với các đối thủ khác;
thí dụ như nhãn hàng hoá, cơ sở khách hàng. Khi ra chiến lược cần để ý
đến phí tổn làm cơ sở cho lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp.
Phần đông các doanh nghiệp hiện đại đều nằm trong một khung tổ
chức. Ở cấp chóp bu cái khung này là nhóm doanh nghiệp có nhiều
phân ban, mỗi phân ban có nhiều hoạt động kinh doanh. Ở đáy khung là
nhóm doanh nghiệp chỉ kinh doanh một sản phẩm hoặc một phân khúc
thị trường.
5.Sự phân bổ tài nguyên: Tài nguyên tài chính cả trong lẫn ngoài và các
tài nguyên phi tài chính như nhà xưởng, thiết bị, con người, tất cả đều
phải được phân bổ. Quyết định phân bổ là yếu tố then chốt đối với
doanh nghiệp.
6.Tác dụng hiệp đồng giữa các doanh nghiệp: Chỉ những doanh nghiệp đạt
được tác dụng hiệp đồng mới có lợi thế vượt trội so với những doanh
nghiệp bỏ qua hoặc không khai thác được tác dụng của hiệp đồng này.
7
Theo quan niệm của Mintzberg, ông cho rằng chiến lược là một mẫu
hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành động. Mẫu hình có
thể là bất kỳ kiểu chiến lược nào: chiến lược được thiết kế từ trước hay chiến
lược đột biến. Ông đưa ra mô hình:
Mô hình chiến lược kinh doanh của Mintzberg.
Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh
hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh và phát huy tính sáng
tạo của các thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi người lãnh
đạo, quản lý phải có trình độ, khả năng dự báo được những điều kiện để thực
hiện chiến lược và đánh giá được giá trị của các chiến lược đột biến.

Qua các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: chiến lược kinh doanh của
một doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính
sách thực hiện nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Đặc trưng của chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp:
- Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục
tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn ( 3
năm, 5 năm ) nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi
trường kinh doanh đầy biến động.
- Tính mục tiêu: chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ
bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời
kỳ và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra.
- Tính phù hợp: Điều nay đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến
lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát và điều chỉnh để phù
hợp với những biến đổi của môi trường.
- Tính liên tục: chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt
quá trình liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến
điều chỉnh chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh trong điều kiện ngày nay không thể nào tách
rời khỏi cạnh tranh vì chiến lược kinh doanh một phần đảm bảo cho doanh
nghiệp có năng lực cạnh tranh trên thị trường. Trong quá trình toàn cầu hoá
8
Chiến lược có
cân nhắc
Chiến lược
thực thi
Chiến lược
không thực hiện
Chiến lược đột

biến
Chiến lược dự
định
hiện nay, các hoạt động kinh doanh đã được kết nối ở khắp nơi trên thế giới
tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc lẫn nhau. Từ đó đã tạo ra sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng như giữa các ngành trong
nền kinh tế.
• Phân loại chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Tuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lược
kinh doanh khác nhau.
a) Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục
tiêu, các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến
của doanh nghiệp. Chiến lược này được xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế
hoạch hành động dài hạn của một doanh nghiệp do người lãnh đạo, quản lý
đưa ra.
- Chiến lược kinh doanh hiện thực là chiến lược kinh doanh dự kiến
được điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn
ra trên thực tế khi tổ chức thực hiện. Chiến lược kinh doanh dự kiến sẽ trở
thành chiến lược kinh doanh hiện thực khi nhiều điều kiện và hoàn cảnh thực
tế trong khi thực hiện chiến lược có khả năng phù hợp với những điều kiện và
hoàn cảnh đã được tính đến trong chiến lược kinh doanh dự kiến.
b) Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh
tổng thể nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ
nguồn lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây
dựng lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp
trên thị trường.
- Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan

đến các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược
kinh doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược.
c) Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh trong nước: là những mục tiêu dài hạn và kế
hoạch hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của
9
mình trên thị trường trong nước.
- Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
d) Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp
phía sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc.
- Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm.
- Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá
theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
- Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt
động, thanh lý.
• Vai trò của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo
một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim
chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng.
Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh
doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh
và tạo vị thế cho mình trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm
quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau:
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động
của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh

doanh. Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố
bên ngoài và bên trong. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh
hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng
thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng.
Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị
thế của mình trên thị trường.
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội
cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh
10
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực,
phát huy sức mạnh của doanh nghiệp.
- Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới
một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết
gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên.
Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp .
- Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh
nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên
sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất
lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh
doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
• Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp :
Gồm 4 bước:
11
Qui trình xây dựng
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Dự đoán chiến lược (2)

Dự đoán bên trong Dự đoán bên ngoài
Các quyết định lựa chọn chiến lược ( 3 )
Triển khai thực hiện chiến lược ( 4 )
Bước 1: Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược.
Xác định quan điểm và mục tiêu chiến lược là một nội dung quan
trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp phải xác định
được hướng đi của mình và cụ thể hoá thông qua các quan điểm và mục tiêu
chiến lược. Hệ quan điểm của doanh nghiệp cần xác định rõ: hoạt động của
doanh nghiệp trong thời gian tới sẽ nhằm vào lĩnh vực nào, ngành nghề kinh
doanh nào? Đâu là lĩnh vực trọng tâm? và đích hướng của doanh nghiệp trong
tương lai là gì? Sau khi có được quan điểm thì doanh nghiệp sẽ đưa ra các
mục tiêu chiến lược. Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp có thể là
ngắn hạn hoặc dài hạn tuỳ theo từng thời kỳ. Việc thực hiện được các mục
tiêu sẽ giúp các doanh nghiệp có sự biến đổi về chất như: khả năng cạnh
tranh, khả năng sinh lời, uy tín. Khi xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lược
cần lưu ý các tính chất sau của hệ thống: tính cụ thể, tính đo lường được, tính
thực tế, tính khả thi và tính giới hạn bởi thời gian.
Bước 2: Dự đoán chiến lược của doanh nghiệp giai đoạn này bao gồm:
- Dự đoán bên ngoài: thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh
bên ngoài để xác định thời cơ và thách thức đối với doanh nghiệp.
- Dự đoán bên trong hay đánh giá nội lực của doanh nghiệp. Công việc
đó tập trung vào phân tích những khía cạnh chủ yếu như: sản xuất, nghiên cứu
12
Xác định hệ số mục tiêu chiến lược (1)
và phát triển, tài chính, nhân sự, tổ chức và quản lý, marketing…nhằm xác
định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp thông qua phương pháp so
sánh với đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Lựa chọn quyết định chiến lược phù hợp
Căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm và sự sáng tạo của nhà quản lý nhằm
lựa chọn phương án kinh doanh tối ưu, phát huy lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp và tận dụng các yếu tố bất ngờ.
Bước 4: Triển khai chiến lược đã lựa chọn với các nội dung cụ thể gồm:
bố trí các phương tiện thực hiện chiến lược, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.
1.1.5. Chiến lược thị trường của doanh nghiệp
• Khái niệm và phân loại chiến lược thị trường
a) Khái niệm
Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong thị trường tổng thể
của ngành và của nền kinh tế. Các doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị
trường của mình để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của mình trên thị
trường. Đặc biệt, trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển,
các doanh nghiệp luôn tìm cách tăng qui mô của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
thị trường ngày một tốt hơn nhằm giữ vững và phát triển thị trường của mình.
Chiến lược thị trường là tổng thể cách thức sắp xếp, tổ chức các nguồn
lực của doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu đưa sản phẩm của mình ra thị
trường và góp phần thực hiện các mục tiêu đề ra trong chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp để đạt được sự tăng trưởng bền vững.
b) Phân loại chiến lược thị trường
Chiến lược thị trường có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau.
- Phân loại thị trường theo mục tiêu: nghĩa là theo nhiều cách khác nhau
mà những khách hàng khác nhau sử dụng một sản phẩm. Kết quả của việc
phân chia này là doanh nghiệp phải hiểu được liệu những phân nhóm thực tế
có theo đuổi những mục tiêu khác nhau đủ đảm bảo cho doanh nghiệp và đối
thủ cạnh tranh đưa ra những dịch vụ và sản phẩm khác nhau hay không? Giá
trị mà khách hàng cảm nhận được trong sản phẩm cùng với mối quan hệ giá
cả và chất lượng là điều kiện quyết định họ có mua sản phẩm hay không? Do
giá trị mà khách hàng cảm nhận được trong sản phẩm là khác nhau, tuỳ theo
13
nhu cầu và ý muốn của họ. Do vậy, việc phân tích thị trường theo mục tiêu là
một cách giúp doanh nghiệp xác định chiến lược thị trường cho mình.
- Phân chia thị trường theo khả năng đáp ứng cho khách hàng: thực hiện

sau khi doanh nghiệp đã nghiên cứu so sánh chi phí marketing với khả năng
bao quát thị trường. Do khả năng nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn,
việc so sánh này giúp doanh nghiệp có thể chọn được nhóm khách hàng chủ
chốt của mình và nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ
trong tương lai.
- Chiến lược thị trường đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng: Các
phân đoạn thị trường luôn thay đổi, các lực lượng môi trường cũng thường
xuyên làm thay đổi ý thích của khách hàng, tính có ích của sản phẩm và thứ
tự ưu tiên của các hàng hoá khi mua. Do vậy, trong chiến lược đáp ứng chuỗi
nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải xác định rõ các phân đoạn thị
trường, dự đoán được những đoạn thị trường có khả năng thay đổi và sự thay
đổi như thế nào, nguyên nhân nào dẫn tới sự thay đổi đó nhằm tìm cách đáp
ứng nhu cầu các phân đoạn thị trường một cách tốt nhất bằng cách đưa ra
những sản phẩm khác biệt hấp dẫn hơn, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiến lược đáp ứng nhu cầu của khách hàng: chiến lược dựa vào
khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Nếu doanh nghiệp không xem xét
một cách khách quan những nhu cầu thực chất của khách hàng của mình thì
các đối thủ cạnh tranh một ngày nào đó sẽ làm thay đổi hiện trạng. Do vậy,
mối quan tâm trước tiên của doanh nghiệp phải là quyền lợi của khách hàng.
Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng doanh nghiệp có thể:
+ Tập trung vào nhu cầu của khách hàng: bằng cách khuyến khích toàn
bộ doanh nghiệp tập trung vào khách hàng bao gồm từ ban lãnh đạo cho đến
thái độ của các nhân viên.
+ Thoả mãn nhu cầu của khách hàng: bằng cách đảm bảo hiệu quả, chất
lượng và đổi mới đối với sản phẩm của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng
cần cung cấp mức độ thoả mãn của khách hàng cao hơn bằng cách làm theo
yêu cầu của khách hàng về đặc tính của sản phẩm và đáp ứng với thời gian
nhanh nhất.
• Nội dung của chiến lược thị trường

14
Nội dung chủ yếu của chiến lược thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp nhằm vào khách hàng nào? mục tiêu sắp
tới của doanh nghiệp sẽ ra sao? và làm cách nào để thực hiện? chiến lược thị
trường nằm trong chiến lược phát triển doanh nghiệp và góp phần thực hiện
các nội dung của chiến lược phát triển doanh nghiệp. Chiến lược thị trường
bao gồm hai nội dung:
- Thâm nhập thị trường.
- Phát triển thị trường.
a)Thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp tìm cách tăng qui mô tổng
thể của thị trường bằng cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng
mà từ trước đến nay chưa hề sử dụng sản phẩm của mình.
Khi thực hiện nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường, các doanh
nghiệp có thể tìm cách tăng thị phần của mình bằng cách:
- Tăng sức mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Để có
thể tăng cường sức mua của khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn một số
giải pháp như: cải tiến mẫu mã sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động marketing, ,
các giải pháp để giảm thiếu chi phí kinh doanh, sản xuất sản phẩm…
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Muốn mở rộng thị trường
hoạt động của mình doanh nghiệp có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp cần có một số hoạt động vượt trội so với đối thủ như:
hoạt động marketing, bao gói, giá cả, hệ thống phân phối…
- Mua lại của đối thủ cạnh tranh: Sự phát triển của nền kinh tế cùng với
sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay có thể dẫn tới sự tan rã và phá sản của rất
nhiều doanh nghiệp. Một cách để doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình
là mua lại khách hàng của chính đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi thực hiện
việc này các doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo đúng pháp luật, đảm bảo
cạnh tranh lành mạnh không nên sử dụng thủ đoạn trong kinh doanh.
b) Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào

những thị trường mới với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp hiện
đang cung cấp. Để phát triển thị trường của mình doanh nghiệp có thể:
- Tìm kiếm thị trường trên những địa bàn mới: Trước khi quyết định tìm
kiếm thị trường mới cho mình, các doanh nghiệp cần phải khảo sát kỹ thị
15