Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing cho bia SÀI GÒN.doc

LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
PHẦN I :PHẦN MỞ ĐẦU
Năm 2007 Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương
mại thế giới WTO, thêm vào đó nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường, cùng
với một số chính sách mở rộng hội nhập…tạo thêm nhiều việc làm giải quyết tình
trạng thất nghiệp, tiếp cận nhiều hơn với khoa học công nghệ, máy móc – thiết bị
hiện đại thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tạo thêm nhiều cơ hội hơn để hội nhập với
nền kinh tế thế giới, đời sống của người dân đân được cải thiện, thu nhập cao hơn
khiến nhu cầu đối với các loại thức uống đóng hộp, đóng chai ngày một tăng hơn
tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành rượu bia phát triển. Chính điều này thúc đẩy
các nhà máy sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như mở rộng quy
mô sản xuất của công ty. Điển hình là Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn –
tên tiếng Anh là Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO. Với niềm tự hào của
một doanh nghiệp trưởng thành cùng thành phố mang tên Bác công ty Bia Sài Gòn
đã không ngừng phát triển và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của mình trong
nền kinh tế cũng như trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, công ty có đa dạng hóa
các sản phẩm như nước giải khát, bia, rượu. Tuy nhiên, mục tiêu của công ty Bia
Sài Gòn vẫn tập trung vào ngành nghề chính đó là chú trọng nâng cao chất lượng
đối với sản phẩm có thế mạnh là “ bia ”. Cùng với sự phát triển đi lên của đất nước
công ty Bia Sài Gòn đã có những bước tiến vượt bậc trong thời kỳ đổi mới mở cửa
và hội nhập nền kinh tế thế giới. Trong thời điểm kinh tế toàn cầu gặp khó khăn như
hiện nay, 06 tháng đầu năm 2009 Sabeco vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường với
mức tăng trưởng gần 20% và là thương hiệu bia đầu tiên phải được nhắc đến, được
xem là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, chiếm lĩnh 35% thị phần trên thị trường.
Đó chính là sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng trên toàn quốc giành cho các
thương hiệu bia nổi tiếng và lâu đời của Sabeco như Bia Sài Gòn Lager (Bia Sài
1
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
Gòn xanh), Sài Gòn Export (bia Sài Gòn đỏ), bia lon 333, bia Sài Gòn Special đã và
đang trở thành thức uống thông dụng cho mọi người, mọi nhà. Đó cũng là kết quả
của những nỗ lực không ngừng của tập thể tập thể CNV công ty Bia Sài Gòn dưới

sự lãnh đạo sáng suốt của HĐQT, Ban Tổng Giám Đốc và các Công ty thành viên.
Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bia nước ngoài xâm nhập vào thị trường
Việt Nam và nhu cầu cũng như thị hiếu, thu nhập, địa vị của người tiêu dùng rất đa
dạng đây là thách thức đòi hỏi công ty Bia Sài Gòn phải có những phương thức sản
xuất, kênh phân phối, chiến lược kinh doanh và nhất là lựa chọn thị trường mục tiêu
như thế nào để không những thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà còn
tiếp cận được với khách hàng tiềm năng trong các phân khúc khác nhau mà vẫn
đảm bảo được lợi nhuận. Theo khảo sát, cơ cấu dân số Việt Nam chủ yếu là dân số
trẻ chiếm 85% độ tuổi dưới 40 và đây cũng là khách hàng mục tiêu cũng như tiềm
năng chính của công ty. công ty Bia Sài Gòn đã đưa ra một loạt những sản phẩm
khác nhau về giá cả, hương vị, nồng độ cồn nhằm thỏa mản tối đa nhu cầu của thị
trường công ty Bia Sài Gòn khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản
phẩm, hương vị bia đậm đà phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá cả phù hợp.
Trong chiến lược phát triển của Tổng công ty, khu vực phía Bắc (nơi còn nhiều cơ
hỗi phát triển mạnh mẽ), vùng sâu vùng xa được chú trọng, tập trung đẩy mạnh tiêu
thụ tại các kênh phân phối chính và thị trường tiềm năng, tăng cường xây dựng hình
ảnh thương hiệu các sản phẩm truyền thống tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu.
Việc Công ty Bia Sài Gòn lựa chọn thị trường muc tiêu như vậy đã hiệu quả
chưa, nó mang lại thuận lợi - khó khăn gì cho công ty, người tiêu dùng, nền kinh tế
cũng như xã hội? Và liệu rằng công ty Bia Sài Gòn có hoàn thành mục tiêu và
những cam kết của nó đề ra không?
2
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
PHẦN II :PHẦN NỘI DUNG
2.1. Lịch sử hình thành công ty Bia – Rượu - Nước giải khát Sài Gòn:
( Với tên tiếng anh là Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO )
Lịch sử phát triển của Công ty Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh
mẽ và bền vững của thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam.
Tiền thân là nhà máy Bia Chợ Lớn thuộc hãng B.G.I chủ tư bản Pháp được
chính phủ tiếp quản.

 Giai đoạn 1977 – 1988:
Ngày 01/06/1977 Công ty bia rượu Miền Nam chính thức tiếp nhận và
quản lý Nhà máy Bia Sài Gòn.
Ngày 17/05/1977 : Nhà máy Bia Sài Gòn được thành lập, theo quyết
định số 854/LTTP của Bộ Lương thực và Thực phẩm.
Năm 1981: Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ
Công ty Bia Rượu Miền Nam
Năm 1988: Nhà máy bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực
thuộc xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II.
 Giai đoạn từ 1988 – 2003:
Năm 1988 – 1993: Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước
Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn
với các thành viên mới:
●Nhà máy nước đá Sài Gòn
●Nhà máy cơ khí Rượu Bia
●Nhà máy nước khoáng ĐaKai
●Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon
●Công ty liên doanh Thủy tinh Malaya sản xuất chai thủy tinh
3
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
Ngày 14/09/1993, thành lập lại doanh nghiệp nhà nước và đổi tên thành
Công ty Bia Sài Gòn, theo Quyết định số 882/QĐ-TCCB của Bộ Công nghiệp nhẹ
với chủ trương tổ chức lại sản xuất kinh doanh trong khu vực kinh tế quốc doanh.
Ngày 06/05/2003, thành lập Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn
(SABECO), theo Quyết định 74/2003/QĐ - BCN trên cơ sở tổ chức lại Công ty Bia
Sài Gòn, chuyển các đơn vị Công ty Rượu Bình Tây; Công ty Nước giải khát
Chương Dương và Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ thành các đơn vị thành viên.
 Giai đoạn 1994 - 1998:
Từ 1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước
Năm 1995: Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp

Vận Tải
Năm 1996: Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây
Từ 1996 – 1998: Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với
các thành viên:
●Nhà máy Bia Phú Yên
●Nhà máy Bia Cần Thơ
Giai đoạn 1999 - 2002:
Năm 2000: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994
Năm 2001: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000
Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia :
● Công ty Bia Sóc Trăng
● Nhà máy Bia Henninger
● Nhà máy Bia Hương Sen
Năm 2002 thành lập các công ty:
●Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ
● Nhà máy Bia Hà Tĩnh
●Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng
4
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
 Giai đoạn : Năm 2002 - hiện nay:
Năm 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:
●Công ty Rượu Bình Tây
● Công ty Nước giải khát Chương Dương
● Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ
● Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
Năm 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con
theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp
Ngày 11/05/2004, chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình

công ty mẹ - công ty con, theo Quyết định 37/2004/QĐ-BCN, trong đó công ty mẹ
được hình thành từ văn phòng, các phòng ban nghiệp vụ, nhà máy xí nghiệp, phân
xưởng sản xuất hạch toán phụ thuộc vào Tổng công ty. Công ty mẹ là doanh nghiệp
nhà nước do nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ và trực tiếp sản xuất kinh doanh,
đầu tư tài chính vào các Công ty con, Công ty liên kết.
2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty
CPTM SABECO khu vực.
Năm 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục
phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn
và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.
Ngày 28/12/2007, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt phương án cổ phần
hóa, theo Quyết định 1862/QĐ- TTg và chuyển thành Tổng công ty cổ phần Bia-
Rượu-Nước giải khát Sài Gòn.
Ngày 03/01/2008, nhận công văn về việc tổ chức bán cổ phần, của Bộ
trưởng Bộ Công Thương, số 0133/BCT-TCCB.
Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành
viên.
5
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu :
2.2.1. Phân khúc thị trường:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ
tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng
kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó,
GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu
tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng
trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng
khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp
được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm

khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu
nhập tăng lên.
- Theo khu vực địa lí: Thị trường trong nước và nước ngoài
- Theo thu nhập: Tốc độ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong những
năm gần đây.Thu nhập của người dân được cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triển
của các công ty ngành bia.Từ đó, các sản phẩm bia của công ty Sabeco được phân
khúc thành 3 thị trường chính:
+ Phân khúc bia hơi: Tập trung vào lớp bình dân với mức giá phải
chăng,
+ Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon hoặc chai : Tập trung vào tầng lớp
trung bình khá,hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế
+ Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao:
Dòng sản phẩm này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu
- Theo độ tuổi: Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40,chịu
ảnh hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa”lối sống sẽ tạo ra một thị trường tiêu thụ
lớn đối với sản phẩm bia. Trong kế hoạch của mình Công ty phân khúc như sau:
 Nhóm 1 : Từ 15-22 tuổi.
6
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
 Nhóm 2 : Từ 22-29 tuổi.
 Nhóm 3 : Từ 29-39 tuổi.
 Nhóm 4 : Từ 39-49 tuổi.
 Nhóm 5 : Từ 49-59 tuổi.
 Nhóm 6 : Từ 59 trở đi
2.2.2. Đánh giá các khúc thị trường:
2.2.2.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Ở nhóm thứ nhất (15 - 22) khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở
những người đi học, mới bắt đầu uống nên sẽ không được nhiều. Nhóm thứ hai
( chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu
đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định. Nhóm ba( chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ

thiết lập các mối quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều
hơn. Nhóm 4( khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong
xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần
suất uống của họ ngày càng nhiều. Nhóm 5 ( khoảng 6% dân số)đây là giai đoạn đã
bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi. Từ 59 ( khoảng
4% dân số) trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không còn quan trọng
đối với độ tuổi này. Trong sáu nhóm kể trên Công ty bia Sài Gòn sẽ tập trung vào
nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4. Bởi lẽ đây là một sản phẩm phục vụ cho những đối tượng
có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và nó mang tính chất giải khát, đồng thời
mang tính chất trang trọng, lịch sự. Đây là nhóm tuổi tập trung phần lớn nhu cầu thị
trường (khoảng 95%) nên hứa hẹn một thị trường hấp dẫn với doanh số cao chô
công ty bia Sài Gòn.
Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới
52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn, còn thị
trường miền bắc và miền trung đã có những công ty bia khác chiếm lĩnh như
Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng nếu xâm nhập thành công thì sẽ nâng cao
doanh thu đáng kể.
7
LỚP: 210703002 GVHD:TS.Lê Cao Thanh
Về ngoài nước: đây là một thị trường béo bỏ nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn, gặp nhiều rủi ro.
2.2.2.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:
2.2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Tên nhà sản xuất Công suất( triệu lít) Thị phần( năm
2008)
SABECO 774 35%
HABECO 352 16%
Liên doanh nhà
máy bia Việt Nam 396
18%

San Miguel Việt
Nam
198 9%
Bia Huế 110 5%
Liên doanh bia
Đông Á và nhà máy bia
Việt Hà
88 4%
Liên doanh
Vinamilk và SABmiller
308 14%
Thị trường bia phong phú về chủng loại: bia hơi, bia lon, bia chai… với đủ
mọi kiểu dáng (cao, thấp, bình tròn, bình trụ), kích cỡ
Đa dạng về nhãn hiệu cả bia nội và bia ngoại hay liên doanh: Bia Hà Nội, bia
Sài gòn, bia Thanh Hoá, bia Thái Bình, bia Tiger, Heineiken, Carlberg, Huda…
Với nhiều độ bia khác nhau phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng: thanh
niên, người già, trẻ em, nam giới, phụ nữ…
Là mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam (bia Hà
Nội: 8000đ/chai, bia Tiger: 12.000đ/chai, bia Heineken: 15.000đ/chai...).
Khi kinh doanh trên thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể tránh
khỏi đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt là đối công ty bía Sài Gòn, sản phẩm bia là
8