so sánh mức độ hài lòng của khách tham quan và khách du lịch khi du lịch ở châu đốc – an giang

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐOÀN THỊ NGỌC LINH


SO SÁNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH THAM QUAN VÀ KHÁCH DU
LỊCH KHI DU LỊCH Ở CHÂU ĐỐC – AN
GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh tế ngoại thương
Mã số ngành: 52340120


08 - 2013




ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN THỊ NGỌC LINH
MSSV: 4105209

SO SÁNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH THAM QUAN VÀ KHÁCH DU
LỊCH KHI DU LỊCH Ở CHÂU ĐỐC – AN
GIANG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: Kinh tế ngoại thương
Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ĐINH THỊ LỆ TRINH
08 - 2013


i

i


LỜI CẢM TẠ


Lu tiên bày t lòng c L 
ng dn trc ti  , ch dn tn tình cho em hoàn thành lu t
nghip này. Em chân thành c và qun tr
i hc Cn khoa, trung tâm hc liu
kin thun li cho em trong sut quá trình thc hin lu
 cán b  S  thao và Du

lch tnh An Giang và y Ban Nhân Dân thành ph   c bit là ch
 Tr chuyên viên du lp cho em nhng
s liu th cp cn thit trong quá trình nghiên cu.
Cui cùng, em xin tham quan du lch ti Châu
i gian quý báu cho em phng vn trc tip thông qua bng câu
h lc thông tin cn thit cho quá trình nghiên c tài này.
C
Sinh viên thc hin


 Ngc Linh
ii



TRANG CAM KẾT


Tôi xin cam kt luc hoàn thành da trên các kt qu nghiên
cu ca tôi và các kt qu nghiên cc dùng cho bt c lu
cùng cp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Sinh viên thc hin


 Ngc Linh

iii

MỤC LỤC

 iii
 vi
 viii
 1
PHN GII THIU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.2.1 Mc tiêu chung 2
1.2.2 Mc tiêu c th 2
1.3 CÁC GI THUYT VÀ CÂU HI NGHIÊN CU 3
1.3.1 Các gi thuyt nghiên cu 3
1.3.2 Câu hi nghiên cu 3
1.4. PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4.1 Không gian 3
1.4.2 Thi gian 4
ng nghiên cu 4
 5
 LÝ LUN 5
2.1.1 Khái nin v du lch 5
2.1.1.1 Các khái nim chung v du lch 5
2.1.1.2. Du lng - tâm linh 7
2.1.1.3. Du khách (tourist) 9
2.1.1.4. Sn phm du lch 10
nh mô hình nghiên cu c tài 11
2.1.2.1 Các khái nim có liên quan 11
2.1.2.2 Các mô hình nghiên cu v s hài lòng nh các nhân
t n s hài lòng ca du khách 12
iv

U 20
n mu 20
2.2.2 Php s liu 21
p s liu th cp 21
p s lip 21
 liu 22
 dng trong nghiên cu 22
2.2.3.2 C th  22
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU TNG TH C TÀI 26
 27
TÌNH HÌNH DU LCH  THÀNH PH C AN GIANG GIAI
N 2010   27
3.1 TNG QUAN V C AN GIANG 27
u kin t nhiên 27
3.1.1.1 V a hình 27
3.1.1.2 Khí hu 29
3.1.1.3 Tài nguyên du lch  c 29
u kin kinh t - xã hi 36
3.1.2.1 Tình hình kinh t 36
 h tng 37
3.2 TÌNH HÌNH DU LCH CA THÀNH PH N
2010 - 2012 39
3.2.1 S ng khách vi 39
3.2.2 Doanh thu 40
 vt cht k thut phc v du lch 41
3.2.4 Các d  43
3.2.5 Mt s tour du lc 45
 47
SO SÁNH M HÀI LÒNG CA KHÁCH THAM QUAN VÀ KHÁCH

DU LCH KHI DU LCH  THÀNH PH C TNH AN GIANG 47
4.1THÔNG TIN CHUNG V MU NGHIÊN CU 47
c tính xã hi 47
v

4.1.1.1 Gii tính 47
4.1.1.2 Quê quán 48
4.1.1.3 Ngh nghip 48
4.1.1.4 Thu nhp và s lch  c 49
 tui 50
4.1.1.6 Mch 50
4.1.1.7 Hành vi cch 51
4.1.2 Nhu cu ca khách vic An Giang 53
4.2 SO SÁNH MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH THAM QUAN VÀ
KHÁCH DU LCH 55
4.2.1 Khách tham quan 55
4.3.2. Khách du lch 66
4.3 MI QUAN H GIA LOI DU KHÁCH (KHÁCH THAM QUAN VÀ
KHÁCH DU LCH) VI HÀNH VI CA DU KHÁCH VÀ M HÀI
LÒNG (CHI  SQUARE) 76
4.4 SO SÁNH M HÀI LÒNG TRUNG BÌNH GII
NG KHÁCH DU LCH VÀ KHÁCH THAM QUAN (KT QU T-
TEST) 79
 80
KT LUN VÀ KIN NGH 80
5.1 KT LUN 80
5.2 KIN NGH 81
5.2.1 y Ban Nhân Dân thành ph 81
5.2.2 S  thao và Du lch 82
5.2.3 Doanh nghic du lch 83

TÀI LIU THAM KHO 86
PH LC 1 88
PH LC 2 114



vi

DANH MỤC BẢNG
Bng 3.1: S c 2010  2012 39
Bng 3.2: Doanh thu du lch thành ph c 2010  2012 41
Bng 3.3: S  c du lch cc 2010 
2012 41
Bng 3.4: S ng và xp hng khách sn thua bàn thành ph c
và tnh An Giang tháng 6  2012 42
 3.5: Các  án kêu    thành  Châu   2012 45
Bng 4.1: Gin du lc 47
Bn du lc 48
Bng 4.4: Thu nhp và s ln ch ca du khách khi du lch  c
49
B tun du lc 50
Bng 4.6: Mch ca du khách khi du lc 50
Bng 4.7: Hành vi cch khi du lc 51
Bng 4.8: Nhu cu ca khách vic An Giang 53
Bng 4.9: M hài lòng chung ca khách tham quan v chng dch v
tc 56
Bng 4.10: Kt qu  khách tham quan 57
Bng 4.11: Bng tng hp s ng nhân t cho khách tham quan 59
Bng 4.12: Ma trn nhân t  60
Bng 4.13: Bm h s các nhân t cho khách tham quan 62

Bng 4.14: Kt qu kin ca khách tham quan 63
Bng 4.15: Kt qu phân tích hi quy tuyn tính ca khách tham quan 64
Bng 4.16: M hài lòng chung ca khách du lch v chng dch v ti
c. 65
Bng 4.17: Kt qu  khách du lch 66
Bng 4.18:Bng tng hp s ng nhân t cho khách du lch 68
Bng 4.19: Ma trn nhân t ch 69
Bng 4.20: Bm h s các nhân t cho khách du lch 71
vii

Bng 4.21. Kt qu kinkhách du lch 72
Bng 4.22 : Kt qu phân tích hi quy tuyn tính khách du lch 73
Bng 4.23: Mi quan h gia loi du khách vn di chuy
du lch (Crosstabulation) 76
Bng 4.24 : Kt qu kinh T  Test 77




viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M 13
Hình 2.2 Mô hình phân tích m quan trng và thc hin dch v 14
Hình 2.3 Mô hình servqual 15
Hình 2.4 Mô hình servperf 17
Hình 2.5 Mô hình nghiên cu c tài 20
Hình 2.6 Mô hình tng th c tài 26
Hình 3.1 B a lý hành chính thành ph c 27
c An Giang 29

Hình 3.3: i Ngc Hc An Giang 31
Hình 3.4: Miu Bà Chúa S Núi Sam 32
Hình 3.5:  c An Giang 35







1

CHƯƠNG 1
PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Vai trò ca du lch ngày càng quan trng trong s phát tri  
ng kinh t na viy mnh du lu kin
phát trin các ngành có liên quan. Nhn thc nhc
ca ngành du lch nên có nhi tr thành nhng
ch k thú. Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành du
lng Ban Ch o Tây Nam
B), ông Hu ng B c báo chí phng
vu cho rng du lch ti các tng bng sông Cu Long trùng lp, sao
chép sn phm du lch ca nhau nên thing và mm giác mi
m vn cn có ca ngành du lch. Do vy, ngành du lch cn làm mi mình,
phát trin mt cách hp lý, tránh lãnh phí, cn to ra s ng
riêng ca t khai thác có hiu qu 
i vi tnh An Giang thì t c bin vi th

y bí n vi nhiu chùa chin miu, Ta danh có nhm ni
bi tu có mt giá tr lch s,
 thuc nhii bic gii kinh doanh trong
ngành du l hin qua vic ngày càng có nhiu d 
phát trin nh y du lch tr thành ngành ch lc ca t  
thành ph c có Vía Bà Chúa X núi Sam, là l hi tâm linh dân gian
kéo dài nht trong c u ng du khách tham
c chính thc công nhn là l hi cp quc gia vào
  i Ngc H      ng
    o khách la ch       
khách không ch tha mãn nhu cu nhìn ngm, mà còn thc tin v s
may mn trong cuc sm khác bit và thu hút ci
m du lch khác. Du lng - tâm linh khai thác yu t tôn
giáo hoc lch s dân tc, tâm linh dân gian. Nu loi b yu t mê tín d 
u t
phi là mt loi hình du lch mi m trên th gii các loi
hình du lch  Vit Nam hic là mp trung
khai thác phát trin khá tt loi hình này.
2

Mp nhiu v c xúc
ác t ni cm hin nay là la gt, móc
túi, li dng lòng tin c     xem bói, bán chim phóng
 Nó không nhng n b mt ca mt khu du lch mà còn
gây mt trt t an ninh xã hi, cc x lý tri. Ban qu rõ
nhiu ch thiu sót cn ci thin  mang l tht s ca m
du lch xanh, sp, là ch d
chung, các thông kê, nghiên cu, chính sách phát trin du lng ch chú
trn khách du lch mà b ng khách tham qua
n không nh trong doanh thu

c n s qung bá du lch ca tnh. Khách tham quan
và khách du lch có nhng nhu cu riêng nên ving dch v
ca nhà cung ng  vi m khác nhau. Do vy, c u tra s hài
lòng ca h   ra nhng chính sách hài hòa ging khách
vim phát trin du lc An Giang bn v
T nhng khía cnh v  thc tin trên, vic phát trin du lch tín
ng - tâm linh mt cách bn vng, làm rõ m khác nhau v s tha
mãn cng t n vic làm tha mãn nhu cu ca du khách
khi du lm cc An Giang thì cn có nhiu nghiên cu
 cung cp thêm thng gii quyt và nh xut kh thi.
Do v so sánh mức độ hài lòng của khách tham quan và khách du
lịch khi du lịch ở thành phố Châu Đốc tỉnh An Giang c quy nh
thc hin.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân t n nhu cu ca khách tham quan và
khách du lch  c An Giang t u cng
  ra kin ngh  nâng cao m n thành
ph c An Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mc tiêu 1: phân tích thc trng chung v du lch  c An
Giang.
- Mc tiêu 2: phân tích các nhân t n m hài lòng
ca khách tham quan và khách du lch khi du lch  c An Giang.
3

- Mc tiêu 3: so sánh s tha mãn ca khách tham quan và khách du
lch khi du lch  c An Giang.
- Mc tiêu 4: n ngh  ng nhu c
n vic An Giang trong thi gian ti.

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
- Gi thuyt 1: Ma phn ln via
m du lch   ng.
- Gi thuyt 2: Nhu cu ca khách tham quan và khách du lch khác
nhau.
- Gi thuyt 3: Tt c các nhân t u có ý i
vi m hài lòng ca du khách.
- Gi thuyc du lch c
trin tích cn 2010  2012.
- Gi thuy ng các
m du lch  c An Giang.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hi 1: Du l n kinh t - xã hi ca
c An Giang?
- Câu hi 2: Các yu t nào n m hài lòng ca du
n vim du lch cc An Giang? Yu
t ng mnh nht?
- Câu hu kic An Giang phát trin hiu qu
loi hình du lch thích hp trong nhi gian ti?
- Câu hi 4: Nhng mt còn hn ch cn khc du lch 
c An Giang?
- Câu hi 5: Nhng kin ngh nào phù h phát trin du lch  Châu
c An Giang?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
 c thc hin nh s kho sát và phng vn
tham quan du lch tm ni ting cng Núi Sam, thành ph
4

c, tLi Ngc Hu, Chùa Hang, miu Bà
Chúa X Núi Sam, Chùa Tây An. Bu là nhng hng mc nm
trong Khu di tích lch s - c B  thao và Du lch
công nhn là di tích cp Qun vi thành ph c, du khách
a chn và ch tp trung tham quan nhm trên.
1.4.2 Thời gian
 c thc hin t n tháng 12 / 2013. Các s liu
p s c tin hành thu thp trong khong thi gian t n
    tài s phân tích s liu th c   n
2012.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Khách tham quan và khách du lch na chim phn lu
n vic la chn nghiên cc tnh
c chng nghiên c tài.





5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm cơ bản về du lịch
2.1.1.1 Các khái niệm chung về du lịch
a/. Du lịch
Du lch ngày nay là m tài hp d thành v mang tính
cht toàn cu. Nhiy ch ch c 

chng cuc sng. Du lch là loi hình gic nhi
t hin khá lâu trong lch s loài i t thi k c  là
hong mang tính t ng cu a,
n chùa, các nhà th Kitô giáo, các cuc du ngon ca các vua chúa và quý
tc,i qua thi gian dài, khái nim du ln du lcc
khá nhiu tác gi i dung ct lõi vn ging nhau.
t vài khái nim ph bic nhii s dng trong
c du lch. ch lu tiên xut hin  
lch là s phi hp nhp nhàng gia lý thuyt và thc hành ca cuc hành trình
vi m (Nguyn Th Minh Hòa, 2004). Theo
hai v Hunziker và Krapf (1942) c coi là nht
nn móng cho lý thuyt v cung du lch là tp hp
các mi quan h và các hing phát sinh trong các cu
trú ca nhu vi
n hong kim l Thêm mt tác gi
na nghiên cu v du lch là u v
du lch trên th gi    i vi du lch, có bao nhiêu tác gi
nghiên cu thì có b   Ông lý gii rng bi vì vi nh
du lch gp phi nhiu v không th ng nhi da trên
 tip cn ca mng (doanh nghip, chính quy
cch), nhng tác gi  c khác nhau
có ngôn ng và cách hiu khác nhau (Nguyn Th Minh Hòa,
2004).
Theo World Conservation Union (1996) ch bn vng là vic di
chuyn các vùng t nhiên mt cách có trách nhim vi môi
 t nhiên (và tt c nh
6

hóa kèm theo, có th là trong quá kh và hin ti) theo cách khuyn cáo v
bo tng thp t du khách và mang li li ích cho s tham gia ch

ng v kinh t xã hi ca c
Theo Liên hp quc các t chc l hành chính thc (International Union
of Official Travel Oragnization) thì du lc hing du hành
n mng xuyên ca mình nhm m
không ph c không ph làm mt ngh hay mt vic kim tin
sinh sng.
 Vit Nam, u 10 trong Pháp lnh du lch , khái nim du
lch là hong c
ng xuyên ca mình nhm tha mãn nhu cu tham quan, gii trí, ngh
ng trong mt khong thi gian nh hiu thêm v du lch 
 theo dõi bài nghiên cu, tác gi xin trích thêm khái nim tài nguyên du
lch và khu du lch. c hiu là cnh quan thiên nhiên, di
tích lch s, di tích cách mng, giá tr o ca con
i có th c s dng nhm tha mãn nhu cu du lch; là yu t 
 m du lch, khu du lch nhm to ra sc hp dn du lch
Khu du lch hp dn v v tài nguyên du
lch t  c quy ho hát trin nhng nhu c 
dng ca khách du li hiu qu v kinh t - xã hng.
b/. Các loại hình du lịch
Ngày nay các vic phân loi các loi các loi hình du lch trên th gii
vng nht mt cách rõ ràng. Bi vì du lch ngày càng phát trin,
i tham gia du lu du l ng
i hình du lch mi xut hin. Tùy theo m vào các
khía cnh khác nhau mà du lc chia làm nhiu loi:
-  vào nhu cu du lch: du lch ngh phép, du li,
du lu tr ng bnh, du lch du hc, du lch hi ngh, du lch th thao,
du li thân, du lng, du lch nghiên cu và
các du lch khác.
-  vào phm vi khu vc: du lch quc t và du lc.
-  vào ng du lich: du lch thanh thiu niên, du lch cho

nhi cao tui, du lch ph n, du l
-  vào hình thc t chc chuych cá
nhân. Trong hai loi hình thc này lc là có thông
qua t chc du lch và không thông qua t chc du lch.
7

-         c phân thành: du lch
bp, du lch bng xe máy, du lch bng xe ô tô, du lch bng tàu ha,
du lch bng tàu thy, du lch bng máy bay.
-  ch  khách sn (hotel), du lch
khách sn  ng (motel), du lch  lu tri (camping), du lch  làng du
lch (tourism village).
-  vào th    ch: du lch dài ngày và du lch ngn
ngày.
-  vào v a lý cch: du lch ngh núi, du lch
ngh bin sông h, du lch thành ph, du lng quê.
Do nhu c ch ca m i trong chuy   ny sinh
ng thy có s kt hp ca vài loi hình du lch vi nhau
cùng mt lúc (Nguyn Th Minh Hòa, 2004).
2.1.1.2. Du lịch tín ngưỡng - tâm linh
Thành ph c An Giang ly du lc phát trin kinh
t ch o, mc không phi ch phát trin
mt loi hình du lu kin t 
và b dày lch sc sc nên tp trung phát trin ch yu loi hình du
lch này là chínhu s làm rõ khái ni trò
ca loi hình du lng tâm linh.
ng tâm linh là nim tin sâu sc ci vào mt s vt
hic hoc không có thc) chi phi nhn thc, hành vi và
cách ng x ca hm cng tâm linh chính là nim tin vào
nho không có thc; th hin tính nh, giá tr qua các nghi l,

ng x gn cht vi sng tâm linh, li sng cng
c mang tính ch quan không theo mt trt t logic nào.
 (2008)- tâm linh


 

Theo TiAPJ Abdul Kalam (2006), tng thng , lý lun rng:
Du l  ng - tâm linh hoàn toàn khác vi vi    i
danh và ngm nhìn các chiu kích vt lý. Du lng - tâm linh 
ng trái tim và tâm trí ca các bc hin trit ti nhim khác
nhau và nht là nh
8

Ngài Dalai Lama, v thy tu cao quý nht trong danh hia
Tây Tng t gi    ng có tâm s:  i tham quan các
a các truyn thn chân
rng du lng - ng trong vic nuôi ln
s hiu bit và thit lp s hoà hp liên 
lc gim thiu t





               


khác.




i vi loi hình du lt chú
trng phát trin trong thi gian ti th hin qua ni dung ca Quynh s
-BVHTTDL v vic phê duyt danh mc nhim v khoa hc và công
ngh  tuyn chn thc hia B  thao Du lch ra
i dung danh mu và phát trin loi
hình du lng   c trích d
- Tín ngưỡng - tâm linh là yếu tố hấp dẫn đối với du lịch
- Cách tiếp cận, khai thác của các doanh nghiệp trong việc du lịch tâm
linh là khác nhau dẫn đến các sai lệch trong việc tổ chức hoạt động du lịch tín
ngưỡng vì vậy cần làm rõ các khái niệm, phân loại các loại hình về du lịch tín
ngưỡng. Từ đó để các doanh nghiệp có cơ sỏ để tổ chức các loại hình du lịch
tín ngưỡng - tâm linh phù hợp.
- Đánh giá nhu cầu và đưa ra giải pháp để phát triển lành mạnh, ổn định
loại hình du lịch tín ngưỡng.
- Có sự phân biệt rõ giữa tín ngưỡng và mê tín di đoan, không để du lịch
tín ngưỡng trở thành mê tín dị đoan.
Vào ngày 21  22/11/2013
            
9




 





inh và



 


2.1.1.3. Du khách (tourist)
Nguy Trn Th Minh Hòa (2004) trong sách Kinh t du
lch có ch rõ v các loi du khách. Khách du l    ng
i mt quc gia hay mt vùng khác v ng xuyên
trên 24 gi và ngh li mi trí,
ngh ng, tham d hi ngh, tôn giáo, công tác, th thao, hc tKhách
du lch bao gm:
- Khách du lch quc t (international tourist): Pháp lnh du lch Vit
        c thng kê là khách du lch
quc t phi có nhn sau:
i Vi c ngoài vào Vit
Nam du lch.
+ Là công dân Vii Vic
ngoài du lch.
+ Mn du lch ca h 
d hi ngho sát th ng, th thao, cha b
ngh 
- Khách du lch n a (domestic tourist): bt k i nào ng ti
quc gia nào, bt k quc tch gì khi du ln mi ch ng
trú ca mình trong phm vi quc gia trong 24 gi hay mt k lý
ng tr công t
10

Khách tham quan (ecursionist): còn gng mt ngày
i ti mi 24 gi và
không ngh l Khách tham quan bao gm:
- Khách tham quan quc t (international ecursionist): mc
ng tiêu chun trên ca khách du lch quc t  
c gi là khách tham quan quc t.
- Khách tham quan n a (domestic ecursionist): m  c
ng các tiêu chun ca khách du lch n a     
c gi là khách tham quan na.
Trong bài nghiên c   ch chung khách du lch và khách tham
quan tác gi xin dùng thut ng 
2.1.1.4. Sản phẩm du lịch
Sn phm du lch bao gm các thành phng nht hu hình và
vô hình        vt cht k
thu h tng dch v du l nhân viên du lch.
Theo Michael M. Colman (1998), sn phm du lch có th là món hàng
c th c có th là món hàng không c th ng phc
v, bu không khí t mát.
- u ca sn phm du lch:
+ Nhng thành phn to lc hút (lc hp di vi du khách): gm
nhóm tài nguyên t nhi
 du lu kin vt ch phát trin ngành du lch): g
s h tng k thu h tng phc v du lch.
+ Dch v du lch: là kt qu mang li nh ho   a
nhng t chc cung ng dch v du lch và khách du lch và thông qua các
ho ng nhu cu ca khách du lch và mang li li
ích cho t chc cung ng du lch.
Theo Ti c, 
tch Hi Vit Nam tn phm du lch là loi sn phm tiêu
ng nhu cu ca du khách, nó bao gm di chuy và gi

11

2.1.2 Xác định mô hình nghiên cứu của đề tài
2.1.2.1 Các khái niệm có liên quan
Mức độ hài lòng: là trng thái tình cm thích thú hay tht vng thông
qua vic so sánh chng dch v vi ca khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003) thì s tha mãn (hài lòng) ca khách hàng là
m ca trng thái cm giác ca mi bu t vic so sánh kt qu
c t vic tiêu dùng sn phm, dch v vi nhng k vng ca khách
hàng. K vng cc hình thành t kinh nghim mua sm, t
bng nghip, thông tin t i th cnh tranh.
Theo Oliver (1980) thì s hài lòng ca khách hàng là mt hàm s ca
chng sn phm, dch v theo cm nhn ca khách hàng và s i
ca chính khách hàng. Ni ca khách hàng l hài lòng thì
khách hàng s cm thy tht vng v sn phm, dch v ca nhà cung cp và
c li.
Trong nghiên cu này s dng phc tinh m
hài lòng v (1: rt không ng - 5: rt nh
ng) vi giá tr 
Giá tr khon cách = (Maximum-Minimum)/n = (5  1)/5= 0.8
Giá tr trung bình 
1,00-1,08 Rt không hài lòng/ R  ng ý/ Rt không
quan trng
1,81-ng ý/ Không quan trng
2,61-3,40 Không ý kin/ Trung bình
3,41-ng ý /Quan trng
4,21-5,00 Rt hài lòng/ Rng ý/ Rt quan trng
Chất lượng dịch vụ: có rt nhiu khái nim khác nhau v chng
dch vu ca nhiu cho rng
chng dch v là nhng gì mà khách hàng cm nhc.

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chng dch v ph
giá trên hai khía cnh là quá trình cung cp dch v và kt qu ca dch v.
 ngh c ca chng dch v
chng k thut và chng ch Chng k thut liên quan
n nhc phc v và chng chc phc
v  nào.
12

Parasuraman và cng s ng dch v
 khác nhau gia s mong i ci tiêu dùng v dch v và
nhn thc ca h v kt qu ca dch v
chng là s phù hi vi nhu cu
chng là quyt nh ca khách hàng da trên
kinh nghim thc t i vi sn phm hoc dch v, ng da trên
nhng yêu cu ca khách hàng, nhng yêu cu này có th c nêu ra hoc
c ý thc hon ch là cm nhn, hoàn toàn ch quan
hoi din cho mng trong mt th
ng cnh tranh
Russell (1999) cho rchng th hin s t tri ca hàng hóa
và dch vc bin m i ta có th tha mãn mi nhu cu
và làm hài lòng khách hàng
Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: chng dch v là
khái ning giá và nhn th hài
lòng là s kt hp ca các thành phn ch quan, da vào cm giác và cm xúc.
Mt s nhà nghiên cng
h quam s hài lòng ca khách hàng dn chng dch v. H cho
rng chng dch v là s ng th dài hn trong khi s hài lòng
khách hàng ch t giao dch c th. Các nhà nghiên c
Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver li cho rng chng dch v là
tin t cho s    n ti v

khnh vì c m  lý lun t qu nghiên
cu chng minh (Thongsamak, 2001)
2.1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và mô hình xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
a./Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng ( SCI model)
Trong quá trình nghiên ci ta s nh m hài lòng ti
thm nghiên cu ca khách hàng,  a khách hàng
trên tng tiêu chí vi th cnh tranh hay vi chính mình trong quá kh,
d này nhà nghiên cu có th ng hóa mi liên h gia m
hài lòng v ng tip th khác (lòng trung thành, phn ca khách
hàng); so sánh cu trúc s hài lòng, m ng ca s hài
lòng gia các nhóm khách hàng khác nhau ca công ty. T   
13

nghip có th bi c v th, s   a khách hàng i vi doanh
nghi honh các mc tiêu và chic kinh doanh.









Hình 2.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình ch s hài lòng ca M (ACSI), giá tr cm nhn chu
ng bi chng cm nhn và s i ca khách hàng. 

i cng trc tin chng cm nhn. Trên
thc ti càng cao, có th tiêu chun v chng cm nhn ca
i vi sn phm càng cao hoc li. Do vy, yêu cu v
chng sn phm và dch v cung cp cho khách hàng cn phm bo và
c th s hài lòng ca h. S hài lòng cc
t chng cm nhn, s i và giá tr cm nhn,
nu chng và giá tr cm nh i s to nên lòng trung
i vng hc ly là s phàn nàn hay s
than phin v sn phm mà h tiêu dùng.
Hạn chế của mô hình đối với bài nghiên cứu này: da vào lý thuyt v
mô hình SCc dùng ph bin trong các nghiên cu vi
qui mô l, ni b ngành có th thc hin
quc gia, so sánh gia các thm khác nhau.

 Mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis)
Kt qu t s phân tích m quan trng và m thc hic th
hi IPA vi trc tung (Y) th hin m quan trng và trc hoành
(X) th hin m thc hin:

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
14














Hình 2.2 Mô hình phân tích m quan trng và thc hin dch v
(Importance  Performance Analysis  IPA) (Martilla và James, 1977)

Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Nhng thuc tính nm  ph
c xem là rt quan tri v thc hin
ca nhà cung ng dch v rt kém.  n nhng thuc tính này, tp
trung phát trin m cung ng dch v nhm tho mãn nhu cu ca khách
hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Nhng thuc tính nm  ph
c xem là rt quan tri vi khách hàng và nhà cung ng dch v cng

 th hin rt tt.  tip tc duy trì và phát huy th mnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Nhng thuc tính nm  ph
c xem là có m th hin thp và không quan tri vi khách
hàng.  Nhà qun tr cung ng dch v nên hn ch ngun lc phát trin
nhng thuc tính này.
Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Nhng thuc tính nm  ph
c xem là không quan tri v th hin ca
nhà cung ng rt tt  n ti là vô ích, nên s dng
ngun lc này tp trung phát trin nhng thuc tính khác.
PHẦN I
M quan trng cao
M thc hin thp

“Tập trung phát triển”
PHẦN II
M quan trng cao
M thc hin cao

“ Tiếp tục duy trì”
PHẦN III
M quan trng thp
M thc hin thp

“ Hạn chế phát triển”
PHẦN IV
M quan trng thp
M thc hin cao

“ Giảm sự đầu tư”
Cao

Cao
Thp
Thp
Mức độ thực hiện
Mức độ quan trọng