nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu di tích lăng tự đức – huế

Họ và tên : Nguyễn Thị Hương
Lớp: k44 truyền thông và marketing du lịch
Email:
Số điện thoại: 0988783508
Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu di
tích lăng Tự Đức – Huế
Đề cương:
I. GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề
Du lịch là một nhu cầu của con người chắc hẳn ai trong mỗi chúng ta đều có nhu
cầu du lịch, đều mong muốn được đi du lịch, bởi mỗi lần đi là một lần khám phá về tự
nhiên, văn hóa và cuộc sống con người … Cho dù đó chỉ là một điạ danh phát triển sơi
động với cuộc sống hiện đại, hay đơn giản chỉ là một vùng quê hẻo lánh và thơ mộng,
nhưng tất cả đều tạo nên những nét đặc trưng riêng thu hút du khách đến
thưởng ngoạn và khám phá. Chính từ những nhu cầu tất yếu ấy mà ngành du lịch -
dịch vụ trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đang được quan tâm đầu tư và
đã bước đầu đạt được những thành tựu to lớn. Nhiều khu du lịch đã mọc lên với cơ
sở hạ tầng hiện đại, những nơi vui chơi giải trí hấp dẫn với nhiều khách sạn,
nhà nghỉ. Tất cả đều tạo cho ngành Du lịch một nền tảng phát triển vững
chắc.
Hiện nay, Việt Nam đang chú trọng vào việc phát triển ngành kinh tế tiềm năng
này, tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đã và đang đưa du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn để
đầu tư phát triển trong định hướng phát triển của đất nước. Ngày 11-12-1993, Uỷ ban
di sản Thế giới của UNESCO đã quyết định công nhận Quần thể di tích Cố đô Huế là
tài sản văn hóa chung của nhân loại. Cũng chính từ mốc son lịch sử này Huế đã trở
thành một điểm đến hấp dẫn không chỉ với du khách trong nước mà còn thu hút nhiều
bè bạn khắp các nước trên thế giới đến tham quan, tìm hiểu Là Cố đô duy nhất ở Việt
Nam còn bảo lưu được khá nguyên vẹn tổng thể kiến trúc nghệ thuật cung đình, với hệ
thống thành quách, cung điện, miếu đường, đền đài, lăng tẩm,… và một trong những
lăng tẩm - di tích tiểu biểu chính là lăng Tự Đức. Lăng Tự Đức được xem là một trong
1

1
những công trình đẹp nhất của kiến trúc thời Nguyễn. Những lợi thế sẵn có trên kết
hợp với các chính sách, chương trình phát triển của ngành du lịch Huế nói chung và
Trung tâm bảo tồn di tích Cố đô nói riêng chính là điều kiện tốt để Di tích lăng Tự Đức
đến gần hơn nữa với du khách. Song trên thực tế những năm qua cho thấy, lượng du
khách đến với lăng Tự Đức chưa được nhiều, đa số khách đến lần đầu và tỉ lệ khách
quay trở lại rất ít. Một trong những nguyên nhân chính là do Huế còn thiếu tính
chuyên nghiệp trong hoạt động du lịch. Hạn chế của ngành du lịch tỉnh nhà là công tác
tiếp thị, quảng bá du lịch chưa mạnh. Bên cạnh đó, các hoạt động phục vụ khách tham
quan du lịch chưa đa dạng, dịch vụ bổ sung chưa phong phú, chưa đáp ứng đầy đủ nhu
cầu của khách tham qua, du lịch. Do đó, khách đến Huế cũng như lăng Tự Đức chưa
thật hài lòng.
Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách tại điểm đến luôn được cấu thành
bởi tổ hợp các thuộc tính/yếu tố khác nhau, không chỉ có tài nguyên du lịch mà còn có
mức độ hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, các hoạt động sự kiện, các dịch vụ hoạt động
giải trí, thái độ nhân viên đối với du khách, mức giá, tình hình an ninh/an toàn,….
Điều này đặt ra nhu cầu cần thiết phải đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc
tính ấy trong việc tác động đến quyết định lựa chọn của du khách. Qua đó giúp chúng
ta nhận thấy được yếu tố nào được du khách đánh giá cao, hài lòng, yếu tố nào là quan
trọng, nổi trội cũng như các yếu tố còn yếu, chưa tác động được vào sự lựa chọn của
người du khách khi đi du lịch tại Huế. Từ việc xem xét nghiêm túc các yếu tố tác động
đến sự hài lòngcủa du khách với các con số thu được từ kết quả điều tra, khảo sát thực
tế sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp, kiến nghị về quản lý và phát triển
điểm đến tại Di tích lăng Tự Đức nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch tại
điểm di tích này.
Xuất phát từ những lý do thiết thực nêu trên cùng với mong muốn nâng cao hơn
nữa hiệu quả hoạt động du lịch tại Di tích lăng Tự Đức – Huế, xứng tầm với một trong
những di tích tiêu biểu của quần thể di tích Cố đô, và để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách du lịch khi đến Huế tôi đã lựa chọn nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp với đề
tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu di tích lăng

Tự Đức - Huế.
2
2
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu chung
Trên cơ sở lí luận về mức độ hài lòng của khách du lịch tại điểm đến, đề tài đi
sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu, nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch tại điểm
di tích lăng Tự Đức, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách du lịch đến với điểm di tích này.
Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn những vấn đề liên quan đến mức độ
hài lòng của du khách trong hoạt động kinh doanh du lịch.
• Nghiên cứu hoạt động thu hút và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách du lịch tại điểm di tích lăng Tự Đức.
• Đề xuất những phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du
khách đến với điểm di tích lăng Tự Đức.
Đối tượng nghiên cứu:
• Khách du lịch nội địa đến tham quan tại điểm di tích lăng Tự Đức
• Di tích lăng Tự Đức – Huế
Phạm vi nghiên cứu:
• Về nội dung: Phạm vi của đề tài chuyên đề sẽ chú trọng nghiên cứu mức độ hài
lòng của khách du lịch tại điểm đến lăng Tự Đức dựa trên ý kiến của du khách về các
yếu tố của điểm đến như: phong cảnh và môi trường du lịch, giá trị của di tích, khả
năng tiếp cận, nhân viên tại di tích, an ninh - an toàn, giá cả, hàng lưu niệm và dịch
vụ/hoạt động hỗn hợp. Từ các kết quả nghiên cứu sẽ làm căn cứ khoa học nhằm đề
xuất những giải pháp tối ưu để Di tích lăng Tự Đức tạo sự hài lòng hơn, cũng như
nâng cao hiệu quả của các phương pháp này trong môi trường kinh tế du lịch đầy tính
cạnh tranh như hiện nay.
• Về không gian: Di tích lăng Tự Đức - Huế.
• Về thời gian: + Từ ngày 10/02/2014 đến ngày 10/04/2014

3
3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
1. Khách du lịch đến với lăng Tự Đức có đặc điểm gì? (Về độ tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập, mục đích chuyến đi, địa điểm mua vé tham quan…)
2. Du khách đến tham quan tại lăng Tự Đức có hài lòng với điểm di tích hay
không? ( dựa trên các yếu tố như tài cơ sở hạ tầng du lịch, cảnh quan môi trường, các
hoạt động tại điểm đến, thái độ nhân viên đối với du khách, mức giá, tình hình an
ninh/an toàn của điểm di tích)
3. Với thực trạng tại điểm di tích lăng Tự Đức theo đánh giá du khách, có những
phương hướng, giải pháp gì để nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của du khách?
1.5 Nội dung nghiên cứu
1. Cơ sở khoa học liên quan tới vấn đề nghiên cứu của đề tài
1.1 Cơ sở lí luận
• Du lịch
Thuật ngữ: Thuật ngữ du lịch sử dụng trong ngôn ngữ nhiều nước hiện nay được
bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Thuật ngữ này được Latin hóa
thành Tornus và sau đó thành Tourisme (tiếng Pháp), Tourism (tiếng Anh), Mypuzu
(tiếng Nga), Trong tiếng Việt thuật ngữ này được dịch thông qua tiếng Hán, du có
nghĩa là đi chơi, lịch có nghĩa là từng trải.
Định nghĩa: Từ thuở xa xưa, trên thế giới đã có nhiều người rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên của mình để đi đến những nơi khác với mục đích tìm hiều thế giới. Tuy
nhiên, việc đi du lịch vào lúc bấy giờ chỉ xuất hiện lẻ tẻ ở tầng lớp thương nhân và một
số người có thu nhập cao trong xã hội. Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động
phổ biến và đi cùng với sự phát triển này đã có rất nhiều định nghĩa về du lịch được
đưa ra. Mỗi định nghĩa đều có một góc độ tiếp cận khác nhau về các khía cạnh của du
lịch. Mặc dù hầu hết các quốc gia trên thế giới vẫn chưa thống nhất một nhận thức
hoàn chỉnh về nội dung này song có thể đưa ra một số định nghĩa phổ biến như sau:

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Du lịch bao gồm những hoạt động
của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở
4
4
thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ
ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”.
Theo điều 4 của Luật du lịch Việt Nam (2006): “ Du lịch là hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoản thời gian nhất
định”.
• Du lịch văn hóa
“Du lịch văn hóa bao gồm hoạt động của những người với động cơ chủ yếu là
nghiên cứu, khám phá về văn hóa như các chương trình nghiên cứu, tìm hiểu về nghệ
thuật biểu diễn, về các lễ hội và các sự kiện văn hóa khác, thăm các di t ích và đền đài,
di tích nghiên cứu thiên nhiên, văn hóa hoặc nghệ thuật dân gian và hành hương”
(UNWTO).
“Du lịch văn hóa là loại hình du lịch mà mục tiêu là khám phá những di tích và di
chỉ. Nó mang lại những ảnh hưởng tích cựu bằng việc đóng góp vào việc duy trì, bảo
tồn, đáp ứng nhu cầu của cộng đồng vì những lợi ích văn hóa – kinh tế - xã hội"
(ICOMOS).
Theo Luật Du lịch thì: “ Du lịch văn hóa là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn
hóa dân tộc với sự tham gia của cộng động nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn
hóa truyền thống”.
Đối tượng của du lịch văn hóa là những khách du lịch với mục đích tìm hiểu,
thưởng thức các di sản văn hóa của một cộng đồng địa phương khác nơi mình cư trú
hay của cộng đồng mình trong một giai đoạn phát triểm khác. Tuy nhiên văn hóa lại là
một phạm trù rất bao hàm mọi hoạt động sáng tạo có tính vật chất và tinh thần của con
người. Những sản phẩm của hoạt động sáng tạo trên bao gồm những di sản văn hóa vật
chất và phi vật chất như các di chỉ khảo cổ, các di tích lịch sử văn hóa, các làng nghề,
… kể cả những nét sinh hoạt truyền thống như lối sống, tập tục, tín ngưỡng suốt trong

quá khứ và hiện tại. Nói một cách khác, du lịch văn háo chính là việc tổ chức khai thác
các nguồn tài nguyên, các di sản văn hóa và tổ chức các hoạt động dịch vụ văn hóa
phục vụ mục đích tìm hiểu văn hóa của khách du lịch.
Đặc trưng của du lịch văn hóa
5
5
Du lịch văn hóa chú trọng nhiều đến yếu tố con người, tài nguyên nhận văn và
những nét độc đáo về văn hóa.
Du lịch văn hóa cũng là một loại hình du lịch có tính thời vụ, thời gian lưu trú
ngắn. Khi khách đi du lịch văn hóa, đặc biệt là những ngày lễ hội không mang tính
chất địa phương, tính thời vụ tăng nhanh cường độ thu hút khách rất mạnh nhưng ngay
sau đó lại giảm xuống rất đột ngột khi lễ hội kết thúc. Tại một điểm văn hóa thường
không lưu giữ khách ở lâu dài trừ khi du khách muốn nghiên cứu, tìm hiểu.
Ngoài những đặc trưng nói trên, du lịch văn hóa còn có khả năng khai thác các sự
kiện đặc điệt chỉ diễn ra trong thời gian ngắn những có sức hút rất mạnh. Do vậy có
khu du lịch văn hóa cần lưu ý về công tác chuẩn bị và trình độ tổ chức chú trọng trong
mọi tình huống để việc kinh doanh đạt hiệu quả cao.
• Khái niệm về di tích và phân loại di tích
Khái niệm di tích lịch sử văn hóa:
Theo Hiến chương Vonido – Itali năm 1064, thì:
“ Di tích lịch sử văn hóa bao gồm những công trình xây dựng lẻ loi, những
khu di tích ở đô thị hay ở nông thôn, là bằng chứng của một nền văn minh riêng biệt,
của một sự tiến hóa có ý nghĩa hay là một biến cố về lịch sử”
Theo Pháp lệnh bảo vệ và sử dụng di tích văn hóa lịch sử và danh lam
thắng cảnh, công bố ngày 4/4/1984, trong đó có quan niệm về di tích lịch sử văn hóa
và danh lam thắng cảnh như sau: “Di tích lịch sử văn hóa là những công trình xây
dựng, địa điểm, đồ vật, tài liệu và các tác phẩm có giá trị lịch sử, khoa học nghệ
thuật, cũng như có giá trị văn hóa khác, hoặc liên quan đến các sự kiện lịch sử, quá
trình phát triển văn hóa lịch sử”.
Từ những quan niệm trên, chúng ta có thể đưa ra những đặc điểm cơ bản, đặc

trưng mà từ đó chúng ta có thể dễ dàng nhận ra một di tích như sau:
 Di tích lịch sử văn hóa là những nơi ẩn dấumột bộ phận giá trị văn hóa
khảo cổ.
 Di tích lịch sử văn hóa là những địa điểm, khung cảnh ghi dấu về dân tộc
học
6
6
 Chúng cũng có thể là nơi diễn ra sự kiện chính trị quan trọng, có ý nghĩa
thúc đẩy lịch sử đất nước, lịch sử địa phương phát triển.
 Di tích lịch sử văn hóa là những địa điểm ghi dấu chiến công chống giặc
ngoại xâm, hay là nơi ghi dấu giá trị lưu niệm về nhân vật lịch sử, anh hùng dân tộc,
nhân danh văn hóa, khoa học,…
 Nhũng công trình kiến trúc nghệ thuật có giá trị toàn quốc và khu vực
cũng được coi là di tích lịch sử văn hóa.
Như vậy, có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất, tổng quát nhất về di tích
lích lịch sử văn hóa: “Di tích lịch sử văn hóa là những không gian vật chất cụ thể,
khách quan trong đó chứa đựng các giá trị điển hình lịch sử, do tập thể hoặc cá nhân
con người sáng tạo ra trong lịch sử để lại”.
Tiêu chuẩn để xếp hạng cho một di tích lịch sử văn hóa:
Là động sản hay bất động sản có giá trị lịch sử, văn hóa, khoa học, nghệ thuật,
những công trình man tính chất sáng tạo trên những lĩnh vực của xã hội từ văn hóa vật
chất đến văn hóa tinh thần.
Chứa đựng cho một nền văn minh riêng biệt, phải là những công trình, vật dụng
có giá trị xuất sắc mang tính chất tiêu biểu hoặc là đỉnh cao của từng mặt sinh hoạt xã
hội của một thời đại.
• Điểm đến du lịch
Điểm đến được định nghĩa là “nơi mà một người hoặc sự vật đi đến, là điểm kết
có chủ định của một hành trình”. (theo từ điển New Shorter Oxford Dictionary). Tuy
nhiên khi tiếp cận theo góc độ điểm đến trong du lịch thì có nhiều tác giả đưa ra các
cách định nghĩa như: Buhalis (2000) định nghĩa điểm đến là nơi mà cung cấp tổng hợp

các sản phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu dùng dưới tên thương hiệu của điểm đến.
Các điểm đến này được xác định rõ ràng theo khu vực địa lý, được hiểu bởi du khách
như là một chỉnh thể với các loại dịnh vụ chính, bao gồm: tính hấp dẫn, tính có thể tiếp
cận, các hoạt động theo gói dịch vụ có sẵn và các dịch vụ bổ sung. Theo Tổ chức Du
lịch Thế giới thì “điểm đến là một phạm vi cụ thể mà trong đó du khách ở lại ít nhất
một đêm và chứa đựng các sản phẩm du lịch như các dịch vụ bổ trợ, các điểm hấp dẫn,
các nguồn lực du lịch với ranh giới hành chính và địa lí được xác định bởi quản lý,
7
7
hình ảnh, nhận thức, cạnh tranh của thị trường”(UNWTO, 2007). Như vậy, ranh giới
của một điểm đến du lịch có thể được xác định một cách cụ thể, có ranh giới thực sự
về địa lí, chính trị hoặc cũng có thể được xác định bởi ranh giới trong nhận thức và
ranh giới tạo ra bởi thị trường. Tuy nhiên nó phải chứa đựng một mức độ phát triển du
lịch đủ lớn có thể thỏa mãn nhu cầu của du khách.
• Một số vấn đề lí luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Những quan điểm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Koler 2001, “sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của
người đó”. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kế hoạch nhận được và kì
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
kì vọng thì khách hàng sẽ rất kì vọng.
Theo quan điểm của Tse và Wilton 1998 thì sự thõa mãn là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự
thể hiện thật sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Theo quan điểm của Oliver 1997, sự thõa mãn là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn (sự thõa mãn chính là sự hài lòng của
người tiên dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong
muốn của họ bao gồm cả mức độ phản ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong

muốn.
Theo quan điểm của Bachelet 1995: Sự hài lòng của khách được xem như sự so
sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ.
Như vậy sự hài lòng của khách tham quan được hiểu qua biểu thức tâm lí sau:
S = P – E
Trong đó:
S(satisfaction): Mức độ hài lòng của khách
P(perception): Mức độ cảm nhận đánh giá, cảm tưởng của khách hàng sau khi kết
thúc việc tiêu dùng dịch vụ
8
8
E(expectation): Mức độ mong đợi của khách
S>0: Khách cảm thấy hài lòng vì dịch vụ thực hiện vượi qua sự mong đợi của họ
S=0: Khách được thõa mãn, dịch vụ thực hiện tương ứng với mong đợi của họ
S<0: Khách không hài lòng.
Lí do phải làm khách hàng hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua
những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng
cáo và quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của họ không được đáp ứng, họ sẽ
không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó. Trung
bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho chính người khác nghe về những sự cố này và chỉ
có 4% khách hàng không hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ có khả năng trở
thành khách hàng trung thành cao. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng trở thành

khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và / hoặc giới thiệu sản phẩm cho
người khác gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng
5% có thể làm lợi nhuận tăng 25-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng trung thành có mức độ hài lòng
cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao có ít khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn
phục vụ khách hàng mới.
9
9
- Gía cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan:
Chất lượng thực tế của dịch vụ cung cấp: Chất lượng thực tế của dịch vụ du lịch
được cấu thành bởi các nhân tố:
Đội ngũ nhân viên phục vụ: có thể nói đây là yếu tố hết sức quan trọng cấu thành
nên chất lượng dịch vụ du lịch. Sỡ dĩ như vậy là vì dịch vụ mà khách nhận được không
thể tách rồi khỏi sự phục vụ của nhân viên. Do đó đội ngũ nhân viên phục vụ tác động
trực tiếp đến sự hài lòng của khách tham quan.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Các thiết bị và công nghệ càng hiện đại thì chất lượng
càng cao.
Đội ngũ các nhà quản lí điều hành: Các nhà quản lí hiểu được nhu cầu của khách
và biến những nhu cầu đó thành các giá trị mà khách nhận được
Các yếu tố tự nhiên – xã hội: Điều kiện chính trị - xã hội, văn hóa, khí hậu, thời
tiết… Đây là các yếu tố khách quan, tuy vậy các đơn vị kinh doanh du lịch phải biết
tính toán để giảm thiểu những ảnh hưởng không tốt từ những yếu nói trên
Tài nguyên du lịch: Là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng,

giá trị nhân văn, công trình lao động sáng tạo của con người có thể được sử dụng để
thõa mãn nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch
nhằm tạo ra hấp dẫn du lịch (Điều 10 – Pháp lệnh du lịch)
Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy thôi thúc con người đi du lịch. Như vậy, giá
trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách ở
mỗi điểm đến.
Giá cả của dịch vụ: Trong kinh doanh du lịch các đơn vị kinh doanh phải biết
tính toán để đưa ra mức giá hợp lí nhất. Khách hang sẽ đạt được sự thõa mãn nếu họ
cảm thấy những dịch vụ mà họ nhận được tương xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra.
Các khách hang khác nhau, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp. Đây là
những nhân tố tác động đến mức độ kì vọng của khách du lịch. Đó là những lời khen
hay chê, những kinh nghiệm truyền lại.
10
10
Nhận thức về sự công bằng: Mỗi một khách du lịch đều nhận được công bằng.
Sự chênh lêch trong chất lượng dịch vụ của người này so với người khác sẽ ảnh hưởng
đến mức độ thõa mãn của khách
Các yếu tố cá nhân khách hàng: Bao gồm trạng thái tình cảm và tâm lí khách
hàng. Cần phải chú ý đến thị yếu của khách để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của họ.
Trong những nhân tố ảnh hưởng trên, tôi lựa chọn một số nhân tố sau để nghiên
cứu sự hài lòng của khách tham quan lăng Tự Đức.
- Tài nguyên du lịch
- Đội ngũ nhân viên phục vụ
- Giá cả dịch vụ
- Các yếu tố tự nhiên – xã hội
Những khoảng cách trong sự hài lòng của khách hàng:
Đối với những sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí
mang tính chất định lượng như: độ dài, ngắn, nặng, nhẹ… Nhưng đối với các sản
phảm dịch vụ thì chúng ta khó có thể đo lường chất lượng bằng nhuwngc tiêu chí định
lượng bởi những đặc điểm riêng của nó.

Ông Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận mới – mô hình Servqual để đo
lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp.
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch giữa mong đợi của
khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên những chênh lệch này, khách
hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được.
Mục tiêu kinh doanh dịch vụ xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến
mức thấp nhất có thể.
Giới thiệu của người thân
Nhu cầu, mong muốn của khách
Kinh nghiệm tiêu dùng
Chất lượng dịch vụ được khách hàng mong đợi
Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận
Chất lượng thực tế của dịch vụ được cung cấp
Chuyển hóa nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn
11
11
Nhận thức của người quản lý về nhu cầu, mong muốn của khách hàng
Thông tin, quảng cáo lời hứa của nhà cung cấp
ô hình SERVQUAL
GAP (5)
GAP (1)
GAP (4)
GAP (3)
GAP (5)
Khoảng cách (1): Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và
nhận thức của nhà quản lí về điều đó. Khoảng cách này càng lớn thì chứng tỏ nhà quản
lí không nắm được nhu cầu của thị trường. Để rút ngắn khoảng cách này các đơn vị
12
12
kinh doanh du lịch cần phải tiến hành công tác nghiên cứu thị trường. Việc này phải

định hướng rõ ràng, thực hiện với các phương pháp khác nhau phù hợp với từng khúc
thị trường nhất định.
Khoảng cách (2): Là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì
khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào các tiêu chuẩn dịch vụ. Khoảng
cách này sẽ lớn nếu như nhà quản lý cho rằng mong muốn của khách hàng là không
thể đáp ứng được. Để rút ngắn khoảng cách này các doanh nghiệp phải tuy duy theo
chiều hướng tích cựu lạc quan để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách (3): Là khoảng các giữa các tiêu chuẩn dịch vụ được thiết lập của
đơn vị kinh doanh du lịch với chất lượng thực tế cung cấp ra thị trường.
Khoảng cách (4): Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với
những thong tin quảng cáo mà đơn vị kinh doanh du lịch mang đén cho khách hàng.
Khoảng cách này lớn thường do cách nguyên nhân như phóng đại lời hứa, do thong tin
theo chiều ngang không phù hợp…
Khoảng cách (5): Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khoảng cách
này thể hiện chát lượng dịch vụ, khoảng cách này càng ngắn thì khách hàng càng hài
lòng về chất lượng của doanh nghiệp.
Hệ thống nhu cầu của Maslow
Theo Maslow, về cản bản nhu cầu của con người được chia thành hai nhóm
chính; nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghĩ… Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu
cầu không thể thiếu hụt vì con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ
không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng
ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những
nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm , vui
vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân…
13
13

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc
này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống… họ sẽ quan tâm đến các nhu cầu
về vẻ đẹp, sự tôn trọng…
Cấu trúc của tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó những nhu cầu con người được liệt
kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thõa mãn trước khi nghĩ đến
các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nãy sinh và mong muốn được thõa mãn
ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp
ứng đầy đủ.
Ý nghĩa sự hài lòng của khách du lịch
Sự hài lòng của khách du lịch là thước đo chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách du lịch.
Sự hài lòng của khách du lịch là cơ sở để khách quay trở lại: khách du lịch ấn
tượng tốt về chất lượng dịch vụ thì họ sẽ mong muốn quay trở lại. Ngược lại họ nhận
được một dịch vụ tồi tệ thì họ sẽ không quay trở lại them lần nữa.
Sự hài lòng của khách là phương tiện để thu hút tiềm năng: trong kinh doanh du
lịch, sản phẩm du lịch là sản phẩm vô hình, du khách chỉ biết được sản phẩm dịch vụ
khi họ đã tiêu dùng do vậy mà kinh nghiệm từ những người trải nghiệm là một yếu tố
quan trọng tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách. Do vậy việc làm cho khách du
lịch hài lòng là mục tiêu chung của mỗi đơn vị kinh doanh du lịch.
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:
+ Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
+ Mô hình chất lượng dịch vụ Servperp
Thang đo Servperp là một biến thể của thang đo Servqual. Thang đo này được dử
dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì
đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đa Servqual. Thang đo
Servperp được tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những
khó khăn khi sử dụng thang đo Servqual, cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ:
Độ tin cậy, độ đắp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, và 22
biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kề trên.

14
14
+ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ( CSI Model).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch
vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình
CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng
15
15
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
( Perceived quanlity )
Sự than phiền
(Complait)
Sự trung thành
(Loyalty)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số khách hàng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thõa mãn trên cơ sở sự hài lòng

của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận cao
16
16
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
17
17
Hình ảnh
(image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceivel quality-Pred)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Sery)
Sự trung thành
(Loyalty)
18
18
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số thõa mãn khách hàng của các quốc gia châu âu được xây dựng
dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên
chương trình này là Thụy Điển. Mô hình có một số khác biệt nhất định so với mô hình
của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình
+ Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ việc tổng hợp các mô hình đánh giá sự hài lòng, trên cơ sở nghiên cứu đặc thù
của các yếu tố ảnh hưởng đến sự nghiên cứu hài lòng của khách hàng, kết hợp với
nghiên cứu khám phá, từ đó rút ra mô hình lý thuyết các nhân tố cho tác động đến sự

đánh giá của du khách đối với lăng Tự Đức như sau:
Trong mô hình này, sẽ dùng để kiểm định các giả thuyết có mối quan hệ giữa
đánh giá của du khách về các yếu tố cảm nhận và sự hài lòng của du khách:
H1: Trang thiết bị có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của du khách
H2: Cảnh quan, môi trường có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của du khách
H3: Nhân viên có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của du khách
H4: Hoạt động tại di tích có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của du khách
H5: Yếu tố an ninh, an toàn có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của du khách
Du khách đánh giá càng cao khi mức độ hài lòng về di tích lăng Tự Đức của du
khách càng được thõa mãn.
1.2 Cơ sở thực tiễn
• Thực tiễn phát triển du lịch Việt Nam – Loại hình du lịch văn hóa
• Thực tiễn phát triển du lịch của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế
19
19
2. Thực trạng vấn đề nghiên cứu
2.1 Khái quát chung về điểm di tích Lăng Tự Đức – Huế
• Giới thiệu chung
• Biến động lượt khách tham quan và kết quả hoạt động kinh doanh du lịch tại di
tích lăng Tự Đức ( giai đoạn 2010-2013)
• Doanh thu từ bán vé tham quan lăng Tự Đức, giai đoạn 2010 – 2013
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.1 Thông tin đối tượng điều tra
2.2.2 Đánh giá của du khách đối với điểm di tích lăng Tự Đức
• Đánh giá của du khách về trang thiết bị tại điểm di tích
• Đánh giá của du khách về cảnh quan môi trường
• Đánh giá của du khách về nhân viên
• Đánh giá của du khách về hoạt động tại điểm di tích
• Đánh giá của du khách về an ninh tại điểm đến
* Phân tích phương sai đơn biến (ANOVA)

• So sánh ý kiến đánh giá của du khách đối với thuộc tính trang thiết bị tại điểm
di tích
• So sánh ý kiến đánh giá của du khách đối với thuộc tính cảnh quan môi trường
• So sánh ý kiến đánh giá của du khách đối với thuộc tính nhân viên
• So sánh ý kiến đánh giá của du khách đối với thuộc tính hoạt động tại điểm di
tích
• So sánh ý kiến đánh giá của du khách đối với thuộc tính an ninh tại điểm đến
3. Định hướng và giải pháp
4. Kết luận – đề xuất – kiến nghị
1.6 Thời gian thực hiện
Từ tháng 02/2014 đến tháng 04/2014
III. PHƯƠNG TIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
20
20
Số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập từ nguồn Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch,
Trung tâm bảo tồn di tích Cố đô (bao gồm thông tin từ thư viện và phòng kế hoạch –
tài chính). Thông tin số liệu liên quan đến một số nội dung chủ yếu sau:
• Lịch sử quá trình xây dựng lăng Tự Đức và các công trình kiến trúc trong lăng
Tự Đức.
• Biến động lượt khách tham quan và doanh thu từ bán vé của lăng Tự Đức
(2010-2013)
Số liệu sơ cấp
Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi
đối với khách du lịch nội địa tại khu di tích.
3.2.2 Phương pháp điều tra, chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Mỗi đơn vị của tổng thể được chọn với sự ngẫu nhiên như nhau, hay nói cách khác là
các đơn vị tổng thể được chọn vào mẫu với cơ hội bằng nhau.
• Quy mô mẫu: sử dụng công thức Linus Yamane để tính quy mô mẫu.

Công thức:
Với n: quy mô mẫu điều tra.
N: kích thước tổng thể. Cụ thể là tổng số lượng khách tham quan tại lăng
Tự Đức trong năm 2013, N =
e: mức độ sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể e=0,1
→ n = … phiếu.
3.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Sau khi tiến hành xong việc phát bảng hỏi điều tra, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa
dữ liệu. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS phiên bản
16.0 để phân tích số liệu thứ cấp: vận dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp
thống kê bao gồm tính tần sô, giá trị trung bình,….
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO
21
21
1. TS. Trần Thúy Anh, Giáo trình du lịch văn hóa – những vấn đề lí luận và
nghiệp vụ, Nhà xuất bản giáo dục Việt Nam.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP HCM, Việt Nam.
3. Các thông tin và số liệu của Trung tâm bảo tồn di tích Cố Đô Huế
4. TS. Bùi Thị Tám, Giáo trình marketing Du lịch, Nhà xuất bản Đại học Huế
5. Philip Koler, Quản trị marketing, NXB Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh –
2003
6. Nguyễn Đình Quang – Trần Thị Thúy Lan, Giao trình tổng quan du lịch, NXB
Hà Nội – 2005
7. PGS Lưu Văn Nghiêm, Quản trị marketing dịch vụ, NXB Lao động - 1997
8. Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, báo cáo tổng kết ngành du lịch năm
2011,2012.1013, Huế
9. Các trang wepsite:
/> /> />
22

22